<< Пред.           стр. 3 (из 5)           След. >>

Список литературы по разделу

 
 Рис. 2.8. Логический алгоритм процесса создания предпринимательской структуры (UПС)
 
 Рис. 2.9. Требования интрапренеров к предпринимательской структуре
 Функционирование предприятия предпринимательского типа, существующего на принципах интрапренерства, можно представить в следующем виде:
 ZРИ(tп)=F[ХСПП(tп); Уипп(tп)]
 то есть результаты интрапренерства (Zри)(tп) являются функцией от состояния предприятия предпринимательского типа и внешнего импульса, характеризующего потребности (цели и задачи) предпринимательства на данном объекте.
 С учетом того, что структура предприятия предпринимательского типа включает два элемента: базовую структуру и предпринимательскую, ее можно представить в виде:
 ZРИ(tп)=F[XСБ(tп);УИБ(tп)]+F [ХСП(tи);УИПС(tП)]
 Очевидно, что условием эффективности интрапренерства будет:
 ZРИ(tП)=[ZИБ(tП)+ZИП(tП)]R max.
 Рассмотренные выше выражения обуславливают один из базовых принципов интрапренерства: результат интрапренерства определяется как сумма результатов деятельности партнеров базовой и предпринимательской структур, и зависит от их эффективности.
 На основе вышесказанного процесс развития предпринимательства на принципах интрапренерства можно представить в виде:
 ХСПП(tП)=F[ХСБ(t0);UИ(t0)]
 Управляющее воздействие UИ, обеспечивающее становление интрапренерства включает в себя локальные управляющие процедуры (локальные управляющие логические алгоритмы UП,UУ, UПС), описывающие трансформацию базовых параметров в требуемые.
 Обобщающий укрупненный алгоритм представлен на рис. 2.10.
 
 Рис.2.10 Укрупненный алгоритм формирования интрапренерства
 2.3. Методы и формы организации интрапренерства
 Анализ процесса становления интрапренерства показал, что в основе создания традиционными предприятиями предпринимательских структур лежат потребности предприятия и его ресурсные возможности. У каждого предприятия доминирует своя главная причина из многих возможных (их выживание, формирование перспектив и т.д.) и имеются свои специфические ресурсные возможности и резервы (сырье, оборудование, деньги и т.п.). Соответственно, методы образования предпринимательских структур, их организационные формы и формы связи с базовыми структурами будут весьма разнообразны и должны соответствовать конкретным особенностями целям базового объекта.
 Они различаются способом их создания и базовым элементом.
 Можно выделить следующие основные способы создания:
 С1 - образование предпринимательских структур путем выделения структурных подразделений базового предприятия;
 С2 - образование предпринимательских структур на основе ресурсов базового предприятия;
 С3 - образование новых предпринимательских структур на пустом месте;
 С4 - покупка производственных объектов и их трансформация в производственные структуры.
 При построении предпринимательских структур в качестве базовых элементов выступают резервы предприятия (см. табл. 2.2.).
 В общем виде метод создания предпринимательской структуры можно представить в виде кортежа показателей:
 МПС = { Ci; Бj };
 где:
 Мпс - метод создания i-ой предпринимательской структуры;
 Сi - способ создания (i-й) предпринимательской структуры;
 Бj - базовый элемент (j-ый) создания предпринимательской структуры.
 
 Таблица 2.2 Базовые элементы построения предпринимательской структуры
 Условные обозначения Виды резервов базового предприятия Б1 производственные мощности Б2 производственные площади Б3 технологическое оборудование Б4 персонал Б5 сырье, материалы и т.д. Б6 отходы Б7 финансы Б8 ноу-хау На рис. 2.9 показана взаимосвязь способов создания предпринимательских структур на действующих предприятиях и их зависимость от базовых элементов предпринимательства, каковыми являются резервы этого предприятия.
 Так, образование предпринимательской структуры путем выделения для предпринимательской деятельности структурного (или структурных) подразделения базового предприятия возможно только тогда, когда она имеет резервы производственной мощности и есть потенциальный спрос на их продукцию. Создание предпринимательской структуры на основе выделения отдельных резервов (производственных площадей, производственного оборудования и т.д.) целесообразно, когда на их основе возможна реализация перспективной предпринимательской идеи. Причем при выборе базового элемента необходимо учитывать его экономическую значимость.
 При выборе способа образования путем выделения необходимо учитывать наличие достаточно автономных производственных структур, которые можно освободить от основного производства и рассматривать как резерв.
 
 Рис. 2.9. Способы создания предпринимательских структур и их зависимость от резервов базовых предприятий
 Создание новой предпринимательской структуры на пустом месте целесообразно при наличии перспективной предпринимательской идеи и финансовых ресурсов (собственных или заемных).
 Покупка предпринимательских структур и их трансформация целесообразна в том случае, когда есть финансовые ресурсы и возможности реализации на базе этих структур перспективной предпринимательской идеи.
 Выделение базы для создания предпринимательских структур тесно связано с целями, которые ставит предприятие при развитии интрапренерства. Из множества возможных целей предпринимательства выделяются наиболее актуальные, значимые. Очевидно, на первое место можно поставить необходимость выживания, на второе - потребности в переходе на новую продукцию, на третье - возможность получения дополнительной прибыли за счет более эффективно использующихся ресурсов.
 Если главной целью является выживаемость, то очевидно, что финансовых ресурсов нет, и при создании предпринимательской структуры главным является коммерциализация имеющихся ресурсов через их приобщение к предпринимательской деятельности, то есть создание предпринимательских структур на их основе.
 Этот же способ является предпочтительным, если главной целью является получение дополнительной прибыли (при отсутствии финансовых резервов).
 Выбор методов создания предпринимательской структуры включает следующие элементы:
 Устанавливаются цели развития предпринимательства.
 Анализируется значимость целей и выделяются главные.
 Определяются резервы ресурсов базового предприятия..
 Оценивается экономическая значимость основных ресурсов.
 Определяются базовые ресурсы, наиболее предпочтительные с точки зрения достижения главной цели.
 Устанавливается метод создания предпринимательской структуры, позволяющий наиболее эффективно достичь поставленной цели.
 Формы существования интрапренерства характеризуются формами существования предпринимательской структуры и организации и характером его взаимосвязи и сотрудничества с базовым предприятием, то есть:
 ФИ = {ФПС; ВИ };
 где:
 Фпс - форма существования предпринимательской структуры;
 Ви - параметры, характеризующие взаимодействие связи предпринимательской структуры и базового предприятия.
 Форма существования предпринимательских структур предприятий может быть представлена кортежем показателей:
 Фпс = {ОС; Q ; М };
 где:
 Ос - организационно-правовой статус;
 Q - специализация (вид деятельности);
 М - масштабы производства.
 В качестве вариантов организационно-правового статуса могут рассматриваться:
 хозрасчетное структурное подразделение предприятия;
 филиал предприятия;
 общество с ограниченной ответственностью;
 акционерное общество закрытого типа;
 акционерное общество открытого типа.
 Их выбор объясняется тем, что партнерские отношения, вклад каждого участника и его права и обязанности (предприятия и интрапренеры) четко фиксируются договором.
 Возможны следующие варианты специализации предпринимательских структур:
 выполнение работ, технологически дополняющих основное производство;
 выпуск продукции, обладающей конструктивно-технологическим подобием с основной;
 выпуск продукции на сырье, отходах базового предприятия;
 выпуск продукции в рамках диверсификации основного производства;
 оказание услуг по продвижению продукции основного производства, по ее сервисному обслуживанию.
 По масштабу предпринимательства структура может быть отнесена к мелкому, среднему и крупному бизнесу.
 Связь предпринимательской структуры и базового предприятия, то есть связь партнеров по интрапренерству можно представить кортежем следующих показателей:
 ВИ = (Вп; Во; Вф; Вю; Вл);
 Характер взаимсвязи предпринимательской структуры с базовым предприятием представлен на рис. 2.10.Это следующие связи:
 Вп - производственно-технологические;
 В0 - организационно-структурные;
 Вф - финансово-экономические;
 Вю - юридические;
 Вл - личностно-психологические.
 Производственно-технологический характеризуется связью производственного процесса базового предприятия и производственного процесса предпринимательских структур.
 Организационно-структурный определяется местом предпринимательской структуры в производственной структуре базового предприятия и в его системе управления.
 Финансово-экономическая связь обеспечивается финансовыми потоками между предпринимательскими структурами и их экономической взаимозависимостью.
 Юридическая связь обеспечивается соответствующими документами об образовании предпринимательской единицы уставами, учредительными договорами и т.п.).
 Личностно-психологическая связь обеспечивается участием руководства предприятия в управлении предпринимательской структурой, их личной заинтересованностью в ее деятельности, участием и экономическими интересами сотрудников базовых структур в работе предпринимательских структур.
 Укрупненный логический алгоритм обоснования формы предпринимательских структур в интрапренерстве включает следующие процедуры:
 1. Обоснование специализации предпринимательской структуры на базовым предприятии.
 2. Выбор масштаба производства.
 3. Обоснование связи предпринимательской структуры с базовым предприятием.
 4. Формирование организационно-правового статуса предпринимательской структуры.
 Предпочтительный вариант специализации должен обеспечивать максимальное использование базовых производственных ресурсов и соответствовать характеру принятой предпринимательской идеи.
 Масштабы производства должны соответствовать финансовым и прочим возможностям партнеров по интрапренерству и условиям внешней среды (налоговая политика и т.п.).
 
 Рис. 2.10. Характер связей партнеров в интрапренерстве
 Формы существования интрапренерства приводятся на рис. 2.11.
 Способ организации взаимосвязи и взаимодействия базового производства и предпринимательской структуры должен соответствовать целям интрапренерства, значимости и характеру участия базового предприятия в их создании и обеспечивать интересы партнеров по интрапренерству: предприятия и предприниматели [35].
 
 Рис. 2.11. Формы существования интрапренерства
 2.4. Эффективность интрапренерства и выбор оптимальной программы его становления
 Процесс становления интрапренерства, описанный в разделе 2.1. базируется на реализации комплекса мероприятий, обеспечивающих трансформацию базового объекта в определенном направлении с определенной целью.
 Фактически, рассматривая эффективность интрапренерства, мы оцениваем эффективность экономических решений, обусловленных реализацией предложенной программы развития базового объекта.
 Применяемые в народном хозяйстве методики исчисления экономической эффективности многократно изменялись на протяжении последних десятилетий. Интрапренерство является новым явлением в условиях переходной экономики, и это объясняет необходимость особых подходов к его экономическому обоснованию.
 Расчет экономической эффективности интрапренерства необходим для определения целесообразности интрапренерства в конкретных условиях.
 Показатель экономической эффективности интрапренерства может использоваться в качестве критерия оптимальности, по которому отбирается наилучший из рассматриваемых вариантов его становления (то есть при выборе альтернатив программы развития базового объекта) [11, 23].
 Результаты интрапренерства обусловлены качеством программы его становления. Для его анализа необходимо четко представить и сопоставить цели и задачи, которые ставятся перед интрапренерством и ожидаемые результаты. Кроме этого надо знать, какие ресурсные затраты необходимы для достижения поставленной цели.
 Соизмеряя результаты интрапренерства с затраченными для этого усилиями, можно определить эффективность этой деятельности.
 Расчет эффективности интрапренерства связан с соизмерением определенных параметров объекта, характеризующих степень достижения поставленных целей с показателями, оценивающими затраченные для этих целей ресурсы и усилия.
 Исходя из специфики интрапренерства необходимо при оценке его эффективности учитывать следующие принципы:
 1. Эффективность интрапренерства обусловлена эффективностью трансформации базового объекта, являвшегося стартовой площадкой для его развития.
 2. Эффективность интрапренерства является показателем эффективности двух структурных образований: базовой и предпринимательской структур.
 3. Эффективность интрапренерства имеет комплексный характер и включает показатели, оценивающие достижения экономических и социальных целей.
 Для разработки методов оценки эффективности интрапренерства необходимо:
 обосновать критерии эффективности интрапренерства;
 выбрать целевые функции, описывающие зависимость эффективности от параметров трансформирующей системы.
 Эффективность является важнейшей характеристикой качества системы с точки зрения соотношения затрат и результатов функционирования определенной целенаправленной человеческой деятельности.
 Так как развитие интрапренерства преследует цели не только экономические, но и социальные, то и качество этой деятельности оценивается социально-экономической эффективностью.
 Социально-психологические требования будут учитываться в виде ограничений при отборе допустимых вариантов.
 При разработке программы становления интрапренерства соответствие ее социально-экономическим целям развития объекта можно установить на основе экспертной оценки рекомендаций:
 - по созданию организационных условий для творческого труда и выдвижения предпринимательских идей;
 - по созданию системы материального и морального стимулирования инициатив;
 - по созданию механизма реализации предпринимательских идей.
 Общая оценка соответствия социально-экономическим целям (Осэ) имеет вид:
 
 На основе экспертного анализа каждая рекомендация оценивается либо "отрицательно" (О), либо "положительно" (1). Если общая оценка соответствующих разделов программы Осэ = 3, то она рекомендуется для дальнейшего рассмотрения, если Осэ< 3, то она отвергается (должна быть пересмотрена).
 Нашей задачей является оценка социально-экономической эффективности становления интрапренерства, то есть комплекса соответвующих мероприятий, представляющих собой программу трансформации базовых партнеров в определенное состояние, соответствующее требованиям интрапренерства. Фактически мы рассматриваем меру изменения эафективности экономической системы, являющейся следствием реализации предложенного комплекса мероприятий, который можно рассматривать в совокупности как программу.
 Для опрепеления эффективности действий по становлению интра-пренерства необходимо четко представлять его цель (см. раздел 2.3) и ожидаемые результаты, то есть эффект этих действий. Для этого необходимо знать, какие реальные ресурсные затраты необходимы для достижения поставленной цели. На основе соизмерения достигнутых результатов с необходимыми для этого затратами определяется эффективность соответствующей деятельности.
 Фактически мы рассматриваем эффективность трансформации системы (базового объекта). Следовательно, мы рассматриваем эффективность изменения в сопоставлении с некоторыми начальными (исходными) условиями.
 Экономическая эффективность становления интраненерства характеризуется экономическим эффектом от реализации комплекса мероприятий (программы) по трансформации организационно-производственной системы и создании предприятия предпринимательского типа.
 В общем виде его можно представить выражением:
 
 где:
 - экономический результат интрапренерства за плановый (n-ый) период;
 - затраты на становление интрапренерства (реализацию программы), инвестиции за m-ый период.
 Экономические результаты интрапренерства можно представить в виде выражения:
 
 где:
 - прибыль от интрапренерства, получаемая базовым предприятием за n-ый период;
 - прибыль от интрапренерства, получаемая предпринимательской структурой за n-ый период.
 Затраты на становление интрапренерства можно определить по формуле:
 ЗИ = ЗИП + ЗИМ+ ЗИУ + ЗПС
 где:
 ЗИП - затраты на разработку программы интрапренерства;
 ЗИМ - затраты на проведение маркетингового исследования;
 ЗИУ - затраты на создание условий для становления предпринимательства;
 ЗПС - затраты на создание предпринимательской структуры.
 Различные виды затрат на становление интрапренерства осуществляются последовательно в разное время, поэтому для приведения их к последней по очередности затратам мы вводим промежуточные коэффициенты инфляции, т. е.:
 
 где:
 - коэффициент инфляции за время от начала разработки программы до осуществления затрат на создание предпринимательской структуры (т.е. D tn=tпс-tп);
 - коэффициент инфляции за время от осуществления оплаты маркетинговых исследований создания предпринимательской структуры (т.е. D tм=tпс-tм);
 - коэффициент инфляции за время от осуществления затрат на создание условий интрапренерства создания собственно предпринимательских структур (т.е. D tу=tпс-tу);
 Экономический эффект - прибыль от интрапренерства, получаемую базовым предприятием, можно представить в виде:
 
 где:
 - часть прибыли от предпринимательской деятельности, передаваемая базовому предприятию за n-ое количество лет;
 - прибыль, получаемая базовым предприятием за счет коммерциализации ресурсов в предпринимательской структуре (либо одноразовая, либо за определенный период).
 Экономический эффект - прибыль, получаемая предпринимательской структурой, можно представить в виде:
 
 где:
 - выручка от реализации продукции предпринимательской структуры за n-ое время;
 - издержки, связанные с деятельностью предпринимательской структуры по выпуску продукции в n-ое время.
 Чистая прибыль предпринимательской структуры после выплаты части прибыли партнеру - базовой структуре имеет вид:
 
 Показатель экономической эффективности интрапренерства может быть рассчитан по формуле:
 
 где:
 - коэффициент инфляции за плановый горизонт (n-ое количество лет.
 Выбор показателей и критериев эффективности обусловлен особенностью объекта и целями исследования.
 Мы предлагаем для анализа эффективность совокупности мероприятий по созданию условий для интрапренерства принять в качестве критерия потенциальный ущерб от неиспользования возможностей предпринимательской деятельности и от неэффективного использования резервов производства.
 
 где:
 - потенциальный ущерб от задержки создания условий интрапренерства
 - потенциальный ущерб от неиспользования предпринимательских возможностей (за месяц);
 - потенциальный ущерб от недоиспользования производственных резервов базового предприятия (за месяц);
 D tпу- время создания условий для предпринимателя.
 В качестве потенциального ущерба от непроведения предпринимательской деятельности может быть принята средняя месячная прибыль малого предприятия соответствующей отрасли.
 В качестве потенциального ущерба от недоиспользования производственных резервов базового объекта могут быть приняты: либо рыночная стоимость неиспользуемых ресурсов, либо средние показатели фондоотдачи в предпринимательской деятельности соответствующих отраслей.
 Время создания условий для предпринимательской деятельности можно представить в следующем виде:
 D tпу=tпс- tпп
 где:
 tпп - время возникновения потребности в предпринимательской деятельности;
 tпс - время начала предпринимательской деятельности.
 Для выбора наилучшего развития интрапренерства необходимо составить целевую функцию, показывающую зависимость критерия оптимальности от параметров оптимизируемой системы.
 В качестве критерия оптимальности выберем экономический показатель, характеризующий результаты интрапренерства.
 Любое управление, как правило, приближенно описывает состояние и движение объекта. В развитии интрапренерства нет точной однозначной зависимости, оно вероятностно и, следовательно, эта модель носит вероятностный характер.
 Критерий эффективности интрапренерства является признаком ее качества, по которому ее функционирование признается наилучшим из возможных. Мы решали задачу разработки программы становления интрапренерства. Наилучший из возможных вариантов должен обеспечивать максимум прибыли и минимум затрат.
 На основе разработанной выше системы критериев можно производить отбор управленческих решений по развитию интрапренерства в конкретных условиях (т. е. программы UПУ; UПС; UИ).
 Очевидно, что из всех возможных вариантов становления интра-пренерства, создания условий для предпринимательской деятельности, необходимо выбирать тот, который соответствует следующему условию:
 
 Из всех возможных вариантов создания предпринимательской структуры следует выбирать тот, который соответствует условию:
 
 Из всех возможных программ развития интрапренерства следует выбирать ту, которая соответствует условию:
 
 Это выражение означает, что из возможных вариантов программы создания условий интрапренерства, выбирается тот, который ми-нимизирует данную функцию (42).
 Можно использовать для выбора оптимального варианта программы становления интрапренерства математическую модель целочисленного программирования. Она наиболее подходит для решения нашей задачи, так как искомые параметры проектируемого состояния объекта дискретны, а так же количество проектных вариантов программы конечно (69).
 В модели целочисленного программирования используется Булева переменная Zr, которая характеризует варианты программы интрапренерства. Она равна единице, если данный вариант принимается, и нулю - если он отвергается. Модель задачи выбора оптимального варианта становления интрапренерства можно формулировать следующим образом.
 Найти значение переменной Zr, максимализирующее величину L при следующих условиях:
 (1)
 (где i =1, 2...i) (2)
 
 (r=1, 2...R)
 где:
 R - число вариантов программ интрапренерства;
 ЭИR - показатель экономического эффекта от r-ом программы интрапренерства
 Аiг - расход лимитированного i-го вида ресурса по r-ому варианту программы;
 Di - общий лимит i-го ресурса;
 i - число лимитированных ресурсов базового предприятия;
 Первое условие (1) характеризует величину эффективности при реализации программы. Булаева переменная Zr принимает значение 1, если выбирается ч-ный вариант программы. Условие в формуле 2 показывает, что величина ресурсов (финансовых, материальных и т.д.), используемая по каждому варианту, не должна превышать установленного лимита. Третье условие (формула 3) означает, что из всех вариантов должен быть выбран один.
 Процесс формирования вариантов описан выше. Из множества возможных вариантов отбираются соответствующие требованиям локального оптимума, ограничениям по социальным критериям, по ресурсным ограничениям.
 Порядок формирования вариантов программы:
 Формируется вариант программы становления условий для интрапренерства, обеспечивающий полноту решений поставленной задачи и минимальное время на ее решение.
 Составляется программа формирования предпринимательских структур, причем приоритетной является та, которая обеспечивает рациональное включение в предпринимательство ресурсов базового предприятия.
 Из программ создания предпринимательской структуры отбирается та, которая обеспечивает ее максимальную эффективность.
 Из мероприятий по организации взаимодействия базового и структурного подразделений отбираются те, которые обеспечивают сочетание их интересов.
 
 
 ГЛАВА 3. Основы формирования механизма интрапренерства
 3.1. Маркетинговая концепция формирования интрапренерства в системе предпринимательства
 Современный маркетинг представляет собой философию производственно-хозяйственной деятельности и концепцию управления, хозяйствования в условиях рынка, базирующуюся на ориентации производства на удовлетворение потребностей потребителя [13].
 Современная концепция маркетинга выработалась в результате эволюции внешних условий и взглядов менеджеров на ее цели, задачи и методы.
 В условиях переходной экономики России происходят подобные процессы - от принятия элементов маркетинга до ориентации на его основе всей философии и деятельности предприятия.
 Многие предприятия России, сформировавшиеся во времена плановой экономики, осуществляют постоянный отход от диктата производителя, уделяя все большее внимание удовлетворению интересов потребителя.
 Маркетинговая деятельность предприятия определенным образом зависит от формы собственности предприятия и специфики организации его производства и управления. Частные, акционерные предприятия обладают возможностями быстро реагировать на требования рынка и самостоятельно принимать решения по воздействию на элементы комплекса маркетинга: продукт, производство, сбыт и т.п. Очевидно, что процесс формирования и развития интрапренерства должен базироваться на принципах и методах современного маркетинга.
 Маркетинговая концепция формирования интрапренерства базируется на следующих основных принципах:
 резервы базового производства должны быть переориентированы на удовлетворение потенциального платежеспособного спроса;
 основные решения по трансформации базовой организационно-производственной сис темы принимаются на основе маркетинговых исследований внутренней среды и потребностей рынка.
 На основе маркетинговой концепции формирования интрапренерства вырабатывается реальная маркетинговая стратегии интрапренерства.
 Маркетинговая стратегия интрапренерства представляет собой комплекс маркетинговых действий, направленных на решение проблем предприятия путем приоритетного удовлетворения потребностей покупателей. В зависимости от состояния предприятия и внешних условий, от первоочередных задач, стоящих перед ним, используют различные элементы маркетингового процесса, различные маркетинговые методы.
 "Маркетинг, как глобальная функция управления предприятием в условиях рынка, дает предпринимателю, любому хозяйственному руководителю ряд проверенных живой практикой рецептов выхода на положительные коммерческие результаты хозяйственной деятельности в рыночных нишах с ограниченным риском"[18].
 Реализация маркетинговой деятельности осуществляется путем воздействия на элементы комплекса маркетинга: на продукт, цену, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта (см. рисунок 3.1).
 Развитие интрапренерства представляет собой процесс трансформации параметров базового предприятия в предприятие предпринимательского типа.
 Рассмотрим, каким образом можно использовать принципы и методы развития маркетинга при становлении интрапренерства.
 Для понимания особенностей маркетинга при развитии интрапренерства проанализируем состояние его параметров на стадии:
 - исходной, начальной - в базовом предприятии;
 - промежуточной, когда на предприятии созданы условия для предпринимательства;
 - заключительной, когда создано предприятие предпринимательского типа.
 
 Рис.3.1. Приоритетные элементы маркетинга на разных этапах становления интрапренерства
 Стратегия маркетинга описывает основные мероприятия маркетинговой деятельности на предприятии в конкретных условиях.
 В качестве основных внешних факторов, влияющих на маркетинговую стратегию предприятия можно выделить характер спроса на его продукцию и его производственно-технологическую гибкость. На базовом предприятии: производство стабильное, консервативное, спрос на продукцию снижается. При формировании интрапренерства производственная база становится гибкой, ориентированная на потенциальный спрос. Маркетинговая стратегия предприятия определяется особенностями его маркетинговой деятельности. Ее можно описать в виде кортежа показателей:
 См = /Км; Зм; Фм; Тм; Вм/
 где: Км - принятая концепция маркетинга;
 Фм - ведущая функция маркетинга;
 Зм - основная, ведущая задача маркетинга;
 Тм - тип маркетинга;
 Вм - вид маркетинга.
 "Концепция маркетинга - это интегрированная, ориентированная на потребителя и прибыль, философия бизнеса, философия ведения дел фирмы, организации или человека"[12].
 Рассмотрим особенности стратегии маркетинга в период становления интрапренерства (См1). Согласно характеристике базового предприятия, приведенной в разделе 1.1, основной целью базового предприятия является обеспечение эффективности своей деятельности за счет поддержания и увеличения сбыта продукции, которую оно традиционно выпускает. Такая целевая направленность является характерной для сбытовой концепции маркетинга.
 Задачей маркетинга является (3м) повышение спроса, и соответственно ведущей маркетинговой функцией является совершенствование и интенсификация сбыта, развитие торгово-распределительной сети, выбор рациональных каналов сбыта.
 Активная рекламная политика (Тм) - подобный тип маркетинга является ремаркетингом, повышающим спрос на продукцию предприятия.
 Виды маркетинга (Вм) могут различаться в зависимости от объекта маркетинговой деятельности. На базовом предприятии - это товар, который оно выпускает, то есть производится маркетинг товаров.
 Рассмотрим стратегию маркетинговой деятельности на промежуточной стадии (См2) формирования на базовом предприятии условий для предпринимательства.
 На этом этапе цели маркетинга разделяются на две подцели: - 1-я связана с поддержанием сбыта традиционной продукции, которую продолжает выпускать предприятие;
 - 2-я связана с созданием условий для предпринимательства. Возникновение предпосылок для развития предпринимательской деятельности (см. раздел 2) связано с осознанием роли и возможности предпринимательства для достижения целей, стоящих перед предприятием. Это равносильно принятию маркетинговой философии, осознанием того, что первичным является потребитель, а производство - вторичным.
 Реализуется эта философия на основе использования предприятием традиционной маркетинговой концепции. Она заключается в ориентации на покупателей, потребности и желания которых выявляются и учитываются, всех аспектов деятельности предприятия (в производстве, сбыте и т. д.).
 Основные задачи маркетинга в переходном периоде так же связаны с одной стороны с поддержанием и повышением спроса на базовую продукцию, с другой стороны - с выявлением приоритетных направлений предпринимательской деятельности.
 Задачи маркетинга в переходном периоде имеют двойственный характер:
 1-я - необходимость поддержать спрос на традиционную продукцию;
 2-я необходимость установить пути наилучшего использования ресурсов предприятия в предпринимательской деятельности.
 Вторая задача является основной для выбора параметров создаваемой предпринимательской структуры. Исходя из задач маркетинга в переходный период его ведущей функцией является товарно-производственная, связанная с поиском и обоснованием направлений предпринимательской деятельности, поиском предпринимательских идей и установлением требований к предпринимательской структуре, реализация которых обеспечивает удовлетворение потенциального потребительского спроса. В соответствии с объектом маркетинговой деятельности можно считать данный вид маркетинга - маркетингом производственных ресурсов и соответствующих им предпринимательских идей.
 При завершении становления интрапренерства и возникновения предпринимательского типа стратегия маркетинга характеризуется следующими параметрами:
 традиционной маркетинговой концепцией;
 задачей удовлетворения спроса на базовую продукцию и на продукцию предпринимательской структуры, выработки ценовой политики, продвижения товара и т. п.;
 задачей учета новых потребностей рынка и воздействия на производство с целью их удовлетворения;
 поиском неудовлетворенных потребностей и предпринимательских идей, позволяющих их удовлетворить.
 Основные параметры маркетинговой стратегии на разных этапах становления интрапренерства приводятся в таблице 3.1.
 Маркетинговая стратегия реализуется на основе плана маркетинговой деятельности объекта. Его разработка включает определение целей, стратегии, а так же комплекса мероприятий по их достижению за определенный период времени. На основе проведенного выше анализа стратегии маркетинга была разработана общая структура и план маркетинговой деятельности при становлении интрапренерства. Его основными элементами являются: анализ проблем предприятия, анализ резервов предприятия, обоснование основных параметров предпринимательской деятельности.
 
 Таблица 3.1. Маркетинговая стратегия на разных этапах становления интрапренерства
 N Условн. обозн. Параметры маркетинговой деятельности Базовое
 предприятие Предприятие на стадии формирования условий интрапренерства Предприятие предпринимательского типа КМ Концепция маркетинга Сбытовая Сбытовая
 Традиционная маркетинговая концепция Традиционная маркетинговая концепция ЗМ Основные задачи маркетинга 1. Повысить спрос Поддержание спроса на базовую продукцию.
 Обоснование целей, ресурсов и направления предпринимательства Обеспечить удовлетворение платежеспособного спроса
 Поиск неудовлетворенных потребностей для развития предпринимательства ФМ Ведущая функция, обусловленная приоритетным элементом комплекса маркетинга Сбытовая, распределительная, рекламная Товарная, связанная с поиском предпринимательской идеи новой продукции
 Производственная, формирование требований к предпринимательской структуре Производственно-сбытовая, обращающая ориентацию производства на удовлетворение спроса
 Аналитическая, по поиску новых возможностей предпринимательства ТМ Тип маркетинга Ремаркетинг Ремаркетинг Развивающий маркетинг ВМ Вид маркетинга Маркетинг продукции Маркетинг ресурсов и ПИ Маркетинг продукции и маркетинг идеи Базовые положения маркетинговой деятельности по становлению интрапренерства, лежащие в основе любой стратегии конкретного предприятия могут рассматриваться как ее концептуальные основы (см. рис. 3.2). Процесс становления интрапренерства можно рассматривать как маркетинговую стратегию развития предприятия, опирающуюся на определенный план маркетинговых действий. Он включает в себя действия по поиску и обоснованию такого пути развития предпринимательства, который в максимальной степени будет удовлетворять потребностям рынка и целям предприятия [24].
 На основе проведенного выше исследования процесса становления интрапренерства может быть предложен следующий план маркетинговой деятельности:
 1. Анализ результатов деятельности предприятия и определение его первостепенных целей и задач.
 2. Исследование внутренней среды объекта (состояния предприятия) и выявление резервов, которые потенциально могут стать материальной основой развития предпринимательства.
 3. Обоснование перспективных (с позиции применимости ресурсов) направлений предпринимательской деятельности на данном предприятии.
 4. Формирование пакета предпринимательских идей, опирающихся на использование ресурсов предприятия (соответствующих приоритетных направлений).
 5. Обоснование приоритетных предпринимательских идей на основе анализа потенциального спроса на потенциальные продукты предпринимательства.
 б. Составление программы создания предпринимательских структур для реализации выбранной предпринимательской идеи.
 
 Рис. 3.2. Концепция маркетинга при становлении интрапренерства
 Анализ деятельности предприятия с целью определения его первостепенных целей и задач проводится на основе анализа внешней и внутренней среды.
 Процесс анализа внешней среды состоит из анализа деловой среды, рыночной среды и среды конкурентов.
 Анализ деловой среды должен включать:
 общее состояние экономики в стране и регионе;
 финансовую политику;
 социально-культурные условия в обществе и регионе;
 состояние научно-технического прогресса.
 Анализ рыночной среды: общее состояние рынка; развитие рынка продукции, подобной продукции базового предприятия; состояние каналов распределения и т. д.
 Анализ среды конкурентов заключается в изучении их финансового положения, организационно-технического уровня, маркетинговой деятельности.
 Анализ результатов деятельности предприятия оценивается по трем основным критериям:

<< Пред.           стр. 3 (из 5)           След. >>

Список литературы по разделу