ТОМИЛОВ В В СEМEРКОВА Л Н МАРКEТИНГ РАБОЧEЙ СИЛЫ УЧ ПОСОБИE М 2004 96 С 3

2.4. Коммуникативная политика в маркетинге рабочей силы
К системе коммуникаций в маркетинге рабочей силы относятся средства и процессы сбора и предоставления информации о рынке труда, предлагаемой рабочей силе и имеющихся рабочих местах, ведение переговоров о найме, т.е. все то, что позволяет и требует налаживания связей обмена информацией, понимания и согласия партнеров (рис.20.).
Рис.20. Система коммуникаций в маркетинге рабочей силы
Традиционно в комплекс маркетинговых коммуникаций входят:
* реклама - любая форма наличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком (определение Американской маркетинговой ассоциации);
* стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги;
* формирование благоприятного общественного мнения о фирме, учреждении или его продукции;
* личные контакты, продажи - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью последующей продажи.
* В связи с тем, что продавая свою рабочую силу работник лично присутствует при найме на работу и старается, как правило, сформировать о себе благоприятное мнение, то эти два аспекта коммуникаций всегда имеют место при трудоустройстве не зависимо от его способа.
2.4.1. Способы трудоустройства
В последние годы изменились формы поиска работы. Сейчас работники для трудоустройства используют следующие способы:
1. "Через контактные аудитории". Роль личных связей при трудоустройстве в нашей стране гипертрофированна. Можно выделить несколько вариантов: прямая помощь при устройстве на работу - протекция; предоставление информации о рабочем месте - рекомендация; профессионально-знакомственное трудоустройство.
Протекция. Чаще всего ее оказывают близкие родственники, работающие на том предприятии, куда намерен устроиться соискатель. Как правило, помощь заключается не только в том, чтобы договориться о приеме на работу своего протеже, но и помочь пройти процедуры оформления. Родственник, хорошо зная все обстоятельства, может ходатайствовать не напрямую, а посоветовать, к кому обратиться, задействовать посредников. В этом случае помощь заключается в организации встречи с лицом, принимающим решение.
С начала 90-х годов прием по протекции особенно характерен для относительно благополучных промышленных предприятий. Потребность в кадрах на них ограничена, текучесть невелика. Даже имея протекцию, желающие устроиться на эти предприятия встречаются с определенными проблемами: создаются своеобразные очереди на устройство "своих". Особенно сложно устроиться молодежи. Большинство молодых людей поступают на работу по знакомству. Широко распространена практика, когда для молодежи обеспечиваются рабочие места на том же предприятии, где работают родители. Обычно эта категория работников не задерживается долго.
Предоставление информации о рабочем месте - рекомендация. Не во всех случаях родственно-знакомственный наем означает прямую помощь при устройстве на работу. Достаточно часто - это предоставление информации о вакансиях, условиях работы, сведения о руководителях, атмосфере в коллективе, т.е. неформальная характеристика рабочего места в полном объеме. Основным источником информации о вакансиях являются друзья, родственники, знакомые. Несомненно, это самый эффективный путь, поскольку их сведения более подробны, достоверны и эмоционально окрашены. Обладая конкретной информацией, претендент приходит в отдел кадров или к руководителю подразделения, ни на кого не ссылаясь.
Профессионально-знакомственное трудоустройство. Оно означает использование не столько личных, сколько профессиональных связей. Такой вариант характерен для высококвалифицированных работников, которые известны в профессиональной среде. Их приглашают или переманивают с других предприятий, предлагая более выгодные индивидуальные условия. Этот вариант поведения отнесен к родственно-знакомственному найму, поскольку факт личного знакомства играет не последнюю роль (но не основную). Определяющее значение имеют деловые и профессиональные качества работника. Такой способ подбора кадров в большей мере характерен для новых фирм.
2. Самостоятельное трудоустройство. Прямая протекция в прежние времена, как правило, была необходима при устройстве на самые престижные рабочие места. Для большинства же наиболее распространенным способом найти работу было обращение непосредственно в отделы кадров предприятий и организаций. Некоторые приходили, вообще не имея предварительной информации, твердо зная, что вакансии всегда есть, а какие - можно выяснить на месте. Возможности самостоятельного трудоустройства значительно сократились с начала 90-х годов. Это связано и с объективным уменьшением количества рабочих мест, и с тем, что такая практика сдерживается протекционистской политикой администрации предприятия, ориентированной на привлечение определенной категории работников из числа родственников и близких персонала. В настоящее время самостоятельно трудоустроится, как правило, можно только на малооплачиваемые места не требующие высокой квалификации.
В последнее время появились относительно новые варианты самостоятельного трудоустройства, один из них - участие в конкурсах. Но открытые конкурсы на замещение вакантной должности на предприятиях проводятся пока довольно редко. При этом претенденты, помимо профессиональных знаний, должны обладать определенным набором личностных и квалификационных признаков (например, знание иностранных языков, владение компьютером и т.д.).
Как вариант самостоятельного трудоустройства можно выделить самозанятость, организацию собственного дела.
3. По формальным каналам (через службу занятости, биржу труда и частные агентства по найму). Практика свидетельствует, что этот способ не имеет широкого распространения. Не последнюю роль в недостаточной популярности этого канала играет глубоко укоренившееся мнение, что хорошую работу можно найти только "по блату". Обращение в службу занятости многие рассматривают как крайнюю меру в случае, когда все остальные способы не срабатывают.
Спрос на рынке труда существенно отличается от предложения. В структуре спроса преобладают две крайности: либо вакансии требуют очень высокой квалификации (ограниченный круг специалистов), либо - невысокой (низкий уровень заработной платы). Основная часть же соискателей на первые вакансии претендовать не может, а вторые, как правило, не устраивают работодателей. Недостатки данного варианта - информация об условиях работы и приема минимальна, предварительный отбор не проводится, на предприятия направляются все, кто заинтересовался вакансией или формально может работать по данной специальности. Кроме того, люди, направляемые службой занятости, нередко заинтересованы не в получении работы, а в приобретении статуса безработного, дающего право на пособие.
Частные агентства по найму существуют пока лишь в крупных городах. Они достаточно быстро реагируют на конъюнктуру рынка, активно привлекают клиентов. Агентства в большей степени ориентированы на подбор высококвалифицированных специалистов и управленческого персонала. Получить работу, равно как и подобрать работника, здесь можно лишь только заплатив приличные деньги.
4. По распределению. Практика добровольно-принудительного трудоустройства по окончании учебного заведения обеспечивала молодежи, не имеющей опыта работы, гарантированное рабочее место. Многие начинали свой трудовой путь именно таким образом. В настоящее время практика трудоустройства молодежи через систему распределения фактически отсутствует.
5. Через стратегии занятости. Ситуация на рынке труда за последние годы коренным образом изменилась. И дело даже не в том, что стало существенно меньше рабочих мест. Скорее, практически нет вакансий с хорошей оплатой труда. В связи с этим определенные изменения претерпели и личные стратегии занятости:
* стратегия "остаться на месте";
* стратегия поиска работы "не увольняясь с рабочего места";
* стратегия ухода в частный бизнес;
* стратегия поиска работы "после увольнения".
2.4.2. Стимулирование занятости рабочей силы
Основными направлениями стимулирования занятости путем воздействия на спрос и предложение рабочей силы, требующие создания соответствующих экономических механизмов на уровне предприятия, региона и на федеральном уровне, являются следующие:
1. Стимулирование спроса на рабочую силу. Оно подчинено потребностям и интересам работодателя, руководствующегося главным мотивом - обеспечить конкурентоспособность возглавляемого им предприятия для получения прибыли.
Первое и основное направление стимулирования спроса на рабочую силу - сохранение и модернизация рабочих мест, создание новых и ликвидация излишних или неэффективных. Эти меры осуществляются на действующих предприятиях при поддержке местных и региональных органов власти, содействующих привлечению необходимых средств в первую очередь в сфере производства потребительских товаров и услуг.
Второе направление - создание рабочих мест на основе развития предпринимательства. Особенно эффективны в этом плане малые предприятия: в практике США благодаря им создаются восемь из десяти новых рабочих мест (хотя при этом отмечается, что в это число входит определенная доля кратковременных рабочих мест). Наряду с созданием новых предприятий положительное влияние на стимулирование спроса на рабочую силу может оказать и развитие внутреннего предпринимательства на действующих крупных предприятиях в процессе их приватизации и преобразования структурных подразделений в самостоятельные предприятия, которые, помимо их экономической связи со своими учредителями и спонсорами, расширяют масштабы своей деятельности за счет внешних заказов.
Третье направление - организация оплачиваемых общественных работ. Это пришедшее из зарубежной практики понятие означает предоставление безработным временной работы, связанной со строительством, ремонтом, уборкой, обслуживанием на объектах, находящихся в ведении местных органов управления. Масштабы общественных работ и их конкретные виды определяются ситуацией на местном рынке труда и составом лиц, нуждающихся в таких работах. Вместе с тем это направление может быть эффективным и привлекательным для человека при наличии действительного, а не искусственного спроса на рабочую силу для осуществления той или иной деятельности, поскольку рабочие места создаются не только ради того, чтобы занять трудоспособное население, но и для удовлетворения потребностей общества в необходимых объектах, работах и услугах. Сфера применения рассматриваемого направления может быть расширена за счет ее распространения на предприятия (об этом свидетельствует, в частности, опыт ФРГ). В этом случае предприятие определяет круг работ, не входящих в его прямые обязанности, организуя для их выполнения рабочие места с привлечением безработных и оплатой труда из средств предприятия и фонда занятости.
Четвертое направление - создание рабочих мест для лиц с ограниченной возможностью использования трудового потенциала. Несмотря на явно выраженную социальную направленность, и в этом случае сохраняется первичное значение спроса на рабочую силу с тем лишь отличием, что содержание и характер работы при выполнении заказов на те или иные виды изделий или услуг должны в полной мере учитывать индивидуальные ограничения физических возможностей человека, в то же время способствуя его трудовой реабилитации. С этой целью должна осуществляться политика поддержки предприятий, создающих указанные рабочие места как по собственной инициативе, так и в порядке квотирования путем освобождения их от налогов на прибыль от реализации соответствующей части продукции.
2. Стимулирование предложения рабочей силы. Оно отражает потребности и интересы работника, руководствующегося главным мотивом - получить работу, устраивающую по содержанию, условиям труда и оплате.
Первое и основное направление политики стимулирования предложения рабочей силы - содействие профессиональной подготовке и переподготовке, ориентированной на занятость с учетом персональных интересов, а также содействие трудоустройству (включая профориентацию и профконсультирование).
Второе направление - информационные компании и другие меры стимулирования активных поисков работы и содействия занятости, включая самозанятость. Меры по содействию самозанятости - льготное налогообложение и предоставление кредита на выгодных условиях для приобретения необходимых средств производства. К этому направлению следует отнести и скоординированную и взвешенную миграционную политику, включающую субсидирование территориальной подвижности и построенную с учетом ситуации на рынке труда и с задачей его максимальной мобилизации.
Зарубежные исследователя выделяют в настоящее время три модели политики стимулирования занятости в промышленно развитых странах, исходя из признания тесной связи между темпами экономического роста, занятостью и производительностью. При сокращении темпов экономического роста занятость в большей или меньшей степени зависит от снижения или повышения показателей производительности труда в стране.
Первая модель, которую иногда называют американской, предполагает создание рабочих мест с низкой производительностью для значительной части трудоспособных граждан, которые имеют, соответственно, и низкие доходы. Формально безработица уменьшается, но появляется обширный класс "новых бедных" - работающей бедноты.
Вторая модель, присущая в основном Скандинавским странам, ориентируется на обеспечение занятости практически для всей рабочей силы путем создания рабочих мест в государственном секторе со средними, удовлетворительными условиями труда и оплаты. Недостаток такой политики - расчет только на государственные финансовые средства, ограничение и истощение которых (подстегиваемое еще инфляцией) неминуемо ведет к спаду производства и резкому сокращению рабочих мест.
Наконец, третья модель политики занятости, которую называют европейской, основывается на сокращении числа занятых при повышении производительности труда и, соответственно, росте доходов работающей части населения. Такая политика требует создания дорогостоящей системы пособий для увеличивающегося количества безработных. Самые неприятные последствия такой политики - длительная, устойчивая безработица и непомерная ноша социальных, экономических и финансовых издержек, связанных с ней.
Новые процессы и тенденции в экономике и сфере занятости повлияли на изменение политики регулирования рынка труда, причем как на макроуровне, так и на микроуровне.
На макроуровне новые подходы в политике занятости промышленно развитых стран проявляются в повышении гибкости рынка труда, сдерживании расходов на рабочую силу, которое, в частности, выражается и в свертывании социальных программ на уровне государства. При этом сохраняется стимулирование активной политики занятости путем финансирования дополнительных рабочих мест, расширения систем обучения и переобучения. Появились проекты реформирования систем страхования по безработице, предусматривающие ужесточение условий выплаты пособий.
Новыми можно считать попытки усилить роль бизнеса в решении социальных проблем и, в частности, проблем занятости. Правительства многих европейских стран ориентируют частный сектор на более активное участие в совместном регулировании социальных проблем, не ограничиваясь выделением средств на социальные нужды.
Изменение внутрифирменной политики в области занятости связано со стремительным ростом издержек на рабочую силу. Экономический спад существенно усилил этот процесс. Конкретно политика предпринимателей и их объединений проявляется в форме традиционного сдерживания роста заработной платы, удлинения продолжительности рабочей недели, более широкого использования неполной занятости, временной работы и т.д. Как реакция на обострение кризисных явлений появились и некие новации со стороны предпринимателей, а именно - сокращение программ социального страхования в фирмах, включая медицинское и дополнительное пенсионное страхование. Но при этом повышение требований к качеству рабочей силы заставляет их расширять программы профессионального обучения, переобучения и повышения квалификации. Своего рода компенсацию предприниматели получают, проявляя гибкость в вопросах найма, увольнения и перемещения работников в фирмах, применения различных режимов труда в интересах фирмы.
2.4.3. Организация рекламы субъектов рынка рабочей силы
Важнейшей составляющей в комплексе маркетинговых коммуникаций является реклама. Причем если в сфере материальных товаров серьезную конкуренцию ей, как по результативности, так и по величине бюджетных отчислений составляет выставочная и ярмарочная активность, то в маркетинге рабочей силы с рекламой может соперничать только формирование благоприятного общественного мнения, "public relations".
Рекламу в целом отличает от других форм коммуникаций как минимум три основные черты. Неличный характер обособляет рекламу от личных контактов; платность - от ряда приемов формирования благоприятного общественного мнения; четкость определения заказчика - от пропаганды, заказчик которой часто бывает скрыт от несведущего глаза.
Особенность рекламы в маркетинге рабочей силы состоит в том, что ее содержание определяется целями деятельности субъектов рынка труда. Различают следующие виды рекламы:
1. Реклама работодателя.
2. Реклама посредника.
3. Реклама собственника рабочей силы (самореклама).
Деятельность рекламодателей подчинена целям и задачам маркетинга рабочей силы, служит инструментом обеспечения успешной деятельности субъектов рынка труда. Наиболее целесообразными для связи друг с другом субъектов рынка труда предоставляются следующие средства:
личные контакты - визит субъекта рынка труда к другому, переговоры между субъектами рынка о найме или занятости вакансий и специалистов на ярмарках, на днях открытых дверей. Во время этих контактов вручается печатная реклама (анкеты, проспекты, буклеты, визитные карточки и т.д.) посвященные возможным трудовым отношениям или вариантам занятости;
почта - прямая почтовая рассылка ("директ мейл"), распространение печатных рекламных материалов (проспектов, резюме, листов саморекламы, листовок и т.п.) по специально подобранным адресам потенциальным партнерам по трудовым отношениям или занятости, а также по адресам редакций газет и журналов и иных важных для субъекта рынка труда адресатов.
Листок саморекламы состоит из краткой справки о себе и сопроводительного письма. Краткая справка должна дать представление о возможностях соискателя, образовании, предшествующих занятиях, профессиональной подготовке, опыте работы и личных качествах, при этом она должна занимать не более одной страницы. Цель справки - добиться положительного отклика от потенциальных работодателей.
Написать сопроводительное письмо, пожалуй, сложнее, чем подготовить справку. Оно должно быть убедительным, профессионально выдержанным и интересным. В идеале оно призвано поставить соискателя выше всех претендентов на должность. Для каждой организации следует писать и печатать отдельные послания с учетом ее специфики. Письмо должно содержать описание должности, на которую будущий работник претендует, пробуждать интерес, давать представления о квалификации и сообщать, как с соискателем можно связаться. В сопроводительном письме указывается фамилия, а не просто титул должностного лица, к которому автор обращается. Отправив письмо, следует через некоторое время позвонить в фирму.
- пресса, в первую очередь, специализированная (например "Биржа труда"), в ней размещают рекламные объявления о спросе и предложении рабочей силы, о предоставлении образовательных услуг;
аудио-визуальные средства (радио, телевидение, кино, специальные видеоустановки на ярмарках рабочих мест, слайдфильмы и т.п.);
рекламные щиты, плакаты (различного рода изобразительные и текстовые послания, помещаемые, как правило, рядом с местонахождением рекламодателям).
Частота использования тех или иных средств рекламы субъектами рынка труда различна (табл.8). Наиболее распространенными средствами являются личные контакты и газеты. И наоборот, слишком редко используется телевидение.
Таблица 8
Частота использования средств рекламы субъектами рынка труда
Средства рекламы Работодатель Работник Посредник Центры занятости Частные агентства по найму Профессио-нальные учебные заведения Газета часто часто часто часто часто Журналы редко очень редко редко редко редко Телевидение редко очень редко очень
редко очень
редко очень
редко Радио часто редко редко редко редко Кино редко не используют редко редко редко Наружная реклама часто не используют часто часто часто Личные контакты часто часто часто часто часто Поскольку любая реклама связана с расходами, то любой канал распространения рекламных посланий следует выбирать исходя из его рациональности, поэтому проводится специальная работа, анализирующая каналы массовой информации по следующим критериям:
* охват (т.е. до какого возможного числа адресатов удасться донести послание при обычных средних условиях);
* доступность (иными словами, сможет ли рекламодатель воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшие ограничения снизят эффективность рекламы);
* стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контакта с учетом тиража (число зрителей, слушателей);
* управляемость (т.е. получит ли рекламодатель возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая необходима);
* авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны субъектов рынка труда);
* сервисность (т.е. надо ли представлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печатания (передачи) или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъемку, создадут телефильмы и т.д.).
ГЛАВА 3. Маркетинговые исследования рынка труда
3.1. Основные направления и методы маркетинговых исследований
Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал субъекта рынка рабочей силы. Основой исследований маркетинга служит общенаучные и аналитико-прогностические методы. Информационное обеспечение складывается из кабинетных и полевых исследований, а также из различных источников информации.
Конкретным результатом маркетинговых исследований являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности субъекта рынка труда.
Исследование рынка - самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности субъектов рынка рабочей силы. Как подчеркивают специалисты, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением емкости рынка, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.
Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка рабочей силы, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, социальных, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика занятости населения, барьеры рынка рабочей силы, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.
Исследование потребителей рабочей силы позволяли определить и исследовать весь комплекс факторов, которыми руководствуются работодатели при выборе рабочей силы. В качестве объектов исследования выступают потребители - организации (предприятия, фирмы), индивидуальные наниматели рабочей силы. Предметом исследования является мотивация поведения нанимателя на рынке рабочей силы и определяющие ее факторы. Изучается структура производства, обеспеченность рабочей силой, тенденциями спроса на нее.
В связи с тем, что рынок труда это особый рынок, где не только удовлетворяется потребность в рабочей силе, но и сам работник подыскивает себе удовлетворяющее его рабочее место, то предметом исследования должна стать мотивация потребительского поведения на рынке самой рабочей силы. Исследуются структура существующих рабочих мест, их качественные характеристики, тенденции в занятости этих мест.
Разработками здесь являются типология потребителей рабочей силы и рабочих мест, моделирование их поведения на рынке труда, прогноз ожидаемого спроса. Цель такого исследования - сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.
Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов. Результатом таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке труда относительно конкурентов.
Здесь также хотелось бы подчеркнуть особенность рынка труда, что анализ конкуренции проводится по двум направлениям: между работниками и между работодателями.
Изучение структуры рынка проводится с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых можно подобрать необходимую рабочую силу или найти место работы.
Главной целевой установкой исследования товара "рабочая сила" является определение соответствия характеристик работников, обращающихся на рынках рабочей силы, запросам и требованиям работодателей, а также анализ их конкурентоспособности. Исследование товара "рабочая сила" позволяет получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель - работодатель, какие качественные характеристики работника он более всего ценит. Результаты исследования дают возможность: предприятиям разрабатывать программы подбора и развития персонала; учебным учреждениям формировать соответствующие тенденциям развития рынка рабочей силы учебные программы.
Исследование цены рабочей силы (заработной платы) направлено на определение стоимости рабочей силы, затрат единовременных и текущих и тенденций в формировании цены на конкретные виды рабочей силы.
Изучение форм и методов регулирования распределения рабочей силы преследует цель - определить наиболее эффективные пути и способы трудоустройства. Главными объектами анализа становятся каналы трудоустройства, посредники, формы и методы трудоустройства. Такие исследования позволяют разработать критерии выбора каналов распределения, разработать приемы "продажи" рабочей силы конечным потребителем - работодателям.
Исследование системы коммуникаций предполагает изучение стимулирования спроса и предложения рабочей силы, проводимой рекламной деятельности.
Маркетинг, как подчеркивают многие специалисты, является не столько практической наукой, которая возникла и развивалась как результат хозяйственной деятельности на рынке. Вместе с тем, маркетинг в ходе своего развития широко использовал передовые достижения многих наук. Он представляет собой, поэтому своего рода арсенал современных приемов и методов различных научных дисциплин, которые используются применительно к решению широкого диапазона задач маркетинговой деятельности.
Методические основы маркетинга складываются из общенаучных, аналитико-прогностических методов, также методических приемов, заимствованных из разных областей знаний.
Системный анализ находит широкое применение в маркетинговых исследованиях, поскольку позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей.
Комплексный подход позволяет исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект, имеющий развитые стороны своего проявления. Так проблематика рынка отдельного товара может быть связана с изменением самого спроса, товарного предложения или цены. В данном случае это своего рода аспекты исследуемого объекта (или ситуации), "двигаясь" по которым можно определить стратегические и тактические решения выхода из создавшегося положения.
Что касается программно-целевого планирования, то оно широко используется при выработке и реализации и стратегии и тактики маркетинга. Более того, можно сказать, что маркетинг - это и есть использование программно-целевого подхода в сфере рынка. На этом принципе основана вся плановая деятельность маркетинга на предприятии (программы или планы маркетинга).
Линейное программирование как математический метод для выбора из ряда альтернативных решений наиболее благоприятного (с минимальными расходами, максимальной прибылью, наименьшими затратами времени и усилий и т.п.) применяется при решении ряда проблем маркетинга. Например, разработка более выгодного ассортимента при ограниченных ресурсах, расчет оптимальной величины товарных запасов, планирование маршрутов сбытовых агентов и др.
Теория связи, рассматривающая механизм "обратных связей", дает возможность получить сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров. Применение теории связи к организационным структурам маркетинговой деятельности помогает совершенствовать связь субъекта с рынком, повысить эффективность использования получаемых данных и др.
Метод сетевого планирования дает возможность регулировать последовательность и взаимозависимость отдельных видов работ или операций в рамках какой-либо программы. Он позволяет четко фиксировать основные этапы работы, определить необходимые сроки их выполнения, ограничивать ответственность, экономить затраты, предусматривать возможные отклонения и др.
Разрешению реальных маркетинговых ситуаций в значительной мере помогает метод деловых игр. Упрощенные модели поведения конкурентов, стратегии выхода на новые рынки и т.п. могут "проигрываться" для нахождения оптимальных решений. Систему известных или предполагаемых связей между событиями, действиями или процессами можно описать с помощью методов моделирования. Более эффективными являются эконометрические (экономико-математические) модели. Она дают возможность с учетом влияющих факторов оценить, например, перспективу развития емкости рынка, определить наиболее рациональные стратегии маркетинга и возможные ответственные шаги конкурентов, оценить оптимальные затраты на маркетинг для получения необходимого размера прибыли и т.п.
Особое место в методическом арсенале маркетинга занимают методы экспертных оценок. Они дают возможность достаточно быстро получить ответ о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить слабые и сильные стороны предприятия, получить оценку эффективности тех или иных маркетинговых мероприятий и др.
Правильное проведение экспертизы предполагает решение ряда вопросов, связанных с формированием экспертной группы, проведением самой процедуры экспертизы, выбором методов обработки экспертных оценок и др. Основными требованиями к экспертам являются их компетентность, профессиональная деятельность, авторитетность, беспристрастность и др. Процедура экспертизы предполагает коллективную генерацию идей на основе проведения дискуссий или опросов (обычных или многоступенчатых) с применением анкеты. Использование средств вычислительной техники помогает не только обработать полученные данные, но и построить аналитические и имитационные модели. Все это делает использование экспертизы методом достаточно авторитетным и перспективным.
Активно используются в исследованиях и разработках маркетинга методические приемы, заимствованные из других областей знаний. Наибольшая связь маркетинговой методологии проявляется с методами социологии и психологии. Это обусловлено тем, что особое внимание в маркетинге уделяется поведению потребителей и факторам, влияющим на него. Для этого изучаются, например, мотивация поведения потребителей на рынке, исследуется восприятие потребителями рекламных мероприятий, образа товара. Широко применяются психологические тесты, мотивационный анализ и др. Методы социологии позволяют исследовать процессы распространения информации на рынке, выявлять отношение потребителей к нововведениям, изучать развитие различных сфер жизнедеятельности человека, ценностных ориентаций и др. При этом используются методы анкетирования, "панельных" исследований и т.п.
Применение в маркетинговых исследованиях получили и методы антропологии. Это позволяет лучше изучить рыночную среду с учетом национальных культур, уровней жизни. Антропологические измерения используются также в конкретных случаях при моделировании ряда потребительских товаров.
Методы маркетинга связаны и с такими науками, как экология, эстетика, философия, а также с историей и т.д.
Подробно рассмотрим метод факторного анализа регионального рынка труда [14]. Его суть заключается в том, чтобы используя однотипный критерий фактора, представить на его основе всю собранную информацию, систематизировать ее и провести анализ по каждому из них.
Методика факторного анализа предусматривает выполнение ряда последовательных операций:
1. Выделение факторов, по которым будет проводиться анализ.
2. Систематизация собранной информативной базы данных в соответствии с принятой классификацией факторов.
3. Проведение предварительного качественного анализа факторов с целью выделения наиболее значимых факторов и оценки достаточности собранной по ним информации.
4. Принятие решения о дополнительном сборе информации или проведении социологических исследований, которые могут предоставить недостающую для анализа информацию.
5. Обобщение информации по каждому фактору и группировка ее в виде аналитических таблиц.
6. Построение на основе аналитических таблиц динамических рядов по каждому фактору и проведение количественных расчетов по имеющимся показателям.
7. Описание установленных соотношений, пропорций, выявление основных закономерностей.
8. Выявление доминирующих тенденций развития рынка труда, действие которых имеет решающее значение в настоящее время и влияние которых будет иметь подобное или еще более возрастающее действие в перспективе.
В качестве основных критериев выделения факторов рынка труда предлагается использовать следующие факторы, влияющие на спрос и предложение рабочей силы.
1. Факторы, определяющие предложение рабочей силы.
1.1. Демографические факторы:
* динамика численности трудоспособного населения региона;
* динамика структуры трудоспособного населения по полу;
* динамика структуры трудоспособного населения по возрасту;
* динамика структуры трудоспособного населения по уровню образования;
* миграция рабочей силы.
1.2. Факторы, высвобождения занятых в отраслях народного хозяйства региона:
* рост технической оснащенности производства, внедрение новых технологий;
* сокращение объемов производства;
* текучесть кадров;
* структурная перестройка производства;
* остановка и ликвидация предприятий и учреждений;
* изменения в условиях труда и уровне оплаты;
* сокращение объемов инвестиций;
* изменение в организации производства с использованием вторичной занятости и совместительства;
* интенсификация труда;
* неудовлетворительный морально-психологический климат в коллективе.
1.3. Факторы, вызывающие изменение численности незанятых, желающих трудиться:
* рост числа молодежи, завершившей общеобразовательную и профессиональную подготовку;
* изменение численности увольняемых в запас с действительной службы в армии;
* динамика численности временно неработающих (женщин с малолетними детьми, лиц, ухаживающих за престарелыми и т.п.);
* динамика численности лиц, вернувшихся из мест лишения свободы;
* динамика численности лиц, длительно неработающих.
1.4. Факторы, вызывающие изменения численности безработных:
* динамика численности занятых;
* изменение общего уровня безработицы;
* изменение продолжительности безработицы;
* динамика безработицы среди молодежи;
* динамика численности лиц, утративших статус безработного.
1.5. Факторы, вызывающие изменения предложения рабочей силы за счет занятых в отраслях народного хозяйства:
* сохранение неизменного уровня и уменьшение оплаты труда;
* повышение интенсивности труда;
* изменение престижа профессии и привлекательности трудовой деятельности;
* изменение численности лиц, работающих неполное рабочее время;
* повышение профессионально-квалификационного уровня занятых;
* динамика численности лиц, находящихся под угрозой высвобождения и безработицы;
* изменение морально-психологического климата в трудовом коллективе.
2. Факторы, влияющие на спрос на рабочую силу.
2.1. Изменение числа вакантных рабочих мест, в том числе труднозаполняемых:
* неквалифицированного труда;
* низкооплачиваемых;
* связанных с неблагоприятными условиями труда;
* социально непристижной занятости;
* отделенных от места жительства и т.д.
2.2.Выбытие занятых из производственной деятельности:
* динамика естественной убыли занятого трудоспособного населения;
* динамика выходы на пенсию (в том числе досрочную);
* динамика текучести кадров.
2.3. Динамика потребностей в рабочей силе на новые рабочие места и должности:
* введение новых рабочих мест за счет организационных предприятий и учреждений;
* организация новых рабочих мест на действующих производствах.
2.4. Факторы, влияющие на самозанятость трудоспособного населения:
* наличие законодательства регулирующего предпринимательскую деятельность в различных сферах экономики;
* финансовая поддержка государства;
* правовая защита;
* высокая конкурентоспособность (свойств и качеств рабочей силы, производимых товаров и услуг, используемых ноу-хау и т.п.);
* поведенческая ориентация предпочтения занятости в данной сфере экономики;
* материальная и моральная поддержка членами семьи и родственниками;
* усиление дифференциации доходов в обществе;
* величина затрат на организацию рабочего места.
Следует учесть, что в число анализируемых в каждый данный момент факторов не должны включаться все перечисленные выше факторы. Приведенный перечень отражает скорее потенциальные возможности факторного анализа. Конкретный их набор определяется целями маркетингового исследования, а также содержанием собранной информативной базы. При этом анализ по факторам может охватывать исследования, ограничивающиеся для отдельных периодов, например, только сферой предложения рабочей силы или только спроса на нее. Допустимы и такие частные виды анализа, которые охватывают лишь отдельные факторы (например, характеристики высвобождения безработицы, самозанятости населения и т.д.). Перечень факторов может быть изменен и за счет внесения дополнительных характеристик (например, расширения базы данных в части структурной перестройки экономики, причин изменения объемов производства и др.). Могут применяться и другие критерии выделения факторов: например, факторы, характеризующие процессы, протекающие на открытом и скрытом рынках труда, влияющие на весь региональный рынок, его городские и районные виды, а также внутрипроизводственный рынок и т.п.
Действие факторов далеко не однозначно. Ряд факторов влияет как на изменение спроса, так и на изменение предложения. Влияние некоторых из них вообще может проявиться под действием дополнительных причин как противоположные тенденции и т.д. Поэтому при проведении рыночных исследований на основе факторного анализа можно рекомендовать использование дополнительных классификационных признаков:
1) учитывать, усиливает или ослабевает спрос и предложение рабочей силы действие данного фактора;
2) в какой временной протяженности действует фактор (краткосрочный или долгосрочный);
3) оценивать особенности его проявления в современных условиях и др.
Анализ динамики факторов за ряд лет или нескольких моделей за определенный промежуток времени позволяет установить основные закономерности, присущие анализируемому рынку обосновать тенденции его развития и разработать прогноз на будущий период. При этом важно выделить те факторы, влияние которых будет доминирующим для данного рынка труда. От мер воздействия на последние в решающей степени зависит эффективность управления рынком труда.
На основе полученных результатов анализа целесообразно установить цели политики содействия занятости населения на ближайшее будущее, провести ранжирование приоритетов в осуществлении мер по содействию занятости населения и социальной защите на рынке труда.

3.2. Процедура маркетинговых исследований
Для того чтобы принимать обоснованные решения на рынке труда, необходимо располагать достоверной, обстоятельной и своевременной информацией. Систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с функционированием рынка труда, составляют содержание маркетинговых исследований. Чтобы быть эффективными, эти исследования, во-первых, должны носить систематический характер (по многим проблемам рынка рабочей силы - в форме мониторинга); во-вторых, опираться на специально отобранную информацию; в-третьих, осуществлять определенные процедуры сбора, обобщения, обработки и анализа данных; в-четвертых, использовать специально разработанные для целей анализа инструменты.
Таким образом, маркетинговая деятельность строится на основе специальных рыночных исследований и сборе необходимой для их проведения информации. Потоки этой информации упорядочиваются определенными исследовательскими процедурами и методами [14].
Осуществление маркетинга на рынке предполагает последовательное проведение ряда операций, составляющих содержание его процедур. Содержание и порядок выполнения необходимых процедур можно представить в виде технологии (рис.21).
Исходным пунктом маркетинга выступает постановка его цели - формирование предмета маркетингового исследования (например, оценка того, почему происходит рост текучести кадров на отдельных предприятиях или падает престиж отдельных профессий, чем обосновано обострение проблемы спроса на отдельные виды специалистов и др.). Без четкого обоснования проблемы исследования в ходе его осуществления можно собрать ненужную и дорогостоящую информацию. Поэтому качественное выполнение этой операции ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, пригодной для принятия соответствующего решения на рынке труда.

Рис.21. Общая технология маркетинговых процедур
В качестве одного из методов обоснования цели маркетингового исследования можно предложить так называемый метод "анализа состояния вопроса". Его использование позволяет создать достаточно эффективный механизм начала исследовательской работы в виде обдумывания предложений и заданий по направлениям будущего маркетинга. Суть указанного метода состоит в том, чтобы системно увязать основные проблемы, определяющие содержание маркетинговых исследований, с выдвижением гипотез их разрешения и систематизацией необходимой информации для анализа по ним. Методика работы по анализу состаяния вопроса такова. Для обоснования целей и выбора объектов маркетинга рынка труда формируются взаимосвязанные и взаимообусловленные блоки: вопрос (подвопрос); гипотеза (возможные решения); анализ (необходимая информация), с помощью которых цель разрешения поставленной проблемы представляется в виде серии вопросов (обычно в порядке их значимости).
Постановка вопросов является центральной задачей этого методы. Каждый основной вопрос для более детального изучения может дробиться на более мелкие подвопросы. В результате складывается двухрядная структура вопросов, которые долны охватить все аспекты в рамках основных направлений исследования. При этот постановку вопросов слеедует доводить до логического завершения, даже если это требует обдумывания задач, лежащих за пределами рассматриваемой проблемы. Как свидетельствует опыт работы по предложенной методике, умение правильно ставить вопросы можно расценивать как наиболее важную стадию в достижении "творческого видения" проблемы, независимо от того, может ли исследователь-маркетолог полностью дать на них ответы в ходе проводимого этапа маркетинга или нет. Выдвижение гипотез отражает понимание того, что сознание часто движется непосредственно от определения проблем к обдумыванию возможных ее решений. Особое значение следует придать тому, что ключевой целью анализа состояния вопроса является "выуживание" ответов на отдельные вопросы. Например, правилами этого метода не допускается непорсдественный переход от вопроса к "анализу" и наоборот, этот путь всегда проходит через ответ на вопрос. По мере реализации проекта маркетингового исследования следует ожидать, что выдвинутые гипотезы или первоначальные решения будут ставиться под сомнение в процессе над формированием третьего блока. Он призван ответить на вопрос, что необходимо исследователю, чтобы выяснить, может ли выдвинутая гипотеза (предварительное решение) стать ответом на поставленный вопрос. Таким образом может выявиться пробел в знаниях, определиться тип данных, которые необходимо получить и характер аналитической работы, которую надо провести для достижения поставленной цели. На этой стадии часто возникает вопрос о достаточности или недостатке информации, что позволяет решать количественные проблемы финансового обеспечения исследований.
Пример использования метода "анализа состояния вопроса" для диагностики и прогнозирования регионалного рынка труда представлен в таблице.
Успешное завершение "анализа состояния вопроса" позволяет привести в соответсвие отдельные элементы маркетинговых исследований и дает основание считать, что возможно перейти от идеи, которая изложена в сжатой форме, к конкретному проведению исследовательских процедур. Тем самым не только формируются исходные отправные точки для формирования задач, но и определяются необходимые ресурсы распределяются виды работ, устанавливаются сроки их выполнения и формы ответственности.
Апробируя метод "анализа состояния вопроса" на региональном рынке труда, исследователи пришли к выводу, что наиболее целесообразным на данном уровне является проведение маркетинга со следующими целями:
* оценка особенности региональной модели рынка труда;
* изучение конъюнктуры рынка труда и тенденций ее изменения;
* определение параметров различных видов рынков (молодежного, женского, регионального и т.п.);
* измерение емкости рынка труда;
* определение доли различных потоков движения спроса и предложения (по высвобождению, обращающимся в службу занятости, безработным и их категориям, вакансиям и т.п.);
* изучение перелива рабочей силы по отраслям народного хозяйства и типам предприятий;
* изучение особенностей поведенческих ориентаций различных субъектов на рынке труда;
* изучение факторов, обеспечивающих повышение конкурентоспособности субъектов рыночных отношений;
* изучение реакции работодателей на изменение качественных характеристик предложения рабочей силы;
* изучение процесса востребованности рынком труда работников различных профессий и специальностей (в том числе молодых специалистов);
* краткосрочное и долгосрочное прогнозирвоание рынка труда и др.
Проведение данных и подобных маркетинговых исследований предпринимается с целью получения надежных сведений о проблемах рынка труда. Их результаты должны вооружить практических работников, руководителей разного уровня рекомендациями, позволяющими регулировать и контролировать рынок труда, осуществлять мероприятия по содействию занятости населения, подготовке и переподготовке кадров в соответсвии с изменениями конъюнктуры рынка труда и основных тенденций его развития в перспективе.
Исследования могут проводиться в разных формах, обусловленных поставленными целями, выбор которых определяет направления и особенности всей последующей работы. Разновидностью маркетинга рынка труда может выступать исследование, проводимое на уровне внутрипроизводственного (внутрифирменного) рынка труда. Оно может включать краткосрочный (до 1 года) и долгосрочный (свыше 1 года) прогноз занятости на предприятии, изучение кадровой политики, внутрипроизводстенного перелива высвобождаемой рабочей силы, обоснование рекомендаций по переобучению кадров на предприятии, изучение перспектив расширения занятости на предприятии и т.п.
После формирования цели маркетингового исследования осуществляется выдвижение гипотезы, на основе которой строится модель развития рынка труда или его сегментов. Гипотеза определяет общее направление научного поиска и является главным интрументом, с помощью которого структурируется последующий процесс исследования. Различают несколько видов гипотез, которые можно предложить для рынка труда:
1. Описательные или классификационные гипотезы, которые включают:
а) структурные гипотезы, т.е. предположения о структуре объекта (например, сегментная структура рынка труда);
б) функциональные гипотезы, т.е. предложения о степени тесноты связей между элементами объекта или между данным объектом и другими (например, связь между полом и уровнем образования безработного).
2. Объяснительные гипотезы, т.е. предположения о причинно-следственных связях в изучаемом объекте (например, влияние сокращения объемов производства на высвобождение работников).
При выдвижении гипотезы необходимо учесть, что она не должна содержать понятий, которые эмпирические не определены (не операционализированы); не может основываться на так называемых оценочных суждениях (тема, мало, много, хорошо, плохо и т.п.), должна быть сформулирована так, чтобы ее можно было проверить. Проверка осуществляется с точки зрения ее формально-логической правильности и на истинность. Одним из наиболее эффективных способов проверки гипотезы на истинность является разработка модели развития рынка труда и его сегментов. Модель выражает упрощенную картину действительности, т.е. в виде абстрактного обобщения показывает, какие закономерности присущи рынку труда, под влиянием каких причин он изменяется и т.п. Модели должны быть достаточно простыми, чтобы быть понятными, и достаточно действенными, чтобы выявить основные движущие силы развития рынка.
Процедуры выдвижения и проверки гипотез базируются на моделях нескольких типов:
1. Описательные (или так называемые логико-лингвистические модели предназначены для выявления связей, их объяснения или прогнозирования. Они базируются в основном, на методах временного, сравнительного анализа.
2. Модели принятия решения разрабатываются для оценки различных вариантов и выбора наилучшего из них. Они базируются на методах математического программирования, статистического моделирования, теории игр и др. Разновидностью данных моделей являются так называемые имитационные модели, разработка которых позволяет "проигрывать" различные варианты изменения ситуации на рынке труда и оценивать их возможные последствия (например, получить оценку высвобождения при структурной перестройке отдельных отраслей народного хозяйства и т.п.).
В результате формируются словесные, математические или графические построения, характеризующие рынок труда в целом, и отдельные его параметры, закономерности его развития. В свою очередь эти разработки могут включать линейные и нелинейные построения, детермические и вероятностные, статистические и динамические. Например, для анализа регионального рынка труда. Она учитывает факторы и условия, вляющие на спрос и предложение рабочей силы, характер их воздействия на ситуацию на рынке труда, время их действия и особенности проявления в настоящее время. Разработка данной модели базируется на гипотезе о том, что рынок труда весьма динамичен и изменяется под влиянием большого числа факторов и условий. Ситуация на нем зависит от экономической и демографической ситуации в стране в целом и регионе, направлений внедрения научно-технического прогресса, развитости правовой сферы, а также во многом определяется особенностями поведения людей (как работодателей, так и наемных работниов) и др., т.е. определяется под влиянием макроэкономической и региональной среды по различным ее параметрам. Кроме того, развитие рынка труда в регионе зависит от того, как он регулируется со стороны государственной службы занятости населения, других посредников, какое влияние на него оказывают в каждый данный момент сферы подготовки и переподготовки кадров и другие звенья инфраструктуры рынка. Поскольку влияние этих факторов целесообразно проанализировать через их воздействие на предложение рабочей силы и спрос на нее, в рассматриваемой модели выделены категории спроса и предложения рабочей силы и по каждой из них - факторы, их определяющие (например, факторы, влияющие на высвобождение занятых, изменение численности безработных на рынке труда, увеличение потребности работодателей в дополнительной рабочей силе и т.п.). Разработка структурной модели подобного типа служит основание дя сбора необходимой информации и последующего ее анализа в целях исследования текущего состояния занятости в регионе и прогноза тенденций ее развития.
В зависимости от поставленных целей исследования, разработанной модели и видов проводимых исследований формируется информационная база маркетинговых исследований. Такой дисциплинирующий подход позволяет избежать нерационального расходования средств, затрачиваемых на получение необходимой информации, не имеющей отношения к конкретной проблеме, требующей решения. Объем данных, с которыми можно столкнуться, потенциально столь велик, что нередко могут возникать ситуации, при которых практически невозможно обработать всю полученную информацию и выделить из нее данные, необходимые для принятия правильных решений.
Необходимые для маркетинга рынка труда данные должны включать информацию для принятия стратегических решений; для принятия тактических решений; для обеспечения накопления банка данных в условиях динамично меняющегося рынка труда.При этом работа по информационному обеспечению маркетинга проводится с использованием средств вычислительной техники и программных продуктов, позволяющих накапливать и хранить информацию и осуществлять определенные аналитические операции. Это позволяет упорядочить поток информации, поступающих как из внешних, так и из внутренних для рынка труда источников.
Таким образом, маркетинговые исследования являются интегральной частью потока информации, который необходим для принятия соответствующих решений на рынке труда. В рамках исследований, проводимых западными специалистами, он получил название маркетинговой информационной системы (МИС). МИС определяется как совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе [36, С. 26]. Основное назначение данной системы - осуществление постоянного сбора информации из внешних и внутренних источников, ее обработка и представление лицам, осуществляющих управление маркетинговой деятельностью. МИС является также банком данных, где хранится маркетинговая информация.
Элементами системы маркетинговой информации выступают люди, средства вычислительной техники, программные продукты, позволяющие накапливать, обрабатывать и хранить информацию и определяющие процедуры и технологию работы с информативными процессами. Их взаимодействие создает упорядоченный поток получаемой информации. Процедуры информационного обеспечения маркетинга представлена на схеме (рис.22.).
Рис.22. Процедура информационного обеспечения маркетинга
Для того, чтобы иметь возможность своевременно реагировать на изменение ситуации на рынке труда, формирование базы данных должно носить постоянный характер в форме накопления данных. Если деятельность по созданию базы данных будет носить случайный характер, информация может поступать или в недостаточном для принятия управленческих решений объеме, или с запаздыванием, что не позволит своевременно на нее отреагировать.
Успешность работы по сбору данных зависит от того, как изучены различные методы сбора информации, какие выбраны наиболее подходящие из них для конкретного исследования, отвечающие ее целям, как точно определены источники получения информации. Кроме того, должен выбираться (а в случае отсутствия разрабатывается) исследовательский инструментарий, с помощью которого собираются необходимые данные.
Методы сбора информации и разработка исследовательского инструментария (таблиц, форм, матриц, анкет, бланков и др.) определяются содержанием конкретного анализа и зависит от основных источников получения информации. Последние формируют так называемые вторичные и первичные данные.
Вторичная информация (или косвенные данные) - это готовые данные (статистика опубликованных результатов, а также собственных исследований, проведенных исследований, проведенных ранее с другими целями). Для ее получения не нужны дополнительные исследования. Формирование базы данных на ее основе достаточно оперативно. Кроме того, они часто имеют несколько источников информации, что позволяет выявлять различные подходы, сопоставить данные. Основаными источниками вторчной информации выступают внешние опубликованные правительственные и неправительственные результаты, статистические данные, а также внутренние - результаты собственных разработок. В число таких данных могут входить демографические показатели; статистические базовые данные экономической деятельности в разрезе страны, региона и отдельных предприятий; данные государстенной статистики по текучести кадров, безработице, высвобождению, миграции, показатели службы занятости, правоохранительных и образовательных структур и т.п.
Значение вторичной информации весьма велико, особенно для предварительного анализа. В тоже время следует учесть, что данная информация может носить достаточно общий характер. Она может быть устаревшей для задач конкретного исследования. Ее получение может быть основано на неизвестных исследователю методиках, что снижает степень ее достоверности, поэтому вторичная информация дополняется сбором так называемых первичных данных в соответствии с точными целями маркетинга. Они необходимы в тех случаях, когда анализ вторичных сведений не в состоянии обеспечить необходимую информационную базу, такие данные обладают большей достоверностью для исследователя, включают все достигнутые результаты, оперативны и зачастую выступают единственным способом получения необходимой информации. Это данные внутрипроизводственного учета, материалы социологических обследований, массовых опросов, экспертных оценок, показатели анкет обратившихся в службу занятости и безработных и т.п.
Получение первичных данных происходит на основе различных методов: наблюдения; опроса и анкетирования; групповых дискуссий; обзоров. Выбор конкретного метода определяется целями исследования, объемом и степенью достоверности требуемой первичной информации, а также с учетом бюджета средств, отпускаемых на данные цели.
Метод наблюдения позволяет оперативно оценивать реальные запросы работодателей, возможности адаптации предложения рабочей силы в ответ на изменение спроса и т.п. Главное преимущество этого метода заключается в оперативности получаемой информации. Однако он опосредуется личностными характеристиками наблюдателя. Поэтому при кажущейся простоте метод наблюдения требует хорошо организованного подхода и высокой квалификации специалистов, которые его проводят.
Опрос и анкетирование формируют экспертные оценки. Они осуществляются по телефону, письменно или путем личных интересов на основе специально разработанного плана выборочного обслуживания и инструментариев (анкет, бланков, опросных листов и т.п.). Использование экспертных оценок целесообразно тогда, когда необходимо проанализировать общую экономическую ситуацию в стране или регионе, оценить перспективы занятости в отраслях и т.д.
Для контрольной проверки какого-либо фактора или ряда переменных в сохраняющихся рыночных условиях проводится экспериментирование (например, путем математического моделирования регионального рынка труда). Однако в силу большой динамичности рынка труда и нестабильной экономической ситуации данный метод не может рекомендоваться для широкого использования.
Его применение целесообразно для проверки рабочих гипотез или для оценки последствий принимаемых на рынке решений на основе имитационных моделей.
Для получения дополнительной информации может привлекаться метод групповых дискуссий экспертов. Подготовка обзоров дает общую информацию о ситуации на рынке труда, предпочтениях работодателей, выборе работников, половозрастной и территориальной структуре предложения рабочей силы и т.п.
Таким образом, методы сбора информации сочетают в себе экономико-статистические и социологические подходы исследования.
Для упорядочения работы по сбору экономико-статистической информации и обеспечения последующей аналитической работы с ней, целесообразно осуществить следующие процедуры:
* сформировать общее представление об объеме требуемой информации (исходя из поставленной цели исследования), источниках ее получения;
* разработать пакет документов для удобного сбора необходимых данных (таблицы, формы, пустографы и т.п.);
* систематизировать конкретных носителей информации;
* сгруппировать получаемые данные по разделам (например, демографические показатели, общие экономические данные и др.).
Обязательным требованием является полнота и регулярность представляемой информации. Поэтому ее сбор должен осуществляться за ряд лет: для прогнозных расчетов временный интервал определяется рамками времени прогноза (для краткосрочного прогноза на один год предшествующая информация должна быть годовой для прогноза на пять лет - за предшествующие пять лет и т.д.). Для оценки тенденций развития информационный поток должен быть сформирован на базе предшествующих трех лет и данных текущего года.
Пример:
На основе данного подхода для анализа текущей ситуации на региональном рынке труда, обоснование закономерностей и тенденций его развития, а также для расчета прогнозов разрабатывается пакет экономико-статистичеких документов, предназначенный для формирования системы маркетинговой информации.
Предлагаемые документы исследования включают следующие разделы:
* данные демографической статистики;
* данные экономико-статистических показателей;
* показатели образовательной и профессиональной подготовки;
* данные службы занятости.
Эти разделы дают представление о списках документов - носителей информации, входящих в раздел, содержали сведения о периодичности поступления информации и возможных ее источниках. В подготовленный пакет включены также образцы форм заполнения документов - носителей маркетинговой информации.
Помимо экономической, необходимо собрать социологическую информацию, которая позволяет получить данные не фиксируемые официальной статистикой и органами управления на рынке труда. Социологическая информация более оперативна, и в силу этого ее анализ дает возможность выявить зарождающиеся тенденции на рынке труда, отслеживать формирование новых качеств и структур рынка труда. Социологические методы позволяют при разработке прогнозов опираться не только на тенденции прошлого, но и на экспертные оценки будущего, что создает основу для много вариантных прогнозов. Социологические исследования вскрывают субъективную сторону человеческой деятельности и отношений, определяют поведенческие ориентации, без чего анализ ситуации на рынке труда будет неполным. С их помощью можно вскрыть существующие резервы для смягчения ситуации на рынке труда, оценить инновационные мероприятия по трудоустройству высвобождаемых работников, эффективность принимаемых управленческих решений, мер социальной защиты населения и содействия занятости. Но проведение социологических исследований на рынке труда в нашей стране затруднено рядом обстоятельств, важнейшими из которых выступают: относительная дороговизна и трудоемкость исследований; дефицит высококвалифицированных кадров социологов в органах государственной службы занятости; отсутствие отработанной технологии социологического обеспечения рынка труда. Следствием этих причин может быть получение социологических данных невысокой надежности и достоверности. Однако, учитывая значимость социологической информации для целей маркетинга, необходимо развитие социологических исследований как неотъемлемого элемента прогнозно-аналитической работы на рынке труда.
Сбор социологической информации осуществляется такими широко распространенными методами как наблюдение, анкетный опрос, интервью, экспресс-опросы, контент-анализ; метод экспертных оценок, социометрические методы, эксперимент.
Наблюдение, процедуры которого складываются из ответов на вопросы "Что наблюдать?", "Как наблюдать?", является незаменимым источником информации на начальной стадии маркетингового исследования. Весьма универсален метод опроса, который позволяет получать информацию о внутренных побуждениях и субъективных оценках людей. При опросе по анкете (анкетирование) предлагается жестко фиксированный порядок, форма и содержание вопросов, ясное указание способов ответов, причем ответ может регистрироваться респондентом наедине с собой (заочный опрос) или в присутствии анкетера (прямой опрос). Он может проводиться в группе, индивидуально, по почте, телефону или анкете, напечатанной в средствах массовой информации. Достоинством этого метода выступает получение с его помощью значительного объема эмпирической информации в короткие сроки. Анонимность анкетного опроса способствует получению более надежной информации. Надежность и достоверность информации, получаесмой этим методом, в значительной мере зависит от конструирования вопросов анкеты, места проведения опроса, мастерства анкетера. На рынке труда анкетирование целесообразно проводить при массовых опросах работников, занятых в народном хозяйстве, учащихся и выпускников учебных заведений, безработных, незанятых и т.д. С помощью анкетного опроса можно получить информацию по широкому кругу вопросов, например, выяснить социальное самочувствие отдельных категорий граждан, обращающихся в службу занятости, профессионально трудовую устойчивость занятых, поведенческие ориентации молодежи, вступающей в трудовую жизнь.
Среди небольших групп граждан, а также в ситуации, где имеет место прямой контакт работника службы занятости с клиентом, предпочтительнее опрос проводить в форме интервью - беседы по определенному плану. Преимущество этого метода в том, что в ходе его проведение возможно учесть отношение опрашиваемого к теме опроса гибко менять формулировки с учетом личности респондента, ставить уточняющие и дополнительные вопросы и др. При помощи интервью с безработными, например, можно выяснить их настрой, ожидания и опасения, с которыми они приходят в службу занятости, готовность к профессиональному переобучению и т.д.
Методом экспресс-анализа можно выявить реакцию на опрашиваемое событие (например, мнение сотрудников службы занятости о целесообразности структурных преобразований). Можно рекомендовать проведение экспресс-опросов в мониторинговых иследованиях для получения оперативной информации, ее накопления и определения динамики изменения изучаемого объекта.
Для работы с документами (например, карточками персонального учета граждан, ищущих работу) можно использовать контент-анализ. Этот метод позволяет оценить результативность усилий службы занятости по трудоустройству, степень соответствия каждого из предложений по трудоустройству требованиям, предъявляемым клиентом к работе, причины отказа от предложений и т.п. Другой возможностью использования метода контент-анализа является обработка открытых вопросов заполненных анкет.
Суть метода экспертных оценок состоит в опросе специально отобранных наиболее компетентных лиц относительно состояния и тенденций развития объекта исследования или отдельных его сторон. Этот метод можно рекомендовать для прогнозирования, оценки реального состояния ситуации на рынке труда или определения путей решения наиболее актуальных внутренних проблем функционирования региональной службы занятости. Вариантами процедур по данному методу могут выступать дискуссии, "мозговые атаки", многоступенчатый опрос и др.
Наконец, возможно (правда, в весьма ограниченных рамках) использование на рынке труда и социометрических методов. Они могут быть рекомендованы при формировании новых подразделений служб занятости, при выявлении лидеров и системы межличностных отношений в отделах и бюро службы занятости, при формировании групп профессионального обучения и т.п.
Все собранные экономико-статистические и социологические данные систематизируются и обрабатываются последующими процедурами маркетинга. С целью выяснения достоверности полученных результатов они сопоставляются по разным источникам. Это дает возможность устранить вероятные ошибки. Обработка информации начинается с ее упорядочения, проводимого на основе специально разработанных аналитических и графических таблиц, машинограмм и других документов. На этом этапе, предваряющем анализ, получают средние значения и дисперсии, подсчитывают относительные значения расчетных величин, выявляют наиболее значимые взаимосвязи между отдельнымии информативными данными, вычисляют коэффициэнты корреляции и т.д. Формируется также банк средств сервисного программного обеспечения анализа, который используется для хранения, накопления и обработки информации.
Указанные процедуры в конечном счете формируют соответствующие целевые программы анализа рынка труда (например, в форме диагностики и прогнозирования рынка труда, разработки программ содействия занятости населения, программ социальной поддержки на рынке труда и т.п.). Анализ, в свою очередь, может проводиться различными методами.
Реализация изложенных принципов маркетингового исследования применительно к региональному рынку труда позволяет предложить следующую его общую технологию:
1. Уровень маркетингового исследования: региональный рынок труда.
2. Цель исследования: определить направления действий, которые позволяют смягчить напряженность на рынке труда, будут способствовать расширению спроса на рабочую силу и обеспечат поддержку ее эффективного предложения в соответствии с потребностями рынка.
3. Модель исследования: описательная (на основе временного, сравнительного и структурно-логического подходов).
4. Анализ состояния вопроса. Постановка вопросов:
4.1. Каковы особенности данного регионального рынка труда?
4.2. Какие основные структурные соотношения и пропорции для него характерны?
4.3. Какие тенденции в развитии рынка труда выступают как доминирующие при формировании спроса и предложения рабочей силы?
4.4. На что должна быть нацелена региональная политика занятости в ближайший период и каковы ее приоритеты?
5. Формирование и накопление информативной базы данных по следующим блокам:
5.1. Данные демографической статистики: численность населения по городам и районам области; половозрастной состав населения; движение по военному призыву и демобилизации; движение населения, отражаемое правоохранительными органами.
5.2. Общие экономико-статистические показатели: списки предприятий региона (в отраслевом разрезе и по формам собственности); анализ финансово-экономического положения региона; сводные показатели численности занятых по отраслям народного хозяйства и формам собственности; списки предприятий - предполагаемых банкротов, перепрофилируемых и т.п.; сводный баланс занятости трудовых ресурсов; план финансового развития региона; план социально-экономического развития региона.
5.3. Показатели образовательной и профподготовки населения: списки общеобразовательных школ, ПТУ, техникумов, вузов региона; статистические показатели структуры и динамики учащихся школ, ПТУ, студентов техникумов и вузов.
5.4. Данные службы занятости населения: форма 1-Т? (трудоустройство); форма 94-РИК (Отчет о численности пенсионеров); сведения о составе и структуре службы занятости; программа содействия занятости населения; численность обратившихся и безработных по категориям граждан, численность безработных по причинам увольнения; численность обратившихся и безработных по профессиям и специальностям; сведения о скрытой безработице в регионе, численность имеющихся вакансий.
Данные собираются за последние три отчетных и текущий годы по специально разработанным формам сбора.
6. Определение необходимости в проведении социологических обследований. Разрабатывается инструментарий социологического опроса (анкеты экспертов предприятий, массового опроса, опроса работников службы занятости, анкеты опроса обратившихся и зарегистрированных безработных и т.п.), обосновывается выборка единиц наблюдения, респондентов для экспертного и массового опросов.
7. Экспертиза и выборочный контроль собранной информации с целью подтверждения ее достоверности.
8. Разработка аналитических материалов исследования (таблиц, формы, матрицы), их обобщение и обработка.
9. В соответсвии с разработанной моделью регионального рынка труда проведение факторного анализа предложения рабочей силы, анализа спроса на рабочую силу, соотношения спроса и предложения на рынке.
10. Установление основных структурных соотношений и пропорций, характеризующих сложившуюся конъюнктуру рынка труда.
11. Обоснование главных сложившихся тенденций спроса и предложения рабочей силы.
12. Выявление доминирующих тенденций, действие которых будет продолжено в последующем периоде. Общая оценка сложившейся ситуации на рынке труда.
13. Расчет прогнозных оценок рынка труда на следующий год в нескольких вариантах: с учетом сохранения существующего положения, при условии его ухудшения. В расчетах используются результаты экономического анализа (выявленные основные закономерности и доминирующие тенденции развития), а также материалы социологических обследований, устанавливающие экспертные оценки и поведенческие ориентации, которые следует принимать во внимание в перспективе.
14. На основе полученных результатов обоснование целей и приоритетов региональной политики содействия занятости населения на ближайший период.
15. Разработка плана маркетинга регионального рынка труда (в форме Программы модействия занятости населению региона, Программы социальной помощи населению и т.п.).
16. Обоснование и принятие решений по регулированию рынка труда с целью обеспечения выполнения прогноза и Программы содействия занятости населения.
17. Отслеживание хода выполнения прогноза и принятых программ, внесение необходимых корректив.
3.3. Прогнозирование рынка труда
Прогнозирование является исходным пунктом разработки системы мероприятий, реализация которых призвана обеспечить маркетинговую деятельность на рынке труда.
Основными направлениями пронозирования являются:
1) прогнозирование предложения рабочей силы;
2) прогнозирование спроса на рабочую силу;
3) прогнозирование безработицы;
4) прогнозирование занятости;
5) прогнозирование цены рабочей силы.
При разработке прогнозов дается количественная и качественная оценка конкретных параметров объектов прогноза. По временному показателю прогнозы различают: краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные.
Количественная оценка конкретных параметров рынка труда может осуществляться в течении краткосрочного периода. На перспективу до 3-5 лет (среднесрочный прогноз рынка труда) объектами прогнозирования могут быть качественные и количественные параметры более общего типа, отражающие ситуацию на рынке труда в целом. С учетом опыта зарубежных стран возможна разработка долгосрочных прогнозов (на 5-10 лет). На их основе формируется представление о наиболее значительных структурных изменениях в занятости населения, связанных с появлением принципиально новых сфер приложения труда, развитием новых методов обучения, активным внедрением в трудовые процессы достижений НТП, созданием полноценной системы социальной защиты населения от безработицы. Разработке общего прогноза рынка труда обязательно предшествуют более частные прогнозы, различающиеся по своим объектам.
При проведении прогнозных исследований рынка труда возникают проблемы с использованием тех или иных методов:
1. Простейший из известных методов прогнозирования, основанный на трендовой экстраполяции, неприменим в силу чрезвычайной неравномерности в развитии экономических явлений в переходный период. Так, периоды стабильно медленного роста численности безработных могут смениться обвальным высвобождением занятого населения; с другой стороны, довольно быстрое нарастание уровня безработицы ("эффект начального периода") может смениться относительной стабилизацией положения.

<< Пред. стр. 3 (из 5) След. >>

Список литературы по разделу