СТОЯНОВА E С - ФИНАНСОВЫЙ МEНEДЖМEНТ-ТEОРИЯ И ПРАКТИКА 37

или даже убытки от нерентабельных проектов. К примеру,
предприятие инвестирует 10 млрд. руб., из них 2 млрд.
руб. - в необходимые, но нерентабельные проекты. Если
средневзвешенная стоимость капитала равна 15%, то 8
млрд. руб. инвестиций должны обеспечить не менее 1,5
млрд. руб. чистых денежных потоков в год (15% на все 10
млрд. руб. инвестиций), т. е. использоваться с рента-
бельностью не менее 18,75%:
15млрд.руб.х100 = 1875%
8 млрд. руб.
263

ГЛАВА 2
ТАКТИКА
ФИНАНСОВОГО МЕНЕДЖМЕНТА
2.1. Финансы маркетинга.
Основы принятия ценовых решений
Финансовый менеджмент далеко не безразличен к маркетин-
говой функции предприятия, ведь мудрость ценовых решений,
правильная ориентация на те или иные сегменты рынка, интен-
сивные усилия по продвижению товаров, контроль над реализа-
цией и своевременная коррекция маркетинговой политики явля-
ются одними из важнейших слагаемых финансового успеха пред-
приятия.
Для принятия ценовых и прочих финансовых решений пред-
приятию необходима в первую очередь информация о спросе на
его товар (услуги). Убедиться в эффективности этой информации
можно, сопоставляя различные варианты предположительной
дополнительной выручки от наращивания производства и сбыта
с дополнительными затратами на маркетинг.
Важнейшими инструментами маркетинговых исследований
являются кривые спроса и предложения товара.
Попробуем с помощью условного примера установить зависи-
мость величины спроса (С) от цены реализации (Ц) и построить
кривую спроса (см. рис. 1): по цене 800 руб. за штуку покупателя
находят всего 100 единиц товара, а снижение цены до 600 руб. по-
вышает спрос до 200 единиц. Но кто же удовлетворяет этот
спрос? Производитель (продавец). Поэтому анализ рынка невоз-
можен без построения кривой предложения (рис. 2), показываю-
щей, сколько товара и по каким ценам может быть предложено
производителем. Так, по цене 100 руб. за штуку производитель
предлагает 100 единиц товара, по цене 400 руб. - 300 единиц, а
по цене 800 руб. - уже 500 единиц. Это и не удивительно, ведь
высокая цена побуждает производителя к наращиванию выпуска
продукции.
Итак, у нас есть две кривые, отражающие поведение покупа-
телей и продавцов на рынке. Ясно, что оптимальный вариант -
равенство величин спроса и предложения, а они равны в точке пе-
ресечения наших кривых (рис. 3.)- Точке равновесия спроса и
264

Рис. 1. Кривая спроса

Рис. 2. Кривая предложения

предложения соответствует цена изделия 400 рублей за штуку -
такая цена называется равновесной (РЦ):
• равновесная цена рационализирует спрос покупателя, пере-
давая ему информацию о том, на какой объем потребления
данного товара он может рассчитывать;
• равновесная цена подсказывает производителю (продавцу),
какое количество товара ему следует изготовить и доставить
на рынок;
• равновесная цена несет в себе всю информацию, необходи-
мую производителям и потребителям: изменение равновес-
ной цены является для них сигналом к увеличению (умень-
шению) производства (потребления), стимулом к поиску но-
вых технологий. *
Таким образом, равновесная цена вполне успешно служит для
автоматического регулирования производства. Российский ры-
нок характеризуется сегодня постоянными сдвигами кривой
спроса вверх вследствие увеличения доходов определенных кате-
горий юридических и физических лиц. Соответственно, подни-
мается и равновесная цена (рис. 3.).
На сдвиг кривой спроса вверх влияет также изменение поведе-
ния покупателей в преддверии роста цен - фактор инфляцион-
ного ожидания. Если, к примеру, ожидается увеличение цены со-
ли, то естественно предположить, что спрос на соль увеличится.
Отметим и другие факторы, влияющие на высоту кривой спроса:
изменение количества населения, смена вкусов и предпочтений,
политические и природные потрясения и т. д.
Чем же руководствуется покупатель?
265

Обозначения:
Ц - цена товара;
К - количество единиц
товара;
CC - кривая спроса;
ПП - кривая предложения;
CC- кривая спроса в случае
роста доходов;
О - точка равновесия;
О* - точка нового равновесия;
РЦ - равновесная цена;
РЦ' - новая равновесная цена

Рис. 3. Равновесие спроса и предложения
Отвечая на этот вопрос, экономическая наука опирается на
следующие основные положения:
1. Потребитель стремится получить на свой ограниченный до-
ход наибольшее, со своей точки зрения, удовлетворение - мак-
симальную субъективную полезность.
2. Субъективная полезность, которую приносит потребителю
каждая последующая купленная единица данного товара, меньше
субъективной полезности, приносимой каждой предыдущей еди-
ницей товара. При этом суммарная, общая полезность увеличи-
вается всё медленнее. Прирост суммарной субъективной полезнос-
ти при потреблении каждой новой единицы товара называется пре-
дельной полезностью.
На рис. 4. показаны общая и предельная полезности некоего
товара в рублях. Но как исчислили полезность товара? Дело в
том, что полезность его выражается и подтверждается покупате-
лем посредством приобретения товара по данной цене. Действи-
тельно, соглашаясь платить за товар, покупатель признает его
субъективно полезным лично для себя. Таким образом, кривая
предельной полезности обычно совпадает с кривой спроса.
1. Велосипед, по мнению вашего малыша, обла-
дает гораздо большей субъективной полезно-
стью, чем высокодоходная акция.
2. Вы готовы заплатить втридорога за партию сырья, ес-
ли ваше производство на грани остановки из-за "бескор-
266

мицы". Субъективная полезность этой партии для вас
очень высока. Может быть, имеет смысл взять про запас
еще несколько партий, но уже не по такой "дикой" цене.
Субъективная полезность сырья уменьшается. А еще не-
сколько партий? Уже не нужно? Или дороговато обходится
хранение?
3. Автору этих строк сырье не нужно совсем, оно обла-
дает в его глазах нулевой полезностью. Но он высочайшим
образом оценивает отличные авторучки фирмы "Parker".

Рис. 4. Общая и предельная полезность товара
в денежном выражении
Какой товар приобрести сейчас мысленно ради примера?
Хлеб? Автомобили? Кирпичи? Облигации? Бензин? Конфеты?
Потребляя первую "порцию" любого товара, обычно получаем
максимальное удовлетворение ("Полцарства за коня!"). Но по ме-
ре того, как потребляются все новые и новые "порции" того же
товара, потребность в этом товаре насыщается, и психологичес-
кая способность к оценке его полезности притупляется, т.е. об-
щая (суммарная) полезность потребления товара растет все более
медленными темпами. Это положение проиллюстрируем на циф-
рах, представленных в таблице 1.
В первой колонке приведены данные о возрастающем коли-
честве потребляемого товара. Колонка 2 показывает, что получае-
мая суммарная полезность увеличивается, но замедляющимися
темпами. В колонке 3 представлена предельная полезность, т.е.
прирост общей полезности, возникающий при потреблении каж-
дой новой "порции" товара. Замечаете? Предельная полезность
убывает.
267

Таблица 1. Убывание предельной полезности

Количество
потребляемого
товара, усл. ед. Общая (суммарная)
полезность,
нарастающим
итогом, руб. I 1
Предельная
полезность,
руб. | 1 2 3 I 0
1
2
3
4
I 5 0
400
700
900
1000
1000 400 - 0 = 400
700 - 400 = 300
900 - 700 = 200
1000 - 900 = 100
1000 - 1000 = 0 Ранее было выяснено, что, приобретая товар, платежеспособ-
ный покупатель признает его субъективно полезным, поэтому
кривая предельной полезности совпадает с кривой спроса. На-
пример, при цене сахара 2 руб. за один килограмм (1992 г.) человек
мог себе позволить потреблять в месяц четыре килограмма этого
продукта. При цене 7 руб. спрос снижался до двух килограммов в
месяц. Цена становилась 40 руб. - спрос падал до одного кило-
грамма, а при цене в 5000 руб. (1996 г.) спрос на сахар уменьшался
до уровня минимальной потребности (при этом, конечно, следует
учитывать инфляцию и рост номинальных доходов).
Что понимается под эффектом для потребителя? Фундамен-
тальный принцип коммерческой деятельности: "Никто не поку-
пает продукт или услугу - покупают пользу, которую можно из
них извлечь". Потребитель, выйдя на рынок, сталкивается со
множеством вариантов удовлетворения своих потребностей, он
сравнивает эти варианты и останавливается на наиболее пред-
почтительном для себя наборе исходя из субъективной шкалы
собственных предпочтений. Основным ограничением выбора по-
требителя выступает его доход: потребитель старается максими-
зировать полезность при ограниченном доходе, т. е. израсходо-
вать доход наиболее эффективным способом.
Потребительский выбор всегда ограничен бюджетом и ценами.
Условие потребительского равновесия, т.е. равный эффект для
потребителя, выражается следующим соотношением:

268

где МПА и МПБ - маржинальные (предельные) полезности то-
варов А и Б;
Цд и ЦБ - цены товаров А и Б соответственно.
Потребитель максимизирует полезность, приобретая такой на-
бор благ, для которого отношение предельной полезности (МП) к
цене (Ц) одинаково. Качество - это совокупность свойств про-
дукции, обуславливающая ее способность удовлетворять опреде-
ленные личные и производственные потребности в соответствии
с ее назначением. Маркетинговыми исследованиями установле-
но, что для покупателей существуют верхние и нижние пределы,
в рамках которых их восприятие качества товара находится в пря-
мой зависимости от цены. Цена ниже нижнего предела представ-
ляется чрезмерно заниженной, а цена выше верхнего предела -
слишком завышенной.
На практике соотношение полезности и цены учитывается с
помощью следующих параметрических методов ценообразования:
• Метод удельной цены заключается в определении цены на ос-
нове расчета стоимости единицы основного параметра каче-
ства (мощность, производительность и т. п.). Расчет произ-
водится по следующим формулам:

или Цн =
где Цб -
Цн -
Пб -
Пн -

цена базовой продукции;
цена новой продукции;
значение основного параметра базового изделия;
значение основного параметра нового изделия;
удельная цена единицы основного параметра
качества.
• Балльный метод основан на экспертных оценках значимости
определенной совокупности параметров качества изделий
для потребителей. К параметрам качества относятся как тех-
нико-экономические параметры, так и эстетические, органо-
лептические свойства, соответствие моде и т.п. Для расчета
используются формулы:

269

где Бб и Бн - суммы баллов базовой и новой продукции
соответственно;
- средняя оценка одного балла.
• Метод, основанный на регрессионном анализе - определе-
ние формул (регрессионных уравнений) зависимости цен от
изменения параметров качества.
С помощью параметрических методов можно определять не
только уровень цены на новую продукцию, но и оценивать кон-
курентоспособность изделий. Рассмотрим как это делается, на
примере (табл. 2).
Предприятие выпускает обогреватели модели А. Проведем
оценку конкурентоспособности модели А и моделей В, С и Д вы-
пускаемых конкурирующими фирмами.
Таблица 2. Оценка конкурентоспособности товаров
моделей A9 B9 C9 D

Тип модели Кол-во диапа-
зонов оежима
работы Безопас-
ность
эксплуа-
тации Мощ-
ность Качество
обогрева Общая
оценка
(средний
балл) \Вес пока- 20 20 20 40 100 \зателя, % Модель А 4 4 4 4 4,0 Модель В 4 3 3 3 3,2 Модель С 5 5 4 4 4,4 | Модель D 3 4 3 4 3,6 1
Цены: Модель А - 450 руб.; В - 400 руб.; С - 600 руб.; D -
500 руб.
Определим стоимость единицы качества (одного балла) в руб-
лях. Для модели А:
Соответственно, единица качества модели В оценивается в 125
руб., модели С - в 136,4 руб., модели D - в 138,9 руб.
Модель А представляется, таким образом, наиболее конкурен-
тоспособной с точки зрения соотношения цены и качества.

Во всех расчетах необходимо использовать
сопоставимые цены: кривая предельной по-
270

лезности совпадает с кривой спроса... когда полезность
денежной единицы(!) постоянна! В условиях же инфля-
ционного роста цен полезность денежной единицы, к
сожалению, падает, поэтому ваши кривые совпадут и бу-
дут практически применимыми, только если все расчеты
вы производите в сопоставимых ценах: либо в теку-
щих, либо в ценах базового периода. Иначе вы полу-
чите искаженную информацию, на основе которой нельзя
принимать решения.

<< Пред. стр. 37 (из 90) След. >>

Список литературы по разделу