§ 1.2.3. Вторичный продукт и вторичные рынки в социально-культурной сфере
Исследование видов продуктов организаций социально-культурного сервиса и туризма может осуществляться еще в одном, на наш взгляд, чрезвычайно перспективном направлении: разделении продукта на основной и вторичный.
К основному относится продукт деятельности организаций СКСиТ, соответствующий профилю их социально-культурной деятельности. Каждая организация этой сферы выпускает конкретные продукты или услуги, являющиеся для нее основными. Для театров основным продуктом является создание спектаклей, для музеев — экспозиций, для киностудий — кинокартин, для шоу-бизнеса — концертов, для издательств — книг, и т.д. Основной продукт может иметь вещественную форму, являться коммерческим и некоммерческим.
В то же время, производя основной продукт, организации могут заниматься изготовлением вторичных продуктов. Под изготовлением вторичных продуктов понимается процесс видоизменения основного продукта, при котором не происходит разрушение его целостности или социально-культурной значимости. Данное уточнение очень важно: некоторые виды услуг (организация буфетов, кафе, ресторанов, платных автостоянок и т.п.) не имеют, строго говоря, отношения ни к основному, ни к вторичному продукту, ибо не обладают социально-культурной значимостью и являются непрофильными видами деятельности (дополнительными услугами).
Вторичный продукт не является основной целью деятельности организации, а призван решать следующие задачи:
• увеличение доходов организаций;
• расширение каналов реализации основного продукта;
• повышение значимости, имиджа предприятия.
• выполнение функции «промоушн», т.е. продвижения основного продукта на рынке.
В коммерческих предприятиях вторичные продукты и рынки используются достаточно широко. Так, в кинематографе вторичным продуктом является показ фильма на телевидении, запись на видеокассете. В то же время вторичным продуктом могут быть футболки, кепки, пластиковые мешки и т.д. с символикой фильма. По примеру студии Диснея многие студии открыли свои парки развлечений среди декораций, которые сохранились от уже снятых фильмов. В последнее время появился еще один вид вторичного продукта — издание книг по сюжетам популярных сериалов («новелизация» как процесс, обратный экранизации). Вторичные рынки в кинематографе также «освоены». Показ американских фильмов в Европе, а сегодня и в России — гигантский вторичный рынок.
Но не только коммерческие предприятия имеют возможность использовать вторичный продукт и вторичные рынки для увеличения доходности и рекламы основного продукта. Такими возможностями обладают и некоммерческие организации. В музее вывоз экспозиции в другие регионы или страны является вторичным рынком, как и организация выставок из других музеев. Буклеты, открытки, слайды, фильмы, видеофильмы по экспозициям, различные методические и иллюстрационные материалы для учебных программ образовательных учреждений разного уровня являются вторичным продуктом, и этот перечень можно продолжать.
Для театров различного рода гастроли, показ спектаклей по телевидению — вторичные рынки, видеокассеты с лучшими спектаклями, аудиозаписи музыки и песен к спектаклю, буклеты, фотографии ведущих актеров — вторичный продукт.
Можно перечислять виды вторичных рынков и продуктов для всех некоммерческих организаций социально-культурной сферы, поскольку каждый из них может вычленить из своего основного продукта вторичный и зарабатывать дополнительные средства. В то же время такое перечисление непродуктивно, так как каждое предприятие находится в специфических условиях (в большом или маленьком городе, в центре или на периферии и т.д.) и имеет определенного потребителя. Вторичный продукт может создаваться только для определенного сегмента рынка, а решение об его производстве может приниматься только после предварительных исследований в каждом конкретном случае.
Полагаем, что в настоящее время практически все некоммерческие организации социально-культурного сервиса и туризма могут стать предприятиями со смешанным типом хозяйствования. Оставаясь по сути некоммерческими, они могут доходы от реализации основного продукта на вторичном рынке и от производства вторичного продукта направлять на выполнение главных задач своих организаций.
Развивая вторичные рынки и создавая вторичный продукт, они получат возможность не только увеличить поступления в статью доходов от предпринимательской деятельности, но и повысить известность учреждения социально-культурного сервиса и туризма. Это будет способствовать росту числа потребителей предлагаемых здесь услуг, что, в свою очередь, скажется на увеличении доходов от основной деятельности.
В то же время очевидно, что производство вторичного продукта в большинстве случаев требует дополнительных капиталовложений. Их поиск можно осуществлять, на наш взгляд, в разных направлениях. Во-первых, путем продажи лицензии на производство какого-либо продукта другому предприятию и получение комиссионных сумм от его реализации (издательству, промышленному предприятию и т.д.). В этом случае организация хотя и теряет «авторское право» на вторичный продукт, однако может получить дополнительные средства, например, для развития вторичных рынков своего основного продукта.
Во-вторых, путем привлечения инвесторов к производству совместного коммерческого продукта. В этом случае разработка бизнес-плана производства и реализации вторичного продукта поможет убедить инвестора в выгодности подобного проекта.
Для учреждений культуры и искусства источником финансирования производства вторичного продукта могут стать также средства международных фондов. Например, в Петербурге в рамках «Проекта реконструкции центра Санкт-Петербурга», финансируемого Всемирным банком, в период с 1997 по 1999 годы проходил конкурс правительства Российской Федерации среди учреждений культуры, состоящих в Своде особо ценных объектов культурноисторического наследия России.
В результате победители получили средства: Эрмитаж — на создание иллюстрированного путеводителя по музею на пяти языках, Русский музей — на создание десяти образовательных видеофильмов с рассказами о шедеврах, хранящихся в Михайловском замке, Институт русской литературы (Пушкинский Дом) — на выпуск редких книг, Кунсткамера — на создание мастерской-студии и сувенирного производства.
К сожалению, социально-экономическая значимость вторичных продуктов не осознана пока ни самими организациями, ни учеными. Между тем, разделение продукта организаций СКСиТ на основной и вторичный необходимо, на наш взгляд, для определения перспектив их развития. например, организации, не имея возможности увеличивать объемы реализации основного продукта, могут это сделать с помощью вторичного продукта путем тиражирования основного.
Полагаем, что главной предпосылкой развития вторичных рынков и производства вторичных продуктов в социально-культурном сервисе и туризме России является осознание менеджерами, что наше современное государство не может выделять необходимых средств, как бы оно ни хотело, какие бы социальные программы ни разрабатывало, и что для ее сохранения необходимо научиться зарабатывать деньги самостоятельно.