<< Пред. стр. 79 (из 272) След. >>
Список литературы по разделу
сурсы впустую, когда занимаются рекламой своих
изделий в целях их дифференциации и увеличения
спроса на них, или реклама является эффективным
способом обеспечения информацией?
Разнообразие
Поскольку обеспечение разнообразия, как правило,
обходится дорого, общество должно осуществлять
выбор производства только некоторых из огромного
количества мыслимых товаров и услуг. Рассмотрим
ряд товаров, являющихся близкими заменителями,
и предположим, что имеет место возрастающая от-
дача от масштаба при низких объемах выпуска, как
в случае U-образных кривых средних издержек. Ес-
ли бы мы пытались производить все мыслимые ви-
ды благ, то тогда были бы неминуемы высокие из-
держки (как, например, производимые по индиви-
дуальным заказам автомобили и прицепы), посколь-
ку мы производили бы только несколько единиц
каждого вида и не получали бы выгод, связанных с
экономией от масштаба Вероятно, было бы лучше
ограничить число наименований производимых благ
на большинстве рынков, компенсируя это использо-
ванием экономии от масштаба, с тем чтобы произ-
водить больший объем каждого вида благ при более
низких удельных издержках.
Теория монополистической конкуренции иллю-
стрирует наличие компромисса между разнообра-
зием и низкими издержками. В условиях монопо-
листической конкуренции долгосрочное равновесие
отрасли — это такое равновесие, при котором каж-
дая фирма имеет цену, равную величине средних
издержек. Но средние издержки превышают их
минимальный уровень (см. рис 12-5), а цена пре-
вышает предельные издержки. Если бы больший
объем продукции производился меньшим числом
фирм и они устанавливали бы цену, равную величи-
не средних издержек, то цены и удельные издерж-
ки были бы ниже. Но это означало бы меньшее,
чем в условиях монополистического конкурентного
равновесия, разнообразие, а потребители хотят и
разнообразия; и низких цен.
Делают ли рыночные экономики в большинстве
случаев правильный выбор между большим разно-
образием и более низкими удельными издержками?
Оглядывая полки магазинов, мы часто чувствуем,
что разнообразие, порождаемое промышленниками,
Глава 12: Олигополия и монополистическая конкуренция 227
впустую растрачивающими ресурсы для производ-
ства множества практически идентичных марок из-
делий, слишком велико. Однако экономисты оказа-
лись не в состоянии сделать определенный вывод о
том, слишком ли велико, достаточно или слишком
мало разнообразие
Чем больше совокупный рынок, тем менее доро-
гим оказывается обеспечение на нем любого задан-
ного уровня разнообразия. По мере развития эконо-
мики и роста богатства людей увеличение разнооб-
разия становится более эффективным, поскольку
увеличивается спрос на все блага. В очень бедной
стране для удовлетворения спроса на многих рын-
ках может оказаться вполне достаточно продукции
только одной (монопольной) фирмы. По мере роста
экономики и, следовательно, расширения потреби-
тельского спроса открываются возможности для
притока большего числа фирм, и рыночные структу-
ры эволюционируют в сторону монополистической
конкуренции, обеспечивая потребителям выгоды от
разнообразия.
Такого же рода выигрыш может быть получен от
использования преимуществ международной тор-
говли между странами. Большая часть торговых опе-
раций между промышленно развитыми странами
осуществляется в рамках одной и той же отрасли.
Например, Германия и Франция продают друг дру-
гу машины. Эта торговля в области дифференциро-
ванных продуктов обусловливает выигрыш людей в
обеих странах, обеспечивая им доступ к более ши-
рокому ассортименту продуктов, каждый из кото-
рых производится для мирового рынка и, следова-
тельно, может быть произведен в разумно больших
масштабах.
Реклама
В 1985 г. в Соединенных Штатах на рекламу было
израсходовано 95 млрд. долл. Это составило более
половины общей величины расходов на рекламу во
всем мире и равнялось 2,4% ВНП США. Как пока-
зано в табл. 12-5, рынок рекламы поделен между
основными средствами массовой информации. Ме-
стной рекламой занимаются главным образом роз-
ничные торговцы, а национальной рекламой — про-
мышленники и сервисные фирмы, продающие про-
дукцию в масштабах всей страны. Может показать-
ся удивительным, что гораздо больше средств расхо-
дуется на рекламу в местных газетах, чем на рекла-
му по национальному телевидению.
В силу того что формы рекламы столь различны,
трудно составить о ней обобщающее представление.
Значительная часть рекламной продукции, которую
мы видим по телевидению, по-видимому, представ-
ляет собой чистую растрату средств, не содержа-
щую полезной информации. Неужели можно почер-
ТАБЛИЦА 12-5. Распределение расходов на рекламу в
США по видам в 1985 г, в %
В общем объеме расходов
на рекламу
Средства массовой национальная местная всего
информации реклама реклама
Газеты 3,5 23,3 26,8
Телевидение 16,0 6,0 220
Радио 1,8 5,0 6,8
Журналы 5,5 0,0 5,5
Почта и пр. 29,4 9,6 39,0
Все средства массовой
информации 56,0 44,0 100,0
Источник Advertising Age, December 16, 1985, p. 10.
пнуть что-нибудь полезное, если тебе девяносто де-
вять раз повторяют: «Это — Кока»? Реклама фирм-
соперников, как представляется, также нуждается в
значительном сокращении. Разве поведение людей
изменилось бы заметным образом, если бы «Кока-
кола», «Пепси-кола» и остальные урезали наполови-
ну свои расходы на рекламу?
С другой стороны, большое количество реклам-
ной продукции обеспечивает информацию о нали-
чии и ценах товаров и услуг, на которую в против-
ном случае потребителям пришлось бы затрачивать
силы и средства, с тем чтобы получить ее каким-ли-
бо другим путем. Поразмыслите о «желтых страни-
цах» и ваших прогулках босиком, экономящих ко-
жу для обуви и бензин. После газетных публикаций
часто поступают сообщения от потребителей о том,
что они пропустили рекламные объявления, и поток
этих сообщений по меньшей мере столь же велик,
сколь и по любому другому вопросу, а на реклам-
ные объявления в газетах приходится более четвер-
ти всего объема рекламы. Возможно, нет ничего
удивительного в том, что экономисты не больше
преуспели в демонстрации того, что рекламы слиш-
ком много, чем того, что разнообразие слишком ве-
лико. И никто не предложил лучшего способа обес-
печения информацией об имеющихся товарах и
услугах.
На некоторых рынках реклама, по-видимому,
приводит к росту цен. Например, нерекламируемые
марки жидких белил продаются по существенно бо-
лее низкой цене, чем идентичные по химическому
составу, но усиленно рекламируемые марки. Однако
в других случаях реклама упрощает процесс иденти-
фикации и оценивания конкурентов и, следователь-
но, направлена на снижение цены. Например, на
основе одного исследования было обнаружено, что
228 Часть 3: Несовершенство рынка и государственное регулирование
цена очков примерно на 25-30% ниже в тех штатах,
в которых реклама была разрешена, чем в штатах,
где рекламы не было. Некоторые экономисты
утверждают, что широкая реклама своей продукции
признанными фирмами может обеспечить лояль-
ность потребителей и, следовательно, создать барье-
ры входа Другие отвечают на это, что, как правило,
наиболее усиленно рекламируются именно новые
сорта, так что реклама является важным средством
входа на рынок.
Трудным и важным остается вопрос о том, мани-
пулирует ли реклама вкусами потребителей. Явля-
емся ли мы алчными потребителями, каковы мы и
есть, по мнению многих, вопреки человеческой при-
роде и вследствие рекламы? Или просто в человече-
ской натуре заключена гарантия того, что мы пред-
ставляем собой серьезных потребителей даже пу-
стячных товаров? Послушно ли следует реклама за
изменениями в обществе или сама вызывает эти из-
менения? Эти вопросы важны потому, что мы
обычно судим об экономической системе по ее спо-
собности удовлетворять наши желания. Но если на-
ши прихоти порождаются частью этой самой систе-
мы, то не очень-то приятно сознавать, что они ею
же со знанием дела и удовлетворяются. Если мы хо-
тим иметь самую последнюю модель электронных
наручных часов с будильником, играющим двенад-
цать мелодий, только потому, что искушенное в
своем деле рекламное агентство убедило каждого из
нас в их необходимости, то трудно радоваться успе-
хам этой экономики в обеспечении нас такими ча-
сами.
К сожалению, экономисты не дают определенных
и кратких ответов на эти вопросы. Большинство на-
ших желаний изучены; никто, кроме норки, не ро-
дится с желанием иметь норковую шубку. А все,
что вокруг нас, — это реклама. Однако следует осте-
регаться примитивного представления о том, что
все наши желания порождены рекламой, манипули-
рующей нашими вкусами. Норковые шубы не явля-
ются объектами настойчивой рекламы, зато множе-
ство новых и широко рекламируемых изделий на
самом деле существенно облегчают нашу жизнь и
делают ее более интересной.
? Подобно монополии и в отличие от совершен-
ной конкуренции олигополия и монополистическая
конкуренция, как правило, не приводят к совер-
шенно эффективному распределению ресурсов. И в
отличие от каждого из экстремальных случаев оли-
гополия и монополистическая конкуренция очень
широко распространены в экономике. В следующих
двух главах мы увидим, как государственная полити-
ка регулирования реагирует на монопольную власть
и другие исто^П1КИ--01Ш4еЪк^Ь1нка7<^д1шсо^7^ля-Д1а-
чала следует уяснить себе, что государственное регу-
лирование не стремится к тому, чтобы сделать все
рынки совершенно конкурентными, — это было бы
невозможной задачей. Лучшее, что может сделать
правительство в качестве практической меры, — это
попытаться устранить серьезнейшие недостатки
рынка. И это не настолько плохо, как может по-
казаться. Пока немногие рынки функционируют
именно так, как если бы они были совершенно кон-
курентными, многие приближаются к этому.
Резюме
Существование олигополии, т. е. отраслей, большая
часть продаж в которых совершается несколькими
фирмами, обусловлено отчасти экономией от масшта-
ба, обеспечивающей эффективность функционирова-
ния подобных отраслей только при наличии в них не-
большого числа продавцов. Но уровень концентрации
продавцов зачастую выше, чем требуется для реализа-
ции экономии от масштаба в производстве.
Экономия от масштаба порождает также барьеры,
препятствующие вхождению новых фирм в отрасль,
что дает олигополистам возможность получать прибы-
ли.
Дифференциация продукции, имеющая важное значе-
ние для многих рынков, возникает в силу того, что
продавцы находят прибыльным удовлетворение раз-
личных вкусов покупателей и их стремления к разно-
образию. Дифференциация продукции обычно связана
с рекламой и другими торговыми издержками.
Определяющее воздействие на поведение олигополи-
стов оказывают две основные силы. Во-первых, при
помощи сговора фирмы могут удерживать цену выше
ее конкурентного уровня и в результате получать при-
были. Во-вторых, нарушая договорные соглашения, от-
дельные фирмы могут улучшать свое положение до
тех пор, пока другие фирмы не реагируют на это. Су-
ществование противоречия между этими двумя сила-
ми иллюстрируется дилеммой олигополистов.
Возникновение сговора наиболее вероятно при усло-
вии его законности и наличии небольшого числа про-
давцов. Различия между фирмами или различия в про-
дукции, изменения в издержках или объемах спроса, а
также возможность снижать цены втайне от других
затрудняют процесс сговора.
Когда сговор носит законный характер, олигополисты
в целях установления фиксированных цен и ограниче-
ния объема выпуска часто идут на создание картелей.
Картели нередко распадаются из-за того, что фирмы,
обманывая соперников, нарушают соглашения. Долго-
4. Глава 12: Олигополия и монополистическая конкуренция 229
летняя успешная деятельность картеля ОПЕК была по
большей части следствием готовности Саудовской
Аравии ограничить свой выпуск и позволить другим
поставщикам продавать столько, сколько они хотели,
по цене, установленной картелем.
Когда явный сговор является противозаконным, фир-
мы иногда ищут пути к тайному сотрудничеству Зача-
стую это достигается при помощи молчаливой догово-
ренности о том, что одна фирма будет действовать в
качестве лидера в области цен, а остальные будут сле-
довать за ее изменениями цен. Модель с ломаной кри-
вой спроса показывает, почему фирмы, не занимаю-
щие лидирующего положения в такого рода отрасли,
не меняют цены даже при изменении издержек
Если фирмы не могут договориться, то их поведение
зависит от того, какой, по мнению каждой фирмы, бу-
дет реакция других фирм на ее собственные действия.
Цены могут варьировать в пределах от монополисти-
ческого до конкурентного уровня.
Чтобы не допустить притока новых фирм, находящие-
ся в сговоре олигополисты могут устанавливать цену
ниже монопольного уровня. Иногда для вытеснения
новичков они прибегают к политике хищнического
ценообразования, но такая политика широко не прак-
тикуется.
Монополистическая конкуренция существует тогда,
когда имеется много фирм, продающих схожие про-
дукты, каждая_из_ которых сталкивается с убывающей
кривой спроса на сйок\ продукцию. Приток новых
фирм, продающих близкивк взаимозаменяемые про-
дукты, приводит к снижению цены и прибыли. Состо-
яние долгосрочного равновесия достигается в точке, в
которой фирмы имеют нулевые прибыли, как в усло-
виях совершенной конкуренции, однако цена превы-
шает величину предельных издержек \.
В силу существования экономии от масштаба>&ыло бы
расточительным производить все возможные Ьиды
благ. Нет ясности в том, обеспечивает ли монополи-
стическая конкуренция слишком малое или слишком
<< Пред. стр. 79 (из 272) След. >>
Список литературы по разделу