<< Пред.           стр. 4 (из 6)           След. >>

Список литературы по разделу

 При определении содержания сегментных стратегий обратитесь к данным и анализам, проделанным на стадии аудита стратегии (см. главу 2).
 
 Для каждого рынка товаров/услуг, на котором работает организация, используйте форму, содержащую описание компонентов сегментной стратегии. Опишите искомые результаты и конкурентные основы, на которых будет строиться стратегия. Заполните столько форм, сколько потребуется для полного отражения портфеля товаров/услуг организации (часть 1, глава 4).
 
 Желательно дать определение каждому компоненту сегментной стратегии, чтобы они указывали на целевые действия. Эти цели могут потом использоваться в качестве показателей результативности при сравнении результатов действий с целями.
 Примечание: Сегментные стратегии имеют значение для рынка товаров/услуг и технических возможностей организации .
 
 КАК...
 1.3 ОПИСАТЬ СЕГМЕНТНУЮ СТРАТЕГИЮ
 Определение / описание сегмента
  Диапазон товаров/услуг:
 
 Плановые показатели объема продаж 1-ый год: 2-ой год: 3-ий год:
 Рыночная доля - Цели 1-ый год: 2-ой год: 3-ий год:
 Реализация - Цели ($): 1-ый год: 2-ой год: 3-ий год:
 Доходность сегмента - Цели 1-ый год: 2-ой год: 3-ий год:
 Удовлетворенность клиента - Цели Качество Обслуживание Оперативная реакция Надежность Гибкость Прочее
 Конкурентные преимущества - Цели Относящиеся к клиентам Относящиеся к конкурентам
  Относящиеся к организации
 Компетенции
 Отличительная компетенция, из которой извлекается выгода: 1 2 3
 Цели в области синергии:
 В рамках процессов поддержки сегментов: 1 2 В рамках функционирования в пределах всей организации 3 4
 Постоянное повышение производительности - Цели:
 Цели совершенствования технологического процесса: 1 2 Цели возмещения издержек: 3 4 Цели сокращения активов: 5 6
 Инвестиционные цели:
 Относящиеся к технологиям: 1 2 Разработка новых товаров/услуг: 3 4 Развитие компетенции: 5 6 1.9 Основные производственные показатели и цели сегментных стратегий
 
 Можно дать определения сегментным стратегии, в которых указываются действия. Эти цели могут использоваться в качестве производственных показателей при сравнении результатов действий с целями. Весь персонал, отвечающий за работу в определенном сегменте, должен участвовать в установлении этих производственных показателей /целей.
 
 Производственные показатели, относящиеся к сегментным стратегиям, показаны на схеме ниже.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Примечание: Эти производственные показатели имеют финансовые и бизнес параметры и относятся к рынку товаров/услуг и проблемам на уровне организации. Производственные показатели обеспечивают "сбалансированный протокол" на уровне сегмента, балансирующий в организации проблемы финансового (объем продаж в сегменте, доходность сегмента, сокращение затрат, сокращение активов, инвестиции в процессы/развитие сегмента), рыночного характера (объем/масштаб предполагаемых товаров/услуг, поставляемая клиенту ценность, искомая рыночная доля) наряду с усовершенствованием работы организации (повышение производительности, цели в области синергии, инвестиционные цели) и использованием возможностей организации (использованное конкурентное преимущество, использованная отличительная компетенция).
 
 1.10 Функциональные стратегии
 Стратегия каждого сегмента поддерживается отличительными процессами, предполагающими отличительные виды деятельности. Каждый процесс направляется производственными показателями (ПП, $), устанавливаемыми на уровне сегмента. Многие виды деятельности относятся более чем к одному процессу, если даже все они применяются различным образом и в различных объемах. Обычно применяемую деятельность можно группировать как специализированные области или функции внутри организации. Нижеследующая схема это иллюстрирует. Размер обозначенных буквой "А" квадратиков, которые означают деятельность в процессе, происходящем в каждом сегменте, указывает на то, в какой мере применяется функциональная специализация.
 
 Рынки товаров/услуг
 
 
 
 На данной схеме показано, что различается функциональный спрос различных сегментов/процессов. Некоторые сегменты потребуют активных маркетинговых усилий, другие - нет. Некоторые потребуют больших производственных усилий или будут трудоемкими, а другие - нет.
 
 Сегментные стратегии оказывают значительное влияние на деятельность в каждом сегменте. Так, стратегии обычно определяют, как процессы, поддерживающие сегменты, ориентированы на поддержку клиентов, совершенствование технологического процесса, сокращение затрат, инвестиции в технологии или развитие компетенции.
 
 Аналогичным образом, финансовые ресурсы, которые могут использоваться в функциональных областях, будут определяться путем распределения средств в части финансирования сегмента /обеспечения его ресурсами. Размер выделяемых средств будет, однако, изменяться в зависимости от запланированного сокращения затрат/активов или инвестиций, направленных на сегментные процессы, а также от объема требующейся функциональной деятельности. При этом финансовые ресурсы, предназначенные для маркетинга, будут, например, определяться суммой выделяемых средств, направленных на маркетинговую деятельность в каждом процессе за вычетом сокращения затрат, предполагаемых от этой деятельности во всех направлениях усовершенствования процесса. К этой сумме необходимо добавить инвестиции, призванные активизировать эту деятельность в определенных сегментах или процессах во всех направлениях, таких как развитие маркетинговых технологий или компетенции.
 
 В этих рамках можно установить функциональные стратегии для каждой функции. Эти стратегии будут отражать, поддерживать и способствовать достижению сегментных стратегий.
 
 При определении функциональных стратегий полезно обратиться к производственным показателям, используемых для фокусирования сегментных стратегий, в двух областях. Первая - озабоченность менеджеров сегмента о необходимости пересмотра целей удовлетворенности клиентов и целей конкурентного преимущества. Вторая - необходимо рассмотреть внутренние ресурсы организации или требования для реализации сегментных стратегий.
 
 Этот анализ даст менеджерам, отвечающим за функцию, информацию о приоритетах на рынке товаров/услуг и предполагаемых изменениях в возможностях организации и в определении сегментной стратегии.
 
 Каждая группа функциональных стратегий должна определять по отношению к каждому обслуживаемому ей сегменту следующее:
 * устанавливать цели удовлетворенности клиентов для каждого сегмента;
 * устанавливать цели конкурентного преимущества для каждого сегмента, которые должны достигаться через функцию (это может иметь отношение к клиенту, конкуренту или организации);
 * как воспользоваться выгодой от отличительной компетенции в рамках функции каждого сегмента наряду с другими компетенциями, полученными в рамках организации;
 * какие надо достигнуть цели в области синергии в рамках одной функции для каждого сегмента наряду с другими, достигаемыми в рамках организации;
 * устанавливать цели постоянного повышения производительности для функции в каждом сегменте в смысле возмещения издержек и сокращения активов; а также
 * устанавливать инвестиционные цели для каждого сегмента и соответствующей функции, которые могут относиться к разработке новых товаров/услуг, технологиям или развитию компетенции в рамках одной функции.
 
 Используя производственные показатели сегмента при определении функциональных стратегий, каждая функция сосредотачивает в себе усовершенствования и реализацию сегментных стратегий. Таким образом, устанавливается основа для постоянной релевантности функции по отношению к организации в смысле поддержки функцией этих стратегий.
 
 Если у организации существует больше чем одна сегментная стратегия, тогда потребуются функциональные стратегии, чтобы: (a) поддержать каждую сегментную стратегию и (b) определить как обеспечить такую поддержку с учетом соответствующего внимания и баланса по отношению к каждой сегментной стратегии.
 
 По этой причине каждая функциональная стратегия начинается с подтверждения удовлетворенности клиента и целей конкурентного преимущества, искомых в каждом сегменте товаров/услуг. Цель каждой функциональной стратегии состоит в том, чтобы сосредоточить усилия, вносимые в функциональную область, на достижение этих целей.
 
 Затем каждая функциональная стратегия устанавливает: (a) отличительную компетенцию, на которой функция можно получить выгоду, обеспечивая поддержку сегментам, и (b) преимущества эффекта синергии, которые достигаются при обеспечении поддержки всем сегментам. Эти отличительные компетенции и цели синергии могут относиться к целям, указанным в сегментных стратегиях и в стратегии на уровне всей организации. Другими словами, сегментные стратегии исходят из этих компонентов функциональных стратегий, как и бизнес-стратегия всей организации.
 
 Функциональные стратегии указывают также, как каждая функция будет вносить свой вклад в: (a) цели постоянного повышения производительности и (b) инвестиционные цели, установленные в сегментных стратегиях, а также в финансовой и бизнес-стратегии, установленных на уровне всей организации.
 
 Функциональные стратегии могут быть установлены в следующих областях или в любой функциональной группе, что более приемлемо для организации:
 * маркетинг;
 * производство;
 * снабжение;
 * информационные технологии;
 * финансы/бухучет;
 * кадры;
 
 Функциональные стратегии должны определять целевые действия. Эти цели могут использоваться в качестве показателей результативности при сравнении результатов с целями.
 
 Представленные ниже формы должны помочь правильно направить функциональные стратегии и дать им определения.
 
 
 1.4 МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ
  СЕГМЕНТ 1 2 3 4 5 Удовлетворенность клиента - Цели Качество Обслуживание Оперативная реакция Надежность Гибкость Прочее
 Конкурентные преимущества - Цели Относящиеся к клиентам
 (напр., позиционирование, инновация) Относящиеся к конкурентам
 (напр., стоимость/цена, диапазон товаров) Относящиеся к организации
 (напр., гибкость, технологии)
 Отличительная компетенция, из которой извлекается выгода: В рамках маркетинговой функции: В рамках организации:
 Цели в области синергии Во всех сегментах в рамках маркетинговой функции: В рамках организации:
 Постоянное повышение производительности - Цели В рамках маркетинговой функции: Цели возмещения издержек Цели сокращения активов
 Инвестиционные цели Относящиеся к технологиям Разработка новых товаров/услуг Развитие компетенции
 1.5 ПРОИЗВОДСТВЕННЫЕ СТРАТЕГИИ
  СЕГМЕНТ 1 2 3 4 5 Удовлетворенность клиента - Цели Качество Обслуживание Оперативная реакция Надежность Гибкость Прочее
 Конкурентные преимущества - Цели Относящиеся к клиентам (напр., функциональность товара, качество) Относящиеся к конкурентам (напр., стоимость/цена, диапазон товаров) Относящиеся к организации (напр., мощность предприятия, его модернизация)
 Отличительная компетенция, из которой извлекается выгода: В рамках производственной функции: В рамках организации:
 Цели в области синергии Во всех сегментах в рамках производственной функции: В рамках организации: (напр., снабжение)
 Постоянное повышение производительности - Цели В рамках производственной функции Цели возмещения издержек Цели сокращения активов
 Инвестиционные цели Относящиеся к технологиям Разработка новых товаров/услуг Развитие компетенции
 1.6 СТРАТЕГИЯ В ОБЛАСТИ СНАБЖЕНИЯ
  СЕГМЕНТ 1 2 3 4 5 Удовлетворенность клиента - Цели Качество Обслуживание Оперативная реакция Надежность Гибкость Прочее Конкурентные преимущества - Цели: Относящиеся к клиентам (напр., наличие ресурсов, качество) Относящиеся к конкурентам (напр., надежные схемы поставок) Относящиеся к организации (напр., затраты на поставки)
 Отличительная компетенция, из которой извлекается выгода: В рамках снабженческой функции: В рамках организации: Цели в области синергии Во всех сегментах в рамках снабженческой функции: В рамках организации: Постоянное повышение производительности - Цели В рамках снабженческой функции Цели возмещения издержек Цели сокращения активов Инвестиционные цели Относящиеся к технологиям Разработка новых товаров/услуг Развитие компетенции
 1.7 СТРАТЕГИЯ В ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ
  СЕГМЕНТ 1 2 3 4 5 Удовлетворенность клиента - Цели Качество Обслуживание Оперативная реакция Надежность Гибкость Прочее Конкурентные преимущества - Цели: Относящиеся к клиентам (напр., оперативная реакция, охват) Относящиеся к конкурентам (напр., стоимость, охват) Относящиеся к организации (напр., гибкость, технические возможности)
 Отличительная компетенция, из которой извлекается выгода: В рамках ИТ функции: В рамках организации: Цели в области синергии Во всех сегментах в рамках ИТ функции: В рамках организации: Постоянное повышение производительности - Цели В рамках ИТ функции: Цели возмещения издержек Цели сокращения активов Инвестиционные цели Относящиеся к технологиям Разработка новых товаров/услуг Развитие компетенции
 1.8 ФИНАНСОВАЯ/УЧЕТНАЯ СТРАТЕГИЯ
  СЕГМЕНТ 1 2 3 4 5 Удовлетворенность клиента - Цели Качество Обслуживание Оперативная реакция Надежность Гибкость Прочее
 Конкурентные преимущества - Цели: Относящиеся к клиентам (напр., финансовая поддержка, простота процедур) Относящиеся к конкурентам (напр., структуры активов/затрат) Относящиеся к организации (напр., поддержка решений, денежный поток)
 Отличительная компетенция, из которой извлекается выгода: В рамках финансовой/учетной функции: В рамках организации: Цели в области синергии Во всех сегментах в рамках финансовой/учетной функции: В рамках организации:
 Постоянное повышение производительности - Цели В рамках финансовой/учетной функции: Цели возмещения издержек Цели сокращения активов
 Инвестиционные цели Относящиеся к технологиям Разработка новых товаров/услуг Развитие компетенции
 1.9 КАДРОВАЯ СТРАТЕГИЯ
  СЕГМЕНТ 1 2 3 4 5 Удовлетворенность клиента - Цели Качество Обслуживание Оперативная реакция Надежность Гибкость Прочее Конкурентные преимущества - Цели: Относящиеся к клиентам (напр., ориентация на обслуживание, навыки) Относящиеся к конкурентам (напр., наличие трудовых ресурсов, индустриальные отношения) Относящиеся к организации (напр., средства обучения кадров, профессиональное развитие)
 Консолидированные функциональные требования:
 Функция Требования к кадрам Маркетинг Производство Снабжение Информационные технологии Финансы/бухучет Кадры Структуры организации Управленческие процессы Прочее
 Отличительная компетенция, из которой извлекается выгода: В рамках кадровой функции В рамках организации: Цели в области синергии Во всех сегментах в рамках кадровой функции: Во всей функции в рамках организации: Постоянное повышение производительности - Цели В рамках кадровой функции: Цели возмещения издержек Цели сокращения активов Инвестиционные цели Относящиеся к технологиям Разработка новых товаров/услуг Развитие компетенции
 6. План реализации стратегии
 
 Очень часто компании затрачивают значительные ресурсы - финансовые и трудовые - на разработку тщательной и хорошо продуманной бизнес-стратегии. А потом этот документ собирает на полках пыль.