4.3. Онлайновые методы опроса

  Различные методики исследования аудитории в самой Сети применяются практически с самого начала ее существования. Прежде всего это программы-«счетчики» разных видов, фиксирующие заходы и навигацию в Сети. Несколько позже стали развиваться различные виды заочных опросов с применением интерактивных возможностей Интернета.
  Измерение посещаемости - исследовательская процедура, наиболее распространенная в Интернете.
  Основные три способа измерения посещаемости с применением счетчиков таковы:
  1) хосты (hosts): подсчет числа посещений по IP-адресу посетителей, а точнее - используемых ими компьютеров. Надежность данных в этом случае снижает то обстоятельство, что одним компьютером может пользоваться несколько человек, или один человек может заходить в Сеть с нескольких компьютеров, а в рекламных и иных расчетах необходимо знать число людей, а не «машин». На основе таких данных, с учетом сказанного, выдается информация о числе уникальных, т.е. бесповторных посетителей. Этот показатель обозначают как Site Reach - или величина аудитории, охватываемой данным ресурсом. С точки зрения рекламистов, это - Ad Reach, то есть число тех, кто имел возможность, зайдя на сайт или на конкретную страницу, увидеть рекламу в течение определенного периода времени. Показатели охвата могут рассчитываться за разные периоды: сутки, неделю и т. д.;
  2) «куки» (cookies): подсчет числа посещений через идентификацию браузеров, их специальную маркировку. Соответствующая программа способна узнавать браузер уже со второго раза, «пометив» его при первом посещении. Надежность данных в этом случае также снижается за счет того, что один человек может зайти с разных компьютеров. К тому же пользователи могут отключать те программные средства, благодаря которым распознается их браузер;
  3) хиты - подсчет запрошенных пользователями отдельных страниц, имеющих счетчики.
  Подсчет посещаемости с применением разных счетчиков дает разные результаты, поэтому необходимо учитывать и указывать, каким способом получены приводимые данные.
  Современные технологии позволяют считывать с браузера ряд характеристик, прямо или косвенно, описывающих «географию», оснастку компьютера, время и частоту заходов. Сопоставление таких данных с характеристиками контента сайта или страницы позволяет судить об интересах пользователей. В конце концов примерно такую же информацию получают в традиционных опросах, задавая вопросы типа: «Какие издания Вы читаете?» или «Какие разделы данного издания Вы читаете?». Однако в Интернете на них «отвечает» браузер и они привязаны к точному времени.
  В рекламной практике разработана система показателей для расчета эффективности рекламных вложений, она близка к той, что сравнительно давно применяется к традиционным СМИ. К числу используемых здесь показателей относятся:
  - стоимость 1 тыс. показов рекламы (Cost Per Thousand, CPT, CPM ). Здесь учитывается сам факт загрузки баннера вместе со всей страницей. Но пользователь мог и не обратить внимания на баннерную рекламу, так что показатель весьма условный;
  - стоимость одного нажатия мышки на самой рекламе (Cost Per Click, CPC). Этот показатель более точный. Может рассчитываться и для 1 тыс кликов;
  - стоимость одного посещения сайта рекламодателя (Cost Per Visitor, CPV). Применяется редко, его получение требует сложной оснастки;
  - стоимость одного случая участия в акции (Cost Per Action, CPA). Вычисляется путем деления стоимости рекламной акции на число принявших в ней участие (заполнение анкеты, заказ услуги или подписка на нее и т.п.);
  - стоимость 1 случая приобретения товара или услуги (Cost Per Sale). Вычисляется путем деления суммы рекламных расходов на число реально привлеченных покупателей или клиентов.
  Собственной системы показателей у медиаспециалистов не сложилось. Они должны как бы со своей стороны, своими глазами увидеть смысл принятых в рекламной практике показателей. Так, можно отметить важное значение для медиаанализа показателя Visit, который означает один заход пользователя на данную страницу с другого сайта, Page Impression, Page View - общее число страниц, загруженных с одного просмотренного сервера. Деление второго на первый характеризует заинтересованность пользователя, а это достаточно универсальный с точки зрения различных исследовательских задач показатель. При учете характера и контента сайтов он может многое сказать о том, какого рода интересы удовлетворяют пользователи при помощи Сети, каковы особенности интересов разных групп, если данный показатель вычислить по каждой из них отдельно.
  Опросы в Интернете нацелены на преодоление неизбежной ограниченности сведений, получаемых при aиксировании только факта посещения. Точно так же, как по-разному может мотивироваться, например, факт подписки на издание, факт захода на сайт требует комментариев со стороны пользователя. Здесь только техническим средством не обойтись, нужен контакт с человеком. В Интернете он доступен, но непреодолимо заочный, что и порождает целый ряд проблем, связанных с достоверностью и репрезентативностью. Опросы в Сети со своими плюсами и минусами «по технологии и организации наиболее близки к самой старой схеме массовых опросов - почтовому анкетированию, методу, имеющему более чем столетнюю историю» .
  В интернет-опросах применяются разные методики, у каждой из которых есть свои преимущества и недостатки.
  E-mail опросы - наиболее ранний из применяемых методов, который наследует многие плюсы и минусы ранее возникших методов заочных опросов через раздачу или рассылку анкет, через публикацию в газетах и журналах. Они весьма уязвимы с точки зрения репрезентативности данных. Состав ответивших не отражает состава генеральной совокупности, т. е. аудитории или населения. Может быть так, что не на все вопросы будут даны ответы, трудно проверить подлинность ответов. Однако метод недорог, вполне позволяет решать разведывательные задачи: например, выявлять варианты мотивов обращения к сайту, претензии к его дизайну и контенту. Не исключено, что у этого метода не будет счастливого будущего: уставшие от спама пользователи плохо реагируют и на рассылаемые вопросники.
  В e-mail опросах содержание анкеты обычно дается в самих разосланных письмах с приглашением к участию в опросе. Для рассылки необходима база данных с электронными адресами, формирование или покупка таких баз требует определенных временных и финансовых затрат.
  Анкеты на web-страницах удобны для заполнения, они могут содержать большое число вопросов, размещаться целиком на одной странице или предъявлять следующий вопрос после получения ответа на предыдущий. В этом плане они близки очным опросам, когда вопросы последовательно задает интервьюер. Данные обрабатываются автоматически, в режиме реального времени. Поэтому такие опросы оперативны, позволяют рационально использовать структуру сайта. Однако проблема достоверности ответов и репрезентативности состава ответивших относительно состава всех пользователей остается.
  Он-лайн фокус-группы - метод качественный, т.е. не количественный не рассчитанный на получение статистических данных.
  Фокус-группа - это интервью в режиме реального времени с несколькими пользователями одновременно. Здесь многое зависит от умения ведущего (модератора) удерживать респондентов, получать ответы от каждого из них на каждый вопрос.
  Наиболее сложные методики применяют маркетинговые организации.
  Редакции же чаще всего предпринимают размещение на своих сайтах отдельных вопросов.
  Компания SpyLog предоставляет данные по любому сегменту Рунета на основе объединения разных онлайновых методов и инструментов.
  Предлагаются следующие данные: объем аудитории отдельного сектора Сети; динамика посещаемости за последний год; распределение аудитории по частоте посещаемости и количеству посещаемых сайтов; распределение аудитории по количеству загрузок и суммарному времени; глубина просмотра и средняя длительность сессий на сайтах сектора; распределение посещаемости по дням недели и часам, а также по рабочим и будним дням; географический состав аудитории; активность посетителей из разных стран мира и городов России; распределение браузеров пользователей по установленным языкам; статистика по операционным системам, браузерам, разрешениям мониторов; общая структура трафика и основные источники (ссылающиеся серверы); поисковые запросы, по которым пользователи находят сайты сектора.
  Применительно к Сети следует ожидать и развития контент- аналитических исследований (см.3.3). Во-первых, это диктуется необходимостью отслеживать выполнение информационными каналами своих обязательств по размещению оплаченной рекламы. Во-вторых, это будет происходить из-за необходимости сравнения собственного контента с конкурентами, изучения рынка предложений в разных видах каналов, в том числе и СМИ. Технически это вполне осуществимо. Достаточно вспомнить, что уже существует программное обеспечение для компьютерного анализа отсканированных текстов.
  В Сети применяются ряд присущих только ей методик исследований. Пока они в основном фиксируют посещаемость и некоторые объективные характеристики пользователя и преимущественно рассчитаны на нужды рекламистов и рекламодателей. Одни и те же онлайновые методы исследований могут применяться и социологами и журналистами как для исследования состава, поведения аудитории и ее отношения к СМИ, так и для изучения общественного мнения по различным проблемам жизни. Интернет оказывается и объектом и инструментом исследований.