<< Пред.           стр. 14 (из 17)           След. >>

Список литературы по разделу

 
 * Контроль прибыльности, предполагающий анализ фактической прибыли и эффективности затрат на Маркетинг.
 
 
 Служба (Отдел) Маркетинга
 
 "Маркетинг слишком важен для предприятия, чтобы отдавать его на откуп одному Отделу Маркетинга".
 Компания "Хьюлетт-Паккард"
 
 Формирование структурного специального подразделения Маркетинга (службы, отдела) - это важнейшее звено в управлении предприятием. Совместно с другими видами деятельности (производственной, финансовой, торгово-сбытовой, технологической, кадровой и др.) оно создаёт единый интегрированный процесс.
 
 Этот процесс направлен на удовлетворение запросов рынка и получение на этой основе прибыли.
 
 Во главе службы Маркетинга стоит, как правило, второе лицо после Руководителя - Директор по Маркетингу.
 
 В состав Маркетинговой службы входят работники, занимающиеся:
 * Изучением рынка,
 * Созданием товарного ассортимента,
 * Политикой цен,
 * Развитием каналов распределения,
 * Торговлей,
 * Стимулированием сбыта,
 * Рекламой.
 
 Таким образом, организация Маркетинга на предприятии - это,
 Во-первых, осознание новой функции по взаимодействию предприятия с рынком.
 
 Во-вторых, разработка управляющей системы маркетинговой деятельности.
 
 В-третьих, создание специализированной службы, обеспечивающей реализацию Маркетинга на предприятии совместно с другими подразделениями.
 
 
 Функциональные связи Маркетинга на предприятии
 
 1. Производство - Маркетинг
 
 "Если Реклама - двигатель торговли, то Маркетинг - двигатель производства"
 Афоризм Маркетинга.
 
 Производственная функция заключается:
 * в организации труда,
 * в использовании материалов и оборудования,
 * в обеспечении производства конкретных изделий определённого качества и в определённых количествах,
 * в обусловленные сроки и с соблюдением плановой себестоимости,
 * контроль качества,
 * программирование производства,
 * снабжение сырьём.
 
 Учитываются также:
 * производственные мощности предприятия,
 * опыт и инженерно-технические знания персонала,
 * состояние технических исследований и т.д.
 
 Связь Производства с Маркетингом позволяет выпускать продукцию, на которую существует реальный спрос.
 НЕТ смысла выпускать товары, которые невозможно продать.
 
 Маркетинг определяет количество и качество товара, необходимых рынку. Он подвигает производство на внедрение современных технологий, снижение затрат, обеспечивающих выпуск современной конкурентоспособной продукции, пользующейся спросом.
 
 В свою очередь, Руководитель Маркетинга, стремясь увязать возможности производства с потребностями рынка, должен постоянно учитывать сильные и слабые стороны производственного отдела и ставить реальные задачи.
 
 Специалист по Маркетингу может и должен различными путями способствовать повышению эффективности и рентабельности производства. В определённом смысле он является представителем Клиентов фирмы. Выступая в этой роли, он может консультировать производственный отдел по вопросам, которые важны для Потребителя: потребительские свойства, цена изделия, модификация продукции, расширение сфер применения и т.д.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 2. Финансы - Маркетинг
 
 "Финансовые успехи являются результатом удовлетворения существующих потребностей и больше ничего".
 
 Финансово-учётная функция предприятия занимается - финансовыми вопросами,
 бюджетным контролем, планированием нормативных издержек и планированием прибыли.
 
 Экономическая деятельность предприятия основывается на строгой финансовой дисциплине, главным критерием которой является прибыль.
 
 Однако прибыль может быть получена только в том случае, если предприятие ориентируется на требования рынка.
 
 Специалист по Маркетингу, работа которого заключается в получении прибыли от продажи производимой продукции, имеет непосредственное отношение к методам расчёта затрат и прибыли.
 Задача заключается в создании товаров и продуктовых линий, соответствующих спросу и обеспечивающих наибольшую прибыльность.
 
 3. Снабжение и сбыт - Маркетинг
 
 "Маркетинг делает усилия по сбыту ненужными"
 П. Дракер
 
 Функция снабжения и сбыта играет важную роль на предприятии.
 
 Контролируется - выполнение заявок, уровень и состояние товарных запасов, закупка материалов и др.
 
 Используя прогнозы Маркетинга о развитии спроса на продукцию предприятия, можно:
 * избежать накопления ненужных запасов,
 * создать эффективную систему продажи,
 * уйти от возможных конфликтов с торговыми посредниками.
 
 Ведь чаще всего основная проблема сбыта связана с тем, что предприятие предлагает к реализации продукцию, которая не пользуются (или пользуется меньшим) спросом потребителей.
 
 4. Кадры - Маркетинг
 
 "Добейтесь того, чтобы малое количество умных людей
 за короткое время обеспечивали покупателей большим количеством ценностей".
 
 Кадровая деятельность предприятия связана с поиском, оценкой, отбором, назначением и обучением персонала.
 
 Маркетинг вносит свои требования к специалистам различных направлений. Он помогает подбирать и обучать кадры в соответствии со стратегическими целями, которые должно достичь предприятие:
 * активное продвижение товаров,
 * разработка новых товаров,
 * выход на новые рынки,
 * новое позиционирование и др.
 Особенности организации Маркетинга
 на предприятиях различных типов
 
 10-летний рыночный опыт в Кыргызстане показывает, что организация Маркетинга на предприятиях прошла ряд этапов своего развития.
 
 (1) Отдел Сбыта (или Продаж):
 * выполняет торговую функцию,
 * производит Продажу товаров,
 * осуществляет Рекламу,
 * изучает спрос потребителей.
 
 (2) Отдел Сбыта, выполняющий Маркетинговые функции:
 * расширяет исследования рынка
 * усиливает внимание к качеству рекламы
 * разрабатывает планы обслуживания потребителей.
 А поскольку это расширяет сферу деятельности Отдела Сбыта, в штат вводится должность помощника по Маркетингу.
 
 (3) Отдел Маркетинга осуществляет основные Маркетинговые функции, значение которых на предприятии повышается. Параллельно сохраняется Отдел Сбыта. Возникают сложности во взаимоотношениях Руководителей Сбыта и Маркетинга, поскольку оба претендуют на управление продажей товаров.
 
 (4) Современный Отдел Маркетинга ведёт сбытовую деятельность, выполняет другие маркетинговые функции (продуктовую, коммуникативную, исследовательскую и др.). Управляет всем комплексом маркетинговой деятельности Директор по Маркетингу, в подчинении которого находятся менеджеры по отдельным направлениям, в т.ч. и - по сбыту.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Типовое положение о Службе Маркетинга
 
 Организация Маркетинга в компании предполагает формирование структурного подразделения (службы или отдела Маркетинга) для управления всеми видами Маркетинговой деятельности.
 
 Задачи Отдела Маркетинга:
 
 Задачи Отдела Маркетинга вытекают, по существу, из основных принципов Маркетинга.
 В число обязательных задач должны входить:
 
 * Сбор, обработка и анализ информации о рынке, спросе на продукцию предприятия;
 
 * Подготовка данных, необходимых для принятия решений по эффективному использованию производственного, финансового, сбытового и др. потенциала в соответствии с требованиями рынка;
 
 * Активное воздействие на формирование спроса и стимулирование сбыта.
 
 Функции Отдела Маркетинга:
 
 Отдел Маркетинга призван обеспечить выполнение всех обязательных маркетинговых функций на предприятии. В типовом наборе они могут быть представлены в следующем виде:
 
 1. Комплексное изучение рынка включает:
 
 * Исследование и анализ основных показателей рынка (ёмкость, конъюнктура, конкурентная среда и т.д.);
 
 * Прогнозы развития спроса (долго- и краткосрочные);
 
 * Изучение Потребителей (отношение к товару, фирме, мотивы поведения, предпочтения и т.п.);
 
 * Изучение деятельности конкурентов (их маркетинговая политика, их сильные и слабые стороны и т.п.);
 
 * Сегментация рынка, анализ параметров сегментов, позиционирование и т.п.;
 
 * Определение "ключевых факторов успеха" и разработка комплекса маркетинговых усилий ("маркетинг-микса");
 
 * Разработка стратегических и оперативных планов, проведение анализа и контроля на целевых рынках.
 
 2. Формирование "Продуктовой" политики компании включает:
 
 * Разработку продуктовых линий и ассортимента товаров (услуг);
 
 * Оценку состояния и повышения уровня конкурентоспособности своих товаров (услуг);
 
 * Подготовку предложений Руководству по разработке новых товаров и услуг;
 
 * Развитие марочной политики, упаковки, сервисного обслуживания и др.
 
 3. Определение "Ценовой" политики включает:
 
 * Выбор ценовой ориентации (на собственные затраты, состояние спроса, конкурентной среды и т.д.);
 
 * Разработку системы стимулирующих цен.
 
 4. Создание каналов распределения и выбор средств продажи охватывает:
 
 * Формирование каналов распределения;
 
 * Выбор торговых посредников;
 
 * Анализ и прогноз объёма и структуры продаж;
 
 * Разработку форм и методов реализации товаров и услуг (прямые продажи, персональные продажи, продажи с помощью Интернета и т.д.);
 
 5. Развитие коммуникативных связей компании с рынком включает:
 
 * Подготовку маркетинговых обоснований проведения рекламных и ПР- кампаний;
 
 * Участие в престижных некоммерческих мероприятиях (паблисити);
 
 * Проведение выставок, презентаций, демонстраций;
 
 * Поощрения покупателей;
 
 * Стимулирование работников сбыта и продавцов (в т.ч. и торговых посредников);
 
 * Формирование положительного имиджа предприятия.
 
 Права Отдела Маркетинга
 
 Отдел Маркетинга разрабатывает и представляет на утверждение Руководству компании:
 
 * Планы (Программы) Маркетинга на долго-, средне- и кратко-срочные периоды;
 
 * Предложения по взаимосвязям и координации деятельности Отдела Маркетинга и с другими подразделениями предприятия;
 
 * Предложения о поощрении работников Отдела Маркетинга и др. функциональных и линейных служб за успехи в реализации Маркетинговых усилий предприятия;
 
 Отдел Маркетинга разрабатывает и согласовывает:
 
 * Финансовые документы и кадровые вопросы, связанные с деятельностью подразделений, которые входят в Отдел Маркетинга;
 
 * Проекты отчётных и прогнозных документов, касающихся Маркетинговой деятельности предприятия.
 
 Организационная структура Отдела Маркетинга
 
 Организационная структура Отдела Маркетинга определяется спецификой выпускаемой (продаваемой) продукции, количеством рынков и масштабами сбытовой деятельности предприятия.
 
 Существует ТРИ основных подхода к организации структуры Маркетинга:
 
 1) Функциональный подход ориентирован на постоянную структуру Отдела Маркетинга по выполнению основных функций в координации с другими подразделениями. Это традиционная структура, в которой отношения базируются на вертикальных связях "Руководитель - подчинённый".
 
 Основные преимущества такой структуры заключаются:
 * в её относительной простоте,
 * чёткости в разделении функций
 * и в возможности специализации сотрудников.
 
 Недостатком является сложность в осуществлении комплексной координации различных видов маркетинговой деятельности как внутри Отдела, так и особенно между другими подразделениями предприятия.
 
 2) Дивизиональный подход используется в случаях, когда предприятие (крупная компания) диверсифицирована по производственному ассортименту продукции или работает на нескольких рынках, в результате чего формируются самостоятельные "точки прибыли" (дивизионы, отделения).
 
 Создается комплекс продуктовых или рыночных направлений, внутри которых образуется собственная функциональная структура Отдела Маркетинга.
 
 Преимущества:
 * охват всех продуктов и рынков компании,
 * комплексное реагирование на изменения внешних условий,
 * усиление координации
 * и др.
 
 Недостатки:
 * высокие затраты,
 * разрастание штатов,
 * сложность управления.
 
 3) Матричный подход связан с сочетанием вертикального контроля функциональных отделов и прямого горизонтального координирующего контроля.
 
 Он осуществляется в тех направлениях, по которым ведётся координация различных видов деятельности.
 Например,
 * выход на рынок с новым товаром,
 * проект создания и внедрения новых дилерских сетей,
 * задание на разработку и осуществление комплекса маркетинговых стимулирующих мероприятий по активизации сбыта продукции предприятия
 * и т.п.
 
 Как правило, это временная структура, в которой создаются проектные (рабочие) группы - для решения конкретных задач.
 
 В состав таких групп могут входить специалисты производственных, маркетинговых, финансовых, исследовательских и ряда др. служб и подразделений.
 
 После выполнения задания группы ликвидируются.
 
 Достоинства:
 * реализуется системный подход к решению наиболее важных и неотложных задач предприятия,
 * достигаются гибкость и оперативность в управлении.
 
 Недостатки связаны со сложностью взаимодействия прямого и координирующего руководства.
 
 
 
 Профессиональные требования
 к специалистам в области Маркетинга
 
 Сегодня к специалистам в области Маркетинга предъявляются следующие требования:
 
 1-й уровень компетенции: Необходимые знания и навыки - для выполнения основных функциональных задач;
 
 2-й уровень компетенции: Желательные знания и навыки - для аналитической работы и принятия необходимых и своевременных решений по реализации маркетинговых усилий предприятия;
 
 3-й уровень компетенции: Возможные знания и навыки - для решения задач, выходящих за пределы текущих локальных интересов компании и больше связанных с перспективными планами экономического, технического и социального развития.

<< Пред.           стр. 14 (из 17)           След. >>

Список литературы по разделу