<< Пред.           стр. 6 (из 11)           След. >>

Список литературы по разделу

 Выбор конкретного вида сельскохозяйственной продукции в качестве цели хозяйственной деятельности весьма сложное дело. Хорошо разработанный план предприятия в этой области позволяет ему точно определять потенциальные возможности, вырабатывать правильную товарную политику, оптимизировать товарный ассортимент и имеющиеся производственные ресурсы, повышать эффективность своей деятельности.
 Товар и его уровни
 Товар
 С точки зрения экономической теории, товар - это продукт труда, произведенный для продажи. С позиций маркетинга более важным в товаре является его потребительная стоимость.
 Товар - все, что может удовлетворить нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
 
 Товар - рыночная категория и вне его является продуктом, не представляющим для покупателя никакой ценности. Продукт - это потенциальный товар.
 
 
 Уровни товара
 Мир товаров многообразен. Это могут быть физические объекты, услуги, идеи, отдельные лица и организации. Любой товар можно рассматривать на трех уровнях (рис. 7.1.).
 
 Рис. 7.1. Уровни товара
 Товар по замыслу - это продукт как средство удовлетворения конкретной потребности то, что будут покупать, какую потребность он предназначен удовлетворять .
 Это товар, каким его видит разработчик идеи. Так, производство косметических изделий на практике превращается в надежду выглядеть красиво и привлекательно.
 Товар в реальном исполнении - это осязаемые и неосязаемые признаки исполнения и свойства товара: внешнее оформление, уровень качества, марочное название и упаковка. Это товар, созданный конструктором и технологом, т.е. производителем.
 Товар с подкреплением - это товар в реальном исполнении с набором дополнительных выгод (бесплатная доставка, установка и монтаж, послепродажное техническое обслуживание).
 Приобретая тот или иной товар, мы имеем дело с товарной единицей.
 Товарная единица - это обособленная целостность, имеющая точные характеристики и описание: цвет, вкус, размер, масса, надежность, качество конструкции, дизайн, эффективность использования и т.д.
 Например, хлебобулочные изделия, мясные или молочные продукты - это товары, а батон хлеба, банка говяжьей тушенки или сгущенного молока - это товарные единицы. К последним относится и учебный курс университета, и трактор фирмы "Катерпиллер", и трехдюймовая дискета фирмы Maxell для персонального компьютера (рис.7.2.)
 Именно с выбора продукта, который в максимальной степени отвечает нуждам потребителей на целевом рынке и начинается управление маркетингом. Для выявления этих нужд не следует жалеть усилий. Конечная цель предприятия, заключается в том, чтобы произвести и доставить, товары или услуги потенциальным покупателям в нужное время, в определенное место и по приемлемой цене.
 
 Рис.7.2. Товар и товарная единица
 Основные составляющие товара:
 * набор физических и потребительских свойств (материал, вес. цвет, размер, внешний вид, силуэт, запах, вкус, конструкция, наличие дефектов)
 * сопутствующие товары (шнурки для ботинок, дискеты для компьютеров и т.д.)
 * марочное название
 * упаковка
 * сопутствующие услуги
 * гарантии
 Например, известный во всем мире гамбургер с точки зрения работника ресторана быстрого питания, представляет собой 100 гр. переработанного мяса помещенного внутрь булочки и политого соусом. Для посетителей же, он является средством удовлетворения голода. Кроме того, для одного клиента безразлично, в какую коробку уложена его булочка с начинкой, в то время какдругой может быть озабочен видом упаковки гамбургера. И это также должно быть объектом пристального внимания работников предприятия.
 
 Потребители стремятся удовлетворять разнообразие своих потребностей, связанных с их статусом, чувством собственного достоинства, чувством голода или жажды. Именно поэтому некоторые люди предпочитают обедать в изящных ресторанах, где официанты носят накрахмаленные рубашки и говорят с экзотическими акцентами. Посетители ресторана покупают вместе с пищей и атмосферу заведения, хорошее обслуживание. Однако если вы хотите только получить максимальное количество продуктов питания в обмен на потраченный рубль или доллар, то следует посетить мелкооптовый рынок.
 Классификация товаров
 Обилие товаров, с которым приходится сталкиваться в реальной жизни, привело к необходимости их классификации, как с целью создания благоприятных условий для их приобретения покупателями, так и облегчения работы людей, занимающихся исследованием рынка и разработкой товаров. С точки зрения типа рынка, на котором происходит реализация продукта, товары делятся на различные группы.
 Потребительские товары - это товары и услуги, предназначенные для конечного потребителя (личного, семейного или домашнего использования). Мы пользуемся ими в повседневной жизни (продукты питания, одежда, мебель, автомобили).
  Промышленные товары или товары производственного назначения - товары, приобретаемые частными лицами или организациями для дальнейшей переработки или использования в хозяйственной деятельности.
  Главное различие между потребительскими товарами и товарами производственного назначения заключается в цели, для которой приобретают этот товар
 Если потребитель приобретает газонокосилку, чтобы подстригать траву вокруг своего дома, - это товар широкого потребления, а если для занятий ландшафтным дизайном, то инструмент становится промышленным товаром. Или еще один пример, хлебобулочный комбинат или кондитерская фабрика покупают муку для выпечки хлеба и производства кондитерских изделий и упаковочные материалы для их упаковки перед продажей. В этом случае мука и упаковка рассматриваются как промышленные товары или товары производственного назначения. Приобретение той же муки населением для приготовления продуктов питания в домашних условиях является предпосылкой для отнесения ее к потребительским товарам.
 Товары производственного назначения делятся на: сырье, материалы и комплектующие, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги.
 Под сырьем понимают сельскохозяйственную продукцию (пшеница, хлопок, мясо домашнего скота, фрукты, овощи) и природные продукты (рыба, древесина, сырая нефть, железная руда).
  Готовые материалы и комплектующие включает в себя материальные составляющие (железо, пряжа, цемент, провод) и комплектующие (небольшие электродвигатели, шины, литые фасонные изделия). Материальные составляющие обычно впоследствии дорабатываются - например, из пряжи ткут полотно, а комплектующие включают в состав конечного продукта полностью, без всяких изменений.
 Капитальное имущество - это товары промышленного назначения, которые помогают покупателю в его производственной деятельности или других операциях. К капитальному имуществу относят стационарные сооружения и вспомогательное оборудование (заводы, офисы, генераторы, сверлильные станки, компьютеры, подъемники).
  Вспомогательные материалы и услуги включают в себя рабочие материалы (смазочные материалы, уголь, бумагу, карандаши), а также материалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди, щетки).
 С точки зрения поведения покупателей при покупке товаров и характера предъявляемого спроса потребительские товары делятся на четыре основные группы (табл.7.2.). Кроме того, следует остановиться еще на двух группах товаров.
 Товары импульсивной покупки , приобретаемые обычно без всякого предварительного планирования и поиска, и совершается под влиянием факторов, предусмотреть заранее которые было невозможно. Например, книги, журналы, жевательная резинка, леденцы. Особенно, когда они продаются в неожиданных местах: кофе и мороженое в аптеке. Очень важно обеспечить выкладку соответствующих товаров на видном месте.
 Товары экстренного приобретения - лекарства, зонты, запасные части к технике и т.п. Сломанный порывом ветра зонт в дождливую погоду, необходимые медикаменты в случае приступа запущенной болезни диктуют необходимость предложения соответствующих товаров для продажи в нужное время и в нужном месте.
 Товары , способные удовлетворять одни и те же потребности покупателей, называются взаимозаменяемыми или альтернативными (чай - кофе, масло - маргарин).
 Товары, дополняющие друг друга (магнитофон и кассеты, фотоаппарат и фотопленки), - взаимодополняющими .
 Таблица 7.2.
 Классификация и характеристика основных типов потребительских товаров
 Марке
 тинговые
 факторы Типы потребительских товаров Товары повседневного спроса Товары предварительного выбора Товары особого выбора Товары пассивного спроса Покупки частые, без раздумий и при минимальных усилиях на их сравнение Менее частые покупки, значительный уровень планирования и покупательских усилиях, различные марки товаров сравниваются по цене, качеству и стилю Сильно выраженные приверженность, "верность" маркам; особые усилия при покупке; сравнение между отдельными марками почти не производится; низкая ценовая чувствительность Малая осведомленность о товаре (даже в случае осведомленности, слабый или отрицательный интерес) Низкие цены Более высокие цены Высокие цены Различные цены Повсеместно в удобных для покупателя местах Выборочное распространение в нескольких торговых точках Эксклюзивное распространение только в одном или в нескольких магазинах на всей территории рынка В различных местах Широко рекламируется производителем Рекламируются и продаются производителями или посредниками Более тщательно спланированная реклама как производителем, так и посредниками Агрессивная реклама и личная продажа производителем и посредником Многие продукты питания и сангигиена, журналы, стиральные порошки, табачные изделия, хозяйственные мелочи Большинство бытовых приборов, телевизоры, мебель, одежда, средства производства Предметы роскоши или драгоценные камни, особо модная одежда, автомобили Страхование жизни, донорская сдача крови, облигации государственного займа Различия между продуктами
 Ощущаемые различия - когда различия между продуктами визуально очевидны для потребителя . Например, красный автомобиль зрительно отличается от черного, и может понравиться большему числу людей без увеличения производственных затрат. Аналогичным образом холодильники могут иметь исполнение с дверцей, имеющей ручку слева или справа, с одной или двумя дверцами, могут быть разного цвета.
 Неощущаемые различия - несмотря на свое существование, такие различия не бросаются в глаза. Некоторые марки сигарет могут иметь фильтр отличающейся формы или бумагу иного цвета, однако обнаруживается это лишь после того, как покупатель откроет пачку. Закурив, он может ощутить разницу во вкусе (ментол, например). То же относится к жевательной резинке (без сахара) и многим другим пищевкусовым продуктам (кофе без кофеина, витаминизированный чай).
 Воображаемые различия -создаваемые путем рекламы и других приемов продвижения для многих продуктов, таких, как аспирин, бензин,пищевые продуктыв упаковке, спиртные напитки и некоторые известные марки сигарет.
 Услуги
 Услуга - объект продажи, полезность которого проявляется в виде определенных действий, выгод или удовлетворения требований.
 Услуги можно разделить на четыре группы:
 * бытовые (питание - столовая, бистро, кафе, бар, ресторан, банкет; жилье - строительство, ремонт, переоборудование; обслуживание - стирка, уборка; ремонт изделий; отдых - билеты, путевки, кино, театр, дискотеки);
 * деловые (технические - обработка посевов гербицидами с помощью авиации, ремонт сельскохозяйственной техники в специализированных предприятиях, наладка, обслуживание и ремонт оборудования, ремонт помещений, утилизация отходов производства);
 * интеллектуальные (правовые, бухгалтерские, аудиторские, рекламные, маркетинговые, подбор персонала, управленческие);
 * финансовые (расчетно-кассовое обслуживание, кредитование, страхование, пенсионное обеспечение, управление капиталом).
 Особо следует остановиться на социальных услугах, которые могут оказываться в четырех областях:
 * образование - школа, колледж, курсы, училище, институт;
 * здравоохранение - поликлиника, косметический кабинет или салон, больница, консультация, профилакторий, санаторий;
 * безопасность - охрана, расследования, правовая защита;
 * развитие - лектории, экскурсии, музеи, клубы.
 
 
 Качество и конкурентоспособность товара Качество
 Международный стандарт определяет качество как:
 
 Предполагаемые потребности должны быть также установлены и определены, и выражаться в свойствах и количественных характеристиках этих свойств, отражающих различные стороны продукта.7.3.
 
 Рис. 7.3. Характеристики качества
 Экономические показатели - цена покупки и цена коммерческого использования продукции; условия поставки, сроки поставки и способы расчетов с покупателями, в том числе предоставление покупателю коммерческого кредита, рассрочки платежа и др.
 Эргономические параметры - соответствие товара свойствам человеческого организма в процессе выполнения трудовых операций.
 Эстетические параметры - внешнее восприятие товара.
 
 Важно помнить , что, какие бы характеристики качества не использовались
 
 Конкурентоспособность
 Конкурентоспособность товара - относительная и обобщенная характеристика товара, выражающая его отличия от товара-конкурента.
 Таким образом, категория качества лежит в основе понятия конкурентоспособности. Если производитель намерен сделать свою продукцию конкурентоспособной, он должен определить условные характеристики прогнозируемой потребности возможно точнее.
 Особо следует остановиться на группе параметров, которые характеризуют свойства товара, регламентируемые обязательными нормами, стандартами и законодательством па рынке, где его предполагается продавать. В случае несоответствия товара действующим стандартам и нормам он не может использоваться для удовлетворения существующей потребности и поэтому не обладает для покупателя потребительной стоимостью. Выполнение условия о совпадении технических параметров потребности итовара является необходимым, но недостаточным условием для существования на рынке спроса на этот товар.
 Нормативные показатели - используемые для определения соответствия продукции обязательным национальным стандартам.
 Патентно-правовые показатели - определяющие патентную чистоту продукции, степень воплощения в изделии оригинальных технических решений, не подпадающих под действие патентов в конкретной стране.
 При удовлетворении потребности покупатель несет расходы, как по приобретению товара, так и по его потреблению. В целом общая сумма этих затрат выступает для него в виде "цены удовлетворения потребности" или "цены потребления".
 Приобретая, например, трактор, необходимо учитывать не только цену его покупки, но и эксплуатационные расходы (расход горюче-смазочных материалов на единицу работы, ремонтопригодность, технологичность, надежность, трудоемкость обслуживания и т.д.), стоимость запасных частей и используемых материалов. Может оказаться, что машина более дешевая при попке окажется более дорогой в эксплуатации, что может привести к резкому увеличению "цены удовлетворения потребности".
 Стремясь добиться оптимального соотношения уровня потребительских свойств товаров и своих расходов, покупатель выбирает то изделие, по которому будет, достигнут максимум полезного эффекта на единицу затрат. Таким образом, для определения конкурентоспособности какого-либо товара необходимо провести сравнение цен потребления.
  Выбор продукции, принимаемой за базу сравнения, зависит от цели, для которой проводится сравнение, и является самым сложным моментом, что позволяет неоднозначно толковать его. Обязательным условием при сравнении является сопоставимость значений показателей оцениваемой продукции и аналога, определяемых в зависимости от соответствующих этапов их разработки, изготовления и эксплуатации.
 Критерии оценки конкурентоспособности парижской торгово-промышленной палаты:
 
 Расчет конкурентоспособности
 Показатель конкурентоспособности рассчитывается путем количественного сравнения технико-экономических показателей товара с соответствующими показателями образца, как процентное отношение величины каждого параметра. Он широко используется при принятии управленческих решений.
 На практике используются следующие численные показатели оценки конкурентоспособности:
 * единичный , отражающий процентное отношение величины какого-либо технического или экономического показателя к величине того же показателя продукта-аналога, выпускаемого конкурентом
 * групповой или сводный показатель , объединяющий единичные показатели и характеризующий уровень конкурентоспособности по однородной группе показателей (экономических, технических, нормативных)
 * интегральный , представляющий собой отношение группового показателя по техническим параметрам к групповому показателю по экономическим параметрам
 * дифференциальный метод основан на использовании единичных показателей, при помощи которых определяется соответствующие уровню базового образца в целом или по каким показателям наблюдается отличие и в какой степени
 * комплексный метод основан на применении групповых и интегральных показателей
 * смешанный метод предполагает использование как единичных, так и комплексных показателей и дает более полную оценку конкурентоспособности продукции
 Важную роль в проведении анализа конкурентоспособности продукции (особенно продуктов питания) играют групповые экспертизы или экспертизы квалифицированных специалистов (квалиметрические, органолептические и др.), проводимых как собственными силами, так и прибегая к услугам специализированных фирм. По обоим параметрам используются весовые коэффициенты по каждому из них, ранжированием показателей в соответствии со значимостью главных свойств продукта с точки зрения покупателя.
 При использовании метода оценки конкурентоспособности на основе списка главных параметров все продукты сравниваются либо с "идеальным" изделием, являющимся своего рода эталоном для определенного вида товара, либо с базовым образцом конкурента.
 В зависимости от задач, стоящих перед предприятием исследование товаров может осуществляться с позиций качества и конкурентоспособности (табл.7.3.).
 Таблица 7.3.
 Сравнение товаров с позиций качества и конкурентоспособности
 
 
 Товарная политика
 После принятия решения о производстве того или иного типа(ов) продуктов (товаров), которые предприятие собирается предложить рынку, оно должно определиться с их ассортиментом и номенклатурой, которые являются важными элементами товарной политики.
 Товарный ассортимент
 Обычно предприятие предлагает группу близко связанных между собой товаров составляющих продуктовую линию или товарный ассортимент. В табл.7.4. представлен ассортимент продукции фермерского хозяйства "Сатурн".
 Таблица 7.4.
 
 Фирменный кисломолочный напиток "Айран", представленный на конкурсе "100 лучших продуктов России" 1998 года, был награжден золотой медалью и дипломом за высокое качество и вкусовые свойства.
 Товарный ассортимент - это группа товаров, связанных между собой либо функциональными возможностями; либо реализацией их одним и тем же группам потребителей; либо каналами и методами продвижения на рынки (рис.7.4.).
  Рис. 7.4. Товарный ассортимент предприятий различного профиля
 Товарная единица входит в отдельную ассортиментную группу, морковь в ассортиментную группу - овощи; яблоки - в ассортиментную группу фрукты.
 В каждой продуктовой линии, товарные единицы имеют некоторые общие характеристики, заказчиков или пользователей; они могут объединяться единой технологией, каналами распределения, ценами реализации и т.д. Например, компания "Катерпиллер" или Владимирский тракторный завод выпускают несколько различных моделей тракторов; издательство ДЕКА издает литературу по маркетингу .
 Широта товарного ассортимента - количества видов товаров, входящих в ассортиментную группу.
 Если ассортимент слишком узок, то, освоив производство новых изделий (товаров), можно увеличить прибыль предприятия. Могут быть и противоположные случаи, когда удается добиться увеличения прибыли за счет сокращения ассортимента выпускаемых изделий путем концентрации усилий на производстве пользующихся спросом товаров. Расширение товарного ассортимента достигается либо путем его наращивания, либо насыщения.
 Наращивание ассортимента может идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно (рис.7.4.).
 
 Рис. 7.4. Схема наращивания товарного ассортимента
 При наращивании ассортимента вниз , предприятие, например, занимаясь производством дорогих автомобилей, постепенно расширяет свой ассортимент за счет выпуска автомобилей среднего класса. В сельскохозяйственном машиностроении актуальным для российских условий было бы расширение выпуска дешевой маломощной техники для небольших фермерских хозяйств и дачников.
 При наращивании ассортимента вверх - процесс идет в обратном направлении. Освоив рынки дешевых товаров, и накопив определенный капитал, предприятие включает в свой ассортимент производство продукции более высокого класса.
 И, наконец, двустороннее наращивание ассортимента представляет комбинацию двух первых и характерно для предприятий, действующих на среднем уровне рынка.
 Насыщение товарного ассортимента происходит за счет новых изделий в рамках существующего производства товаров того же класса. Обычно этой тактикой пользуются для получения дополнительной прибыли, более полной загрузки производственных мощностей, реализации стратегии завоевания лидирующих позиций на своем рынке.
 Товарная номенклатура
 Крупные предприятия, как правило, производят и предлагают потребителям несколько ассортиментных групп товаров, которые образуют товарную номенклатуру (табл.7.5.).
 Товарная номенклатура состоит из всего набора различных продуктовых линий. Фирма Хайнц (Heinz) предлагает кетчуп, филе тунца, низкокалорийные продукты питания, замороженные продукты, супы и другие продовольственные товары. Товары личной гигиены, моющие средства, детские товары составляют значительную часть товарной номенклатуры компании "Проктер энд Гэмбл".
 Номенклатура может быть описана в терминах ширины, глубины, насыщенности и гармоничности
 Ширина товарной номенклатуры представляет общее число ассортиментных групп товаров. Например, корма для животных, легкие напитки, завтраки и т.п.
 Глубина товарной номенклатуры - число вариантов предложений отдельного товара в рамках товарной группы. Расфасовка мясных полуфабрикатов, питательной подкормки для комнатных растений, розлив минеральной воды, соков или спиртных напитков в бутылки или банки от 0,25 л до 5 л. и т.д.
 Насыщенность товарной номенклатуры - это общее число представляемых фирмой товаров.
 Гармоничность товарной номенклатуры - характеризуется степенью близости товаров различных ассортиментных групп как с точки зрения характера их конечного использования, так и организация производства и распределения.
 Таблица 7.5.
 Характеристика товарной номенклатуры компании "Borden, Inc." (США)
 Ширина товарной номенклатуры Молочные продукты Бакалейные товары Пленки и клеящие материалы Закуски Непродо
 вольственные
 товары Макаронные изделия Молоко
 Обезжиренное молоко
 Шоколад Молочная пахта
 Сухое молоко Творог
 Кефир
 Сухие сливки
 Взбитые сливки
 Яичный порошок Апельсиновый сок
 Фруктовые соки Мороженое Йогурт Маргарин
 и т.д. Соусы
 Сыры
 Кленовый сироп
 Сухие супы
 Немолочный creamer (кремы)
 Рыбные блюда
 Блюда из моллюсков
 Сгущенное молоко
 Леденцы
 Карамели
 Пицца
 Быстрорастворимый кофе
 Консервированные морепродукты
 Бульоны
 Лимонный сок
 Джемы и желе
 Майонез
 Детские картофельные пюре
 Арахисовое масло
 Смеси
 и т.д. Смолы
 Канифоль
 Шпаклевки
 Специальные покрытия
 Древесные смолы Декоративные пленки
 Упаковочные материалы для продуктов питания и т.д. Кукурузные хлопья
 Сухари
 Кукурузные чипсы
 Картофельные чипсы
 Хрустящие хлебцы
 Орехи
 Попкорн
 Стручковый перец и т.д. Обои
 Клеи
 Цемент
 Строительные материалы
 Строительные смеси
 Уплотнители
 Наполнители
 Деревянные изделия
 Смазочные материалы
 Полироли
 Растворители
 Воск
 Специальная тесьма
 Крем для обуви
 Наборы пластических материалов и т.д. Спагетти
 Макароны
 Лапша
 и т.д. 25 19 19 19 8 10 Доля в процентах Приведенные характеристики товарной номенклатуры определяют товарную политику фирмы. Она может расширить свою деятельность четырьмя способами:
 * расширить номенклатуру за счет включения в нее новых ассортиментных групп товаров;
 * увеличить насыщенность уже существующих ассортиментных групп товаров;
 * углубить номенклатуру за счет предложения большего количества вариантов имеющихся товаров:
 * улучшить гармоничность между товарами различных ассортиментных групп
 
 Вопросы для размышления :
 1. Что такое товар?
 _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ 2. Какие признаки лежат в основе классификаций товаров?
 _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ 3. Что такое товарный ассортимент?
 _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ 4. Приведите примеры товарной номенклатуры
 _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ 5. В чем различие между расширением ассортимента вверх и расширением ассортимента вниз?
 _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ 6. В чем смысл товарной политики?
 _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ 7. Что входит в понятие качества товара?
 _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ 8. В чем проявляется влияние рынка на качество и конкурентоспособность товара?
 _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ Вопросы для самопроверки
 1. Обособленная целостность, имеющая точные характеристики и описание (цвет, вкус, размер, масса, надежность, качество конструкции, дизайн, эффективность использования и т.д.) - это:
 a.товар по замыслу
 b. товар в реальном исполнении
 c. товарная единица
 d. товар с подкреплением
 2. Товары промышленного (производственного) назначения отличаются от потребительских:
 1. Себестоимостью производства
 2. Скоростью принятия решений о покупке
 3. Целью приобретения
 4. Особыми требованиями к совершению покупки
 5. Масштабами последствий ошибочного решения
 6. Ни одним из перечисленных факторов
 7. Всеми перечисленными факторами
 3. Приобретая тот или иной товар, мы имеем дело с:
 a. товаром по замыслу
 b. товаром в реальном исполнении
 c. товарной единицей
 d. товаром с подкреплением
 4. Различия между товарами, создаваемые путем использования различных средств продвижения называются:
 1. ощущаемыми
 2. неощущаемыми
 3. воображаемыми
 5. Какой из видов услуг характеризуется следующими особенностями (неосязаемость , неотделимость , непостоянство , несохраняемость)?
 a. бытовые
 b. деловые
 c. все
 d. интеллектуальные
 e. финансовые
 f. образование
 g. никакой
 h. здравоохранение
 i. безопасность
 j. развитие
 6. Если за базу сравнения берется конкретная потребность и сопоставляются неоднородные товары, представляющие различные способы удовлетворения одной и той же потребности, то происходит сравнение товаров:
 1. качества
 2. конкурентоспособности
 7. Качество товара зависит от:
 a. качества сырья и материалов
 b. уровня технического развития предприятия
 c. прогрессивности применяемой технологии
 d. организации труда и производства
 e. квалификации кадров
 f. всех факторов
 8. Число вариантов предложений отдельного товара в рамках товарной группы (расфасовка мясных полуфабрикатов, питательной подкормки для комнатных растений, розлив минеральной воды, соков или спиртных напитков в бутылки или банки от 0,25 л до 5 л. и т.д.) - это:
 1. Ширина товарной номенклатуры
 2. Насыщенность товарной номенклатуры
 3. Глубина товарной номенклатуры
 4. Гармоничность товарной номенклатуры
 5. Широта товарного ассортимента
 6. Глубина товарного ассортимента
 ГЛАВА 8.
 РАЗРАБОТКА ТОВАРОВ
 Цели
 После изучения данной главы Вы должны:
 * Дать определение жизненного цикла товара
 * Рассказать об особенностях маркетинговых мероприятий предприятия по отношению к товарам, находящимся на различных стадиях жизненного цикла
 * Знать из каких этапов состоит разработка и реализация на рынке новых товаров
 * Объяснить, почему поиск и создание нового товара является непрерывным процессом
 * Обосновать утверждение, что разработка новых товаров сопряжена с риском, и рассказать о том, каким образом этот риск можно свести к минимуму
 * Дать характеристику фирменного стиля
 * Объяснить, зачем предприятию нужны торговые марки
 * Рассказать о видах и особенностях использования торговых марок
 * Объяснить необходимость использования упаковки и рассказать о ее функциях
 ПРЕДИСЛОВИЕ
 В условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного окружения выживание предприятия зависит от того, насколько успешно она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары Однако и после того, как новый товар окажется на рынке, он не может быть предоставлен сам себе. Необходимо уметь применять к нему правильные маркетинговые стратегии по мере того, как он проходит стадии своего жизненного цикла.
 То обстоятельство, что жизненный цикл каждого товара состоит из различных этапов, порождает две задачи. Во-первых, поскольку продажа любого товара рано или поздно переживает спад, устаревшие товары необходимо заменять новыми . Во-вторых, предприятие должно понимать, каким образом происходит устаревание его товаров, и уметь приспосабливать свои действия к разным этапам их жизненного цикла .
 Кроме того, предприятие должно задействовать весь арсенал вспомогательных средств, включая использование фирменного стиля и упаковки для продления жизни своих товаров.
 ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА
 Одной из задач товарной политики предприятия, рассмотренной в предыдущей главе, является своевременное принятие решений о целесообразности разработки и производства нового продукта. В силу объективных и субъективных причин рано или поздно товары, какими бы исключительными потребительскими свойствами они ни обладали, перестают пользоваться спросом у покупателей и им на смену приходят новые товары, более совершенные.
 Жизненный цикл товара - это процесс развития продаж товара и получения прибыли, состоящий из стадий внедрения на рынок, роста, зрелости и спада (рис.8.1.).
 
 Рис. 8.1. Жизненный цикл товара
 Представленный на рис.8.1. жизненный цикл является традиционным. Примером такого жизненного цикла является производство молочного сорта мороженого. Оно появилось на рынке в конце 50-х - начале 60-х годов, затем после появления других сортов мороженого - эскимо, пломбир, ореховое, пломбир в шоколаде, крем-брюле и т. д. - постепенно было вытеснено.
 Каждой из стадий соответствуют характерные закономерности соотношение объемов продаж и прибыли, капиталовложений и расходов на маркетинг, конкуренция, диапазон цен, поведение покупателей и их отношение к товару.
 Несмотря на то, что все товары проходят стадии внедрения, роста, зрелости и упадка, тем не менее, их продолжительность и темпы перехода от одной к другой могут существенно отличаться. Внимательное наблюдение за рынками различных товаров, будь то бытовая или сельскохозяйственная техника, модная одежда показывает, что жизненные циклы будут иметь свои особенности, которые продиктованы как их функциональными особенностями, так и поведением потребителей.
 Однако в жизни приходится сталкиваться с многочисленными примерами отклонений от классической кривой жизненного цикла, некоторые из них приведены на рис.8.2
 "Бум", описывает популярный товар со стабильным сбытом на протяжении длительного времени. Гречневая крупа, пользуется повышенным спросом у населения. Получив хозяйственную независимость, колхозы, совхозы, фермеры, ориентируясь на рынок, стали больше ее производить. Потребность рынка в этом продукте еще не удовлетворена, и в перспективе можно ожидать дальнейшего увеличения его производства.
 "Вспышка" характеризует товары, продажа товара вначале стремительно возрастает, а затем столь же резко падает.
 "Сезонность или мода", имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени. Реализация продукции растениеводства связана со сменой времен года и сезонов производства (реализация плодоовощных соков, прохладительных напитков в летнее время или сахара и период массового домашнего консервирования).
 "Продолжительное увлечение" проявляется таким же образом, за исключением того, что "остаточный" сбыт продолжается в размерах, составляющих лишь часть прежнего объема реализации.
 "Возобновление" или "Ностальгия" характеризует продукт, на который по истечении определенного времени спрос возобновляется (производство кумыса и других национальных напитков и блюд).
 "Провал" раскрывает обычно поведение товара, который вообще не имеет рыночного успеха.
 Каждая стадия любого жизненного цикла имеет собственные характеристики и требует различных маркетинговых подходов. Их краткая характеристика приведена в таблице 8.1., а более подробно рассмотрена в тексте.

<< Пред.           стр. 6 (из 11)           След. >>

Список литературы по разделу