<< Пред. стр. 8 (из 11) След. >>
Список литературы по разделу
8. Степень риска
9. Какой из перечисленных ниже показателей оценки новой продукции не относится к группе производственных?
1. Соответствие производственным возможностям
2. Продолжительность времени до коммерческой реализации
3. Простота производства продукции
4. Доступность трудовых и материальных ресурсов
5. Возможность производства по конкурентоспособным ценам
6. Потенциальная длительность жизненного цикла продукции
Глава 9.
ЦЕНЫ И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА
Цели
После изучения данной главы Вы должны:
* Назвать и дать характеристику четырех типов рыночной конкуренции
* Объяснить рольи функции цен в рыночнойэкономике
* Знать основные виды и элементыцен
* Перечислить этапы и дать характеристику процесса ценообразования
* Рассказать о методах ценообразования
* Назвать факторы, влияющие на ценообразование в маркетинге
* Объяснить, почему предприятия идут на снижение цен и предоставление скидок
* Рассказать об установлении цен на новые товары
* Описать существующие стратегии ценообразования
ПРЕДИСЛОВИЕ
Посредством цены осуществляется непрямое измерение общественно-необходимых затрат рабочего времени на производство товаров и услуг. Она определяет коммерческие результаты и оказывает влияние как на конкурентоспособность товаров, так и на производственно-сбытовую деятельность предприятия. Цена является средством установления определенных отношений между покупателями и предприятием, способствует формированию его имиджа.
Ценовая политика является важным элементом комплекса маркетинга. Она формируется в тесной увязке с планированием товара и услуг, выявлением потребностей, запросов потребителей, организацией сбыта, стимулированием продаж. Цена должна устанавливаться предприятием таким образом, чтобы, с одной стороны, удовлетворить нужды и потребности покупателей, а с другой способствовать достижению поставленных целей,обеспечить поступление достаточных финансовых ресурсов.
Ценовая политика предприятия
Ценовая политика заключается в установлении цен на товары и услуги в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры, обеспечивающей намеченный объем прибыли и решение других стратегических и оперативных задач.
Политика ценообразования формулируется с учетом следующих вопросов:
Ценовая политика фирмы может формироваться на издержках, спросе и конкуренции. В первом случае цены определяются исходя из издержек производства, стоимости обслуживания, накладных расходов и расчетной прибыли. Во втором - определяется после изучения спроса потребителей и установления цен, приемлемых для целевого рынка . В третьем - цены могут быть на уровне рыночных, выше или ниже их.
Создание конкурентной рыночной среды порождает ценовую и неценовую конкуренцию. Поскольку цены являются самым гибким инструментом маркетинга, то они могут быть быстро изменены с учетом спроса, издержек и действий конкурентов. Однако, проведение сходной политики целым рядом предприятий может привести к ценовой войне.
При неценовой конкуренции упор делается на отличительные особенности продукции, повышение ее качества, упаковку, сервис, стимулирование продаж и другим маркетинговым факторам.
Практикой накоплен большой опыт разработки стратегий ценообразования и ценовой политики, а последняя, в значительной степени зависит от конкурентной структуры целевого рынка.
ТИПЫ РЫНОЧНОЙ КОНКУРЕНЦИИ
Рыночная экономика основана на конкуренции между производителями товаров и услуг.
Четыре типа конкуренции :
Чистая конкуренция
Чистая конкуренция - это такая рыночная ситуация, когда существует много покупателей и продавцов однородного продукта и при этом никто из них не в состоянии повлиять на его цену.
Механизм функционирования такого рынка можно проиллюстрировать следующим примером. Если цена на пшеницу возрастает в результате увеличения спроса, фермер реагирует на это расширением посевов пшеницы в следующем году. По этой же причине и другие фермеры также посеют больше пшеницы, равно как и те, кто раньше этим не занимался. В результате возрастает предложение пшеницы на рынке, что может привести к падению рыночной цены. Если это произошло, то все производители, даже те кто не расширял посевные площади под пшеницей, будут испытывать проблемы с ее реализацией по более низкой цене.
Правда, чистая конкуренция - это скорее теоретическое предположение, чем практическая реальность. Многие реальные рынки функционируют по законам монополистической конкуренции.
МОНОПОЛИСТИЧЕСКАЯ КОНКУРЕНЦИЯ
Монополистическая конкуренция отличается меньшим числом продавцов, чем в условиях чистой конкуренции, однако оно достаточно велико, чтобы гарантировать высокий уровень конкуренции.
Реализуемые на рынке товары достаточно близки по значению, и каждый производитель (продавец) стремится сделать свой продукт отличным от других, за счет использования торговой марки, упаковки, бесплатной доставки, гарантии, рекламы и других маркетинговых средств. В некотором смысле каждый из них становится своеобразным монополистом с очень ограниченной властью.
Если два мясокомбината, заготавливая скот в одних и тех же хозяйствах, предлагают рынку окорока практически одинакового качества, но одно из них проводит активную рекламную кампанию, у покупателей может сложиться впечатление, что продукция именно этого предприятия имеет более высокое качество и потребительские свойства. Спрос на продукцию растет по мере распространения информации о достоинствах этой продукции до новых покупателей
ОЛИГОПОЛИЯ
Олигополия - это рынок, состоящий из небольшого числа крупных предприятий, производящих достаточное количество продукции для удовлетворения текущего и перспективного спроса
Примером олигополии может служитьсельскохозяйственное машиностроение
Предприятия вынуждены сотрудничать друг с другом, ограничивая появление конкурентов, которое к тому же затруднено в связи с крупными инвестициями. Ограничения могут выражаться в форме патентования продукции, контроля за поставками комплектующих, организации рынка и т.д.
В перерабатывающей промышленности к рынку олигополии можно отнести мукомольную, сахарную, консервную (овощи, фрукты) и некоторые другие..
МОНОПОЛИЯ
Монополия - на рынке господствует крупное предприятие-монополист, полностью контролирующее цены.
Установление чрезвычайно высоких цен сдерживается угрозой падения или отсутствия покупательского спроса. Монополист оценивает спрос и устанавливает цену па уровне, обеспечивающем наибольшую рентабельность.
Монополистами выступают предприятия коммунального хозяйства, без услуг которых не может обойтись ни одно предприятие, РАО ЕЭС. Существование "естественных" монополий оправдывается тем, что они наилучшим образом удовлетворяют общественные интересы. В сельской местности такими монополистами могут выступать и предприятия-поставщики сельскохозяйственной техники, химических удобрения, семеноводческие и племенные хозяйства, предприятия, оказывающие ремонтных услуги.
Цена
Цена товара - это количество денежных единиц определенной валютной системы, которое должен заплатить покупатель продавцу за весь товар или единицу товара на согласованных условиях.
Функции цены
В условиях рынка цены выполняют две основные функции:
Поскольку количество разнообразных благ ограничено и их может не хватать для всех, товары и услуги распределяются на основе их цен. Рост и падение цен влияют на поведение действующих или потенциальных производителей. Рост привлекает новых производителей, падение цен выталкивает некоторых из них с рынка. Таким образом, цены поощряют производителей товаров и услуг увеличивать или уменьшать объемы производства.
Виды и структура цен
Состав и уровень цены зависят от стадии товародвижения. На пути к потребителю товар обычно проходит три стадии, на которых происходит формирование различных видов цен (рис.9.1.).
Рис. 9.1. Виды цен по стадиям товародвижения
Каждый последующий вид цены включает в себя в качестве составной части предыдущий. Вместе с тем, в структуре каждой из них выделяется ряд обособленных элементов (рис. 9.2).
Рис. 9.2. Структура цен
Цена товара, которую определяет предприятие-производитель, состоит из себестоимости его производства, прибыли и косвенных налогов или дотации.
Косвенные налоги устанавливаются государством с учетом общественных потребностей и непосредственно увеличивают цену. В качестве косвенных налогов могут выступать налог на добавленную стоимость, акцизы, различные отчисления во внебюджетные фонды и т.п. В отдельных случаях для уменьшения цены государство может выплачивать изготовителю или потребителю дотацию.
Оптовая и розничная торговые наценки представляют собой цены услуг оптовой и розничной торговли. По своему составу они идентичны отпускной цене предприятия-производителя, т.е. содержат издержки торговых организаций, их прибыль и косвенные налоги, предусмотренные законодательством.
Однако в торговле используют множество видов цен, что обусловлено особенностями организации актов купли-продажи. Например, мировые цены, биржевые котировки, справочные и прейскурантные цены, цены заказов и предложений, цены фактических сделок, удельные стоимости, индексы внутренних и внешнихторговых цен, тарифы.
Рассмотрим кратко некоторые из них
Внешние (мировые) цены - складывающиеся на международных рынках. В них не учитываются внутренние издержки производства товара. По мировым ценам осуществляются экспортные и импортные сделки на национальных и международных рынках. Они используются в сделках,платежи по которым ведутся в свободно конвертируемой валюте
Виды внешних цен:
* базисная цена - используется для определенного сорта или качества товара. Она может служить в качестве исходной величины для определения цены фактически поставленного товара, когда его свойства отличаются от согласованных в контракте и ее согласуют на переговорах между продавцом и покупателем.
* фактурная цена (цена купли-продажи) - определяется условиями поставки,обусловленными в контракте. (их снабжают одним из следующих указаний:"сиф","фоб","фор", "франке" и др)
o "Сиф" (стоимость, фрахт,страховка) - продавец обязан за свой счет зафрахтовать судно, оплатить стоимость перевозки и таможенные расходы, страховку груза до того момента,как груз пересечет линию борта судна при погрузке, а покупатель берет на себя все расходы после пересечения товаром линии борта судна.
o "Фоб" (свободен на борту) - означает, что продавец оплачивает все транспортные, страховые и таможенные расходы до момента доставки товара на борт судна, а покупатель фрахтует судно, страхует груз.
o "Фор" (свободен на рельсах) - продавец за свой счет должен доставить на железнодорожную станцию и погрузить товар в железнодорожный вагон, а все остальные расходы несет покупатель.
o "Франко"- словие продажи, при котором продавец должен доставить товар в определенное место. Он несет все расходы по перевозке и страховке груза до места назначения, указываемого в цене("франко-заводпоставщика","франко-станцияотправления","франко-потребитель"и т.п.).
* Удельная цена - цены средние за единицу мощности, производительности, массы или иного параметра, важного для данного товара.
Внутренние цены - цены, складывающиеся на национальном рынке.
* Биржевые цены - по сделкам,заключаемым на бирже через биржевые котировки. Виды биржевых цен:
o цена спроса - цена товара, предлагаемая покупателем,
o цена предложения - цена товара,предлагаемая продавцом:
o контрактная цена - фактическая цена по биржевой сделке,
o котировальнаяцена - фактическая типичная (средняя) цена по биржевым сделкам за определенный период времени;
o твердая цена - цена, согласованная при заключении контракта и не подлежащая изменению в ходе его выполнения;
o цена с последующей фиксацией - цена. устанавливаемая в согласованные договорами сроки (на определенную дату или в день поставки товара покупателю);
o скользящая цена - применяется в контрактах с длительными сроками поставок,в течение которых экономические условия производства товаров могут существенно изменяться;
o окончательная цена - определяемая по договоренности сторон, с учетом влияния на базовую цену стоимости материалов, рабочей силы, индексов заработной платы в отрасли, производящей продукцию,индексов цен на материалы, используемые для изготовления проданной продукции.
* Монопольная цена - установленная выше или ниже цены производства;
* Прейскурантная цена - справочная цена, устанавливаемая для готовых изделий массового производства.
* Рыночная цена - цена, по которой идет купля-продажа на данном рынке.
* Тарифы - разновидность прейскурантных цен, устанавливаемых на отдельные виды услуг
Факторы ценообразования
Ценообразование связано с действием многочисленных факторов внешней и внутренней среды, поэтому все остальные технико-экономические параметры анализируют и прогнозируют главным образом, чтобы определить цену на производимые товары и услуги. В реальных условиях цены формируются под воздействием двух групп факторов - внутренних и внешних.
Внутренние факторы
Внутренние факторы - зависят от деятельности самого предприятия.
Товар, обладающий особыми свойствами, уникальными характеристиками будет иметь более высокую цену, отражающую его качество.
Серийность производства определяются видом и способом производства определяют серийность выпуска продукции. Как правило, мелкосерийная продукция, а тем более уникальная, единичная, имеют более высокую себестоимость и цену. Товары же массового производства имеют низкие издержки и соответственно на них устанавливаются относительно низкие цены.
Освоение предприятием нескольких сегментов рынка диктует необходимость дифференциации цен, с целью удовлетворения потребностей различных категорий покупателей, имеющих разные доходы.
Продолжительность и стадия жизненного цикла товара также оказывают влияние на уровень цены. Обычно, продукция имеет более высокую цену, при коротком жизненном цикле, и относительно низкую - при длительном.
С ростом числа посредников в цепочке производитель - потребитель, о чем хорошо свидетельствует наша действительность, конечная цена товара существенно возрастает.
Имидж предприятия, отлаженный сервис и послепродажное обслуживание, позволяют устанавливать более высокие цены.
Внешние факторы
Внешние, или макроэкономические, факторы не зависят от деятельности предприятия и учитывают изменение общеэкономических пропорций, условий в стране и за ее пределами.
Политическая стабильность создает предпосылки для планирования работы предприятия на перспективу, а не достижения сиюминутного успеха за счет взвинчивания цен или варварского отношения к окружающей среде, как это имеет место сегодня в дальневосточных районах России по отношению к рыбным запасам страны.
1.Устанавливает цепы (фиксированные цены)
o введением государственных прейскурантных цен (уголь.нефть, газ,электроэнергия, услуги городского транспорта, железнодорожные тарифы,жилищно-коммунальные услуги)
o "замораживанием"свободных рыночных цен(эффективно лишь краткосрочное замораживание цендлявосстановления ценовых пропорций и подавления инфляции)
o фиксированием ценпредприятий-монополистов
2.Устанавливает правила, всоответствиис которыми предприятия сами определяют регулируемыегосударствомцены
o установление предельного уровня цеп на отдельные товары:
o регламентация основныхпараметров цены (величина прибыли,скидки, косвенные налоги и т.д.);
o определение предельного уровня разовогоповышенияцен на конкретные товары.
3.Устанавливаетправила "рыночной игры" - вводит рядзапретовна недобросовестную конкуренцию и монополизацию рынка (свободныедоговорные цены).
o на горизонтальное фиксирование цен (запрет на соглашение двух или более конкурирующих предприятий о поддержании цен на определенном уровне)
o на вертикальное фиксирование цен (запрет производителям навязывать свои цены поставщикам и торговле)
o на демпинг(продажу товара ниже себестоимостис целью устранения конкурентов)
Отсутствие государственного регулирования цен негативно сказывается на состоянии отдельных производителей и экономике в целом. Естественные монополисты в России сделали заложниками своих узковедомственных интересов всю экономику страны. Отсутствие или нехватка на рынке каких-либо ресурсов, например, топливно-энергетических, сказывается на деятельности ряда предприятий стран СНГ, ставит их в зависимость от импорта.
Налоговая и внешнеэкономическая политика государства может, как стимулировать, так и сдерживать производство и предложение товаров на рынке, понижать или повышать цены на товары и услуги.
Этапы ценообразования
Процесс выработки стратегии установления цен на товары состоит из ряда последовательных этанов (рис.9.2):
Прежде всего, выясняется тип рынка, на котором предстоит действовать предприятию. После изучения рынка можно перейти к выбору цели ценообразования. Предприятие может преследовать одну или несколько целей как краткосрочного, так и долгосрочного характера. Например, в краткосрочном периоде оно может стремиться к получению высокой прибыли от новых товаров, а в долгосрочном - прибыльность предприятия может снижаться для противодействия потенциальным конкурентам
Предприятие может ставить цель лидировать за счет выпуска наиболее качественного товара среди аналогов, имеющихся на рынке. Решение задач, связанных с реализацией такой цели, требует установления относительно высоких цен, покрывающих дорогостоящие научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы (НИОКР).
Рис.9.3. Этапы ценообразования
В условиях политической нестабильности в государстве, предприятия преследуют цель максимизации текущей прибыли. В условиях жесткой конкуренции на рынке, когда часто меняются потребности покупателей, нередко возникает проблема выживаемости. В таких ситуациях предприятия вынуждены идти на максимальное снижение цен, порой покрывающих только издержки производства продукции (зис.9.4.).
Рис.9.4. Взаимосвязь целей и задач ценообразования с уровнем цен
Анализ спроса дает возможность определить максимальное значение цены товара. Зависимость между устанавливаемой ценой и уровнем спроса обычно обратно пропорциональная. Однако бывают случаи, когда при повышении цен спрос не падает, а, наоборот, начинает расти. Это касается таких престижных товаров, как косметика, табачные изделия.
Оценка издержек производства товара дает возможность определить его минимальную цену. Обычно издержки предприятия делятся на две относительно самостоятельные части - переменные и постоянные.
Переменные издержки изменяются прямо пропорционально объему производства и в расчете на единицу товара остаются неизменными (сырье, материалы,зарплата производственных рабочих, упаковка).
Постоянные издержки относительно стабильны и независят от изменения объема производства (зарплата служащих,арендапомещения, амортизация здания). Желательно цену устанавливать таким образом, чтобы она покрывала все издержки предприятия. Вместе с тем в условиях жесткой конкуренции в краткосрочном периоде считается, что производство имеет смысл даже в том случае, если цена возмещает только переменные издержки.
На конкретное значение цены влияют и цены конкурентов. Их изучение проводится различными методами: опросы покупателей, сравнительные покупки у конкурентов, изучение прейскурантов конкурентов и т.д.
После этого выбирается метод, т.е. способ установления исходной цены товара. Выбор того или иного метода обусловливается характером товара, степенью его новизны, типом рынка, на котором он реализуется, и другими факторами. Цена при этом определяется до того, как товар выпущен на рынок.
На следующих этапах исходная цена будет корректироваться с учетом реально складывающейся ситуации на рынке путем использования различных стратегий ценообразования, психологических факторов.
МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
Рис.9.5. Система методов ценообразования
Затратный метод
Одним из наиболее распространенных методов ценообразования является затратный метод, который основан на ориентации цены на издержки производства. Суть его в том, что к рассчитанной себестоимости единицы продукции добавляется фиксированный размер прибыли и косвенные налоги. Расчет при этом можно выразить формулой:
где, С - себестоимость единицы товара;
П - прибыль в расчете на единицу товара;
Н - косвенные налоги и отчисления в цене товара.
Затратный метод достаточно популярен не только в отечественной практике ценообразования, но и в зарубежной. Во-первых , производители всегда лучше осведомлены о своих затратах, чем о потребительском спросе. Поэтому затратный метод считается достаточно простым. Во-вторых , этот метод является наиболее справедливым как по отношению к продавцам, так и к покупателям. При достаточно высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить необходимую прибыль для нормальной деятельности. Наряду с достоинствами затратный метод имеет и недостатки, связанные с невозможностью учета в цене спроса, потребительских свойств товаров.
Метод, основанный на расчете полных затрат, применяется в следующих вариантах: с фиксированной и переменной величинами прибыли на авансированный капитал, со скидками и без скидок. На практике, часто используется смешанный вариант с фиксированной величиной прибыли и скидками с цены.
В отечественной практике затратный метод применяется при обосновании цен на:
Агрегатный метод .
Этот метод применяется к товарам, состоящим из сочетаний отдельных изделий (мебельные гарнитуры, столовые сервизы), а также продукции, собранной из унифицированных элементов, узлов и деталей (станки, оборудование определенного типа, семейства автомобилей, тракторов). Цена, рассчитанная этим методом, представляет собой сумму цен отдельных конструктивных элементов или изделий.
Метода структурной аналогии
Суть данного метода заключается в том, что установления цены на новый товар, определяют структурную формулу цены по его аналогу.С этой целью используют фактические или статистические данные о доле основных элементов в цене или себестоимости аналогичного товара. Если, возможно точно определить по новому товару один из элементов цены, например, материальные затраты по рабочим чертежам, нормам расхода и т.п., то, перенося структуру аналогичного товара на новый, можно рассчитать ориентировочную цену.
Например, производство нового подшипника для трактора потребует 600 руб. затрат на материалы. Поскольку на предприятии выпускается однотипная продукция, структура цен которой практически одинакова (60% - материальные затраты, 30% - заработная плата, 10% - остальные расходы), возможная цена подшипника составит 1000. руб.(600 ру6. : 60% х 100).
В тех случаях, когда в цене важно учесть качественные параметры продукции, прибегают к параметрическим методам расчета цен. Частное от деления цены на значение главного показателя качества изделия характеризует удельную цену.
Метод удельных показателей
Этот метод широко используется в ценообразовании на сельскохозяйственное сырье, где используется система надбавок и скидок, например за содержание крахмала в картофеле, сахара в свекле, производство экологически чистого продовольствия, за температуру продаваемого молока, его бактериальную осемененность и др.
Балловый метод
Чтобы определить цену балловым методом, необходимо, прежде всего, выбрать показатели качества изделия, которые имеют значение для потребителя. Затем формируется комиссия из экспертов, которые оценивают каждый качественный параметр товара в баллах по заранее установленной шкале. Для расчета необходимо выбрать аналог или базовое изделие, с которым будет сравниваться товар, требующий установления цены.
Метод ощущаемой ценности товара потребителем
Цена, рассчитанная этим методом, учитывает в первую очередь спрос. Затраты при этом имеют второстепенное значение и рассматриваются лишь как ограничительный параметр снижения цены. В основе этого метода лежит субъективная оценка покупателем ценности товара или услуги.
Это метод применяется на рынках взаимозаменяемых товаров, позволяющих покупателю сравнивать аналогичные товары и делать свой выбор. Для этого продавцы должны внимательно изучать различные секторы рынка, каждый из которых представлен покупателями, по-разному оценивающими различные свойства товара. Это изучение можно проводить с помощью опросов покупателей, анкетирования, тестирования, другими способами.
Методы ценообразования с ориентацией на спрос должны отражать покупательную способность целевого рынка, с тем, чтобы не превысить платежеспособность потребителей. При этом, с учетом условий метод а предельных (маргинальных) затрат, цены устанавливаются на уровне, достаточном для покрытия расходов на производство продукции
Метод закрытых торгов (тендеров)
Покупатель объявляет конкурс для продавцов на товар с определенными технико-экономическими характеристиками. Цены, устанавливаемые на торгах, зависят от следующих факторов:
Состязательный характер определения цены свойствен и оптовым рынкам по продаже сельскохозяйственной продукции. Он предполагает такую ситуацию на торгах, когда большое число покупателей стремится купить товар у одного или ограниченного числа продавцов, или наоборот. В этом случае цену, которую считает для себя приемлемой покупатель или продавец, фиксируют на листах бумаги, запечатывают в конверты, которые затем собирают и в присутствии участвующих вскрывают.
Если торги организовывают продавцы и состязание ведется между покупателями, выигрывает тот покупатель, который назначил самую высокую цену; если же торги проводят покупатели (состязание между продавцами), выигрывает тот продавец, который назначил наименьшую цену. Затем между сторонами заключается контракт, и цена становится ценой продажи. Именно она публикуется, то есть становится носителем информации для принятия решений.
Аукционный метод
Такой метод определения цен широко используется в агропромышленном комплексе развитых стран, Он является наиболее объективным и позволяет устанавливать действительно рыночные цены.
Аукционный метод позволяет быстро реализовывать продукцию животноводства и растениеводства, что особенно важно для аграрного сектора экономики.
Метод следования за лидером
Предприятия, при установлении цен на свою продукцию ориентируются на цены конкурентов. Практически единые цены действуют на многих сырьевых рынках (удобрения, товары повседневного спроса, бумага, черные и цветные металлы). Допустимо отклонение цены предприятия от цены лидера, оправданное качественными характеристиками.
Стратегии ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
Стратегия ценообразования - это выбор предприятием определенной динамики изменения исходной цены товара, направленный на получение наибольшей прибыли в рамках планируемого периода.
Рассмотрим классификацию стратегий ценообразования, предложенную Джерардом Дж. Тэллисом (США) (рис.9.6) .
Данный подход к классификации стратегий ценообразования основывается на целях предприятия и неоднородности покупателей, позволяющие реализацию одного и того же товара по разным ценам. Каждый из вариантов включает несколько частных стратегий, которые кратко и рассмотрим.
Стратегия скидок на втором рынке - на один и тот же товар или услугу цены на других рынках ( демографические, географические, внешние ) устанавливаются ниже, чем на том, где в настоящее время работает предприятие. В качестве примера, вторых демографических рынков могут быть пенсионеры, дети, студенты. Цены со скидками могут использоваться в другом географическом регионе, на внешнем рынке (демпинговые цены).
Рис.9.6. Классификация стратегий ценообразования
Стратегия сезонной скидки часто используется при установлении цен на овощи и фрукты, на тарифы услуг связи в различное время суток, билетов на культурно-массовые мероприятия в дневные и вечерние часы и т.д. Использование этой стратегии обеспечивает более равномерную загрузку предприятий, и увеличивает объем продаж.
Стратегия случайной скидки используется довольно редко и не носит регулярного характера (случайный принцип). Она бывает достаточно эффективной, поскольку привлекать большое число покупателей, заинтересованных в низких ценах.
Стратегия снятия сливок предполагает наличие определенного сегмента рынка, с покупателями, готовыми и способными платить более высокую цену за товар. В таких случаях установленная первоначальная цена позволяет получать сверхприбыль до тех пор, пока рынок не заполнится конкурентами, либо не будут насыщены потребности элитарных покупателей. После этого происходит снижение цены, и товар становится доступным массовому покупателю.
Такая стратегия оправдана в том случае, если существует уверенность в отсутствии конкуренции на рынке в ближайшее время. Это подкрепляется патентной защищенностью товаров, выдающимися изобретениями недоступными конкурентам; ограниченностью доступа к сырьевым ресурсам, материалам и комплектующим для производства нового товара.
Стратегия проникновения на рынок является противоположностью предыдущей стратегии и предполагает установление первоначально относительно низкой цены на товар. Она может быть продиктована стремлением увеличить свою долю на рынке и обеспечить долговременную прибыль. Обычно используется при реализации товаров массового спроса.
Стратегия сигнализирования ценами характерна для ценообразования на товары длительного пользования, где качество играет большую роль.
Реализуя эту стратегию, предприятие может позиционировать свою продукцию рядом с намного более дорогим вариантом такого же товара. Результатом такой стратегии будет продажа низкокачественного товара по высокой цене, что является обманом покупателей и относится к области нечестной торговли, а, следовательно, может стать предметом судебного разбирательства.
Стратегия ценообразования на наборы состоит в том, что цена набора товаров устанавливается ниже, чем сумма цен входящих в него компонентов, и прежде всего, за счет товаров-дополнений. Предприятия общественного питания, во избежание порчи продуктов используют такой подход как приготовление комплексных обедов и с помощью цен пытаются убедить покупателей приобретать их. В результате в выигрыше как покупатели (за счет цен), так и продавцы (за счет роста продаж).
Стратегия дифференциации нормы прибыли используется в ценообразовании взаимозаменяемых товаров и услуг. Прибыль от более дорогих товаров компенсирует иногда даже убытки от реализации дешевых, а в целом предприятие сохраняет среднюю норму прибыли. Эта стратегия используется в различных сферах (зрелищные мероприятия, в туристическом бизнесе и гостеприимстве, транспортных, коммунальных, бытовых услугах для населения и предприятий и т.д.). Она позволяет предприятию работать на различных сегментах рынка и стабилизирует положение.
Стратегия имидж-цен проводят наиболее конкурентоспособные предприятия, с устойчивой репутацией и престижной продукцией. Более высокие цены устанавливаются на высококачественные.изделия известных предприятий. При этом, устанавливая окончательную цену, необходимо учитывать психологические факторы и реакцию потребителей, поскольку, существуют определенные ценовые пороги (уровни цен, при пересечении которых объемы продаж резко возрастают или падают). Вызывают сомнение и цены округленные (100, 500 руб., 10 тыс. и т.д.), а также оканчивающиеся на 1, 5 и 9.
Считается более предпочтительным выражать цены нечетным числом. Это создает у покупателей впечатление тщательной обоснованности и продуманности цены.
Вопросы для размышления :
1. Какие существуют рыночные структуры и зависимости от уровня конкуренции?
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
2. Какая конкуренция существует в России на рынках плодоовощной продукции, мясомолочной, зерновых и т. д.?
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
3. Объясните роль цены как средства организации общественного производства?
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
4. Что представляет собой маркетинговое ценообразование?
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
5. Какие критерии необходимо учитывать при анализе отношения потребителей к цене товара?
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
6. Какие методы ценообразования чаще всего используют в АПК?
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
7. В каких случаях предприятию следует придерживаться стратегии снятия сливок?
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
8. Как может изменяться стратегия ценообразования в зависимости от этапа жизненного цикла товара?
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
9. На каком этапе жизненного цикла товара обычно начинают устанавливаться рыночные цены?
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
10. В каких случаях предприятие может предоставлять скидку с цены?
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
11. Почему в последние годы по инициативе производителей и посредников складывается тенденция повышения цен на товары и услуги?
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
12. Чем обосновывается вмешательство государства в процесс ценообразования?
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
Вопросы для самопроверки
1. Влияет ли конъюнктура рынка на ценовую политику фирмы?
1) да; 2) нет.
2. Какой из перечисленных элементов маркетинга наиболее существенно влияет на ценовую политику?
1. Предложение
2. Реклама
3. Спрос
4. Конкуренция
5. Издержки производства.
3.Что из приведенного ниже является целями ценовой политики?
1. Увеличение прибыли
2. Увеличение объема продаж
3. Увеличение рыночной доли
4. Сохранение статус-кво
5. Все
4.Стратегию назначения цены ниже уровня конкурентных цен, скорее всего будут использовать все указанные ниже субъекты, кроме
1. Дилер, продающий бытовую технику по сниженным ценам
2. Предприятие, реализующее недифференцированный продукт в условиях олигополистической конкуренции
3. Бакалейные магазины, действующие на городском рынке
4. Фермер, продающий лук в больших упаковках
5. Магазин спортивных товаров, продающий лыжи в конце сезона
6. Все субъекты
5.Какое из перечисленных ниже утверждений является не верным?
1. Цена является главным фактором спроса на конкретный продукт
2. Цена оказывает влияние на положение предприятия в конкурентной борьбе
3. Марка товара не оказывает влияния на цену товара
4. Цена влияет на рыночную долю предприятия
6.В какой из видов цен входят затраты продавца на транспортные, страховые и таможенные расходы?
1. базисные;
2. фактурные;
3. скользящие;
4. монопольные;
5. номинальные.
7. Какие цены называют справочными?
a.мировые;
b.оптовые;
c.розничные:
d.твердые;
e.котировальные.
ГЛАВА 10.
РЕАЛИЗАЦИЯ ПРОДУКЦИИ
Цели
После изучения данной главы Вы должны:
1. Рассказать о сущности распределения
2. Описать роль каналовраспределенияи их функций
3. Уметь определить основные альтернативные виды каналов распределения
4. Знать, как осуществляется мотивация участников каналов распределения
5. Рассказать о проблемах, с которыми приходится сталкиваться при выборе канала распределения
6. Рассказать о значении и описать функции оптовой и розничной торговли
ПРЕДИСЛОВИЕ
Способы доведения товаров и услуги до конечного потребителя оказывают существенное влияние как на восприятие клиентом качества и стоимости товара, так и его отношение к предприятию. Скорость выполнения заказа, гарантия поставки, доступность товара, удобство - эти и многие другие факторы определяют отношения продавца и покупателя, влияют на степень удовлетворенности потребителя. Поэтому предприятия уделяют все большее внимание процессу распространения товара.
Революция в области коммуникационных и телекоммуникационных технологий существенно повлияла и на маркетинговую деятельность. Такие технологии как телевидение, Internet, открывают новые возможности для производителей и других субъектов рынка в области электронной торговли. Все большее и большее количество компаний открывает сегодня "магазины в компьютере", а виртуальные посещения магазинов уже стали обыденным делом.
Телефоны, телевидение и компьютеры стали важными каналами распределения товаров и услуг. Они служат не только для передачи коммуникационных сообщений, предназначенных для потенциальных потребителей, но и для организации сотрудничества и кооперации с ними.
Большинство производителей пользуется услугами различных посредников для того, чтобы представить свой товар на рынке и довести его до потребителей. Все они вместе образуют каналы распределения. Этот канал представляет собой совокупность независимых организаций, участвующих в процессе продвижения товара или услуги от производителя к потребителю, который либо непосредственно использует этот товар или услугу или производит на их основе другие товары или услуги.
СУЩНОСТЬ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
Самый современный товар, отвечающий самым изысканным требованиям и желаниям покупателей, имеющий привлекательную для рынка цену, не будет стоить и гроша, если он не будет предложен покупателям в нужное время и в нужном месте, т.е. тогда, когда покупатели хотели бы его купить и там, где они могли бы его купить. Это иллюстрирует рис. 10.1.
Рис.10.1.Задачи, решаемыепроизводителем при осуществлении распределения
Распределение - это деятельность, непосредственно связанная с физическим перемещением произведенных товаров отпроизводителя кпотребителю и передачу ему права собственности на эти товары.
Предприятие может доставить товар конечному потребителю, организуя и обеспечивая процесс перемещения самостоятельно или привлекая другие организации, а также отдельных лиц
ПОНЯТИЕ КАНАЛА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
Совокупность предприятий, организаций, фирм, атакже лиц, обеспечивающих передвижение товара и передачу права собственности на него от изготовителя потребителю, называется каналом распределения .
Реализация товаров в большинстве случаев проводится через посредников. Использование посредников в сфере обращения выгодно, прежде всего, для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников можно сократить количество прямых контактов производителей с потребителямипродукции (рис.10.2.).
Рис. 10.2. Роль посредника в изменении структуры и количества связей между производителем и потребителем
В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины.
ФУНКЦИИ КАНАЛА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
Главной целью распределения является обеспечение движения нужных товаров в нужное место и в нужное время с минимально возможными издержками материальных, финансовых, трудовых ресурсов и затрат времени. В настоящее время общество располагает широким арсеналом средств доставки продукции от производителя к потребителю (рис.10.3.).
Каналы распределения выполняют следующие функции:
Рис.10.3. Средства доставки продукции от производителя к потребителю
ВИДЫ КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
<< Пред. стр. 8 (из 11) След. >>
Список литературы по разделу