Курсовая по книге Гартона Паблисити, жми сюда!

Одной из наиболее насущных задач пришедших на предприятие профессиональных PR-специалистов является установление контакта со СМИ. Большая часть старого директората, похоже, до сих пор имеет твердое убеждение, что журналисты обязаны поддерживать их любой ценой, а негативная информация списывается либо на непрофессионализм, либо на происки явных и тайных врагов. Между тем, в большинстве случаев журналистам, как и владельцам СМИ, абсолютно безразлична судьба Влстарых зубровВ», а на первый план выходят или сенсационные экономические успехи, или такие же грандиозные неудачи.

Но сенсации на стабильном предприятии тАФ явление достаточно редкое, другое дело, когда речь идет о переделе собственности. В этом случае директорам вообще нечего рассчитывать на дружеское внимание прессы тАФ скандал есть скандал, и в информационном поле неизбежно появляются сведения, не очень приятные заводским менеджерам.

Вместо того, чтобы сетовать на ВлпродажностьВ» и ВлнепатриотичностьВ» региональной прессы, заводские руководители, даже абсолютно уверенные в своей незыблемости, могли бы просто заранее обеспечить себе грамотное информационное прикрытие. Действительно, наивно полагать, что без соответствующей работы, которую могут грамотно проделать специалисты по связям с общественностью,средства массовой информации встанут на защиту директората. Тем более, что в конфликтной ситуации акционеры также будут вынуждены прибегать к услугам PR-специалистов.

Передел собственности в современной России тАФ это реальность, с которой надо считаться, и по законам которой надо действовать. Окончательные итоги этого передела еще достаточно туманны, и своевременное включение директората в борьбу за свой имидж может переломить ситуацию на местах, резко усилить не только директорский корпус, но и местные элиты в целом. И тогда собственники будут вынуждены договариваться, а не конфликтовать.

Журналистика как часть мировой культуры

Сейчас преимуществом журналистики является высокая степень информационной насыщенности текста, быстрота реакции, и это хорошо и это верно для нашего времени тАУ эпохи многообразия каналов информации и растущей их конкуренции.

Уходящее столетие выявило беспрецедентно возросшую роль коммуникации в жизни современного общества. Век радикальных социальных перемен и невидимого технического прогресса породил череду коммуникационных революций, которые, в свою очередь, вызвали к жизни новые отношения, формы и способы общения между людьми. Развитие коммуникаций происходило скачкообразно, порождая качественно новые социально-культурные феномены, радикально меняя привычную направленность, масштабы и наполнение информационных потоков в обществе.

Журналистика представляет собой часть мировой культуры и очень важную часть общественного движения. Это также феномен творчества и политики. В совокупности тАУ это одно из важнейших явлений современной цивилизации. Исторический опыт развития журналистики не так уж велик: зародилась она в начале XVII столетия в Европе. В России это произошло на век позже, в других странах и регионах мира тАУ в различные исторические сроки.

От века в век роль журналистики неуклонно увеличивалась. Сегодня она является мощной идеологической силой. Журналистика создает президентов, влияет на эволюцию общественной мысли, организации общества, на развитие экономики. Являясь одним из феноменов культуры, она сама активно воздействует на духовную и материальную культуру, на ее развитие.

Давно известно, что факты делаются общезначимыми новостями посредством СМИ. Интересной, социально актуальной информация становится в той или иной аудитории, в той или иной, характерной для данного издания, форме.

СМИ должны с максимальной настойчивостью следовать заявленной стратегии преподнесения информации, своей природе.

И первостепенной целью ведущихся сейчас разговоров об усилении новостной составляющей журналистики является привитие работникам СМИ навыков непредвзятого, внимательного отношения к работе всех без исключения институтов общества и его граждан.

Непременным атрибутом современной профессиональной журналистики должны стать честность в отношении фактов тАУ высказываний, дат, имен, цифр и пр., а также по отношению к информатору тАУ собеседнику. Вот, собственно, и все премудрости новостной журналистики.

Конец ХХ столетия тАУ начало новой демократической российской журналистики. Достаточно непросто и нелегко вписывается журналистика в эту новую систему, систему свободы и поиска, систему рыночных отношений, систему нового мышления и мировоззрения. Редакционные коллективы вдумчиво, системно, планомерно создают свой единственный, неповторимый информационный продукт, используя для этого решительно все: и новое, и хорошо забытое старое. И между тем журналисты тАУ практики уже достаточно основательно обжились на высотах новостной журналистики.

Как пишет исследователь М. Шостак: ВлКаждый автор старается точно представить свою аудиторию, ее особенности и запросы и соответствовать им своимВ». На подачу новостей влияют: Влконкуренция среди изданий и агентств; наличие новостей из других каналов информации; общая линия издания; вынужденное или преднамеренно комбинирование новостей местных и зарубежных, важных и занимательных; размер отводимой площадиВ».

В связи с этим определяются следующие цели работы:

рассмотреть методы работы специалиста по связям с общественностью с журналистами, методику установления контактов со средствами массовой информации, проследить развитие журналистики в PR-деятельности, проанализировать как центральные, так и региональные СМИ.

Курсовая работа ВлМетоды работы с журналистами и установление контактов со СМИВ» состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы.

Глава 1. Что представляют собой журналисты

Современные средства массовой информации работают в условиях подчинения многочисленным, подчас противоречивым требованиям, исходящим от общества в целом, от их непосредственной аудитории, а также от их экономических партнеров и спонсоров. Работа СМИ осуществляется под постоянным давлением со стороны различных тАЬмогущественных факторовтАЭ, к которым относятся клиентура (например, рекламодатели), конкуренты (другие СМИ) и, конечно же, органы государственной власти. К этим тАЬмогущественным факторамтАЭ также следует отнести и непосредственных владельцев СМИ, инвесторов и поставщиков информации, агентства новостей, авторов и адвокатов, защищающих их авторские права, группы давления и PR-службы.

В исследованиях коммуникационных процессов нередко используется концепция целенаправленного отбора информации, если речь идет о деятельности редакций газет и телерадиокампаний, связанной с одобрением или отклонением сюжетов при подготовке имеющихся материалов к публикации. Данная концепция основывается на идеях известного психолога К. Левина, который отмечал, что информационный поток всегда распространяется по каналам, содержащим своего рода тАЬфильтрытАЭ, а принятие решений, которые основываются либо на каких-нибудь объективных критериях, либо на мнении тех, кто тАЬфильтруеттАЭ информацию, зависит от того, были ли сведения.. ВлпропущеныВ» в соответствующий канал.

Ключевыми факторами ВлпропускаВ» информации в соответствующие каналы являются:

I. Временной интервал.

Событие будет взято на заметку с большей вероятностью, если время его развертывания соответствует графику выхода в свет публикаций заинтересованных СМИ. Например, событие, которое длилось в течение нескольких часов или завершилось быстрее, подходит для освещения в ежедневной газете или информационной программе, тогда как сложное событие, разворачивающееся в течение нескольких дней, скорее заинтересует редакцию еженедельного издания. Существуют, однако, события, которые разворачиваются значительно медленнее, но в силу своей особой важности, тем не менее, заслуживают освещения в СМИ.

II. Интенсивность или пороговое значение.

С большей вероятностью будет замечено событие, которое изначально имеет особую важность или же внезапно приобретает ее в силу складывающихся обстоятельств, тем самым привлекая к себе, по сравнению с привычным ходом дел, больше внимания. Последнее касается случаев, когда, например, СМИ ведут обычное наблюдение за деятельностью правительства, финансовыми вопросами или затяжным конфликтом.

III. Ясность, отсутствие неопределенности.

Чем меньше сомнений вызывает событие, тем больше вероятность его отбора.

IV. Близость к культурным запросам аудитории.

Чем больше то или иное событие соответствует культурному уровню и интересам предполагаемой аудитории, тем более вероятен его отбор.

V. Соответствие ожиданиям.

Событие, которое совпадает с некоторыми существующими ожиданиями или предубеждениями, будет отобрано с большей вероятностью, чем то, которое не соответствует им. Это может быть, например, сообщение об обострении ситуации в потенциально конфликтогенном регионе, о давно предполагавшихся политических изменениях и т.д.

VI. Непредвиденность.

Среди сообщений, совпадающих с определенными ожиданиями или предубеждениями, с большей вероятностью будет отобрана информация о событии, которое в принципе ожидалось, но вдруг приняло не совсем обычный или совершенно непредсказуемый оборот.

VII. Взаимосвязанность.

Как только какое-либо событие будет признано заслуживающим освещения в данной газете, теле- или радиопрограмме, возникает дополнительный импульс к поиску и отбору из поступающего потока новостей логически связанных с ним сюжетов.

VIII. Композиция.

Новости отбираются и тАЬрасставляются по местамтАЭ так, чтобы полученный в итоге тАЬмедиа-образтАЭ (газета или программа последних известий) представлял собой сбалансированную целостность; при этом некоторые сообщения могут сознательно подбираться по принципу контраста.

IX. Социокультурные и ценностные установки сообщества людей, принимающих и обрабатывающих информационный поток, предпочтения тАЬкоманды гейткиперовтАЭ будут влиять на отбор тех или иных новостей наряду с указанными выше факторами.

Как понять журналистов: что они собой представляют?

Чтобы работа с журналистами была эффективной, необходимо понять:

Ø Почему они важны.

Ø К чему стремятся.

Ø Как работают.

Ø Под чьим давлением находятся.

Ø Их программы и цели
Журналисты важны, потому что они:

Ø Признанные творцы общественного мнения и восприятия - канал связи с клиентами.

Ø Имеют мнения и точку зрения, которые уважают постоянные и потенциальные клиенты.

Ø Крайне необходимы для того, чтобы помочь потребителю приВннять решение и сделать выбор.

Ø Могут обеспечить или нарушить продвижение вашего товара на целевой рынок.

Необязательно быть специалистом по PR, чтобы успешно рабоВнтать с прессой. В действительности многие журналисты предпочитаВнют иметь дело с менеджерами и специалистами, вплотную занимаюВнщимися товарами, услугами, клиентами и рынками.

Несложно добиться освещения в прессе: журналисты постоянно ищут материал, и в этом можно им помочь.

Потенциальные клиенты полагают, что журналисты тАФ это их глаза и уши, они дают надежные советы. Решения клиентов наВнходятся под влиянием мнений журналистов.

Интересный случай произошел с Джералдом Ратнером (Gerald Ratner). Он владел сетью ювелирных магазинов и как-то на пресс-конференции сказал в сторону, что его товары так же ценны и проверены временем, как сендвич. Это было несколько лет назад, но люди еще помнят этот незначительный комментарий, который подВнхватила и распространила пресса. Ратнер думал пошутить, но его сочли самонадеянным. Пресса организовала чудовищное паблисити, и он до сих пор не пришел в себя от ущерба для своего бизнеса и его последствий.

Это не только пример того, как влиятельны журналисты, но и опроВнвергает утверждение о том, что нет плохого паблисити, или что всякое паблисити тАФ хорошее.

Всегда есть альтернатива редакционному материалу: если вы хотиВнте полностью контролировать то, что появится в масс-медиа, заплатиВнте за рекламу или закажите рекламный материал. Они контролируемы, но им недостает уважения, с которым принимают редакционный маВнтериал.

Если вы правильно организуете работу с прессой, то добьетесь поВнзитивного освещения в редакционном материале, который значительВнно эффективней и ценней, чем оплаченная реклама.

Журналисты непрерывно ищут новые сюжеты, комментаторов для Цитат, мнения для использования.

Убедитесь, что масс-медиа:

Ø Знают о вашем товаре или услуге.

Ø Понимают, что может ваш продукт.

Ø Знают, что вы готовы послужить комментатором.

Ø Хорошего мнения о вас и вашей торговой марке, компании, товаВнре или услуге.

Вы можете добиться этого, сочетая пресс-релизы, специальные меВнроприятия, личные контакты и встречи.

Если журналисты не знают о вашем существовании, о том, что вы можете предоставить им материал, рассказать о товаре или услуге и их выгодах, они не смогут сослаться на вас или упомянуть вашу компаВннию и торговую марку.

Все дело в отношениях: отношениях между вами и журналистами, которые пишут статьи и передают новости.

Кто такой журналист?

Многие журналисты определяют свою роль в терминах идеологии. ЧаВнсто они представляют себя крестоносцами, неподкупными профессиоВнналами, непреклонно разоблачающими ханжество и коррупцию. Они создают себе репутацию важных лиц, которые:

Ø Благородно и мужественно открывают правду.

Ø Бескомпромиссно защищают демократию.

Ø Рассказывают людям о том, что другие, особенно власти, не хотят широко оглашать.

Они претендуют на звание преданных делу профессионалов, готоВнвых долгое время работать за небольшие деньги, чтобы доставить своВней аудитории новости, сняв завесу с государственной тайны. Другие говорят, что они тАФ не более чем интриганы, передергиваВнющие слова, и причина головной боли.

Средства массовой информации тАФ минное поле. Чтобы благополучВнно пройти по нему, нужны миноискатель и бронежилет.

Журналист обязан:

Ø Наблюдать и сообщать.

Ø Создавать мнения и комментировать.

Ø Анализировать и обсуждать проблемы, беспокоящие людей.

Ø Информировать.

Ø Образовывать.

Ø Развлекать.

Он не обязан писать для вас рекламный материал или продвигать ваши продукты или услуги.

Ø Журналисты не согласовывают свою работу. Им не нужно вашеВнго разрешения или одобрения того, что пишут или говорят.

Ø Они независимы.

Журналисты вольны публиковать или распространять свою версию события. Это значит, что они огласят информацию, которая, по их мнеВннию, интересна обществу, независимо от того, одобряете ли вы это.

Если вам дают возможность увидеть оригинал до печати и изменить все, что захотите (кроме исправления фактических неточностей), соВнмневайтесь в ценности редакционного материала.

Свобода печати тАФ основной принцип журналистики и краеугольВнный камень нашей демократии.

Журналисты пишут не для удовольствия специалистов по PR. Вы не являетесь их потребителями или клиентами.

Каждый журналист ясно представляет своего целевого читателя или слушателя, которого определяет его издание или программа и отслеживает редактор. Одна из обязанностей редактора тАФ печатного или Интернет-издания, радио или телевидения тАФ поддерживать равновесие своего ВлпродуктаВ» массовой информации и его соответствие требованиям целевого читателя или слушателя. Этот человек тАФ его заказчик.

Журналисты видят себя Владвокатами дьяволаВ», действующими от имени читателя.

Заветная цель журналиста тАФ получить читателей, которые будут искать его имя в заголовках, зная, что его труд точен, увлекателен и содерВнжателен.

У журналистов и коммерческих директоров общие потребности, и они нуждаются в обоюдном понимании. Журналисты тАФ не ваши враВнги. Они редко рушат карьеры. Часто они просто ищут событие, комВнментарий или факт, интересные читателям.

Журналисты хотят шокировать и удивлять, интересовать, инфорВнмировать и развлекать своих читателей, тогда как вы хотите проВндвигать свой товар. У этих двух программ может быть общее осноВнвание.

Как работают журналисты

Каждый журналист отличается от других, и все они работают по-своему.

Ø Некоторые любят работать вплотную к сроку сдачи материала и считают, что им почти невозможно расшевелиться, пока не начВннет давить срок сдачи.

Ø Другие предпочитают хорошую организацию, писать в удобное время, чтобы подойти к сроку сдачи без суеты. Они собранны и методичны.

Ø Некоторые журналисты любят использовать диктофоны.

Ø Некоторые используют блокноты.

Ø Некоторые умудряются передать содержание разговора, не делая во время него записей.

Если журналист хочет использовать диктофон, согласитесь и не обВнращайте на него внимания. Скоро вы о нем забудете.

Магнитофоны полезны при встречах один на один, потому что вы можете общаться с журналистом, глядя ему в глаза. Это делает интерВнвью более похожим на разговор. Можно поддерживать непринужденВнный, более естественный диалог. Записанный разговор или интервью Можно более точно цитировать.

Вы также можете использовать диктофон тАФ многие это делают, тАФ чтобы убедиться, что ваши слова правильно процитировали.

Обращайтесь с журналистами как с самыми важными клиентами, но не пытайтесь торговаться с ними.

Лучший способ создать издательский материал тАФ сказать что-то возВнмутительное и спорное.

Как ведут себя журналисты

Если это хороший журналист, он будет:

Придерживаться критической точки феншь?

Ø Циничным.

Ø Подозрительным.

Ø Предполагать, что ему лгут.

Ø Ничего не принимать на веру.

Поэтому хороший журналист будет автоматически? инстинктивно

думать:

Ø Почему он мне лжет?

Ø Где в этой истории правда?

Ø Каково действительное положение?

Не удивляйтесь, если журналисты покажутся враждебными и неВнсимпатичными; они не смогут выполнять свою работу, если будут друВнжелюбными и понимающими.

Хорошие журналисты инстинктивно хотят заглянуть за историю, которую им рассказывают, в поисках более спорного сюжета, особенВнно если она недостаточно конфликтна или малоинтересна для читатеВнля или зрителя. Журналисты могут превратить мирное объявление в нечто достойное внимания, отыскав в нем противоречие.

Большинство журналистов тАФ истинные профессионалы с безупречВнными, высокими стандартами этики и честности. На них постоянно воздействует стремление быть беспристрастными, и многим это удаВнется. Большинство добровольно следуют Journalist's Code of Practice (Кодексу журналистской деятельности), который гарантирует честВнность, достоверность и открытость.

Многие специалисты по PR классифицируют журналистов по опыВнту и стилю работы. Эти типичные описания вы можете встретить в разВн
личных классификациях.

Ø Хорек или Терьер. Опытные специалисты по журналистским расВнследованиям, которые не сдадутся, пока пахнет жареным, даже если это только в их воображении. Они пойдут дальше, и дальше, и дальВнше, преследуя людей, ведя охоту и придерживаясь своего курса расВнследования, пока не получат то, что им нужно. Иногда этот тип журВнналистов обвиняют в том, что они вкладывают свои слова в уста людей или составляют информацию в нужном им порядке, чтобы создать сюжет, который, по их убеждению, должен быть именно таВнким. Дайте им что-то, и они, возможно, оставят вас в покое. Но будьВнте готовы к тому, что они заподозрят скрытый смысл и проявят удиВнвительное упорство, чтобы его прояснить.

Ø Поджигатель Мостов. В отличие от журналистов, работающих профессионально, которые обычно готовы к неофициальному общению и держат статью до последнего срока, Поджигатель Мостов сделает все, чтобы сделать сенсацию или статью раньше конкурентов. Они невнимательны к контактам или личным свяВнзям, ставят карьеру и следующую публикацию на первой страВннице выше всего. Не доверяйте им деликатную информацию.

Ø Оперившийся Птенец. Это обычно штатные журналисты, тольВнко что окончившие высшие учебные заведения или колледжи (внештатные сотрудники работают несколько лет в штате, прежВнде чем приступить к самостоятельной работе). Оперившиеся ПтенВнцы, возможно, практиковались в аудиториях, но у них недоВнстаточный опыт интервью в реальных условиях. Нередко они ограниченно понимают отрасль и темы, на которые пишут. Часто бросаются в омут с головой, заявляя о больших знаниях, чем имеВнют. Этот тип журналистов похож на глину в ваших руках; белый лист, на котором нужно писать, и поэтому лучше всего подходят для того, чтобы передать вашу точку зрения или рассказать о ваВншем продукте. Все главные редакторы когда-то были ОперившиВнмися Птенцами, и многие из их лучших контактов тАФ те, которые помогли им в начале. Вскармливайте Оперившихся Птенцов, поВнмогайте им, и, есть надежда, они не забудут вас позже.

Ø Порченые, Отсевки. Раньше их было множество, но сейчас они редкость. Вы еще можете найти несколько наемных писак, котоВнрые хороши только первые два часа каждое утро и бесполезны в остальное время после полудня, после долгого ленча с выпивкой.

Ø Берегитесь! Хотя они редко встречаются, но часто могут оказаться лучшими журналистами в округе и обдумать лучший вариант за эти самые два часа, с чем обычный журналист может не справиться и зацелый день. Часто у них изумительная память, поэтому что-то вскользь упомянутое они могут выхватить из разговора и процитировать позднее. Не надо недооценивать этот тип: они ядовиты, трудны, не заслуживают доверия; у них чудовищные предВнрассудки и многолетний опыт. Обращайтесь с ними осторожно.

Ø Политиканы. У всех журналистов есть политическая программа, есть она и у их читателей. Любой журналист стремится защитить интересы своего целевого читателя, и если это не так явно в универсальном издании, то вполне очевидно в высококачественных отраслевых публикациях.

Ø Специалисты. Это обычно журналисты, которые долгое время работали на конкретном участке, например в индустрии моды или развлечений, международного туризма или бизнеса, и знают все, что им следует знать о товарах, потребителях и участниВнках процессов. Вы немного можете сказать этим журналистам тАФ они, вероятно, знают больше вас. Часто с ними легче всего рабоВнтать, потому что они высокие профессионалы, при условии, что вы не пытаетесь провести их. Они поймут скрытый смысл и выВнгоды вашего товара и, скорее всего, зададут острые вопросы по существу дела. Относитесь к ним с уважением.

Ø Бывалые профессионалы. Могут быть самыми опасными журВнналистами из всех, потому у них есть опыт и уверенность для того, чтобы разрушить ваши усилия, утверждения и точку зрения лучшими и самыми точными аргументами. Эти прониВнцательные, изобретательные интервьюеры, обладают таким огВнромным опытом по предмету обсуждения, что им крайне сложно пустить пыль в глаза или убедить в том, что есть сюжет, когда его нет. Отнеситесь к ним с уважением и спросите их мнение о вашем товаре, услуге или плане маркетинга. Они могут знать гораздо больше о ваших конкурентах, чем кто бы то ни был, поэтому рассматривайте их как уникальный источник инфорВнмации.

Все журналисты хотят добиться одобрения своих читателей. Они хотят, чтобы читатели любили их работу и искали их имя в заголовке. В конце концов, они хотят, чтобы читатель покупал издание, потому что в нем печатаются их материалы. Только очень немногие получают этот статус.

Разные ответвления масс-медиа

Быстрота, живость и способность масс-медиа быстро реагировать моВнгут создать или разрушить ваш успех независимо от типа журналиста,

который вы наметили для себя.

Масс-медиа - сфера на трех опорах:

Ø Печать.

Ø Радио.

Ø ТВ.

Ø Интернет.

Все задействуют журналистов, и журналисты, в сущности, одинаВнковы независимо от области, в которой работают.

Все журналисты циничны и работают от имени своих читателей, зрителей и слушателей независимо от того, работают ли в печатных, телевизионных, радио- или интернет-изданиях или программах.

Таблица 1. Особенности различных средств массовой информации

	Достоинства	Недостатки
Печать	Больше времени между выпусками. Это означает, что у вас больше времени на передачу сюжетов и для контакта с журналистами с помощью подходящих представителей Иллюстрации запоминаются лучше, чем сказанное Изображения более долговечны У вас будут перед глазами ваши сообщения, если интервью давалось по телефону или электронной почте	Журналист может застать вас в плохом настроении и записать интервью. Журналист может не дать вам заранее списка вопросов
Радио	Широкая аудитория Многочисленные местные аудитории Необходим постоянный приток новых идей, сюжетов и представителей Вы можете поболтать с интервьюером перед записью и подсказать ему лучшие вопросы, чтобы застраховаться таким образом, выстраивая интервью вокруг ваших лучших тем Тишина недопустима, это способствует представителям фирмы более, чем работа с большинством других масс-медиа Часто вы можете узнать, с кем еще будет говорить журналист Вы можете использовать как подсказку шпаргалку с сообщением.	Журналисты быстро переходят к следующей теме и участнику передачи.
ТВ	Изображенное запоминается лучше, чем сказанное Необходим постоянный приток новых идей, сюжетов и представителей Часто вы можете узнать, кто еще будет участвовать в передаче Вы знаете заранее, что будет транслироваться, и сможете подготовиться лучше, чем для радио или печати Часто вам подскажут, какой будет первый вопрос (чтобы избежать ужасающей тишины и начать интервью).	Быстрый переход к следующей теме и выступающему Вы не можете пользоваться заготовленными текстами, заметками или другими подсказками
Интернет	Немедленный контакт с журналистами и потребителями Необходим постоянный приток новых идей, сюжетов и представителей Вы можете подготовить свое сообщение off-line.	Быстрый переход к следующей теме или представителю

Разница между штатными и внештатными журналистами

Почему важно знать, чем отличаются штатные журналисты от внештатВнных?

Ø Потому что у них разные требования и заботы. Если вы хотите добиться успеха паблисити в редакционных материалах, вам нужно передавать сюжеты и тем и другим.

Ø Вам надо знать, какая информация им нужна и что они хотят поВнлучить.

Ø Вам надо знать, почему они хотят ее получить.

Ø Вы сможете представить ее тем способом, который они предпоВнчитают.

Большинство изданий используют сочетание штатных и внештатВнных сотрудников.

Штатные журналисты

Ø Штатные журналисты работают на один издательский дом или одно издание.

Ø Штатный автор чаще всего приходит в издательство сразу же посВнле окончания колледжа, университета или высшей школы журнаВнлистики. Невозможно за один день стать свободным журналистом и сразу же заработать приемлемые деньги на жизнь, поэтому больВншинство новичков начинают как штатные журналисты.

Ø Штатные авторы, скорее всего, уйдут через девять месяцев или год работы из-за низкой оплаты. Надейтесь, чтоб их поощряли в этом или перевели в другое, родственное издание, чтобы вы не потеряли контакт с ними и деньги, потраченные на их развитие.

Ø Старшие штатные журналисты, например редакторы и их замеВнстители, редакторы новостей и статей, обычно более опытны, чем основной штат авторов. Это, как правило, люди, предпочитаюВнщие размеренную ВлнадежнуюВ» жизнь работника по найму собВнственному делу.

Ø Штатным сотрудникам платят зарплату. Хотя они должны подВнготовить определенное количество статей для каждого выпуска, их доход не зависит от того, сколько слов они написали.

Ø У них есть выходные, им выплачивается пособие по болезни. Вл Штатные журналисты более охотно посещают пресс-конференВнции, организуют ленчи с клиентами, РЯ-контакты, и их не пугают командировки.

Если вы общаетесь со штатным журналистом, вам необходимо хоВнрошо знать его издание и целевую аудиторию. Если нет, узнайте, проВнчитав это издание, - но вы не должны его расспрашивать.

Внештатные журналисты

Ø Свободные журналисты работают для нескольких изданий. Это означает, что они обладают эффектом масштаба, проявляющеВнгося в более низких издержках. Многие внештатные журналиВнсты одновременно работают на полдюжины изданий, от 30 до 40 наименований в год. Любые меры по продвижению товара, предназначенные для внештатных журналистов, будут освещеВнны в большем количестве изданий, чем осуществленные с помоВнщью штатного корреспондента.

Ø Внештатные журналисты чаще бывают ВлпрофессиональнымиВ» карьеристами. Они обычно постепенно создают базу из постоВнянных изданий, на которые работают, и часто играют активную роль, подсказывая темы новостей и сюжетов заказывающим реВндакторам.

Ø Внештатные журналисты зависят от контактов так же, как вы от заказа ему и от опубликованных статей.

Ø Доход свободного журналиста прямо связан с объемом опублиВнкованных статей.

Ø Для внештатных журналистов время тАФ деньги, потому что они работают на себя.

Ø Внештатные журналисты неохотно совершают деловые поездки или идут на длительные ленчи. Результатом любой поездки или встречи должно быть несколько статей.

Ø Свободные журналисты тАФ единоличные торговцы, иногда тАФ комВнпании с ограниченной ответственностью. Они похожи на всех руковоВндителей маленьких фирм: время тАФ деньги, цель тАФ эффект масштаба, один крупный безнадежный долг или неисправный плательщик моВнжет их буквально раздавить.

Если вы работаете со свободным журналистом, спросите, для какоВнго издания предназначено это произведение. Затем проведите свое собВнственное расследование, чтобы определить, кто целевой читатель. Журналисты обычно охотно называют издательства или заказавшего материал редактора. Если вам незнакомо издание, зайдите в издательВнство и попросите комплект номеров в отделе продаж.

Если вы беседуете со свободным журналистом, тАФ вы одновременно ведете потенциальный разговор со множеством изданий. Штатный авВнтор может работать в издании, которое не входит в их число, но в дейВнствительности свободные журналисты могут сделать ваше имя извеВнстным в более широкой группе рынков.

Разница между новостями и статьями

Оцените разницу между новостями и статьями, чтобы предоставить свой сюжет с учетом стилевого формата и расписания, в которых раВнботают авторы новостей и статей.

Новости не всегда бывают о товарах, новости, в конечном счете всеВнгда о людях.

Товары важны только потому, что они привлекают людей и воздейВнствуют на них. Если вы стремитесь продвигать свой продукт или услуВнгу, подчеркните человеческий аспект и выгоды для клиента.

Новости:

Ø Имеют более острую позицию, чем статьи.

Ø Новый угол зрения.

Ø Рассказывают о понятных и впечатляющих выгодах.

Ø рассказывают о людях со спорными взглядами и мнениями.

Ø Часто у них шокирующий или удивляющий заголовок и волнуюВнщее содержание. Заголовки новостей, как правило, состоят из эфВнфектных глаголов и впечатляющих, запоминающихся коротких предложений (ВлТовар X сметает ценовые барьерыВ», ВлЖенщина потеряла б почечных камней за 3 недели потрясенийВ» и т. д.). Взгляните на первую полосу любой газеты. Вы увидите этот тип заголовков, они указывают на следующий вид сюжета тАФ полный драматических событий и противоречий, краткий, острый и энерВнгичный.

Чего никто не хочет публиковать в новостях, так это рекламу.

Статьи:

Ø Более аналитичны и содержательны, но им нужен элемент конфВнликта, чтобы заинтересовать читателя.

Ø Выражают ВлпозициюВ», определяют угол зрения или делают доВнпущение, на основании которых изучают вопрос.

Ø Заголовки, как правило, более ассоциативные, забавные и не таВнкие острые, часто основаны на игре слов.

Журналисты новостей:

Ø Как правило, у них более динамичный подход и быстрая реакВнция.

Ø Работают с материалом, быстро меняющимся и с большими колВнлизиями.

Ø Им могут потребоваться некоторые подробности прошлого, но они редко анализируют или комментируют.

Ø Предпочитают энергичные, но приемлемые остроты и редко исВнпользуют длинные цитаты.

Ø Работают в условиях коротких сроков сдачи материала. В» Отказываются от представления очевидных и непонятных товаВнров, выдаваемых за новинки.

Авторы передовых статей:

Ø Часто анализируют или комментируют что-то из новостей.

Ø Стремятся информировать, открыть или дополнить дискуссию.

Ø Часто предлагают личную точку зрения или противоположное мнение.

Ø У них немного более длительные сроки сдачи материала, чем у авторов новостей.

Авторы статей:

Ø Более аналитичны.

Ø Нуждаются в элементе свежей новости.

Ø Обращаются с сюжетом более обдуманно, разрабатывают его в стиле размышления.

Ø Используют более длинные цитаты.

Ø Используют больше описаний и фоновых комментариев.

Ø У них тоже сжатые сроки сдачи материала, но менее энергичная манера изложения.

Ø Тема материала не очень зависит от времени.

Ø Часто проходит несколько недель между заказом материала и его сдачей.

Если прошел срок сдачи материала, не тратьте время журналиста.

Кто и что делает в масс-медиа

Взгляните на сведения о журнале на первой странице. Видите все эти должности? Кто и что делает?

Нет стандартного определения обязанностей каждой должности. ЗаВндачи и обязанности каждой должности меняются в зависимости от изВндательства, вещательной компании или канала, от отдельного издания, радио или телевизионной программы. Нет твердых и закрепленных правил того, кто и что делает.

Ниже приведены общепринятые описания обязанности каждой должности, но на практике они могут в корне отличаться в зависиВнмости от изданий и программ, а также в рамках разных издательств и производственных компаний.

Издатель газеты или журнала:

Ø Обычно имеет образование в области коммерции.

Ø Несет общую ответственность за обеспечение прибыльности изВндания.

Ø Определяет общий объем каждого выпуска (пагинация) и долю рекламных и редакционных материалов- (Слишком много реВндакционных статей и публикаций не принесут много денег; буВндет много рекламы тАФ и читатели потеряют интерес.) В» Продвигает издание и управляет его маркетингом. Режиссер отвечает за отдельные вещательные программы, его можВнно сравнить с редактором журнала или газеты.

Продюсер тАФ эквивалент издателя в вещательных СМИ.

Главный редактор (печать):

Ø Осуществляет повседневное руководство и несет общую ответственность за содержание издания.

Ø Несет юридическую ответственность за содержание издания.

Ø Определяет содержание.

Ø Часто слишком много руководит, чтобы много писать.

Ø Может выделить время только для того, чтобы написать ВлПреВндисловие редактораВ».

Ø Может тратить оставшееся время на встречи, работу со штатом, планирование выпуска и др.

Редактор (вещание) отвечает за монтаж и совместное сведение проВнграмм.

Заместитель редактора {печать) тАФ эквивалент редактора вещаВнния:

Ø Сокращает и формирует текст так, чтобы он соответствовал объему издания.

Ø Обеспечивает соответствие текста стилю издательства.