<< Пред. стр. 14 (из 17) След. >>
* Контроль прибыльности, предполагающий анализ фактической прибыли и эффективности затрат на Маркетинг.
Служба (Отдел) Маркетинга
"Маркетинг слишком важен для предприятия, чтобы отдавать его на откуп одному Отделу Маркетинга".
Компания "Хьюлетт-Паккард"
Формирование структурного специального подразделения Маркетинга (службы, отдела) - это важнейшее звено в управлении предприятием. Совместно с другими видами деятельности (производственной, финансовой, торгово-сбытовой, технологической, кадровой и др.) оно создаёт единый интегрированный процесс.
Этот процесс направлен на удовлетворение запросов рынка и получение на этой основе прибыли.
Во главе службы Маркетинга стоит, как правило, второе лицо после Руководителя - Директор по Маркетингу.
В состав Маркетинговой службы входят работники, занимающиеся:
* Изучением рынка,
* Созданием товарного ассортимента,
* Политикой цен,
* Развитием каналов распределения,
* Торговлей,
* Стимулированием сбыта,
* Рекламой.
Таким образом, организация Маркетинга на предприятии - это,
Во-первых, осознание новой функции по взаимодействию предприятия с рынком.
Во-вторых, разработка управляющей системы маркетинговой деятельности.
В-третьих, создание специализированной службы, обеспечивающей реализацию Маркетинга на предприятии совместно с другими подразделениями.
Функциональные связи Маркетинга на предприятии
1. Производство - Маркетинг
"Если Реклама - двигатель торговли, то Маркетинг - двигатель производства"
Афоризм Маркетинга.
Производственная функция заключается:
* в организации труда,
* в использовании материалов и оборудования,
* в обеспечении производства конкретных изделий определённого качества и в определённых количествах,
* в обусловленные сроки и с соблюдением плановой себестоимости,
* контроль качества,
* программирование производства,
* снабжение сырьём.
Учитываются также:
* производственные мощности предприятия,
* опыт и инженерно-технические знания персонала,
* состояние технических исследований и т.д.
Связь Производства с Маркетингом позволяет выпускать продукцию, на которую существует реальный спрос.
НЕТ смысла выпускать товары, которые невозможно продать.
Маркетинг определяет количество и качество товара, необходимых рынку. Он подвигает производство на внедрение современных технологий, снижение затрат, обеспечивающих выпуск современной конкурентоспособной продукции, пользующейся спросом.
В свою очередь, Руководитель Маркетинга, стремясь увязать возможности производства с потребностями рынка, должен постоянно учитывать сильные и слабые стороны производственного отдела и ставить реальные задачи.
Специалист по Маркетингу может и должен различными путями способствовать повышению эффективности и рентабельности производства. В определённом смысле он является представителем Клиентов фирмы. Выступая в этой роли, он может консультировать производственный отдел по вопросам, которые важны для Потребителя: потребительские свойства, цена изделия, модификация продукции, расширение сфер применения и т.д.
2. Финансы - Маркетинг
"Финансовые успехи являются результатом удовлетворения существующих потребностей и больше ничего".
Финансово-учётная функция предприятия занимается - финансовыми вопросами,
бюджетным контролем, планированием нормативных издержек и планированием прибыли.
Экономическая деятельность предприятия основывается на строгой финансовой дисциплине, главным критерием которой является прибыль.
Однако прибыль может быть получена только в том случае, если предприятие ориентируется на требования рынка.
Специалист по Маркетингу, работа которого заключается в получении прибыли от продажи производимой продукции, имеет непосредственное отношение к методам расчёта затрат и прибыли.
Задача заключается в создании товаров и продуктовых линий, соответствующих спросу и обеспечивающих наибольшую прибыльность.
3. Снабжение и сбыт - Маркетинг
"Маркетинг делает усилия по сбыту ненужными"
П. Дракер
Функция снабжения и сбыта играет важную роль на предприятии.
Контролируется - выполнение заявок, уровень и состояние товарных запасов, закупка материалов и др.
Используя прогнозы Маркетинга о развитии спроса на продукцию предприятия, можно:
* избежать накопления ненужных запасов,
* создать эффективную систему продажи,
* уйти от возможных конфликтов с торговыми посредниками.
Ведь чаще всего основная проблема сбыта связана с тем, что предприятие предлагает к реализации продукцию, которая не пользуются (или пользуется меньшим) спросом потребителей.
4. Кадры - Маркетинг
"Добейтесь того, чтобы малое количество умных людей
за короткое время обеспечивали покупателей большим количеством ценностей".
Кадровая деятельность предприятия связана с поиском, оценкой, отбором, назначением и обучением персонала.
Маркетинг вносит свои требования к специалистам различных направлений. Он помогает подбирать и обучать кадры в соответствии со стратегическими целями, которые должно достичь предприятие:
* активное продвижение товаров,
* разработка новых товаров,
* выход на новые рынки,
* новое позиционирование и др.
Особенности организации Маркетинга
на предприятиях различных типов
10-летний рыночный опыт в Кыргызстане показывает, что организация Маркетинга на предприятиях прошла ряд этапов своего развития.
(1) Отдел Сбыта (или Продаж):
* выполняет торговую функцию,
* производит Продажу товаров,
* осуществляет Рекламу,
* изучает спрос потребителей.
(2) Отдел Сбыта, выполняющий Маркетинговые функции:
* расширяет исследования рынка
* усиливает внимание к качеству рекламы
* разрабатывает планы обслуживания потребителей.
А поскольку это расширяет сферу деятельности Отдела Сбыта, в штат вводится должность помощника по Маркетингу.
(3) Отдел Маркетинга осуществляет основные Маркетинговые функции, значение которых на предприятии повышается. Параллельно сохраняется Отдел Сбыта. Возникают сложности во взаимоотношениях Руководителей Сбыта и Маркетинга, поскольку оба претендуют на управление продажей товаров.
(4) Современный Отдел Маркетинга ведёт сбытовую деятельность, выполняет другие маркетинговые функции (продуктовую, коммуникативную, исследовательскую и др.). Управляет всем комплексом маркетинговой деятельности Директор по Маркетингу, в подчинении которого находятся менеджеры по отдельным направлениям, в т.ч. и - по сбыту.
Типовое положение о Службе Маркетинга
Организация Маркетинга в компании предполагает формирование структурного подразделения (службы или отдела Маркетинга) для управления всеми видами Маркетинговой деятельности.
Задачи Отдела Маркетинга:
Задачи Отдела Маркетинга вытекают, по существу, из основных принципов Маркетинга.
В число обязательных задач должны входить:
* Сбор, обработка и анализ информации о рынке, спросе на продукцию предприятия;
* Подготовка данных, необходимых для принятия решений по эффективному использованию производственного, финансового, сбытового и др. потенциала в соответствии с требованиями рынка;
* Активное воздействие на формирование спроса и стимулирование сбыта.
Функции Отдела Маркетинга:
Отдел Маркетинга призван обеспечить выполнение всех обязательных маркетинговых функций на предприятии. В типовом наборе они могут быть представлены в следующем виде:
1. Комплексное изучение рынка включает:
* Исследование и анализ основных показателей рынка (ёмкость, конъюнктура, конкурентная среда и т.д.);
* Прогнозы развития спроса (долго- и краткосрочные);
* Изучение Потребителей (отношение к товару, фирме, мотивы поведения, предпочтения и т.п.);
* Изучение деятельности конкурентов (их маркетинговая политика, их сильные и слабые стороны и т.п.);
* Сегментация рынка, анализ параметров сегментов, позиционирование и т.п.;
* Определение "ключевых факторов успеха" и разработка комплекса маркетинговых усилий ("маркетинг-микса");
* Разработка стратегических и оперативных планов, проведение анализа и контроля на целевых рынках.
2. Формирование "Продуктовой" политики компании включает:
* Разработку продуктовых линий и ассортимента товаров (услуг);
* Оценку состояния и повышения уровня конкурентоспособности своих товаров (услуг);
* Подготовку предложений Руководству по разработке новых товаров и услуг;
* Развитие марочной политики, упаковки, сервисного обслуживания и др.
3. Определение "Ценовой" политики включает:
* Выбор ценовой ориентации (на собственные затраты, состояние спроса, конкурентной среды и т.д.);
* Разработку системы стимулирующих цен.
4. Создание каналов распределения и выбор средств продажи охватывает:
* Формирование каналов распределения;
* Выбор торговых посредников;
* Анализ и прогноз объёма и структуры продаж;
* Разработку форм и методов реализации товаров и услуг (прямые продажи, персональные продажи, продажи с помощью Интернета и т.д.);
5. Развитие коммуникативных связей компании с рынком включает:
* Подготовку маркетинговых обоснований проведения рекламных и ПР- кампаний;
* Участие в престижных некоммерческих мероприятиях (паблисити);
* Проведение выставок, презентаций, демонстраций;
* Поощрения покупателей;
* Стимулирование работников сбыта и продавцов (в т.ч. и торговых посредников);
* Формирование положительного имиджа предприятия.
Права Отдела Маркетинга
Отдел Маркетинга разрабатывает и представляет на утверждение Руководству компании:
* Планы (Программы) Маркетинга на долго-, средне- и кратко-срочные периоды;
* Предложения по взаимосвязям и координации деятельности Отдела Маркетинга и с другими подразделениями предприятия;
* Предложения о поощрении работников Отдела Маркетинга и др. функциональных и линейных служб за успехи в реализации Маркетинговых усилий предприятия;
Отдел Маркетинга разрабатывает и согласовывает:
* Финансовые документы и кадровые вопросы, связанные с деятельностью подразделений, которые входят в Отдел Маркетинга;
* Проекты отчётных и прогнозных документов, касающихся Маркетинговой деятельности предприятия.
Организационная структура Отдела Маркетинга
Организационная структура Отдела Маркетинга определяется спецификой выпускаемой (продаваемой) продукции, количеством рынков и масштабами сбытовой деятельности предприятия.
Существует ТРИ основных подхода к организации структуры Маркетинга:
1) Функциональный подход ориентирован на постоянную структуру Отдела Маркетинга по выполнению основных функций в координации с другими подразделениями. Это традиционная структура, в которой отношения базируются на вертикальных связях "Руководитель - подчинённый".
Основные преимущества такой структуры заключаются:
* в её относительной простоте,
* чёткости в разделении функций
* и в возможности специализации сотрудников.
Недостатком является сложность в осуществлении комплексной координации различных видов маркетинговой деятельности как внутри Отдела, так и особенно между другими подразделениями предприятия.
2) Дивизиональный подход используется в случаях, когда предприятие (крупная компания) диверсифицирована по производственному ассортименту продукции или работает на нескольких рынках, в результате чего формируются самостоятельные "точки прибыли" (дивизионы, отделения).
Создается комплекс продуктовых или рыночных направлений, внутри которых образуется собственная функциональная структура Отдела Маркетинга.
Преимущества:
* охват всех продуктов и рынков компании,
* комплексное реагирование на изменения внешних условий,
* усиление координации
* и др.
Недостатки:
* высокие затраты,
* разрастание штатов,
* сложность управления.
3) Матричный подход связан с сочетанием вертикального контроля функциональных отделов и прямого горизонтального координирующего контроля.
Он осуществляется в тех направлениях, по которым ведётся координация различных видов деятельности.
Например,
* выход на рынок с новым товаром,
* проект создания и внедрения новых дилерских сетей,
* задание на разработку и осуществление комплекса маркетинговых стимулирующих мероприятий по активизации сбыта продукции предприятия
* и т.п.
Как правило, это временная структура, в которой создаются проектные (рабочие) группы - для решения конкретных задач.
В состав таких групп могут входить специалисты производственных, маркетинговых, финансовых, исследовательских и ряда др. служб и подразделений.
После выполнения задания группы ликвидируются.
Достоинства:
* реализуется системный подход к решению наиболее важных и неотложных задач предприятия,
* достигаются гибкость и оперативность в управлении.
Недостатки связаны со сложностью взаимодействия прямого и координирующего руководства.
Профессиональные требования
к специалистам в области Маркетинга
Сегодня к специалистам в области Маркетинга предъявляются следующие требования:
1-й уровень компетенции: Необходимые знания и навыки - для выполнения основных функциональных задач;
2-й уровень компетенции: Желательные знания и навыки - для аналитической работы и принятия необходимых и своевременных решений по реализации маркетинговых усилий предприятия;
3-й уровень компетенции: Возможные знания и навыки - для решения задач, выходящих за пределы текущих локальных интересов компании и больше связанных с перспективными планами экономического, технического и социального развития.
<< Пред. стр. 14 (из 17) След. >>