<< Пред. стр. 13 (из 19) След. >>
Тарифно-квалификационный справочник представляет собой перечень характерных работ, выполняемых на данном предприятии, и тех требований, которым должен отвечать рабочий, занятый на данной работе. По справочнику устанавливается разряд работы и присваивается разряд рабочим.
Тарифно-квалификационный справочник включает в себя ряд разделов, в которых тарифно-квалификационные характеристики сгруппированы по производствам и видам работ. В справочнике по каждой профессии и каждому разряду даются три раздела:
- "характеристика работ";
- "должен знать";
- "пример работ".
Системы и формы оплаты труда
Тарифная система определяет качество труда каждого рабочего, т.е. сложность, ответственность, умение, а также условия труда. Количественный учет затраченного труда работниками производства осуществляется с помощью различных систем оплаты труда.
Классификация систем и форм оплаты труда приведена на рис. 8.13.
Рис. 8.13. Классификация систем и форм оплаты труда
Сдельная система оплаты труда
При этой системе оплату труда производят в зависимости от количества произведенной продукции или объема выполненных работ. Ее применяют при следующих условиях:
- возможности учета выработки и нормирования работ;
- отражения в выработке рабочих конечных результатов труда.
Основой сдельной системы является сдельная расценка, выражающая размер заработной платы по каждой работе или операции за единицу времени. Сдельные расценки P обычно рассчитывают, исходя из норм выработки nвыр или норм времени nвр:
Р = lт / nвыр или Р = lт Ч nвр,
где lт - часовая тарифная ставка, соответствующая разряду, к которому отнесена данная работа, руб.
Прямая сдельная оплата труда - система, при которой расценка за единицу выработанной продукции не изменяется в зависимости от уровня выполнения норм выработки. Заработок Z прямо пропорционален изготовленной продукции и определяется как произведение количества продукции Q на расценку за единицу данной продукции Р:
Z = Q Ч Р.
Сдельно-прогрессивная оплата труда - система, при которой, как правило, в пределах выполнения норм выработки оплата производится по нормальным сдельным расценкам, а вся продукция, изготовленная сверх нормы, оплачивается по повышенным расценкам по специальной шкале. Например:
- норма выработки выполнена на 100 % - расценка 100 %;
- при выполнении норм выработки от 100-115 % - расценка 130 %;
- при выполнении норм выработки от 115-125 % - расценка 150 %;
- при выполнении норм выработки от 125-140 % - расценка 175 %;
- при выполнении норм выработки свыше 140 % - расценка 200 %.
При сдельно-премиальной системе рабочему сдельщику кроме заработка по прямым сдельным расценкам выплачивается премия за выполнение и перевыполнение установленных количественных и качественных показателей.
Косвенно-сдельная оплата применяется при оплате труда вспомогательных рабочих (наладчиков, ремонтников, электриков и т.д.). Их заработная плата устанавливается в зависимости от результатов труда обслуживаемых ими основных рабочих, бригад или участков и определяется по сдельным расценкам по каждому объему обслуживания на единицу работы, выполняемой основными рабочими:
;
,
где Zк.с - заработок вспомогательных рабочих, оплачиваемых по системе косвенной сдельщины;
Рк.с - расценка при косвенной сдельной оплате, руб./шт.;
Q - объем выпуска продукции основными рабочими, шт.;
lт - часовая тарифная ставка вспомогательного рабочего, руб.;
Ч - количество основных рабочих, чел.;
nвыр.о.р - норма выработки основного рабочего, шт.
Аккордная система используется при выполнении аварийных и срочных работ. При этом сдельная расценка устанавливается на весь объем работ без деления по операциям.
Повременная система оплаты труда
Она делится на почасовую и помесячную.
При почасовой повременной оплате заработная плата рабочего повременщика Zп.:
Zп = lт Ч tч,
где lт - часовая тарифная ставка рабочего, руб.;
tч - количество часов, отработанных рабочим, ч.
При помесячной оплате заработок рабочего
Zп = Lокл Ч dдн.ф / dдн,
где Lокл - оклад рабочего в месяц, руб.;
dдн.ф - количество рабочих дней, фактически отработанных рабочим;
dдн - количество рабочих дней в месяц.
Повременно-премиальная система оплаты труда
Система предусматривает кроме оплаты по тарифным ставкам (окладам) за отработанное время выплату премий за достижение качественных и количественных показателей. Система применяется при строгом нормировании сменных и месячных заданий, применении технически обоснованных норм обслуживания.
Планирование заработной платы на предприятии
При планировании заработной платы учитываются суммы, исчисленные по тарифным ставкам, окладам, основным расценкам, а также все виды доплат. Предприятие само вправе выбирать системы и формы оплаты труда. Здесь мы рассматриваем планирование заработной платы при применении тарифной системы.
Планирование фонда заработной платы производится на весь списочный состав предприятия. Разделяют фонд заработной платы промышленно-производственного и непромышленного персонала. Фонд заработной платы ППП определяется по категориям работающих (рабочие, ИТР, служащие и т.д.).
Заработная плата, выплачиваемая сдельщикам по расценкам и повременщикам по тарифным ставкам, составляет тарифный фонд.
Доплаты к тарифному фонду, прямо связанные с производственной работой, - премии за выполнение и перевыполнение плана, надбавки за работу в ночное время, за руководство бригадой, обучение учеников, доплаты подросткам - вместе с тарифным фондом составляют фонд часовой заработной платы.
Доплаты за работу в сверхурочное время, оплата сокращенных часов кормящим матерям, оплата простоев внутри рабочего дня, вместе с часовым фондом образуют фонд дневной заработной платы.
Доплаты, установленные законом за не полностью отработанное время - невыходов, вызванных выполнением общественных и государственных обязанностей, отпусков и выходных пособий, целодневных простоев, - составляют в сумме с фондом дневной заработной платы общий фонд годовой заработной платы.
Фонд заработной платы ППП состоит из фонда зарплаты производственных рабочих и прочих категорий работающих.
Расчет фонда заработной платы рабочих-сдельщиков осуществляется в следующем порядке:
- на основании технологических карт устанавливаются нормы времени (трудоемкость) и расценка по каждой операции на единицу обрабатываемой продукции;
- определяется пооперационная трудоемкость на единицу годной продукции путем умножения трудоемкости обрабатываемой продукции на пооперационный коэффициент запуска Кзап.ji:
;
- аналогично определяется пооперационная расценка на годное изделие
,
где Рji - расценка на j-й операции на обрабатываемое i-е изделие;
- определяются сводная трудоемкость tci и расценка Рci на единицу годного изделия путем суммирования пооперационной трудоемкости и расценок;
- произведение расценки на количество годных изделий по плану представляет собой фонд основной заработной платы сдельщиков Zi по изделию i:
.
Фонд заработной платы рабочих-сдельщиков Zп в целом по предприятию определяется как сумма фонда заработной платы по каждому виду изделия от 1 до n, составляющих номенклатуру производственной программы:
.
Фонд зарплаты производственных рабочих-повременщиков и вспомогательных рабочих состоит из зарплаты по тарифу и премии. При этом зарплата по тарифу определяется умножением дневной (часовой) тарифной ставки соответствующего разряда на число рабочих дней (часов) по плану. При расчете доплат к зарплате необходимо руководствоваться действующим законодательством.
Расчет фонда зарплаты вспомогательных рабочих ведется таким же образом и в такой же последовательности, как и расчет фонда зарплаты основных рабочих. Фонд зарплаты учеников определяется исходя из численности, срока обучения в месяцах, установленного месячного оклада одного ученика и доплат в случае применения сдельной оплаты.
Фонд зарплаты ИТР, служащих и охраны исчисляется по каждой категории работников на основе штатных расписаний, в которых указаны должностные оклады и численность работников каждой группы
Тема 9. Установление цен на товары
9.1. Учет типа рынка при установлении цены
Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего (стандартного) товара, например пшеницы, меди, ценных бумаг. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен.
Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен, за счет предложения покупателям различных вариантов товаров и сопутствующих услуг.
Олигопольный рынок состоит из небольшого числа крупных продавцов на которые приходится основная часть продажи отрасли (автомобильная промышленность, компьютеры и т.д.). Продавцы весьма чувствительны к политике ценообразования друг друга, однако избегают ценовых войн. Новичкам весьма трудно проникнуть на этот рынок.
При чистой монополии на рынке всего один продавец. В случае частной нерегулируемой монополии продавец может установить любую цену, которую выдержит рынок.
9.2. Методика установления цен
9.2.1. Постановка задач ценообразования
Обеспечение выживаемости
Чтобы выжить, попавшие в трудное положение фирмы прибегают к ценовым уступкам, до тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки.
Максимизация текущей прибыли
В случаях, когда текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных, она назначает такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат.
Завоевание лидерства по показателям доли рынка
Компания, которой принадлежит большая доля рынка, будет иметь низкие издержки и высокие долговременные прибыли.
Поэтому компания, преследующая такие цели, идет на максимально возможное снижение цен.
Завоевание лидерства по показателям качества товара
Фирма может поставить себе целью добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР.
Рис. 9.1. Методика установления цен
Рис. 9.2. Влияние цен на уровень спроса
9.2.2. Влияние цен на уровень спроса
Зависимость между ценой и уровнем спроса представлена кривой спроса (рис. 9.2). Чем выше цена, тем ниже спрос.
9.2.3. Оценка издержек
Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар.
Минимальная цена определяется издержками фирмы. Цена на товар должна полностью покрыть все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.
9.2.4. Анализ цен и товаров конкурентов
Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная - издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции.
Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой.
Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования.
По существу фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложений конкурентов.
9.2.5. Выбор метода ценообразования
Зная зависимость спроса от цены, издержки и цены конкурентов, фирма готова к установлению цен на собственный товар.
Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе методику расчета цен, в которой устанавливается как минимум одно из трех соображений, показанных на рис. 9.3.
Рис. 9.3. Возможная цена товара
Расчет цены по методу "средние издержки плюс прибыль"
Этот метод заключается в начислении определенной наценки на полную себестоимость товара. Этот метод остается популярным и в настоящее время.
Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.
Метод ценообразования с расчетом на получение целевой прибыли основывается на графике безубыточности (рис. 9.4).
Рис. 9.4. График безубыточности для определения цены, обеспечивающей целевую прибыль
Независимо от объема продаж условно-постоянные издержки составляют 6 млн. руб. Валовые издержки (полная себестоимость) растут одновременно с ростом продаж. Линия выручки начинается с нижней точки. Крутизна ее наклона зависит от цены товара (Ц). В нашем примере цена товарной единицы равна 15 тыс. руб. (из расчета получения 12 млн. руб. за 800 шт. товара).
При такой цене для обеспечения безубыточности, т.е. для покрытия полной себестоимости выручкой, фирма должна продать 600 товарных единиц. Если она стремится к получению валовой прибыли в размере 2 млн. руб., ей нужно продать 800 ед. товара по цене 15 тыс. руб. за штуку.
Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияние на объем сбыта, необходимый для преодоления точки безубыточности и получения целевой прибыли.
Установление цены на основе ощущаемой ценности товара
В этом случае основным фактором ценообразования считается не издержки продавца, а покупательское восприятие.
Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара используются в комплексах маркетинга неценовые приемы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара.
Установление цены на основе уровня текущих цен
При установлении цен с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек и спроса.
Цена может быть назначена на уровне выше или ниже уровня цен основных конкурентов.
Метод ценообразования на основе уровня текущих цен довольно популярен в случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру.
9.2.6. Установление окончательной цены
Перед назначением окончательной цены фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений:
- психологию ценовосприятия (престижность товара, выражение цен нечетным числом и др.);
- политику цен фирмы (ценовой образ фирмы, предоставление скидок с цены, реакция на ценовую политику конкурентов);
- влияние цены на других участников рыночной деятельности (оптовиков, розничных торговцев, торгового персонала, конкурентов, поставщиков, государственных органов).
9.3. Подходы к проблеме ценообразования
Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде.
Ниже приведены следующие подходы к проблеме ценообразования:
- установление цен на новый товар;
- ценообразование в рамках товарной номенклатуры;
- установление цен по географическому принципу;
- установление цен со скидками и зачетами;
- установление цен для стимулирования сбыта;
- установление дискриминационных цен.
9.3.1. Установление цен на новый товар
Установление цен на подлинную новинку (защищенную патентом)
Стратегия "снятие сливок".
На новинку устанавливаются самые высокие цены, которые только возможно запросить в определенном сегменте рынка. После того как начальная волна сбыта замедляется, фирма снижает цену, чтобы привлечь следующий сегмент рынка, который устраивает новая цена. Действуя подобным образом, фирма снимает максимально возможные финансовые "сливки" с самых разных сегментов рынка.
Использование метода "снятия сливок" с рынка имеет смысл при следующих условиях:
- высокий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей;
- издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы свести на нет финансовые выгоды фирмы;
- низкая степень конкуренции (из-за монопольного положения производителя);
- высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.
Стратегия глубокого проникновения на рынок
Установление на новинку сравнительно низкой цены в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большей доли рынка. За счет большой доли рынка сокращаются издержки производства и по мере их сокращения продолжается постепенное снижение цен.
Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия:
- рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению;
- с ростом объемов производства его издержки, а также издержки по распределению товаров сокращаются;
- низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.
9.3.2. Ценообразование в рамках товарной номенклатуры
Подход к ценообразованию меняется, если товар является частью товарной номенклатуры. В этом случае фирма разрабатывает систему цен, которая может обеспечить получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом.
Установление цен в рамках товарного ассортимента
Фирма должна принять решение о ступенчатом дифференцировании цен на товары определенного ассортимента. При установлении ценовой ступеньки каждого уровня необходимо учитывать различия в себестоимости, разницу в оценках их свойств покупателями, а также цены конкурентов (например, предлагаются сразу пять разных цветных синхронных видеокамер - от самой простой весом около 2 кг до сложной весом 3 кг с автоматической установкой фокуса, системой регулирования наплывов и т.д.).
При незначительном разрыве в ценах между двумя соседними товарами ассортимента потребители будут покупать более современный, а при значительном - менее современный.
Установление цен на обязательные принадлежности
В ряде отраслей промышленности производят обязательные принадлежности, которые используются вместе с основным товаром (бритвенные лезвия, фотопленка и др.). Производители основных товаров (станков для бритья, фотокамер) могут назначать на них низкие цены, а на обязательные принадлежности устанавливать высокие наценки. Другим производителям, не предлагающим собственные дополнительные принадлежности, приходится для получения такой же выручки устанавливать на свои основные товары более высокие цены.
9.3.3. Установление цен по географическому принципу
Географический подход к ценообразованию предполагает принятие решения об установлении фирмой разных цен для потребителей в разных частях страны (исходя из расходов по доставке).
Установление цен ФОБ (free on board) в месте происхождения товара
Этот метод означает, что товар передается перевозчику на условиях франко-вагон, после чего все права на этот товар и ответственность за него переходят к заказчику, который оплачивает все расходы по транспортировке, страховке и др. расходы от места нахождения фирмы к месту назначения.
Преимущества - каждый платит за себя.
Установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке
Этот метод является полной противоположностью метода "ФОБ в месте происхождения товара". В данном случае фирма взимает единую цену с включением в нее одной и той же суммы транспортных расходов независимо от удаленности клиента. Плата за перевозку равна средней сумме транспортных расходов.
Выгоды метода - относительная простота применения и возможность для фирмы рекламировать единую цену в общенациональном масштабе.
Установление зональных цен
Метод представляет собой нечто среднее между методами цены ФОБ в месте происхождения товара и методом единой цены с включенными в нее расходами по доставке.
Фирма выделяет две и более зоны. Все заказчики, находящиеся в границах отдельной зоны, платят одну и ту же суммарную цену, которая становится выше по мере удаленности зоны.
Установление цен применительно к базисному пункту
Метод позволяет продавцу выбирать тот или иной город в качестве базисного и взимать со всех заказчиков транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого пункта, независимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка.
Преимущество использования базисного пункта вне района расположения фирмы состоит в том, что одновременно с повышением размеров суммарной цены для заказчиков, находящихся неподалеку от фирмы, для отдаленных заказчиков эта цена снижается.
Установление цен с принятием на себя расходов по доставке.
В этом случае, чтобы обеспечить поступление заказов, фирма частично или полностью принимает на себя фактические расходы по доставке товара, в надежде расширить объемы продаж и снизить издержки, что с лихвой покроет дополнительные транспортные расходы.
Этим методом пользуются для проникновения на новые рынки, а также для удержания своего положения на рынках с обостряющейся конкуренцией.
9.3.4. Установление цен со скидками и зачетами
В качестве вознаграждения потребителей за такие действия, как ранняя оплата счетов, закупка большого объема или внесезонные закупки, многие фирмы готовы изменять свои исходные цены.
Скидки за платеж наличными - это уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета. Типичным примером является условие "2/10, нетто 30". Это означает, что платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но покупатель может вычесть из суммы платежа 2 %, если расплатится в течение 10 дней.
Скидки за количество закупаемого товара - уменьшение цены для покупателей, приобретающих большие количества товара. Скидки за количество не должны превышать суммы экономии издержек продавца. Экономия складывается за счет сокращения издержек по продаже, поддержанию запасов и транспортировке товара.
Функциональные скидки (скидки в сфере торговли)
Производители предлагают службам товародвижения, выполняющим определенные функции по продаже товара, его хранению, ведению учета и т.д.
Сезонные скидки - уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг. Сезонные скидки позволяют продавцу поддерживать более стабильный уровень производства в течение всего года (покупка лыж летом).
Зачеты - это другие виды скидок с прейскурантной цены.
Товарообменный зачет - это уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого (например, автомобили).
Зачеты на стимулирование сбыта - выплаты или скидки с цены для вознаграждения дилеров за участие в программах рекламы и поддержания сбыта.
9.3.5. Установление цен для стимулирования сбыта
а) установление цен как на "убыточных лидеров" ради привлечения покупателей в надежде, что они заодно приобретут и другие товары с обычными наценками;
б) установление цен для особых случаев (зимние, весенние, предпраздничные распродажи);
в) другие виды скидок.
9.3.6. Установление дискриминационных цен
С учетом различий в потребителях, товарах, местностях и т.п., фирмы часто вносят коррективы в свои цены. При установлении дискриминационных цен фирма продает товар или услугу по двум и более разным ценам без учета различий в издержках.
Установление дискриминационных цен происходит в разных формах.
а) с учетом разновидностей покупателей.
Разные покупатели платят за один и тот же товар или услугу разные цены. Музеи меньше берут за вход со студентов и престарелых.
б) с учетом местонахождения.
Товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки его в этих местах одинаковы (напитки в центре города дороже, чем на окраинах).
в) с учетом времени.
Цены меняются в зависимости от сезона (дома отдыха, сезонные товары, фрукты и т.д.), дня недели (в воскресные дни билеты в музеи в 2 раза дешевле) и даже часа суток (тарифы на городской транспорт и такси, телефон, стоимость эл. энергии и т.д.)
Тема 10. Методы распределения товаров
Решения по распределению
Под методами распределения товаров понимается всевозможная деятельность, благодаря которой товары становятся доступными для целевых потребителей.
Задача распределения касается преодоления расстояния между производителем и конечным потребителем и охватывает тем самым отношения к промежуточно включенным экономическим единицам. В коммерческом аспекте эта задача сводится к формированию "канала распределения" как в физическом смысле так и в управленческом выполнении заказа (логистика распределения) (рис. 10.1).
Рис. 10.1. Решения по распределению
Критерии решения по распределению
Основной критерий успеха решений по распределению - это оборот или доля рынка, издержки на распределение и авторитет канала сбыта.
Критериями эффективности каналов распределения являются:
- управляемость - возможность реализации волевого решения;
- обеспечение гарантий;
- качество обслуживания покупателей;
- консультации;
- разрешение конфликтов;
- гибкость - возможность быстрого создания и изменения канала;
- доступность и хорошее расположение продукта;
- готовность к поставкам и время поставок;
- близость клиентов и надежность распределения.
Ограничения на формирование каналов распределения:
- действующее законодательство (например, сбыт лекарств только через аптеки);
- ограничения по качеству продукции (ответственность, срок годности);
- технические (складские, транспортные и сервисные мощности);
- финансовые.
Методы распределения
При формировании распределения различают прямой и косвенный сбыт (рис. 10.2).
Рис 10.2. Методы распределения
Прямой сбыт имеет место, если производитель продает продукцию непосредственно конечным потребителям. Если товары высококачественны, не требуют объяснения правил использования, а круг потребителей не велик и не рассредоточен, потребности в установке и уходе не высоки, в этом случае производителю более выгодно прямое распределение.
При косвенном сбыте производитель продает продукцию либо оптовику, либо розничному торговцу. Возможно также промежуточное включение торговых агентов, продавцов, публичных торгов и комиссионеров.
Если фирма поставляет товар непосредственно в розничную торговлю или конечному потребителю, то отпадают торговые наценки, но увеличиваются издержки фирмы из-за присвоения торговых функций (хранение, транспортировка, продажа). В этом случае при равных рыночных отношениях прямой сбыт выгоден, если сэкономленные торговые наценки выше дополнительных издержек распределения.
При косвенном сбыте преимущества очень трудно определить, поскольку рыночный канал практически неуправляем, создание стратегии и ее изменение консервативно и занимает много времени, а готовность к поставкам и присутствие производителя невозможно гарантировать, отсутствует также и непосредственный контакт с клиентурой.
Тема 11. Методы стимулирования
Методы стимулирования - это всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.
Комплекс стимулирования сбыта состоит из четырех основных средств воздействия.
Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг от имени известного спонсора.
Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуг.
Пропаганда ("паблисити") - неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.
Личная продажа- устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи.
11.1. Этапы разработки эффективного стимулирования (коммуникации)
Модель элементов процесса коммуникации представлена на рис. 11.1.
Рис. 11.1 Модель элементов процесса коммуникации
Рис. 11.2. Модель желаемой ответной реакции
Планирование коммуникации:
- выявление целевой аудитории;
- определение желаемой ответной реакции;
- выбор обращения;
- выбор средств распространения информации;
- выбор средств, характеризующих источник обращений;
- сбор информации, поступающей по каналам обратной связи.
11.2. Факторы, определяющие структуры комплекса стимулирования
Типы товара или рынка
Эффективность средств стимулирования на потребительских рынках и на рынках товаров промышленного назначения различна. Эти различия представлены на рис. 11.3.
Рис. 11.3. Относительная значимость основных средств воздействия
Модель желаемой ответной реакции
Фирмы товаров широкого потребления, как правило, тратят средства в основном на рекламу и только потом - на стимулирование сбыта, организацию личной продажи и в последнюю очередь на пропаганду.
Фирмы товаров промышленного назначения выделяют основную часть средств на организацию личной продажи и только потом ассигнуют оставшиеся деньги на стимулирование сбыта, рекламу и пропаганду.
Стратегия проталкивания товара и стратегия привлечения потребителя к товару.
Состав комплекса стимулирования во многом зависит от того, какой стратегией обеспечения продаж пользуется фирма.
Стратегия проталкивания товара предполагает использование торгового персонала на стимулирование сферы торговли для проталкивания товара по каналам товародвижения (рис. 11.4).
Рис. 11.4. Сравнение стратегии проталкивания и стратегии привлечения
Стратегия привлечения потребителей к товару предполагает большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей с целью формирования спроса с их стороны. В случае успеха такого подхода потребители начинают спрашивать товар у своих розничных торговцев, розничные торговцы у оптовиков, а оптовики у производителей.
Степень готовности покупателя
Рентабельность средств стимулирования бывает различной в зависимости от степени готовности покупателя:
- осведомленности о существовании товара;
- знание товара;
- благорасположение к товару;
- предпочтение перед другими товарами;
- убежденность в необходимости покупки.
Этап жизненного цикла товара
Эффективность средств стимулирования бывает разной в зависимости от этапа жизненного цикла товара (рис. 11.5).
Рис. 11.5. Эффективность средств стимулирования на различных этапах жизненного цикла товара
11.3. Разработка комплексного бюджета стимулирования
Одной из наиболее трудных проблем, стоящих перед фирмой, является принятие решения о размере ассигнований на стимулирование.
Рассмотрим четыре наиболее распространенных метода, которыми пользуются при разработке генеральных смет расходов на любой вид деятельности из состава комплекса стимулирования, скажем, на рекламу.
Метод исчисления "от наличных средств"
Многие фирмы выделяют в бюджет на стимулирование определенную сумму, которую они, по собственному мнению, могут себе позволить истратить.
Подобный метод определения размера бюджета целиком и полностью игнорирует влияние стимулирования на объем сбыта. В результате величина бюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.
Метод исчисления "в процентах к сумме продаж"
Многие фирмы исчисляют свои бюджеты на стимулирование в определенном процентном отношении либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара.
Преимущества метода:
а) затраты тесно увязываются с динамикой продаж фирмы в разные периоды цикла деловой активности.
б) этот метод заставляет руководство учитывать взаимосвязь между издержками по стимулированию, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу.
в) способствует поддержанию конкурентной способности в такой мере, что фирмы-конкуренты тратят на стимулирование примерно один и тот же процент суммы своих продаж.
Недостатки метода:
а) он строится на окольных рассуждениях о том, что сбыт является причиной стимулирования, а не следствием.
б) он мешает проведению экспериментов с другими видами стимулирования и приемами наступательных, агрессивных затрат.
в) зависимость бюджета стимулирования от изменений показателей сбыта по годам мешает перспективному планированию.
г) он не дает логических оснований для выбора конкретного процентного показателя, за исключением случаев действий на основе прошлого опыта или нынешних действий конкурентов.
д) он не поощряет формирование бюджета стимулирования с учетом того, что заслуживает каждый отдельный товар и каждая отдельная сбытовая территория.
Метод конкурентного паритета
Некоторые фирмы устанавливают размер своего бюджета стимулирования на уровне соответствующих затрат конкурентов.
<< Пред. стр. 13 (из 19) След. >>