4.4. Офлайновые опросы аудитории Интернета

  Для исследователей и практиков СМИ, социологов, аналитиков других специальностей недостаточно общих сведений о посещаемости. Создателям сайта важно знать, совпала ли реальная аудитория с намеченной целевой, каковы особенности поведения разных групп аудитории и т.п. Обществоведам и аналитикам СМИ также важно выявить, как ведут себя отдельные группы, имеют ли они равный доступ к новым технологиям, каковы мотивы их выбора конкретных ресурсов и др. Поэтому наряду с онлайновыми данными приходится собирать сведения об аудитории и традиционными методами - офлайновыми. Содержание проводимых традиционными методами опросов может быть сколь угодно разнообразным. Оно касается как характеристик своего поведения в Интернете, который дают сами опрашиваемые, так и их отношения к ресурсам Интернета - предпочтений, тематических интересов, удовлетворенности полнотой информации, ее доступностью с точки зрения навигации, информированностью о ресурсах Сети.
  Офлайновые опросы массового характера дороги и требуют немалого времени, но они дают возможность достигать репрезентативности данных, а также получать их в привязке к социально-демографическим и потребительским группам.
  Как отмечалось, опросы, связанные с Интернетом, ведутся в России с 1998 г., на Западе - с середины 90-х годов. Они проводятся обычно теми же организациями, которые ведут измерение аудитории традиционных СМИ или их дочерними предприятиями регулярно, 2-4 раза в год. Выполняются и исследования для конкретных заказчиков. Также, как и в случае с традиционными СМИ, в эти исследования не попадают все ресурсы, но лишь наиболее посещаемые.
  Офлайновые опросы проводятся по телефону или очно, по месту жительства. В нашей стране, за исключением столицы, уровень телефонизации еще не так высок, чтобы состав абонентов телефонной сети отражал состав населения.
  Вопросы по поводу Интернета, как правило, включаются в опросы типа «омнибус», то есть многотемные, касающиеся самых разных проблем. Эти опросы очные, по месту жительства. Зачастую они проводятся на выборках взрослого населения от 18 лет. Это снижает общие показатели по аудитории Интернета (ведь среди 16-17-летних пользователей не меньше, чем среди более старших), не дает возможности изучать особенности ряда возрастных групп (см. также 3.5).
  Данные, полученные в офлайновых опросах относительно числа пользователей, могут не совпадать у разных организаций. Это зависит от того, на какой выборке они получены и как были заданы вопросы (см.3.5).
  В офлайновых опросах используется выборка по населению, так как необходимы данные о поведении относительно Интернета именно всего населения. Приходится собирать их на больших выборках с учетом того, что примерно лишь каждый десятый горожанин окажется пользователем. К примеру, если нужно набрать 500 пользователей, то придется опросить не менее 5 тысяч человек. А это серьезно удорожает исследование. Есть свои трудности в достижимости в ходе опроса реальных пользователей. К ним труднее дозвониться: их телефоны скорее будут заняты, ведь в России не так много людей входят в Сеть по выделенным линиям связи.
  При измерении аудитории в онлайне к пользователям будет автоматически отнесен зашедший на любой сайт. В случае с офлайновыми опросами приходится решать ту же методическую задачу, что и при измерении аудитории печати, телевидения, радио: кого отнести к читателям, слушателям, телезрителям и, соответственно, к пользователям. Необходимо принятие конвенционального (по согласованию) решения. Например, российские компании «Комкон-2» и «Фонд «Общественное мнение» пользователем считают того, кто хотя бы один раз заходил в Сеть за последние три месяца. В 2001 г. эти компании получили следующие данные: 3,9 млн. («Комкон») и 3,3 млн. («Фонд «Общественное мнение») человек. В то же время в Германии и Великобритании получили результат 36 и 28 млн. соответственно. Вывод, казалось бы, однозначный: чудовищное отставание России. Однако при ближайшем рассмотрении оказывается, что на Западе измерения ведутся по стандартам компании Nielsen//WebRating, где пользователем считают того, кто заходил в Интернет хотя бы 1 раз в полгода. Их данные в любом случае будут более впечатляющими, хотя, разумеется, Россия действительно еще отстает по показателям охвата населения Интернетом (см. 3.5).
  Преимущества офлайновых методов в том, что они дают возможность идентифицировать опрашиваемого, обеспечивать репрезентативность данных, включать любые вопросы, выявлять характеристики и пользователей, и населения в целом, связи между различными признаками социального и демографического положения, поведения в Интернете и отношения к нему. Сила же онлайновых методов - в дешевизне, возможности точной регистрации поведения в Сети, оперативности. Оптимальное решение для изучения аудитории - сочетание тех и других методов.