4.1. Типы опросов
Основным критерием классификации опросов является прямое или опосредованное участие интервьюера (лица, которое непосредственно проводит опрос) в опросе. По этому основанию опросы делят на анкетирование и интервьюирование.
Анкетный опрос - это такой вид опроса, в котором исследователь теряет контроль в момент раздачи или рассылки анкет или опросных листов. Это письменная форма опроса, осуществляющаяся, как правило, заочно, т. е. без прямого и непосредственного контакта интервьюера (тот, кто опрашивает) с респондентом (тот, кого опрашивают). Основным инструментом анкетирования является анкета, которую респондент заполняет без участия интервьюера.
Интервью - это такой способ опроса, в котором получение интересующей исследователя информации осуществляется путем непосредственного социально-психологического взаимодействия (беседы) исследователя (интервьюера) с респондентом в соответствии с поставленной целью.
У анкетирования и интервьюирования есть свои преимущества и недостатки по сравнению друг с другом, они рассмотрены в табл. 6.
Таблица 6. Сравнение видов опроса
Анкетирование целесообразно проводить в случаях, когда за минимальный промежуток времени необходимо опросить большое количество людей. При этом цели и задачи опроса позволяют применять стандартные вопросы ко всем опрашиваемым. Интервьюирование больше подходит в случаях, когда необходимо видеть реакцию респондентов, выстраивать интервью в соответствии с определенными реакциями респондентов, когда основные вопросы требуют уточнения. Интервьюирование является оптимальным видом опроса в случаях повышенного риска неадекватного заполнения анкеты. К таким случаям можно отнести опрос детей, пожилых людей, а также опрос различного рода специалистов на рабочем месте (например, представители руководства фирм могут просто проигнорировать просьбу заполнить анкету или в силу своей занятости забыть о ней, подойти к ответам формально).
Для получения оптимальных результатов возможно и совмещение анкетирования и интервьюирования. Анкетирование может служить источником основных количественных данных, для уточнения которых используется интервью. Может быть применена и обратная последовательность - для пробного пилотажного исследования (с целью тестирования анкеты, например) используется интервью, а для дальнейшего массового опроса - анкетирование. Целесообразно часть респондентов опрашивать методом анкетирования, часть - через интервьюирование.
Анкетирование интервьюирование в свою очередь также проводятся разными способами. Каждый подход имеет свои сильные и слабые стороны, поэтому соответствие каждого метода цели конкретных исследований нужно оценивать с точки зрения того, какой подход вероятнее всего позволит получить наиболее точную информацию в кратчайшие сроки и с небольшими затратами. Разновидность опросов представлена на рис. 6.
Рис. 6
По числу опрашиваемых различаются групповое и индивидуальное анкетирование. Групповое анкетирование - это метод единовременного письменного опроса группы опрашиваемых, собранных в определенное время и в определенном месте. В маркетинговых исследованиях групповое анкетирование проводится по месту работы, учебы, в местах отдыха и развлечений. Групповое анкетирование целесообразно применять, когда используется квотная или гнездовая выборка из сотрудников одного предприятия, студентов университетов и т. д. Наиболее удачно групповое анкетирование проходит, когда аудитория составляет 10-20 человек. В задачу интервьюера, проводящего опрос, входит краткое и четкое разъяснение целей и задач исследования, техники заполнения анкеты, создание в аудитории социально-психологической атмосферы, способствующей заполнению анкет, организации возврата заполненных документов.
При проведении индивидуального анкетирования с помощью раздаточной анкеты проводящий опрос интервьюер либо вручает анкету респонденту, договариваясь о сроке возврата ее при повторной встрече, либо, объяснив цели опроса и правила заполнения опросного листа, дожидается, когда респондент завершит эту процедуру им вернет анкету.
В зависимости от характера и способа объединения опрашиваемых в группы существует несколько вариантов анкетирования.
Раздаточный тип опроса, когда анкета раздается респондентам для индивидуального заполнения каждым из них.
Опрос по почте. В ходе почтового опроса каждому потенциальному респонденту отсылают пакет, в который вкладываются сопроводительное письмо, анкета, инструкции по заполнению и возврату, конверт с маркой и адресом исследовательской компании, проводящей данное исследование. По усмотрению компании, в пакет документов может быть вложен небольшой стимул (денежное вознаграждение или маленький подарок). Сегодня все большее распространение получает почтовый опрос посредством электронной почты, технология такая как и при обычном почтовом опросе.
Опросы по почте можно проводить двумя способами. Первый - почтовые отправления отобранной выборке населения. Можно самостоятельно выбрать список имен и адресов или купить его. Второй - привлечение панельной группы для опроса по почте. Панельная группа для опроса по почте - это постоянная группа лиц, согласившихся участвовать в опросах. Панельные группы создаются и поддерживаются организациями по исследованиям рынка. Привлечение панельных групп имеет больше положительных сторон, чем работа с обычным населением.
Независимо от формы почтового опроса, этот тип опроса имеет некоторые сильные и слабые стороны по сравнению с личными и телефонными интервью. Сильные стороны почтовых опросов таковы.
• Эффективность затрат. Стоимость одного правильно построенного почтового опроса может быть значительно ниже стоимости личного или телефонного интервью.
• Удобство для респондентов. Респонденты проявляют больше желания участвовать, потому что заполняют анкету, когда и как им это удобно.
Теперь приведем слабые стороны почтовых опросов.
• Низкая доля ответивших. Респонденты могут не заполнить или не вернуть анкеты, что вызывает проблемы репрезентативности данных (следующий раздел данной главы посвящен смещению, связанному с долей не ответивших).
• Длина и сложность анкеты. Теоретически можно разработать очень длинную и сложную анкету для рассылки по почте. Однако процент ответивших падает с возрастанием длины и сложности анкеты.
• Время проведения. В процессе получения ответа учитывается почтовая доставка, поэтому сбор данных занимает намного больше времени, чем при применении других методов.
Наконец, безличная неинтерактивная природа опроса по почте - это и сильная, и слабая сторона одновременно. Безличный характер часто способствует получению более точных данных о личных чувствах и более правдивых ответов на конфиденциальные темы. Однако у респондентов нет возможности прояснить вопросы, вызывающие затруднение, а также отсутствует внешний контроль за правильным заполнением анкеты.
Электронный интерактивный опрос. Электронный интерактивный опрос сочетает в себе черты личного интервью и анкетирования по почте. Интерактивный опрос организуется посредством Интернет ресурсов. Посетителям тех или иных сайтов предлагается ответить на ряд вопросов. Предложение принять участие в опросе может быть прислано и по электронной почте, тогда по указанной ссылке респондент попадает на соответствующий Интернет ресурс, где и происходит заполнение анкеты. В обоих случаях компьютерная программа полностью работает в диалоге с респондентом. Программа предъявляет вопросы, проверяет соответствие ответов и переходит, при необходимости, к следующим вопросам (как в личном или телефонном интервью). Однако весь процесс управления опросом требует присутствия только респондента (как при интервью по почте).
На настоящий момент этот тип опроса получает все больше и больше распространения в среде Интернет. Его неоспоримым преимуществом является доступ к конкретной целевой аудитории, так как у каждого Интернет ресурса, как правило, существует достаточно четко обозначенная целевая аудитория. Еще одним преимуществом является низкая стоимость такого опроса - нет необходимости тиражировать анкеты, тратить время на рассылку и сбор анкет, ответы респондентов кодируются и обрабатываются компьютерной программой автоматически.
Личные интервью - это опрос респондентов интервьюером лицом к лицу. Существуют два типа личных интервью: перехват и предварительная вербовка.
При перехвате респондентов останавливают «на месте», например в торговом центре, аэропорту или на вокзале. Все такие интервью обычно проводятся однотипно, независимо от конкретного места проведения. Обученный интервьюер подходит к человеку во время его движения.
У интервьюера есть описание людей, к которым ему следует подходить. Например, он получил задание подходить к женщинам в возрасте 18 - 49 лет. Интервьюер подходит к лицам, соответствующим общему целевому описанию, представляется маркетинговым исследователем и задает несколько более подробных вопросов, чтобы убедиться, что остановленный им человек обладает необходимым набором характеристик выборки исследования. Респонденты, которые подходят по своим характеристикам, приглашаются для участия в опросе.
Торговые центры можно считать наиболее распространенным местом проведения интервью методом перехвата. Исходя из популярности данного объекта, многие компании по вопросам исследований рынка установили стационарные посты в торговых центрах. Сеть постов в торговых центрах, размещенных в различных географических и социальноэкономических районах, предоставляет исследователям возможности высокоэффективного охвата широкого круга респондентов.
В других случаях для проведения опроса путем личных интервью необходимо заранее протестировать и набрать кандидатов. Обычно это происходит, если интервью предполагается проводить у респондента дома, на рабочем месте или же когда целевая аудитория составляет небольшую группу людей. В этих случаях с потенциальными кандидатами связываются по почте или по телефону и договариваются о времени проведения интервью.
Как правило, личные интервью в отличие от других методов опроса - источник данных наивысшего качества. Это объясняется тем, что специально обученный интервьюер лично руководит опросом и контактом с глазу на глаз интервьюера и интервьюируемого.
Основным недостатком личных интервью является их высокая стоимость и длительность исследований. Дорого и долго как обучать интервьюеров ведению личных интервью и набирать респондентов (при необходимости), так и ездить на место проведения интервью. Более того, с точки зрения характеристик выборки очень трудно получить действительно случайную выборку. Отбор действительно случайных выборок для опроса методом личных интервью часто просто невозможно осуществить в силу больших затрат времени и денег. Поэтому возникает проблема обобщения результатов на более широкий круг населения.
Телефонные интервью предполагают проведение опроса по телефону. Опрос такого типа осуществляется группой обученных интервьюеров, которые связываются с респондентами по телефону из центрального офиса. В последние годы популярность телефонных интервью возросла, в основном, из-за роста затрат на личные интервью и снижения тарифов на междугородние переговоры.
Телефонные интервью, подобно личным интервью, предоставляют интервьюеру возможность пояснять сложные инструкции и вопросы, хотя объяснить что-либо по телефону обычно сложнее, чем при непосредственном общении. Телефонные интервью в то же время обладают рядом отличий от личных интервью, которые можно отнести как к достоинствам, так и к недостаткам метода. Плюсы телефонных интервью:
• возможность проводить интервью с очень сложными алгоритмами перехода от вопроса к вопросу, так как компьютер автоматически выбирает следующий вопрос в зависимости от последнего ответа респондента;
• максимальные затраты ниже, поскольку с представителями выборки можно связываться несколько раз, если их не удалось застать с первой попытки;
• больше вероятность получения действительно случайной выборки, что позволит увеличить обобщаемость и представительность результатов.
С другой стороны, у телефонных интервью есть ряд минусов по сравнению с другими формами интервью:
• продолжительность вопросника должна быть относительно небольшой, поскольку очень трудно удержать респондентов у телефона длительное время;
• вопросы должны быть довольно простыми, так как сложные или подробные вопросы респонденту тяжело запомнить и ответить на них точно;
• трудно получить данные конфиденциального характера, такие как информация о доходах - люди обычно не любят давать подобную информацию незнакомцам;
• уровень отказов высок из-за того, что многие не любят, когда их беспокоят дома;
• очень тяжело использовать визуальный стимул, например, сделать так, чтобы респондент просмотрел телерекламу.
Составлять выборку для телефонного опроса следует очень тщательно. Исследователь, предоставляющий или покупающий список имен и телефонов, должен обязательно убедиться, что список исчерпывающий и составлен без искажений. Когда списков нет или они не соответствуют критериям, можно воспользоваться приемом случайного набора телефонных номеров.
По стратегии и технике проведения интервьюирование подразделяется на свободное, стандартизированное (формализованное) и полу- стандартизированное.
Свободное (нестандартизированное) интервью - это длительная, иногда до 2-3 часов беседа интервьюера с респондентом, которая проводится по общей программе исследования без строгой детализации вопросов. Респондентами при свободном интервью, как правило, выступают представители «экспертного сообщества», носители эксклюзивной информации - представители бизнеса, образования, органов управления и пр. в маркетинговых исследованиях такой вид интервью полезен при анализе нового рынке, при разработке новой продукции, когда необходима детальная экспертная информация. Свободное интервью эффективно и при формировании маркетинговой, рекламной или ПР концепции организации и ли продукта. В этом случае респондентами выступают представители целевых аудиторий, а целью интервью является выяснение их ожиданий, предпочтений и пр. Свободное интервью требует высокого профессионализма интервьюеров.
Стандартизированное (формализованное) интервью особенно часто применяется и достигает намеченного эффекта, когда проводится опрос значительной совокупности людей, достигающей нескольких сотен, а содержательная структура исследования четко определена. По своему содержанию формализованное интервью мало чем отличается от анкетного опроса и представляет собой беседу интервьюера с опрашиваемыми по жестко фиксированному вопроснику, где вопросы сопровождаются столь же четко сформулированными вариантами ответов на них. Эта разновидность интервью сводит к минимуму возможные индивидуальные отклонения от предварительно разработанного стандартного плана беседы как со стороны интервьюера, так и со стороны респондента.
Полустандартизированное интервью - такой способ получения информации, в котором сочетаются особенности как формализованного, так и неформализованного интервью. Такое интервью осуществляется по заранее составленному плану беседы, представляющего собой список вопросов и варианты развития беседы. Его отличие от стандартизированного интервью в том, что интервьюер сам выбирает последовательность вопросов, задает уточняющие, направляет беседу.
Вопросы к теме:
1. В чем заключает суть метода опроса? Для сбора какой информации для нужд рекламного процесса целесообразно его использование?
2. Каковы основные способы сбора информации методом опроса? В чем их преимущества и недостатки друг перед другом?
3. Охарактеризуйте основные виды анкетирования, сравните их.
4. Охарактеризуйте основные виды интервьюирования, в каких случаях какое интервью является более целесообразным?