§ 1.2.2. Характер продукта организаций социально-культурного сервиса и туризма

  Рынок конечных продуктов и услуг является важнейшей составляющей рыночной экономики. Именно здесь желания потребителей приобрести определенные продукты встречаются с заинтересованностью производителей их продать, иначе говоря, спрос на товары и услуги со стороны потребителей встречается с предложением товаров и услуг со стороны производителей.
  Социально-культурный сервис и туризм в этом отношении исключением не является, однако, попытки автоматического переноса общих принципов развития рыночных отношений на столь специфическую область, представляются чрезвычайно опасными. Маркетинговый девиз рынка: «не продавать то, что производится, а производить то, что продается» представляется уместным в отношении тех организаций, для которых главным является — экономический результат. В то же время в данной сфере функционируют организации, социально-культурная ориентация которых ограничивает эффективность предпринимательства, ибо некоторые виды их деятельности «вообще не могут развиваться на основе рыночных регуляторов».
  Как уже было отмечено ранее, природа продукта организаций СКСиТ заключается в его способности удовлетворять самые разнообразные культурные потребности людей. Эта способность обусловливает наличие у продукта определенной потребительной стоимости. Существовало мнение, что иметь потребительную стоимость для продуктов культурной сферы означает являться «культурным благом». При этом авторы этого взгляда имеют в виду культурные блага, удовлетворяющие только «...подлинные культурные потребности», т. е. общественно­признанные, к которым они (со ссылкой на К. Маркса) относят:
  • культурные потребности «общественно развитых людей»;
  • культурные потребности, удовлетворение которых является «одним из способов усвоения человеческой жизни», иными словами, чтобы удовлетворение не только приносило пользу, но и чтобы эта «польза стала человеческой пользой».
  Не ставя под сомнения правомерность подобного подхода к понятию «культурное благо», заметим все же: продукт сферы культуры может и не получить общественного признания, т. е. не являться «культурным благом», но иметь при этом определенную потребительную стоимость. Потребительная стоимость продукта возникает в момент появления спроса на него. Если продукт не получает общественного признания, но способен удовлетворить потребности конкретных социальных групп, он несомненно имеет определенную потребительную стоимость. Она может иметь специфику и проявляться по-разному, однако расширение границ изучения продуктов организаций СКСиТ за пределы только общественно значимых представляется чрезвычайно важным.
  Не менее важным является определение основных видов продуктов, создаваемых в социально-культурном сервисе и туризме. Они могут иметь как вещественную форму, так и выступать в виде разнообразных услуг. Поскольку услуги как специфический продукт преобладают в данной сфере, целесообразно начать именно с них.
  Услуга, как правило, не имеет вещественной формы, процесс ее производства и потребления совпадает по времени. Так, например, экскурсионная услуга существует только в момент, когда экскурсовод ведет экскурсию, а экскурсанты слушают, услуги дискотеки предоставляются, пока звучит музыка и посетители танцуют и т.д. Услуга как продукт обладает рядом особенностей — ее нельзя запасать (экскурсии, концерты, спектакли невозможно хранить на складе), нельзя перемещать (спектакль, сыгранный на разных сценах и разными актерами является всякий раз отдельным продуктом).
  Здесь необходимо сказать, что услуга в СКСиТ может носить и материальный характер (реставрация, видео и аудио запись и т.д.) и отличается от нематериальной тем, что время производства и потребления не совпадают, но все остальные отличительные характеристики услуги присущи и материальной ее форме.
  Нематериальные услуги по своим функциональным особенностям можно разделить на две группы: выполняющие непосредственную культурную функцию и функцию «передаточного механизма». Целесообразность подобного подхода к классификации нематериальных услуг обусловлена, во-первых, их неравноценной культурной значимостью в глазах общества и конкретных потребителей (можно предположить, что для услуг первой группы она несравнимо выше и соответственно должна выше оцениваться). Во-вторых, разной степенью квалификации и мастерства кадров, их предоставляющих (для второй группы услуг специальная длительная подготовка требуется далеко не всегда).
  К первой группе следует отнести услуги, оказываемые актерами, чтецами, музыкантами, певцами в процессе показа концертов, шоу, спектаклей, проведение лекций, экскурсий. Сюда же относится предоставление услуг дирижеров, балетмейстеров, хормейстеров, режиссеров, педагогов и т. п.
  Вторая группа услуг включает в себя выдачу книг в библиотеках, показ фильмов в кинотеатрах, услуги по прокату видеокассет, сценических костюмов и реквизита. К данной группе можно отнести услуги по продаже предметов художественного творчества: картин, скульптур, другого антиквариата, изделий народных промыслов и сувениров, книг и т. п.
  Не менее важной является классификация материального продукта, создаваемого организациями СКСиТ. Материальный продукт составляет лишь небольшую часть от продукта, производимого предприятиями социально-культурной сферы. Он носит вещественный характер и способен сохранять свои потребительские свойства достаточно длительное время.
  Материальный продукт неоднороден и по своему функциональному предназначению может подразделяться на средства и предметы культуры (в основу данной классификации положены идеи О. Новотного и Я. Фишера). В средствах культуры в свою очередь можно выделить производственные и информационные средства.
  Производственные средства культуры — это продукты одних организаций культуры и искусства, с помощью которых другие учреждения или творческие работники имеют возможность создавать свой продукт. К ним можно отнести краски, кисти, другие «инструменты» художников и скульпторов; гримировальные принадлежности, театральную бутафорию и реквизит, сценические костюмы и пр. В эту же группу можно отнести музыкальные инструменты, которые являются производственными средствами труда работников культуры; полиграфическую технику и т.п.
  Информационные средства культуры — продукты, с помощью которых потребитель способен удовлетворять различные культурные потребности (аудио-видеотехника, например), а также различные средства массовых коммуникаций. Средства культуры играют весьма важную роль как в процессе создания культурных благ (как материальных, так и духовных), так и в обеспечении доступности к ним конкретного потребителя.
  Не менее важной представляется проблема отнесения того или иного продукта к предмету культуры. По мнению словацких экономистов, к нему следует относить «...все произведения искусства, существующие отдельно от художественной деятельности создающего его художника, которые могут обращаться... как пригодные для продажи товары». Далее следует разделение предметов культуры на предметы культуры, непосредственно связанные с удовлетворением культурных потребностей (художественный фильм), и предметы культуры, опосредующие фазы производства и потребления объектов культуры (книга).
  Данный подход к классификации предметов культуры представляется неудачным, как и примеры, которые при этом приводятся. По мнению данных авторов, создание книги на стадии авторского творчества и редакционно-издательского процесса есть культурная деятельность, а этап книгопечатания — промышленная деятельность, к сфере культуры отношения не имеющая (правда, при этом делается оговорка, что во многих странах полиграфия является частью отрасли культуры). Если следовать данной логике, художественный фильм как продукт так же должен быть отнесен ко второй группе, а не к первой, поскольку кинематография — это не только творческая деятельность (написание сценария, подбор актеров, собственно съемки), но и производственная (изготовление негатива, тиражирование копий, например).
  На наш взгляд, классификация предметов культуры должна осуществляться сквозь призму функциональной роли (культурной значимости), которую они играют. По этому признаку следует различать:
  • предметы культуры, имеющие самостоятельную культурную ценность;
  • предметы-«посредники», значимость которых зависит от того, носителем какой культурной информации они являются.
  К первой группе, в первую очередь, следует отнести картины, скульптуру, изделия народных промыслов и т.п.
  Ко второй — компакт-диски, аудио- и видеокассеты и т.п.
  Предлагая данную типологию продуктов организаций культуры и искусства, необходимо заметить: в сфере культуры виды материальных и духовных продуктов сложно рассматривать изолированно друг от друга. Достижения современных технологий позволили отделить нематериальные культурные ценности от их непосредственных производителей и потребителей, соединив с материальными носителями (предметами-посредниками). Предметы культуры сами по себе не могут выполнять свои функции, если не будут тесно связаны с группой услуг, выполняющих функцию передаточного механизма (их нужно выставлять, продавать, сдавать в прокат).
  Продукты организаций СКСиТ могут обусловливать друг друга: потребительский эффект одного продукта (например, романа) может вызвать необходимость другого продукта (экранизация) и наоборот: появление домашнего видео, видео- проката значительно уменьшило потребности населения в услугах кинотеатров.
  Характер продукта организаций СКСиТ зачастую уникален. С одной стороны, если функции объектов культурных потребностей одинаковы или сходны, то появляется возможность не только их взаимозаменяемости, но и определенной конкуренции.
  С другой стороны, каждый отдельный продукт из состава предметов культуры и услуг имеет настолько специфические потребительские свойства, что его сложно бывает заменить другим (например, в случае, если потребителю необходимо приобрести конкретное произведение конкретного автора или исполнителя, посмотреть определенный фильм или спектакль).
  Развитие рыночных отношений в России в социально-культурном сервисе и туризме, в частности, обусловливает необходимость разделения продуктов на коммерческие и некоммерческие. При этом в основу подобного деления можно положить степень их социальной значимости для общества и отдельных социальных групп.
  Коммерческий продукт в значительной степени направлен на удовлетворение сиюминутных потребностей населения, обусловлен высоким конъюнктурным спросом и находится под сильным влиянием моды. Независимо от степени вещественности процесс его производства и реализации носит, как правило, кратковременный характер, ибо характеризуется высокой степенью эластичности спроса. Принимая решение о его производстве, организация руководствуется, в первую очередь, соображением получения прибыли, устанавливая на него предельно высокие цены. При этом социально-культурная значимость в расчет принимается далеко не всегда.
  В отличие от него некоммерческий продукт ориентирован на удовлетворение высоких духовных потребностей населения. Он менее подвержен колебаниям спроса, всплескам моды и обусловлен присущими цивилизованному обществу «вечными ценностями и идеалами». Доминантой в его производстве выступает социально-культурная составляющая, а необходимость обеспечения доступности при его потреблении предопределяют относительно низкие цены. необходимость различать коммерческий и некоммерческий продукты применительно к сфере культуры и искусства — важная предпосылка для определения степени и форм государственного регулирования процессами их производства.
  Определенная уникальность и в тоже время — взаимозаменяемость продуктов организаций СКСиТ обусловливает специфику их производства и реализации. Специфика эта касается, в первую очередь, культурных услуг и заключается, по нашему мнению, в следующем: их реализация возможна только при наличии у населения свободного времени, духовных запросов и финансовых возможностей.
  Можно предположить, что для жителей крупных городов, даже при наличии соответствующих потребностей нечеткая работа общественного транспорта, криминогенная обстановка порой доминируют при решении вопроса о посещении вечерних мероприятий. Для сферы туризма имеет значение наличие свободного времени и платежеспособность населения.
  Кроме того, культурные потребности, а соответственно, и спрос на определенный продукт, находятся под жестким влиянием такого социально-культурного явления как мода. Мода оказывает влияние на производство и реализацию продукта туристских фирм, издательств, предприятий шоу-бизнеса и т. д.
  Международные культурные связи, современные информационные технологии позволили «открыть» для нашего общества новые жанры в литературе и кино, увидеть звезд западного шоу- бизнеса и т.д. Однако открытость общества привела к резкому повышению спроса на продукт западной культуры и снижению спроса на отечественный продукт. Традиционные услуги театров, музеев стали мало востребованными, в то время как продукт массовой культуры (иногда крайне низкого качества) имеет повышенный спрос.
  Полагаем, что существенную роль в увеличении или снижении потребления традиционных культурных услуг играет его «добровольный» характер. В иерархии человеческих потребностей художественно-эстетические потребности у части населения занимают далеко не первое место. И дело не только в том, что, встав пред выбором «хлеб» или «зрелище», редкий индивид предпочтет второе, а в том, что низкий культурный уровень даже в таких цивилизованных городах, как Петербург и Москва, не считается пороком.
  Предпринимающиеся в последнее время попытки возрождения российской духовности и культуры заслуживают всяческой поддержки, однако это процесс длительный. А пока карьера и благополучие индивида почти не зависят от уровня его эстетического развития.
  Рассматривая вопросы производства и реализации продуктов предприятий социально­культурного сервиса и туризма, следует акцентировать вопросы, связанные с их нематериальным характером (поскольку реализация нематериального продукта (услуги) может осуществляться только там, где он производится). Реализация нематериального продукта за пределами места его производства (выездные экспозиции, гастроли и пр.) приводит, во-первых, к созданию нового продукта и, во-вторых, требует создания определенных условий (наличия необходимых помещений для размещения выставки, организации концерта и пр.). При желании получить определенный продукт или при отсутствии необходимых условий единственным способом реализации нематериального продукта является преобразование его в материальный (буклеты, альбомы, слайды, видео и аудиокассеты).
  Рассматривая продукт социально-культурного сервиса и туризма нельзя не остановиться на механизме ценообразования. Каждый продукт имеет свою социальную группу потребителей, и чем выше уровень культурных потребностей, тем выше должно быть качество предлагаемого продукта. При этом цена на качественный продукт далеко не всегда высока.
  Как мы уже упоминали, производители продукта ориентируются на платежеспособный спрос. Если уровень платежеспособности недостаточно высок, а уровень культурных потребностей требует качественного продукта, цена может быть ниже, чем стоимость продукта такого качества (продукт элитарной культуры, рассчитанный на потребление интеллигенцией). И, наоборот, низкокачественный продукт, пользующийся спросом у социальных групп с повышенной платежеспособностью, может иметь завышенную цену.
  Таким образом, платежеспособность определенной социальной группы оказывает влияние не только на качество производимого продукта, но и на его цену (не всегда связанную с качеством).
  В зависимости от назначения продукта различают льготные, самоокупаемые и коммерческие цены. Льготные и самоокупаемые цены устанавливают некоммерческие предприятия, которые ставят перед собой социальные цели — удовлетворение и формирование культурных потребностей. Политика ценообразования музеев, большинства театров, филармоний связана с необходимостью максимизации доступности продукта их деятельности. Поэтому вполне закономерным является тот факт, что услуги данных предприятий оплачиваются потребителем лишь частично, основным источником средств для производства продукта в этом случае выступают поступления из государственных бюджетов разных уровней или других сторонних источников (меценатов, спонсоров, различных фондов и пр.).
  Иначе строится цена на продукт коммерческих предприятий социально-культурного сервиса и туризма. Целью этих предприятий является максимальное извлечение прибыли, именно поэтому определяющее значение в формировании цены имеет потребительский спрос. Уникальность продукта (единственный в своем роде, как Дэвид Коперфильд, или имеющий широкую популярность, как Филипп Киркоров) позволяет при формировании цены не учитывать конкуренцию и определять цену, при которой норма прибыли может быть бесконечно высока (по крайней мере, цена может быть повышена до уровня максимальной платежеспособности или размера налога, который согласен платить производитель продукта). В этом случае издержки производства продукта не имеют существенной роли при формировании цены.
  Если же продукт не является уникальным, то в этом случае при формировании цены, как правило, учитывают уровень конкуренции, издержки производства, то есть соблюдают обычные маркетинговые требования. но и в этом случае цена может быть завышена или занижена в зависимости от целей производителя продукта.
  Особое значение для социально-культурного сервиса и туризма имеет ее инфраструктура, которая обеспечивает возможность производства продукта. В свою очередь, предприятия инфраструктуры производят собственные услуги и продукт, до настоящего времени недостаточно исследованный.