Использование менеджером своего персонала в процессе маркетинга и продаж

МЭИ

Кафедра Инженерного

Менеджмента

Курсовой проект

на тему

тАЬИспользование менеджером

своего персонала в процессе маркетинга

и продажтАЭ

Студент:

Савицкий А.А.

Группа:

M-7-94

Москва 1998г.

При ведении бизнеса рано или поздно встаёт проблема реализации определённого рода услуг или продажи того или иного товара. Одна из основных задач менеджера состоит в том, чтобы добиться максимальных результатов в увеличении объемов реализуемой им продукции. Эту задачу можно считать не выполнимой без тесного сотрудничества со своими клиентами и кропотливой работы со своим персоналом.

Существует масса способов проведения маркетинговых исследований таких, как: постоянные опросы на улицах, внимательное изучение рынка (т.е. изучение объёмов продаж определённого товара или услуг), постоянное анкетирование клиентов и т.д. Но в принципе основополагающим фактором является работа с людьми, направленная на выявление спроса на услугу или продукт.

Марк етинг как совокупность сложившихся в мировой практике методов Изучения рынков, выявления идей, новых потребностей покупаВнтелей и их материализации в виде новых товаров, маркетинг как инструмент умелой организации системы сбыта товаров, проведения рекламных мероприятий и т. д. представляет инВнтерес для экономической науки и хозяйственных организаВнций России.

Хотелось бы подчеркнуть, что не существует универсальВнной формы для организации работы на основе принципов и методов маркетинга, равно как нет и единой схемы построеВнн ия маркетинговой работы. Конкретные формы и содержаВнние такой деятельности могут существенно различаться в заВнвисимости от характера хозяйственной организации и тех внешних условий, в которых она протекает. Главное при марВнкетинговом подходе тАФ целевая ориентация всех мероприятий, слияние в единый технологический процесс отдельных направлений исследований, производства, торговли. Поэтому-то и отечественные организации тАФ производственные предприяВнтия и объединения, внешнеторговые фирмы тАФ вполне могут принять на вооружение принципы и методы современного маркетинга для успешного проведения внешнеторговых опеВнраций в наиболее широком их смысле: от создания нового товара до его обслуживания у покупателя .

Желательность использования маркетинга как средства повышения эффективности производственно-коммерческой деятельности превращается в необходимость и становится возможной, если предприятия (объединения, компании) тАФ производители товаров тАФ располагают в своей хозяйственВнной деятельности достаточной свободой, позволяющей им оперативно откликаться на изменения рыночной конъюнктуВнры, маневрировать своими ресурсами, производственными и иными возможностями для достижения поставленных рыночВнных целей.

Ныне, когда предприятия, с одной стороны, получили шиВнрокие права, а с другойтАФдолжны искать пути для расширеВнния своего выхода на внешний рынок, использование эксВнпортного маркетинга становится для них настоятельной неВнобходимостью. Однако его рациональное использование сопВнряжено с известными трудностями не только организационВнного и технического характера, но и психологического плана. Требуется значительная перестройка логики мышления и психологии поведения не только руководящего звена хозяйВнственных единиц, но и рядовых работников, трудовых колВнлективов в целом.

Нынешний возрастающий интерес к концепции маркетинга, принявший очертания всеобщей жажды знаний, которую пыВнтаются утолить с помощью краткосрочной учебы, можно только приветствовать, но с оговоркой. Как правило, интеВнрес к маркетингу. прежде всего проявляют предприятия, коВнторые озабочены проблемами выхода на внешний рынок. И в сознании большинства до сих пор понятие ВлмаркетингВ» прочно связано с внешнеторговой деятельностью. ПроисхоВндит как бы деление единого производственного механизма на две части тАФ ту, что ориентирована на внешний рынок и действует по специальной программе, и другую тАФ выпускаюВнщую продукцию для внутреннего рынка, для которой маркеВнтинговые программы пока представляют вроде бы излишВннюю роскошь. Подобная тенденция весьма чревата нежелаВнтельными последствиями: она лишь поддерживает и укрепВнляет ошибочную трактовку концепции маркетинга как инстВнрумента, пригодного для решения внешнеэкономических проблем и малоподходящего к использованию внутри страВнны. В результате нынешнее поколение хозяйственных рукоВнводителей, трудовые коллективы не знакомы с методами комплектования портфеля заказов, налаживания производВнства, товародвижения и сбыта продукции, ориентированной на запросы потребителя, весьма приблизительно представВнляют себе деятельность в условиях конкуренции с другими предприятиями.

Невольно возникает вопрос почему маркетинг необходим для успешной деятельности на рынке? Прежде всего потому, что в основу работы фирВнмы, придерживающейся стратегии и тактики маркетинга, кладется наиболее эффективный с точки зрения сбыта товаВнра принцип: сначала узнать, какой товар, с какими потребиВнтельскими свойствами, по какой цене, в каких количествах и в каких местах хочет приобретать потенциальный покупаВнтель, а потом уже только думать об организации производства или продажи. Следовательно, необходимо проВнизводить и продавать изделия, которые безусловно пользуВнются спросом.

Однако спрос тАФ это не что иное, как платежеспособная потребность покупателя, потребность в решении какой-либо из проблем, выдвинутых жизнью. Таким образом, фирма выВнходит на рынок и предлагает не товары и услуги (ибо тоВнвар и услугатАФне более чем экономические категории), а средства решения проблем покупателей.

Именно этот принцип является ведущим в маркетинге, и именно поэтому маркетинг столь эффективен по сравнеВннию с прежними методами производства и торговли, когда предприниматель стремился выпустить как можно больше изделий и постараться навязать их покупателям.

В мировой практике маркетинг появился не сразу. Он результат многолетней эволюции взглядов промышленников на свою деятельность и рынок, а также следствие научно-технической революции, обеспечивающей, с одной стороны, громадное разнообразие товаров, а с другой тАФ исключительВнно высокие темпы их обновления. Достаточно сказать, наВнпример, что на рынке ЭВМ появление новой модели ведет к тому, что уже через 18 месяцев конкуренты предлагают аналогичную, а спустя 36 месяцев эта новинка заменяется принципиально другой, более совершенной моделью . Японские промышленники считают, что если от выдвижения идеи нового изделия до создания экспериментального образВнца проходит больше года, то нет никаких гарантий рыночноВнго успеха товара . Наконец, небывалое развитие средств связи также оказало решающее влияние на становление марВнкетинговой концепции, поскольку благодаря им открылась возможность гибко реагировать на изменение потребностей и колебания рыночной конъюнктуры.

Программа маркетинга позволяет прогнозировать такие изменения и с той или иной степенью вероятности опредеВнлять требуемый ассортимент товаров, производственные возВнможности, структуру товаропроизводящей сети, рекламные мероприятия, необходимые изменения структуры предприяВнтия (фирмы) как целого. Кроме того, опираясь на принципы маркетинга, можно формировать рынок для будущих товаВнров фирмы, организовать в сознании покупателей прямую связь между решением их проблем и товарами фирмы.

Далее, действуя в рамках маркетинга, фирма неизбежно организует обратную связь между покупателями и своими проектировщиками (разработчиками) товаров и продавцами. Это дает возможность целенаправленно регулировать качеВнство изделий и услуг, эффективно расходовать предназначенВнные для этого средства.

Уточнив понятия Влрынок продавцаВ» и Влрынок покупателяВ». Если спрос значительно превышает предложение товара, мы имеем дело с Влрынком продавцаВ». Практически это люВнбой сбыт товаров, даже если они и не вполне отвечают тем требованиям, которые предъявляет к ним покупатель, главВнноетАФих наличие. Товарный ассортимент беден, масштабы производства, конкуренция отсутствует-покупатель вынужВнден брать то, что соизволит выбросить на рынок производиВнтель (торговец).

ВлРынок покупателяВ» - иное дело. Здесь уже открываютВнся возможности выбора товара. Покупатель сравнивает межВнду собой разные сорта товаров, выпущенных разными проВнизводителями, оценивает соответствие между своими желаВнниями и потребительскими свойствами товаров, между этими свойствами и ценою. Для Влрынка покупателяВ» характерно превышение предложения над спросом, пусть даже оно и не слишком велико. Производители и торговцы подогревают это соперничество тем, что занимаются конкуренцией между собою, используя для этого политику цен, рекламу и иные методы воздействия на сбыт.

Для современного международного рынка характерно соВнстояние, определяемое как Влрынок покупателяВ».

Рынком во внешней торговле называют сферу обмена, и по этой причине рынок не следует путать с торговлей как таковой. Рынок тАФ это особая экономическая категория, а торговля тАФ отрасль экономики. Эти различия особенно важВнны потому, что при анализе рынка (а это операция тАФ один из существенных моментов маркетинговой деятельности) нельзя сводить его к одному лишь рассмотрению развития торговли, искусственно сводя его к анализу производства и потребления.

Развитие практики и теории маркетинга в 70тАФ80-е гг. опреВнделяется целым рядом обстоятельств, среди которых наибоВнлее важными можно считать следующие :

1) ускорение научно-технического прогресса, обусловивВншее сокращение цикла жизни товаров и технических новоВнвведений;

2) обострение конкуренции между крупными компаниями за рынки сбыта;

3) обострение энергосырьевых проблем, вызвавшее усиВнленный спрос на новые виды энергосберегающей технологии, машин и оборудования, потребительских товаров;

4) повышенные запросы со стороны потребителей в отноВншении качественных характеристик предлагаемых товаров в связи с расширением ассортимента производимых изделий;

5) общее увеличение степени неопределенности конъюнкВнтуры на рынке, потребовавшее выработки критериев операВнтивного принятия стратегических решений в сфере управлеВнния фирмой.

Таким образом, объективная задача маркетинга как страВнтегии управления состоит в попытке преодолеть конфликт между общественными условиями воспроизводства, которые олицетворяются здесь рыночной средой, и частномонополистическими мотивами деятельности корпорации. Указанная объективная роль маркетинга и предопределяет основные особенности этой новой системы управления.

Ориентация на рынок сбыта является основным призВннаком маркетинговой стратегии управления фирмой и выраВнжается, прежде всего, в перенесении центра управленческих решений в сбытовые звенья корпорации. Основными объекВнтами изучения и воздействия выступают потребитель, конкуВнренты, конъюнктура самого рынка и характеристики товара. Задачей является гибкое и постоянное реагирование на изВнменения условий сбыта.

Исторически маркетинговые методы управления возникли первоначально в области производства потребительских тоВнваров. Это объясняется тем, что ускорение научно-техничесВнкого прогресса обусловило огромный рост дифференциации моделей потребительских товаров, во много раз сократило срок их пребывания на рынке, способствовало внедрению саВнмых последних научно-технических разработок как в процесВнсе производства, так и в сами производимые товары. Это обусловило исключительную скорость изменения вкусов потВнребителей, превратило рынок потребительских товаров в наВниболее динамическую сферу сбыта. Основная особенность маркетинга потребительских товаров тАФ это ориентация всей производственно-сбытовой системы фирмы на использование последних технологических достижений для создания новых моделей потребительской продукции, отличающихся нетольВнко улучшенными эксплуатационными характеристиками, но и, в ряде случаев, удовлетворяющих новые виды потреблеВнния.

Маркетинг в области производства средств производства начал развиваться позже, чем маркетинг потребительских товаров, так как в этой сфере процесс диверсификации потВнребностей заказчика происходил относительно более медленВнным темпом. Тем не менее, в 70тАФ-80-е гг. технологические сдвиги все в большей степени вызывают сокращение цикла

жизни машин и оборудования, технологических процессов, методов производства. Особенность маркетинга средств проВнизводства заключается в том, что он направлен преимущестВнвенно на поиск новых технологических решений в производВнственном процессе, а также на разработку новых видов средств производства, позволяющих промышленному потреВнбителю снизить издержки и повысить производительность труда.

Маркетинг услуг, в отличие от маркетинга потребительВнских товаров и маркетинга средств производства, не обраВнзует единой модели, отличной от рассмотренных выше. НаВнпротив, он подразделяется на маркетинг потребительских и производственных услуг, причем первый вид маркетинга по своим особенностям смыкается с маркетингом потребительВнских товаров, а второй тАФ с маркетингом средств производВнства. Маркетинг услуг зачастую осуществляется в качестве сопутствующей деятельности в комплексе с маркетингом потребительских товаров или средств производства.

Маркетинг как система стратегического управления деяВнтельностью фирмы с ориентацией на рынок включает в себя целый ряд этапов и форм управленческой и исследовательВнской деятельности, находящихся в строгом соподчинении. Два основных аспекта маркетинговой деятельности тАФ это маркетинговые исследования, а также выбор и реализация стратегии маркетинга. Указанные два аспекта выступаВнют, с одной стороны, как этапы маркетинга, но с другой тАФ это два вида маркетинговой деятельности, которые не только следуют друг за другом, но и осуществляются одновременно: фирма претворяет в жизнь стратегию, принятую на основе предшествующих исследований, и одновременно продолжает проводить исследования с целью поиска новых стратегических решений или расширения сферы действия уже имеющихся стратегических альтернатив.

Исследование спроса в практике маркетинга делится на три составляющие: сегментация рынка; изучение мотивов спроса потребителей; выявление неудовлетворенных потребВнностей.

Сегментация рынка тАФ это деятельность по классификации потенциальных потребителей производимой фирмой продукВнции в соответствии с особенностями качественной структуры их спроса. Сегментация спроса основана на применении разВнличных критериев деления потребителей на группы, предъВнявляющие разный по качеству и объему спрос на различные виды и модели товаров.

В маркетинге предметов потребления выявляются, наприВнмер, следующие группы критериев сегментации:

а) географическиетАФт. е. географические особенности спроса на продукты в разных регионах ввиду исторических, климатических и прочих особенностей;

б) национальные тАФ особые вкусы различных национальВнных групп;

в) половозрастныетАФособый спрос мужчин, женщин и деВнтей различных возрастов;

г) профессиональныетАФразличия во вкусах ввиду разниВнцы занятий;

д) экономическиетАФзависимость спроса от цены, от экоВнномичности в эксплуатации и т. п.;

е) имущественные тАФ различия в спросе разных по уровВнню дохода слоев населения;

ж) психологические тАФ приверженность к определенному типу продуктов, марке или сорту и т. п.

Сегментация рынка средств производства (включая сыВнрье, материалы, машины и оборудование) обладает целым рядом особенностей в сравнении с сегментацией рынка предВнметов потребления. Основная характерная черта тАФ это отноВнсительно ограниченное число важнейших критериев сегменВнтации. Ведущую роль играют производственно-экономичесВнкие критерии сегментации потребителя. К ним относятся:

а) отрасль, к которой относится предприятие потребитеВнля;

б) технологический процесс, применяемый на предприяВнтии;

в) размер компании-потребителя;

г) экономический регион, к которому относится потребиВнтель средств производства.

Следует особо выделить роль такого критерия, как техВннология, который по сути является решающим при выборе потребителем поставщика. Так, крупные компании, применяВнющие передовую технологию, ориентируются преимущественВнно на ведущих поставщиков оборудования и материалов, продукция которых зарекомендовала себя на рынке. Они предъявляют спрос на наиболее сложные виды техники, электронную аппаратуру и т. п., предпочитают приобретать наиболее дорогостоящую технику и сырье, если они выше качеством. Напротив, сегменты, использующие традиционВнную технологию (компании развивающихся стран, мелкие фирмы и т. п.) ориентируются на более дешевые средства производства, отчасти в ущерб качественным показателям.

Вторая группа критериев относится к специфике органиВнзации закупок, особенностям запросов потребителей:

а) наличие специфических проблем заказчика в области закупки средств производства (например, скорость, компВнлектность поставки, особые требования к параметрам оборуВндования) ;

б) факторы, учитывающиеся заказчиком в закупочной политике (условия оплаты, методы расчетов, централизация или децентрализация операций по закупке и пр.);

в) формы взаимоотношений с поставщиком (контрактная долгосрочная основа, разовые закупки и т. п.).

Третья группатАФэто критерии личных характеристик лиц, представляющих компанию-заказчика. На рынках промышВнленных материалов и оборудования, где совершаются крупВнные сделки, число заказчиков у одного поставщика зачасВнтую ограничено; при этом один заказчик может представлять целый экономический район или даже страну. В этих услоВнвиях компания-производитель вырабатывает ВлиндивидуалиВнзированнуюВ» схему сегментации рынка и особую стратегию маркетинга для каждого индивидуального заказчика. При этом учитываются не только индивидуальные параметры последнего по выше приведенным критериям, но и личные качества руководителей: склонность к принятию рискованВнных технически новых решений, отношение к изменению сбытовой политики, подход к выбору продавца и т. п.

Сегментация рынкатАФэто процесс выявления наиболее благоприятных условий на рынке с целью выбрать вариант ориентации производственно-сбытовой политики. Фирма в реВнзультате сегментации может избрать стратегию сбыта во многих или даже большинстве сегментов рынка или, наоборот, предпочесть маркетинг лишь в одном сегменте. В перВнвом случае также представляется возможность выбора межВнду альтернативой дифференцированного подхода к сегменВнтам и приспособления продукции к каждому из них и вариВнантом глобального сбыта продукции, учитывающим в целом потребности всех сегментов.

Принятие того или иного варианта стратегии невозможВнно лишь на основе сегментации рынка по группам потребиВнтелей, без всестороннего изучения мотивов и специфики спроса каждого сегмента на тот или иной товар. Для марВнкетинга средств производства изучение мотивов спроса потВнребителей принципиально другое.

Основная группа факторов, определяющих спрос покупаВнтелей на средства производства, тАФ экономические факторы. Важным показателем экономической целесообразности приВнобретения того или иного вида оборудования является повыВншение прибыльности на единицу капиталовложений, достиВнгаемое за счет экономии живого труда, материалов или энергии. В ряде случаев применение дорогостоящего оборуВндования взамен дешевого является выгодным, так как повыВншение производительности труда или экономия сырья и маВнтериалов перекрывает повышение годовых расходов на аморВнтизацию. Второй показатель спросатАФэто стоимость матеВнриалов, машин и оборудования, снижение которой позволяет компании-покупателю повысить прибыльность своих сбытоВнвых операций или, наоборот, снизить цену продукции с цеВнлью расширения рыночной доли.

Экономические факторы определяют и спрос того или иного сегмента рынка на передовую технологию в виде боВнлее совершенных машин и оборудования. Общеизвестно, наВнпример, что трудосберегающая технология пользуется осоВнбым спросом у компаний развитых стран и значительно меньВншим в развивающихся странах с дешевой рабочей силой.

Вторая группа факторов, определяющих спрос покупатеВнлей средств производства, тАФ организация поставок и харакВнтер их осуществления. Сюда относятся: степень потребности в ритмичных поставках в строгом соответствии с графиком поставок, стандартами качества; требования, предъявляемые к компВнлектности поставок; степень заинтересованности в низком уровне цены; степень заинтересованности в соответствии отВнношений с поставщиком общепринятым нормам.

Рассмотренные выше факторы мотивации спроса покупаВнтелей средств производства относятся к наиболее существенным, по не исчерпывают всего разнообразия форм и мотиВнвов рыночного поведения потребителей этого типа товаров. Дополнительную роль играет целый ряд критериев, начиная с юридических и политических тенденций и кончая личностВнными мотивировками руководителей фирм-покупателей.

Выявление неудовлетворенных потребностей является заключительным этапом изучения спроса на рынке. После тоВнго как компания осуществила сегментацию рынка, определиВнла характерные особенности спроса каждого из сегментов и предварительно установила возможности выбора между стратегией дифференцированного, недифференцированного или сфокусированного (на одном сегменте) подхода, ей треВнбуется определить место предполагаемой к сбыту продукции на данном рынке.

В практике маркетинга используется ряд подходов к выВнявлению Влрыночных нишВ» неудовлетворенного спроса. Один из нихтАФобсуждение подобных вопросов с фирмами, предВнставляющими наиболее перспективные сегменты рынка. ВтоВнрой подход, получивший название ВлпроблемногоВ», состоит в разработке перечня проблем, которые возникают при испольВнзовании данного типа продукции; затем 100тАФ200 фирм заВнказчиков (или соответствующее число индивидуальных потВнребителей) просят ранжировать выявленные проблемы по степени их важности, и в соответствии с такой ранжировкой принимаются меры по совершенствованию продукта. Третий подход характеризуется анализом структуры требуемых каВнчеств и их наличия у поставляемого продукта.

Учет интересов покупателей зачастую не только способствует выявлению новых потребностей, но и позволяет поВнлучить готовые пути их удовлетворения. По свидетельству одного из исследователей, в некоторых отраслях большая часть новых моделей продукции разрабатывается самими потребителями. Так, около 80% новых моделей инструменВнтов, выпускаемых компаниями по производству научной апВнпаратуры, были разработаны в рамках самих научно-исслеВндовательских институтов, потребляющих данную продукВнцию.

После изложения сути маркетинговых исследований и продаж, имеет смысл расказать о некторых практических советах менеджеру по использованию своего персонала.

Одно из основных правил это вызвать максимальную заинтересованность работников в процветании фирмы, её имидже, благополучии. Далее постоянно проводить с персоналом образовательные беседы направленные на совершенствование профессиональных навыков и определение им стратегических задач фирмы. Добиваться от сотрудников досконального знание предлагаемого ими товара, а также, что не мало важно, умение работать с клиентами.

Для плодотворных маркетинговых исследований, предпочтительно выяснить у клиентов их мнение о предлагаемых товарах и услугах, пожеланиях, недовольствах. При возникновении каких либо спорных ситуаций, решать их в пользу клиента. Существует масса советов и рекомендаций, направленных на удовлетворение спросов потребителей, но я считаю неплохой и действенный метод работы с клиентами это поставить себя на его место и попытаться максимально удовлетворить свои запросы. В этом случаи успех фирмы предопределен.

Отвечая на вопрос к курсовому проекту я хочу заметить, что для побуждения сотрудников к хорошей работе можно создав подходящий климат для мотивации или используя концепцию делегирования.

Специальная группа сотрудников фирмы тАЬРайдертАЭ разработала следующие принципы отношений руководства с персоналом:

тАЬМы будем изо всех сад стремиться:

обеспечить создание на работе климата взаимного доверия, уважения и поддержки;

дать каждому интересную работу, побуждающую его развивать свои знания и умения;

устанавливать четкие цели и задачи, а также спраВнведливые нормы выработки;

давать оценку вклада сотрудников в результаты деятельности фирмы на основе регулярной обратВнной связи;

давать возможности для роста сотрудников и расВнкрытия их потенциала;

предоставлять всем равные возможности при найВнме и продвижении по службе, обусловливаемые только способностями сотрудников, их результаВнтивностью и накопленным опытом;

компенсировать затраты усилий сотрудников на базе оценки их вклада в результаты, достигнутые фирмой, посредством повышения заработной плаВнты и премий по результатам года;

давать сотрудникам такие примеры поведения, коВнторые побуждали бы их к единению, искренности и честности;

признавать необходимость сбалансированного обВнраза жизни, охватывающего сферы деловых, сеВнмейных, личных и групповых интересов".

А также использовать метод делегирования, т.к. при данном способе сотрудник становится более ответственным и исполнительным, что облегчает работу вышестоящего руководства.

В России я считаю данная концепция справедлива, поскольку она основана на человеческой сущности не имеющий национальности.

Используемая литература.

Завьялов П.С. тАЬФормула успехатАЭ Москва тАЬМеждунар. Отнош.тАЭ 1988г.

Котлер Ф. тАЬОсновы МаркетингатАЭ Москва тАЬРостинтертАЭ 1996г

Лагунов В.Я. тАЬОсновы маркетингатАЭ Москва тАЬМЭИтАЭ 1992г.

Мескон М.Х., М.Альберт, Ф.Хедоури тАЬОсновы менеджментатАЭ Москва тАЭДелотАЭ 1992г.

Рафел М., Рафел Н. тАЬКак завоевать клиентатАЭ Москва тАЬПитертАЭ 1996г.

Вместе с этим смотрят:

Исследование и проектирование целей управления
Исследование систем управления
История развития теории и практики менеджмента
Кадровая политика