<< Пред. стр. 12 (из 14) След. >>
Список литературы по разделу
¦
Глава 11, Продажи через партнеров 1jJ9
ку, чем остальным, что привело к чувствительным потерям для вашей компании. Необходимо провести разъяснительную беседу с партнером и определить состав разовых компенсационных мероприятий, на которые вы готовы пойти, если партнер перейдет под действие общих правил. Если данный вариант не проходит, то дальше необходимо действовать по обстоятельствам, учитывая, что остальная масса партнеров будет на вашей стороне; ¦ есть новый товар, и надо убедить партнеров начать активно его продавать. Не все партнеры с удвоенной силой готовы приняться за продажу нового продукта вашей компании, так как для них это связано с дополнительными затратами на обучение, маркетинг и т. п. и очевидным риском. Здесь логично действовать обычными экономическими рычагами, устанавливая повышенные скидки на новый товар на определенный срок или стимулируя напрямую сотрудников партнера через "призы лучшему продавцу" и т. п.
Честно говоря, тема организации продаж через партнеров намного шире, чем было описано в этой главе, и заслуживает отдельной книги. Надеюсь, что скоро такая книга выйдет в издательстве "Питер".
Глава 12
Продажи государственным органам
Исчерпав все основные возможности повышения эффективности продаж и имея достаточный запас финансовой устойчивости, можно попробовать включить в число своих клиентов государственные органы. Они являются весьма специфическими клиентами. С одной стороны, их цели, задачи и бюджет четко определены, но, с другой стороны, бюрократический аппарат организационно не приспособлен к оперативному принятию решений о закупке.
В данной главе мы рассмотрим следующие моменты.
¦ Каким образом стоит выстраивать работу с государственными
органами?
¦ Каковы основные риски такой деятельности?
¦ Каким образом госорганы принимают решения о закупке?
¦ Как использовать электронные торгово-закупочные системы при
продаже?
Менеджеров, специализирующихся на продажах в государственные органы, в России чрезвычайно мало. Поэтому, если ваша компания заинтересована в данном направлении продаж, то специалистов в этой области скорее всего придется "растить" самим.
Особенности продаж госорганам
С точки зрения целей данной главы под госорганами правильнее понимать исполнительные органы власти (правительства, администрации, муниципалитеты и т. п.) страны, региона, города и входящие в их состав министерства, ведомства, комитеты и т. п.
Всех их объединяет то, что их деятельность регулируется аналогичными нормативно-правовыми актами, они производят закупки в рамках запланированного бюджета и расплачиваются деньгами, которые собраны с налогоплательщиков.
Глава 12. Продажи государственным органам
Кроме того, их текущие потребности предсказуемы, так как они определены в статьях бюджета, а потенциальные потребности формируются под воздействием политических решений руководства, которые являются следствием решений вышестоящего руководства.
Цикл продажи таким клиентам практически всегда составляет не менее полугода, а обычно и года, причем независимо от вида продукции. Лояльность такого клиента всегда целиком и полностью построена на личных связях с ключевыми чиновниками. Если в государственном органе "меняется власть", то скорее всего с данным клиентом вам придется начать работать заново.
Чем привлекательны продажи госорганам
Тем же, чем и продажи крупным клиентам вообще. В первую очередь объемом заказа. Государство предпочитает покупать сразу и много, потому что представляет интересы большого числа конечных потребителей.
Иногда продажа государственному органу может использоваться в дальнейшем как маркетинговая платформа для продвижения ваших товаров и услуг, а в оптимальном случае - сделает вашу продукцию стандартом де-факто для группы прямо или косвенно зависящих от данного госоргана компаний. Например, если вы поставите в государственный орган определенную информационную систему, то все поставщики, которые представляют в данный орган определенную отчетность, будут тоже вынуждены пользоваться вашей программой, чтобы соблюдать единый формат отчетности.
Иногда продажа государственному органу может усилить имидж вашей компании. Понятно, что если государственный орган выбрал вас в качестве поставщика, то, возможно, потребители будут полагать, что теперь вы будете повышать качество своей продукции, а госорган будет вам в этом способствовать. Например, выбор Государственной Думой РФ в 2003 г. компании "Вымпелком" (торговая марка BeeLine) в качестве поставщика услуг сотовой связи был для сотовой компании, безусловно, в первую очередь PR-ходом, а не просто еще одной сравнительно крупной продажей.
Обязательные требования к поставщику
Независимо от вашего опыта, возможных связей и текущей рыночной ситуации, если вы хотите продать что-либо государственному клиенту, вы должны иметь практически идеальное "резюме" компании:
192 Управление продажами
¦ отсутствие каких-либо задолженностей в бюджеты любых уровней;
¦ опыт работы по производству данной продукции или оказанию
услуг;
¦ наличие необходимых лицензий;
¦ наличие необходимого количества и состава квалифицированно
го персонала;
¦ положительную, проверенную временем репутацию;
¦ положительные отзывы партнеров о вашей компании и про
дукции.
То же относится и к вашим товарам и услугам:
¦ соответствие ГОСТам;
¦ наличие необходимых сертификатов;
¦ наличие необходимой документации (если таковая должна быть);
¦ гарантии сервисного обслуживания и т. п.
Кроме того, от вас в обязательном порядке потребуют:
¦ копию устава;
¦ копию учредительных документов;
¦ различные формы отчетности.
Также, возможно, вам придется взять на себя следующие обязательства (особенно в том случае, если выбор поставщика производится на конкурсной основе):
¦ предоставить заказчику отсрочку в оплате, например на полгода
(это значит, что раньше, чем через полгода, заказчик и не вспом
нит, что он вам что-то должен);
¦ внести залог в размере 3-10 % от суммы контракта, который вам
не вернут, на случай, если после выбора вас в качестве поставщи
ка вы откажетесь заключать договор с госзаказчиком;
¦ взять на себя доставку продукции до конечного потребителя;
¦ гарантировать неизменность ваших цен в течение всего срока
проведения конкурса и т. п.
Идеально, чтобы при всем этом вы еще были большой компанией, одним из лидеров своего сегмента рынка и желательно имели чисто российские корни.
Вообще по российскому законодательству все закупки на сумму более 300 тыс. руб. должны проводиться на конкурсной основе, а значит, за каждый контракт будут бороться несколько поставщиков. Ключевой критерий, как правило, - цена.
Глава 12. Продажи государственным органам
В результате данный контракт, даже несмотря на объем, может оказаться не таким уж выгодным, не говоря о том, что затраты времени на участие в каждом таком конкурсе могут быть велики.
Каким образом госорганы осуществляют закупки?
В российском законодательстве достаточно подробно описано, как государственные заказчики должны осуществлять закупки, какими критериями руководствоваться при выборе поставщика, в какой срок объявлять о проведении конкурса, когда заключать контракт и в какой форме.
Рассмотрим случай, который скорее всего к моменту выхода книги станет типовым, - когда государственная закупка проводится с применением процедуры конкурсных торгов.
1. Как правило, не менее чем за 30 дней до проведения конкурса на
закупки организатор конкурса (государственный орган, выступа
ющий в интересах конкретного госзаказчика) должен поместить
в СМИ информацию о его проведении, требования к участникам
(см. предыдущий параграф) и контактную информацию.
2. Заинтересованные поставщики могут обратиться по указанным
координатам, чтобы получить пакет документации, содержащий
детальное описание предмета конкурса, порядок его проведения
и перечень документов, которые необходимо подать для участия.
Если у вас возникают вопросы по документам, вы можете напра
вить официальный запрос организатору конкурса, и он обязан
прислать вам и другим участникам конкурса разъяснения.
3. Далее все участники подают заявки, организатор проверяет соот
ветствие поданных заявок заявленным требованиям, и конкурс
ная комиссия принимает решение о присуждении одной из ком
паний победы в конкурсе. Нередко победителю также рекомен
дуют привлечь в качестве соисполнителей компании, занявшие
второе и третье места.
4. Далее в течение установленного срока (как правило, 20 дней) го
сударственный заказчик обязан заключить с победителем дого
вор о поставке. Если поставщик отказывается по каким-либо
причинам, то право переходит к поставщику, занявшему второе
место, и т. п.
Если в первый раз вы примете решение об участии в таком конкурсе менее чем за две недели до крайней даты подачи заявки, то лучше
13-1661
194 Управление продажами
и не пробуйте. Скорее всего, вы просто не успеете собрать все необходимые документы, а это почти всегда является основанием для отказа в участии в конкурсе.
Быль в тему
Эту фразу приписывают одному из американских астронавтов: "Вот что действительно заставляет задуматься, так это то, что ты летишь в открытом космосе в корабле, построенном из материалов, закупленных в тендерах по самым низким ценам".
Электронные торгово-закупочные площадки.
В рамках реализации федеральной целевой программы (ФЦП) "Электронная Россия" было принято решение о применении электронных систем государственных закупок. Утвержденные цели внедрения таких систем следующие:
¦ снижение затрат на проведение государственных закупок про
дукции;
¦ повышение прозрачности государственных закупок продукции
и уменьшение количества злоупотреблений при расходовании
бюджетных средств;
¦ увеличение конкуренции при получении государственных за
казов;
¦ ускорение процедур проведения конкурсных торгов;
¦ постепенное вхождение России в глобальную мировую систему
электронной торговли.
С точки зрения поставщика продукции такие системы позволяют значительно снизить влияние "человеческого фактора" на принятие решения и уравнять шансы компаний, желающих принять участие в поставке продукции государственным заказчикам.
На таких площадках нередко применяется метод обратных аукционов, когда организатор конкурса предлагает исходную цену, а допущенные к торгам поставщики могут в реальном времени поторговаться. В процессе торгов цена снижается, а поставщик получает реальную информацию о своих конкурентных возможностях и уровне цен других поставщиков.
Электронные системы уже внедрены в нескольких регионах (Московской и Новосибирской областях, Санкт-Петербурге, республике Башкортостан и др.), а к моменту выхода книги наверняка будут распространены еще более широко. К 2010 г. планируется полный перевод всех государственных закупок на электронную основу. С точки
Глава 12. Продажи государственным органам
зрения продаж в данном случае на первый план выходит не умение работать с клиентом, а именно умение организовать процесс продуктивного участия компании во всех интересующих ее конкурсах, правильная подготовка документации и навыки игры на аукционах, что предъявляет новые дополнительные требования к сотрудникам, которые будут заниматься продажами государственным органам.
Обратите внимание на то, что в каждом регионе могут быть свои правила получения конкурсной документации и подачи заявки, квалификационные требования также могут различаться. Чтобы получить точную информацию, необходимо общаться непосредственно с теми чиновниками, которые отвечают за проведение конкурса, иначе есть шанс запутаться во всех постановлениях, распоряжениях, изменениях к постановлениям, дополнениях к распоряжениям и т. п.
И вот как раз на этом этапе могут возникнуть существенные трудности.
Какой он, государственный чиновник?
Если вы всегда работали и работаете в коммерческой компании, но еще ни разу не пробовали продавать что-то в госсектор, то скорее всего представляете себе чиновника следующим образом: это человек, который не смог найти себе нормальную (с точки зрения зарплаты) работу и поэтому пошел в государственную организацию, чтобы мешать работать всем остальным. И это совершенно неверно!
Государственные чиновники - абсолютно такие же люди, с теми же достоинствами и недостатками, которые есть у всех остальных людей, но живут, а точнее, работают они действительно в другом мире. Чиновники ведут себя сообразно правилам, заложенным в основание этого мира, потому что там "так принято". Кстати, известный факт - чиновники разных стран легко находят общий язык. Они жители похожих миров. И если вы хотите продавать в этом мире, вам придется изучить его правила.
Государственного чиновника при принятии решения о покупке чего-либо для целей своего учреждения в первую очередь волнуют следующие вопросы:
¦ не допустит ли он ошибку, приняв какое-либо решение? Не проти
воречит ли данная ситуация какому-нибудь акту, постановлению,
решению руководства? В том числе еще не принятым и не утвер
жденным, но имеющим шанс быть таковыми в ближайшее время;
¦ не получит ли он "по голове" в будущем из-за того, что вы как
поставщик его в чем-либо подведете? Как вы понимаете, в лю-
¦
196 Управление продажами
бой проблеме нетрудно найти крайнего, следствием чего будут принятые санкции, и чиновник может легко поменять свое место работы. Причем далеко не всегда руководитель чиновника способен простить ошибку своему сотруднику - этим самым он тоже допустит ошибку, которая в дальнейшем может быть использована против него;
¦ не хотите ли вы так или иначе "подставить" его? Вполне возможно, что вас заслали его конкуренты по работе, контролирующие органы и т. п. Несмотря на то что вы хотите нормального сотрудничества, чиновник хочет быть уверенным, что даже принятие правильного решения не повлечет риска для него самого. Карьерный рост (и связанный с ним рост в зарплате) для большинства чиновников является очень условным понятием. Как правило, с приходом нового начальника приходит и новая команда управленцев, и чиновник в лучшем случае останется на своем месте. Поэтому чиновник более заинтересован в сохранении текущего места работы, чем в принятии на себя какого-либо риска с целью получить повышение или расширить свои полномочия.
Подводя краткий итог, можно отметить, что чиновник в первую очередь не хочет рисковать. И если вы хотите заниматься продажами в государственные органы, вы прежде всего должны научиться снижать всевозможные потенциальные риски клиента при работе с вами. В частности, для этого особое внимание стоит уделять личным контактам с чиновниками и четкому следованию букве закона.
Если вы научитесь это делать, то увидите, что абсолютное большинство чиновников - это умные, образованные люди, которые умеют профессионально решать стоящие перед ними задачи. Вы сможете легко попадать к ним на прием, звонить при необходимости домой или на мобильный телефон и обсуждать исключительно содержательные вопросы. Если чиновник начнет вам верить, то вы сможете общаться с ним точно так же, как с большинством клиентов вашей компании.
Как организовать работу по продажам в госсектор?
Для правильной организации работы с государственными клиентами необходимо просто модифицировать технологии, применяемые для работы с остальными клиентами, с учетом описанной выше специфики. Можно выделить несколько ключевых типов работ, которые необходимо организовать:
Глава 12. Продажи государственным органам Н[7
1) поддержание личных контактов - по тем клиентам, которым вы
уже что-то продали или где вероятность продажи относительно
высока. Основная задача данной работы - получение информа
ции о возможных закупках государственного органа из первых
рук и влияние на процесс закупки. Для первичного налаживания
контакта наиболее подходящие места - это конференции и се
минары, которые любят посещать чиновники и на которых они
вполне расположены к общению;
2) мониторинг клиентов и информации о них в СМИ - по всем
клиентам и в первую очередь по тем, с кем вы не поддерживаете
постоянных контактов. Возможно, клиент неожиданно решит из
менить свою позицию и так или иначе выразит желание приобре
сти ваши продукты и услуги. В первую очередь необходимо по
стоянно "мониторить" профильные (региональные, отраслевые)
СМИ, интернет-сайты госорганов. Получив "зацепку", вы долж
ны уточнить эту информацию и либо "вернуть" клиента в "мо
ниторинг", либо начать выстраивать отношения;
3) подготовка необходимых документов - независимо от ваших
личных отношений с чиновником, если вы неправильно оформи
те документы, то конкуренты смогут законным путем отсудить у
вас победу в конкурсе. Необходимо отработать процедуры подго
товки конкурсной документации, чтобы в нужный момент у вас
ничего не сорвалось;
4) PR чиновника, госоргана в целом, руководителей чиновников
и госорганов - часто ваша искренняя благодарность (восхище
ние) будут намного полезнее данным клиентам, если вы их выра
зите в письменной форме и, что более важно, если чиновник смо
жет их потом использовать для решения своих задач. Например,
если в пресс-релизе вы напишете, что "благодаря современной
позиции определенного ведомства достигнуты результаты, кото
рые признал весь мир", то руководителю ведомства будет прият
но и он поблагодарит всех своих подчиненных, которые с вами
работали. В таком случае главное - это согласовать с тем чинов
ником, которого вы хотите искренне поблагодарить, форму такой
благодарности. Потому что можно случайно "перехвалить" чи
новника больше, чем его начальника, и этого может быть доста
точно для увольнения того, кто стоит ниже на служебной лест
нице.
1)
198 Управление продажами
Кто должен заниматься продажами в госсектор?
Глава 3 начиналась с утверждения, что продажами определенной продукции должен заниматься человек, который в глазах клиента (в соответствии с устоявшимися в обществе стереотипами) будет выглядеть специалистом (консультантом) по продаваемой продукции. В случае продаж государственным органам необходимо внести некоторые поправки к этому тезису.
Менеджеров по продажам, которые работают с госсектором, сейчас принято называть GR-менеджерами (читается как "джи-ар-менед-жер"). Аббревиатура GR произошла от английских слов Government Relationship, что означает "взаимоотношения с правительством". Уже из самого названия видно, что основной упор в работе GR-менеджера приходится на выстраивание прочных связей с клиентом, а не на что-либо еще.
В связи со всем этим GR-менеджер должен быть человеком, похожим на чиновников по следующим критериям, чтобы ему было проще налаживать с ними отношения:
¦ возраст 40-55 лет - большинство чиновников, влияющих на при
нятие решений или принимающих их, попадают в этот возраст
ной диапазон;
¦ опыт работы на руководящей должности в профильной отрасли
(для федеральных министерств) или в соответствующем регионе
(для других госорганов) на крупном предприятии или в государ
ственных органах;
¦ желательно наличие научной степени и других званий и рега
лий - это высоко ценится данными клиентами;
¦ желательно членство в профильных ассоциациях, участие в ка
честве эксперта в рабочих группах - это тоже ценится.
Таким образом, это должен быть примерно ровесник чиновника, имеющий схожий образ жизни и разделяющий аналогичные ценности, ведь именно между такими людьми чаще всего завязываются дружеские долгосрочные отношения.
Во многом работа GR-менеджера будет заключаться скорее во влиянии на выбор государственного органа, нежели в продаже ему ваших услуг в классическом смысле. Основные типы работ, которые ему предстоит выполнять, описаны в следующем параграфе.
Глава 12. Продажи государственным органам 199
Как можно повлиять на выбор госоргана?
Несмотря на то что деятельность государственных "покупателей" строго регламентирована, у вас остается достаточно возможностей, чтобы повлиять на выбор государственного органа в свою пользу или по крайней мере заработать на продаже ему. Обратите внимание на то, что деятельность "по влиянию" не может быть признана в полной мере законной (!), так как, влияя на выбор государственного органа, вы, разумеется, обеспечиваете себе преимущество. В результате все остальные поставщики оказываются в неравных с вами условиях, что ни в косм случае не может совпадать с антимонопольным законодательством любой страны. Автор отнюдь не рекомендует читателям применять все эти методы, а лишь описывает возможные направления влияния, которые могут использовать конкуренты вашей компании.
Во-первых, часто у государственного органа не сформирована потребность в вашей продукции, а это означает, что расходы на ее покупку не заложены в бюджет на текущий год, что означает дл вас практически нулевые шансы на продажу. Но это не означает, что вы не сможете продать свою продукцию госоргану в следующем году. Чтобы такая продажа осуществилась, необходимо, работая напрямую с ключевыми чиновниками, сформировать у них потребность в вашей продукции. Результатом такой работы должна быть инициатива чиновника, подкрепленная необходимыми обосновательными документами, по включению затрат на покупку аналогичной вашей продукции в бюджет следующего года. Утверждение бюджета происходит, как правило, в четвертом квартале, а его подготовка идет во втором-третьем. Идеально, хотя и практически неосуществимо, чтобы заложенная статья расходов подразумевала, что необходимую продукцию производит только ваша компания.
Во-вторых, в случае проведения конкурса по закупке вы можете за счет активной информационной работы с государственным органом косвенно повлиять на формирование условий конкурса. В данном случае важно учитывать следующий момент. Если в результате вашей работы окажется, что условиям конкурса удовлетворяет только ваша компания (а не только ваша продукция, как в предыдущем случае), то конкурс будет признан несостоявшимся и закупки проведены не будут, так как по действующему законодательству в конкурсе должны рассматриваться не менее двух заявок и одна компания не может подать более одной заявки.
200 Управление продажами
В третьих, в том случае, если вы не можете повлиять на подготовку условий конкурса и (или) он уже объявлен, вы можете попробовать использовать предусмотренный законодательством механизм - послать запрос с целью выяснения различных деталей конкурсной информации. Например, если вы можете отсечь одного из потенциальных конкурентов за счет ужесточения требований конкурса (например наличия дополнительных лицензий, сертификатов, запасов продукции и т.д. и т.п.), при этом не ухудшив свои позиции, то вы можете послать соответствующий запрос. Если он будет логичен, то вполне возможно, что организатор конкурса внесет необходимые коррективы, которые будут разосланы всем потенциальным участникам.
В четвертых, если по каким-либо причинам конкурс не проводится (например, у госоргана есть собственное подразделение, которое производит продукцию, аналогичную вашей) или ваши шансы в конкурсе заведомо низки, не стоит опускать руки. Всегда есть возможности продать вашу продукцию потенциальному победителю. Он получит крупный заказ, часть которого вполне можете выполнить вы. Все зависит от тех условий, которые вы ему предложите.
Последствия продаж в госсектор
К сожалению, нередко, и особенно при продаже услуг, после подписания договора поставщик попадает в ситуацию, когда поставлять продукцию или оказывать услуги некому. Решение о закупке принимал один чиновник, покупал другой, а использовать должен третий. Если третий действительно хотел, чтобы для него приобрели определенную продукцию, то у вас будет только одна проблема, связанная с получением денег (которое будет зависеть от четвертого чиновника). Нередко бюджетные расходы недофинансируются, и непосредственно оплата может пройти со значительной задержкой, при этом с вас никто не снимет обязательств по выполнению сроков поставок. Собственно, поэтому в начале главы и было упомянуто, что если вы хотите работать с госсектором, вам необходимо иметь хороший запас финансовой устойчивости.
Но более сложная ситуация возникнет, если конечный потребитель окажется незаинтересованным в ваших услугах. В этом случае вам придется снова использовать все методы работы с чиновниками, чтобы "клиент начал потреблять вашу продукцию". Иначе вы не заработаете на этой продаже, так как госорганы практически всегда платят только по факту поставки.
Глава 12, Продажи государственным органам 201
Вполне возможно, что в каждой из указанных критических ситуаций вам удастся с финансовой точки зрения выйти из контракта без потерь, но скорее всего вам придется забыть про продажи данному госоргану и всем остальным госорганам, куда дойдет информация об этом инциденте.
| Хотите знать больше?
О www.goszakaz.com, www.goszakaznso.ru, www.platom.org.
Реально действующие электронные торгово-закупочные площадки. Вы можете принять участие в конкурсах на право поставок продукции в государственные органы различных регионов РФ.
О Журнал "Конкурсные торги", региональные вестники по конкурсным торгам, соответствующие сайты в Интернете.
В последнее время информация о государственных закупках стала более открытой, и вам имеет смысл сформировать список соответствующих ресурсов и регулярно "мониторить" его.
О Кузнецов К. В. Настольная книга поставщика и закупщика: торги, конкурсы, тендеры. - М.: Альпина Паблишер, 2003.
Если вы планируете работать с государственными органами, то эта книга претендует на то, чтобы быть вашей настольной. В ней рассматриваются практически все вопросы, связанные с проведением государственных закупок в Российской Федерации.
Очень похоже на государственные органы ведут себя крупные компании. Если вы не против видеть и их среди своих клиентов, то следующая глава будет для вас полезна.
Глава 13
Продажи крупным клиентам
Крупные клиенты есть практически у любой компании. Как правило, им уделяется чрезвычайно много времени по сравнению с другими клиентами и выполняется такая работа с привлечением первых лиц компании. Иными словами, затраты на продажи таким клиентам довольно велики, что объясняется большими доходами (или ожиданием больших доходов) от работы с данной группой клиентов. В этой главе мы ответим на ряд важных вопросов.
¦ Что такое крупный клиент?
¦ Как определить, стоит ли с ним работать?
¦ Как строить работу с крупными клиентами?
¦ Как управлять продажами крупным клиентам?
Прежде чем говорить о том, как стоит работать с крупными клиентами, определим, что мы будем понимать под крупными клиентами.
Чем крупный клиент отличается от остальных?
В первую очередь, это крупная компания с точки зрения объема закупаемой у вас продукции. В любом случае вы как компания цените данного клиента как источник больших текущих (или ожидаемых) доходов и используете его имя, продавая вашу продукцию другим клиентам.
Поскольку клиент крупный, то у него существует несколько уровней управления - уровней принятия решений. В результате решение о закупке вашей продукции принимается группой специалистов данного клиента, что требует от вас необходимости работы с каждым из них.
И, наконец, данный клиент является желанным для всех ваших конкурентов, и они будут рады использовать любые ваши недоработки, чтобы переключить этого клиента на себя хотя бы частично.
Глава 13. Продажи крупным клиентам 203
Информация к размышлению
Чем крупный клиент отличается от государственного органа? Отличия очень существенные, и их обязательно стоит учитывать тем, кто реализует соответствующие процессы работы и управляет ими.
Во-первых, крупные компании могут позволить себе высокооплачиваемый персонал, обеспечив его достаточно привлекательными условиями работы, чтобы сотрудники отстаивали интересы компании во всех смыслах этого слова.
Во-вторых, организация закупок у каждого крупного клиента различна и регламентируется уникальными внутренними документами, которые не обязательно будут доступны потенциальному поставщику в отличие от государственного органа, деятельность которого значительно более прозрачна.
В-третьих, крупные клиенты тратят на закупки свои деньги, а не государственные, а значит, могут более оперативно внести изменения в бюджет.
И в-четвертых, крупные поставщики нередко заинтересованы в долгосрочном сотрудничестве и имеют возможность его поддерживать, тогда как госорганы не имеют права отказать поставщику по той причине, что они просто уже давно работают с другим и их все устраивает.
Иными словами, это хлебная нива, на которой вы собираете урожай, оберегая ее от набегов конкурентов. Наверняка в вашей компании существует несколько таких клиентов, но если их пока нет, то их стоит завести по причинам, которые мы рассмотрим ниже.
Что хорошего в крупных клиентах?
В первую очередь это, конечно, размеры закупок вашей продукции. Один большой клиент лучше ста маленьких, так как вы заключаете договор на поставку один раз и затем лишь планируете объем производства или график оказания услуг, что позволяет серьезно сэкономить на производственных затратах. Кроме того, как правило, затраты на одну крупную продажу ниже, чем на десяток небольших, равных в сумме одной крупной.
Во вторую очередь это ваш имидж как поставщика крупного клиента. Если одна компания закупает у другой большой объем продукции, то это лучшая рекомендация для всех покупателей аналогичной продукции.
Также можно уверенно утверждать, что если данный клиент будет удовлетворен работой с вами и ваши конкуренты не сделают ему предло-
204 Управление продажами
жения на порядок лучше вашего, то вы можете рассчитывать на долгосрочное сотрудничество. Крупные клиенты долго принимают решение о смене поставщика, даже если на то есть объективные причины.
И, конечно, крупные компании, как правило, чувствуют себя достаточно стабильно с финансовой точки зрения по сравнению с менее крупными и более заинтересованы в поддержании своего имиджа, что в итоге снижает ваш риск не получить оплату.
И тем не менее многие компании могут привести примеры того, что они отказывались от работы с крупными клиентами по причинам, описанным далее.
Что плохого в крупных клиентах?
Во-первых, им очень сложно что-то продать. У них уже есть поставщики всех видов продукции, и даже если у них появится новая потребность, то кто-либо из имеющихся поставщиков сможет ее самостоятельно удовлетворить.
Во-вторых, даже если крупный клиент сам ищет нового поставщика, то в соответствии с принятыми у него процедурами закупки он объявит открытый конкурс, пригласит большое количество потенциальных поставщиков и потом будет долго и мучительно принимать решение. Причем от каждого из поставщиков он будет требовать большого пакета документации, скидок, гибких условий оплаты, не стесняясь требовать от всех претендентов выполнения бесплатно неких предварительных работ. Иными словами, выжмет все соки еще на этапе подготовки продажи.
Предположим, вам удалось опередить всех конкурентов и крупный клиент выбрал вас и даже заложил средства на покупку ваших товаров или услуг в бюджет следующего квартала. Теперь настало время оформить отношения с крупным клиентом, заключив с ним договор. Но не надейтесь, что ваш типовой договор на поставку подойдет. Крупные компании содержат штат юристов, задача которых - предельно снизить все юридические риски. А значит, ваш договор будет переписан заново и возвращен вам. Чем больше пунктов будет вас не устраивать в измененной версии, тем дольше вы будете согласовывать текст договора. А если в дальнейшем со стороны клиента его будут согласовывать несколько структурных подразделений, то и время увеличится пропорционально.
Но даже если вы подписали договор, то его, возможно, будет не так просто выполнить и соответственно получить по нему оплату. В этом
Глава 13. Продажи крупным клиентам 205
отношении крупные клиенты похожи на государственные органы, описанные в предыдущей главе.
Но самое плохое то, что в любой момент контракт может быть заморожен или прерван (возможно, вам даже компенсируют ваши потери). Причин могут быть сотни: смена собственника или ключевых менеджеров крупного клиента, изменение стратегии клиента или политической ситуации, забастовка рабочих, какое-то малозначительное (но важное для клиента) пятно на вашем имидже и т. д. и т. п. Крупная компания, как правило, обладает диверсифицированным бизнесом и может позволить себе принять мгновенное решение о прекращении работы одного из направлений, проектов, программ и т.п. Если такое случилось и у вас есть основания требовать от клиента исполнения неких обязательств, можете попробовать с ним судиться. Про юристов крупного клиента мы говорили выше.
Так стоит ли овчинка выделки?
Стоит ли работать с крупными клиентами?
Далеко не факт, что стоит. Обратите внимание на то, что нередко поставщиками крупных клиентов являются небольшие компании, смысл жизни которых заключается в борьбе за место под солнцем, а уверенно чувствующие себя поставщики-лидеры предпочитают работать с менее притязательными средними и небольшими клиентами. Ситуация вполне понятна: имея низкие издержки, небольшие и мобильные поставщики способны значительно более гибко удовлетворять потребности крупных клиентов, а для крупных поставщиков нерентабельно вырабатывать уникальные решения (в том числе в области цен, условий выполнения и оплаты работ и т. п.) для каждого клиента, поэтому они предлагают всем играть по своим правилам, а с крупными клиентами работают через партнеров.
В любом случае работа с каждым крупным клиентом требует дополнительного анализа. Вполне возможно, что конкретный крупный клиент для вас убыточен и надо либо принимать решение по снижению издержек на работу с ним, либо определять целесообразность дальнейшего сотрудничества. И нет ничего страшного в том, чтобы отказаться от работы с таким клиентом и "отпустить" его к конкурентам - пусть они несут убытки от работы с ним.
Последнее утверждение, безусловно, верно для случая, когда крупный клиент не является составляющей вашего имиджа и/или деловой репутации. Если вам такие клиенты все-таки нужны, то пойдем дальше.
206 Управление продажами
Как организовать работу с крупным клиентом
Все перечисленные выше особенности крупных клиентов, естественно, должны отражаться и на специфике работы с ними. Приготовьтесь к тому, что, так же как и в случае с госорганами, вам придется вносить значительные коррективы в привычные методы работы, затрачивать гораздо больше, чем обычно, сил и времени на отдельные операции и подолгу ждать результатов. Взаимодействие с крупными клиентами потребует от сотрудников вашей компании проявления качеств, достойных дипломата: разумного сочетания мягкости и настойчивости, терпения и такта, умения устанавливать личные контакты и способности постоянно "держать руку на пульсе". И первое из существенных отличий в организации продаж крупным клиентам заключается именно в поиске первичных контактов с ними.
Поиск крупных клиентов
Традиционные методы прямого маркетинга здесь мало применимы: всю присылаемую по почте рекламу в лучшем случае прочитают секретари, и они же попросят вас выслать всю информацию по факсу, вместо того чтобы соединить вас с кем-либо из сотрудников.
Знакомиться с крупными клиентами имеет смысл преимущественно на различных публичных мероприятиях: конференциях, семинарах, выставках, презентациях и т. п. - там, где крупный клиент ожидает встретить специалистов своего круга, а не назойливых продавцов, которые ежедневно мешают ему работать.
Прежде чем выкладывать представителю крупного клиента ваше предложение о сотрудничестве, надо сначала просто наладить с ним контакт, по возможности узнать его потребности и вкратце рассказать о своей компании. И дальше... ждать! Ждать, пока не представится удачный момент, чтобы предложить ваши услуги. А пока - общаться, общаться, общаться, налаживая личные отношения.
Ускорять данный процесс имеет смысл только в том случае, если есть проверенная информация, что за данным клиентом "охотится" конкурент и вы можете его потерять, или если у вас есть для него такое предложение, которое ему гарантированно будет интересно. Будьте уверены, что если у крупного клиента действительно существует "горящая" потребность, то вы о ней узнаете, не спросив его, "что ему нужно", а выслушав его рассказы о "тяжелой работе, зануде-жене и отсутствии кондиционеров в офисе". А если горящей потребности нет, то вы не сможете ее сформировать быстро. И вряд ли вообще сможете
Глава 13. Продажи крупным клиентам 207
сформировать, если не потратите достаточно времени просто на знакомство с клиентом.
Обратите внимание на то, что консалтинговые компании, которые работают в основном с крупными клиентами (у других просто нет средств на покупку их услуг) привлекают их именно с помощью проведения образовательных семинаров, тренингов, специализированных конференций. На их опыт можно во многом полагаться, так как продажа консалтинговых услуг - по сути, продажа чрезвычайно дорогих советов, интеллектуального воздуха - является одной из самых сложных областей в продажах.
После "знакомства" с представителями крупного клиента пора определить, каким образом необходимо далее выстраивать отношения с этим клиентом.
С каким уровнем управления стоит работать?
ДЛЯ начала определим, какую информацию и где мы можем получить. Нам нужна следующая информация:
¦ потребности клиента (что клиенту действительно нужно);
¦ последовательность принятия решений (кто подготавливает ре
шение, кто согласовывает, кто утверждает, кто включает затраты
в бюджет и т.п.);
¦ лица, принимающие итоговое решение (именно итоговое, пото
му что, как правило, оно в обязательном порядке подтверждает
предварительные решения, уже принятые клиентом).
Информацию о потребностях компании оптимально получать на том уровне менеджмента, на котором формируются потребности в вашем товаре. Если вы продаете юридические услуги, то стоит выйти на руководителя юридического отдела, если станки - то на руководителя (руководителей) производственных единиц. Если ваш продукт предназначен для нескольких подразделений, то стоит постараться получить информацию от каждого из них.
Обладая такой информацией, вы можете выходить на максимально высокий доступный вам уровень менеджмента крупного клиента. Если вы нашли общий язык с будущими потребителями вашей продукции, то они сами организуют вам встречу с соответствующим руководителем. На этом уровне ваша задача - обсудить заинтересованность руководителя в удовлетворении потребностей его сотрудников. Если такого интереса не наблюдается, то стоит попробовать его сформировать. В случае положительного результата ваша задача - полу-
208 Управление продажами
чить информацию о том, что еще клиенту нужно для принятия решения, а иными словами - каким образом он планирует принимать решение и чем вы можете ему в этом помочь.
Информация к размышлению
Почему не всегда стоит выходить сразу на уровень руководителей крупного клиента, даже если у вас есть такая возможность? Руководитель высокого ранга в крупной компании, с одной стороны, во многом политик, а с другой - специалист, время которого стоит очень дорого. В связи с "политической" причиной в каждом новом контакте он в первую очередь будет искать отрицательные моменты для своей карьеры (и интересов подчиненных подразделений), а затем будет пытаться определить, чем привлечение вас в качестве поставщика может быть полезно именно ему. Следствие этого для вас: пока он не убедится, что у вас достаточно информации для того, чтобы он не мог вам отказать по причинам общего плана - "мы не видим в этом необходимости", "данная продукция не будет востребована" и т.п. - он будет стараться как можно скорее "устранить" вас как нарушителя его спокойствия. У него и без вас достаточно проблем.
А в связи с "профессиональной" причиной он ждет от вас предельно конкретной формулировки вашего предложения, так как скорее всего он хорошо понимает проблемы своего подразделения и хочет услышать обоснованные варианты их решения, а не рекламу вашей компании. Следствие для вас: если ваши предложения будут слишком общими, то вам укажут на "наличие у крупного клиента серьезной специфики", "необходимость наличия у вас многолетнего профильного опыта", иными словами - просто вежливо пошлют назад в офис и попросят больше не звонить.
Таким образом, перед контактом с крупными руководителями надо проводить серьезную подготовительную работу. Это верно практически для всех случаев, кроме тех, когда данный руководитель является вашим хорошим знакомым и вы можете просто поговорить с ним "без протокола".
Получив "советы" по дальнейшим шагам, вы должны наладить отношения со всеми заинтересованными лицами, уточнить их персональные потребности, касающиеся вашей продукции, и попытаться на основе полученной информации сделать компромиссное предложение для компании. Компромисс заключается в том, что предложение прямо или косвенно учитывает интересы всех представителей клиента, но интересы начальников имеют приоритет в сравнении с интересами их подчиненных, а предложение в целом тем не менее направлено на удовлетворение реальных потребностей компании.
Глава 13, Продажи крупным клиентам 209
Последний пункт окажется особенно важным, когда вы будете получать финальное одобрение вашего предложения. Как правило, серьезные контракты подписывают высшие должностные лица компании, которые опять же хотят получить конкретную информацию о том, что даст компании удовлетворение потребностей одного или нескольких подразделений.
Резюмируя описанный подход, отметим, что сначала необходимая информация получается снизу, затем на высоком уровне она подтверждается и вас снова отправляют на нижний уровень согласовывать условия сотрудничества, которые в итоге будут утверждаться на верхнем уровне. Обратите внимание на то, что в основном продажа вашей продукции, как ни странно, идет на нижнем уровне. Верхний уровень - это уровень презентации промежуточных и конечных результатов, который фактически закрепляет принятые на нижних уровнях решения.
<< Пред. стр. 12 (из 14) След. >>
Список литературы по разделу