2.2. Коммуникативная функция. Социальный смысл интерактивности

  Средства коммуникации, по определению, призваны связывать людей, служить средствами их общения. Массовые коммуникации служат средством связи для массового субъекта.
  Коммуникация посредством интернет-СМИ устроена таким образом, что на одном полюсе действует профессиональный производитель информации, а на другом всегда остается массовый субъект - заранее неопределенное по численности множество анонимных пользователей. К анонимности зачастую тяготеет даже полюс производства информации, такова сила ее природы в этой медийной среде. Недаром в интернет-СМИ так много сведений, происхождение которых не установлено. Заново это было осознанно с появлением упомянутых флэш- и смарт-мобов, где анонимность возведена в принцип. Так, на сайте www.fmob.ru в одном из текстов, посвященных уличной игре, было подчеркнуто: «Эта игра не знает авторского права и никому не принадлежит». В журнальном интервью с участником Проекта слово «анонимность» - ключевое.
  В силу анонимности разворачивается царство вымышленных персонажей, сменяемых и устойчивых масок. Разумеется, различного рода подмены, неопознанность участников общения имеет место и в традиционных СМИ: письмо в редакцию может быть прислано от вымышленного лица, его могут придумать и журналисты (это делается достаточно часто, в последнее время уже потому, что обращения и вопросы от читателей стали рекламным ходом). Маски вовсю участвуют и в телевизионных ток-шоу. Однако нигде этот «карнавал» не оказался таким всеобщим, как в Интернете.
  Интернет-технология делает коммуникацию трансграничной. Общение перестает быть привязанным к местоположению общающихся. На этой основе интернет-СМИ могут выполнять социально-креативную функцию (см. 2.5), то есть формировать новые общности с единой информационной базой (см. 2.3) и общим ценностно-нормативным фундаментом (см. 2.4). Общая направленность развития средств распространения информации состоит в утверждении гетерархического (горизонтального, равноправного) порядка на месте иерархического(вертикального, с доминированием одного из субъектов общения). Происходит переход от односторонней к двухсторонней модели коммуникации (см. схемы 1 и 2).
  Интернет СМИ также предстоит пережить подобное изменение распределения ролей в коммуникации. В условиях Интернета не только журналист, но и аудитория могут участвовать в производстве и обмене информацией, в том числе - и между собой. Аудитория перестает (если захочет) быть только получателем сообщений. Однако здесь использование интерактивных возможностей никогда не преодолеет естественного разделения ролей. В СМИ инициатива в формировании контента и организации общения всегда будет принадлежать профессионалам - редакции.

  В сетевой интерактивности выделяют три аспекта: «люди и документы» (возможность для пользователя формировать и реализовывать запрос на информацию), «люди и технология» (приспособленность, удобство информационной технологии для пользователей) и наиболее интересный для социолога аспект «люди и люди». В последнем случае речь идет о приспособленности данной коммуникации к двустороннему общению, о социальных технологиях общения, которые помогают достижению позитивных социальных целей; о том, как реализуется возможность коммуникации между журналистами, обществом, властью и бизнесом - основными субъектами, выделяемыми в анализе функционирования современного общества.
  Анализируя коммуникативную функцию интернет-СМИ, следует различать понятия «интерактивность» и «обратная связь». Первое шире второго. Обратная связь - это реакция, отклик субъекта на информационное воздействие (материал, передачу). Именно в этом качестве в интернет-СМИ пока чаще всего используется функция «форум» (вспомним кнопку «Обсудить»). Да и показатели посещаемости тоже выступают в роли обратной связи: свидетельствуют о том, заинтересовались ли сайтом и его контентом пользователи. Интерактивность же предполагает и другие возможности: контроля пользователя над содержанием (запрос, оценка), участия в его формировании через постановку проблем для освещения и обсуждения, инициативу в обсуждении, авторство, обмен мнениями с другими пользователями и т.п. Некоторые возможности такого рода могут использоваться и в традиционных СМИ. Но чего уж там никогда не было - так это возможности общения по горизонтали, между пользователями (см. схему 3). Однако потенциал новой технологии реализуется только через активность людей. Редакция должна захотеть открыть соответствующие опции, а пользователи - прибегнуть к ним. Характерно, что, по данным западных исследований, пользователи охотнее отправляют сообщения журналистам (редакции, отделу), чем «себе подобным». Здесь скорее всего проявляют себя традиции, сложившиеся в практике взаимоотношений общества с традиционными СМИ.

Схема 3. Двусторонняя интерактивная коммуникация в интернет-СМИ

 Коммуникации, в которых у субъектов, представляющих два полюса коммуникации, есть возможность и отправлять и получать сообщения, а значит, есть взаимообратимость их ролей, Г.Лассуэлл предложил называть двусторонними. В СМИ взаимообратимость никогда не может быть полной. Однако степень жесткости поляризации может быть различной. Можно различить каналы массовой информации, построенные по одностороннему, монологичному или двухстороннему, диалогичному принципу. Американский исследователь выделяет три уровня интерактивности:
  - двухсторонняя, но не интерактивная коммуникация (например, наличие некоторого количества звонков или писем. - Авт);
  - реактивная, или квазиинтерактивная коммуникация, где один полюс получает сообщения о реакции другого (то есть, имеет место обратная связь. - Авт.);
  - полностью интерактивная коммуникация, где все субъекты коммуникации могут участвовать в обмене информацией «на равных». Наследуя обретенные традиционными СМИ формы обратной связи и общую свою способность к интерактивности, интернет-СМИ могут развивать их до уровня истинной двусторонности, действительной интерактивности - то есть до сочетания синхронной (одновременной) и асинхронной (неодновременной) обратной связи, с одной стороны, и возможности обмена информацией между пользователями, то есть истинной двусторонности, - с другой. Все это происходит в одной и той же медийной сетевой среде, что, конечно же, облегчает для пользователя овладение всеми предоставляемыми возможностями.
  Существенный момент в осмыслении коммуникативной функции интернет- СМИ: насколько именно им важно стремиться к интерактивности. В самом деле: в Сети есть множество других ресурсов, приспособленных к двухсторонней связи, причем без видимых посредников (невидимые всегда есть - хотя бы провайдеры). Однако в отличие от других ресурсов СМИ выполняют коммуникативную в комплексе с другими функциями (см. 2.4 - 2.7). Например, вместе с функцией формирования повестки дня, создавая реальную основу для сосредоточения обсуждения на актуальных социальных проблемах и с множеством участников, тем самым выполняя и функцию форума.
  Сегодня аудитория интернет-СМИ может использовать довольно широкий круг форм общения между собой и с журналистами: обсуждение отдельной публикации или передачи, заполнение анкет и ответы на вопросы редакции, участие в рейтинговых оценках материалов, отсылка вопросов в редакцию и конкретным журналистам или выступающим, оценка работы канала в целом, обсуждение социальных проблем, высказывание предложений по темам и персонажам будущих публикаций, отсылка собственных материалов для опубликования.
  Среди ресурсов Рунета, которые можно отнести к СМИ, обнаруживаются сайты, использующие интерактивность в весьма разной мере. Не претендуя на обобщение, для которого требуются наблюдения регулярные и на большой выборке, отметим, что более активно используют разные формы взаимодействия с аудиторией скорее электронные версии молодежных каналов информации, тяготеющие к культурно-досуговой тематике. Так, у канала СТС есть свой развлекательный портал с многоуровневой навигацией, куда включены форумы и чаты разных видов, опция отправки сообщений с сайта и многое другое. У канала МТВ на сайте, кроме выше перечисленных форм, есть еще и так называемые «открытки», а у Муз-ТВ - игры, скринсейверы, интерактивное голосование и другие развлекательные опции. Когда речь идет о развлечениях, то изобретательность создателей ресурсов чрезвычайно высока. О том же свидетельствует и множество опций на сайтах досуговых изданий («Большой город», «Афиша»). «Серьезные» же сайты на выдумки не горазды. Исключение составляют те СМИ, что активно используют разные формы общения с аудиторией и в офлайне («Эхо Москвы», «Новая газета»).
  Таким образом, коммуникативная функция интернет-СМИ имеет явную специфику по сравнению с традиционными СМИ, является основой для выполнения других функций. Интернет открывает невиданные возможности для развития двустороннего общения. Однако для их раскрытия необходимы усилия и журналистов,и пользователей.