<< Пред. стр. 16 (из 17) След. >>
Список литературы по разделу
3. Запланируйте все мероприятия по достижению этой цели таким образом, чтобы Вы успевали делать и свою основную (текущую) работу.
4. Определите, - КАК Вы будете оценивать эффективность разработанного Вами плана?
Кейс № 3. "РЕКЛАМА Туризма".
Ситуация.
Сегодня на рынке КР работает около 50 туристических фирм. Большинство из них (70%) работает на вывоз наших туристов, бизнесменов, чиновников и челноков в ближнее и дальнее зарубежье. Оставшиеся 30% турфирм пытаются совмещать вывоз и ввоз, работая сразу в 2-х направлениях. Кроме того, многие турфирмы предлагают Клиентам и дополнительные услуги (например, продажа авиабилетов).
Вы знакомы со многими проблемами сервиса в нашем туризме. В то же время, Вы знаете, что многим приезжающим иностранцам нравится наша страна - Кыргызстан (природа, горы, реки, Иссык-Куль, охота, национальные примочки, экстремальный сервис и т.д.). Однако, по большому счёту во многих странах просто ничего не знают о нашей стране и возможностях туризма. Более того, зачастую Кыргызстан продаётся в "Пакете" с Узбекистаном (Бухара, Самарканд и т.д.).
Вы создали новую частную туристическую фирму (назовём её "ZERO"), работающую только на приём иностранных туристов из дальнего зарубежья. Ваша задача заявить о себе и привлечь иностранных туристов в нашу Республику. Вы - бизнесмен. Турфирма "ZERO" - это Ваш бизнес. Бизнес должен быть прибыльным. Прибыль приносят Клиенты.
Задание.
Чтобы привлечь Клиентов, Вы должны сообщить им, что Вы существуете и предлагаете некий "продукт" (за который они должны будут заплатить). Это вопросы Вашего Маркетинга. И как одна из составляющих Маркетинга - Реклама.
Не забывайте, что кроме Вас на рынке работает ещё масса туристических компаний, предлагающих похожие услуги.
Спланируйте Вашу Рекламную кампанию таким образом, чтобы Клиенты не только узнали о Вас, но и выбрали именно Вас.
Одним словом, Вы должны определиться:
Первое.
o ЧТО говорить в своей Рекламе?
o КОМУ говорить?
o КАК выделиться на фоне конкурентов
o ГДЕ размещать свою Рекламу
o КАК отслеживать её эффективность?
Второе.
o Напишите текст своего рекламного обращения.
Время на выполнение: 30 мин.
Кейс № 4. (Правило "ИКС")
Туристическая фирма "ВЕТЕР В УШАХ" известна тем, что предлагает эксклюзивные услуги по приему туристов (сопровождение до вершины Хан-Тенгри, организация подводного плавания в озере Сары-Челек с декабря по март, следование тропами последних снежных барсов и т.п.)
Услуги фирмы ориентированы на экстремалов, приезжающих в нашу страну за очередной дозой адреналина. Естественно, услуги считаются дорогими, но качественными. Система сервиса клиентов организована на высшем уровне. До недавнего времени рекламная стратегия турфирмы "ВЕТЕР в УШАХ" строилась на принципе так называемого "сарафанного радио" или "из уст в уста".
Надо отметить, что "рекламными агентами" выступали уже побывавшие в стране зарубежные туристы, возвращающиеся домой приятно похудевшими, бодрыми и готовыми как к домашнему труду, так и деятельности на благо родных западных фирм. Кроме того, информация об услугах "ВЕТЕР В УШАХ" размещалась в ИНТЕРНЕТЕ.
После года успешной деятельности фирма решила вывести на рынок новую услугу - прием зарубежных туристов и отправка в одну из ледяных пещер ущелья Суусамыр сроком на 1 неделю, со всеми вытекающими из этого удобствами. Услуга будет позиционироваться как дорогая, эксклюзивная, высоко сервисная.
Перед Руководством компании возникло сразу несколько вопросов:
1. КАКИМ образом следует подать услугу целевой аудитории фирмы, чтобы она соответствовала имиджу, разработанному для нее (дорогая, эксклюзивная, высоко сервисная)?
2. Следует ли придерживаться прежней стратегии продвижения услуги, либо "оснастить" ее новыми элементами?
3. КАК продвинуть услугу быстро и эффективно?
Чтобы найти ответы на эти вопросы, руководство расширило состав рекламной команды туристической фирмы "ВЕТЕР в УШАХ".
Ваше задание: Вы - новая команда рекламного отдела туристической фирмы "Ветер в ушах".
Вам предлагается составить "черновой план" создания рекламы новой услуги. При составлении плана рекламных ходов, Вы решили использовать правило ИКС. Поэтому, необходимо построить работу по следующим пунктам:
1. ИНФОРМАЦИЯ
- КАКАЯ информация необходима Вам для начала рекламной кампании новой услуги?
2. КОНЦЕПЦИЯ
- Цель Вашей рекламы
- КАК Вы сможете убедительно представить следующую услугу?
- КТО Ваш покупатель?
- СКОЛЬКО Вы планируете потратить на рекламу?
3. СОЗДАНИЕ
- НОВАЯ ПО СУТИ идея рекламы новой услуги
- КТО будет создавать рекламу?
Кейс № 5. Спорт клуб "ЧЕМПИОН"
Оздоровительный комплекс "Чемпион" - единственный, в своем роде, спортивный клуб с уникальной системой очистки бассейна, лучшими тренерами в городе по плаванию, большому теннису, бодибилдингу и фитнесу.
Руководство комплекса озабочено низкими Продажами годовых абонементов, и неравномерной загрузкой по сезону, дням недели и времени суток.
С точки зрения Руководства, проблема была связана с тем, что:
- люди почему-то НЕ желали инвестировать в своё здоровье
- люди ошибочно позиционировали данный спортивный комплекс как элитный клуб для богатых
- НЕдостаточной эффективностью Рекламы (хотя её было очень много)
Для ликвидации этих проблем Руководство решило:
1. Увеличить количество проводимых в оздоровительном комплексе фестивалей, праздников, состязаний и акций;
2. Открыть ресторан;
3. Нанять Менеджера по рекламе;
При этом, Руководство стремилось:
1. НЕ стать проходным двором или помывочной для кого попало.
2. ПЕРЕпозиционировать Клуб из "элитарного" - в Клуб для "среднего класса"
3. Избежать массовой продажи краткосрочных абонементов (до месяца)
4. Избежать чрезмерной загруженности в пиковое время (17.00 - 21.00) и в пиковые сезоны (июнь - август)
5. раскрутить новый "продукт" клуба - ресторан ЧЕМПИОН.
Однако, НЕ смотря на реализацию вышеуказанных мероприятий, через 1 год оказалось, что:
* Продажи годовых и полугодовых абонементов НЕ увеличились
* Основная часть посетителей были кратковременными Клиентами
* Загрузка ресторана была крайне низкой (вопреки ожиданиям)
Задание:
Вы - новый Менеджер по Маркетингу.
Руководство клуба поставило перед Вами цель - увеличить количество Клиентов и повысить Продажи абонементов.
Вы проанализировали (1) "Продукты" клуба, (2) существующих Клиентов клуба (в основном, это - Депутаты-халявщики, члены их семей, иностранцы, несколько бизнесменов), (3) всю предыдущую Рекламу клуба (ТВ- и радио- ролики, буклеты, плакаты, календари, наружную Рекламу и т.д.) и пришли к выводу, что клуб действительно нужно перепозиционировать на другую целевую аудиторию.
Для этого Вы должны:
(1) правильно ответить на Вопросы:
o ЧТО является основным "Продуктом" Клуба?
o КТО является Клиентом (целевой аудиторией) Клуба?
o ЧЕМ Вы отличаетесь от конкурентов и лучше их.
o КАКОЕ восприятие Вы хотите сформировать у Потребителей.
a. Написать и обосновать перед Руководством новое Позиционирование.
Кейс № 6. Торговая компания "АЗИЯ Трэйд"
В Торговой компании "АЗИЯ-Трэйд" есть несколько направлений бизнеса.
1. Продажа + обслуживание "Тошиба" (как Официальный дилер).
2. Продажа оргтехники др. ведущих фирм-производителей
3. Продажа канц. товаров (произ-ва Германии и др. европейских стран)
4. Продажа сотовых телефонов (только - новых!) + подключение к "КАТЕЛ" и "К+" (как Официальный дилер "КАТЕЛ")
5. Ремонт офисной и бытовой техники ("АЗИЯ Сервис")
6. Услуги полиграфии (мини-полиграфические центры)
В компании "АЗИЯ Трэйд" никогда НЕ было ни Отдела Маркетинга (без которого, казалось бы, сегодня трудно представить любую бизнес компанию), ни Отдела Продаж. Менеджер каждого из 6 направлений самостоятельно принимал решение по Поставщикам, Товарам и Продажам. Практически все 6 Менеджеров вышли из Продавцов. Они никогда и нигде НЕ обучались искусству управления и НЕ изучали Маркетинг. Все решения принимались "на глаз" и методом экстраполяции.
В последнее время Продажи компании резко упали. С одной стороны, прежние методы (например, агрессивная рекламная политика) уже не столь эффективны. С другой, сегодня многие компании в Бишкеке способны предложить и предлагают те же самые товары и услуги.
Кроме того, следует отметить, что сегодня в компании "АЗИЯ Трэйд" работают около 80 человек.
Из них:
* Продавцов - 8 чел. (Люди, которые физически приносят ДЕНЬГИ)
* Менеджеров - 6 чел. (Люди, от которых зависит работа Продавцов и эффективность бизнеса "АЗИЯ ТРЭЙД" в целом)
* Остальные - 60 чел. - это Административный и Технический персонал. (т.е. они НЕ делают Продаж, а выполняют обслуживающие и вспомогательные функции)
Вопросы:
* Нужен ли компании "АЗИЯ Трэйд" Отдел Маркетинга?
o Если НЕТ, то ПОЧЕМУ? Обоснуйте свое решение.
o Если "ДА", то тоже ПОЧЕМУ? В ЧЕМ, на Ваш взгляд, будут заключаться функции этого Отдела?
o ЧЕМ должен заниматься Руководитель Отдела Маркетинга? (цели, задачи, обязанности)
* Должна ли компания "АЗИЯ Трэйд" отличаться от других компаний? Если "ДА", то - ЧЕМ?
* Опишите Ваши пошаговые действия, - ЧТО и КАК вы будете делать, чтобы построить СВОЁ конкурентное преимущество и увеличить Продажи.
Кейс № 7. "Соки"
Дистрибьюторская компания "Лидер" вышла на рынок КР с новой продукцией - соками "Чемпион" и "Моя Семья". Эти соки мало известны на нашем рынке. Зато хорошо известны другие брэнды "J - 7", "Juice", "Tip - Top", "Рыжий Ап", "Любимый Сад", "Да-Да" и т.д., которые уже несколько лет присутствуют на нашем рынке. Их знают и покупают Потребители. Но их предлагают Ваши конкуренты.
Торговые точки, зная раскрученность этих брэндов, склонны брать уже известные Торговые Марки и находят массу причин для того, чтобы отказаться от Ваших соков.
Задание:
Вы - брэнд-менеджер "Лидер". Перед Вами Руководство поставило цель - не только обеспечить хороший уровень Продаж Торговых марок "Чемпион" и "Моя Семья", но и сделать их одними из самых продаваемых соков в городе.
Опишите пошаговый алгоритм своих действий.
* ЧТО и КТО Вам потребуется для решения этой задачи?
* КАК должны быть распределены обязанности среди сотрудников "Лидер"?
* ЧТО Вы будете делать с Торговыми Точками и Конечными Потребителями?
* КАКАЯ информация Вам потребуется и КАК Вы будете её собирать?
Время на выполнение задания - 30 мин.
Кейс № 8. "Реклама ШПМ"
Ситуация.
Консалтинговая компания ЦК является Лидером рынка в области управленческого консультирования и бизнес обучения. Имея 3-х летний практический опыт работы более чем с 50 фирмами КР, консультанты выявили огромную потребность бизнес компаний в реальных менеджерах. В 2003 году была организована Школа Практического Менеджера. Письма-приглашения и ПРОМО материалы о Школе были разосланы в 10 компаний.
Была набрана первая группа из 6 человек (меньше, чем ожидалось). Директор ЦК принял решение о выделении ШПМ в отдельный специальный Проект и назначении специального Координатора по этому Проекту.
Это означает, что Координатор должен все 100% своего рабочего времени заниматься исключительно вопросами ШПМ, а именно:
* Привлечение новых Клиентов в Школу (для обучения)
* Создание "Продукта" (за который Клиенты согласны будут заплатить деньги)
* Организация процесса обучения (вопросы логистики)
* Поиск, переговоры и привлечение лучших тренеров-консультантов (для проведения обучения)
* Продвижение ШПМ среди целевой аудитории
* И т.д.
На позицию Координатора ШПМ был приглашён новый человек.
Руководство компании поставило перед Координатором конкретную задачу - самостоятельно набрать вторую группу слушателей, т.е. привлечь на обучение 10 человек.
Однако, Координатор столкнулся с рядом проблем.
Руководители Клиентских компаний (уже получивших информацию о ШПМ):
1. НЕ знают, - КЕМ заменить тех Менеджеров, которых они готовы отправить на учёбу в ШПМ.
2. НЕ уверены в том, что ШПМ - это именно то, что им нужно. Некоторые Руководители даже считают, что ШПМ - это куча ненужной теории от "уставших" теоретиков и, следовательно, пустая трата кровно заработанных денег.
3. НЕ чувствуют СРОЧНОСТИ ("Лучше в следующий раз" или "Спрошу-ка я участников первого набора ШПМ, а потом решу").
4. Считают, что ЦЕНА на обучение в ШПМ слишком завышена (например, у них всегда есть варианты - учиться заочно в ВУЗе или отправить своих Менеджеров на тренинги по 250 сом, проводимые Корпорацией ПРАГМА).
5. Считают, что сейчас есть другие, более важные расходы (чем затраты на обучение своих сотрудников в ШПМ).
Кроме того, Координатор узнал, что подавляющее количество бизнес компаний КР (потенциальных Клиентов ШПМ) НЕ попали в список рассылки и просто ничего НЕ знают о Школе.
Координатор предположил, что 10 оповещённых компаний - это "капля в море" и что ему следует проинформировать максимально возможное количество потенциальных Клиентов. Вариантов здесь несколько - радио, ТВ, газеты. Наиболее приемлемым кажется последний вариант, т.е. дать Рекламу о ШПМ в одной из Бишкекских газет - "Вечёрка", "Моя Столица", "Слово Кыргызстана", "Купи-Продай". Это выходит дешевле, чем на радио или ТВ. При необходимости Клиент может несколько раз перечитать объявление, показать и посоветоваться с нужным человеком. Анализируя целевую аудиторию и способы распространения вышеуказанных газет, Координатор ШПМ принял решение - воспользоваться услугами газеты "Купи - Продай".
Задание:
Вы - координатор ШПМ.
Ваша ЦЕЛЬ - набрать новую группу из 10 человек.
Ваш метод - объявление в газету "Купи - Продай"
1. Определите,
* ЧТО Вы будете говорить? или ЧТО Вы продаёте? (вопрос "Продукта")
* К КОМУ Вы будете обращаться? или КТО это покупает? (вопрос "Целевого рынка")
* ПОЧЕМУ они должны заинтересоваться и согласиться? или ЧТО их убедит в Вашем сообщении? (вопрос перевода Свойств Продукта в Выгоды Клиента)
* КАКОГО формата быть Ваше объявление? (учитывая, что каждый кв. сантиметр увеличивает его стоимость)
* ЧТО ещё Вы должны учитывать? Например, дизайн, расположение текста, наличие фотографий и т.д.
2. Разработайте ТЕКСТ Вашего объявления.
Время на выполнение задания: 30 минут
Кейс № 9. ПРОДАЖИ. (Компьютерная фирма "МаксиСофт")
Ситуация.
Компания "МаксиСофт" работает на компьютерном рынке г. Бишкек в течение 2-х лет. Компания "МаксиСофт" занимается двумя типами Продаж: (1) продаёт товары - компьютеры и сопутствующее офисное оборудование и (2) продаёт услуги, т.е. занимается обслуживанием компьютерного и офисного оборудования своих Клиентов.
Кроме компании "МаксиСофт", на компьютерном рынке КР работают ещё несколько компаний. Среди них можно выделить следующие компании - "Континент" (доля рынка - 40%), "Навигатор" (15%), "Лоджик" (10%), "Восток" (8%), "Интер Альянс" (7%), "Феликс" (около 5%). На долю остальных компаний приходится 15% рынка. Руководство компании "МаксиСофт" оценивает свою долю на уровне 4% рынка и хочет увеличить её до 10%. Это означает, что Продажи компании "МаксиСофт" в течение 2003 г. должны увеличиться как минимум в 3 раза.
Раньше в компании "МаксиСофт" все Продажи делали 2 человека - директор и его зам. Остальные (1 менеджер, 1 офис менеджер, 2 технаря и 1 водитель-экспедитор) занимались больше сборкой, доставкой техники и обслуживанием Клиентов. Однако сегодня, чтобы резко увеличить Продажи, все сотрудники компании должны уметь Продавать самостоятельно.
Чтобы решить эту задачу, Руководство компании "МаксиСофт" предприняло несколько шагов:
(1) Было организовано внешнее обучение всех своих сотрудников "Искусству эффективных Продаж" (в Центре Тренинга и Консалтинга),
(2) На работу были приняты 4 новых сотрудника (2 менеджера-продавца и 2 технаря-продавца),
(3) Была пересмотрена система материальной мотивации Персонала, т.е. зарплата теперь состояла из 2-х частей - небольшая фиксированная часть ($ 30) и основная часть (10 % с Продаж).
<< Пред. стр. 16 (из 17) След. >>
Список литературы по разделу