<< Пред.           стр. 7 (из 11)           След. >>

Список литературы по разделу

  Продолжительное увлечение Вспышка Сезонность или мода Бум Возобновление или ностальгия Провал Рис. 8.2.Виды жизненных циклов товаров
 Внедрение
 На стадии внедрения сбыт продукции, как правило, убыточен, покупатель инертен, объем продаж низок, маркетинговые расходы (особенно на рекламу) велики. Появление нового товара связано с необходимостью преодоления сложившихся привычек покупателей. Еще сравнительно недавно такие продовольственные товары как порошковое молоко, свежезамороженные овощи и фрукты, растворимый кофе имели определенные трудности со сбытом. Усилиянаправляются на тех покупателей, которые в наибольшей степени готовы купить товар. Все это требует времени.
 Поскольку рынок не готов к восприятию товара, на этом этапе выпускается ограниченное количество его модификаций. Цены обычно высоки, поскольку высоки издержки в связи с небольшим объемом производства товара, не полностью решены технические проблемы производства, высоки расходы на продвижение товаров и стимулирование сбыта.
 Основной целью является создание рынка для внедряемого товара. Предприятие варьирует маркетинговыми средствами: ценой, расходами на стимулирование сбыта и распределения и другие. По мере повышения интереса к товару и появления на рынке конкурентов процесс признания товара существенно возрастает численность его покупателей.
 Таблица8.1.
 Характеристика стадий жизненного цикла товара
 Стадия Внедрение Рост Зрелость Спад Темпы роста продаж Рост Быстрый рост Стабильный рост, а затем некоторое снижение из-за насыщения рынка Резкое снижение Расходы на клиентов Высокие Средние Низкие Низкие Прибыль Убыток Растущая прибыль Высокая прибыль Снижающаяся прибыль Клиенты Новаторы Восприимчивые Среднее большинство Отстающие Конкуренция Незначительная Умеренная Сильная Незначительная Цели маркетинга Привлечение внимания к товару лиц, формирующих общественное мнение Расширение сбыта и ассортиментных групп Поддержание отличительных преимуществ Сократить падение, оживить рынок Задачи маркетинга Выявление спроса, информативная реклама, повышение качества товара, гибкая ценовая политика, организация сервиса, создание имиджа товара и фирмы Стимулирование спроса, развитие сегмента рынка, убеждающая реклама, снижение цены. Расширение сервиса, расширение потребительских свойств товара Напоминающая реклама, стимулирование сбыта за счет повышения качества, улучшения обслуживания, освоения новых сегментов рынка, дальнейшее расширение потребительских свойств товара Определение масштабов затрат на обслуживание реализованных товаров, предложение о времени запуска нового товара. Однако причины медленных темпов роста продаж не всегда связаны с психологией потребителей. Тому причиной могут быть и медленный рост производственных мощностей; технические трудности с организацией производства; недостаточная реклама.
 Вместе с тем, рост объемов продаж будет снижаться пропорционально сокращению числа новых покупателей и по мере появления новых товаров, и в некоторый момент, стабилизируется на уровне, соответствующем частоте повторных покупок.
 Рост
 Стадия роста - это период быстрого признания товара и заметного увеличения прибыльности его реализации. По некоторым оценкам ее объем на данной стадии мажет составлять 50-70% прибыли, подученной за весь жизненный цикл продукта. Поддержание высоких темпов рост объема реализации в течение длительного периода времени является главной задачей производителя. Этому могут способствовать освоение новых сегментов рынка и каналов сбыта, повышение качества товара, модификация товара, интенсификации рекламы и других мер. Цены, как правило, не изменяются или несколько снижаются.
 На стадии роста предприятие стоит перед альтернативным выбором - завоевание максимальной доли рынка либо достижение высокого уровня прибыли. Повышение качества товара, совершенствование и стимулирование сбыта, содействуют завоеванию господствующего положенияна рынке. Вместе с тем, предприятие ограничивает свои возможности в максимизации текущих доходов, "откладывая" это на следующую стадию жизненного цикла товара. Так или иначе, реализуя на практике те или иные мероприятия или всю их совокупность, предприятие повышает свою конкурентоспособность.
 Зрелость
 На стадии зрелости происходит постепенное замедление темпов роста продаж, а прибыль достигнув своего максимального значения начинает снижаться в силу увеличения затрат на маркетинговые мероприятия по повышению конкурентоспособности товара. Эта стадия обычно продолжительнее всех предыдущих и может быть разделена на три фазы.
 Первая фаза называется растущей зрелостью. Объем продаж медленно увеличивается, так как на рынке появляются покупатели, принявшие решение о покупке с некоторым опозданием, хотя в основном спрос обеспечивают постоянные покупатели. Вторая фаза - стабильная зрелость, или фаза насыщения . Объем продаж находится на постоянном уровне и обеспечивается, главным образом, повторными покупками с целью замены использованных товаров. Третья фаза - снижающаяся зрелость. Объем продаж начинает снижаться, поскольку некоторые постоянные покупатели товара начинают приобретать товары других предприятий.
 Снижение темпов продаж приводит к появлению избыточных производственных мощностей и обострению конкуренции. Предприятие все чаще прибегает к установлению скидок и прямому снижению цен, увеличению расходов на стимулирование продаж. Некоторые увеличивают затраты на научно-исследовательские разработки новых разновидностей товара. Эти меры, если они не стимулируют соответствующее увеличение объема продаж, приводят к уменьшению прибыли. Предприятия, имеющие слабые позиции на рынке, выбывают из борьбы.
 На этой стадии жизненного цикла товара может быть использована одна из следующих трех стратегий: модификация рынка, модификация товара и модификация маркетинговых средств.
 Модификация рынка.
 Руководство организации пытается привлечь новых покупателей тремя способами .
 Во-первых , попытаться найти новые рынки или сегменты рынка для своего товара. Например, предприятия мясной промышленности могут инвестировать разработку клеев с новыми улучшенными свойствами из продуктов переработки.
 Во-вторых, изыскать новые способы использования товара постоянными покупателями. Сельскохозяйственные производители и производители продуктов питания, например, могут предложить своим покупателям новые рецепты приготовления блюд.
 В-третьих, изменить положение своего товара на рынке для достижения большого объема продаж, хотя объем продаж в целом по отрасли может остаться на прежнем уровне. Например, если производитель соков установил, что основными его потребителями являются молодые люди, он может предложить свой напиток покупателям пожилого возраста, число которых растет, полным людям в качествефруктовой диеты.
 Модификация товара.
 Предприятие может увеличить сбыт продукции путем изменения некоторых свойств товара, что привлечет новых покупателей или увеличит возможности использования товара постоянными клиентами. Подобная практика часто определяется, как повторное внедрение товара и существует в различных формах.
 Улучшение качества товара.
 Эта форма направлена на улучшение функциональных характеристик товара, таких, как срок службы, надежность, вкус и т. д. Можно добиться реальных преимуществ перед конкурентами путем выпуска высококачественных продуктов питания.
 Однако увеличить объем сбыта путем улучшения качества товара можно, если соблюдаются следующие условия:
 
 Модернизация товара.
 Эта форма повторного внедрения товара предполагает придание ему таких свойств, которые расширяют сферу его применения (диетические соки, напитки для детского питания, пищевкусовые добавки и консерванты, консервы для детского и диетического питания, продукты для быстрого приготовления в микроволновых печах).
 Модернизация товара дает организации, по крайней мере, четыре преимущества перед конкурентами:
 
 Однако модернизация товара может быть произведена и конкурентами. Если предприятие не уверено, что оно будет первым, модернизация может не принести дополнительной прибыли.
 Улучшение оформления товара направлено на улучшение эстетических свойств. Например, периодическое появление на рынке новых йогуртов объясняется скорее применением оформления в целях конкуренции, чем конкуренцией качества или функциональных особенностей. Разработав определенный стиль оформления товара, каждая организация может добиться того, чтобы ее товар покупатели сразу отличали от других (например, фирменный знак "Довгань").
 Модификация маркетинговых средств.
 Для увеличения объема сбыта можно воспользоваться одним или несколькими маркетинговыми средствами. Одной из наиболее действенных мер является снижение цен, с тем, чтобы выйти на новые сегменты рынка и привлечь к товару новых покупателей. Другой мерой может быть новая форма рекламы. Еще один путь для привлечения новых покупателей к товару - активное стимулирование продаж: материальное стимулирование торговых агентов, предоставление торговых скидок, подарки покупателям, призовые конкурсы среди покупателей. Организация может увеличить объем сбыта, например, путем использования магазинов, продающих товары со скидкой, или предоставляя покупателям разнообразные дополнительные услуги.
 Спад
 Стадия спада характеризуется резким падением объема продаж товара и прибыли в результате появления на рынке более совершенных товаров или формирования новых покупательских предпочтений. Большинство предприятий, к сожалению, не разрабатывает действенной политики в отношении устаревших товаров. Их внимание привлечено к новым товарам и тем, которые находятся в стадии зрелости. Как только объем продаж товара заметно уменьшается, многие производители уходят с рынка, с тем, чтобы вложить средства в более прибыльные области. Остающиеся же на рынке, стремятся уменьшить предложение товара: прекращают продажу товаров на мелких сегментах рынка, ликвидируют каналы ограниченного сбыта, сокращают расходы на стимулирование спроса, снижают цены.
 При снижении объема продаж предприятия ведут себя по-разному. Для тех, кто остается на рынке, отмечается временное возрастание продаж за счет покупателей, которые обслуживались ранее конкурентом, покинувшим рынок. Можно принять решение не уходить с рынка, несмотря на снижение объема продаж, и, в конце концов, добиться прибыльных операций с товаром, после того как конкуренты покинут рынок.
 Оставшаяся на рынке организация может:
 
 После того как стало ясно, что товар является неперспективным, необходимо принять ряд решений.
 Во-первых, есть возможность продать или передать право производства неперспективного другой организации или отказаться от его производства. Первый путь предпочтительнее, так как дает возможность получить дополнительные средства и не уменьшает доверия к организации со стороны покупателей и сотрудников.
 Во-вторых, определить сроки снятия товара с производства (сразу или постепенно сокращать объем его производства и сбыта), что даст возможность перегруппировать ресурсы и позволит постоянным покупателям изменить свои предпочтения в связи со сложившейся ситуацией.
 Переход от одной фазы цикла к другой происходит обычно плавно, без скачков. Необходимо внимательно следить за динамикой продаж и прибыли, вносить изменения в программу маркетинга, перераспределить маркетинговые усилия, корректировать структуру комплекса маркетинга.
 
 Главная особенность сельского хозяйства заключается в том, что производство продукции основывается главным образом на воздействии естественных природных и биологических факторов, поэтому жизненный цикл сельскохозяйственного товара имеет ярко выраженный сезонный характер.
 I этап - ранний товар появляется на рынке, цена максимальная, производители получают высокую прибыль. Товар покупают самые обеспеченные слои населения. Конкуренция незначительна.
 II этап - массовое созревание сельскохозяйственной продукции. Цена падает, прибыль минимальная. Выигрывает производитель, который в состоянии механизировать обработку больших площадей.
 Ill этап - сезон уборки завершился, продукции на рынке меньше, цены растут, а с ними и доходы производителей.
 Очень важно уловить момент наибольшего спроса на ранние и поздние культуры, а в период массового созревания избежать "пиков затоваривания", максимально используя земельные ресурсы
 Ролевые группы товаров
 В зависимости от темпов роста продаж и занимаемой доли на рынке, товары предприятия относятся к одной из четырех категорий: "трудные дети", "ленивые собаки", "звезды", "дойные коровы" (рис.8.3.). Эта классификация была предложена Бостонской консалтинговой группой. Каждая из этих групп имеет свои особенности
 
 Рис. 8.3. Ролевые группы товаров
 "Звезды" - лидеры быстрорастущих рынков, имеющие высокие темпы роста продаж и значительную прибыль, и требующие для своего дальнейшего роста значительных инвестиций. Звезды обычно переходят в категорию дойных коров .
 "Дойные коровы" - прибыльные продукты, лидеры рынков с низкими темпами роста, приносящие больше дохода, чем необходимо для сохранения позиции на рынке и эти средства обычно направляются на разработку новых товаров и поддержание товаров-"звезд".
 "Трудный ребенок" - исходная позиция большинства выпускаемых на рынок продуктов. Они имеют высокие темпы роста продаж и низкий коэффициент прибыльности, а поэтому нуждаются в финансировании исследований, разработки и внедрения на рынок.
 "Знак вопроса" или "Ленивые собаки" - малоприбыльные продукты. Обычно имеют крайне ограниченные возможности роста, так как рынок не развивается.
 На основе построения ролевой матрицы разрабатываются продуктовые стратегии предприятия. При ее формировании можно пользоваться следующим набором решений и принципов формирования продуктового портфеля:
 
 Для примера построим матрицу БКГ для уже упоминавшегося фермерского хозяйства "Сатурн". Исходные данные для расчета приведены в таблицах 8.2., 8.3., 8.4. Диаметр круга для изображения продукта на рис.8.4. выбирается пропорционально доле объема конкретного вида продукции в общем, объеме реализации предприятия.
 Как свидетельствуют данные, большая часть молочной продукции находится в нише "Дойные коровы". Чтобы вывести продукцию предприятия в нишу "Звезды", необходимо увеличить объем продаж, а следовательно, объем производства. Для этого нужно увеличить переработку сырья - молока до 50 тонн в сутки. При сложившейся в регионе Карачаево-Черкесии ситуации это возможно только в случае развития собственного животноводческого комплекса и обеспечения стабильного получения молока в необходимых количествах.
 Таблица 8.2.
 Характеристика портфеля предложений предприятия
 Продукция Объем реализации по месяцам
 в тыс. руб. Доля рынка, в % Конец 1997 август сентябрь ноябрь "Сатурн" конкуренты 1 молоко 267,6 128,0 205,5 242,8 81 18 2 кефир 248,1 323,7 283,0 41,3 67 14 3 айран 63,4 86,2 88,6 95,4 66 12 4 сметана 319,7 213,6 302,8 364,0 86 15 5 ряженка 121,6 135,5 149,5 147,3 68 10 6 творог 6,4 5,6 13,2 7,7 23 20 7 йогурт 0,4 2,5 1,6 5,6 58 20 Таблица 8.3.
 Данные для построения матрицы БКГ
 продукции 1 2 3 4 5 6 7 показатель Темпы роста 1,18 0,14 1,07 1,7 1,21 0,58 3,45 рынка (РР) Относительная 4,5 4,78 5,5 5,7 6,8 1,15 2,9 доля рынка Доля продукции 26,5 4,52 10,4 39,83 16,11 0,84 0,61 в общем объеме реализации, % Таблица 8.4.
 Вариант продуктовой стратегии фермерского хозяйства "Сатурн"
 Сегмент вида продукции Стратегия "Трудные подростки " 7 Увеличить долю рынка продукта "Дойные коровы" 1;4;3;2;5 Увеличить объем реализации продукта 5; поддерживать и увеличивать объем 4; избыток денежных средств направить на поддержание 1; 2; 3 "Ленивые собаки" 6 Максимально уменьшить объем реализации.
 Рис. 8.4. Ролевые позиции молочных продуктов фермерского хозяйства "Сатурн".
 Разработка новой продукции
 В условиях постоянно меняющихся запросов, технологий и конкурентного окружения для поддержания темпов роста и сохранения доходов предприятия недостаточно полагаться только на уже существующие товары.
 Практика показывает, что существует определенная закономерность в соотношении товаров, находящихся на различных стадиях жизненного цикла и состоянием предприятия (рис.8.5.)
 Предприятие, которое рассчитывает продолжительное время сохранять свой рынок и быть прибыльным, должно постоянно обновлять свой товарный ассортимент. Обновление предложения включает разнообразные мероприятия по разработке новых товаров: совершенствование существующих товаров, создание новых и расширение ассортимента торговых марок или увеличение их числа.
 При этом следует различать инновации и изобретения. Последние означают новые технологии или новую продукцию, по мнению потребителей обладающих, либо не обладающих преимуществами перед конкурентными товарами. Инновации - это идея, товар или технология, запущенные в массовое производство и представленные на рынке, которые потребитель воспринимает как совершенно новые или обладающие некоторыми уникальными свойствами.
 
 Рис. 8.5. Структура ассортимента и перспективы предприятия
 Следует также отличать приобретенные новые товары (при покупке предприятия, патента или лицензии на производство) от разработанных собственными силами. Так как разработка и выведение на рынок новых товаров в последнее время резко вздорожала, все больше крупных компании склоняется к приобретению уже существующих торговых марок.
 Понятие нового товара
 Новые товары - созданные предприятием оригинальные товары, а также усовершенствованные товары и новые торговые марки, если они являются результат усилий собственного научно-исследовательского отдела.
 
 * поиск возможностей создания новых товаров (генерация идей);
 * оценка идей (фильтрация);
 * проверка концепции на основе экспертного опроса потенциальных потребителей продукции;
 * экономический анализ альтернативных идей;
 * разработка продукта (превращение идеи в физическую форму, конструирование торговой марки, упаковки;
 * 6)пробный маркетинг - реализация продукта в одном или нескольких;
 * коммерческая реализация.
 
 
 Покупатели
 Эта категория представляет огромный и часто неохваченный потенциальный источник идей. Необходимо научиться использовать этот потенциал. Для небольших фермерских хозяйств можно рекомендовать проведение бесед со своими клиентами. Крупные же организации могут организовать встречи-дискуссии с покупателями или потенциальными пользователями. Предпринятый в процессе таких встреч "мозговой штурм" способен порой дать много предложений по улучшению выпускаемых товаров, выслушать пожелания по разработке новых продуктов. Создание экспертных групп из покупателей, проведение с ними регулярных встреч - хороший источник получения идей.
 Конкуренты
 Регулярное изучение конкурентов, периодические обзоры их продукции, особенно новой, оценка ее технические достоинства может натолкнуть на решения, которые оказались вне его поля зрения. При этом не следует увлекаться копированием ваших конкурентов, ибо поддельные продукты имеют мало шансов на успех. Главной целью должно являться поиск идеи новых и возможности улучшения выпускаемых продуктов.
 Торговые ярмарки и выставки
 В этой сфере существует возможность получить много идей по относительно низкой и весьма доступной цене. Причем здесь можно получить информацию, как от конкурентов, так и от покупателей, готовых высказать свое мнение о представленной продукции?
 Торговые и технические публикации
 Они содержат массу интересных сведений. Особое внимание следует обратить на публикации в зарубежной прессе, так в развитых странах часто производят продукцию, о создании которой вы еще не задумывались.
 Патенты
 Являются универсальным способом получения важной информации. К сожалению, инновационный потенциал наших ученых крайне редко доходил до практической реализации. Нельзя сказать, что в 90-е годы произошло существенное изменение в этой области. Государственная публичная научно-техническая библиотека содержит миллионы отечественных и зарубежных патентов. Чтобы следовать веяниям времени, целесообразно обратить внимание и на этот очень важный источник информации.
 Брокеры-посредники
 Люди, занимающиеся торговлей идеями, лицензионным бизнесом, в зарубежных странах значительно активизировали свою деятельность. Такая категория лиц и организаций появилась и в России, что также необходимо учитывать в процессе разработки новых видов продукции.
 Поставщики
 Еще один слабоиспользуемый источник новых идей. Регулярное общение с лабораториями и отделами технического обслуживания поставщиков, тесные контакты с его сотрудниками, способно стать еще одним источником идей.
 Индивидуальные изобретатели
 Этот источник новых идей обычно игнорируют, поскольку при работе с изобретателями возникают проблемы юридического характера. Поэтому рекомендуется следующая процедура: идея должна быть изложена в письменном виде. Ее необходимо передать юридическому отделу фирмы, который зарегистрирует предложение изобретателя и пошлет автору письмо, с условиями, на которых предприятие согласно рассмотреть идею.
 Университеты
 Вузовские ученые обладают богатой информацией, однако они часто не в состоянии оценить коммерческий потенциал своих разработок. Чтобы использовать этот источник получения идей, постарайтесь установить контакты с ключевыми исследователями, а также с инновационными центрами или центрами передачи технологий, действующими при многих вузах, чтобы помочь ученым осуществить свои инновации.
 Идеи можно получать и в собственной компании
 Каждый служащий за свою карьеру "выносил" хотя бы одну идею нового продукта, но часто ли они бывают услышаны?
 
 
 
 Рис. 8.6. Эффективность работы по отбору идей создания новых товаров
 Условия запуска новой продукции в производство
 Обычно перед производителем товара стоят три вопроса:
 
 Ответ на первый вопрос: - предприятию следует осуществлять производство, если оно будет получать прибыль или понесет убыток в краткосрочном периоде, величина которого будет меньше, чем ее постоянные издержки.
 Если ответ на первый вопрос положительный , то ответ на второй вопрос: сколько следует производить товара, чтобы получить максимальную прибыль или минимальный убыток.
 
 Оптимальный объем , при котором значение критериального показателя достигает своего экстремума. В рыночных условиях в качестве критерия оптимальности чаще других принимается прибыль.
 Возможны два подхода к определению оптимального объема производства. Первый состоит в сравнении валового дохода и валовых издержек, второй - в установлении объема производства, при котором имеет место равенство предельного дохода предельным издержкам.
 
 Рис. 8.7. Процесс прогнозирования, разработки, создания и реализации новой продукции
 Новая продукция перед запуском в производство оценивается по трем группам показателей: общим, маркетинговым и производственным. Пример такой оценки приведен в таблице 8.5. Каждый из параметров оценивается по десятибалльной шкале (1 - выдающаяся, 10 - очень плохая). Одновременно взвешивается важность каждой группы параметров, в зависимости от ее влияния на достижение общего успеха. Худшее из возможных значений составляет, в нашем примере, 120 баллов (10х3+10х4 +10х 5). Приведенный расчет показывает, что предпочтение должно быть отдано товару А.
 Несмотря на огромные усилия предприятий аграрно-промышленного комплекса в развитых странах запада, около 90 % новых продовольственных товаров терпят неудачу. Исследования показывают, что:
 
 
 Таблица 8.5.
 Оценка новой продукции
  Показатели Товар А Товар Б Общие: 1 Потенциальная прибыль 3 1 2 Существующая конкуренция 2 3 3 Потенциальная конкуренция 5 5 4 Размер рынка 5 3 5 Уровень инвестиций 8 2 6 Возможность патентования 1 6 7 Степень риска 2 1 Средний балл по группе 3,7 3,0 Весовое значение группы 3 3 Сумма баллов по группе 11,1 9,0 Маркетинговые: 1 Соответствие маркетинговым возможностям 1 2 2 Воздействие на существующую продукцию (товарные марки) 3 5 3 Привлекательность для существующих потребительских рынков 2 1 4 Потенциальная длительность жизненного цикла продукции 3 2 5 Воздействие на образ 5 3 6 Устойчивость к сезонным факторам 2 7 Средний балл по группе 2,7 3,3 Весовое значение группы 4 4 Сумма баллов по группе 10,7 13,3 Производственные: 1 Соответствие производственным возможностям 1 3 2 Продолжительность времени до коммерческой реализации 2 2 3 Простота производства продукции 3 4 4 Доступность трудовых и материальных ресурсов 6 3 5 Возможность производства по конкурентоспособным ценам 2 4 Средний балл по группе 2,8 3,2 Весовое значение группы 5 5 Сумма баллов по группе 14 16 Итого по группам 35,8 38,3 Для того чтобы предприятие постоянно находилось на высоте положения, необходима постоянная работа по созданию и внедрению на рынок новой продукции (рис.8.8.)
 
 Рис. 8.8. Взаимосвязь успешной товарной политики и процесс выведения новых товаров на рынок
 Фирменный стиль товара
 Узнаваемость товаров предприятия на рынке является важным фактором конкурентной борьбы. Достигается это не только насыщением рынка своей продукцией за счет расширения товарной номенклатуры, но и создания фирменного стиля.
 Фирменный стиль - это совокупность графических, цветовых, языковых приемов, обеспечивающих определенное единство всех изделий фирмы и отличие их от изделий конкурентов
 
 Товарная марка - имя, знак, символ или их сочетание, используемые для идентификации товаров разных производителей.
 В свою очередь товарная марка делится на:
 а) фирменное имя - словесное обозначение, которое может быть произнесено (реальные и вымышленные слова,имена и фамилии, сочетания цифр и букв и т.д.);
 б) фирменный знак - часть марки,которую можно опознать, но невозможно произнести, например, символ, изображение, геометрическая фигура, отличительный цвет или специфическое шрифтовое оформление, реже звуки (позывные сигналы) и даже запахи.
 Товарный знак - это зарегистрированная товарная марка (или торговая, от англ. trade), т.е.марка,находящаяся под защитой закона.
 Логотип - оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или ее товаров.
 Фирменный блок - объединенные в композицию знак и логотип, поясняющие надписи: страна, почтовый адрес, телефон, телекс, лозунг, музыкальное сопровождение и т.п.
 Фирменные константы - формат, система верстки текстов и иллюстраций.
 
 
 Для указания на то, что товарная марка зарегистрирована, употребляется значок (от англ. - registered) или
 "ТМ"
 (trade mark).Иногда применяется надпись - "зарегистрированный товарный знак". Товарный знак может изображаться на самом товаре, на товарной упаковке, на этикетке, прикрепленной к товару.
 Хорошие товарные знаки просты, индивидуальны, привлекательны, недвусмысленны, запоминаемы, практичны, рациональны. Удачный или известный товарный знак, обычно, распространяется фирмой не только на данный товар, но и на родственные или аналогичные товары, а также последующие его модификации. Это получило распространение в сельскохозяйственном машиностроении ("МТЗ - 80", "МТЗ - 82"),автомобилестроении ("ВАЗ-2108", "ВАЗ-2111", "ГАЗ-53", "ГАЗ-66"). Производители потребительских товаров придерживаются такой тактики значительно реже.
 Классификация товарных марок
 С точки зрения субъектов маркирования:
 Общенациональные марки (марки производителя) - являются наиболее распространенным видом марок. Их цель состоит в том, чтобы сформировать у потребителя приверженность к фирме-производителю товара.
 Частные марки (марки посредников,дилеров,дистрибьюторов) -" Торговый дом ГУМ", компьютерная фирма "К&М" и т.д..
 Общие марки, т.е.непосредственно название самой продукции
 Безымянные товары, не имеющие товарной марки. Анонимные товары реализуются по сниженным ценам. Однако это имеет и свое преимущество, позволяя позиционировать товар в сегменте рынка с более низкими ценами.
 По степени охвата товарной номенклатуры предприятия торговые марки делятся на :
 Единыемарки - все свои товары предприятие выпускает под одной маркой("Дженерал электрик", ЗИЛ) Достоинством такого подхода является снижение издержек по выводу товаров на рынок в связи с сокращением расходов на рекламу, обеспечивающую узнаваемость марочного названия. Это тем более необходимо,если имя производителя уже благосклонно воспринимается рынком.
 Индивидуальные марки (т.н.многомарочный подход). Такой тактики придерживается компания"ПроктерэндГэмбл"(стиральные порошки"Тайд", "Болд"). Основное преимущество состоит в том, что компания не связывает свою репутацию с фактом восприятия или не восприятия товара потребителями. Если товар потерпит неудачу,это не нанесет существенного ущерба имиджу организации.
 Групповые марки или коллективные марочные названия для товарных семейств (фирма"СвифтэндКомпани"с марками для ветчины -"Промиум",удобрений"Вигоро"и т.д.).
 Фирменноеимя+индивидуальная марка, представляет собой комбинацию двух первых подходов. Таким образом, производители стремятся добиться ассоциативности названия фирмы и индивидуального марочного названия каждого отдельного товара. Название фирмы придает новинке законную силу, а индивидуальная товарная марка сообщает ей неповторимость (например, напиток"RCCola" фирмы Royal Crown, хрустящий рис"Келлограйе криспис"фирмы Келлог, различные продукты "Uncle Ben's", батарейки "KodakPhotolife"и др.).
 Товарный знак в сочетании с коммерческой рекламой - одно из важных средств конкурентной борьбы на мировом рынке. Он является связующим звеном между производителем товара,находящимся в одной стороне, и потребителем в другой стране. Стремление зарегистрировать товарный знак, обусловлено и чисто экономическими доводами: марочные (фирменные) товары обычно ценятся на 15-25%выше, чем не марочные.
 Регистрация товарных знаков необходима и для обеспечения возможностипродажи лицензий на товарные знаки. Это обстоятельство имеет огромное экономическое значение и становится объектом собственности, стоимость которого у крупных компаний исчисляется миллионами долларов. В качестве примера можно отметить, что товарный знак "СOMEL" оценен фирмой владельцем в10 млн.$,а товарный знак "Coca-Cola" - в 3 млрд. $.
 
 Новизна идеи -оригинальность, отсутствие подражательности.
 Ассоциативность - связь между товарным знаком и маркируемым товаром, при котором товарный знак вызывает в сознании потребителей представление о самом товаре или каком-либо его свойстве, благодаря применению в словосочетаниях или в графических символах специально подобранных или случайно найденных вербальных либо визуальных элементов.
 Лаконичность - краткость словесных товарных знаков и отсутствие композиционной перегруженности.
 Эстетичность - высокий уровень художественно-графической разработки изобразительных товарных знаков, благозвучность и отсутствие нежелательных смысловых ассоциаций для словесных товарных знаков. (Сравните: "Селена", "Элегия" и знаки: "ОСРАМ", "UNITAS", т.е. помимо благозвучности, необходимо учитывать и смысловые ассоциации).
 Цвет является важным компонентом рекламоспособности товарного знака. Использование цвета резко повышает привлекательность знака для потребителя.
 
 Удобопроизносимость - подразумевает приятное звучание и легкость произношения. (МПТР, ЯХБК, САМСТ и "Веста", "Свема").
 Приспособляемость - подразумевает в первую очередь долговечность, т. е. способность товарного знака в течение длительного времени использоваться для различной продукции производителя, не теряя различительной способности. Нецелесообразно связывать товарный знак с отдельными конкретными видами товаров, включать их изображения в композицию товарного знака.
 Связь с местом происхождения - Царицынский мясокомбинат, "Ярославская ярмарка", минеральные воды "Боржоми", "Вятка".
 Упаковка
 Сегодня практически нет ни одного товара, который в своем движении от производителя к потребителю не требовал бы тары и упаковки. Подсчитано, что использование тары и упаковки увеличивает конечную цену товара на 3-7 %, а общую стоимость валового национального продукта страны - менее чем на 2%.
 Значение современного тароупаковочного хозяйства определяется, прежде всего, тем, что оно позволяет снизить потери производимого в стране продукта до 3-5 %, тогда как у стран с отсталым тароупаковочным хозяйством эти потери достигают порой 50 %.
 Упаковка - это емкость, оболочка, вместилище для товара.
 Она имеет три элемента (уровня):
 o внутренний - в нее непосредственно помещается товар;
 o внешний - несет в себе защитную функцию;
 o транспортный - служит для осуществления и облегчения доставки больших партий товаров.
 Тара - емкость для хранения, упаковки и транспортировки промышленных и сельскохозяйственных товаров .
 Различают:
 
 Хорошоспроектированнаяи качественно изготовленнаяупаковкасоздаетдля потребителей дополнительные удобства, а для изготовителей - дополнительные средства стимулирования сбыта товара. Широкое распространение в быту микроволновых печей резко повысило потребительский спрос на продукты питания, которые допускают обработку в упаковке.
 Функции упаковки
 
 Поскольку эти функции имеют большое влияние насбытпродукта, кратко рассмотрим каждую из них в отдельности.
 Вмещениеи защита продукта
 Упаковка должна сохранять продукт свежим и предотвращать его порчу в процессе транспортировки,а также в случае попадания внутрь влаги (замороженные продукты), грязи, бактерий и посторонних запахов. Потребитель не хочет получить загрязненную пищу, разорванные пакеты, порезы от острых краев упаковки и т.д. Правила защиты потребителей устанавливаются как правительством, так и торговыми ассоциациями.
 Идентификация
 Упаковка как средство идентификации стала настолько важной, что такие компании, как"Хайнц"и "Кока-кола", не меняют своих бутылок и этикеток многие годы. Почему? Потому что их упаковка является уникальным воплощением торгового названия, знака и характера деятельности компании, что позволяет быстро узнать марку продукта. Покупатели редко ходят за покупками, вооружившись очками для чтения, поэтому им нравятся хорошо различимые и легко читаемые надписи на упаковках. Печатные надписи должны легко читаться, а цветовые сочетания иметь хорошую контрастность.
 Удобство
 Упаковка не должна терять свой первоначальный вид в результате транспортировки и хранения, должна быть удобной для размещения на складских стеллажах и торговых витринах. Розничный торговец заинтересован в наличии упаковок различных размеров, для того, чтобы удовлетворить запросы разных покупателей. Последние в свою очередь отдают предпочтение тем упаковкам, которые удобно хранить и легко открывать.
 Упаковка для продукта, подлежащего хранению в холодильнике, будет отлична от того, который кладут на полку медицинской аптечки или прачечной. То, что ставят на туалетный столик, должно быть упаковано соответствующим образом, чтобы упаковка не перевернулась, а содержимое не вылилось. Шампунь, например, должен быть упакован в бутылку, которую легко брать и удобно держать в руке.
 Привлекательность
 Привлекательность - результат действия многих факторов: размера, цвета, материала и формы. Привлекательность может быть усилена за счет легко читаемой инструкции по применению, размещенной непосредственно на упаковке.
 Существенен и цветовой аспект . В результате исследований стало известно, что цвет вызывает у потребителей определенные ассоциации. Например, узнав, что желтый цвет ярлыка ассоциируется со слабостью, компания "ДженералФудз"изменила упаковку своего товара "Санка".
 Форма упаковки способна придавать товару особую привлекательность. Упаковка в виде бочонка "Janitor in a Drum" и конфет "День Св. Валентина" в форме сердечка напоминают покупателю о соответствующих событиях. Иногда используется специальная подарочная упаковка.
 Упакованные вместе несколько изделий создают удобство и возможность предложить скидку. Кроме того, экономится упаковочный материал.
 Возможность последующего использования упаковки для других целей. Например, в стаканчик из-под сыра "Крафт" можно наливать соки. Некоторые банки и бутылки становятся даже предметом коллекционирования. Бутылки из-под напитков используют как сосуды для жидкостей или вазы для цветов. Такие упаковки - просто подарок покупателю за истраченные на покупку деньги.
 Экономия
 Использование изготовителем той или иной упаковки зависит от ее стоимости. Затраты на обеспечение рассмотренных выше качеств - защиту, идентификацию, удобство и привлекательность - являются дополнительными по отношению к основной стоимости материалов и печатного оформления.
 На стоимость упаковки влияют:
 
 Однако, иногда незначительное увеличение производственных затрат на изготовление упаковки с лихвой окупается возросшей в результате этого привлекательностью товара. Салфетки "Клинекс" стали популярными, когда изготовитель внедрил упаковку, сделавшую возможным извлечение салфеток из нее по одной.
 
 
 Факторы, влияющие на вид упаковки:
 
 В ряде стран существуют жесткие требования к упаковке товаров. В качестве примера ниже приводятся нормы Немецкого общества по рационализации упаковки:
 o текст и иллюстрации на упаковке должны быть четкими, однозначными и соответствовать содержанию товара, не должны вызывать у покупателя ложных впечатлений о качестве или количестве содержащегося в ней товара;
 o данные о массе, объеме и количестве упакованного товара надлежит помещать на хорошо видном месте. Сведения о качестве должны полностью соответствовать реальному качеству товара;
 o масса и количество единиц упакованного товара должны быть, но возможности округленными (например, 10-20 штук или килограмм и т.п.);
 o указание пены на упаковке должно быть четким и хорошо видным;
 o контроль за предельными сроками годности товара должен осуществляться на основе специального указания, помещаемого на упаковке;
 Все надписи па упаковке должны быть на языке страны-покупателя. Поэтому в западноевропейских странах они помещаются как минимум на четырех, а порой и па шести языках.
 Принципы оптимизации и стандартизации упаковки
 * системный подход к формированию тароупаковочного хозяйства (предполагает упорядочение форм и размеров тары путем разработки и внедрения единой государственной системы стандартов на тару);
 * внедрение модульного типа проектирования тары и упаковки (выбор и внедрение в практику стандартного размера единицы тары - модуля). На базе этой исходной величины должны создаваться ряды транспортной и потребительской тары. Наряду со значительным сокращением количества типовых размеров тары создается комплексная механизация и автоматизация процессов ее производства, а также фасовочно-упаковочных операций; повышаются коэффициент взаимозаменяемости тары и уровень ее повторного использования;
 * оптимизация параметров тары.
 
 Эксплуатационно-сопроводительная информация
 Руководства по эксплуатации
 Они разрабатываются в том случае, если для правильной эксплуатации изделия потребителю нужны дополнительные сведения о конструкции, правилах использования, техническом обслуживании. В них содержатся основные параметры и характеристики товаров, гарантированные предприятием-изготовителем.
 Данные приводятся в следующем порядке: общие указания, технические характеристики, комплект поставки, требования по технике безопасности, устройство изделия, подготовка к работе, ее порядок, техническое обслуживание, правила хранения, возможные неисправности и методы их устранения, свидетельство о приемке, гарантии.
 Паспорт
 Если изделие имеет гарантийный срок, а его конструкция и применение известны и не требуют специальных разъяснений, вместо руководства по эксплуатации, оно снабжается паспортом, который состоит из следующих разделов:
 o общие указания,
 o технические данные,
 o комплект поставки,
 o свидетельство о приемке,
 o гарантийные обязательства.
 Указываются также адреса и телефоны гарантийных мастерских в различных регионах страны. Паспорт должен иметь подпись или штамп контролера ОТК, гарантийный талон, на осуществление ремонта в течение гарантийных сроков.
 Этикетки
 В них должны приводиться следующие сведения: наименования изделия, его обозначение или индекс, технические данные, номер стандарта или технических условий, отметка ОТК о приемке, информация о качестве изделия, цена и дата выпуска. Использование этикеток целесообразно,при производстве товаров для малоопытных покупателей, а также качественно новых изделий, эксплуатация которых требует определенных навыков или опасна при неправильном применении.
 Памяткам по уходу
 Часто являются единственным источником информации по выбору оптимального метода сохранения потребительских свойств товаров.
 Идентификация товаров
 Широко распространены технологии автоматической идентификации на базе компьютерной техники, направленные прежде на повышение производительности труда и снижение затрат. Наибольшее применение из всех известных технологий получило штриховое кодирование.
 Штриховой код - это символ, состоящий из четкого рисунка полос н пространства между ними, иллюстрирующий машинный код букв и чисел в двоичной системе.
 Штриховое кодирование полезно и предприятиям-изготовителям, и торговле, и потребителям. Наличие штрихового кода на товаре или его упаковке поднимает престиж фирмы, играет роль рекламы товара и самого предприятия. Отсутствие штрихового кода существенно снижает конкурентоспособность товаров, особенно на внешнем рынке. Товар может по всем параметрам соответствовать даже самым высоким требованиям, но без кода на упаковке, этикетке, ярлыке ему закрыт путь на рынки стран, входящих в Международную ассоциацию товарной нумерации ЕАН (EAN).
 Штриховое кодирование - обязательное условие экспорта в 47 странах, входящих в эту организацию. А эго - все государства Западной Европы, США. Япония, Канада и др. Импортеры в этих странах либо отказываются от товаров, не имеющих кода, либо приобретают товары но ценам значительно ниже мировых.
 
 Вопросы для размышления :
 1. Почему предприятие должно внимательно следить за жизненным циклом своего товара?
 _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ 2. Каковы должны быть основные действия предприятия по отношению к своим товарам, находящимся на стадии спада?
 _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ 3. Для каких целей используется матрица БКГ?
 _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ 4. Почему создание нового товара является рискованным мероприятием?
 _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ 5. Что такое фирменный стиль?
 _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ 6. Кому выгодно использование марочных названий?
 _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ 7.Почему большинство людей отдает предпочтение марочным товарам?
 _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ 8. Зачем нужна упаковка товара?
 _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ Вопросы для самопроверки
 1. В каком из вариантов правильно перечислена последовательность стадий жизненного цикла товара?
 1. Рост, внедрение, спад, зрелость
 2. Рост, внедрение, зрелость спад,
 3. Внедрение, рост, спад, зрелость
 4. Спад, внедрение, рост, зрелость
 5. Внедрение, рост, зрелость, спад,
 2. На какой стадии жизненного цикла товара возникает самая острая конкурентная борьба?
 1. Рост
 2. Зрелость
 3. Спад
 4. Внедрение
 3. На какой стадии жизненного цикла товара предприятие начинает получать прибыль?
 1. Спад
 2. Рост
 3. Зрелость
 4. Внедрение
 4. Разработка новой продукции начинается с
 1. Управленческого анализа
 2. Конструирования товара
 3. Поиска идей
 4. Предварительного поиска и оценки идей
 5. Товар знак и брэнд - это идентичные понятия?
 а) Да б) Нет
 6. В какой из элементов фирменного стиля входит почтовый адрес фирмы?
 1. товарный знак;
 2. фирменный блок;
 3. логотип;
 4. фирменные константы;
 5. фирменный комплект шрифтов.
 7. Назовите основной элемент фирменного стиля:
 1. фирменный цвет;
 2. логотип;
 3. фирменные константы;
 4. товарный знак;
 5. фирменный комплект шрифтов.
 8. Какой из перечисленных ниже показателей оценки новой продукции не относится к группе общих?
 1. Потенциальная прибыль
 2. Существующая конкуренция
 3. Потенциальная конкуренция
 4. Привлекательность для существующих рынков
 5. Размер рынка
 6. Уровень инвестиций
 7. Возможность патентования

<< Пред.           стр. 7 (из 11)           След. >>

Список литературы по разделу