<< Пред. стр. 13 (из 21) След. >>
Список литературы по разделу
В нашей стране вопросам маркетинга уделяется внимание с начала 70-х годов. В 1976 г. при Торгово-промышленной палате была организована секция по вопросам маркетинга. Однако в 70-х - 80-х годах предприятия не имели реальных возможностей оперативно реагировать на изменения в спросе, маневрировать ресурсами и производственными мощностями. Правда, использовались некоторые элементы маркетинга: сбор и распространение информации, проведение конъюнктурных и связанных с ними научных исследований, реклама, анализ и прогнозирование рынков. Вместе с тем выводы из этих разработок применялись в основном в ведомствах внешней и очень мало внутренней торговли. Разумеется, нельзя было считать комплексным внедрение маркетинга.
В настоящее время Россия отстает в практическом использовании маркетинга, еще в 1987 г. отсутствовали маркетинговые подразделения в промышленности и торговле. Переход к рыночным отношениям является важной предпосылкой развития маркетинга. Предприятия России могут не копируя, а творчески воспринимая и внедряя с учетом своей специфики маркетинг, способствовать борьбе с диктатом поставщика, стимулировать предприимчивость, а также удовлетворение имеющихся потребностей. Маркетинг в системе управления производственно-сбытовой деятельностью предприятий призван всесторонне изучать спрос потребителей, приспосабливать производство к этим требованиям, воздействовать на рынок, на общественный спрос. Перспективными целями маркетинга в России являются:
более эффективное использование производственных мощностей;
стимулирование производства и реализации наиболее необходимых товаров;
дальнейшее развитие форм и методов сбыта товаров в соответствии с требованиями рынка.
Переход промышленных предприятий на организацию своей производственно-сбытовой деятельности на принципах маркетинга должен сопровождаться изменением оргструктуры управления, характера работы, стиля мышления хозяйственного руководства.
В настоящее время на предприятиях промышленности происходит перестройка организационных структур управления в связи с формированием рыночной экономики. На многих предприятиях созданы группы маркетинга. Анализ организационных структур управления сбытом на ряде машиностроительных предприятий показал, что для предприятий с массовым и крупносерийным типом производства характерна централизованная система управления сбытовой деятельностью, а для предприятий с мелкосерийным и индивидуальным - децентрализованная. Для децентрализованной системы управления сбытом свойственно рассредоточение сбытовых функций по различным службам. Как правило, портфель заказов (плановая функция) формируют производственные отделы, а на долю отдела сбыта остаются оперативно-сбытовые функции. Для централизованной системы управления сбытом характерно сосредоточение всех сбытовых функций в отделе сбыта предприятия. В основу построения структуры отдела сбыта положены товарный и функциональный принципы.
Некоторые промышленные предприятия создали небольшие самостоятельные отделы маркетинга. Например, самостоятельный отдел маркетинга с численностью пять сотрудников создан на Челябинском кузнечно-прессовом заводе. Функциями этого отдела являются:
изучение товарного рынка;
реклама;
сервисное обслуживание покупателей.
Как видно, отдел маркетинга выполняет весьма ограниченный круг маркетинговых функций. Структура отдела по существу еще не сложилась. Подобное положение пока характерно для многих предприятий России.
Задачам, стоящим перед промышленными предприятиями в условиях перехода к рынку, в большей степени соответствует централизованная структура управления сбытом с развитыми функциональными подразделениями. Поэтому целесообразно в данный период формировать группы маркетинга в составе отдела сбыта; они выполняли бы наиболее важные маркетинговые функции. На предприятиях машиностроения предпочтительна структура службы сбыта с группой маркетинга, представленная на рис. 32.8. В дальнейшем по мере развития рыночных отношений создадутся условия для формирования самостоятельных служб маркетинга, выполняющих функции в полном объеме.
Контрольные вопросы
1. Какие маркетинговые оргструктуры существуют в странах рыночной экономики?
2. В чем заключается отличие "жестких" маркетинговых оргструктур от "мягких"?
3. Какие подразделения создаются в службах маркетинга?
4. Сформулируйте, под влиянием каких факторов в странах рыночной экономики появились маркетинговые системы. Укажите типы вертикальных маркетинговых систем.
5. Имеются ли возможности и необходимость создания вертикальных маркетинговых систем в России?
6. Назовите методы вертикальной интеграции, характерные для японской экономики, перечислите их достоинства.
7. Какие из методов вертикальной маркетинговой интеграции целесообразно применять в России?
Рис. 32.8. Организационная структура отдела сбыта предприятия с учетом маркетинговых функции
ГЛАВА 33. СЛУЖБА МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ
1. Организационная структура управления службы маркетинга
Осуществление концепции маркетинга на предприятии требует создания такой организационной структуры, которая позволила бы реализовать эту концепцию. В настоящее время без системы маркетинговых служб, обеспечивающих проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к свойствам и качеству товара, тенденций этих требований под влиянием изменяющихся условий жизни, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как изготовители, так и потребители продукции.
Выбор оптимальной структуры службы маркетинга целесообразно производить, помимо иных факторов, в зависимости от размера предприятия. Ниже приведены схемы организационных структур управления маркетингом (рис. 33.1, 33.2, 33.3).
2. Основные задачи и функции подразделений службы маркетинга
Подразделения службы маркетинга тесно связаны между собой. Каждое из них решает свои задачи, направленные в конечном итоге на определение спроса, удовлетворение требований потребителей, обеспечение сбыта, сервисного обслуживания и ремонта выпускаемой продукции.
Рассмотрим основные задачи и функции подразделений службы маркетинга.
Задачи отдела конъюнктуры рынка, спроса и рекламы продукции
Разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии маркетинга.
Исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия, конъюнктуры рынка. Изучение спроса на продукцию предприятия и разработка долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных прогнозов потребности в выпускаемой продукции.
Исследование потребительских свойств производимой продукции и предъявляемых к ней требований со стороны потребителей.
Ориентация разработчиков и производства на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции.
Организация рекламы и стимулирование сбыта продукции.
Для выполнения этих задач осуществляются следующие функции:
анализ и прогнозирование основных конъюнктурообразующих факторов потенциальных рынков сбыта выпускаемой предприятием продукции;
анализ коммерческих и экономических факторов, включая финансовое положение потенциальных покупателей, реальный платежеспособный спрос на выпускаемую продукцию и соотношение спроса и предложения на конкретные виды продукции;
изучение объемов поставки, технического уровня и качества конкурирующей продукции, ее преимуществ и недостатков по сравнению с продукцией данного предприятия; наличие новых рынков сбыта и новых потребителей выпускаемой предприятием продукции;
исследование потребительских свойств производимой продукции и сбор информации об удовлетворении ими покупателей. Анализ соответствия выпускаемой продукции потребностям покупателей;
влияние тенденций в мировом производстве продукции по профилю предприятия;
подготовка предложений по привлечению сторонних специализированных организаций по решению проблем маркетинга, изучение спроса на продукцию, рекламы;
изучение спроса на выпускаемую продукцию, оценка потребности в разрабатываемой и производимой продукции, данных статистической отчетности и др. Анализ и систематизация полученных данных и подготовка их для обработки на электронно-вычислительной технике;
выявление системы взаимосвязей между различными факторами, влияющими на состояние рынка и объем продаж;
Рис. 33.1. Организационная структура управления службой маркетинга для крупных предприятий
Рис. 33.2. Организационная структура управления службой маркетинга для средних предприятий
Рис. 33.3. Организационная структура управления службой маркетинга для небольших предприятий
анализ конкурентоспособности продукции предприятия, сопоставление ее потребительских свойств, цены, издержек производства с аналогичными показателями конкурирующей продукции, выпускаемой другими предприятиями;
разработка на основе изучения конъюнктуры и емкости рынка прогнозов по платежеспособному спросу на новую и серийно выпускаемую продукцию;
разработка стратегии маркетинга с учетом потребностей в данной продукции, емкости рынка, меняющегося платежеспособного спроса, проникновения на новые рынки сбыта, достижений научно-технического прогресса, конкуренции;
расчет емкости рынка для продукции предприятия;
координация и согласование действий всех функциональных отделов в выработке единой коммерческой политики;
сбор, систематизация и анализ всей коммерческо-экономической информации о потенциальных рынках сбыта продукции предприятия;
создание информационно-статистического банка данных, включая данные по портфелю заказов на поставку продукции, ее производству, наличию запасов; использование этих данных для ускорения сбыта продукции;
определение географического размещения потенциальных потребителей;
определение удельного веса продукции основных конкурентов в общем объеме сбыта на данном рынке;
исследование структуры, состава и организации работы сбытовой сети, обслуживающей данный рынок;
изучение уровня фирменного ремонта и обслуживания и их влияния на сбыт продукции;
организация обратной связи с потребителями, изучение мнения потребителей и их предложений по улучшению выпускаемой продукции, привлечение для этого коммерческих посредников и независимых консультантов. Анализ рекламаций и их влияния на сбыт продукции. Разработка по результатам изучения мнения потребителей и анализа рекламаций предложений по повышению технического уровня и качества продукции;
анализ методов рассмотрения и удовлетворения претензий и рекламаций, поступивших от потребителей, и осуществление контроля за их полным удовлетворением в установленные сроки;
планирование посещения потребителей работниками службы маркетинга; осуществление непосредственных контактов с потребителями продукции;
анализ мотивов определенного отношения потребителей к предлагаемой им продукции;
анализ сильных и слабых сторон конкурирующей продукции; участие в испытании новой, серийно выпускаемой и конкурирующей продукции;
разработка стратегии рекламы по каждому товару и плана проведения рекламных мероприятий;
определение возможностей центральных и региональных рекламных агентов и разработка предложений по привлечению их к рекламе продукции предприятия;
организация рекламы при помощи средств массовой информации (газет, телевидения, радио и т.п.). Организация и подготовка статей и информации для журналов, газет, радио. Подготовка исходных материалов для сценариев рекламных роликов;
обеспечение наружной, световой, электронной рекламы на транспорте, прямой почтовой рассылки (плановых и разовых рассылок писем, бандеролей, посылок с информационными материалами);
организация участия предприятия в центральных и региональных отраслевых выставках, ярмарках, выставках-продажах. Подготовка необходимых документов и материалов. Организация выставок, выставок-продаж на предприятии;
организация в ходе проведения выставок, выставок-продаж, ярмарок конкурсного показа продукции в действии, демонстрация преимуществ товара в работе, диапазона возможностей их использования; организация других мероприятий по формированию потребительского спроса на выпускаемую предприятием продукцию;
разработка предложений по формированию фирменного стиля, организация рекламы с помощью фирменных изделий (плакатов, буклетов, афиш, экспресс-информации);
обеспечение представителей предприятия, направляющихся на выставки, ярмарки, выставки-продажи, рекламными проспектами и другими рекламными документами;
анализ деятельности рекламы, ее влияния на сбыт продукции, информированности потребителей о продукции предприятия. Определение эффективности рекламы. Разработка предложений по совершенствованию организации рекламы;
методическое руководство дилерской службы в области сбыта, организация и обучение дилеров и их обеспечение всей необходимой документацией и рекламными материалами по сбыту продукции;
изучение и использование передового опыта рекламы и стимулирования сбыта в стране и за рубежом;
изучение и анализ эффективности форм доставки продукции потребителям для каждого вида изделий, выпускаемых предприятием;
анализ организации оптовой торговли, сбытовой сети, выбор наиболее оптимальных по протяженности, стоимости и технической оснащенности каналов реализации продукции предприятия. Оценка эффективности работы сбытовой сети;
анализ состояния реализации продукции предприятия, выявление продукции, не имеющей достаточного сбыта, определение причин этого;
участие в разработке совместно с техническими отделами инструкций по эксплуатации, руководств по ремонту и другой документации;
проведение сравнительного анализа издержек обращения, выявление и ликвидация экономически необоснованных расходов;
формирование новых потребностей с целью расширения рынка и поиска новых форм применения выпускаемой продукции;
разработка предложений по созданию принципиально новой продукции;
разработка предложений и рекомендаций по изменению характеристик, конструкций и технологии производства выпускаемой и новой продукции с целью улучшения ее потребительских свойств с учетом мнения пользователей и мировых достижений в этой области. Представление предложений в отделы главного конструктора, главного технолога, другие технологические службы. Участие совместно с ними в определении параметров новых модернизированных товаров и технологий;
участие совместно с экономическими, конструкторскими и технологическими отделами в определении себестоимости новых изделий и разработке мероприятий по снижению себестоимости выпускаемой продукции; выявление возможного экономического эффекта у потребителей и суммы прибыли предприятия от продажи новой и выпускаемой продукции;
подготовка предложений и рекомендаций к плану производства продукции предприятия по номенклатуре и количеству исходя из результатов изучения рынка и спроса на конкретные виды продукции;
разработка предложений по изучению технических условий и эстетического вида упаковки.
Задачи отдела сбыта
Своевременная подготовка и заключение договоров на поставку готовой продукции.
Обеспечение выполнения планов поставки продукции в сроки и по номенклатуре в соответствии с заключенными договорами.
Контроль за поставкой продукции структурными единицами.
Обеспечение правильного учета приемки и отчетности по отгрузке продукции.
Функции отдела сбыта:
обеспечение успешной коммерческой деятельности предприятия по сбыту продукции;
подготовка и заключение договоров с покупателями на поставку выпускаемой продукции;
участие совместно с соответствующими службами предприятия в формировании номенклатурных планов производства и сдачи готовой продукции для обеспечения поставок в установленные сроки и по номенклатуре;
составление годовых, квартальных и месячных планов поставок продукции в соответствии с заключенными договорами;
увязка планов запуска в производство и поставки продукции с производственными службами и цехами предприятия с целью обеспечения сдачи готовой продукции в сроки и по номенклатуре в соответствии с заключенными договорами;
ежемесячный, ежеквартальный анализ выполнения плана поставок и принятие мер по выполнению цехами задолженности по поставке продукции;
участие в организации выставок, ярмарок, выставок-продаж и других мероприятий по рекламе продукции;
участие в изучении спроса на выпускаемую продукцию;
участие в совершенствовании сбытовой сети и форм доставки продукции потребителям;
проведение мероприятий по ликвидации необоснованных расходов по сбыту продукции;
организация оптовой торговли продукцией;
организация правильного хранения готовой продукции, ее рассортировки, комплектации, консервации, упаковки и отправки потребителям;
планирование и организация отгрузки готовой продукции;
подготовка данных об общем количестве поставляемой продукции по номенклатуре, предусмотренной заключенными договорами;
регулирование взаимоотношений с потребителями, ведение переписки и прием покупателей по вопросам поставки продукции и расчетов с ними;
осуществление учета и контроля за выполнением планов поставки по номенклатуре в разрезе заключенных договоров;
составление заявок на необходимые материалы для осуществления функций сбыта;
подготовка материалов для заявления претензий и исков к другим предприятиям и организациям, физическим лицам по вопросам сбыта;
участие в рассмотрении и удовлетворении обоснованных рекламаций на отгруженную готовую продукцию;
составление заявок на подачу железнодорожного состава, контейнеров и автотранспорта на месяц, квартал, год;
правильное применение нормативных актов по поставкам продукции;
составление оперативной и статистической отчетности о выполнении поставок по госзаказам, договорных обязательств и своевременное их представление с объяснительной запиской.
Задачи отдела технического обслуживания выпускаемой продукции
Фирменное обслуживание выпускаемой продукции.
Организация опорных баз по эксплуатации и ремонту выпускаемой продукции.
Организация работ по досборке, регулировке, обкатке, предпродажному сервису и поставке потребителям продукции в собранном виде.
Организация работ по внедрению прогрессивных технологий ремонта и восстановления узлов и деталей.
Расчет потребности резервного фонда запасных частей, его создание и восполнение.
Организация информационного обеспечения по внедрению и использованию новой техники. Функции:
организация и руководство работой опорных баз и опорных пунктов по гарантийному обслуживанию продукции;
организация на местах технической помощи в гарантийном обслуживании и ремонте техники, вышедшей из строя в гарантийный период. Организация командировок бригад для ремонта техники, оснащение их необходимыми для ремонта материалами;
сбор первичных сведений об отказах, неисправностях и недостатках в эксплуатации выпускаемой продукции. Участие в рассмотрении рекламаций.
Рассмотрение претензий по поводу качества выпускаемой продукции и их удовлетворение;
разработка предложений по совершенствованию гарантийного обслуживания и гарантийного ремонта совместно с другими подразделениями, а также мероприятий по повышению качества и надежности выпускаемой продукции;
организация работ по обслуживанию техники в гарантийный период эксплуатации и оперативной поставке спеццентрам, опорным базам необходимого резервного фонда запасных частей;
организация и участие в проведении испытаний отремонтированной техники;
организация работ по диагностированию отказов выпускаемой техники и проведению на предприятии технической экспертизы деталей и узлов, доставляемых с места эксплуатации, с привлечением технических служб предприятия, а также предприятий, поставляющих комплектующие изделия; анализ и подготовка отчетных данных о причинах отказов техники;
контроль расхода и учет наличия запасных частей в резервном фонде и на опорных пунктах согласно установленным нормативам;
разработка предложений по технически обоснованному планированию и выпуску запасных частей, участие в разработке и согласовании номенклатуры запасных частей, изготовляемых предприятием;
предъявление претензий потребителям в случае нарушения ими правил эксплуатации и обслуживания купленной продукции;
участие в анализе эффективности мероприятий, реализованных предприятиями-изготовителями и конструкторскими организациями по повышению качества и надежности продукции;
обучение покупателей правилам эксплуатации выпускаемой продукции, обобщение опыта по ее эксплуатации, транспортировке и хранению;
оперативный учет и выявление дефицита запасных частей для гарантийного обслуживания. Обеспечение своевременной отправки запасных частей в опорные пункты.
Задачи бюро прогнозирования и планирования маркетинга
Разработка прогнозов конъюнктуры рынка, платежеспобного спроса, перспектив развития предприятия, номенклатуры продукции, планируемой к постановке на производство, и цен.
Разработка стратегии маркетинга.
Выработка рекомендаций по формированию производственных мощностей и плана производства.
Функции:
изучение потребностей покупателей;
своевременное определение того, насколько учтены в продукции требования потребителей к ее надежности и качеству, уровню цен, условиям поставки, организации послепродажного технического обслуживания, другие требования;
изучение данных о запасах, а также о поступлении и портфеле заказов на продукцию и разработка на основе этого прогноза производственных мощностей;
выявление основных тенденций развития производства (технического уровня, технологии, длительности цикла изготовления, структуры издержек производства и др.) и анализ спроса на основе изучения внутреннего потребления, экспорта и импорта;
определение масштабов и условий применения машин и оборудования в отраслях-потребителях;
изучение сведений о ценах на различные виды продукции. Прогнозирование изменений различных слагаемых издержек производства (расходов на материалы, комплектующие изделия, энергию, рабочую силу), соотношение между спросом и предложением и на этой основе прогнозирование цен на данную продукцию;
изучение иностранных организаций и фирм; подбор и систематизация в специальных фирменных досье материалов, освещающих деятельность фирм-конкурентов, партнеров и фирм-посредников по профилю предприятия;
составление на предстоящий период балансов спроса и предложения;
разработка на основе анализа системы факторов формирования конъюнктуры рынка прогнозов по конъюнктуре и емкости рынка, платежеспособному спросу, производству, экспорту и импорту продукции;
систематическое наблюдение за рынком и корректировка прогнозов в соответствии с происходящими изменениями;
разработка и представление руководству предприятия предложений по созданию принципиально новой продукции, предназначенной для удовлетворения требований новых сегментов рынка, и др.;
определение совместно с отделом главного конструктора технических характеристик и экономических показателей новой продукции;
определение совместно с отделом главного конструктора, главного технолога, планово-экономическим и отделом организации труда и заработной платы прогнозируемой трудоемкости, себестоимости и цены новых изделий, а также возможного экономического эффекта у потребителя и предполагаемой прибыли предприятия от продажи;
участие в проведении испытаний новой продукции. Определение конкурентоспособности новой продукции, выработка рекомендаций по повышению технического уровня и качества;
разработка стратегии маркетинга на основе анализа платежеспособного спроса, емкости и конъюнктуры рынка, прогноза технического уровня, качества продукции и ее конкурентоспособности на отечественном и зарубежном рынках;
разработка и представление предложений по формированию мощностей по производству каждого изделия и рекомендаций отделу сбыта по проведению договорной кампании;
участие в разработке планов производства, технологической подготовки производства, технического перевооружения, других планов;
анализ эффективности фирменного обслуживания, организации сбыта, рекламы и разработка предложений по их совершенствованию;
анализ объемов производства и реализации продукции, организации сбыта, рекламы и фирменного обслуживания на аналогичных предприятиях в стране и за рубежом и разработка предложений по использованию передового опыта;
участие в определении целей, методов и эффективности рекламы;
анализ проведения договорной кампании и организации сбыта продукции и разработка предложений по их совершенствованию.
Задачи бюро изучения рынка сбыта и спроса
Исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия (исследование конъюнктуры рынка.
Изучение спроса на продукцию предприятия и разработка прогнозов потребности в выпускаемой продукции.
Определение конкурентоспособности продукции предприятия.
Исследование потребительских свойств производимой продукции и предъявляемых к ним потребительских требований.
Ориентация разработчиков и производства на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции.
Функции:
разработка планов исследования конъюнктуры рынка, потребностей, платежеспособного спроса на выпускаемую продукцию;
анализ и прогнозирование основных конъюнктурообразующих факторов потенциальных рынков сбыта выпускаемой предприятием продукции;
накопление и систематизация информации об объемах поставки, технологическом уровне и качестве конкурирующей продукции, ее преимуществах и недостатках по сравнению с продукцией данного предприятия;
изучение новых рынков сбыта и новых потребителей выпускаемой предприятием продукции;
определение динамики значений экономических факторов, влияющих на потенциал спроса на данном рынке;
выбор сегментов рынка для обследования, определение необходимой информационной базы, методов исследований (изучение литературных источников, статистических данных, рассылка анкет, личные интервью, опросы по телефону);
анализ совместно с отделом главного конструктора конкурентоспособности продукции предприятия, сопоставление ее потребительских свойств, цены, издержек производства, других экономических показателей, дизайна с аналогичными показателями конкурирующей продукции, выпускаемой другими предприятиями;
разработка на основе изучения конъюнктуры и емкости рынка прогноза по развитию платежеспособного спроса на новую продукцию и предложений по ее производству на длительный срок;
увязка и корректировка данных прогнозов с потенциальными возможностями производства через соответствующие службы предприятия;
изучение возможного спроса на выпускаемую продукцию за рубежом;
исследование структуры, состава и организации работы сбытовой сети, обслуживающей рынки сбыта продукции предприятия;
анализ организации технического (гарантийного) обслуживания и его влияния на сбыт продукции. Разработка рекомендаций по повышению качества обслуживания;
организация обратной связи с потребителями. Изучение мнения потребителей и их предложений по улучшению выпускаемой продукции, привлечение для этого коммерческих посредников и независимых экспертов. Анализ рекламаций и их влияния на сбыт продукции. Разработка по результатам изучения мнения потребителей и анализа рекламаций предложений по повышению технического уровня и качества продукции;
выявление тенденций в мировом производстве продукции по профилю предприятия;
подготовка предложений и рекомендаций к плану производства продукции предприятия по номенклатуре и качеству исходя из результатов изучения конъюнктуры рынка и спроса на конкретные виды продукции;
разработка предложений по изменению характеристик, конструкции и технологии производства выпускаемой и новой продукции с целью улучшения потребительских свойств с учетом мнения пользователей и достижений мирового опыта;
участие совместно с экономическими, конструкторскими, технологическими отделами в определении себестоимости новых изделий и разработке мероприятий по снижению себестоимости выпускаемой продукции, выявление возможного экономического эффекта и суммы прибыли предприятия от продажи новой и выпускаемой продукции;
участие в анализе эффективности рекламы и ее влияния на сбыт продукции и разработка рекомендаций по совершенствованию рекламы;
разработка на основе изучения спроса рекомендаций по заключению договоров на выпускаемую продукцию с учетом требований потребителя;
подготовка отчетов, информационных и аналитических материалов по вопросам конъюнктуры рынка и спроса на продукцию предприятия.
Задачи бюро рекламы
Определение наиболее эффективных направлений проведения рекламы с учетом особенностей выпускаемой продукции и конъюнктуры рынка.
Организация всех необходимых видов рекламы продукции и формирование доверия и уважения к предприятию-изготовителю.
Функции:
определение совместно со специалистами по изучению спроса и по сбыту объектов рекламы и сегментов рынка, на которых необходимо рекламировать продукцию;
выбор и применение наиболее эффективных методов проведения рекламы, учитывающей особенности рекламируемой продукции, а также особенности рынка;
разработка и представление на утверждение планов проведения рекламных мероприятий и планов проведения рекламных кампаний по отдельным изделиям;
определение совместно со специалистами отдела главного конструктора характеристик и экономических показателей рекламируемых изделий и выявление наиболее важных особенностей выпускаемой продукции для проведения рекламы;
организация рекламы при помощи средств массовой информации (газет, журналов, телевидения, радио). Подготовка статей и информационных материалов, сценариев для рекламных роликов, видеофильмов;
осуществление прямой почтовой рекламы (плановых и разовых рассылок писем, бандеролей, посылок с информационными материалами);
организация участия предприятия в центральных и региональных отраслевых выставках, ярмарках, выставках-продажах. Подготовка необходимых документов и материалов. Организация выставок, выставок-продаж на предприятии;
организация совместно с отделом главного конструктора демонстрации продукции в действии в ходе проведения ярмарок, выставок-продаж, конкурсов;
разработка предложений по формированию фирменного стиля, организация рекламы с помощью фирменных изделий (плакатов, буклетов, афиш, экспресс-информации);
оснащение дилеров, представителей предприятия, направляющихся на выставки, ярмарки, выставки-продажи, рекламными проспектами и другой рекламной документацией;
обеспечение фирменного оформления рекламных материалов и инструментария исследований рынка и спроса населения. Рекламное оформление документов по эксплуатации и ремонту продукции;
подготовка договоров с рекламными агентствами и другими организациями по проведению рекламы;
изучение и анализ организации рекламы на аналогичных предприятиях в стране и за рубежом и разработка предложений по использованию их опыта;
составление смет затрат на проведение рекламных мероприятий и осуществление контроля за ее соблюдением;
анализ действенности рекламы, ее влияния на сбыт продукции, информированности потребителя о продукции предприятия. Определение эффективности рекламы.
Координация деятельности отделов маркетинга и коммерческого
Взаимодействие отдела маркетинга с коммерческим отделом необходимо во избежание ситуации, при которой заказы не могут быть выполнены из-за неожиданной и непредвиденной нехватки важных сырьевых материалов и компонентов. Такое положение может создаться в том случае, если отдел маркетинга своевременно не проинформирует специалистов коммерческого отдела о перспективных планах и заключенных договорах. И наоборот, образование чрезмерных запасов материалов из-за ошибочности прогнозов или из-за того, что отдел маркетинга не сообщил коммерческому отделу об уменьшении потребностей, приводит к замораживанию средств, которые могли бы успешно использоваться по другому назначению.
Координация деятельности отдела маркетинга и финансового отдела
Отдел маркетинга имеет непосредственное отношение к процессу расчета издержек и составления смет. Специалисты отдела могут не знать всех тонкостей бухгалтерского дела, но они должны быть подробно знакомы с используемыми методами калькуляции издержек производства и бюджетного контроля, так как отвечают за выполнение сметы и за контроль расходов по маркетингу. О работе отдела маркетинга в конечном счете будут судить по результатам финансовой деятельности всего предприятия. Для эффективной реализации потоварных смет и общей сметы маркетинга необходимо, чтобы специалисты отдела маркетинга постоянно держали под контролем показатели издержек и прибылей.
Взаимодействие отдела маркетинга с юридической службой
Специалисты отдела маркетинга должны иметь возможность получить быструю и квалифицированную юридическую консультацию. Имеются законодательные акты и другие официальные документы, относящиеся к разным аспектам хозяйственной и коммерческой деятельности - разработке нового изделия, производству, определению цен, упаковке, рекламе, условиям продажи и т.д.
Существуют, кроме того, законы и инструкции по патентному делу, регистрации товарных знаков, лицензионным соглашениям, рекламациям и претензиям покупателей, а также юридические нормы по вопросам ограничительной торговой практики, монополистических соглашений, покупки и продажи в рассрочку, соглашений и цен, и т.д.
Координация деятельности отдела маркетинга с работной отдела кадров
Руководители отдела маркетинга особенно заинтересованы в выявлении и найме хороших специалистов. В настоящее время ощущается острая нехватка обученных и опытных специалистов по маркетингу, и поэтому их работа должна хорошо оплачиваться. Лица, отвечающие за приглашение, опрос и выбор возможных кандидатов, должны иметь ясное представление о характере будущей работы соискателя, его статусе, служебных взаимоотношениях с остальными сотрудниками отдела, перспективах роста и необходимой для выполнения данной работы профессиональной и общеобразовательной подготовке, личных качествах, способностях и опыте работы.
Отделу маркетинга необходимо поддерживать тесные контакты с отделом кадров для того, чтобы подготовить четкое описание должностных обязанностей каждого из сотрудников и требований, которым должны отвечать соискатели. Руководителям отделов маркетинга и кадров необходимо взаимно консультироваться о том, где можно найти кандидатов на должность, где следует поместить объявление о приглашении на работу, как должно быть составлено это объявление и т.д. Характер инструктажа и, если необходимо, программа обучения новых работников также должны вырабатываться совместно отделом маркетинга и отделом кадров. В то время как общий инструктаж обычно проводится отделом кадров, специальная подготовка по вопросам маркетинга является обязанностью отдела маркетинга.
Контрольные вопросы
1. Дайте характеристику организационной структуры управления службы маркетинга на предприятии.
2. Каковы основные задачи и функции отдела конъюнктуры рынка, спроса и рекламы продукции (маркетинга)?
3. Охарактеризуйте основные задачи и функции отдела сбыта.
4. Каковы основные задачи и функции бюро прогнозирования и планирования маркетинга, бюро изучения рынка сбыта и спроса?
5. Как взаимосвязан отдел маркетинга с другими подразделениями предприятия?
ГЛАВА 34. ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ НА ПРЕДПРИЯТИИ
Как показывает практика, организационная структура отдела маркетинга может иметь одну из следующих ориентаций по: функциям, товарам, рынкам и покупателям, регионам, по функциям и рынкам, по функциям и регионам.
Достоинства и недостатки того или иного характера ориентации некоторых отделов маркетинга приведены в табл. 34.1. Многие предприятия пытаются сочетать преимущества функциональной системы управления с меняющимися требованиями к различным товарам и рынкам. Поэтому в организации отделов или служб маркетинга учитывается позиция управляющего по товарам и управляющего по рынкам.
Таблица 34.1
Достоинства и недостатки отдела маркетинга в зависимости от его ориентации
Отдел маркетинга, ориентирован ими по
Достоинства
Недостатки
функциям
Простота системы; возможность ясно очертить круг обязанностей
Порождает местничество (каждая функциональная группа стремится выполнять только свои функции)
товарам и товарным группам
Создается в крупных децентрализованных компаниях
Координация требует больших затрат времени со стороны руководства компании
рынкам и покупателям
Филиал специализируется на выпуске определенного товара на основе своих рынков или постоянных покупателей
Дублирование работ
регионам
Крупные децентрализованные компании с обширными рынками
Особенно пригодна для международных фирм
Дублирование работ
Проблемы связи и координации
Основные обязанности и полномочия управляющего по товарам можно выразить в четырех видах деятельности.
Планирование. При разработке тактики и стратегии предприятия управляющий по товару обычно отвечает за подготовку подробных планов маркетинга своего товара, прогнозирования тенденций изменения продаж и др.
Сбор и оценка информации. Необходимо изучать обстановку на рынке, следить за конкурентами, за новыми товарами и принимать стратегические решения.
Координация. Управляющий должен координировать деятельность всех подразделений предприятия, которые оказывают влияние на успешное осуществление маркетинга данного товара.
Контроль. Эта обязанность включает аспекты контроля за соотношением цен и расходов, а также введением на рынок новых товаров и снятием с производства старых.
Управляющий по рынкам представляет сегмент рынка. Следовательно, для каждого сегмента должна быть выработана своя стратегия маркетинга, а это в свою очередь предопределяет необходимость назначения управляющих по сегментам рынка. В основу организации по сегментам рынка положены следующие критерии:
предприятие специализируется на определенной группе товаров и услуг и должно удовлетворять потребности рынка путем их продажи;
на предприятии должен быть создан информационный центр для сбора, обработки и накопления необходимой информации о рынках. На основе собираемой информации предприятие прогнозирует спрос на своих рынках сбыта.
Увеличение выпуска существующей или новой продукции, расширение имеющихся рынков и освоение новых постоянно порождают новые проблемы в организации управления. Эти проблемы на различных предприятиях решаются по-разному в зависимости от состояния производства и положения на рынке. Например, на предприятии с диверсифицированным производством при условии, что имеется один рынок и постоянная группа показателей, увеличивается персонал управляющих производством (рис. 34.1). В этой ситуации внимание руководства фирмы направлено на улучшение качества продукции по сравнению с продукцией конкурентов, сохранение доли рынка и покупателей. Предприятие с однородным производством, имеющее несколько рынков сбыта, идет по линии увеличения штата управляющих сбытом (рис. 34.2). Здесь внимание руководителей направлено на расширение существующих рынков сбыта и поиски новых. На предприятиях с диверсифицированным и неоднородным производством управляющие сбытом несут полную ответственность за планирование и развитие вверенных им сегментов производства и сбыта.
Рис. 34.1. Фирма с диверсифицированным производством, располагающая одним рынком (увеличение штата управляющих производством)
Рис. 34.2. Фирма, производящая один вид товара и располагающая несколькими рынками сбыта (увеличение штата управляющих производством)
Рис. 34.3. Фирма с диверсифицированным производством, располагающая многочисленными рынками, с "перекрещивающейся" структурой производства и сбыта
Существует и третья система: предприятия с диверсифицированным производством и большим количеством рынков сбыта. Создается как бы "перекрещивающаяся" структура производства и сбыта. Эта система усложняет проблему планирования и управления (рис. 34.3).
Руководство предприятий по-разному решает проблемы организации управления. Одни идут по линии укрепления управленческой базы за счет назначения новых управляющих производством, другие - по пути усиления сбытового аппарата. Усиление обоих направлений дает возможность предприятию, с одной стороны, обеспечить рыночную ориентацию, необходимую в условиях острой конкуренции, с другой - создать определенный баланс между производством и сбытом, при котором не нарушалась бы деятельность всей фирмы в целом.
Контрольные вопросы
1. Каковы особенности управления сбытом на предприятиях с рыночной организацией?
2. Назовите основные задачи, права и обязанности директора по маркетингу на предприятии.
3. Какие ориентации может иметь организационная структура отдела маркетинга?
4. Назовите основные обязанности и полномочия управляющего по товарам.
Задачи, обязанности, права и ответственность директора по маркетингу
Задачи, обязанности, права и ответственность
Задачи
1. Руководит разработкой стратегии и тактики маркетинга на предприятии. Координирует службы предприятия по выполнению требований потребителей к выпускаемой продукции и удовлетворению их платежеспособного спроса на продукцию предприятия.
2. Организует исследования, связанные с изучением спроса на продукцию предприятия и конъюнктуры рынка.
3. Обеспечивает рекламу и стимулирование сбыта продукции.
4. В соответствии с договорами обеспечивает выполнение поставок продукции в срок и по номенклатуре.
5. Осуществляет организацию опорных баз по эксплуатации, ремонту и техническому обслуживанию выпускаемой продукции.
Обязанности
1. На основе разработанной стратегии маркетинга и с учетом емкости рынка, потребностей, платежеспособного спроса, освоения новых рынков сбыта руководит коммерческо-сбытовой деятельностью предприятия.
2. Организует доставку продукции покупателям в согласованные сроки (по графикам) и в установленном количестве, обеспечивает получение информации о потребительских свойствах товара, устанавливает прямые или через посредников контакты с потребителями, разрабатывает мероприятия по повышению эффективности сбытовой сети, участию в выставках-ярмарках, выходу на новые рынки (внешние и внутренние), повышению качества технического обслуживания поставленной продукции.
3. Координирует и согласовывает действия всех функциональных отделов по выработке единой коммерческой политики предприятия.
4. Составляет (с участием подчиненных служб и структурных подразделений) годовые планы производства и реализации продукции, материально-технического обеспечения, финансовые планы предприятия, контролирует работы по повышению качества и конкурентоспособности выпускаемой и новой продукции.
5. Организует сбор, систематизацию, анализ и обобщение всей коммерческо-экономической информации по конъюнктуре потенциальных рынков сбыта продукции предприятия.
6. Организует сбор информационно-статистических данных по маркетингу (данные по контролю заказов, производству и наличию запасов).
7. Совершенствует и организует работу сбытовой сети.
8. Анализирует издержки обращения, выявляет и ликвидирует экономически необоснованные расходы.
9. Обобщает предложения и рекомендации руководства предприятия и функциональных служб по созданию новой продукции, изменению характеристик, конструкций и технологии производства выпускаемой и новой продукции с целью улучшения ее потребительских свойств. 10. Участвует в определении себестоимости (совместно с экономическими, конструкторскими и техническими службами) новых изделий и разработке мероприятий по снижению себестоимости выпускаемой продукции.
11. Рассчитывает размер прибыли предприятия от продажи новой и выпускаемой продукции.
12. По результатам изучения конъюнктуры рынка и спроса на конкретные виды продукции подготавливает предложения и рекомендации к плану производства продукции предприятия.
13. Анализирует ассортимент выпускаемой продукции и определяет потребность рынка в ней.
14. Выявляет и анализирует передовые тенденции в мировом производстве продукции по профилю предприятия.
15. Организует изучение спроса на выпускаемую продукцию (по статистической отчетности, обследованиям, опросам, личным интервью, анкетированию и др.).
16. Анализирует конкурентоспособность продукции предприятия. Сопоставляет потребительские свойства товара, цены, издержки производства с аналогичными показателями конкурирующей продукции, выпускаемой другими предприятиями.
17. Разрабатывает прогнозы (на основе изучения конъюнктуры и емкости рынка) платежеспособного спроса на новую и выпускаемую продукцию.
18. Организует работы по проведению рекламных мероприятий.
19. Обеспечивает обучение дилеров и организует их деятельность в области сбыта.
20. Анализирует каналы реализации продукции предприятия (оптовая торговля, сбытовая сеть).
21. Обеспечивает подготовку и заключение договоров на поставку продукции и контроль за их выполнением.
22. Занимается организацией и планированием отгрузки готовой продукции.
23. Организует хранение готовой продукции (комплектация, упаковка, консервация и т.п.).
24. Анализирует уровень ремонта, технического обслуживания и их влияние на сбыт продукции.
25. Анализирует претензии и рекламации, поступающие от потребителей, и осуществляет контроль за их полным удовлетворением в установленные сроки.
26. Руководит работой по обоснованному планированию выпуска запасных частей по объему и номенклатуре.
Права
27. Действовать в пределах своей компетенции от имени предприятия в учреждениях и организациях, заключать договора, выдавать доверенности работникам предприятия на совершение хозяйственных операций.
28. Направлять и координировать деятельность всех структурных подразделений предприятия по маркетингу, т.е. изучать спрос потребителей и конъюнктуру рынка, организацию рекламы и стимулирование сбыта продукции.
29. Заниматься обработкой материалов для формирования планов по маркетингу, заключения хозяйственных договоров по всем закрепленным направлениям.
30. Вносить руководству предприятия предложения по кадровым вопросам, поощрению работников и привлечению виновных к ответственности за нарушения в производственно-хозяйственной деятельности.
Ответственность
31. Обеспечение комплексного подхода к управлению производством и реализацией продукции, ориентированному на удовлетворение нужд потребителей.
32. Обеспечение проведения качественных маркетинговых исследований и их использование в хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия.
33. Обеспечение контроля за реализацией разработанных программ маркетинга, обеспечивающих поставку покупателям продукции надлежащего качества в необходимые сроки и а количестве в соответствии с договорами.
34. Обеспечение обоснованности и достоверности информации для прогнозов потребительского спроса и конъюнктуры рынка по продукции, выпускаемой предприятием.
35. Обеспечение действенной рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта продукции.
36. Обеспечение ритмичной отгрузки продукции в соответствии с заключенными договорами.
<< Пред. стр. 13 (из 21) След. >>
Список литературы по разделу