4.1. Надежность социологической и маркетинговой информации

  Надежность социологической информации - комплексное понятие, отражающее способность информации, полученной в эмпирическом социологическом исследовании, отражать реальное положение вещей.
  Факторы надежности таковы:
  - обоснованность показателей - их способность отражать именно те свойства объектов, которые требуется изучить (например, частота посещаемости ресурса не может служить показателем его влиятельности);
  - устойчивость измерения, то есть независимость результатов от того, кто проводил исследование, их воспроизводимость. Такое свойство - идеал, к которому социологи могут только стремиться. Это стремление отражается в открытости, добросовестном и полном представлением со стороны авторов способа получения данных, стандартностью (одинаковостью) инструментов измерения для всех попавших в выборку объектов, единообразным, предписанным инструкцией поведением сборщиков информации;
  - правильность измерения - отсутствие случайных и систематических ошибок. Первые связаны с качеством инструментов измерения, то есть полевых документов (вопросников, кодификаторов, инструкций интервьюеру или кодировщику), вторые - с отсутствием единообразия в поведении сборщиков информации и внешними обстоятельствами (общей или личной ситуацией во время сбора информации, в которой находятся опрашиваемые);
  - достоверность данных - подлинность изучаемых документов или действительная принадлежность тем, от чьего имени получена информация, искренность опрашиваемых, отсутствие заведомой лжи;
  - репрезентативность данных - их способность отражать реальное положение вещей в целом. Это качество связано с природой выборочного исследования, с выборкой, т.е. способом отбора опрашиваемых или других объектов, и означает способность выборочной совокупности отражать свойства генеральной. Допустим, опрошено некоторое количество людей и выявлено, что из них 10 % заходят в Сеть не реже 1 раза в неделю. Для того, чтобы утверждать, что и среди всех остальных это так же, нужно быть уверенным в правильном отборе опрашиваемых. Репрезентативность недостижима в случае так называемого стихийного возврата при анкетировании или добровольном (не в качестве регистрации) заполнении вопросника, так как в этих случаях происходит смещение состава ответивших по отношению к составу генеральной совокупности (всех пользователей сайта и т.п.).
  Здесь необходимо упомянуть и еще об одном качестве, важном с точки зрения журналистики: добросовестности в представлении данных. Она предполагает включение хотя бы минимума сведений об исследовании: кто, когда, каким методом, на какой выборке проводил исследование, какими были формулировки вопросов или что относилось к категориям и признакам контент- анализа. Необходимо и полное перечисление всех вариантов ответа на вопрос, без исключения «неудобных» для авторов, публикаторов или заказчиков.
  Надежность социологической информации, то есть соответствие реальному положению вещей, складывается из ряда факторов: обоснованности показателей, устойчивости и правильности измерения, достоверности данных и репрезентативности выборки. Те, кто пользуется социологическими данными, должны знать особенности процедуры их получения. Журналистам к тому же следует добиваться добросовестности представления данных на сайте, полосе, в эфире.