<< Пред. стр. 3 (из 6) След. >>
Список литературы по разделу
Двухкомандный подход с кем угодно.
Я работал в автомобильном агентстве с парнем, который объединялся для двухкомандного подхода буквально с каждым. Со своими покупателями, конторскими девочками, с аптекарем, работавшим неподалеку, с районным полицейским, со всем кем угодно. Вот как он делал:
Когда у него был клиент, он объединял демонстрационную поездку на автомобиле с двухкомандным подходом, использованием постороннего партнера. Иногда он готовил все заранее, иногда это был экспромт.
Когда он подвозил своего потенциального покупателя с женой и детьми к расположенному неподалеку кафе для автомобилистов, чтобы утолить жажду прохладительными напитками, официантка обычно выходила и говорила: "Привет, мистер Коллинз. Я просто обожаю машину, которую Вы мне продали. И она расходует так мало бензина. Поверьте мне, это важно, когда Вы не зарабатываете больше, чем я. Что Вы закажете?" Это действует гораздо лучше, чем два часа уговоров сделать покупку.
Конечно, в следующий раз, когда приезжал туда выпить чашечку кофе, он платил доллар чаевых, но это было ничто по сравнению с оказываемой помощью.
Иногда, бывало он устраивал встречу с начальником мастерской по ремонту кузова и ненавязчиво говорил своему потенциальному покупателю: "Если Вы не очень спешите, я хочу заглянуть на минутку к человеку из мастерской по ремонту кузова." При этом мастерская находилась на противоположной стороне улицы.
Когда начальник мастерской выходил, продавец обычно давал ему знать, что это потенциальный покупатель, восклицая: "Эл, как дела с машиной мистера Лоува? Она почти готова? Я обещал ее ему в четыре, ты знаешь."
"Да, Коллинз, я знаю. И я знаю это лучше, чем вижу тебя. Сынок, если когда-нибудь достигну того, что смогу позволить одну из тех новых машин, которые ты продаешь, я обязательно приобрету ее у тебя. Ты не оставляешь парню шанс подхалтурить на машинах твоих покупателей. Да, я сделаю ее для тебя через несколько минут, 0'кей, эксплуататор?"
Аптекарь из ближайшей аптеки просто приветствует его как "моего любимого продавца", а районный полицейский говорит: "Подержанная машина, которую Вы продали мне для моей дочери, замечательно работает.
Я очень ценю. Мы не могли бы позволить иметь плохую машину, для поездки моей дочери в колледж и вообще. Во всяком случае не на мою зарплату."
Все время двухкомандный метод. Здесь нет длительно составленного плана, но это все равно двухкомандный метод, использующий усилия другого человека или других людей, чтобы помочь заключить сделку.
Проведем итог всему вышеизложенному. Планируйте двухкомандный подход. Если это будет встреча с присутствием вашего партнера, потенциального клиента и вас, убедитесь, что ваш партнер, специалист по заключению торговых сделок, располагает фактами, в курсе всех проблем и коротко информирован о типе человека, которому он будет противостоять.
Пусть ваш партнер ведет разговор и Вы следите, о чем он говорит, следуя его руководству, только пока это абсолютно необходимо. Таким образом он может спокойно осуществить свою атаку без ненужных отклонений от конечной цели - заключения сделки.
Постоянно используйте двухкомандный метод. Поговорите с людьми в магазине, если в нем есть кто-нибудь, с порученцем фирмы, вашими другими покупателями или любым человеком, который может дать вам один или два аргумента в поддержку, когда вы продвигаетесь к заключению сделки. И Вы будете удивлены, как эффективно это может подействовать.
5. ЗАКЛЮЧЕНИЕ СДЕЛКИ С ПОМОЩЬЮ ЭМФАТИЧЕСКОГО ПОВЕСТВОВАНИЯ: КАК ИСТОРИЯ МОЖЕТ ПРИВЕСТИ ВАС К ВЕЛИКОЙ СДЕЛКЕ
Реклама не обязательно приводит к продаже.
Коммерческие ролики, которые Вы видите по телевизору с хорошенькими девушками в бикини, облокачивающимися на Зумер Восемь, любовно поглаживающими своими наманикюренными пальчиками крылья автомобилей, не продают машин.
Когда коммерческий ролик показывает, как две машины столкнулись, и страховая компания тут же улаживает притязания одного из водителей, в то время, как клиент другой компании ждет месяцами своего чека, страховые компании не продают страховки. Они создают заинтересованность в их компании в надежде, что у кого-нибудь, кто смотрит ролик, возникнет необходимость в страховании, или он поддастся соблазну сменить компанию, может быть, в силу неудовлетворительного обслуживания когда-то в прошлом.
Агенты создателей роликов скажут Вам, что они создают интерес, помогают зрителю задуматься над покупкой Зумера, но они не продают машину.
В этом то и заключается смысл. Если бы эта реклама действительно продавала машины, тогда не было бы никакой необходимости в местном представительстве фирмы, которое обходится очень дорого, с тщательно продуманным демонстрационным залом и точно спланированными кабинетами для заключения сделок. Дилеру просто нужна была бы девушка за столом, принимающая заказы, и служебный гараж с другой стороны здания, обслуживающий и доставляющий машины по мере того, как покупатели определялись бы со своим выбором.
Существует масса других вещей, которые дилер мог бы устраивать, включая и Вас, продавец. Он не нуждался бы в Вас, поскольку коммерческие ролики проводят продажи для него.
Таким образом, реклама не устраняет, а наоборот создает необходимость для существования продавца. Когда зритель становится готов купить страховку или сменить компании, какой-то продавец обретет потенциального покупателя.
Расскажите какую-нибудь историю.
Однако, помимо всего прочего, если продавец заполучает потенциального клиента, он не обязательно осуществит продажу. Фактически, именно в этот момент, начинает действовать умение продавца, в этот момент, продавец либо зарабатывает комиссионные, либо уступает продажу более ловкому, лучше подготовленному конкуренту.
Как досталась Вам Ваша работа. Ваша жена, или повышение по службе, которого Вы так хотели? Вы рассказывали какую-нибудь историю. Вы демонстрировали, что вы подходящий человек для вашего босса или вашей жены. Вы продавали в этом случае самого себя.
Почему эксперт по скачкам, которому нужны лошади для своей конюшни, следит за заявочными скачками. Почему профессиональные футбольные команды просматривают в записи игры своих соперников? Почему будущие покупатели просят о доказательстве вашего заявления, что они должны купить ваш продукт?
Все ответы однотипны: владельцу конюшни необходимо знать прежде, чем он купит, команде необходимо знать, как играть против каждого из соперников, и будущим покупателям необходимо знать, как играть против каждого из соперников, и будущим покупателям необходимо знать, что ваш продукт как раз для них.
Иногда достаточно просто сказать потенциальному покупателю, что ваш товар самый лучший. Некоторые из них так доверчивы, что поверят просто всему. Им просто может нравиться ваша наружность или цвет машины, которую вы им показываете, величина страховых премий, или название представляемой вами страховой кампании может быть одним из тех, что они слышали, дом, который вы им показываете, может иметь камин или находящуюся рядом с ним шашлычную, что производит впечатление на их фантазию. Иногда.
Сколько раз потенциальный покупатель говорил вам: "Это не было тем, что мне было нужно, но я дал продавцу уговорить себя купить?" Множество.
И сколько раз они говорили: "Очевидно, что это меня устраивает, и цена подходящая, но я полагаю мне лучше подумать об этом еще некоторое время?" Множество.
Скольким потенциальным покупателям позволили вы уйти с помощью мотивированной испугом тактики откладывания на неопределенный срок, чтобы потом, связавшись с ними, услышать: "Я купил сразу же после того, как я ушел от вас?" Вы должны сделать так, чтобы потенциальные покупатели возвращались к вам, или, еще лучше, вы должны делать продажу каждому из потенциальных покупателей.
Мы все знаем, что с этими типами потенциальных покупателей труднее заключать сделки. Они те, кто требует умения продавать, кто требует, чтобы вы использовали то дополнительное усилие, тот дополнительный решающий довод, чтобы добиться заключения Великой Сделки сейчас, прежде, чем соперничество измениться в их пользу.
Они те, кто хотят пойти на заключение сделки, кто знает они должны пойти, но они никак не могут решиться сделать решительный шаг. Они те, для кого предназначена история. Они те, кто умоляет вас рассказать им ту историю, какую они хотят услышать. Они те, кто просто ждет, чтобы им рассказали, помогая в осуществлении решения, которое так крайне важно для вас обоих.
Поэтому, что вы, как продавец, делаете? Вы схватываете его интерес и приближаете телевизионную рекламу к личному уровню, типа "я разговариваю с тобой". Вы рассказываете ему точно, и в деталях о чем телевизионная реклама только сделала намек. Вы предлагаете ему что-то, с чем он может идентифицировать ваш продукт. Расскажите ему об опыте его соседа с вашим продуктом, о компании, расположенной в его районе, которая уже использует ваши грузовики или о парне по-соседству, который пишет, как он доволен страховым планом, который вы продали ему. Помогите ему идентифицировать, помогите ему увидеть необходимость в вашей продукции здесь и сейчас.
Расскажите ему какую-нибудь историю, и вы увидите, как она приведет вас к заключению Великой Сделки.
Сталкиваясь с главным решением купить или не купить, человек остается один: испуганный, уязвимый и подавленный нерешительностью. Затем приходите вы и предлагаете ему помощь, рассказывая истории о людях, которым пришлось принять решение в такой же ситуации, и скажите ему, что они сделали, чтобы принять правильное решение.
Сознавая это или нет, он будет рад вашей помощи. Он будет приветствовать историю, которая рассказывает ему как другой человек принял решение. Он также будет приветствовать доказательство, что это было хорошим решением.
История должна соответствовать ситуации. Это может быть что-то потрясающее, или просто разговор о достоинствах продукта с примерами как некоторые другие фирмы или лица его используют, или она может принять форму демонстрации или испытания вашего продукта.
Хитроумная и шокирующая история.
Однажды в конце дня мне позвонил Карл и сказал, что он хочет повидаться со мной прежде, чем я уйду домой. Он сказал, что у него трудный потенциальный клиент и ему нужна моя помощь. Я согласился встретиться с ним и его потенциальным клиентом в парке деловой части города этим же днем. Я сказал Карлу, чтобы он до моего прихода не проронил ни слова о продаже этому человеку страховки. Карл уже подготовил полную страховку на этого парня, бизнесмена, и собирался пописать что-то около 87.000$ в одном счете и почти столько же в течение ближайших нескольких лет. Я сказал ему быть в назначенном месте и предоставить мне возможность "случайно" туда зайти. Когда он меня увидит, он должен пригласить меня за их столик, предоставить мне возможность провести беседу, и он получит необходимые подсказки от меня.
Мне никогда не приходилось продавать страховки. Я верил в них, у меня самого их была целая кипа, многие из моих друзей продавали страховки, но я никогда. Однако я знал следующее: потенциальный покупатель страховок ничем не отличается от любого другого покупателя, обдумывающего покупку. Расскажите подходящую историю в подходящий момент, расставив правильно ударение и изменив ее в соответствие с его нуждами и желаниями, и он купит.
Я приехал в клуб и застал Карла и его потенциального клиента спокойно беседующими за напитками. По пути на встречу я спланировал свою стратегию помочь Карлу заключить сделку, предпочтительно прямо на месте и в тот же день.
Карл хорошо проделал свою предварительную работу и в результате разработал хороший план. Предполагаемый клиент был молод, женат, имел двоих детей. У него была хорошая работа в качестве управляющего в большой, деятельной строительной фирме и его будущее представлялось безоблачным.
Одинаково важно, что он обратился в агентство Карла, отвечая на анкету, разосланную отделом по работе с клиентами на дому, выразив заинтересованность в дальнейшем страховании.
Он проявил заинтересованность, необходимость покупки присутствовала, и у него была возможность купить. Карлу просто не удавалось довести сделку с ним до конца. Потенциальный клиент колебался между планом Карла и планом одного конкурирующего агентства, который, я уверен, был также притягателен, как и план Карла.
Когда я проходил мимо их столика. Карл схватил меня за руку. "Привет, Лес. Как поживаешь? Как семья?" Мы поболтали минуту или две, и Карл представил своего "друга". Почему бы тебе не присоединиться к нам. Лес? Мы всего лишь решили выпить. Давай, бери стул." "Я не хочу мешать чему-нибудь важному..." "Ты ничему не мешаешь. Давай." Предполагаемый клиент взял стул и пододвинул его мне. Я отчетливо мог понять его мысли: "Страховой агент не осмелится заговорить о страховании в присутствии своего друга, поэтому у меня будет еще день или два, чтобы решить, не нанося ему обиды."
Нерешительность
Ранее Карл рассказал мне о нашем общем знакомом. Ему было за тридцать. Он умер за день до нашей встречи. На наше счастье он жил за сотни миль от нас, поэтому это был разумный риск, т.к. предполагаемый клиент - мы назовем его Том - не знал, что наш умерший друг имел множество страховок.
"Карл, я полагаю ты слышал о роковом сердечном приступе Эдди на днях. Я не могу поверить в это. Он был отличный парень. Но ты никогда не знаешь, когда настанет и твой черед, а. Том?"
"Это точно, ты никогда не знаешь",- ответил Том. "Карл, если я правильно помню, ты продал ему несколько страховок. У него их было достаточно? Был ли у него план или что-то вроде этого? Или он был как я... тебе приходилось все время его подталкивать приобрести достаточное количество страховок, чтобы защитить семью? У него тоже было два мальчика, не правда ли?"
Карл отлично понял намек. Тем временем я наблюдал за Томом. Он опустил глаза и пристально смотрел на свой стакан. Карл ответил: "Нет, на самом деле я чувствую, что я оставил его и его семью в беде. Может быть, я недостаточно нажимал на него. Может быть мне следовало..."
"Карл, об этом плане, что вы составляли для меня. Я не испуган, запомните это, но... если я сейчас выпишу чек на пять сотен, введет ли он в действие план по страхованию, ну... вы знаете,"- произнес Том, потянувшись за своей чековой книжкой. "Мне 43 и у меня три мальчика."
"Поймите. Том. я не намеревался испугать вас. Я..." Я притворился удивленным, что Том - клиент Карла.
"Не стоит благодарности. Я рад, что так случилось. Следующий раунд, джентельмены." - Карл усмехнулся мне, когда он выписывал чек, "он мой". Никакой дальнейшей нерешительности.
Расчет времени был верен и рассказанная история сделала свое дело. Это был случай, с которым потенциальный клиент Карла мог отождествить свою ситуацию, в которой он тоже мог оказаться. Это все привело к заключению сделки за считанные минуты, т. е. к чему Карл стремился на протяжении недель.
Погружение в ледяную воду.
Леди была вдовой и довольно пожилая. Я работал К.П. в большом автомобильном агентстве, и продавец, еще новичок, столкнулся с затруднением при заключении сделки.
У женщины была старая машина, которая прошла свыше 100 000 миль, но она по-прежнему выглядела и работала как новая. Женщина не могла решиться продать свою старую машину, расставшись с 3.000$, пока она действовала так же хорошо, как и прежде. Она совсем не была заинтересована в стремлении произвести впечатление на своих соседей, и ей было совершенно безразлично, есть ли у нее новая машина.
Когда пришел Эл и сказал мне, что у него с ней проблемы, и что она почти уговорила себя сама оставить старую машину, я применял подход к заключению сделки, как я его называю "погружение в ледяную воду".
Я попросил привести ее ко мне в кабинет, закрыть дверь, усадить ее и позволить мне действовать.
Я сказал Элу не говорить ей ничего, кроме того, что менеджер по сбыту хочет встретиться с ней перед ее уходом. Когда они вошли в мой кабинет, я стоял у стола, читая "Нью-Йорк Тайме."
Эл представил нас друг другу, проводил ее к креслу и усадил. Я медленно прошел к своему месту за столом, озабоченно нахмурив брови и по-прежнему держа газету.
Я бросил газету на стол и воскликнул: "Миссис Картер, я не знаю к чему идет эта страна. Я только что читал в "Нью-Йорк Тайме" об еще одном ограблении. Они избили пожилого мужчину до полусмерти и оставили его лежать на автостраде. Я совсем не понимаю какие мы..."
"Господи, они убили его?"- она прервала меня. "Нет, к счастью нет. Кажется его машина сломалась, и они, как он сказал, четыре молодых парня, остановились, чтобы помочь ему, или по крайней мере он так думал, пока не стало слишком поздно. Бедный старик, доверяет этим малолетним преступникам."
"Но давайте поговорим о вас, миссис Картер. Эл говорит, вы выбрали действительно прекрасную машину, и что цена вам нравится. У вас есть деньги, итак, почему мы не можем продать ее вам?
"Вы знаете, мы считаем, что наша работа не только продавать продукцию компании, но также советовать и заботиться о наших покупателях в меру наших сил".
"Я говорю продавцам, особенно в случае, подобном вашему, вы ведь вдова и за вами некому присмотреть, предлагать всевозможную помощь и советы, на что они только способны. Ваша машина проделала более 100 000 миль и..."
"Молодой человек," - она встала и погрозила пальцем моему продавцу, - подготовьте эту новую машину к трем часам. Я не хочу быть избита какими-нибудь малолетними головорезами, потому-что моя машина сломалась. Когда я вернусь, вы должны быть уверены, что моя новая машина готова и она не сломается, когда я буду ехать на ней, вы слышите?"
Она ушла. Эл заключил сделку, которую почти-что потерял. У него так же появился хороший пример истории, как предполагаемый клиент меняет свое решение, когда эта пожилая женщина решила использовать свою старую машину еще немного.
В этих двух случаях история, рассказанная для заключения сделки, сыграла основную роль. Но условия проведения сделок требовали радикального завершения, либо "погружения в ледяную воду" либо "потрясающей истории".
Во втором примере в нью-йорской газете была история о пожилом мужчине в старой сломавшейся машине. Он был избит и ограблен так, как я рассказал пожилой леди об этом.
Но, чтобы не сделать "ледяную воду" слишком холодной и так испугать ее, что женщина могла совсем перестать водить машину, я не сказал ей, что он был ограблен на автостраде, ведущей в наш город и только в нескольких кварталах от того места, где она находилась.
Вместо этого я решил дать ей возможность предположить, что это случилось в Нью-Йорке за тысячи миль от сюда. В конце концов, эта история была в нью-йоркской газете.
История, рассказанная мной, имела сильное воздействие, но она была мягче, чем первоначальная история типа "погружения в ледяную воду". Она была значительно смягчена, и большая часть шокирующего воздействия была изъята в силу нашего беспокойства за нашу клиентку. Однако это было сделано без уменьшения эффективности завершающего аспекта сделки.
Моя небольшая речь о ее беспомощности произвела впечатление на нее... и показала ей, что мы беспокоились о ее безопасности так же, как были заинтересованы в продаже машины. Она поняла, что мы были готовы позаботиться о ней в будущем.
Подтверждением этого второго воздействия являлось то, что она звонила Злу каждый раз, когда сталкивалась с незначительной проблемой. Он продал три новые машины и последнюю модель, которая будет использоваться в ближайшие два месяца, ее друзьям и членам ее семьи.
Покажите и расскажите
Несколько лет назад "передовое нововведение" в сфере обучения широко пропагандировалось по всей стране. Это "передовое нововведение" вероятно было новым для обучения в средней школе, но оно было одним из старейших торговых приемов в мире. Преподаватели называют его "покажите и расскажите", но вы знаете, что это действительно означает: демонстрацию, показ для краткости.
Метод обучения удивительно похож на его торговый вариант. Учитель просит студентов принести что-нибудь интересное с собой в школу и рассказать классу об этом.
Это может быть растение, которое выращивает ученик, что-нибудь, что он сам смастерил, любимое домашнее животное или возможные другие предметы увлечения.
Когда этот студент стоит перед классом и рассказывает о своем любимом аллигаторе или модели самолета, которую он строит, он продает, заключая сделку. Он заключает сделку по продаже своего увлечения домашним животным или самолетом другим ученикам.
Если это модель самолета, он более чем вероятно, заинтересует одного или более из своих школьных друзей в строительстве моделей. Если это домашнее животное, и он научил своего любимца делать трюки, то он, возможно, заинтересует некоторых из свои школьных друзей в дрессировке домашнего животного. Студент продает, проводя хорошо подготовленную торговую презентацию, если он сделает свою работу так, как надо, то совершает эту продажу, как если бы он пытался продать своего любимца или модель самолета, скорее, чем просто рассказывал о нем или о ней.
Показ над океаном
Один мой друг владеет авиационным агентством. Это небольшая фирма. Он занимается только продажами, запасными частями и сервисным обслуживанием для одного штата и части соседнего штата. Но это надежный бизнес и он превосходно работает.
Однажды мы дружески беседовали на собрании городского клуба, и он сказал мне, что с его ремонтным бизнесом и бизнесом запасных частей все в порядке, но с продажами дело не шло. В действительности они никогда не достигали того уровня, который бы соответствовал размеру его агентства.
Я этим заинтересовался, поэтому спросил его, как он управляет своим торговым бизнесом. Как находит потенциальных клиентов? Сосредотачивается ли он на торговых фирмах для своих продаж или на индивидуальных клиентах, или на летных клубах? Нанял ли он продавца и т.д.
Он сказал мне, что у них есть один продавец, который также являлся и пилотом. Они получали потенциальных клиентов из обычных источников, их клиентами были те, кому рекомендовали в контролирующей компании обратиться к ним, те кто ожидал поступления сильно поврежденного самолета в мастерскую, а также они находили клиентов, обзванивая торговые фирмы. Он добавил, что главным образом они зависели от продаж торговым фирмам, а не индивидуальным покупателям или клубам, но этого им было недостаточно.
Не было явных причин, почему торговля не шла, поэтому я предложил осмотреть его место, встретиться с его продавцом и постараться найти причину неудач.
Осмотр его места не помог. Оно было опрятным, с привлекательными зданиями, отвечающими требованиям сервисными условиями и превосходной бетонной полосой достаточной длины, чтобы управлять любым самолетом, если у моего друга возникала необходимость его принять. Секретарша в приемной была симпатичной и приятной. Продавец был приятным молодым человеком, который казался настойчивым и хорошо информированным о продаваемом самолете. Он однако, действительно нашел ключ к увеличению продаж. Этот парень сказал мне, что придумал план, но его босс Дино наложил на него вето, поскольку план очень дорогой.
Мы отправились к нему в кабинет выпить кофе, и пока ждали возвращения Дино после ланча, продавец изложил мне свой план. Я решил, что данный план необязательно будет гарантировать продажи, но с первоначальным вложением стоимостью 3.000$ он мог бы быть шагом в правильном направлении, если несколько цифр, которые Дино мог дать, оказались бы такими, как я их оценивал.
Мы вышли на посадочную полосу, где этот парень показал мне демонстрационный самолет. Это был шестиместный самолет для корпораций со всевозможным самым современным радио и навигационным оборудованием. В нем также был кабинет с находящимся в нем печатной машинкой, счетной машинкой, копировальным устройством и другими разнообразными приспособлениями, необходимыми для хорошо оборудованного кабинета.
Этот демонстрационный экспонат был основной задумкой идеи этого парня. Пока мы разговаривали, к нам подошел Дино и спросил не купил ли я еще самолет.
"Нет, Дино, я не купил. Но я думаю, этот молодой человек нашел решение или. по крайней мере, часть решения проблемы резкого падения продаж. Мне не нужно покупать самолет, -но если ты послушаешь несколько минут, я держу пари, что смогу помочь тебе и Боб продаст несколько самолетов."
"Как?" Он сразу же стал подозрительным, настороженным, зная, что я собирался предложить потратить деньги, а он не считал, что может позволить их потратить.
"Давай зайдем в твой кабинет. Мне нужно несколько цифр и несколько фактов из твоих дел." Я взял его под локоть и направил в его собственный кабинет.
Я попросил его дать мне дела, касающиеся финансовых средств, потраченных на рекламу за предыдущий год, статистику продаж и общих итогов, а также его текущий отчет.
"А сейчас, прежде, чем ты скажешь мне, что план Боба слишком дорогой, разреши увидеть накладную на один из тех шестиместных самолетов, на каких летает Боб. Мне нужна основная модель, без какого бы то ни было дополнительного оборудования. Таким образом, я смогу рассчитать сколько мы должны будем продать в первые 30 дней, чтобы оправдать, что тебе пришлось раскошелиться на три тысячи долларов."
План состоял в следующем: установить контакт с покупателями со стороны четырех самых больших заводов и промышленных фирм в данном районе и пригласить их слетать в Нассау на выходные за счет Дино, просто так, не требуя ничего взамен.
Дино показал мне цифры, о которых я спрашивал, и понял, что одна продажа стоимостью 20.000$, более чем оправдает поездку. Дино сказал мне, что он пойдет на это, но все еще относится к этому скептически. Он добавил, если мы добьемся одной продажи, то даст нам каждому премию величиной 500$.
Я коротко проинструктировал Боба о чем надо сказать покупателям, когда он будет им звонить. Боб должен был сказать, что это будет "бизнес как обычно", они не должны планировать, что будут оторваны от своих офисов - мы им продемонстрируем, что это не нужно.
Мы поднялись на борт самолета у завода Дино после посещения мастерской и полетели на юг по направлению к Флориде и Багамским островам.
Через несколько минут после взлета менеджер по сбыту одной большой химической фирмы попросил нас сделать то, что мы обещали, или по крайней мере он подумал, что попросил.
"Я забыл продиктовать письмо в мой домашний офис." Полагаю, мне придется подождать, но тогда это письмо опоздает и мне за это попадет. Оно очень важное."
"Нет необходимости ждать или получить нагоняй, сер. Мисс Вейли, не могли бы вы записать письмо?" Когда мы пролетали над Атлантой, как раз этот менеджер хотел узнать, почему на борту самолета была девушка.
Перед тем, как наши гости поднялись на борт самолета. Боб и я закрыли и спрятали все офисное оборудование, поэтому было действительно невозможно сказать, что на борту имелось что-то этого рода.
Письмо закончено и отпечатано. Мисс Вейли связалась с офисом Дино по радио, продиктовала письмо радиооператору и попросила отправить его немедленно с объяснением, что подписанное, заверенное письмо последует за ним.
"Мистер Нильсон, вы могли бы продиктовать это письмо непосредственно оператору, но я подумала, что вы хотели бы иметь копию для ваших дел," - сказала она.
Нильсон недоверчиво покачал головой, когда мисс Вейли передала ему копию его письма.
Еще письма, звонок жене управляющего напомнить ей сделать вклад в банке, трехсторонний разговор между одним из пассажиров, его адвокатом в каком-то городе и его отделением в другом городе, и все это с высоты 5000 футов над уровнем океана.
И все это происходило на протяжении всего полета. Мы получили для пассажиров котировку акций, местный прогноз погоды и даже последние результаты бейсбольных матчей, т.е. все, что не было бы возможно на коммерческом рейсе.
Выходные на Бермудах объединили занятия бизнесом и получение удовольствия. И прежде, чем наступило время лететь обратно на континент, двое из управляющих серьезно обдумывали взять уроки по пилотированию, а третий, менеджер по сбыту химической компании, сказал нам, что он собирается запросить разрешения купить" самолет, как только он вернется обратно.
У меня появилась еще одна хорошая мысль во время полета обратно. Чтобы продемонстрировать, что на современном самолете легко летать, мы дали каждому из управляющих возможность поуправлять самолетом. Всего лишь после нескольких минут инструктирования все они управляли самолетом как профессионалы.
Через несколько месяцев после описанных событий Дино позвонил мне и сказал, что в стремлении способствовать бизнесу он организует "Гостевые полеты для управляющих", как он и Боб назвали это, которые будут доставлять управляющих в Нассау за счет Дино один раз в месяц.
"Показывать" очень часто также важно, как и "рассказывать", особенно в сфере больших продаж таких как земля, товаров промышленного и военного назначения и в других единичных сделках, предполагающих большие суммы денег. В такого рода случаях продавец часто противостоит профессиональным покупателям, людям, которые так же хорошо информированы как покупатели, как и продавец в сфере своей деятельности. Они знают, что хотят и часто относятся скептически, когда продавец сразу переходит к разговору о продаже. Они хотят увидеть, что они могут купить и хотят посмотреть это в действии.
Планируемый заранее расчет.
Я вспоминаю другой пример из серии "Покажите и расскажите", принесший отличную продажу и солидные комиссионные предприимчивому продавцу, который заставил себя рискнуть на некоторое время и сконцентрировать усилия на демонстрации продаваемого продукта.
Натан только что окончил среднюю школу. Ему было только восемнадцать, но он был ловким, уравновешенным парнем, который уже продемонстрировал в течение двух летних школьных каникул, что из него получится отличный продавец.
Однажды молодой управляющий, главный менеджер восьми магазинов, принадлежащих его отцу, разбросанных по восьми городам и торгующих дешевыми товарами, сказал Натану, что им никогда не удавалось провести нормально организованную встречу для обсуждения торговых вопросов.
Он объяснял, что с таким количеством магазинов, расположенных друг от друга в радиусе 200 миль, телефонная связь была бы очень дорогая и не гарантировала бы от неправильно понятых распоряжений. Он искал какой-либо метод организации торговых встреч с семью или восемью своими управляющими одновременно в одном месте, без необходимости их сбора в мотеле.
"Каждый раз, когда мы встречаемся в мотеле или отеле, это обходится компании в две- три сотни долларов. И всегда возникают проблемы с печатанием писем, отсылкой приказов... и тому подобными вещами."
Это заставило Натана задуматься. А почему не автобус, снабженный душем, кухней, офисным оборудованием и телефоном? Автобус был бы подвижным офисом и местом встречи, который мог бы приезжать к необходимым управляющим для встреч.
Натан написал несколько писем и через неделю или две он располагал данными. Примерно за 16.000$ фирма, занимающаяся строительством домов на колесах, оборудует ходовую часть грузовика совершенным передвижным офисом, наряду с рулевым приводом с усилителем, с динамическими тормозами и кондиционером для воздуха.
Он показал свои брошюры и письма управляющему сетью дешевых магазинов и раскрыл свои планы.
"Могу я увидеть автобус, Натан? То, что ты говорить- именно то, что нам нужно, но я хотел бы взглянуть на него, прежде чем мы купим."
Натан предвидел его реакцию. "В небольшом городке, что примерно в двадцати пяти милях к северу отсюда, есть один автобус. Его владелец-подрядчик из Нью-Йорка, и он разрабатывал три больших участка земли недалеко отсюда. Он проделывает от пятидесяти до ста миль, чтобы попасть из одного места в другое. И он возит своего секретаря и бухгалтера с собой."
В ближайшие выходные Натан и его босс поехали смотреть подвижной дом-офис и подписали контракт на один автобус" оборудованный, как хотел управляющий магазинами. Натан получил комиссионных больше чем на 800$.
Это еще один отличный, подтвержденный пример того, что может принести дополнительное усилие продемонстрировать ваш продукт.
Расскажите потенциальному покупателю историю, которая могла бы относиться к нему, которая могла бы быть его, и он каждый раз будет хвататься за ручку. Рассказывая ему историю, вы помогаете ему решать. Вы оправдываете его решение купить ваш продукт, и это как раз то, что он хочет, а именно получить помощь с принятием решения и покончить с неопределенностью. Помогайте достижению заключения этой Великой Сделки.
Показывайте, рассказывайте или делайте это одновременно.
Существует много вариантов "Шокирующей истории", "Погружения в ледяную воду" и демонстрации, но никакие два продавца не будут использовать их одним и тем же способом.
Вырабатывайте ваши собственные варианты. Некоторые продавцы предпочитают разрабатывать их заранее для каждого главного типа клиентов: типа "Я поговорю с вами позже", профессионального покупателя или же для того, с кем можно заключить сделку с помощью простого разговора о покупке. Некоторые продавцы предпочитают "импровизировать", т.е. действовать по обстоятельствам без реального плана до тех пор, пока клиент не будет готов к заключению сделки.
Способ, которым вы добиваетесь этого, не важен, при условии, что вы добиваетесь. Рассказывайте, как вы можете, подстраивая разговор или показ в соответствие с потенциальным клиентом и в зависимости от того, как развивается ситуация, но помните: показывайте и рассказывайте, или показывайте или рассказывайте. Одним словом, расскажите историю.
6. В ЗНАК СОГЛАСИЯ КИВАЙТЕ ГОЛОВОЙ: ТРИ ОСНОВНЫЕ НЕОБХОДИМОСТИ И ЧЕТЫРЕ СПОСОБА ИХ ПРИМЕНЕНИЯ ПРИ ЗАКЛЮЧЕНИИ СДЕЛКИ
Разве вы не согласны?
Одним из наиболее изумительных примеров массового гипноза, который мне когда-либо доводилось видеть, был проведен на торговом семинаре в Северной Калифорнии. Человек, находившийся на трибуне, окончил несколько университетов, был очень удачливым продавцом и менеджером и крупным специалистом по психологии в области ее применения к искусству продавать.
Он сказал нам, что в некоторый момент во время первого дня семинара, который должен был продолжаться три дня, он собирается "загипнотизировать" всех нас, всю нашу аудиторию, и мы будем не в состоянии сказать, когда он это сделал или избавиться от гипноза.
Разумеется, он не имел ввиду загипнотизировать нас до такой степени, что мы начали бы лаять как собаки по команде или что-нибудь в этом роде, но все равно мы будем загипнотизированы.
В середине дня, после нескольких стандартных лекций, которые вы слышите на всех торговых встречах такого рода, он изменил тактику, слегка, очень плавно, но тем не менее изменил.
Это изменение было более заметным одним, чем другим, но в этом не было ничего радикального или поразительного, поэтому большинство из нас забыло о массовом гипнозе. Пока не наступил третий день.
Все это время он говорил нам, продавал нам, придавая важность тому, что потенциальный клиент должен думать положительно, и необходимо поддерживать его "покупательное" настроение или настроение, когда он говорит "да". Это была тема его бесед на протяжении оставшихся двух дней.
На третий день после ленча он сказал нам, что они установили проектор, и человек с телевизионной камерой, который утверждал, что он ведет съемки для школы менеджмента, в действительности являлся частью его демонстрации массового гипноза.
Изменяя свою тактику, он убаюкал нас вопросами, на которые легко давались утвердительные ответы, время от времени вставляя нелепый вопрос.
Когда телевизионная камера демонстрировала зал, мы видели самих себя, кивающих в знак согласия каждому слову, которое говорил лектор. Случайно камера поворачивается в его сторону, и мы видим, как он кивает головой вверх и вниз, вверх и вниз в то время, как сам говорит успокаивающее, вкрадчиво.
Мы были так заняты, соглашаясь, что некоторые из нас, включая и меня, продолжали ему кивать, когда он сказал: "Если покупатель отказывается подписываться, вы должны, в качестве последнего средства, ударить его, не так ли? Вы точно должны", или "В этом городе живут люди, родившиеся и выросшие на Марсе. Мы все знаем, что они есть, не так ли? Конечно мы знаем." Кивки, кивки, кивки, и мы киваем вместе с ним... загипнотизированные как раз так, как он и сказал.
Мы не были наполовину спящими. Мы не были пьяными. Мы не были, в действительном смысле, загипнотизированными. Мы просто отвечали на тщательно подготовленный, великолепно выполненный торговый подход положительного мнения, который вынудил нас соглашаться всему и во всем, что он говорил, и делали мы это, будучи предупрежденными.
Вы можете говорить потенциальному клиенту, что ему очень нужен ваш продукт или услуга; вы можете демонстрировать продукт, пока он не придет в негодность; вы можете делать уступки, пока ваша фирма не понесет убытки, если вы все таки его продадите; но если отношения потенциального клиента настроено против покупки, вы никогда не заключите сделку.
"Холодный" потенциальный клиент на самом деле совсем не "холодный".
По существу, необходимость заполучить вашего предполагаемого покупателя и сохранить его в восприимчивом положительном настроении, относится больше к "холодной" продаже, чем к потенциальному покупателю, который пришел или установил с вами связь насчет определенной покупки.
Обычно то, что обозначается "холодным" подходом вовсе не является холодным, а "прохладным".
Под прохладным я подразумеваю, что когда продавец говорит о холодном подходе, он в действительности имеет ввиду, что у него нет четко выраженного спроса со стороны заинтересованного клиента и фирмы, проявившегося по отношению к продукту или услуге.
Но у продавца обычно бывает некоторая причина для выбора того потенциального клиента, которому он собирается позвонить, поэтому отношение данного клиента к продаже не холодное, а прохладное. Даже здесь, делая свой первый шаг, у продавца есть на чем сконцентрироваться, когда он будет совершать свой подход к клиенту и позднее, когда он перейдет к заключению сделки.
Однако, также верно, что подготовка, подогревание интереса у прохладного потенциального покупателя может отнять больше времени и усилий, чем у потенциального покупателя, который уже проявил устойчивый интерес к тому, что должен предложить продавец.
Три основные необходимости.
Является ли ваш потенциальный покупатель "горячим", или же вы предпринимаете подход к так называемому "холодному" потенциальному покупателю, разговор о покупке всегда имеет три аспекта, которые остаются неизменными: вы контролируете разговор, вы предлагаете выбoр вместо ответов "да - нет", и вы проводите ваш разговор о продаже в утвердительном духе, типа "кивните головой".
"Дамы и господа присяжные заседатели..."
Зачем контролировать разговор? Сравним это с судом присяжным. Адвокат. защиты проводит итог сказанному. Согласно конституции закон обеспечивает его правом использования всей власти, которой он обладает, своего голоса, свидетелей или всего, что он может придумать, чтобы убедить членов суда без прерывания со стороны кого бы то ни было в невиновности своего клиента. По этой причине обвиняющая сторона должна хранить молчание, члены суда должны слушать, и зрители должны соблюдать тишину. Адвокат был бы в самом деле глупцом, если бы позволил стороне обвинения спорить, когда он резюмирует. Он был бы небрежен в своей ответственности перед своим клиентом, если бы разрешил присяжным задавать ему вопросы. И он не был бы адвокатом, если бы разрешил посторонние нарушения такие как, вмешательства шумливого зрителя в его речь.
Потенциальный клиент является судом присяжных. Продавец должен убедить его, что его аргумент, его подход к продаже правилен и реален, что его продукт является наилучшим для потенциального клиента.
Зрителей безусловно можно было бы приравнять к любым внешним нарушениям или прерыванию, которое могло бы нарушить ход мысли и продвижение к заключению сделки. Обвинителем мог бы быть человек, который пришел с потенциальным клиентом или какой-то случайный посетитель, которому нельзя позволять оказывать влияние на решение, принимаемое потенциальным клиентом.
Эти условия и возможности должны контролироваться продавцом. Безусловно, он должен отвечать или, по крайней мере, проявлять вежливое внимание к вопросам своего потенциального клиента, но он не должен позволять, на самом деле ему лучше не позволять, чтобы потенциальный клиент вел разговор, иначе он никогда не достигнет своей цели заключения сделки.
Да и нет.
Почему выбор так важен? Бебстер определяет слово "нет" как "слово, используемое при отрицании, отказе или несогласии; как например "Я не буду" подразумевает определенное и безвозвратное решение не делать это или то." Очень окончательно, не правда ли?
Он определяет слово "да" как: "слово, используемое для выражения соглашения или согласия, как например "Я буду делать то или это".
Разве слово "да" не звучит почти также определенно и окончательно? Нет, оно таковым не является. Вы неоднократно обнаруживали, что когда клиент или потенциальный клиент сказал "нет", он имеет ввиду в точности это и ничего больше. У вас было большое количество этих потенциальных клиентов, вернувшихся обратно, передумавших и сказавших "да"? Немного.
Эти два слова являются прямыми противоположностями в нескольких смыслах. Когда потенциальный клиент говорит "нет", он и подразумевает "нет", и продавцу предстоит трудное время, чтобы заставить его передумать и дать утвердительный ответ, если вообще продавцу удается сделать это.
Но когда потенциальный клиент говорит "да", он более чем вероятно подразумевает "может быть" или в лучшем случае "да, если я не передумаю, что вполне вероятно".
Поэтому мы видим, что логичным подходом было бы тот, который, позволил избежать рокового слова, закрывающего дверь для дальнейших переговоров, потерянной продаже, по крайней мере на настоящий момент. Но каким образом избежать слова "нет"?
Какая из них, мистер Эванс?
Наиболее простым способом избежать разрушительного отрицания является предложение выбора. Вы контролируете разговор, поэтому почему бы не спросить потенциального клиента, какую из двух возможностей, или из трех, или из четырех он предпочитает, вместо того, чтобы спрашивать хочет ли он или не хочет одну из них. Какой из двух вопросов звучит лучше с позиции продавца?
"Мистер Эванс, могу я привести в порядок контракт и принести его?" или "Мистер Эванс, когда бы вы хотели, чтобы я представил контракт на вашу подпись? Сегодня днем я свободен, или мы могли бы сделать это сегодня вечером у вас дома, что вас больше устраивает."
В первом примере продавец дал потенциальному клиенту беспрепятственную возможность сказать "нет", но продавец мог завершить всю свою подготовительную работу и работу по продаже, если бы Эванс соизволил разрешить ему.
Во втором примере продавец не сделал так, что Эванс не может сказать "нет", но он сделал слово "нет" гораздо более сложным, продавец предложил выбор вместо ультиматума.
Она имеет стартер?
Третьим требованием успешного подхода к заключению сделки является настрой беседы типа "кивай головой", т.е. утвердительный, управляемый разговор.
Какой из разговоров о продаже более вероятно помог бы продать вам, если бы вы зашли в хозяйственный магазин скобяных товаров купить отвертку и забрели "просто взглянуть" на мотокосилки?
"Доброе утро, сэр. Могу я чем-нибудь помочь?" "Я просто смотрю, спасибо. На самом деле зашел купить отвертку." "О, это превосходная небольшая модель. У нее нет стартера, но вы и не можете на это рассчитывать всего за 89.95$. Правильно?"
"Да, я полагаю вы правы. Где продаются отвертки?" "Они в другом отделе, сэр. Мне не разрешено работать там. Комиссионные, вы знаете, ха-ха. Эта косилка имеет,... сэр... сэр? Вы пошли не туда, отдел отверток не там!" Клиент покинул Вас холодным, неправда ли? А как насчет этого? "Доброе утро, сэр. Позвольте мне показать Вы эту машину.
Она действительно первоклассная, и у нас на этой неделе особенная цена." "Имеет автоматический стартер?" "Эта машина предназначена для небольших участков площадью меньше пол акра. Имеет достаточную мощность для выполнения работы на лужайках обычного размера. И нет ничего проще ее запустить. Она снабжена самонаматывающимся разматывателем. И, конечно, небольшая мощность позволяет справиться с ней даже ребенку. Индуктор также делает мгновенный запуск."
"Я полагаю для моего маленького участка она достаточно большая. Возможно, что для такого участка стартер и не нужен. Что это за ручка здесь?"
"Это дроссель, сэр. Откройте его наполовину, потяните провод - это неразрывный нержавеющий канат покрытый пластиком - и Вы увидите она начнет работать. Ну давайте, заводите ее.
Все в порядке." "Хорошо работает, не так ли? Так же не слишком шумно." "Глушитель. Это одна из первых моделей, поступивших в продажу с глушителем. Как Вы будете расплачиваться за нее, сэр, наличными или записать Вам на счет? На этой неделе она стоит только 89.95$, без дополнительной платы за кредитный план, и не потребуется ни какого платежа наличными, если Вы решите записать на счет, вместо платы наличными."
"Я всего лишь зашел за отверткой, но..." "Да, сэр, Вы напомните мне об этом прежде, чем Вы уйдете. А пока мы здесь, позвольте мне показать Вам величайшее приспособление, которое Вам когда-либо приходилось видеть среди предметов для сбора травы. Оно устраняет необходимость в подчищении лужайки граблями, собирая траву в это..." Предположите, по какому из трех предложений будет заключена сделка.
Четыре основных подхода к заключению сделок.
Сохранение благоприятного отношения потенциального клиента, проведение разговора таким образом, каким Вы хотите, чтобы он проходил, и предложение выбора вместо ультиматума является превосходным, но все это лишь основные руководящие линии поведения. Они не осуществляют продажу, но показывают как добиться имеющего первостепенное значение заключения сделки.
Беседы с продавцами и менеджерами выявили четыре подхода, которые приводят к продаже, сделку к более быстрому заключению, и будут с Вашими собственными изменениями применяться к любому заключению сделки, за которое Вы беретесь.
Первый и возможно наиболее важный метод состоит в том, что продавец вместо концентрации на преодолении возражений, придает особое значение статьям договора, или особенностям обслуживания, или продукта, к которым потенциальный покупатель проявил заинтересованность.
Вы заметили, что продавец, продававший косилки воспользовался замечанием о том, что двигатель издает много шума. Он мог бы развить эту тему с помощью вопросов о близости соседей потенциального покупателя и его склонности косить траву рано утром.
Главным обстоятельством было то, что продавец задержался на особенности, которая понравилась потенциальному покупателю, или о которой он проявил беспокойство. Вместо того, чтобы проигнорировать вопрос об автоматическом стартере, продавец ответил на него, но так и не показав, что он слышал его, и он также не сделал из него значительного обстоятельства.
Он просто сказал потенциальному покупателю, а затем показал ему, или вернее позволил покупателю самому попробовать, что машина легко заводится и без автоматического стартера. Затем продавец долго распространялся о глушителе, когда покупатель указал, что у него могут быть проблемы, если косилка очень шумно работает. Результатом явилась продажа. Вы также заметили, что продавец не спрашивал о продаже. Он не спрашивал покупателя хочет он или не хочет машину, а напротив как он хочет заплатить за нее? Он предложил выбор.
Затем, чтобы потенциальный покупатель понял, что продавец считает сделку совершенной (позитивное мнение), продавец перешел к собирателю травы. Разумеется он старался как мог, но первоочередной целью было отвлечь покупателя от косилки, предположить, что продажа уже состоялась, отойти он нее, перейти к родственному продукту.
Что, если я получу увечье?
Этот подход мог бы быть использован точно таким же образом и в продаже страховок.
"Мистер Картер, я Эд Гембл из Северо-Южной Страховой Компании. Я понимаю. Вы заинтересованы в страховании жизни?"
"Я сейчас сяду рядом с Вами и покажу, что Я составил для Вас. Этот портфель страховок, который я подготовил, защищает Вас, как Вы можете видеть, с сегодняшнего дня и после того возраста, когда Вы предполагаете выйти на пенсию."
"Но сейчас мне необходимо, чтобы Вы ответили на некоторые вопросы, чтобы убедиться, что мы выработали наилучший план для Вас."
Когда страховой агент убедился, что он учел число детей, пенсионный план, обеспечиваемый компанией, число лет до выхода на пенсию и т.д., он начинает изучать в деталях сам план.
"Мистер Картер, пока я прибавил эту 20-летнюю плату..." "Какова величина страховой премии?" "В этом пункте премия второстепенна, Мистер Картер, но мы вернемся к ней через несколько минут. Теперь эта..." "Предположим я стану нетрудоспособен. Кто будет платить премии? В действительности моя работа не опасна, но мы, электротехники, иногда подбираемся к некоторым совсем небезопасным вещам..."
"Это здесь, мистер Картер. В случае Вашей нетрудоспособности, полученной на работе или вне работы, Вам автоматически выплачиваются премии, а страховой полис остается без изменения. Теперь, вот другое страховое пособие в случае, если Вы получите.. и т.д. и т.п."
Продавец выяснил, что хочет его предполагаемый клиент, к каким пунктам договора он проявляет заинтересованность, и о чем он больше всего обеспокоен. И с этого момента продавец именно сюда направляет свои усилия. Заключение сделки пройдет значительно проще, чем если бы он противостоял этому человеку, стараясь преодолеть его возражения.
"Общая премия, мистер Картер, и она включает отказ от всех премий по всем страховым полисам, составляет только 89.43$ ежемесячно для более чем $ в страховании жизни. Вся премия того типа, который накапливает наличность и выплачивает дивиденды. И если бы Вы стали нетрудоспособным, то премии были бы Вам выплачены."
Страховой агент рассказал своему предполагаемому клиенту о величине премии, но при этом выделил положительные моменты: наличность и дивиденды, отказ от премии, и сумму, которую он должен получить "только" за 89.43$.
Как Вы это заставите работать, мистер Скот?
Другими основным и эффективным подходом к положительному отношению клиента при заключении сделки является предоставление Вашему потенциальному клиенту возможности рассказать Вам, что Вы ему продаете.
Продавец, продающий тракторы фермерам, конечно знает как присоединяются приспособления к буксирной сцепке, и как бы он установил плуг для обработки хлопка, но почему бы не дать потенциальному клиенту показать продавцу.
"Мистер Скот, это 1-196, четырехцелиндровый дизель, о котором Вы спрашивали. Он поставляется с гидравлической буксирной сцепкой и сцепным устройством принимающим три положения, но, откровенно говоря, он только что поступил, и приспособления настолько новые, что у меня не было времени сообразить как они сцепляются.
"Давайте сейчас посмотрим, я думаю это идет сюда... нет, это не так ... я полагаю мне надо обратиться к механику, чтобы он нам показал..."
"Разрешите мне взглянуть на минуточку. Никогда не встречал тракторного устройства, в котором я не мог бы рано или поздно разобраться."
"Эй, да это вращающееся сидение просто превосходно. Вы знаете, молодой человек, я все тридцать лет удивлялся, почему они не сделают сидение таким, что человек мог бы легко посмотреть назад на плуг."
"Слезать тоже проще, и это важно в моем возрасте." В этом то и заключается ключ к подходу: фермер гордится своим знанием фермерского машинного оборудования, и он хочет убедиться, для него наиболее безопасная, самая комфортабельная и удобная модель. Несколько провоцирующих вопросов, заданных продавцом, и этот фермер продает трактор сам себе. Все, что требуется от продавца, так это спрашивать для чего это или то нужно, а также указать на выполненное в форме кресла, защищенное от непогоды сиденье, заострить внимание клиента на фарах ("Вы не такой уж старый и дряхлый, что не будете выполнять некоторые ночные работы, я готов об этом поспорить.") Продажа становится так же проста, как и выписывание счета на покупку.
"Мистер Елроу, я глупый..."
Однажды я должен был завтракать с моим другом, который продавал один из самых лучших портфелей инвестиционных фондов, какие мне приходилось встречать.
Я подошел к его кабинету и секретарь сказала мне, что у него клиент, но он освободится через несколько минут.
Когда мой друг вышел проводить своего клиента и они пожали друг другу руки, улыбаясь при этом, я понял, что он завершил сделку или по крайней мере близок к этому.
Когда мы спускались на лифте, а затем ждали пока нам подадут на стол, он рассказал мне о своем предполагаемом клиенте.
"Это было самое трудное заключение сделки из тех, что мне приходилось делать, пока я не применил к нему подход типа "что это значит?"
'Ты знаешь этот подход, когда ты действуешь как будто в договоре есть пункт, который ты не совсем понимаешь, и затем говоришь клиенту, что тебе лучше обратиться за помощью прежде, чем ты растолкуешь в уме этот пункт неправильно.
"Я понял, что передо мной ловкач, которому доставило наслаждение показать мне, что все было просто ясно и понятно там, где я был слишком глупый, чтобы понять. И это сработало."
"Я применил это в отношении градуированной инвестиционной шкалы. Она была в точности, как ее рекомендовал наш планирующий отдел.. И я понимал ее так же хорошо, как и люди ее разрабатывавшие, но я не позволил ему догадаться об этом."
"Я должен был расхохотаться, когда он сказал: "Возьмите первые семь месяцев. Вы инвестируете восемнадцать долларов ежемесячно после первоначального инвестирования трех тысяч долларов. Для второго периода такой же продолжительности Вы..." Прежде чем закончить, он сказал: "И затем на третий год я буду инвестировать всего лишь несколько долларов в месяц в добавок к первоначальным деньгам, поскольку доходы от моих первых инвестиций будут поддерживать меня." Это было прекрасно, как он себе сам продал план.
"Я, продавец, задавал ему вопросы о плане, т.е. мы поменялись местами. Я почти купил этот план у него", - рассмеялся мой друг.
Смешно? Да, но в то же время очень серьезно, когда Вы вспомните о чеке на три тысячи, который получил Гарри и о комиссионных, которые он будет получать на протяжении ряда лет.
Еще за несколько долларов Вы можете...
Демонстрация может оказать Вам больше помощи при заключении сделки, особенно с трудносговорчивым потенциальным клиентом, чем все разговори о покупке и хитрости на которые Вы способны.
Причина здесь проста. Вы бы купили машину за четыре тысячи долларов, дом за тридцать тысяч долларов или портфель страховок за 90$ в месяц, прежде, чем Вы увидели на что тратите Ваши деньги?
Нет, Вы не купили бы, также поступило бы большинство Ваших покупателей.
Я продал всего лишь несколько вещей; машину здесь или- там, или небольшую партию товара без внимательного тщательного изучения ее покупателем, и то только потому, что покупатель знал меня или не был так осторожен, как ему следовало.
Поэтому в большинстве случаев используйте демонстрацию, но держите ее в запасе, сохраняйте ее, как решающий довод для помощи, если потенциальный клиент отвергает предложение.
Разумеется невозможно действительно продемонстрировать страховой полис или портфель совместных фондов, но возможно "продемонстрировать", сказав или показав Вашему потенциальному клиенту, что другой клиент уже приобрел, и как он доволен своей покупкой.
Во многих случаях возможно представить нового потенциального клиента тому, кто уже сделал покупку.
Это, по существу, тоже демонстрация.
Преодоление препятствия с помощью демонстрации.
Мой тесть возделывает плантацию площадью примерно две сотни акров. В один из выходных, когда я гостил у него, мой тесть ждал приезда продавца с двумя тракторами, которые он намеревался купить.
Подъехали машина, из нее вышел парень и спросил моего тестя по имени. Парень представился как продавец фирмы и сказал, что грузовик с трактором уже в дороге.
Я был очень удивлен, увидев, что он одет в униформу цвета хаки, тяжелые коричневые ботинки и кожаную куртку. Он был совсем не похож на продавца, которого мне когда-либо приходилось видеть.
Когда прибыл грузовик с трактором, продавец стал действовать энергично. Он отбросил борт и вывел трактор на землю. Он оставил его работать на холостом ходу, а сам присоединился к моему тестю, который ходил вокруг трактора и проверял размер покрышек, буксирную сцепку и емкость топливных баков.
"Джо, выведи трактор в поле и прицепи плуг пока мистер Бенц и я разговариваем, слышишь? И убедись, что с топливом и маслом все в порядке. Возможно я его оставлю, а, мистер Бенц?"
"Я собирался поуправлять им некоторое время, чтобы посмотреть как он делает..."
"Вы располагаете достаточным временем для этого, сэр. Но вперед я хочу, чтобы Вы посмотрели некоторые спецификации,- это позволит Вам оценить, что Вы приобретаете." (Опять положительное мнение!)
"Сынок, если тебе довелось увидеть один трактор, это значит ты видел их все. Я не обращаю внимания на все эти цифры."
"Мистер Бенц",- продавец вел нас обратно к дому, - "во что обходится Вам обслуживание трактора, скажем, в течение недели? Я имею ввиду, если пахать шесть дней, до каких часов Вы работаете в поле?"
"Ну, бензин стоит мне примерно от 40$ до 50$ в неделю на каждый трактор, я полагаю, но мне лучше проверить, чтобы быть уверенным. А что?
"Два подобных трактора будут работать всю неделю на половине той суммы в долларах и центах, и одновременно выполнять двойную работу в акрах.
К примеру, если Вы сейчас используете шестидисковую косилку, то с каждой из этих машин, Вы можете использовать двенадцать."
"Молодой человек, не говорите мне, что эти тракторы сделают все, что...почему, потому что это нелепо."
Я знал к чему вел продавец. Он привез дизели, т.е. именно то, что моему тестю следовало иметь пятью годами ранее, и он сейчас мог бы назначить первоначальную цену. Я решил постараться помочь и посмотреть какая будет реакция продавца.
"Это дизельные тракторы. И так я говорил, тебе следовало иметь их уже несколько лет назад. Пусть молодой человек покажет, о чем я твердил тебе в течение нескольких лет.
"Послушай, Лес, ты занимайся своим делом, а я буду заниматься фермерством. Я не нуждаюсь в тех, кто учит меня какие тракторы мне нужны."
Парень видел, что тесть возмутился моей попыткой рассказать ему как обрабатывать землю, и покачал головой, как один продавец другому, чтобы дать мне понять, что знает, что делает и может управлять ситуацией.
"Мистер Бенц, Вы теряете сколько-нибудь бензина? Кто-нибудь из Ваших людей имеет машины? Они могут, эх, обслуживать себя сами, подобно тому, как это происходит везде."
Они точно это делают. Воруют, пока я не вижу, и это совершенно точно. Если бы я только знал как их поймать..."
"Просто не говорите им о дизелях. Один бак полный дизельным топливом и Вы не только обнаружите, кто ворует Ваш бензин, но Вы можете прекратить пытаться их поймать. Я гарантирую их машины не проедут и десяти футов на дизельном горючем номер два, и стоит оно 18 центов за баллон доставленный в Ваши баки."
"Да, но это требует специальные баки..." "Мы подготовим баки, сэр, и обслужим их. Защитим их от воды, покрасим и почистим. И все это Вам ничего не будет стоить. Мы купим Ваши баки из под бензина и - здесь бензин, который у Вас есть, сколько бы за него не заплатили."
Парень был продавцом. И что было особенно замечательно в его работе, у него все еще имелась в запасе демонстрация.
После того, как мой тесть сел на трактор с двенадцатидисковой косилкой позади и проехался змейкой по не кошенному полю на третьей скорости, тогда как регулятор поддерживал двигатель практически на холостом ходу, он возвратился сияющий.
Меньше, чем через час после прибытия продавца, сделка по продаже трактора была заключена, и у продавца был весьма приличный депозитный чек до тех пор, пока Бенц смог бы добраться до своего брокера в ближайший понедельник.
Я купил, и я доволен.
Здесь описывается разновидность демонстрации, которая может быть применена к потенциальному покупателю, который даже не верит тому, что он видит, чувствует или ощущает на вкус.
Он тот парень, чей страх или недоверие к продавцу так глубоко, что он не может примириться с тем, что увидел, не может заставить себя поверить своим собственным глазам. И поверьте мне, это настоящий страх, настоящее недоверие.
Этот парень должен быть подвержен внешнему влиянию, например того, кто уже купил продукт или услугу, которую Вы продаете и вполне доволен. Ваш потенциальный покупатель легко выслушивает кого-нибудь, как он сам; кто ничего не приобретет без рассказа ему, доволен он или нет покупкой.
Однажды, когда я работал КП (консультантом по продажам) в автомобильном агентстве, я помог одному из наших продавцов продать трудному потенциальному покупателю автомобиль с кузовом "универсал" с тремя рядами сидений. При этом мне помогла дополнительная поддержка со стороны жены покупателя.
Предполагаемый покупатель был семейным человеком с женой и пятью детьми. Он понял, что ему нужен автофургон но ему сказали, что через несколько месяцев эксплуатации он начнет грохотать и это было одним обстоятельством, которое он не мог преодолеть. Вдобавок он был обеспокоен тем фактом, и его обеспокоенность можно понять, что наш автофургон стоил на 1.000$ дороже, чем иностранного производства, который он также рассматривал в качестве возможной покупки.
Эд привел предполагаемого клиента и его жену, а заодно и пять детей ко мне и объяснил проблему. Мы показывали им одну американскую модель средней цены, в то же время предполагаемый клиент обдумывал иностранную модель в стиле "микроавтобус", он слышал, что они не дребезжали и стоили дешевле.
Я вновь остановился на недостатках, то есть на том, что я считал будет недостатками иностранной модели: более трудная езда, возможная проблема с запасными частями и т.д., но ничто не могло убедить их. они были нерешительно настроены, что обычный автофургон будет слишком шумным и дорогим для их нужд, хотя Эд и я думали по другому.
Был вечер пятницы, я извинился и вышел на минутку, чтобы позвонить моему клиенту, которому я продал трехрядный автофургон шесть или семь месяцев назад. У него было семь детей, четырем из них не было еще и десяти.
"Мистер Кац, когда в последний раз вы и ваша жена ели бифштекс у меня на ужин?"
"Мистер Дейн, вы точно знаете как начать разговор. Что у вас? И будьте уверены, я помню бифштекс!"
"Вам нравится ваш автомобиль с кузовом типа "универсал", мистер Кац? Вам и вашей жене?"
"Я сказал вам в прошлом месяце, когда мы приезжали для проверки, что это самая лучшая покупка, которую я когда либо делал. Почему?"
"У меня здесь семейная пара, которые делают то же самое, что делали вы и ваша жена. Они выбирают между трехрядным автофургоном и иностранной моделью типа "микроавтобус". Мне кажется, я не могу убедить их."
"Они совершают величайшую ошибку. Скажите им, что я так сказал. Моя жена сказала бы им то же самое. Вы скажите этим людям..."
"Вы скажите им." "Я?" Я объяснил, что я хотел, чтобы он "случайно заехал" к нам, как можно скорее, и привез детей, так чтобы мой предполагаемый клиент мог увидеть, что мистер Кац и вся его семья были довольны- автофургоном и не жалели, что не купили иностранную модель.
Я рассказал ему как это сделать: придти в мой кабинет и прервать нас с помощью какого-нибудь предлога, а дальше я возьму инициативу на себя.
Это отлично сработало. Две женщины нашли общий язык, мужчины дружески беседовали и не успел я и глазом моргнуть, как они отъезжали в автомобиле Каца. Кац хвастаясь проехал милю за минуту, чтобы показать преимущества своего автомобиля над иностранными моделями. Тем временем Эд и я пытались сладить с десятью детьми- старших детей Каца не оказалось дома, и успокоить их пока их родители не вернулись обратно.
Примерно через десять минут родители вернулись. Как только они вышли из машины, жена предполагаемого клиента сказала: "Единственное, что меня беспокоит, так это то, что мы неоднократно слышали они начинают дребезжать через некоторое время. И поверьте, если мы так много заплатили за автофургон, пройдет много времени прежде, чем мы сможем позволить себе его продать."
Миссис Кац совершила для нас сделку в тот момент, когда она сказала: "Дорогая, если вы такие как мы, с машиной полной детей, вы не услышите ее, даже если она действительно будет дребезжать, но зачем отказывать себе в дополнительном комфорте, который вы хотите иметь?"
Постороннее влияние сделало свою работу. Конечно мы подтолкнули семью Кац к этому, но они говорили правду, как ее себе представляли. Они искренне старались помочь другой паре.
Хотя мы и не ожидали другого развития событий, но супруги Кац научили нас как обходиться со всей семьей, включая и подружку старшего сына.
Случай с моим тестем дает хороший пример сохранения демонстрации в резерве, а затем ее использования для быстрого заключения сделки, когда предполагаемый клиент начинает упираться в силу нежелания изменить свою старую привычку, даже для изменения ее к лучшему.
Продажа автомобиля с кузовом типа универсал" показывает какие определенные преимущества будут достигнуты от использования постороннего влияния, чтобы заключить сделку или помочь с ее заключением, когда клиент не соглашается или обдумывает другой продукт или услугу.
Подводя итог сказанному в этой главе, я хотел бы сказать, что вы должны сфокусировать разговор: вы должны вести разговор в том направлении, в котором хотите, удаляя камни из крепостной стены по мере вашего продвижения, но вы всегда должны его контролировать.
Контролируя разговор, поддерживая его в том направлении, которое ведет непосредственно к заключению сделки, вы также должны лишить вашего потенциального клиента всякой возможности сказать "нет".
Кроме того, вы должны предусмотреть альтернативу, выбор, тем самым вы устраните саму необходимость удержания его от произнесения отрицательного ответа. Создание такой ситуации, в которой он не может сказать "нет", является частью контролирования и направления обсуждения к заключению сделки.
Третье основное правило, которому необходимо следовать, чтобы гарантировать беспрепятственный подход к ситуации заключения сделки, также является частью контролирующего образа действий: если кажется, что потенциальный клиент находится в восприимчивом настроении, вы должны его в нем и поддерживать, при этом надо быть очень осторожным, чтобы не оттолкнуть его от себя или вызвать изменение в настроении, которое почти наверняка значительно осложнило бы заключение вашей сделки, если не сделало ее совершенно невозможной.
Мы обсудили несколько методов выполнения трех основных необходимостей, без которых невозможен успешный подход к заключению сделки. Каждый метод взаимосвязан с другим, и конечно же вы уже придумали или можете придумать новые методы.
С самого начала составьте мнение о потенциальном клиенте, определите его отношение, управляйте им в соответствие с этим отношением, предлагайте ему выбирать среди нескольких вариантов вместо выбора только между "да" и "нет". И когда камни из крепости сопротивления продаже удалены, они так и останутся лежать у полу разрушившихся стен. Достижение заключения Великой Сделки будет более спокойным, и гораздо чаще успешным.
7. ЗАКЛЮЧЕНИЕ СДЕЛКИ НЕ ВСЕГДА ЯВЛЯЕТСЯ ЕЕ ОКОНЧАНИЕМ: ШЕСТЬ СПОСОБОВ ЗАКЛЮЧЕНИЯ ВЕЛИКОЙ СДЕЛКИ ЗАЩИЩАЮТ ОТ ОТКАЗА КЛИЕНТА
Когда заключение сделки не является окончанием сделки?
Заключение сделки не является окончанием сделки, если потенциальный клиент снова звонит часа через два или на следующий день, чтобы сказать продавцу приостановить осуществление сделки, что он решил подождать немного или, в конце концов, продукт может его не устраивать.
Мы все знаем, что такое случается. Это происходит весьма часто, нельзя с уверенностью сказать, что в большинстве случаев это была ошибка продавца. Если бы он провел полную работу при заключении сделки, привел бы все в порядок и доставил товар там, где это возможно, тогда бы, вероятно, и не было попытки отказа со стороны клиента.
Хорошо подготовленный продавец, даже в случае попытки отказа от обещания со стороны предполагаемого клиента, будет знать все необходимое, чтобы управлять ситуацией, без необходимости повторения заключения сделки снова, без затрачивания двойного труда или двойного времени на соблюдение заключенной сделки.
Неважно, что вы продаете: участки на кладбище, автомобили или совместные фонды, существуют две основные предосторожности, которые являются составной частью каждой процедуры заключения сделок.
<< Пред. стр. 3 (из 6) След. >>
Список литературы по разделу