Маркетинг в производстве продуктов питания

Содержание

Введение. 3

Понятие маркетингового исследования 3

Маркетинговая информация 9

Источники маркетинговой информации 12

Маркетинговый анализ 17

Исследования маркетинговой деятельности для предприятий питания 23

Рекомендации по использованию методов маркетинговых исследований. 24

Список использованной литературы. 25

Введение.

Целью данной курсовой работы является выявление наиболее предпочтительных методов анализа и исследования рынка для предприятий питания. А также выявление наиболее предпочтительных методов сбора и анализа информации о состоянии вкусов и предпочтений покупателей.

В последнее время в связи с сильно обострившейся конкуренцией в сфере реализации продуктов питания очень актуально иметь точную и достоверную информацию о состоянии рассматриваемого рынка. А также четко представлять потребности потребителей, с целью максимального удовлетворения их потребностей.

В данной работе рассмотрены методы исследования и анализа существующие в настоящее время, сделаны соответствующие выводы и даны рекомендации по данному вопросу.

Данная работа может быть использована в качестве теоретического и практического материла на предприятиях работающих в сфере питания.

Понятие маркетингового исследования

Обеспечение "прозрачности" рынка, т.е. получение полной и доВнстоверной информации о его состоянии и развитии, является одной из главных целей маркетинга, дополненных требованием обеспечения предсказуемости его дальнейшего развития, иначе научно обоснованВнного предсказания, прогноза. Нельзя осуществлять маркетинговую управленческую деятельность, не зная сложившейся рыночной ситуаВнции, без выявления тенденций и закономерностей функционирования рыночного механизма немыслимо регулирование рыночных процессов или адаптация к его действию.

Вспомним методологию разработки нового товара, какую важВнную роль играют в ней исследовательские операции, прогнозирование спроса. Плановая деятельность, формирование стратегии поведения фирмы на рынке целиком базируется на оценке и анализе конъюнктуВнры рынка, характеристике собственных возможностей фирмы, ее конВнкурентоспособности и т.д. Маркетинговый контроллинг включает в себя элементы маркетингового исследования, занимается отслеживаВннием параметров рынка и осуществляет оценку уровня выполнения плана и бюджета маркетинга, определяя его эффективность. Эти приВнмеры можно продолжать, но уже ясен вывод, что маркетинговая деяВнтельность по доведению товара от сферы производства до сферы поВнтребления нуждается в информационно-аналитическом обеспечении. Маркетинговое исследование, которое призвано решать эти задачи, неотъемлемая составная часть маркетинга, оно проводится в интересах маркетинга и по его заказу. Маркетинговое исследование осуВнществляется или самой маркетинговой службой или, по ее заказу, на коммерческой основе специализированной маркетинговой (консалтинговой) фирмой, научным/учебным учреждением, государВнственной организацией и т.п.

Маркетинговое исследование - любая исследовательская деяВнтельность, направленная на удовлетворение потребностей маркетинга.

Каждой фирме, выступающей на рынке в качестве продавца или покупателя, необходимо иметь, как минимум, следующие сведения:

а) емкость рынка и доля, которую на нем занимает сама фирма, позиция и возможности конкурента;

б) ситуация на рынке;

в) собственный рыночный потенциал и своя конкурентоспособВнность;

г) реакцию рынка на те или иные маркетинговые действия фирмы.

Уже отмечалось, что фирма действует в окружающей маркетинВнговой среде, фирме полезно знать формы и силу влияния микро- и макросреды на свою деятельность и ее результаты с тем, чтобы оптимально приспособиться к этим воздействиям. Следовательно, изучение сил и факторов окружающей среды маркетинга - важная исследоваВнтельская задача.

В маркетинговом исследовании выделяются пять этапов:

Выбор цели (заказ маркетинга), выдвижение гипотез, постаВнновка задач;

Разработка методики конкретного исследования (формироВнвание статистического банка, т.е. набора методов наблюдения и анализа);

Сбор, обработка и хранение информации (формирование инВнформационного банка);

Анализ, моделирование и прогнозирование данных (формиВнрование банка моделей), составление выводов и рекомендаций;

Оценка эффективности маркетинговых исследований.

Известна следующая типология маркетинговых исследований: разведочные исследования, предшествующие разработке программы основного исследования, они предпринимаются для сбора предвариВнтельной информации, позволяющей выдвинуть гипотезы и выбрать соответствующую методику анализа; описательное (дескриптивное) исВнследование, имеющее целью констатацию реальных фактов, событий, показателей, полученных в результате сбора информации; казуальное исследование, проводимое для проверки гипотез связей маркетинга с факторами окружающей седы.

Маркетинговое исследование представляет собой обосоВнбившееся научное направление, сложившееся на стыке ряда наук. Маркетинговое исследование имеет достаточно сложную методолоВнгию, представляющую собой сплав статистических1, эконометрическихВнВнВнВнВнВнВнВн2, социометрических3, квалиметрических4, бихевиористических5 и собственно маркетинговых методов. Сбор информации целиком подВнчиняется правилам статистического наблюдения, статистические меВнтоды используются в оценках динамики, вариации, структуры рыночВнных явлений, выявлении тенденций и закономерностей; эконометрические приемы применяются при моделировании, имитации и прогнозиВнровании рыночных процессов, оценке риска; без знания социометрии трудно изучать поведение потребителей, проводить их анкетирование; необходимость комплексной оценки качества и конкурентоспособВнности заставляет использовать методы квалиметрии. Бихевиоризм поВнмогает разобраться в процессах формирования и изменения отношеВнния потребителей к товару, в реакциях спроса на свойства товара, на процессы его старения и обновления.

1 Статистика - наука, изучающая массовые явления и процессы, поддающиеся колиВнчественному измерению.

2 Эконометрия - применение экономико-математических методов анализа, измереВнние параметров математических выражений, характеризующих определенную социВнально-экономическую концепцию.

3 Социометрия - характеристика структуры и функционирования определенных чеВнловеческих групп с помощью количественных оценок.

4 Квалиметрия - методология количественных оценок качества товаров. 5 Бихевиоризм - наука о вкусах и предпочтениях людей.

К маркетинговому исследованию предъявляются следующие требования: научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых явВнлений и процессов на основе научных принципов и объективно полуВнченных данных, выявление закономерностей развития; комплексность, т.е. изучение явлений и процессов в их взаимосвязи и развитии, анализ структуры, выявление иерархии и подчиненности элементов; достоверВнность, т.е. обеспечение научных принципов сбора и обработки данных, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль, исВнпользование ЭВМ; эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.

В теории маркетингового исследования существуют две школы (два направления): сторонников формализации исследования, т.е. исВнпользования количественных оценок, применения статистических и эконометрических моделей и т.д., и сторонников неформального анаВнлиза, качественных оценок. У каждого из этих направлений свои доВнстоинства и свои недостатки. Так, формализация дает точные оценки, обеспечивает учет множества факторов, позволяет прогнозировать развитие на перспективу и т.д., но достаточно трудоемка, требует спеВнциальных знаний, использования ПЭВМ, нуждается в сборе статистиВнческой информации. Неформальный подход оперативен, нередко дает вполне надежные оценки, не нуждается в использовании математичеВнского аппарата, однако не обладает высокой степенью точности, не всегда объективен, требует большого опыта и высокой квалификации работников. Нам представляется желательным сочетание этих направВнлений в зависимости от целей и конкретной обстановки.

Перед маркетинговым исследованием стоят следующие задачи:

Сбор, обработка, сводка и хранение информации;

Оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эласВнтичности;

Оценка собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности;

Оценка возможностей конкурента;

Анализ раздела рынка сбыта, оценка его доли, захваченной фирмой, территориальный анализ рынка сбыта;

Сертификация и тестирование качества товара и его конкуВнрентоспособности, изучение реакции потребителей на новый или модифицированный товар;

Изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре;

Информационно-аналитическое обоснование сегментации рынка (группировка потребителей);

Информационно-аналитическое обеспечение разработки тоВнвара и регулирование его жизненного цикла;

Информационно-аналитическое обеспечение разработки стратегии маркетинга и маркетингового планирования;

Информационно-аналитическое обеспечение контроллинга;

Информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования цен;

Учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в целом и по этапам ЖЦТ;

Характеристика эффективности маркетинга и маркетинговоВнго исследования.

Маркетинговая информация

Сбор, обработка и сводка информации представляют собой соВнставную часть общего информационно-аналитического процесса марВнкетинга. Получение информации подчинено задачам управления и имеет целью обеспечить оценку и анализ рыночных процессов для принятия правильных маркетинговых решений.

Маркетинговая информация - это цифры, факты, сведения и друВнгие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетингоВнвой деятельности. __________________

Информация собирается среди ее носителей, т.е. юридических и физических лиц, обладающих некоторыми сведениями и заниВнмающихся определенной рыночной деятельностью (как активной, так и пассивной). Кто же на потребительском рынке выступает в качестве носителя, обладателя информации? Во-первых, индивидуальные потреВнбители (население), у которых собираются сведения, характеризуюВнщие их спрос, поведение на рынке, принадлежность к социальным и демографическим группам и другая информация, необходимая для маркетинга; во-вторых, производители, обладающие сведениями о каВнчественных и количественных характеристиках товара, потенциале производства и возможностях НТП, перспективах модернизации товаВнра и создании качественно новых товаров, себестоимости товара и т.д.; в-третьих, дистрибьюторы (торговые посредники), располагающие информацией о спросе потребителей, конъюнктуре потребительского рынка, торговых конкурентах, эффективности рекламы и т.д. Как праВнвило, участники канала товародвижения, особенно конвенциональноВнго, или вертикальной маркетинговой системы охотно обмениваются информацией, имеющей взаимный интерес. Нередко ими проводятся совместные маркетинговые исследования. Информационная система маркетингового исследования отличается сложностью и многообраВнзием. Сбор, обработка и анализ информации требуют от сотрудников маркетинговых служб специальной квалификации и высокой инфорВнмационной культуры.

Информационная культура - это знания, умение и навыки эффекВнтивного пользования маркетинговой информацией в условиях компьюВнтеризации.

На оптовом рынке в качестве носителей информации выступают производственВнные и другие массовые потребители.

Существуют различные типы маркетинговой информации. Прежде всего, она делится на внутреннюю и внешнюю. К внутренней относится любая информация, собираемая самой фирмой или по ее заказу; к внешней - информация, собираемая за пределами фирмы, но используемая фирмой в маркетинговых целях. К ней относятся: информация, собираемая и разрабатываемая Госкомстатом РФ и его местными органами, а также другими государственными и общественВнными организациями, в том числе официальные публикации: инфорВнмация, собираемая и разрабатываемая научными учреждениями и учебными заведениями: информация, публикуемая в СМИ: информаВнция рекламного и коммерческого характера других фирм, в том числе бюллетени, регистры, справочники и т.п.

В свою очередь внутренняя информация делится на первичную и вторичную. Вторичная информация собирается фирмой не для маркеВнтинговых нужд, а для других целей (например, бухгалтерский учет, оперативная информация, обязательная отчетность для органов госуВндарственной статистики, налоговой службы и т.д.). Однако эти данные могут быть использованы маркетинговой службой в своих целях. ПерВнвичная информация собирается специально для конкретных маркетинВнговых потребностей (обследования, опросы и т.п.). Иногда информаВнция в маркетинге делится на кабинетные исследования (desk research) , т.е. работа с уже кем-то собранными материалами, и на полевые исслеВндования (field research), т.е. первичный сбор материала для конкретноВнго маркетингового исследования.

Особое место в маркетинговом исследовании занимает маркеВнтинговая разведка (marketing intelligence) - сбор текущей информации о микросреде маркетинга (клиентах, торговых посредниках и конкуренВнтах). Здесь существуют два направления: первое - использование инВнформации, которую эти силы окружающей среды маркетинга предоВнставляют сами (обмен информацией между участниками канала товаВнродвижения и информация о себе рекламного характера для акционеВнров, потенциальных инвесторов или клиентов и т.п.); второе - получеВнние конфиденциальной или полуконфиденциальной информации, иноВнгда с применением методов экономического шпионажа, сбора слухов, отслеживания публикаций.

Оценка рыночных явлений и процессов дается с помощью индиВнкаторов маркетинга, т.е. показателей, характеризующих основные паВнраметры рынка, их состояние и изменения, таких как продажа, цены, ассортимент, товарные запасы, спрос, предложение, заказы, число и состав участников рыночного процесса, затраты, прибыль и рентаВнбельность.

Источники маркетинговой информации

В источники маркетинговой информации входят:

- публикации (цифровые, фактографические, теоретические) в средствах массовой информации, в официальных справочных издаВнниях, в научной или публицистической литературе (в некоторых странах существуют специальные бюро вырезок, собирающие досье на интересующему фирму вопросу по заказу маркетинговой службы на коммерческой основе);

- ИНФОРМАЦИЯ, приобретаемая фирмой на коммерческих началах у Госкомстата РФ или альтернативных статистических служб (демографические данные, данные о ценах, доходах и расходах наВнселения, другие социально-экономические показатели);

- внутрифирменные учет и отчетность, в том числе бухгалтерская (данные о производстве и сбыте товара, ассортименте поставки и отгрузки, об оптовом и розничном товарообороте, себестоимости и . цене, инвестициях, затратах и прибылях, материально-технической базе и т.д.);

- обмен информацией между участниками канала товародвижения:

- данные специальных обследований, в частности замеры параметров рынка в опорных пунктах Обычно фирменных магазинах производВнственного предприятия, иногда в форме мониторинга, т.е. постоянВнно ведущегося наблюдения по заранее разработанной программе);

- информация торговых корреспондентов - торговых работников (обычно продавцов), за особую плату регулярно сообщающих о своих наблюдениях за спросом и торговой конъюнктурой, а также информация, собираемая коммивояжерами и торговыми агентами:

- различного рода экспертные оценки и прогнозы (Дельфи-метод, меВнтод мозгового штурма и другие);

- непосредственное наблюдение (например, регистрация времени, заВнтрачиваемого на покупку и т.д.);

- опросы потребителей (в том числе интервьюирование и анкетироваВнние);

- панели потребителей - разовые или постоянные выборочные обслеВндования семей потребителей, которые за специальную плату ведут учет своих доходов и расходов, регистрируют свои покупки, а также отвечают на вопросы, интересующие фирму (а частности о своих мнениях и предпочтениях, поведении на рынке и т.д.); обычно паВннель формируется крупной специализированной маркетинговой или консалтинговой фирмой; государственная статистика семейных бюджетов располагает собственной крупной панелью (более 60 тыс. семей) потребителей:

- эксперимент (присный маркетинг): полевой - оценка и моделироваВнние результатов продажи небольших партий товаров, изучение реВнакции потребителей на изменение факторов (условий продажи); лаВнбораторный - построение по данным полевых наблюдений имитаВнционной модели типа:

Е=f(х1, y1),

где Е - результат действия системы, в которой хi( - управляемые паВнраметры (последовательно изменяемые исследователем), у, - неуправВнляемые параметры.

Сущность Дельфи-метода экспертной оценки заключается в анонимном опросе группы высококвалифицированных экспертов по заранее подготовленной программе. Результаты ранжируются, строитВнся кривая распределения, исчисляются ее параметры: медиана выражаВнет групповое мнение экспертов, межквартильное расстояние - поле соВнгласованное'В» и ответов (чем ближе ответы друг к другу, тем точнее оценка). Ответы, оставшихся за пределами 1-го и 2-го квартилей отВнбрасываются. На втором этапе каждого эксперта знакомят с ответами других экспертов и разрешают изменить мнение. Повторяется прежняя процедура обработки ответов. Обычно межквартильное расстояние при этом сужается, следовательно, повышается степень надежности оценки. В случае необходимости процесс повторяется еще несколько раз. Чем ближе дисперсия оценок к нулю, тем точнее оценка.

Упрощенным вариантом экспертной оценки является конъюнВнктурное совещание. Руководящие работники фирмы, а также ведущие специалисты собираются на совещание и поочередно высказывают собственные оценки ситуации. В ходе обсуждения сценки сближаются и вырабатывается единая точка зрения.

В зарубежной практике распространен метод логико-смыслового моделирования проблем. Руководители и ведущие специалисты маркеВнтинговой службы на совещании приглашаются выдвинуть и оценить основные проблемы (как стимулирующие, так и сдерживающие маркеВнтинг фирмы), составляется каталог проблем, из которого выводится рейтинг проблем. Проблемы ранжируются, выявляется их приоритетВнность и важность.

Продуктивным методом экспертных оценок считается мозговой штурм. Формируется коллектив квалифицированных специалистов. которые разделяются на две группы. Группа А генерирует или конВнцентрирует идеи или оценки, группа Б их анализирует и критикует. Происходит свободный обмен мнениями. Процесс координируется и направляется председателем. Оценка, получившая максимальную подВндержку, считается надежной.

Выборочные опросы - наиболее распространенная форма полуВнчения информации о мнениях, потребностях, поведении потребителей. Различаются индивидуальные интервью - опросы по заранее подгоВнтовленной программе (их вариант телефонные интервью) и групповые интервью - свободная беседа в непринужденной обстановке. которую направляет интервьюер, подсказывая темы обсуждения. Выявляется психология потребителей, мотивация их потребностей и т.д. К особоВнму виду опроса относятся тесты, проводящиеся по научно разрабатываемой программе. Успех опроса зависит от разработки программы и квалификации интервьюера, часто опросы проводятся во время выстаВнвок-продаж или сочетаются с пробным маркетингом. СамостоятельВнной и наиболее распространенной формой опроса является анкетирование.

Анкета - таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент. Анкетирование - опрос с помощью анкеты.

Анкета представляет собой вопросник, на который отвечает опрашиваемое лица (респондент). Составление анкеты - сложная исВнследовательская работа, включающая постановку целей, выдвижение гипотез, формулирование вопросов, разработку выборки, определение способа анкетирования и т.д. Анкетный опрос может быть осущестВнвлен в устной форме, когда регистратор сам заполняет бланк со слов респондента (экспедиционный способ). Другая форма - письменная (метод саморегистрации), когда респондент заполняет анкету собственВнноручно, а анкета рассылается по почте (корреспондентский способ). Недостатком этого (более дешевого) метода является определенный процент неправильно заполненных анкет. Кроме того, часть анкет воВнобще не возвращается. Иногда даже проводятся контрольные выбоВнрочные обходы опрашиваемых. Метод анкетирования применяется также при организации панелей, работе с торговыми корреспондентаВнми. Анкеты заполняются экспертами, специалистами и т.д. Обычно анкета имеет форму таблицы с напечатанными вопросами и свободВнным местом для ответа (анкета может быть многостраничной). ТрадиВнционная схема включает:

- введение (цель опроса, сведения об опрашивающих: название, хаВнрактеристика, адрес), гарантия анонимности опроса и доверительВнность ответов;

- перечень вопросов, характеризующих предмет опроса;

- сведения об опрашиваемых.

Количество вопросов должно быть оптимальным, т.е. обеспечиВнвающим полноту информации, но не чрезмерным, что удорожает обВнследование (необходим разумный компромисс). Вопросы должны быть составлены в тактичной форме, чтобы не обидеть или не встревожить респондентов и не вызвать негативной реакции с их стороны.

Вопросы анкеты классифицируются по степени свободы, харакВнтеру ответов и форме вопросов. Они подразделяются на открытые, когВнда ответ дается в свободной форме, без ограничений, и закрытые, когВнда предлагается перечень вариантов ответов, из которых выбирается один или несколько (веер ответов). Часто даются альтернативные воВнпросы, на которые отвечают: да, нет, не знаю. Важную роль в опросе играют вопросы о намерениях и мнениях, в ответах на них допускается большая степень свободы, чем в вопросах о фактах и действиях. ИноВнгда задаются фильтрующие вопросы, которые имеют целью отсечь часть опрашиваемых, например, если на вопрос "имеется ли у Вас каВнкое-то изделие" респондент отвечает "нет", то вопросы об оценке его свойств излишни. И, наконец, в любой анкете содержатся контрольные вопросы, используемые для оценки достоверности ответов. ФормулиВнровка запросов - трудоемкая исследовательская работа, требующая высокой квалификации и эрудиции, знания основ социометрии. Это творческая деятельность, не допускающая механического копироваВнния. Вопросник должен быть увязан с планом разработки анкеты, маВнкетами таблиц, вариантами моделей. В разработке анкет используются статистические методы (группировки, корреляционно-регрессионный анализ и т.д.).

Маркетинговый анализ

Маркетинговый анализ представляет собой процесс получения выводов из собранной и надлежащим образом сгруппированной инВнформации. Анализ имеет две ступени:

констатационные оценки соВнстояния и развития рынка и

объяснение сложившейся ситуации, выВнявление и моделирование причинно-следственных связей, научное проВнгнозирование дальнейшего развития. Маркетинговый анализ служит целям разработки маркетинговой стратегии, принятия конкретных маркетинговых решений и обеспечения эффективности маркетинговой деятельности фирмы.

Маркетинговый анализ - оценка, объяснение и прогноз рыВнночной ситуации, процесса товародвижения и собственного поВнтенциала фирмы с помощью статистических, эконометрических и других методов исследования.

Методология маркетингового анализа включает: статистические методы - абсолютные, средние, относительные величины, группировВнки. индексы, вариационный анализ, корреляционно-регрессионный и многомерный анализ, графический метод, трендовые модели: эконометрическое моделирование - линейное и динамическое программироВнвание. модели, базирующиеся на теории массового обслуживания (теория очереди) и теории принятия решений (теория риска), логистиВнческие модели; квалиметрические методы; использование стратегичеВнских матриц (решеток) и т.д. Маркетинговый анализ должен быть сиВнстемным, т. е. охватывать весь рынок и рыночные процессы в их структурной иерархии, в динамическом развитии и во взаимосвязи. Он включает:

- ситуационный (конъюнктурный) анализ;

- анализ потенциала собственной фирмы;

- анализ возможностей конкурента.

Анализ конъюнктуры

Любое маркетинговое мероприятие (решение на выпуск нового товара, заключение контракта на сбыт, уход с рынка, изменение цены и т.д.) осуществляется с учетом рыночной ситуации. Поэтому конъВнюнктурный анализ - необходимый компонент маркетингового исслеВндования.

Конъюнктура (от лат. conjungo - соединяю, связываю) рынка - конкретная ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или ограниченный отрезок времени, а также совокупность условий, которая эту ситуацию определяет.

Что понимается под рыночной ситуацией, или состоянием рынка?

Степень сбалансированности рынка (соотношение спроса и предложения).

Тип рынка (конкурентный, монополистический и т.д.).

Тенденции развития рынка (изменения, их векторы, скорость и интенсивность).

Масштабы и степень деловой активности (заполненность хоВнзяйственного портфеля фирмы, число и размер заказов, объВнем сделок и т.п.).

Устойчивость/колеблемость главных параметров рынка.

Уровень риска.

Тенденции рынка определяются на основе анализа изменения основных параметров рынка (продажи, цен, товарных запасов). ВизуВнально рассматриваются динамические ряды темпов роста или их граВнфические изображения (диаграммы). Более надежный вывод базируетВнся на трендовых моделях (статистическом выравнивании), которые не только определяют вектор и скорость развития, но и его характер: ускорение (степенная и показательная кривая, парабола), рост с замедВнлением (полулогарифмическая кривая), спад с замедлением (гипербола), равномерное развитие (прямая) и т.д

Анализ качества продукта

Важным моментом оценки собственных возможностей фирмы является самосертификация: характеристика уровня качества и конкурентоспособности товара. Чаще других используются квалиметрические балльные оценки отдельных свойств товара. Осуществляются заВнмеры технических (жестких) параметров и их сопоставление со станВндартами или соответствующими параметрами товара-конкурента. ЭстеВнтические (мягкие) параметры оцениваются экспертным путем. По поВнлученным данным исчисляются так называемые частные и сводные паВнраметрические индексы. Сводные показатели исчисляются как средние арифметические из выставленных параметрам баллов. В качестве веВнсов используются ранги значимости каждого параметра, выводимые экспертным путем. Интегрированный показатель качества определяетВнся по следующей формуле:

где В - интегрированный показатель качества товара;

Bi - уровень качества отдельного i-го параметра (параметриВнческий индекс);

Fi - вес (ранг) значимости i-ГгГо параметра (его роли в потреблеВннии).

Вариантом рассмотренной модели служат оценки товара потреВнбителями, которые рассматриваются как индикаторы предпочтений потребителей, а также характеристика важности отдельных свойств товара, с точки зрения, потребителей. Они выводятся по результатам опроса (анкетирования) потребителей.

Анализ поведения конкурентов на рынке

Анализ конкуренции и конкурентов представляет одну из самых сложных проблем в маркетинговом исследовании. Основные трудВнности, как уже говорилось, связаны со сбором достоверной и полной информации о конкурентах. Главное препятствие на этом пути - коммерческая тайна и непредсказуемость поведения конкурента. Однако косвенная информация, экспертные оценки и логически обоснованные гипотезы позволяют получить определенное представление о стратеВнгии конкурентов. Конкурент может засекретить свои намерения, но свои действия ему скрыть трудно.

Первой задачей маркетингового анализа является определение круга и состава конкурентов. Для этой цели пригодны регистры и данВнные непосредственного наблюдения. Затем используется следующая схема характеристики конкурентов:

Размер конкурирующих фирм (размер предприятий по используеВнмой площади, числу работающих, объему продаж, финансово-кредитному потенциалу и т.п.), ассортимент их товарооборота, их доля на рынке, контингент клиентов;

Тенденции сбыта/продажи товаров, изменение доли на рынке, т.е. характер развития конкурентов (рост, стабильность, спад);

Цены конкурентов (по сопоставимому кругу товаров): их уровень по отношению к средним ценам рынка и ценам на товары Вашей фирмы, динамика цен на товары конкурентов по отношению к цеВннам рынка и ценам Вашей фирмы, экспертный прогноз поведения конкурента;

Инновационная политика конкурентов (по их заявлениям, косвенВнной информации, пробному маркетингу и т.п.): наличие нового тоВнвара, его свойства и конкурентоспособность, вероятная цена, время вывода на рынок;

Коммерческая политика конкурентов: методы сбыта/продажи товаВнров, формы и качество обслуживания клиентуры;

Стратегия конкурентных действий: а) жесткая конкуренция - мягкая конкуренция; б) ценовая - неценовая; в) наступательная, оборониВнтельная, отступательная;

Сегментационная и диверсификационная политика конкурентов: на каких сегментах и рынках выступают конкуренты (выясняется, каВнкую угрозу они представляют интересам Вашей фирмы);

Реакция конкурента на реальные или маскирующие маркетинговые мероприятия фирмы (эластичность реакции как процентное отноВншение изменений фирмы, предпринимающей действие, к изменениВням реагирующей фирмы): близкая к 0 - отсутствие реакции; в предеВнлах 0,2-0,8 - частичная адаптация; в пределах 0, 8 - 1 подготовка к отпору; свыше 1 - эскалация действий конкурентов;

Экспертная оценка сильных и слабых сторон конкурента, психолоВнгический портрет менеджера конкурирующего предприятия.

Совокупность этих оценок послужит базой разработки стратеВнгии Зашей фирмы. Допустимо определять количественную интегральВнную оценку на основе экспертных балльных оценок каждой конкуВнрентной позиции. На этой основе определяется конкурентное преимуВнщество.

Исследования маркетинговой деятельности для предприятий питания

Как было сказано выше, под методами исследования мы понимаем методы сбора информации. Одним из эффективных методов исследования о предпочтениях потребителей можно считать :

информация торговых корреспондентов - торговых работников (обычно продавцов), за особую плату регулярно сообщающих о своих наблюдениях за спросом и торговой конъюнктурой;

Рассмотрим конкретный пример.

Предприятие получило информацию от продавцов что на данный продукт очень сильно повысился спрос. Следовательно предприятию нужно повысить цены для получения дополнительной прибыли. Или покупатели очень плохо отзывались о его продукции. Значит производителю следует повысить качество изделия.

Также

- опросы потребителей (в том числе интервьюирование и анкетироваВнние);

Например предприятие хочет узнать, что думают покупатели о его товаре. Для этого проводят анкетирование и интервьюирование населения. Следовательно предприятие узнает о вкусах потребителей, и что не устраивает их именно в его товаре. Таким образом предприятие получает информацию для последующего анализа. Информация бывает разной в зависимости от того какой слой населения опрашивается. Средний класс допустим будет критиковать продукцию из-за ее высокой цены. Высший класс критикует из-за незначительного качества. Потом эта информация анализируется. Допустим, что после опроса потребителей мы получили такую информацию что опрошено было 100 человек, 30 из них хочет снизить цену, а 70 повысить качество следовательно предприятие примет решение о повышении качества изготовляемой продукции.

Следующим приемлемым методом исследования есть организация выставки предприятием, которое хочет узнать мнение потребителей о его товаре. На выставке предприятие показывает свой товар со всех сторон. Допустим предприятие производит молочную продукцию, то на выставке каждый из посетителей может попробовать это молоко бесплатно и высказать свое мнение о этом молоке ( жирное, не очень вкусное, много добавок, хранить его не удобно и т.д.).Предоставить новую продукцию и узнать мнение о ней. Также выставка может проводиться в целях рекламы.

Рекомендации по использованию методов маркетинговых исследований.

Предприятие может использовать любой из этих методов в зависимости от того, что ему нужно и какие средства он выделит на эти исследования. Эти методы являются наиболее эффективными для использования для предприятий питания. Так же метод опроса потребителей может использоваться при открытии кафе, продовольственного магазина или ресторана. Где бы находилось, какой должен быть ассортимент, по какой цене и график работы.

Список использованной литературы.

1. Котлер. Влосновы маркетингаВ», М: ВлБизнес-книгаВ», 1995г.

Вместе с этим смотрят:

Маркетинг в туризме
Маркетинг в управлении
Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предприятия
Маркетинг и его функционирование в АПК