<< Пред.           стр. 5 (из 11)           След. >>

Список литературы по разделу

 * емкость сегмента;
 * возможности роста емкости сегмента;
 * прогнозируемый объем прибыли;
 * заинтересованность конкурентов в завоевании выбранного сегмента
 * отношение покупателей сегмента к товарам конкурентов;
 * наличиетребуемых каналов распределения.
 Выбор целевого рынка осуществляется с помощью следующих мероприятий:
 * Анализриска - определяется путем суммирования весов факторов риска для различных сегментов
 * Изучение действующих на рынке норм, правил и стандартов, от требований которых нельзя отступать, а также систем и порядка сертификации продукции
 * Определениеконкурентоспособности товара
 * Выявление позиций основных конкурентов - кто может стать конкурентомв будущем,каковы его сильные и слабые стороны.
 * Определениевозможнойреакции конкурентов напоявлениена рынкенового предприятия
 * Определение возможного объема продаж - с целью достижения уверенности в том, что издержки окупятся и будет получена прибыль. Существенным фактором успеха может стать правильное позиционированиеи сведение к минимуму состояния неопределенности по отношению к товару со стороны потребителей
 * Определениеприбыльности- достигается использованием стандартных методов расчета нормы прибыли, дохода на вложенный капитал,размердивидендовна акцию, приростаобщей массы прибыли предприятия
 В качестве наглядного примера приведем сравнительный анализ конкурентов на рынке молочной продукции в Карачаево-Черкесской автономной республике. Наряду с ранее упоминавшимся фермерским хозяйством "Сатурн" производством молочной продукции занимаются Черкесский, Невинномысской, Пятигорский молочные заводы. На рынке Ставропольского края и Карачаево-Черкесии также предлагается молочная продукция из Тимошевска, Кропоткина, и импортная (Данон и Фруттис) (табл. 5.6.). В общей сумме вся продукция этих заводов составляет 62% от всего количества. Остальной объем выпуска приходится на ФХ "Сатурн".
 Таблица 56.6.
 Сравнительный анализ конкурентов на рынке молочной продукции Карачаево-Черкесской АР
 Показатели Молокозаводы Черкес-ский Невинномысский Тимо-шевский Кропоткинский Пятигорский Данон
 Фруттис ФХ "Сатурн" Качество продукции низкое среднее высокое выше среднего среднее высокое среднее высокое Качество упаковки низкое
 (бут.) среднее очень высокое (Те1гаРак) очень высокое (Те1гаРак) среднее высокое высокое Доля рынка
 ( в %) 15 20 6 5 12 4 38 Уровень цен ниже средней средняя высокие выше средних средняя высокие высокие средняя Стабильность продаж средняя средняя средняя средняя низкая ниже средней высокая В результате проведенных мероприятий предприятие отбирает один или несколько наиболее выгодных сегментов, которые образуют целевой рынок.
 При этом наиболее выгодным является сегмент, который обладает высоким уровнемтекущего сбыта; высокими темпами роста; высокой нормой прибыли; несложными требованиями к каналам маркетинга; слабой конкуренцией.
 Предприятие может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка.
 Выйти на несколько сегментов рынка с одним товаром и разработать один комплекс маркетинга, если считает, чтотоварприемлем для всех потребителей и может быть организовано массовое производство, распределение и продвижение. В этом случае имеет место недифференцированный (массовый) маркетинг (рис 5.4). Это наиболее экономичный вид маркетинга.
 
 Рис.5.4. Схема недифференцированного маркетинга
 Сельскохозяйственным производителям, занимающимся возделыванием зерновых, технических или других культур, либо производством молока или мяса не имеет смысла дифференцировать производство для покупателей с какими-то особыми, запросами. Крупные хозяйства с высокой товарностью и низкими издержками производства обеспечивают высокую рентабельность.
 С целью обеспечения разнообразия товаров на рынке,предприятие может предложить рынку два или несколько товаров разного качества, оформления, разной расфасовки и упаковки. При этом для каждого сегмента рынка разрабатывается свой товар и использует соответствующий комплекс маркетинга. В таком случае речь идет о товарно-дифференцированном маркетинге (рис 5.5.).Обычно он применяется с целью более глубокого проникновения на каждыйиз осваиваемых сегментов рынка и увеличения объемапродаж.
 
 Рис. 5.5. Схема товарно-дифференцированного маркетинга
 В качестве примера такой стратегии может служить возделывание фермером нескольких сортов картофеля или других овощей, расфасовка их в различные упаковки и т. д.
 Если товар предназначен лишь для определенной группы покупателей и предприятие выбирает некоторый сегмент рынка и разрабатывает для него соответствующий комплекс маркетинга, это значит, что реализуется целевой (концентрированный) маркетинг (рис.6.6.).
 
 Рис. 5.6. Схема концентрированного маркетинга
 При целевом маркетинге необходимо сегментировать рынок по четким группам покупателей. Этот видмаркетинга предпочтителен для фирм сограниченнымиресурсами. Однако он связан с повышенной долей риска, поскольку избранный сегмент может стать объектов внимания более сильного конкурента.
 Примером стратегии этого типа является переработка фермерским хозяйством или иным предпринимателем сельскохозяйственной продукции собственного производства и реализация готовых продуктов, удовлетворяющих платежеспособный спрос отобранных и изученных групп покупателей.
 На выбор стратегии влияют следующие факторы:
 Ресурсы предприятия (фермы). При их ограниченности наиболее оптимальной является стратегия концентрированного маркетинга.
 Степень однородности продукции. Недифференцированный маркетинг - приемлем для единообразных товаров (яблоки, капуста). Товарно-дифференцированный или концентрированный - применимы для сложных по конструкции и отличных друг от друга товаров: сельскохозяйственная техника и т.п.
 Этап жизненного цикла товара. При внедрении на рынок с новым товаром предлагается один его вариант и используется стратегия недифференцированного или концентрированного маркетинга.
 Степень однородности рынка. Единообразие вкусов потребителей, объемов закупок и времени их совершения, наряду со сходной реакцией на одни и те же маркетинговые стимулы предполагает использование недифференцированного маркетинга.
 Маркетинговые стратегии конкурентов. В условиях применения конкурентами сегментирования рынка, предприятие не должно проводить стратегию недифференцированного маркетинга. Если же конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, конкурентные преимущества могут быть получены за счет использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.
 Позиционирование товара
 После определения сегмента или сегментов рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов всех конкурентов на рынке и определить положение своей продукции на нем, провести так называемое позиционирование.
 Позиционирование товара - это обеспечение отличного от других желательного места товара на рынке и в сознании целевых потребителей, и определение комплекса маркетинговых мероприятий.
 
 При позиционировании товаров надо использовать только те характеристики, которые являются существенными для потребителей, определяющими их выбор (цена - качество, уровень услуг - стоимость услуг, калорийность - полезность).
 В полезности молочной продукции никто не сомневается, а сточки зрения оптимальной ее калорийности могут быть различные мнения. На этом и следует строить свою стратегию.
 При позиционировании товара может быть два варианта поведения:
 1) позиционирование рядом с одним из существующих конкурентов, с целью завоевания своей доли рынка. Он используется при следующих условиях:
 o предприятие может создать товар, превосходящий по другим параметрам товар конкурента;
 o спрос на данный товар не удовлетворен и рынок достаточно велик, чтобы вместить еще одного конкурента;
 o предприятие может предложить более низкую, чем конкурент цену;
 o предлагаемый товар в наибольшей степени соответствует сильным сторона предприятия (технология, квалификация кадров, научные разработки и прочее).
 2) разработка товара, которого нет на рынке, однако, спрос на который существует . Для реализации этого варианта необходимы следующие условия:
 o технические возможности для производства такого товара;
 o экономические возможности в рамках планируемого уровня цен;
 o достаточное количество потенциальных покупателей будущего товара.
 В процессе позиционирования товара и внедрения его на рынок, предприятие сталкивается с различными видами конкуренции, краткая характеристика которых представлена табл.5.7.).
 Таблица 5.7.
 Характеристика основных видов конкуренции в маркетинге
 Вид конкуренции Характеристика Функциональная Конкуренция технических средств, предназначенных для выполнения одной и той же функции (перемещение грузов, перевозка людей) Видовая Конкуренция товаров, предназначенных для одной и той же цели, но различающихся параметрами (автотракторная с различной мощностью двигателя) Предметная Конкуренция идентичных товаров Ценовая Используется для проникновения на рынок с новыми товарами.
 Прямая ценовая конкуренция - оповещение о снижении цен на выпускаемые и имеющиеся на рынке товары (на 20 -60%).
 Скрытая ценовая конкуренция - выведение нового товара с улучшенными потребительскими свойствами, и увеличение цены не пропорционально увеличению свойств, а несколько ниже Неценовая Предоставление покупателю большего количества услуг, сокращение сроков поставки, снижение энергоемкости, зачет сданного товара Недобросовестная Продажа товаров по ценам ниже номинального уровня, промышленный шпионаж, переманивание специалистов, владеющих секретами, выпуск поддельных товаров, использование чужих товарных знаков, распространение ложных сведений о конкурентах. Созидательная Направлена на установление сотрудничества между конкурентами в области производства и маркетинга
 Вопросы для обсуждения:
 1. Обоснуйте необходимость сегментирования товарных рынков
 _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ 2. В чем состоят основные отличия в сегментировании потребительских рынков и рынков предприятий?
 _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ 3. Какой стратегии охвата рынка следует придерживаться небольшому фермерскому хозяйству, специализирующемуся на производстве овощей?
 _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ 4. Какие методы конкурентной борьбы следует применить предприятию, имеющему хорошее финансовое положение и высокий имидж в условиях роста числа конкурентов?
 _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ 5. Какие в современной России будут оказывать наибольшее влияние на сегментацию рынков продуктов питания?
 _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ Вопросы для самопроверки
 1. Какое из утверждений, характеризующих отличие рынка предприятий от потребительского рынка, является неверным:
 1. Меньшее число покупателей
 2. Большие масштабы заключаемых сделок
 3. Более выраженная географическая концентрация (размещение) потребителей
 4. Шире товарная номенклатура
 5. Конечная цель покупки - извлечение прибыли
 6. Выше денежный оборот
 7. Более высокая квалификация покупателей
 8. Более широкий круг лиц, участвующих в процессе принятия решения о покупке
 9. Спрос на рынке предприятий определяет спрос на потребительском рынке
 10. Спрос менее эластичен
 11. Более резкое изменение спроса в результате очередного скачка НТП
 12. Рынок монополистичен
 13. Длина каналов товародвижения обычно короче
 14. Заключение сделок совершается, обычно, с указанием условий
 15. Характер взаимоотношений с покупателями имеет долгосрочную основу
 2. По какой из приведенных формул рассчитывается емкость рынка:
 1). C= P+R-E
 2). C= R-E+I+D(-М) - Ео+Iо
 3). C= P+R-E+I+D(-М) - Ео+Iо
 4). C= P+R-E+I+D(-М) - Ео-Iо
 5). C= P+R-E-I-D(-М) - Ео-Iо
 3. К какому критерию относится формирование сегмента рынка по уровню дохода населения?
 1) географическому
 2) демографическому
 3) поведенческому
 4) психографическому
 5) социально-экономическому
 4. Предприятие, предполагает начать выпуск мотокультиваторов. Какой вид маркетинга будет предпочтительнее?
 1) недифференцированный маркетинг;
 2) дифференцированный маркетинг;
 3) концентрированный маркетинг
 5. Определите потенциальную емкость рынка для следующих условий: объем производства товара - 500 тыс. штук в год; остаток товарных запасов у производителей - 20 тыс. штук; остаток запасов у продавцов и потребителей - 10 тыс. штук; прямой импорт - 100 тыс. штук, косвенный 50тыс. штук; прямой экспорт-200 тыс. штук, косвенный 100 тыс. штук.
 1) 950: 2) 50; 3) 150; 4) 380; 5) 650.
 6. С целью оптимизации использования трудовых ресурсов членов фермерского хозяйства, принято решение об организации пошива одного из видов брючных изделий (см. рис.). Какой способ охвата рынка намерена осуществить семейное предприятие?
 
 1. Концентрация на одном сегменте
 2. Ориентация на покупательскую потребность
 3. Ориентация на группу потребителей
 4. Выборочная специализация
 5. Полный охват рынка
 ГЛАВА 6.
 ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ НА РЫНКАХ
 Цели
 После изучения данной главы Вы должны:
 * Рассказать о побудительных мотивах совершения покупок
 * Перечислить факторы, влияющие на покупательское поведение на потребительском рынке и рынке предприятий
 * Дать характеристику процесса принятия решения о покупке на различных типах рынков
 * Знать основные типы покупок, совершаемые на рынках предприятий
 ПРЕДИСЛОВИЕ
 Наряду с сегментированием рынков очень важно уметь предугадывать запросы потребителей,точно разбираться в их предпочтениях и побудительных стимулах, знать элементы покупательского поведения и уметь определять основные внешние и внутренние факторы, оказывающие на него влияние.
 Чем крупнее предприятие, чем шире номенклатура и ассортимент выпускаемой продукции, тем с большим кругом реальных и потенциальных потребителей приходится иметь ему дело. Представители оптовой и розничной торговли, государственные и частные предприятия, коммерческие и некоммерческие организации, конечные потребители - несмотря на целый ряд схожих мотивов совершения покупок, имеют множество различий в характере покупок, процедурах принятия решений о покупках.
 Крупные предприятия и организации имеют специальные подразделения (службы) - отдел снабжения, отдел закупок и т.п. Вместе с тем, их объединяет самое главное - решения о приобретении товаров принимают люди, представляющие собой индивидуальность и характеризующиеся целым рядом психологических черт, которые и обеспечивают им свой образ поведения в различных ситуациях внешнего мира, в том числе и поведение на рынке.
 Знание психологической типологии людей и обеспечивает возможность предприятию более продуманно и целенаправленно троить маркетинговую политику.
 Покупательское поведение
 Покупательское поведение - процесс принятия решения потребителем о распределении своего дохода между различными товарами и услугами, которые он намеревается приобрести.
 Знание этого механизма позволит более рационально распределить свои ресурсы для организации производства соответствующих товаров и услуг. О различных подходах к изучению покупательских потребностей и предпочтений свидетельствует рис. 6.1.
 
 Рис.6.1. Различные подходы к изучению покупательских потребностей
 Мотивы покупательского поведения на потребительском рынке
 Поведение конечных потребителей, несмотря на особенности их индивидуальности, обусловлено наличием у каждого из них системы личных потребностей, которая представлена на рис.6.2..
 Абсолютные потребности абстрактны по отношению к конкретным потребительным стоимостям и выражают потенциальную потребительскую силу общества.
 Абсолютные потребности подразделяются на:
 Физиологические: голод, жажда, здоровье, безопасность, передвижение, сон, продолжение рода и др.;
 Эмоциональные: любовь, дружба, удовольствие, власть, агрессия, юмор;
 Интеллектуальные: творчество, любознательность, образование, истина;
 Духовные: патриотизм, философия, религия, обычаи.
 Действительные потребности имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальная потребительская сила общества.
 
 Рис.6.2. Система потребностей человека
 В контексте данного курса мы будем рассматривать потребности, которые способны удовлетворить представители системы агробизнеса, и, прежде всего, потребности в продуктах питания и сырье для производства одежды, обуви и т.д. Эти потребности называются первичными потребностями или потребностями низшего уровня. Вместе с тем, известно, что удовлетворение потребностей низшего порядка способствует возникновению потребностей более высокого уровня. Таким образом, предприниматели, работающие в сфере сельского хозяйства, пищевой и легкой промышленности, оптовой и розничной торговли способствующих доведению товаров до конечных потребителей несут особую ответственность перед обществом.
 Платежеспособные потребности населения зависят от двух факторов - уровня денежных доходов потребителей и цен на товары с одной стороны, и объема товарной массы, с другой. Именно поэтому они свидетельствуют о реальном уровне удовлетворения абсолютных и действительных потребностей товарами и услугами, а значит и уровнеобщественного развития.
 
  построить структуру потребностей
  определить их количественные параметры и динамику
  выявить очередность реализации потребностей
  классифицировать и измерить потребительские свойства товаров
  установить структуру удовлетворенных и неудовлетворенных потребностей.
 Мотиваторы совершения покупок
 Для достижения стабильного успеха в предпринимательской деятельности, необходимо понимать какие мотивы определяют поведение потребителей при покупке товаров.
 Мотив - это нужда, ставшая настолько насущной, что вынуждает покупателя искать способы ее удовлетворения.
 Мотиваторысовершения покупок делятся на две категории рациональные (логические) и эмоциональные (психологические).
 
 Занимаясь консервированием томатов хозяйки, стараются приобрести овощи среднего и мелкого размера, в то время как для употребления в свежем виде выбираются овощи более крупного размера. В первом случае цена более овощей будет ниже, чем во втором.
 Чрезмерное увлечение сельскохозяйственных производителей применением минеральных удобрений, средств защиты растений и стимуляторов роста приводят к повышению их предельно допустимых концентраций в овощах и фруктах. Сегодня все больше и больше граждан в мире, заботясь о своем здоровье, отдают предпочтение экологически чистым продуктам питания.
 К числу конкретных примеров Весомым преимуществом при покупке любых товаров является гарантийных срок хранения и надежность. Если потребитель не имеет возможности ежедневно посещать магазин или рынок, он отдаст предпочтение тем из них, которые имеют более длительный срок хранения.
 Приобретая технику для своего хозяйства, также интересуется надежностью и долговечностью трактора, сенокосилки, комбайна, автомобиля, безопасностью их эксплуатации, производительностью и универсальностью.
 Однако не всегда рациональные мотивы являются определяющими. Довольно часто именно эмоциональные мотивы оказываются более весомыми. Правда, фермеры в силу их природной основательности и рачительности оказываются менее подверженными их влиянию. Тем не менее, следует упомянуть об этих мотивах.
 
 Бывает, что из поколения в поколения в крестьянской семье пользуются орудиями труда, произведенными на одном и том же предприятии. Совершенствуются сами орудия труда, а предпочтение по-прежнему отдается знакомой марке, хотя иногда она может уступать по некоторым параметрам товарам конкурентов. Сентиментальность и лояльность торговой марке становятся причиной такой приверженности.
 Появление более комфортабельной техники, обеспечивающей более благоприятные условия труда, желание выглядеть более удачливым, чем сосед, подталкивает покупателя к приобретению товаров более дорогих, но не всегда более эффективных с точки зрения соотношения цена - качество.
 Мотивы покупательского поведения на потребительском рынке формируются под влиянием различных групп факторов (табл.6.1.).
 Таблица 6.1.
 Факторы, формирующие мотивы покупательского поведения на потребительском рынке
 Группа Фактор Характеристика референтные группы группы людей, оказывающие прямое или косвенное влияние на отношение к происходящим событиям или поведение человека (одноклассники, соседи, общественные организации и др.) семья важнейшее социальное объединение потребителей-покупателей роли совокупность действий, которых ожидают от индивида (муж, отец, токарь, жена, мать, директор) статус степень положительной оценки роли со стороны общества (статус токаря выше статуса мужа, т.е. общественный статус выше семейного) социальные классы относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и поведением возраст количество прожитых потребителем лет этап жизненного цикла семьи состав и структура семьи, и соответствующие им наборы товаров и услуг (структура потребления индивида зависит от того, на какой стадии жизненного цикла находится его семья) род занятий сфера профессиональной деятельности потребителя образ жизни особенности повседневной жизни, устоявшиеся формы бытия индивида, проявляющиеся в его деятельности, интересах и мнениях;
 образы жизни классифицируются:
 * авангардисты (заинтересованные в переменах)
 * традиционалисты (консерваторы, догматики)
 * хамелеоны - следование за толпой
 * сомнамбулы - довольные жизнью неудачники. тип личности совокупность психологических характеристик индивида, обеспечивающий определенную последовательность и стабильность его ответных реакций (общительность, властолюбие, почтительность и т.п.) культура в широком смысле - исторически определенный уровень развития общества, творческих сил и способностей человека, выраженный в организации жизни и деятельности людей и создаваемых ими ценностей;
 в узком смысле - область духовной жизни людей и культурных обществ, народностей и наций субкультура часть культуры, возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными (в культуре России, можно выделить субкультуры татар, ненцев, дагестанцев и т.д.) социальное положение место в обществе человека или отдельных слоев на основе определенных признаков (образование, род занятий и т.д.) уровень доходов сумма денежных средств, находящихся в распоряжении потребителя мотивация побуждения, направленные на удовлетворение индивидуальных или групповых потребностей восприятие отбор, анализ и интерпретация поступающей информации усвоение изменения, происходящие в поведении индивидуума под воздействием внешней среды убеждения осмысление индивидуумом чего-либо отношения сложившийся, устоявшийся подход к чему-либо Существуют самые противоречивые точки зрения на проблему значимости факторов, оказывающих влияние на покупательское поведение на любых типах рынках. Жизнь настолько многогранна и динамична, что сама постановка вопроса о приоритетности той или иной группы факторов представляется нецелесообразной и вредной. Задача предпринимателей заключается в том, чтобы в максимальной степени предвидеть влияние всех факторов. Сегодня уже ни у кого не вызывает сомнения то, что необходимо изучать поведение потребителя. Модель этого процесса приведена на рис.6.3.
 
 Рис.6.3. Модель изучения поведения потребителя
 Принятие решений о покупке
 Повседневная практика свидетельствует о том, что знание только модели изучения поведения потребителя оказывается недостаточным. Его необходимо дополнить знанием и умелым использованием модели принятия потребителем решения о покупке (рис.6.4.).
 Процесс принятия решения опокупке - это процесс выбора альтернативных решений Факт совершения необходимой покупки является лишь видимым результатом порой длительной борьбы желаний и сомнений, происходящих в сознании потребителя поиска информации и оценки вариантов, прежде чем он решится на приобретение товара.
 Реакция покупателя на приобретенный товар не всегда бывает однозначной, и может смениться c радостно-возбужденной на огорчительно-озлобленную, если товар окажется низкого качества. Рассчитывая на установление долгосрочных и взаимовыгодных отношений с клиентами, необходимо тщательно подходить к подготовке продукции для реализации.
 Уже на стадии разработки технологии возделывания культур или содержания животных необходимо ориентироваться на запросы покупателей. Вряд ли можно ожидать покупки грязных или подпортившихся овощей, мяса или молочных продуктов, имеющих посторонний и не характерный для него запах, если рядом можно приобрести продукцию гораздо лучшего качества. Покупатель не прощает ошибок, особенно сегодня, когда формируется рынок покупателя, и он становится хозяином положения.
 
 Рис.6.4. Процесс принятия решения о покупке
 Представленная на рис. 6.4. схема представляет полную модель принятия решения о покупке. Однако это не означает, что потребитель всегда проходит эти этапы при совершении покупки. В жизни бывает так, что некоторые из них пропускаются, либо меняется их последовательность.
 Важным этапом является сбор информации, который повышает осведомленность потребителей об имеющихся на рынке товарах и их свойствах. Группа товаров (марок), заинтересовавших потребителя, составляет комплектвыбора, из которого собственно и происходит отбор потенциальной покупки. Задача производителя состоит в разработке такого комплекса маркетинга, который вводил бы марку производимого им товара и в комплект осведомленности, и, что особенно важно, в комплект выбора потребителя. Если этого достигнуть не удается, то предприятие может упустить реальный шанс реализации своего товара.
 При оценке вариантов, потребитель обращает внимание насвойства товара (для продуктов питания это будут состав и питательная ценность, цена, вкус и аромат). Он придает разные весовые показатели значимости свойств и полезности, создает образ марки. В процессе оценки вариантов происходит ранжирование объектов в комплекте выбора и формируется намерение совершить покупку.
 Однако намерение не всегда переходит в решение совершить покупку. Человек в той или иной степени бывает, подвержен влиянию других людей и непредвиденных обстоятельств, которые в самую последнюю минуту могут повлиять на решение о покупке. Степень влияния зависит от интенсивности отрицательного отношения других лиц к выбранному потребителем варианту и готовности потребителя следовать пожеланиям других лиц. При этом, чем активнее влияние этого лица на потребителя и чем ближе оно к нему, тем больше вероятность изменения намерения покупателя совершать или не совершать покупку.
 Кроме того, намерение совершить покупку может быть изменено и в результате изменений в личном или семейном бюджете, изменений в соотношении цены товара и ожидаемых выгод от его использования, перемен в статусе потребителя, экономических потрясений в обществе, что переживают многие граждане нашей страны в последние годы и т.п.
 Приобретение товара сопровождается реакцией покупателя на покупку. Она может быть положительной, если покупатель удовлетвореним,и отрицательной, если не удовлетворен. Реакция на покупку связана с соотношением ожиданий потребителя и воспринимаемых эксплуатационных свойств товара. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными характеристиками и свойствами, тем острее проявляется неудовлетворенность потребителя.
 Практика свидетельствует, что наибольших успехов достигают те предприятия, которые изучают не только нужды потребителей, но и все стадии процесса покупки: осознание проблемы, поиск информации, оценку вариантов, принятие решения о покупке, реакция на покупку. Все это позволяет разрабатывать эффективные программы маркетинга, обращенного к целевому рынку.
 Мотивы покупательского поведения на рынке предприятий
 Рынок предприятий-потребителей включает лиц и организаций, закупающих товары, которые используются при производстве других товаров; для перепродажи с целью получения прибыли; для выполнения своих функций. Решения о покупке, принимаемые на этом рынке гораздо сложнее, на потребительском.
 Мотивы совершения закупок могут быть те же, что и на потребительском рынке, с доминированием рациональных, подкрепленных целями, которые ставит перед собой предприятие и большей социальной ответственностью перед обществом.
 Закупки от лица предприятий:
 * часто связаны с крупными затратами денежных средств;
 * сопровождаются сложными экономическими и техническими расчетами;
 * требуют взаимодействия большого количества людей, находящихся на различных уровнях управления;
 * сопровождаются большими затратами времени для принятия решений;
 * более формализованы по сравнению с процессом покупки на потребительском рынке (обычно требуют письменного оформления заказов, наличия подробной спецификации товаров, обоснованного выбора поставщиков и т.д.);
 * субъекты сделки (предприятия продавец и покупатель) часто оказываются в большой зависимости друг от друга;
 * поставщики могут более тесно сотрудничать с потребителями, начиная с определения их проблем и заканчивая поиском решения, продажей товара и послепродажным обслуживанием).
 Процесс принятия решения о закупке на рынке предприятий представлен на рис. 6.5.
 
 Рис.6.5. Процесс принятия решения о покупке на рынке предприятий
 Виды закупок на рынке предприятий
 Повторная закупка без изменений - при стабильном севообороте, фермер регулярно будет приобретать у поставщика минеральных удобрений, стандартный для него по ассортименту и количеству набор удобрений, для откорма животных соответствующие партии комбикормов, для общехозяйственных нужд - электроэнергию, газ, воду и т.п.
 Если он намерен увеличить поголовье животных, то изменится и объем заказываемых кормов, и будет иметь место повторная закупка с изменениями. Кроме того, фермер может внести изменения, относительно состава питательных элементов, предложить внести изменения в цену, условия поставки т.д.
 В случае каких-либо кардинальных перемен в деятельности предприятия - изменение направления специализации деятельности и при сохранении отношений с поставщиком очередная закупка будут носить закупки для решения новых задач.
 Подобные примеры можно привести и для предприятий сельскохозяйственного машиностроения, получающих комплектующие изделия от различных поставщиков. Многие поставщики предлагают своим клиентам пользоваться системой автоматических повторных заказов, чтобы агент по закупкам не тратил зря время на их оформление.
 В двух последних случаях (повторные закупки с изменениями и закупки для решения новых задач) число лиц участвующих в принятии решений о покупке увеличивается, а сама сделка порой бывает связана с трудными переговорами.
 В борьбе за покупателя поставщики предлагают комплектные продажи и на этой почве появились специальные организации - генеральные подрядчики, обеспечивающие своим заказчикам экономию времени и средств при закупке необходимых товаров, путем размещения отдельных частей заказа среди субподрядчиков. Такими видами закупок можно воспользоваться при покупке сложного оборудования, строительстве производственных помещений (молочно-товарных комплексов и комплексов по откорму животных, создании мини цехов по переработке фермерской продукции) и т.д. Поставщики все больше осознают стремление покупателей именно к таким закупкам и рассматривают их как элемент стратегии маркетинга.
 Факторы, влияющие на покупательское поведение на рынках предприятий
 Особенности организации: цели, политические установки, методы работы, организационные структуры.
 Окружающая обстановка: уровень первичного спроса, экономические перспективы, условия получения займов, условия ресурсного обеспечения, темпы научно-технического прогресса, политическая ситуация, регулирование предпринимательской деятельности, деятельность конкурентов, социальные факторы, экологическая ситуация.
 Межличностные отношения: полномочия, статус, умение убеждать, умение поставить себя на место другого.
 Экономические: уровень доходов.
 Особенности личности, участвующей в принятии решений о покупке: возраст, образование, служебное положение, тип личности, готовность к риску.
 Таблица 6.2.
 Обязательность некоторых мероприятий при различных вариантах закупок
  Этап Закупка для решения новых задач Повторная закупка с изменениями Повторная закупка без изменений 1 Осознание проблемы Да Возможно Нет 2 Обобщенное описание нужды Да Возможно Нет 3 Оценка характеристик товара Да Да Да 4 Поиск поставщиков Да Возможно Нет 5 Запрашивание предложений Да Возможно Нет Выбор поставщика Да Возможно Нет 6 Процедура выдачи заказа Да Возможно Нет 8 Оценка работы поставщика Да Да Нет Таблица 6.3.
 Методика оценки работы поставщиков
 
 Характеристика Значимость характеристики Оценочная шкала Плохо Удовлет. Хорошо Отлично 1 2 3 4 1 Цена 0,3 Х 2 Репутация 0,2 Х 3 Надежность 0,3 Х 4 Уровень обслуживания 0,1 Х 5 Гибкость 0,1 Х Каждая характеристика имеет шкалу значимости от 1 до 4 баллов.
 Каждая характеристика имеет оценочную шкалу коэффициентов от 0,1 до 0,3.
 Покупатель самостоятельно ранжирует поставщиков (как показано в условном примере) и получает итоговую оценку.
 Общая оценка работы поставщика:
 
 Права потребителей
 В развитых странах различные потребители выступают на рынке не разобщенно и изолированно, а как организованная масса. Это усложняет деятельность товаропроизводителей и посредников, вынуждая их учитывать не только индивидуальные, но и совокупные требования потребителей. Права потребителей абсолютны и неприкосновенны. Обман, низкое качество товаров, невнимание к претензиям рассматриваются как попрание законных прав потребителей.
 Суверенитет потребителя - это право и реальная возможность в рамках имеющихся средств, приобретения всего, что он считает нужным, свободного выбора продавца, места, времени и других условий приобретения.
 Консъюмеризм - организованное движение потребителей за расширение и защиту своих прав, а также усиления воздействия потребителя на производителей, торговцев, возникшее в середине 0-х годов.
 В своей деятельности оно использует различные журналы, рекламу, осуществляет консультирование потребителей, проводит независимые экспертизы товаров, предъявляет иски на некачественные товары и услуги, воспитывает у потребителей культуру потребления.
 В 1985 г. Генеральная Ассамблея ООН разработала "Руководящие принципы для защиты интересов потребителей" для:
 * содействия странам в борьбе с вредной деловой практикой предприятий на национальном и международном уровнях;
 * поощрения формирования рыночных условий, предоставляющих потребителям большой выбор при более низких ценах;
 * поощрения высоких этических норм поведения тех, кто связан с производством и распределением товаров и услуг.
 "Семь прав потребителей":
 1.Право выбирать товар для удовлетворения своих основных потребностей в условиях достаточного разнообразия предложений по конкурентным ценам и при ограничении монопольного воздействия на потребителя.
 2.Право на безопасность товаров и их функционирование в точном соответствии с предложением продавца (производителя).
 3.Право на информацию о наиболее важных свойствах товаров, способах продажи, гарантиях и т.п., помогающее потребителю сделать разумный выбор или принять решение.
 4.Право на защиту от недоброкачественных товаров и возмещение ущерба, связанного с их использованием.
 5. Право быть выслушанным и получить поддержку при защите своих интересов от государственных и общественных органов.
 6.Право на получение потребительского просвещения, приобретение всесторонних знаний и навыков, облегчающих потребителю принятие решения.
 7.Право на здоровую окружающую среду, не представляющую угрозы достойной и здоровой жизни.
 В России основные права потребителей обеспечивается Законом "О защите прав потребителей" , деятельностью Госстандарта РФ, Госкомитета РФ по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур, организациями потребителей, Госкомитет санитарно-эпидемиологического надзора, Международной конфедерацией обществ потребителей.
 Потребитель при покупке товара имеет право знать: изготовителя; стандарт качества и перечень основных потребительских свойств; состав, калорийность продуктов питания, содержание в них вредных для здоровья веществ и противопоказания к употреблению при определенных заболеваниях; срок годности и дату изготовления; вправе потребовать безвозмездного устранения недостатков либо возмещения расходов по их устранению, либо соразмерного уменьшения цены, замены товара на товар аналогичной марки, замены на такой же товар другой марки, либо возмещения убытков.
 Обязательной сертификации подлежат товары для детей, продукты питания , товары бытовой химии, парфюмерия, косметика, ядохимикаты, минеральные удобрения, продукция машиностроения и приборостроения бытового назначения. Требования обязательной сертификации распространяются на предприятия всех типов и форм собственности.
 Недостатки, обнаруженные в товаре, должны быть устранены в течение 20 дней с момента предъявления потребителем требований. По товарам длительного пользования продавец и изготовитель обязаны по требованию потребителя немедленно безвозмездно на время ремонта предоставить ему аналогичный товар с доставкой за свой счет.
 По требованию потребителя продавец и изготовитель обязаны немедленно заменить некачественный товар. В случае необходимости дополнительной проверки качества замена должна быть осуществлена в течение 20 дней с момента предъявления требования. При отсутствии у продавца на данный момент необходимого товара замена должна быть произведена в течение месяца.
 Для защиты своих прав потребитель может обращаться в суд.
 Вне зависимости от типа рынка, на котором приходится действовать предприятию
 
 При построении взаимоотношений с покупателями необходимо руководствоваться следующими правилами:
 
 Для достижения благоприятной реакции на покупку используйте различные механизмы:
 
 
 
 Дополнительная литература:
 1.Закон РФ "О защите прав потребителей" от 6.02.92 2300-1 // Ведомости Съезда Народных депутатов РФ и Верховного Совета РФ 15,1992г.
 2.Постановление Верховного Совета РФ от 6.02.92 2300/1-1 "О введении в действие Закона "О защите прав потребителей" Ведомости Съезда Народных депутатов РФ и Верховного Совета РФ 15,1992г.
 3.Положение о порядке наложения штрафов на хозяйствующие субъекты за уклонение от исполнения или несвоевременное исполнение предписаний ГК АП РФ (территориальных управлений) о прекращении нарушений прав потребителей. Утв. Приказом ГК АП РФ 51 от 23.04.93 рег.243 // Российские вести 90,1993г .
 4.Закон Рф от 10.0.93 5153-1 "О сертификации продукции и услуг" Ведомости Съезда Народных депутатов РФ и Верховного Совета РФ 2 1993г .
 Вопросы для размышления:
 1. Какие факторы определяют поведение потребителей на рынке?
 _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ 2. Опишите действие на потребителя эмоциональных мотиваторов?
 _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ 3. Почему необходимо изучать поведение потребителей?
 _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ 4. Для чего необходимо моделировать поведение конечного потребителя и в чем оно заключается?
 _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ 5. Каковы особенности моделирования поведения предприятия-потребителя?
 _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ 6. В чем заключаются основные права потребителей?
 _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ 7. Что необходимо предприятию для обеспечения потребителя свободным выбором товара, услуги и т.п.?
 _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ 8. Назовите факторы, влияющих на совершениепокупки на рынке предприятий.
 _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ 9. Рассмотрите особенности принятия решений о покупке на различных типах рынков.
 _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ Вопросы для самопроверки
 1. Какие факторы оказывают влияние на покупательское поведение?
 а) культурные б) личностные в) социальные г) психологические д) все перечисленные
 2.Предприниматель может выбрать определенный сегмент рынка по стилю жизни покупателей:
 1. пользуясь информацией от продавцов товаров
 2. руководствуясь результатами опроса, проводимого крупными социологическими центрами
 3. на основе собственных исследований потребителей
 4. ничего из вышеперечисленного
 3. Покупательское поведение совсем не зависит от деятельности предпринимателей.
 а) да б) нет
 4. На основании убеждений у покупателя складывается определенное отношение к товару.
 а) да б) нет
 5. Экономический подход предполагает, что поведение покупателя рационально, и он руководствуется личными представлениями о максимальной полезности покупаемых товаров.
 а) да б) нет
 6.Достаточно широкая дифференциация населения по социальной принадлежности позволяет лучше выявить воздействие этого фактора на поведение покупателей на рынке.
 а) да б) нет
 7. Индивиды, имеющие одни и те же интересы, мнения и действия в отношении каких-либо товаров, могут одинаково реагировать на мотиваторы совершения покупок.
 а) да б) нет
 ГЛАВА 7.
 ТОВАР, ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА
 Цели
 После изучения данной главы Вы должны:
 * Дать определение понятиям товар, товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с подкреплением
 * Рассказать о классификации товаров широкого потребления и товаров производственного назначения
 * Рассказать о решениях, принимаемых относительно отдельных товаров
 * Объяснить смысл создания торговой марки и дать определение основных решений, принимаемых при ее создании
 * Объяснить, какие решения принимают компании при создании товарного ассортимента и товарной номенклатуры
 ПРЕДИСЛОВИЕ
 Предприятие является основным структурообразующим элементом экономики. Оно является источником удовлетворения потребности общества в товарах и услугах, и вместе с тем, места приложения сил, большинства трудоспособного населения любой страны. На предприятиях рождается и входит в жизнь множество новых товаров, технологий, знаний, навыков. Важное место в ряду производителей материальных благ занимают работники аграрного сектора экономики.

<< Пред.           стр. 5 (из 11)           След. >>

Список литературы по разделу