3.6. Социальные эффекты

  Социальные эффекты, или последствия использования ресурсов, в том числе СМИ, - наиболее трудный объект для эмпирического изучения.
  В социологической теории и в эмпирических исследованиях различают три типа эффектов: познавательные (когнитивные) - выраженные в степени информированности, изменения объема усвоенной информации у аудитории ;
  оценочные (валюативные) - выраженные в формировании, изменении или укреплении в сознании аудитории позиций, оценок; поведенческие - выраженные в действиях, поступках людей.
  Эффекты разделяются также на немедленные и отложенные. Немедленные - а они обычно бывают следствием разовой агитации или уведомления - поддаются изучению легче отложенных.
  Эффекты могут быть разделены также и в зависимости от субъектов, на уровне которых они проявляются: личностные; групповые; социетальные.
  Различают понятия эффекта и эффективности. Эффект - это как позитивный, так и негативный результат воздействия. Эффективность - совпадение результата с поставленной целью.
  Эффекты складываются на пересечении такого множества факторов, что выделить среди них отдельный подчас невозможно. Даже в наиболее, казалось бы, простом случае - определении информированности о конкретном событии не всегда можно выявить, какой именно источник обусловил ее.
  Накапливающиеся в обществе в течение долгого времени эффекты в конечном итоге проявляются как реальные функции СМИ (см. разд. 2).
  Социальные эффекты и функции СМИ выявить гораздо труднее, нежели коммерческую эффективность, например, - рекламной кампании. Да и в этом случае все не просто: чаще всего фиксируется лишь возможность контакта с рекламой на сайте. Она определяется по факту захода на сайт. Однако вовсе не каждый зашедший обращает внимание на рекламу. Более того, недавние исследования показали, что баннерная реклама зачастую не попадает в поле зрения, внимание зашедшего концентрируется преимущественно на центре страницы. Поэтому продолжается поиск более точных показателей: например, подсчитываются клики на самой рекламе. Однако затраты на некоторые подсчеты достаточно велики и не всегда полученные выводы дают выигрыш, превышающий затраты на исследования ( а значит - нет смысла в исследовании).
  Социальные эффекты воздействия информации сцеплены с другими, скрыты в глубинах сознания и жизнедеятельности людей. На поверхности скорее оказываются агитационные, выраженные в поведенческих формах эффекты: например, конкретное интернет- СМИ, организующее разовую акцию, может подсчитать, сколько людей удалось в нее вовлечь и каким оказался характер их участия в акции. А вот валюативные эффекты, то есть формирование или изменение оценочного отношения к чему-либо, измерить гораздо труднее.
  Не всегда социальные эффекты, кажущиеся следствием появления Интернета, можно отнести именно на его счет. Так, хотя большинство исследователей считают, что Интернет расширяет ранее сложившийся у личности круг коммуникаций. Но есть данные о том, что часть людей, использующих Интернет, менее активна в реальных контактах с родственниками, нежели остальные. Однако здесь, как сказал бы социолог, может действовать латентная переменная (скрытая характеристика): у таких людей более высокий статус, более широкий круг общения, в том числе и дистанцированного, и на этом фоне прямые контакты с близкими выглядят беднее.
  У пользователей Интернета выявлен более широкий круг повседневных и иных занятий, в том числе в сфере культуры и спорта. Но это может быть вовсе не влиянием Интернета, а следствием полученного образования, уровня доходов и привитых в детстве и юности навыков.
  Как уже отмечалось, широко обсуждаемая проблема - влияние активности участия в интернет-комьюнити на те же показатели в реальной социальной жизни (см. 1.3). Пока исследования позволяют предполагать и позитивное и негативное направление такого влияния. Это зависит от слишком большого количества предполагаемых и, возможно, не учитываемых причин. М. Кастельс критикует преждевременные опасения по поводу влияния пользования Интернетом на реальные социальные связи. Но сам же утверждает, что Сеть способствует «триумфу индивидуума», а ответ на вопрос о том, во что это обойдется обществу, неясен.
  На социетальном уровне идет процесс фрагментации аудитории. Как уже отмечалось (см. 2.3) это мешает формированию необходимой общей ценностной платформы в обществе. Интернет обостряет эту проблему, но в какой мере - именно он, а не другие СМИ?
  Время и будущие исследования должны показать, как реализуется социально-креативная функция СМИ, к каким результатам приводит образование интернет-сообществ, что это дает так трудно образующемуся в нашей стране гражданскому обществу, то есть тем механизмам и институтам, которые независимы от государства, вступают с ним в отношения как участники принятия социально значимых решений. «Маски и саморазоблачения - часть языка киберпространства», - утверждает исследователь виртуальных комьюнити Г.Рейнгольд. Получается ли у СМИ, неизменно работающих с анонимной аудиторией, успешно использовать свои интернет-ресурсы не для игры ( что тоже необходимо), но как инструмент гражданского самоуправления?
  Любые возможности новых информационных технологий могут быть использованы по-разному. Входящие в социальный обиход флэш-мобы могут ограничиваться лишь обозначением, вырожденным случаем массовых взаимодействий (собраться, позвенеть ключами и разойтись) или стать социально содержательной акцией протестного или конструктивного характера.
  Интернет стирает пространственные границы, является частью и движущим фактором глобализации. Но люди живут в своих странах, городах и поселках и решают свои локальные задачи. Эффекты, связанные с сочетанием этих процессов, или, как это стали называть, глокализацией (от англ. global - глобальный и local - местный), потребуют развития новых направлений в социологии Интернета и интернет-СМИ. Так, некоторые западные исследователи отмечают новое основание для раскола в обществе: экономическая элита глобализируется, а общество остается локализованным. Глобальное гражданство, о котором все чаще говорят как об неотвратимой перспективе, не может состояться без того, чтобы общество не созрело его принять. При этом глобализация не должна перечеркивать локальные связи между людьми, составляющие их социальный капитал.
  Таким образом, в конкретных социологических исследованиях изучаются как предпосылки и потенциальные возможности интернет-СМИ, так и их реальное влияние на социальную жизнь, то есть социальные эффекты. Такие исследования оказываются наиболее трудными, ибо влияние электронных СМИ на сознание и поведение людей «растворено» во множестве других факторов.

Вопросы по теме

  1. Что такое эмпирическое социологическое исследование?
  2. Каковы основные направления эмпирических социологических исследований Интернета?
  3. Какое направление эмпирических социологических исследований наиболее развито в настоящее время и почему?
  4. Назовите крупнейшие центры изучения аудитории Интернета в России.
  5. Что может быть предметом исследования контента сайтов с социологической точки зрения?
  6. Предложите свой проект изучения сайтов СМИ с точки зрения их интерактивных возможностей.
  7. К каким социальным эффектам может приводить функционирование интернет-СМИ? А к каким должно, с Вашей точки зрения, приводить?