§ 1.2.4. Роль психологической культуры в сфере услуг
Психологическая культура на сегодняшний день очень важна для работников службы сервиса. От этого зависит успешность продаж и имидж предприятия. Знание психологии поможет работникам контактной зоны успешнее выполнять свою работу.
Сфера услуг представляет собой быстрорастущую отрасль экономики. Удовлетворение растущих потребностей клиентов является важнейшей задачей сферы услуг и каждого ее предприятия.
Качество услуги во многом зависит от характера взаимодействия работника сервиса и потребителя, от профессиональной подготовки работника, его личностных особенностей и сиюминутного настроения. Качество услуг является важнейшей составляющей культуры обслуживания.
При обслуживании клиентов очень важно сохранять позитивный настрой, учитывать индивидуальные особенности посетителей, их личностные качества и темперамент. К каждому клиенту необходимо применять свой особенный подход, учитывая его особенности и настроение.
Работник должен быть не только тонким психологом, но и знатоком потребностей каждого клиента. Этому благоприятствуют такие личностные качества работника, как доброжелательность, спокойствие, общительность, аккуратность. напротив, негативное влияние оказывают агрессивность, раздражительность, амбициозность, болтливость, упрямство, забывчивость.
§ 1.2.4.1. Психология службы сервиса
Помимо теоретических вопросов изучения законов развития психики, в задачу психологии входит и исследование различных видов деятельности человека в зависимости от протекания у него психических реакций.
Современная психологическая наука включает в себя ряд отраслей, имеющих свои специфические задачи и практическое применение. К важнейшим из них относят следующие:
• общая психология,
• психология труда,
• социальная психология;
• инженерная психология,
• педагогическая психология и др.
Психология сервиса - также одна из отраслей психологии. В сфере услуг общие закономерности психологии имеют своеобразную окраску. Так, общение обслуживающего персонала с клиентами характеризуется особенностями, которые отсутствуют в трудовом коллективе, в кругу семьи. Поэтому для понимания поведения человека, выступающего в роли клиента, работнику сервиса не только нужно знать общую психологию, но и психологию процесса обслуживания потребителя.
В настоящее время большое внимание уделяется изучению личности клиента, личности работника предприятия сервиса и их взаимоотношению в процессе обслуживания. К этому кругу вопросов относят и изучение взаимоотношений между членами трудового коллектива предприятия сервиса.
Задачи психологии сервиса включают в себя:
• разработку методов воздействия на потребителей для стимулирования их желания совершить заказ;
• изучение потребностей заказчиков, которыми они руководствуются при покупках, - изучение спроса на различные услуги в зависимости от пола, возраста и индивидуальных особенностей клиентов;
• раскрытие психологических факторов организации процесса обслуживания;
• изучение вопросов психологии моды, психологии воздействия рекламы;
• рассмотрение психологических условий организации труда работников контактной зоны.
Таким образом, можно дать следующее определение психологии сервиса:
Под психологией сервиса следует понимать специальную отрасль психологии, которая изучает особенности и роль психических явлений в обслуживающей деятельности работников контактной зоны и потребительской деятельности клиентов.
Знание психологии сервиса поможет работникам:
• понять поведение покупателей (заказчиков) для выбора наилучшего варианта (способа) их обслуживания;
• познать свой внутренний мир в целях сознательного регулирования своего поведения,
• разобраться в поведении своих коллег для оказания им при необходимости помощи и поддержки.
Работникам контактной зоны необходимо знать психологию сервиса, поскольку их деятельность характеризуется большим повседневным психологическим содержанием. Действительно, успешное обслуживание во многом зависит от умения продавца (приемщика) понять индивидуально-психологические особенности клиента и распознать его сиюминутное состояние.
Сегодня работники сервиса, особенно приемщики, закройщики, мастера обязаны знать психологию взаимоотношений с потребителями изделий не меньше, чем сами изделия.
Жалобы клиентов на недостатки в обслуживании нередко вызваны именно порочной психологией некоторых работников. Они действуют не по принципу, «мы для заказчика», а по принципу «клиент для нас», что неприемлемо для службы сервиса. Поэтому ее работникам необходимо отходить от сложившихся негативных стереотипов мышления.
Нередко оказывается, что стоит работнику приложить немного усилий, проявить инициативу, - и клиент получит необходимую услугу. Но некоторые работники торопятся не к людям, а к вещам, идут «обслуживать» изделия. Может быть, они и хороши как узкие специалисты, но никуда не годятся как работники контактной зоны. Ведь главная задача работников сервиса заключается в обслуживании людей.
Особо отметим, что слова «угождение», «обхождение», «услужение» воспринимаются еще многими работниками как оскорбительные для их достоинства. Но никакая услуга не может быть оказана без услужения. Толковый словарь живого великорусского языка В. Даля слово «услуга» объясняет как помощь, желание пособить. Оказать услугу - означает обслужить, сделать что-то нужное, угодное.
К сожалению, некоторые работники отождествляют слово «обслужить» со словом «прислужить», которое вызывает у них сильный внутренний протест. Такие работники начинают считать себя единственными хозяевами (причем не очень гостеприимными) предприятий сервиса. На самом же деле слово «услужливый» означает готовность послужить клиентам, проявив радушие и обязательность. Ведь плата за услугу измеряется не только рублем, но и добрым отношением клиента к обслуживающему его персоналу.
В обязанности приемщика (мастера, закройщика) входит и угождение заказчику. Поэтому вряд ли покупателя удовлетворит видеокассета с интересным фильмом, взятая на прокат, если он остался недоволен взаимоотношениями с работником проката.
Особо отметим, что психология сервиса тесно связана с социальной психологией и психологией труда:
• социальная психология рассматривает явления, происходящие при взаимодействии людей в различных организованных и неорганизованных группах;
• психология труда изучает психику человека в условиях трудовой деятельности в целях повышения производительности труда.
§ 1.2.4.2. Психология личности
Понятие личности. Личность и человек - понятия не тождественные. "Человек - это родовое, собирательное понятие. Понятие «личность» отличается также от понятий «индивид» (человек как особь, взятая изолированно из общности) и «индивидуальность» (совокупность черт, отличающих данного индивида от всех других).
Отношение человека к внешнему миру проявляется в его мировоззрении, взглядах, убеждениях, во взаимодействии с другими людьми и, конечно, в его деятельности (учебе, труде). Отношение человека к самому себе выражается в его самооценке и идеалах.
Личностью не рождаются, ею становятся. Но личностью человек становится, лишь достигнув определенного уровня психического развития. На этом уровне он и начинает воспринимать себя как единое целое, отличающееся от других людей, у него вырабатывается понятие «Я».
Становление личности - сложный и многогранный процесс, в котором тесно взаимодействуют два начала: биологическое (природное) и социальное (общественное). Человек как личность формируется на основе своих природных свойств (пола, темперамента и т. д.) при активном воздействии социальной среды (семьи, школы, трудового коллектива) и деятельности (игры, учебы, труда).
Темперамент. Темперамент - это характеристика индивидуально-психологических особенностей человека, выражающая динамику протекания его психических процессов и поведения. Темперамент человека накладывает отпечаток на всю его повседневную деятельность. Внешне темперамент человека проявляется в силе и темпе движений, мимике, интонациях, тембре голоса и т. п.
Основоположником учения о темпераменте и ведущей роли центральной нервной системы в особенностях поведения является академик И. П. Павлов. Как известно, основные нервные процессы - процессы возбуждения и торможения нервных клеток в центральной нервной системе (головном мозге). У разных людей эти процессы кардинально отличаются по трем показателям - силе, уравновешенности и подвижности:
• сила нервных процессов выражается в их активности и эмоциональной устойчивости, слабость характеризуется повышенной утомляемостью и эмоциональной неустойчивостью;
• уравновешенность всегда проявляется в ровном поведении, а неуравновешенность - в потере самоконтроля, невыдержанности;
• подвижность выступает как быстрота перехода нервных процессов из одного состояния в другое из возбуждения в торможение и наоборот.
В зависимости от определенного сочетания этих трех показателей выделяют четыре типа темперамента: сангвинический, холерический, флегматический и меланхолический.
Сильный, уравновешенный и подвижный тип нервной деятельности соответствует темпераменту сангвиника. Павлов назвал его «живым».
Холерический темперамент - сильный, неуравновешенный, подвижный. Здесь явно преобладает процесс возбуждения над относительно слабым торможением. Павлов считал этот тип «безудержным».
Темперамент флегматика имеет основой сильный, уравновешенный и малоподвижный (инертный) тип нервной системы. Этот тип темперамента по Павлову - «спокойный».
Для темперамента меланхолика свойственны слабость, неуравновешенность и малая подвижность. Павлов характеризовал его как «слабый».
Конечно, работнику контактной зоны следует познать самого себя, то есть определить свой тип темперамента:
• работник-сангвиник успешно обслуживает покупателей заказчиков, но ему трудно выполнять монотонные, однообразные операции {например, оформление большого количества документов);
• работник-холерик незаменим при обслуживании большого количества посетителей, но плохо владеет собой, особенно в напряженных, конфликтных ситуациях;
• работник-флегматик выдержан, уравновешен, но не может работать в быстром темпе, что вызывает раздражение у клиентов;
• работник-меланхолик доброжелателен, отзывчив, стремится избегать конфликтов, но медлителен и обидчив.
Особенности проявления темперамента у работника сферы обслуживания во многом определяются его общей культурой. Например, некоторые работники не только не стараются сдержать себя, а нарочно дают волю своим отрицательным чувствам: гневу, раздражительности, безутешности и т. д.
Свою грубость, распущенность они зачастую оправдывают особенностями своего темперамента. Но такое «оправдание» не выдерживает элементарной критики. Работник обязан бережно и деликатно относиться к посетителям, не допускать поступков, которые могут травмировать клиентов или товарищей по труду.
Психологи утверждают, что такое под силу каждому нормальному человеку. Для этого работнику надо выработать у себя хладнокровие, сдержанность и научиться управлять своим поведением.
Надо подчеркнуть, что в жизни редко встречаются люди с четко выраженными особенностями того или иного типа темперамента. У многих людей в различных ситуациях наблюдаются черты двух или более типов темперамента. Такой темперамент называется смешанным.
Особенности темперамента обуславливают индивидуальное своеобразие личности. Темперамент не характеризует содержательные черты личности, такие как направленность, ценностные ориентации, мировоззрение. Он сам по себе не может быть ни хорошим, ни плохим.
Характкер. Характер - это совокупность существенных, устойчивых стержневых психических явлений личности, которые выражают особенности ее отношения к окружающему миру и проявляются в поведении и поступках.
В переводе с греческого «характер» - это черта, особенность. Однако особенности психических явлений становятся чертами характера только тогда, когда они проявляются постоянно и определяют свойственный данному человеку образ поведения. Социальные качества человека проявляются в его поступках, действиях, отношении к другим людям. По поступкам человека можно судить не только о его внутреннем мире, но и нравственных качествах.
Персонал предприятия сервиса должен работать над совершенствованием своих личностных качеств и развивать свои профессиональные способности. Знания являются безусловным руководством к практическим действиям. К примеру, находчивость работника - результат его постоянной тренировки. Для высококвалифицированного работника сервиса особое значение имеют такие черты, как активность, самостоятельность и дисциплинированность.
Очень важную роль в формировании характера человека, особенно его нравственных черт, играет коллектив. Чем более развиты у человека нравственные черты характера, тем нравственнее его поведение. Постоянному проявлению в поведении нравственных черт характера во многом способствует и развитая воля. В противном случае у человека будут наблюдаться значительные расхождения между словом и делом, желаниями и действиями, мыслями и словами.
Самого серьезного внимания заслуживает вопрос о недостатках характера (лень, нечестность, недисциплинированность и т д.), причинах их появления и способах устранения. Изжить у себя отрицательные черты характера и выработать положительные поможет учащемуся самовоспитание.
Как известно, каждая профессия требует от человека определенных черт характера. Работнику контактной зоны не обойтись без таких профессиональных черт характера, как выдержка, доброжелательность, аккуратность. Работник сервиса обязан знать разнообразные потребности клиентов, которые влияют на принятие решения о приобретении услуги (покупки товара). Совершая заказ или покупая товар, клиент стремится удовлетворить свои потребности.
Работнику сервиса важно проявлять и чисто человеческие качества, обладать преобладающим мажорным психологическим настроем и безупречно себя вести. Работник сервиса - это тонкий психолог, и он должен хорошо представлять себе, что нередко мимика и жесты клиента выражают иное, чем его слова. Поэтому работник должен уметь распознавать эмоциональные состояния и соответствующие этому потребности клиента.
Грамотный работник знает: не столь важны сложившиеся условия (может быть, не совсем благоприятные) на предприятии, а то, как работник относится к этим условиям и как справляется с ними. Поэтому следует не делать акценты на ограничениях, а постоянно искать возможности для решения возникших проблем.
Положительный настрой оптимиста облегчает ему жизнь и способствует сохранению крепкого здоровья. Каждый по собственному опыту знает, как внутренний настрой влияет на душевное состояние. Следует помнить одно из золотых правил общежития: «Я не в силах изменить окружающий меня мир, но я в силах изменить свое отношение к нему». Отсюда вывод: поскольку работник не в состоянии за короткий период изменить пришедшего к нему клиента, он может сам измениться в нужную сторону.
§ 1.2.4.3. Трудовая деятельность работников сферы обслуживания
Общие сведения о деятельности
Деятельность - это внутренняя (психическая) и внешняя (физическая) активность человека.
Каков же источник активной деятельности человека? С одной стороны, это влияния внешнего мира, на которые надо реагировать, а с другой - собственные потребности, которые нужно удовлетворять. С внешней стороны деятельность регулируется требованиями производства, технологической дисциплиной, указаниями руководителей и т. д. Внутренними регуляторами деятельности являются психические процессы, свойства, состояния, потребности, интересы и т. д. Психика формируется и проявляется в деятельности. В свою очередь деятельность находится под воздействием психики. Таким образом, деятельность и психика тесно взаимосвязаны, взаимозависимы и взаимообусловлены. В процессе деятельности человек, накапливая жизненный, производственный и иной опыт, постоянно развивается, самосовершенствуется. Протекание психических явлений в процессе деятельности определяется как ее цепью, предметом, средствами, условиями, так и особенностями личности каждого работника, его потребностями, опытом.
Простейший элемент деятельности - движение. Находясь в состоянии бодрствования, человек постоянно двигается.
Человек выполняет те или иные действия, используя определенные средства, методы и способы. Выполнив действие, человек проверяет конечные результаты, исправляет допущенные ошибки и подводит итоги. Таким образом, любая деятельность включает в свой состав те или иные действия, объединенные единством общей цели.
Следует отдельно сказать о реакции посетителя и в том случае, когда он не может получить нужную услугу на предприятии в данный момент. Поведение заказчика при этом в значительной степени зависит и от прогноза, с которым он шел в фирму, например, удастся или не удастся сделать заказ, и от конкретности представления об услуге.
В настоящее время работники контактной зоны нередко пассивно (как бы со стороны) наблюдают за поведением посетителя. Знание этапов совершения заказа позволит им активно воздействовать на клиента и применять на каждом этапе наилучшую психологическую тактику обслуживания.
Тактика обслуживания на этапах совершения заказа
На первом этапе необходимо овладеть вниманием клиента, вызвать у него к предлагаемому образцу изделия (услуги) интерес, желание приобрести его. Для этого обычно используются рекламные проспекты, наглядное оформление витрины, демонстрация моделей, объявления по местному радио и др. Увидев, что клиент заинтересованно выслушивает доводы о предлагаемой услуге, работнику следует сосредоточить его внимание на ней. Здесь большое значение имеет умение продавца войти в контакт с посетителем. Установлению контакта способствует хорошее самочувствие работника, его твердая убежденность в полезности предлагаемой услуги, эмоциональная выразительность речи. Если же речь работника серая и монотонная, ни о каком успешном контакте говорить нельзя. Продавец должен быть всегда обращен своим лицом к клиентам. Он должен уметь «читать» выражение лиц заказчиков и «по глазам» судить, насколько они заинтересованы в предлагаемой услуге. При положительном восприятии предлагаемой услуги обычно у клиента появляется улыбка, становятся «живыми» глаза, при отрицательном - лицо скучное, глаза «потухшие».
Умение установить контакты с посетителями во многом определяется индивидуальнопсихологическими особенностями работника, отношением к профессии, чувством профессионального долга. К примеру, опытный продавец по внешнему виду клиента может составить достаточно точное представление о его потребностях и намерениях. Даже в одном и том же изделии разных клиентов могут интересовать различные его характеристики.
Можно утверждать, что показателем профессионального мастерства работника является его умение как можно привлекательнее показать образец изделия. Ведь как бы ни был он красноречив, за себя в первую очередь должно говорить именно само изделие.
Посетителю нужно предлагать только то, что, по мнению работника, ему может понравиться. Одному клиенту следует не только всесторонне показать образец изделия, но и сопроводить демонстрацию подробным рассказом о его преимуществах по сравнению с аналогичными. Другого следует только подвести к витрине, и он сам быстро выберет понравившееся ему изделие. Если посетитель возвращается к осмотру какого-либо образца неоднократно, по всей видимости, он проявляет к нему повышенный интерес. Демонстрируя образец изделия, необходимо:
• подчеркнуть его достоинства, дать точные характеристики;
• обеспечить доступ к образцу со всех сторон;
• проводить показ в достаточно быстром темпе (излишняя медлительность утомляет заказчика), но не торопясь (спешка воспринимается клиентом как нежелание работника уделить ему достаточно внимания);
• не навязывать оценку свойств образца (фасон, качество материала, цвет и т. п.), это, по возможности, должен делать сам клиент.
Следует отметить, что некоторые работники контактной зоны, особенно малоопытные, зачастую полностью отождествляют свой вкус со вкусом заказчиков. Но этого делать не следует, поскольку могут возникнуть непредвиденные осложнения в процессе обслуживания из-за несовпадения вкусов.
На втором этапе задача работника контактной зоны - умело стимулировать решение клиента сделать заказ. Работнику следует грамотно обосновать цену изделия, подчеркнуть его качество, отметить соответствие требованиям моды и др. Крайне желательно свою речь с клиентом строить не как монолог, а в виде диалога. Решение клиента сделать заказ зачастую обуславливается не одним мотивом, а несколькими, причем среди них могут быть и противоречивые. В этом случае окончательному решению будет предшествовать борьба мотивов. У разных клиентов принятие решения происходит по-своему: одни делают заказ самостоятельно, другие прибегают к совету персонала предприятия сервиса, где следует навязывать изделие (услугу) клиенту. Последнее слово при совершении заказа всегда должно принадлежать посетителю. Надо только умело и тактично подвести его к принятию положительного решения.
Если клиент сомневается в целесообразности заказа, нужно попытаться тактично выяснить у него причину этого колебания. С этой целью можно спросить: «Я чувствую, что вы не можете решиться на заказ, можно узнать причину?» Если свои возражения клиент не может изложить ясно, следует убедительными доводами, сформировать у него установку на совершение заказа. Следовательно, работник контактной зоны должен уметь оказать соответствующее психологическое воздействие на посетителя. Надо уточнить желания, заказчика, расположить его к себе, помочь советом. Конечно, совет должен быть деликатным, осторожным, не задевать самолюбия клиента.
Иногда посетитель после разговора уходит, не сделав заказ. На это работник должен реагировать спокойно, сдержанно. Продавец (приемщик) не имеет права выражать свое недовольство за якобы напрасно потраченное время на обслуживание. Наоборот, нужно поблагодарить клиента за то, что он пришел в магазин (турфирму, мастерскую), и выразить надежду, что он зайдет еще раз.
Если человек в дальнейшем все же решит сделать заказ, он, вероятнее всего, сделает его именно в этом предприятии сервиса, поскольку здесь с ним были обходительны. Более того, он, возможно, порекомендует своим друзьям и знакомым обращаться в это предприятие. Другими словами, проявив любезность по отношению к посетителю, не сделавшему заказ, работник делает потенциальными заказчиками как его самого, так и его друзей и знакомых
Третий этап - завершение процесса обслуживания. Не следует задерживать клиента при окончательном оформлении документации. Выполненный заказ вручается аккуратно и красиво упакованным. Клиент будет чувствовать большее удовлетворение, если работник грамотно одобрит его приобретение. Заканчивая обслуживание, надо также поблагодарить клиента за то, что он воспользовался услугами именно данного предприятия, и выразить надежду, что в дальнейшем он станет постоянным посетителем.
Литература к главе 1.2
1. Богачева О. В. Государственное финансирование сферы культуры и искусства. Опыт индустриально-развитых стран // Вопросы экономики. 1996. № 10. С.64-77.
2. Бабич А. М., Егоров Е. В. Экономика и финансирование социально-культурной сферы. - Казань: Центр экспертизы и маркетинга КГУ, 1996. - 241 с.
3. Бабич А. М., Егоров Е. В. Социальная сфера в условиях перехода к рынку. - М.: РАУ, 1993. - 170 с.
4. Гантер Б. Типы потребителей: введение в психографику. Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2001. - 304 с.
5. Дымникова А. И. Проблемы финансирования культуры. - СПб: СПбГАТИ, 1998. - 44 с.
6. Каменец А. В. Культурная политика и современная социокультурная ситуация. Методологические основы системы управления на федеральном и региональном уровне в сфере культуры // Ориентиры культурной политики. - М.: ГИВЦ Мин.культ.РФ, 1994. С. 8-19.
7. Коммерческая и некоммерческая деятельность в социальной сфере / И. М. Шейман, Л. И. Якобсон, Л. С. Демидова и др. - М.: Наука, 1995. 156 с.
8. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: Пер. с англ. - СПб.: «Питерком», 1998. - 896 с.
9. Марков А. П., Бирженюк Г. М. Основы социокультурного проектирования. - СПб.: СПбГУП, 1998. - 361 с.
10. Международно-правовые документы по вопросам культуры / Составитель и научный редактор А. С. Запесоцкий. - СПб.: СПбГУП, 1998. - 361 с.
11. Непроизводственная сфера СССР / Под ред. М. В. Солодкова. - М.: Мысль, 1981. - 351 с.
12. Новотный О., Фишер Я. Экономика культуры : Пер. со словац. - М.: Прогресс, 1987. - 256 с.
13. Столяров И. А. Управление культурой: организационно-экономический механизм. - М.: Экономика, 1989. - 207 с.
14. Федцов В. Г. Культура сервиса: учеб. пособие. - М.: ПРИОР, 2001. - 208 с.
15. Фоксол Б. Психология потребителя в маркетинге. - СПб, 2001. - 352 с.