Методичнi основи формування перспективного товарного асортименту промислових пiдприiмств
МРЖНРЖСТЕРСТВО ОСВРЖТИ УКРАРЗНИ
КИРЗВСЬКИЙ НАЦРЖОНАЛЬНИЙ ЕКОНОМРЖЧНИЙ УНРЖВЕРСИТЕТ
КАФЕДРА МЕНЕДЖМЕНТУ
ВИПУСКНА РОБОТА
БАКАЛАВРА МЕНЕДЖМЕНТУ
студента факультету Економiки та Управлiння
спецiальностi менеджмент у виробничiй сферi
Василькiвського Владислава Сергiйовича
/прiзвище, iнiцiали, пiдпис/
Тема: Методичнi основи формування перспективного товарного асортименту промислових пiдприiмств
Науковий керiвник Щербина О. В.
Робота допущена до захисту
Завiдувач кафедри
канд.екон.наук, доцент Соболь С.М.
КИРЗВ-1999
ЗМРЖСТ
Вступ.............................................................. 3
РЖ. Теоретико-методологiчнi основи формування товарного асортименту пiдприiмства, що функцiонуi в умовах ринковоi економiки 5
1.1. Економiчна сутнiсть та види товарного асортименту................ 5
Глибина............................................................ 7
1.2. Перспективний товарний асортимент як складова частина економiчноi стратегii пiдприiмства................................................................... 9
1.3. Методичнi пiдходи щодо формування перспективного товарного асортименту 15
РЖРЖ. Аналiтична оцiнка базового товарного асортименту та обгрунтування механiзму його формування на перспективу.............. 28
2.1. Технiко-економiчна характеристика пiдприiмства-обтАЩiкту дослiдження 28
2.2. Аналiз результатiв господарсько-фiнансовоi дiяльностi пiдприiмства 41
2.3. Аналiз iснуючого товарного асортименту пiдприiмства............ 47
2.4. Обгрунтування механiзму формування перспективного товарного асортименту пiдприiмства.................................................................. 53
Заключення..................................................... 62
Список використаноi лiтератури............................ 64
ДОДАТКИтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАж.67
ВступПорiвняно нещодавно на Украiнi, та i в iнших колишнiх державах соцтабору, дiяла командно-адмiнiстративна система господарювання. Пiдприiмства знаходились в прямому пiдпорядкуваннi вiдповiдних мiнiстерств i вiдомств. В порядку наказу пiдприiмства одержували контрольнi цифри для укладання своiх планiв по випуску продукцii, собiвартостi продукцii, використання фiнансiв. Керiвництво пiдприiмства чiтко знало, якi види продукцii та в якому обсязi будуть випускатися найближчим часом. Аналогiчно здiйснювалося i матерiально-технiчне забезпечення та збут продукцii. Заздалегiдь були вiдомi постачальники сировини i матерiалiв, споживачi готовоi продукцii.
Актуальнiсть даного дослiдження визначаiться тим, що в умовах ринковоi економiки цiлеспрямоване формування перспективного товарного асортименту пiдприiмства i одним iз засобiв пiдвищення конкурентоспроможностi пiдприiмства.
В нинiшнiй час, в умовах ринковоi економiки, пiдприiмства отримали можливiсть самостiйно формувати свою економiчну стратегiю, тобто знайти вiдповiдi на наступнi питання: якi види продукцii виробляти, в якiй кiлькостi, як i якими засобами, для кого i коли виробляти. Однiiю з основних задач i формування товарного асортименту продукцii. Пiдприiмство повинно мати перелiк певних номенклатурних позицiй продукцii, що користуються потенцiйним попитом на ринку i забезпечать виживання пiдприiмства в довгостроковому перiодi.
Мету даного дослiдження полягаi в розглядi методологiчних основ та практичних аспектiв побудови товарного асортименту пiдприiмства.
Для досягнення даноi мети були поставленi наступнi завдання:
- розгляд понять номенклатури та асортименту;
- характеристика видiв асортименту;
- розгляд поняття перспективного товарного асортименту як складовоi частини економiчноi стратегii пiдприiмства;
- визначення методiв формування товарного асортименту та засобiв його розширення, на основi даних, отриманих на пiдприiмствi-обтАЩiктi дослiдження;
- здiйснення оцiнки базового товарного асортименту пiдприiмства та внесення пропозицiй щодо формування перспективного товарного асортименту.
В якостi обтАЩiкту дослiдження виступаi киiвське Вiдкрите Акцiонерне Товариство тАЬЕлектроприладтАЭ. В результатi полiтичних i економiчних змiн в державi пiдприiмство отримало господарську самостiйнiсть i розпочало формування свого портфеля замовлень на випуск продукцii на власний розсуд.
Теоретико-методологiчною основою даного дослiдження i положення сучасноi економiчноi теорii, що вiдноситься до формування перспективного товарного асортименту пiдприiмства. В ходi дослiдження вивчено та узагальнено вiтчизнянi та закордоннi лiтературнi джерела з питань, що стосуються методiв формування перспективного товарного асортименту та засобiв його розширення, а також даннi статистичноi звiтностi пiдприiмства-обтАЩiкта дослiдження.
Структура роботи складаiться з вступу, двох роздiлiв, заключення, списку лiтератури та додаткiв.
У вступнiй частинi визначенi актуальнiсть дослiдження, його мета та задачi, обтАЩiкт дослiдження, методологiчна та iнформацiйна база.
В першому роздiлi розкрита суть понять номенклатури та асортименту, визначенi методи формування перспективного товарного асортименту пiдприiмства.
В другому роздiлi на основi даних по пiдприiмству-обтАЩiкту дослiдження показано механiзм формування перспективного товарного асортименту пiдприiмства.
В заключеннi сформульовано основнi результати дослiдження, узагальнено висновки та пропозицii.
РЖ. Теоретико-методологiчнi основи формування товарного асортименту пiдприiмства, що функцiонуi в умовах ринковоi економiки Будь-яке пiдприiмство, що виробляi яку-небудь продукцiю або надаi послуги, маi свою номенклатуру продукцii та свiй асортимент.
Номенклатура продукцii - це перелiк найменувань виробiв, завдання по випуску яких мiститься в планi виробництва продукцii.
Асортимент - це сукупнiсть рiзновидiв продукцii за марками, найменуваннями, розмiрами, типами, сортами, що вiдрiзняються вiдповiдними технiко-економiчними показниками.
Асортиментна полiтика тАУ система заходiв, по визначенню перелiку товарних груп, якi мають найбiльшу перевагу для успiшноi дiяльностi на ринку, i якi забезпечують економiчну ефективнiсть дiяльностi пiдприiмства в цiлому.[5, с. 75]
Основними задачами асортиментноi полiтики i:
1. Задоволення потреб споживачiв;
2. Завоювання нових покупцiв;
3. Оптимiзацiя фiнансових результатiв пiдприiмства;
Отже, - задоволення потреб споживачiв. Потреба споживачiв - величина змiнна. Вона залежить вiд цiлого комплексу факторiв, якi впливають на неi. Це i соцiальний статус, i рiвень доходiв населення, очiкування, i навiть смаки, якi i рiзнi у кожноi людини. Отже, пiдходити до розробки асортименту i номенклатури продукцii чи послуг також потрiбно комплексно i всебiчно, з урахуванням всiх вище перерахованих факторiв. Пiдприiмство нездатне задовольняти потреби усiх верств населення одночасно. Виходячи на ринок, воно обираi сегмент господарювання i тим самим обираi контингент споживачiв, який маi своi особливостi. Асортимент i номенклатуру потрiбно розробляти з максимальним врахуванням цих особливостей, i навiть бiльше того. Це дасть можливiсть розширити ринки збуту i завоювати нових покупцiв. Завоювання нових покупцiв можливе лише у випадку стiйкоi позицii пiдприiмства на ринку, досконалоi рекламноi кампанii та гарноi репутацii, i, звичайно, можливостi задовольнити потреби нових споживачiв. Ефективне впровадження i здiйснення полiтики завоювання нових покупцiв неодмiнно сприятиме подальшiй стабiлiзацii позицii пiдприiмства на ринку i призведе до оптимiзацiя фiнансових результатiв дiяльностi.
В глобальному планi - асортимент i одним з вихiдних i найважливiших пунктiв здiйснення ефективноi дiяльностi пiдприiмства, i вмiла та розумна його розробка i однiiю iз запорук успiху.
Номенклатури продукцii розрiзняються по ширинi охоплення (кiлькостi рiзних категорiй товарiв) i iмностi (кiлькостi товарiв в кожнiй категорii).
Пiдприiмство, що випускаi електроприлади та товари народного вжитку, маi широку i i iмну номенклатуру виробiв.
Ширина номенклатури визначаiться такими видами продукцii, що випускаiться:
В· електровимiрювальнi прилади;
В· прилади контролю за технiчними процесами;
В· товари народного вжитку;
Окремi види продукцii мають в своiму складi великий перелiк товарiв. Наприклад, товари народного вжитку тАУ це закаточна машинка, садовий секатор, пiдставка пiд телевiзор, котушка спiнiнгова, дитячi iграшки, обприскувач та iн.
Всi товари можна класифiкувати за наступними категорiями:Споживчi товари, що в свою чергу дiляться на три пiдгрупи в залежностi вiд пiдходу людей до покупки - товари повсякденного попиту, товари тривалого користування, товари спецiального асортименту.
Товари повсякденного попиту - легкодоступнi, дешевi i товари, що широко рекламуються, що часто i охоче купують споживачi. Оскiльки споживач вже знайомий з цими товарами, то саме звичка виявляi серйозний вплив на його рiшення про покупку. Прикладом можуть слугувати газети чи хлiб.
Товари тривалого користування - товари, при покупцi яких споживачi витрачають багато часу на порiвняння цiн, якостi, стиля. Це досить важливi товари, що люди не купують щодня. Наприклад обiгрiвачi. Подiбнi покупки вимагають бiльш вимогливого вiдношення до вiдмiнностей мiж торговими марками, що виявляються в цiнах, споживчих характеристиках, якостi товару або репутацii фiрми, тому споживачу потрiбно порiвнювати цi показники при покупцi.
Товари спецiального асортименту - товари, заради придбання яких споживач готовий додавати додатковi зусилля. Наприклад, секатор садовий. Покупця головним чином привертають споживчi характеристики товару, але i реклама допомагаi створити враження його специфiчноi цiнностi.
Товари для iнституцiональних споживачiв.РЖнституцiональнi споживачi тАУ це юридичнi особи , органiзацii (найрiзноманiтнiшого профiлю), заклади, пiдприiмства. Товари для цiii категорii споживачiвдiляться на двi загальнi пiдгрупи, що визначаються вартiстю i тривалiстю термiну служби. Це товари короткочасного користування i капiтальнi товари.[35, с. 87]
РЖнституцiональнi споживачi при виборi товарiв i послуг керуються, як правило, об'iктивними критерiями, такими як:: ефективнiсть, технiчне обслуговування, гарантiя iвартiсть власностi, тобто загальна вартiсть придбання i володiння товаром. Однак iхнiй специфiчний пiдхiд до покупок змiнюiться в залежностi вiд призначення i цiни товару, що купуiться.
Товари короткочасного користування - це порiвняно дешевi товари i послуги, що звичайно споживаються впродовж року з моменту iхнього придбання. Наприклад сировина чи якiсь витратнi матерiали (паливо для технiки, замiннi радiатори)
Капiтальнi товари коштують дорожче i мають бiльш тривалий термiн служби. Фактично, в бiльшостi органiзацiй прийнято заздалегiдь закладати в бюджет певну суму на придбання товарiв. До капiтальних товарiв можна вiднести нерухомiсть, обладнання, транспортнi засоби.
До асортименту пiдприiмства можуть входити товари, що вiдносяться до одного або декiлькох типiв. В залежностi вiд цього асортимент може мати декiлька видiв, що схематично зображено на рис 1.1.
Ширина
асортименту
Широкий
Вузький
Дрiбний Глибокий
асортименту
Рис 1.1. Матриця тАЬВиди асортиментутАЭ [12, c. 264].
Широкий асортимент включаi велику кiлькiсть рiзноманiтних товарних груп.
Вузький асортимент складаiться з незначноi кiлькостi товарних груп;
Глибокий асортимент виникаi, якщо в товарнiй групi пропонуються багаточисельнi альтернативнi якостi, кольори, зразки, розмiри, форми, цiни та iнше;
Дрiбний асортимент характеризуiться тим, що пропонуються окремi товарнi групи в незначних варiантах.
Виходячи на ринок, пiдприiмству не одразу вдаiться зайняти стiйкi стабiльнi позицii. Це навiть не всiм вдаiться. РЖ як вже зазначалося вище, одним iз ключових питань на шляху досягнення успiху i саме вiрна розробка асортименту продукцii.
В залежностi вiд ринковоi позицii пiдприiмства та його потенцiйних можливостей розробляiться i вiдповiдний вид асортименту. тАЬПочаткiвцiтАЭ, зазвичай, пропонують вiдносно вузький та дрiбний варiант асортименту. Це пояснюiться як можливостями, так i очiкуваннями на реакцiю споживача. Не маються на увазi фiлii могутнiх закордонних концернiв та корпорацiй. Хоч вони i i початкiвцями на вiтчизняному ринку, але потенцiал, з яким вони починають, вiдкриваi перед ними дуже широкi можливостi i дозволяi пропонувати часом дуже велику кiлькiсть товарних груп з величезною кiлькiстю варiантiв. Прикладом можуть слугувати такi свiтовi гiганти як тАЬPhilipsтАЭ, тАЭSonyтАЭ, тАЭHewlet PackardтАЭ, та iншi. Широкий та глибокий асортимент також пропонують i деякi вiтчизнянi товаровиробники, якi вчасно i вiрно зорiiнтувалися у середовищi, що швидко змiнюiться i перевели своi виробництво на потрiбнi рейки.
Глибокий асортимент характерний для виробникiв чи дистрибтАЩютерiв, якi займаються продукцiiю вiдносно вузькоi спецiалiзацii. Це можуть бути спецiалiзованi комптАЩютернi фiрми. Сюди також можна вiднести, наприклад, корпорацii, якi виробляють автомобiлi. Оскiльки шириною асортименту вони не видiляються (не iснуi такого автомобiльного заводу чи компанii яка б виробляла легковi i вантажнi автомобiлi, автопогрузчики i тягачi, мотоблоки та мотоцикли, трактори та комбайни i багато iншого i це все одночасно i в межах одного пiдприiмства), то глибокий асортимент тАУ iх характерна властивiсть.
Широкий товарний асортимент можуть представляти концерни, корпорацii чи iншi обтАЩiднання пiдприiмств, якi поiднали пiд своiм дахом найрiзноманiтнiших виробникiв. Яскравим прикладом i усесвiтньо вiдомий корейський концерн тАЬДеутАЭ та японська корпорацiя тАЬМацусiта денкiтАЭ. В цьому випадку можна з впевненiстю говорити про величезну кiлькiсть товарних груп та багаточисельнiсть iх варiантiв. Цi гiганти представляють продукцiю важкоi та легкоi промисловостi, електроапаратуру рiзного рiвня складностi та рiзного профiлю, займаються розробками у сферi комптАЩютерноi технiки, лiтако- та автомобiлебудування i багато iншого.
Будь-яка дiя починаiться з ii попередньоi теоретичноi розробки. Неможливо розпочати щось робити завчасно не склавши план дiй. Це аксiома.
Виробнича дiяльнiсть, як нiяка iнша, потребуi особливоi уваги з боку планування. РЖ це планування повинно бути, по-перше, комплексним та всебiчним. По-друге, воно повинно вiдповiдати усiм вимогам середовища та органiзацii. РЖ, по-третi, не менш важливо дотримуватись реалiстичностi планових показникiв, тобто плани повиннi бути досяжними у реальнi строки.
Всi вище перерахованi сторони планування дiяльностi пiдприiмства повиннi функцiонувати у межах iдиноi зваженоi системи, що забезпечить бiльшу ефективнiсть iх здiйснення.
Еволюцiя теорii та практики управлiння в умовах зростаючоi мiнливостi характеру середовища дiяльностi пiдприiмства призвела до формування стратегiчного пiдходу до управлiння, зокрема планування.
Стратегiя тАУ це генеральна комплексна програма дiй, яка визначаi прiоритетнi для пiдприiмства проблеми, його мiсiю, головнi цiлi та розподiл ресурсiв для iх досягнення. Вона формулюi цiлi та основнi шляхи iх досягнення таким чином, що пiдприiмство маi спiльний (обтАЩiднуючий всi його пiдроздiли) напрямок розвитку. [10, с. 62]
Розробка стратегii представляi собою складний iтеративний процес розгляду певноi кiлькостi альтернатив розвитку пiдприiмства, постiйноi переоцiнки i перiодичноi перевiрки здiйснюваноi стратегii в залежностi вiд стану середовища дiяльностi.
Економiчна стратегiя - ефективне досягнення мети пiдприiмства економiчними засобами.
Економiчна стратегiя пiдприiмства виробляi правила i прийомиекономiчно-ефективного досягнення однотипових по масштабам впливу на конкурентний статус пiдприiмства стратегiчних цiлей. Взаiмне поiднання за часом та ресурсами локальних стратегiчних дiй дозволить досягтиглобальноi мети економiчноi стратегii - створення i пiдтримання конкурентноi переваги пiдприiмства.
Економiчна стратегiя маi дати вiдповiдi на такi питання:
- що i в якiй кiлькостi виробляти?
- як i якими засобами виробляти?
- для кого i коли виробляти?
Для того, щоб вiдповiсти на цi запитання, економiчна стратегiя пiдприiмства повинна виробляти правила i прийоми:
1) дослiдження умов конкурентноi переваги;
2) дослiдження ринкiв потенцiйних товарiв i послуг, що вiдповiдають мiсii пiдприiмства, i вибору таких стратегiчних зон господарювання, що здатнi в тривалiй перспективi забезпечити зовнiшню гнучкiсть пiдприiмства, тобто можливiсть переорiiнтацii пiдприiмства на функцiонування в найбiльш сприятливих з економiчноi, полiтичноi, правовоi, соцiально-культурноi, науково-технiчноi i екологiчноi точок зору зонах;
3) формування перспективного товарного асортименту пiдприiмства, що в найбiльшому ступенi задовольнить актуальнi iндивiдуальнi i виробничi потреби потенцiйних покупцiв в серединi краiни та за ii межами, i що забезпечуi на цiй основi систематичний прибуток, тобто прибуток, що дозволить реалiзовувати програми розширеного вiдтворення;
4) розподiлу наявних в розпорядженнi пiдприiмства додаткових ресурсiв, що взаiмодiють мiж рiзноманiтними напрямками дiяльностi, що забезпечуi максимальну продуктивнiсть (рентабельнiсть) використання цих ресурсiв;
5) формування ефективноi цiновоi полiтики, що забезпечуi в довгочаснiй перспективi тривале положення пiдприiмства в традицiйних i нових сегментах ринку, що освоюються;
6) раннього виявлення кризових тенденцiй як в рамках нацiональноi економiки та ii галузей, так i всерединi пiдприiмства, i попередження банкрутства пiдприiмства.[21, с. 176]
Виробляючи правила i прийоми ефективноi реалiзацii цих напрямкiв дiяльностi, економiчна стратегiя пiдприiмства - з моменту визначення його мiсii, формування його виробничого профiлю i протягом всього перiоду функцiонування - повинна бути орiiнтована на пiдтримання конкурентноi переваги, запобiгання його банкрутства, забезпечення тривалого процвiтання у середовищi, що постiйно змiнюiться.
Отже, формування перспективного товарного асортименту пiдприiмства i складовою економiчноi стратегii пiдприiмства. Причому дуже вагомою складовою. Вiд структури асортименту продукцii прямо пропорцiйно залежить процес розподiлу сировинних ресурсiв пiдприiмства. Лише iх розумне та збалансоване використання дасть змогу запобiгти перевитрат сировини та отримати максимальний результат вiд ii використання. Вiдповiдно до розподiлу сировини вiдбуваiться формування фiнансових потокiв, якi охоплюють всi тАЬклiтинитАЭ виробництва чи будь-якого процесу на пiдприiмствi. Така собi тАЬкровоносна систематАЭ.
Асортимент продукцii, за умови, якщо вiн визначений не точно (не точно тАУ поняття вiдносне, i маiться на увазi, що вiдхилення у спiввiдношеннях товарних груп будуть бiльшi, i призведуть до бiльших втрат, нiж це передбачено), являi собою тАЬбомбу сповiльненоi дiiтАЭ. Асортимент розробляiться, затверджуiться i йде у виробництво. По завершенню виробничого процесу, виявляiться, що попит на одну товарну групу нижчий, нiж сподiвалися з причини ii моральноi старостi, оскiльки, за час, який товар був у розробцi i виробництвi зтАЩявились аналогiчнi товари, але вже з новими споживчими якостями. РЖнша товарна група представлена у надто великiй кiлькостi, i попит не зможе перекрити пропозицiю. Ще одна товарна група стала нерентабельною в результатi пiдвищення цiн з боку постачальникiв сировини. РЖ таких варiантiв може бути дуже багато, якщо iх не розрахувати i не здiйснити заходiв по iх запобiганню (зрозумiло, що всього передбачити неможливо, але прогнози стосовно розробки асортименту повиннi бути максимально наближенi до реальностi). А в результатi - нецiлеспрямоване використання сировини та матерiалiв, втраченi кошти. Час та ресурси, якi можна було б використати на пiдвищення конкурентоспроможностi продукцii i пiдприiмства в цiлому, пiдуть на мобiлiзацiю нового потенцiалу, що звичайно не тягне за собою позитивних наслiдкiв.
Склад та характеристики товарного асортименту, як вiдомо, багато в чому залежать вiд зони господарювання пiдприiмства (ринку чи сегменту ринку). Отже, при формуваннi перспективного товарного асортименту дуже важливо враховувати такий фактор як то стратегiчна зона господарювання. Стратегiчна зона господарювання (СЗГ) - окремий сегмент зовнiшнього середовища пiдприiмства, на який воно маi, або хоче мати вихiд.[5, с. 49]
Вибiр СЗГ безпосередньо пов'язаний з мiсiiю пiдприiмства. Якщо мiсiiю пiдприiмства i обслуговування ринкуспоживчих товарiв iпослуг, то в якостi СЗГ виступають або окремi сегменти ринку товарiв народного споживання, або рiзноманiтнi поiднання цих сегментiв. Це можуть бути як усвiдомленi, так i неусвiдомленi бiльшiстю соцiальних груп потреби в тих або iнших товарах та послугах. В якостi СЗГ можуть також виступати регiональнi ринки окремих товарiв або iх поiднання.
Мiсiя пiдприiмства може обумовлюватися як однiiю СЗГ, так i iх набором.
Для видiлення СЗГ застосовують такi параметри, як: перспективи зростання в данiй СЗГ, перспективи рентабельностiвиробництва продукцii в данiй СЗГ, очiкуваний рiвень нестабiльностi зовнiшнього середовища.
Зазначенi параметри визначають по кожнiй потенцiйнiй СЗГ на основi аналiзу, порядок якого наведено на рис.1.2.
Рис. 1.2. Процес видiлення СЗГ.[32, с. 184]
Як видно з малюнку, процес видiлення СЗГ починаiться з визначення потреб потенцiйних споживачiв продукцii. В залежностi вiд характеру засобiв задоволення цих потреб дослiджують можливi технологiчнi рiшення пов'язанi з виробництвом цих засобiв. На основi аналiзу засобiв задоволення потреб i технологii iх виробництва прогнозують можливий тип клiiнта (покупця), що може в перспективi придбати такi засоби по цiнi, зумовленiй витратами виробництва по данiй технологii виявлених засобiв задоволення потреби. Пiсля цього визначають географiчний регiон, в якому можуть концентруватися бiльшiсть потенцiйних клiiнтiв.
Шляхом аналiзу зазначених чинникiв визначають, якi з них можуть забезпечити успiх пiдприiмства в данiй СЗГ.
В ходi аналiзу дослiджують чинники, якi безпосередньо впливають на конкретнi значення кожного параметру СЗГ.
Ключовою задачею стратегiчного аналiзу i внесення до набору СЗГ нових зон, i вiдокремлення тих, якi бiльше не вiдповiдають параметрам стратегii зростання пiдприiмства.
Для порiвняння рiзноманiтних СЗГ застосовують рiзнi пiдходи. Одним з них i пiдхiд, запропонований Бостонською консультативною групою (БКГ) США. Його суть полягаi у визначеннi за допомогою матрицi спiввiдношення зростання обсягу попиту i показника, що характеризуi вiдношення частки ринку, що належить пiдприiмству, до частки ринку, що належить ii ведучому конкуренту (рис.1.3.). Це спiввiдношення визначаi порiвняльнi конкурентнi позицii пiдприiмства в перспективi. Для кожноi СЗГ робиться оцiнка наведених двох параметрiв, що вписуються в вiдповiднi клiтинки.
Високий
Зростання
обсягу
попиту
Низький
Висока Низька
Частка ринку фiрми у порiвняннi
з часткою ведучого конкурента
Рис. 1.3. Матриця БКГ.[ 4, с. 224]
Матриця БКГ пропонуi наступний набiр рiшень вiдносно подальшоi дiяльностi пiдприiмства у вiдповiдних СЗГ:
- оберiгати i змiцнювати тАЬзiркитАЭ;
- по можливостi позбавлятися тАЬсобактАЭ, якщо немаi вагомих причин для iх зберiгання;
- жорсткий контроль капiталовкладення i передача надлишку грошового виторгу пiд контроль вищого керiвництва пiдприiмства у вiдношеннi тАЬдiйних корiвтАЭ;
тАЬдикi кiшкитАЭ пiдлягають спецiальному вивченню, щоб встановити, чи не зможуть вони при вiдомому капiталовкладеннi перетворитися на тАЬзiроктАЭ.
Пунктирна лiнiя показуi, що тАЬдикi кiшкитАЭ можуть стати тАЬзiркамитАЭ, а тАЬзiркитАЭ, в подальшому, з приходом неминучоi виробленостi, можуть перетворюватися на тАЬсобактАЭ. Матриця БКГ допомагаi виконати двi функцii: прийняти рiшення вiдносно намiчених позицiй на ринку i розподiлити стратегiчнi грошовi засоби мiж СЗГ в майбутньому. Матриця БКГ може бути застосована лише в тому випадку, коли зростання обсягу дiяльностi може бути надiйним вимiрником перспектив (не змiниться фаза життiвого циклу, невеликий рiвень нестабiльностi). Вiдноснi позицii пiдприiмства як конкурента можна визначити по його частцi на ринку. Крiм того, слiд враховувати фактори ризику, знання минулих стратегiй, реакцiю на володарiв пiдприiмства з боку iнвесторiв i споживачiв, чинник часу.
Найважливiшими стратегiчними задачами пiдприiмства i:
- визначення набору СЗГ, в яких пiдприiмство буде дiяти в перспективi;
- визначення роду взаiмодii мiж СЗГ, включених в перспективний набiр;
- визначення засобiв захисту стратегiчного перспективного набору вiд руйнiвного впливу несподiваних подiй;
- визначення напрямкiв дiяльностi по пiдготовцi до використання перспективних технологiчних нововведень. [12, c. 264]:
Проблема вибору СЗГ, в якiй пiдприiмство намагаiться здiйснювати свою дiяльнiсть, полягаi в тому, щоб забезпечити рiвновагу мiж короткостроковою i довгостроковою прибутковiстю (рентабельнiстю). Така рiвновага може бути досягнута, передусiм, балансуванням життiвих циклiв СЗГ, що полягаi в послiдовному зосередженнi зусиль пiдприiмства на обслуговуваннi СЗГ, що знаходяться в рiзних фазах життiвого циклу.
Якщо ж СЗГ, що обслуговуються знаходяться в однiй фазi життiвого циклу, це дасть переваги в короткостроковiй перспективi, але призведе до краху в довгостроковiй, оскiльки всi СЗГ прийдуть водночас до фази спаду.
Тому доцiльно балансувати життiвi цикли СЗГ, тобто створювати умови для перманентного досягнення максимального обсягу продажiв в кожнiй СЗГ за рахунок iхнього зрушення по фазам. Це означаi, що по мiрi переходу СЗГ з фази виробленостi в фазу спаду, зусилля пiдприiмства повиннi спрямовуватися в iншу СЗГ, що входить в фазу виробленостi з фази зростання.
Таким чином, безперервне збiльшення обсягу продаж i прибутку за рахунок актуалiзацii набору СЗГ, що знаходяться в рiзних фазах життiвого циклу, пiдтримуiться на рiвнi стратегiчних рiшень. Це здiйснюiться за рахунок урiзання одних СЗГ, розширення iнших, догляду за зараз iснуючими, переходу в новi СЗГ. Цi дii пов'язанi з витратами ресурсiв пiдприiмства в СЗГ, що знаходяться в рiзних фазах життiвого циклу. Так, якщо вкладенi великi суми засобiв в СЗГ, що знаходилась в фазi зародження, доцiльно вкласти додатковi ресурси в фазу виробленостi, щоб забезпечити тривалу базу отримання прибутку.
Вибiр стратегiчних зон господарювання у процесi реалiзацii економiчноi стратегii пiдприiмства i необхiдним при визначеннi основ формування товарного асортименту пiдприiмства.
Пiсля того, як визначенi набори СЗГ, в яких пiдприiмство зможе найбiльш ефективно реалiзувати своi конкурентнi переваги, необхiдно конкретизувати товарну стратегiю в рамках кожноi СЗГ. Цей процес здiйснюiться в два етапи. Перший з них передбачаi вибiр альтернативи товарноi стратегii. Другий - реалiзацiя вибраноi альтернативи у виглядi перспективного товарного асортименту.
Основнi альтернативи товарноi стратегii:
- недиференцiйований маркетинг;
- концентрований маркетинг;
- диференцiйований;
- споживчий. [34, с. 97]
Недиференцiйований маркетинг
Коли пiдприiмство вдаiться до цього типу маркетингу (широко вiдомого також пiд назвою тАЬмасовий маркетингтАЭ), воно взагалi не дiлить ринок на категорii. Воно виходить з того, що у всiх покупцiв однаковi потреби, тому iх можна задовольнити однаковими стандартними товарами.
Недиференцiйований маркетинг маi одну велику перевагу: вiн дозволяi пiдприiмству мiнiмiзувати витрати на виробництво i збут. Коли пiдприiмство виробляi i просуваi на ринок тiльки один товар, воно заощаджуi на цих операцiях. Однак, такi пiдприiмства вразливi для конкурентiв, що використовують бiльш цiлеспрямований маркетинг.
Концентрований маркетинг
Призначення концентрованого маркетингу - повнiстю охопити один з сегментiв ринку. В цьому випадку всi зусилля пiдприiмства направленi на задоволення особливих потреб цiльовоi групи споживачiв.
При всiх його привабливих сторонах, концентрований маркетинг маi ряд недолiкiв. Обсяг продаж пiдприiмства обмежений розмiрами вибраного iм ринкового сегменту, а його дiловi операцii носять мiнливий характер через мiнливiсть смакiв i прибуткiв певноi групи споживачiв.
Диференцiйований маркетинг
Використовуючи стратегiю диференцiйованого маркетингу, пiдприiмство орiiнтуiться не на один сегмент ринку, а варiюi структуру маркетингу спецiально для кожного сегменту.
Диференцiйований маркетинг - це найпопулярнiший спосiб сегментування, особливо для споживчих товарiв. Однак, вiн вимагаi значних ресурсiв, оскiльки пiдприiмству потрiбнi додатковi витрати, щоб пристосувати до кожного сегменту своi товари, засоби iх просування, цiни i канали збуту.
Споживчий маркетинг
Пiдприiмства, що вдаються до стратегii споживчого маркетингу, розглядають кожного споживача як окремий сегмент ринку i пристосовують структуру маркетингу до його особливих вимог. Такий пiдхiд необхiдний до певних ринкiв промислових товарiв, коли продукцiю неможливо стандартизувати.
При виборi бiльш прийнятноi альтернативи важливе значення мають цiннiснi орiiнтацii вищого керiвництва пiдприiмства. РЖ. Ансофф стверджуi, що стратегiчна поведiнка чiтко знаходиться пiд впливом цiнностей: тАЬЯк iндивiди, так i органiзацii виявляють перевагу до певних типiв стратегiчноi поведiнки, пiд впливом цiннiсних орiiнтацiй, навiть якщо це означаi втрати з точки зору результатiвтАЭ [4, с. 93].
Основнi види цiннiсних орiiнтацiй:
- теоретичнi (iстина, знання);
- економiчнi (практичнiсть, кориснiсть);
- полiтичнi (влада, визнання);
- соцiальнi (вiдсутнiсть конфлiктiв, прихильнiсть);
- естетичнi (склад, форма, симетрiя);
- релiгiйнi (етико-моральнi проблеми). [26, с. 474]
Однак, головним орiiнтиром при формуваннi товарноi стратегii i досягнення конкурентноi переваги пiдприiмства в довгостроковiй перспективi. ознаки
Обравши ту або iншу альтернативу товарноi стратегii, пiдприiмство повинно тАЬнаповнититАЭ ii конкретним змiстом - вiдповiдним товаром або товарним асортиментом, тобто групою товарiв, тiсно пов'язаних мiж собою хоча б по однiй з ознак:
- спiльне застосування;
- загальний сегмент ринку;
- загальний канал розподiлу;
- схожий дiапазон цiн.
Товарний асортимент являi собою динамiчний набiр номенклатурних позицiй (типорозмiрiв, марок, моделей) продукцii, що користуються потенцiйним попитом на ринку i що забезпечують виживання пiдприiмства в тривалiй перспективi.
Чинники, що складають основу формування асортименту - це чинники, на основi яких розробляiться приваблива виробнича програма (товарiв або послуг), щоб подолати опiр ринку. В центрi уваги не тiльки критична перевiрка iснуючих, але i розробка нових товарiв або послуг.
При цьому iснують обмеження:
- закони (патентне право, захист прав споживачiв, охорона навколишнього середовища);
- технiчнi знання;
- економiчно-ринковi умови (обмеження виробничоi потужностi, фiнансовi обмеження);
- суспiльно-полiтичнi подii (вимоги не завдавати шкоду навколишньому середовищу, високоякiснi багаторазового використання товари i упаковки).
Цi чинники i обмеженнями при формуваннi товарного асортименту, але iх слiд враховувати поряд з основними факторами формування асортименту. До основних з них вiдносяться наступнi :
1. Як правило, споживач схильний до iндивiдуального порядку задоволення потреб, щоб пiдкреслити iндивiдуальнiсть. В той же час, вiн лякаiться iндивiдуалiзацii споживання, що iде надто далеко, щоб не порушити норми власноi соцiальноi групи. При купiвлi товару покупець схильний до звичноi споживчоi поведiнки. Перед панiвним розмаiттям виникаi пiзнавальний дисонанс, тобто почуття невпевненостi, сумнiвiв в момент придбання товару, що може бути присутнiм навiть пiсля прийняття рiшення про його купiвлю. Тому одна з задач реклами i товарноi стратегii - усунути це почуття.
2. Виходячи з потреб споживачiв логiчно було б зробити висновки:
а) сьогоднi жоден продукт не повинен залишатися нижче рiвня якiсних норм свого цiнового класу;
б) вiдокремлюваною перевагою товару i його унiкальнiсть, тобто вдале поiднання товарних, сервiсних, iнформацiйних вимог споживачiв.
в) товар повинен мати, по можливостi, декiлька функцiональних характеристик;
г) товар повинен мати привабливий зовнiшнiй вигляд.
Якщо це, наприклад, пiдставка пiд телевiзор, то вимоги покупцiв, до неi будуть наступними: вона повинна бути мiцною, тобто надiйною, мати сучасний дизайн, бути зручною для установки чи крiплення.
3. Мода. Всi бiльше товарних груп пiдлягають диктату моди. З одного боку, вона сильно впливаi на товари, що розрiзняють як тАЬмоднiтАЭ i тАЬне моднiтАЭ. З iншоi, залишаi бiльшу свободу дiй i кожний, в рамках панiвного направлення моди, може висловити свою особисту оцiнку.
Але саме через моду товари тАЬморальнотАЭ застарiвають, тобто прискорюiться виробництво замiнних товарiв. Цей процес iде назустрiч зацiкавленим в змiнi проявiв своiх потреб покупцям.
4. НДДКР. Як всерединi, так i поза межами пiдприiмства проводяться систематичнi пошуки засобу вдосконалення виробництва i створення нових зразкiв. Внаслiдок бурхливого технiчного прогресу iснуючi товари тАЬморальнотАЭ застарiвають задовго до iх фiзичного зносу. Технiчно новi продукти не тiльки вiдрiзняються вiд своiх попередникiв, але i переважають iх.
5. Зменшення ризику. Ризик - це можлива небезпека. В економiчнiй теорii пiд тАЬризикомтАЭ слiд розумiти ймовiрнiсть (загрозу) втрати ринковим суб'iктом частини прибутку в результатi здiйснення певноi виробничоi або фiнансовоi дiяльностi [32,с. 74]. При формуваннi товарного асортименту слiд враховувати ризик:
- змiна в зовнiшньому середовищi (змiна цiн, попиту);
- змiна вiдношень пiдприiмства з контрагентами (змiна орiiнтацii партнерiв та iншi.);
- змiни всерединi пiдприiмства (раптовий вихiд з ладу основних виробничих фондiв);
- змiни внаслiдок науково-технiчного прогресу (поява нових технологiй та iншi). [31, с. 287]
Для мiнiмiзацii цих ризикiв пiдприiмству необхiдно:
- правильно оцiнювати ресурснi обмеження, виробничi потужностi;
- вiрно сформулювати стратегiчну мету;
- правильно визначати ситуацiю на ринку, та iншi
- перiодично проводити маркетинговi дослiдження i науково-технiчнi розробки, щоб пiдприiмство мало гнучкiсть в реагуваннi на змiни, що вiдбуваються на ринку.
Вместе с этим смотрят:
"Управленческая борьба" - ведение переговоров
Cамоорганизация как процесс саморазвития
Cистема управлiння зовнiшньоекономiчною дiяльнiстю ЗАТ "Харкiв'янка"
PR в шоу-бизнесе
PR менеджмент в турагенстве