Введение в маркетинг тАФ системный подход

Соломонов Леонид Алексеевич

Если исключить из рассмотрения практику сегодняшнего состояния дел в маркетинговом управлении предприятия, то может показаться, что о маркетинге уже давно написано все, что только возможно. Дж. Траут насчитывает более 20 тысяч изданий по маркетингу и стратегическому планированию, вышедших за последние 30 лет.. Представляется просто невероятным, что можно что-то добавить к монументальному, энциклопедическому труду Ф. Котлера или методологически структурированным ВлОсновам маркетингаВ» Е.П. Голубкова, практически являющимся последовательным руководством по применению обширнейшей методологии, всего многообразия ее инструментария.

Тем не менее, от фактов никуда не деться: Влвырванный из контекстаВ» системы управления предприятия маркетинг Влбеспомощно зависает в воздухеВ».. до сих пор.

Без методологии системного подхода не приблизиться ни к пониманию сложившейся ситуации, ни к пониманию сути самой системы управления предприятия, тем более,тАФ к современной концепции стратегического управления, основной составляющей которой является маркетинговое управление предприятия.

Данная работа представляет собой попытку применения системного подхода в изложении маркетингового управления, перед вами тАФ Влзадумчивый взглядВ» маркетинга, если можно так выразиться, внутрь самого себя. Тесный симбиоз системного подхода и управления рыночной деятельностью предприятия позволяет говорить также и о практической значимости рассмотрения маркетинга в таком аспекте.

Маркетинг менеджмент-основа комплексного подхода к управлению предприятия как к подсистеме взаимосвязанных рыночных процессов. Введение в маркетинг (системный подход)

1. Введение (возможности)

ВлЗагадка маркетинга заключается в том, что он, будучи одним из старейших видов человеческой активности, считается, тем не менее, одним из новейших разделов науки о бизнесеВ».

Майкл Баркер [1]

1.1. О названии

Прежде всего, необходимо сделать уточнения тАФ в названии идет речь только об объеме нашего настоящего рассмотрения маркетингового управления. Предприятие, по сути, представляет собой подсистему взаимосвязанных процессов всего человеческого общества. Предприятие тАФ система, образованная взаимосвязанными и взаимодействующими внутренними объектами, являющимися звеньями более общих процессов, и, в то же время, само по себе тАФ одна из составляющих глобальной системы социума и его взаимодействия с окружающей средой. В предприятии так же, как в капле воды отражается весь океан, тАФ находит место все, происходящее в обществе.

Маркетинг, как наука переднего края, в значительной мере отвечающая и за рыночную деятельность предприятия, и за здоровье самого рынка, не может игнорировать всех этих явлений. Задачи формирующейся сегодня новейшей маркетинговой концепции тАФ осознание, постановка и решение этих проблем. И хотя тема данной работы значительно уже, мы все же коснемся этих вопросов при рассмотрении этапов формирования и смены маркетинговых концепций.

С точки зрения процессно-ориентированного подхода в названии - речь и об управлении, как о системе. В данной статье мы рассматриваем маркетинговое управление в аспекте подсистемы рыночных отношений. И здесь отмеченное выше уточнение становится не просто уместным, а необходимым дополнением, поскольку, в принципе, маркетинг тАФ это подсистема всей глобальной системы взаимосвязанных процессов социума.

Далее мы совершим небольшой экскурс в область системного подхода, поскольку маркетинговое управление Влстрадает этим недугомВ» с самого своего рождения. Именно ВлстрадаетВ», поскольку не может быть маркетинга на 30, 50 или даже 80% тАФ система, лишенная части своих составляющих и связей просто исчезает, хотя, это ВлнедугВ», скорее, именно практического понимания и применения маркетинга тАФ наглядно это явление демонстрирует сегодняшнее положение дел с маркетингом на практике. Маркетинг тАФ основная составляющая системного подхода в решении проблем предприятия, в то же время, системный подход тАФ это и методологический базис, и основной инструмент маркетинга.

1.2. Кратко о предмете статьи

Перейдя от лука и стрел к огнестрельному оружию, человек должен был внутренне подняться на ступень, чтобы научиться хранить и носить его незаряженным, без надобности не заглядывать в бездонную пропасть ствола и не направлять его на окружающих. Пересев с телеги в автомобиль тАФ оборудовать его контрольными приборами, создать правила дорожного движения тАФ держать интервал и притормаживать перед поворотомтАж

Мы же всей страной, составляющей 1/6 часть мира, в одночасье перепрыгнули в ВлсвободныйВ» рынок, имея за душой лишь ворох идеологических комплексов (который, собственно говоря, и сыграл с нами эту шутку). Нас убедили, что плановая экономика тАФ ВлдостижениеВ» социализма, соответственно, любой план для нас тАФ его ВлпережитокВ». Нас уверили, что рынок дик и не управляем, поэтому, чисто по-русски, мы и считаем его свободным, даже не пытаясь представить себе всей сложности процессов, обеспечивающих эту ВлсвободуВ». Мы привыкли, что Влу нихВ», ВлтамВ» балом правят толстопузые и праздные буржуи и поэтому уверены, что рыночным предприятием управлять совсем просто тАФ были бы деньги, а там рули куда хочешь, тАФ рынок подправиттАж

Сосредоточьтесь и представьте на минуту, даже не питекантропа, а себя за штурвалом в нашпигованной приборами и органами управления кабине ВлБоингаВ», и даже не несущегося на высоте 10-ти километров, а просто катящегося по взлетно-посадочной полосе: что-то надо делать, но одно неверное движение итАж все, кто имеет развитое воображение, ужаснулись, кто-то вспомнил про автопилот.. К сожалению, пока не существует автопилотов, способных совершать маневры, взлеты и посадки (хотя, я подозреваю, существует множество инструкций как это делать)тАж Припомните недавние метания огромной Влсвободной страныВ» и кошмарный пример с ВлБоингомВ» покажется мелочью, шуткой в сравнении Влс мировой революциейВ»тАж

Говорят, что для того, чтобы в социуме прошли реальные изменения, необходима смена трех поколений, это при условии, что каждое поколение будет подвергаться соответствующему воздействию всех возможных факторов, получать соответствующее образование, практические навыки, приобретать определенный опыт и т.д. и т.п. Именно поэтому, в особенности, данный предмет тАФ наша тема в совокупности с нашим менталитетом, нашими подсознательными установками требует формирования определенного мировоззренческого подхода, предварительного ознакомления с основными идеями, заложенными в основу, как самого метода, так и используемых технологий и инструментов, без овладения которыми применение этих технологий малоэффективно, а в ряде случаев может даже принести больше вреда, чем пользы.

Формирование определенного мировоззренческого подхода позволяет на первых порах просто приблизиться к пониманию определяющего значения маркетинговых функций в деятельности предприятия. Если взять ту же популярную аналогию с автомобилем, тАФ маркетинговая деятельность представляет собой основу силовой установки предприятия: залитое в бак топливо тАФ потребности клиентов предприятия тАФ благодаря искре маркетинговых идей, вырабатываемых всем сложным механизмом предприятия, превращается в энергию, которая перемещает Вас и Ваших клиентов из виртуальной области желаний в реалии действительности. Эта же аналогия, кстати говоря, очень наглядно показывает, что Ваше предприятие не ярко-красный Porshe, с ревом рассекающий просторы рынка и обрызгивающий ненароком подвернувшихся зевак. Ваши клиенты у Вас за спиной, тАФ это скорее автобус или длиннющий экспресс (у кого как). В любом случае Вы не отделимы от них!

С одной стороны, это мировоззрение позволяет даже не вдаваясь в подробности используемых в дальнейшем технологий, начинать диагностику предприятия именно с исследования эффективности его маркетинговых функций, определения их параметров, как основного критерия всей деятельности, и лишь затем, с этим критерием, подходить к остальному. С другой стороны, оно позволяет наиболее быстро и эффективно проникнуть не только в суть подхода маркетингового управления, но и в суть самих ВлновейшихВ» технологий управления. Поэтому мы не будем жалеть усилий, чтобы при любом удобном случае обращаться к ВлидеологическимВ», мировоззренческим аспектам, соответствующим образом настраивая свое подсознание.

Маркетинговое управление, развиваясь вместе с рынком и отражая процессы, в нем протекающие, сегодня представляет из себя сложный симбиоз достаточно отвлеченных научных подходов и искусства их применения в реальной жизни, и еще большим искусством является, как показывает опыт, овладение самой идеологией подхода.

Сам по себе предмет, его комплексный характер требует особого, академического подхода и в изложении. Здесь помогает определенный фокус: и педагогический, и психологический прием тАФ человек всегда интуитивно старается держаться подальше от края. Увидев же всю картину целиком, с сопряженными областями, вы будете легко и уверенно оперировать необходимой ее частью, не опасаясь соскользнуть в Влпропасть неизвестностиВ».

С другой стороны, вследствие сложности и многогранности предмета, мы будем вынуждены приближаться к цели последовательными итерациями, рассматривать его с разных точек зрения, пользоваться различными масштабами. Собственно говоря, здесь мы применим методику системного подхода, мы будем наращивать составляющие и связи пока система Влне заиграетВ» всеми своими гранями.

ВлТрудно научиться маркетингу? Хорошая новость: это можно сделать за один день. Плохая новость: на то, чтобы стать истинным мастером, уходит вся жизнь!В» тАФ Филип Котлер, ВлМаркетинг от А до ЯВ» [2]. Тем более, такого подхода требует и теперешнее практическое состояние маркетинга, как оказывается, и не только в России. Что уж говорить нам на только становящемся российском рынке, с еще не затихшими спорами как правильно произносить маркетинг или маркетинг, если для самого корифея маркетинга, посвятившего сорок лет разработке и детальному описанию предмета, создавшего монументальный, всеобъемлющий труд и переиздавшего его 11 раз, доведя в объеме до 800 страниц [3], всего этого оказалось недостаточно. И он продолжает: ВлМаркетинг от А до ЯВ», ВлДесять смертных грехов маркетингаВ» [4]тАж предваряя их все новыми, иногда анекдотическими примерами из жизни развитого западного рынка, откуда мы импортируем такие высокие технологии и стандарты, как BSC, BPR, SCM, CRM, ERP, ISO..

ВлНекоторые критики считают, что деловой мир не подходит для использования научных методов. Утверждение, что деловой мир решает свои задачи в обстановке, отличной от той, в которой проводятся научные исследования, справедливо; что проблемы делового мира определены в значительно меньшей степени, чем научные проблемы, возможно, также верно; но то, что проблемы делового мира не подходят для анализа с помощью научных методов, несправедливоВ». Это следы дискуссии, происходившей в 50-х годах прошлого века в США, которые я обнаружил на страницах книги ВлСистемный анализ для решения деловых и промышленных проблемВ» С. Оптнера (примерно тАУ время практического становления самого маркетинга, как науки или просто определенной дисциплины, тАФ кому как удобней)тАж Не удивительно, что маркетинг и у нас пока считается Влненужной игрушкойВ»: сказывается и уровень развития рынка, и общие закономерности развития общества, в принципе, не позволяющие произвольно перепрыгивать этапы.

Но темпы, с которыми происходит подтягивание, сам разгон воодушевляют. ВлНет худа без добраВ» тАФ перед нами еще один довод, чтобы серьезно заняться предметом: здесь и сейчас мы точно знаем, куда приведут события. Предприятия, первыми это осознавшие и начавшие применять в своей деятельности, не просто обретут полезный в будущем опыт, а получат неоспоримые текущие преимущества, поднимающие их, так сказать, Влдо уровня европейцев среди местных диких аборигеновВ».

Не лучше ли уже сегодня, не скатываясь к банальному бесконечному повторению совсем не банальных Влчетырех ПиВ» или оперированию непонятными для большинства и оттого превращающимися в пустой звук, в ВлштампыВ» словами ВлсистемаВ», Влсистемный подходВ», попытаться сделать то же, что сделал Влвеликий и могучийВ» с словом ВлmarketingВ» тАФ попробовать со своих позиций, с позиций настоящего времени переосмыслить довольно древний предмет, расставить акценты и найти предпосылки и соответствующие способы его ВлпродвиженияВ» в практику, тем более, что, как говорит сам Котлер, и рынок, и, соответственно, маркетинг сегодня не те, что были всего 30 лет назад, а еще через десять тАФ маркетинг будет совсем не таким, каким Вы его изучаете [3; 2]. Хочется надеяться, что Влсиловое полеВ» развития маркетинга на этот раз ВлзахватитВ» в свои орбиты и нашу страну.

Честно говоря, задачу можно будет считать выполненной, если удастся заронить хотя бы зерна сомнений в непогрешимости существующих стереотипов. Во второй главе мы поймем, почему эти ВлвредныеВ» системы (как и вообще Влвсе плохоеВ») всегда возникают (вернее говоря, формируются) первыми, почему вообще, в принципе, закрытый, разорванный границами мир тАФ это плохо, и также тАФ плохо, когда мир искусственно насыщается лишними (паразитными) связями.

1.3. О плане, целях, задачах и возможностях

ВлПлан заседания, так сказать,

тАж о материализации духов и

раздаче слоновтАжВ»

(по мотивам выступлений О. Бендера)

Без большого преувеличения, тАФ по ходу изложения мы станем свидетелями ВлпереходовВ» в виртуальный мир (с возвращением обратно, естественно) объектов нашего рассмотрения, то же будет происходить и с нами. Результатом нашей работы явится мощный базис не только для создания и применения самой всеобъемлющей на сегодняшний день системы управления предприятием, но и освоения не менее обширной методологии тАФ маркетингового управления предприятия.

Одной из основ системного подхода является рассмотрение ВлситуацииВ» проблемы как ее основной составляющей, поэтому мы начнем с краткого обзора практического состояния дел в рассматриваемой области. Кроме того, это позволит нам первый раз приблизиться к нашей цели и увидеть ее издалека, но зато тАФ в одном ряду с подобными ей более ВлпризнаннымиВ» гигантами.

Затем, мы постараемся взглянуть на предприятие, как объект управления, с позиций системного подхода, и это заведет нас в дебри системного анализа. Это не так уж и вредно тАФ системный подход лежит в основе самого маркетинга. Перед этим мы успеем еще раз и гораздо ближе пройти над целью, заметив еще ряд ее особенностей.

ВлПлутаяВ» в дебрях системного анализа, мы окажемся на ВлплатоВ» стратегического управления. И лишь после того, как мы преодолеем его, так сказать, Влпо диагоналиВ», перед нами предстанет цель нашего пути. Другой такой возможности увидеть маркетинговое управление во всей его полноте просто нет.

ВлПутешествуяВ» этим извилистым маршрутом (на самом деле, двигаясь к цели кратчайшим путем) через различные, иногда представляющиеся очень удаленными и ВлпостороннимиВ» дисциплины, мы будем стараться, особенно не отвлекаясь, обращать внимание только на основные моменты, которые потребуются нам в дальнейшем.

Рассмотрев, таким образом, предмет нашего исследования с разных сторон, во всей его многогранности, мы сможем без потерь собрать все в единую картину, определив цели, задачи, основные функции маркетингового управления. Представив его место и роль сначала в системе управления предприятия, а затем и в стратегическом управлении, мы, наконец, углубимся в суть подхода, чтобы отметить место и роль маркетингового управления в проектировании, построении и собственно организации деятельности предприятия.

Разобравшись в сути метода, мы обнаружим и еще один его инструмент, совсем новый и казавшийся до этого ВлбесхознымВ», тАФ теперь нас уже трудно сбить с толку. Фактически, в результате наших с вами совместных усилий на этом этапе Вы получите полную, почти без секретов (технологические всегда существуют тАФ это и отличает Mercedes от Zaporoghtza), реально действующую методу построения в вашей организации полнокровной ERP- системы, причем именно того класса, который нужен вам, и настроенную именно под вас. Более того, если вы и не превратитесь в полноценного заказчика, разработчика и пользователя этой системы, то, по крайней мере, убедитесь, что без ВлприложенияВ» мастера к инструменту, уж этот инструмент точно не издаст ни одного приличного звука. Без всех перечисленных выше условий любая ERP превращается в бессмысленную дорогущую игрушку!

В то же время, если, заручившись поддержкой самых влиятельных лиц предприятия, попытаться построить ее (ERP) на данном этапе (что, скорее всего, Вам и удастся!), она тут же будет в основном разрушена оргструктурой компании, последние спицы в колесах ее чудесного механизма доломает уже не какая-то неосязаемая ВлоргструктураВ», а собственный персонал вашей компании. И с этим никакие, даже самые влиятельные, персоны ничего(!) не смогут поделать. Вы и сами придете к тому же мнению, когда, как я надеюсь, мы совместно доберемся до этого этапа. Именно поэтому мы и не остановимся на нем. И в ВлЗаключенииВ», сформулировав, в чем именно заключен базис, создаваемый маркетинговым управлением и для стратегического управления и для построения организации; что представляет собой истинная Влдвижущая силаВ», тАФ не только не нуждающаяся в дополнительном ВлвключателеВ», но и способная порождать и инициировать другие необходимые ВлсилыВ»; подведя итоги и расставив приоритеты, мы кратко рассмотрим и следующие необходимые шаги Влчтоб сказку сделать быльюВ», тем более, что базис подхода, в том числе и к этим вопросам, у нас уже будет создан.

1.4. О практическом состоянии маркетингового управления

ВлПирамиду можно поставить на любую

граньтАж но лучше ставить на правильнуюВ».

В.А. Гончарук

Рынок консалтинговых услуг, отражающий наиболее передовые и современные взгляды на организацию деятельности предприятия, позволяет нам оценить состояние дел с маркетингом на практике по верхней границе (наилучшее из наиболее вероятного).

Представляемая Вам тема, по сути, первая, вводная в ряду других консалтинговых продуктов. Именно очередность этапа проведения маркетингового аудита предприятия определяет и место, и в значительной мере ее установочный, идеологический, можно сказать, мировоззренческий характер.

В работе [5], опирающейся на практику консультирования, исходя из особенностей исторической схемы развития предпринимательства в России, проблем каждого этапа и соответствующих этому задач предприятия на разных этапах его развития определяются и перечисляются основные области консультирования.

Это позволяет автору выделить и охарактеризовать четыре центральные базы консультирования: Финансы, Управление, Кадры, Маркетинг.

Все, вышеназванное в комплексе, в свою очередь, дает возможность соотнести их между собой и выделить основной (базовый) подход тАФ Влоснование пирамидыВ», рис. 1.

ВлКаждая область является основой консалтингового подхода, в той или иной мере учитывающего все факторы развития предприятия, но опирающегося на одну базу. Профессионалы сводят эти четыре базы к пирамиде, которую можно поставить на любую грань для достижения необходимого результата тАФ решения проблем и задач предприятия. В принципе, это так. Но на практическом уровне разница в приоритетах выполнения консалтинговых проектов делает актуальным для заказчика вопрос выбора подходатАж

Рис. 1. Модель маркетингового подхода к практике консультирования [5]

Приоритеты первых трех подходов обусловливают оптимизацию предприятия, прежде всего, вокруг существующих стратегий и технологий. Исходной базой служат представления руководителей о рынке, предыдущий опыт деятельности предприятия. И хотя мы говорим об интегрированном консалтинге, т.е. подключении к проекту на поздних этапах консультантов любого нужного профиля, первоначальная установка конфликтует с последующими инновациями. Например, Влорганизационно-управленческийВ» консультант помогает партнерам-совладельцам фирмы договориться о целях деятельности, формализовать стратегии, структурировать управление. Затем включается маркетинговый блок и выясняется, что эффективное рыночное поведение не вписывается в свежевыстроенную схему, необходимо отказываться от недавно достигнутых (с таким трудом) договоренностей и формировать новую структуру, отвечающую рыночным требованиям.

Маркетинговое консультирование базируется на приоритете рыночных взаимодействий перед внутрифирменными (сначала тАФ для чего делать, потом тАФ что и как). Это основание пирамиды будет наиболее правильным во всех случаях, когда в развитии предприятия приоритетно рыночное продвижение, а не внутреннее самосовершенствованиетАж

Инструментом маркетинга является любой фактор деятельности организации, находящий отражение во внешней среде, при условии, что этот фактор можно целенаправленно изменять для оказания воздействия на окружающую среду (т.е. определяется ситуационный характер инструмента маркетинга).

Все это означает, что маркетинг является не функциональным эпизодом процесса управления, а его базойВ». [5]

А теперь взглянем на реальную статистику рынка. По данным исследований ВлЭксперт РАВ» [6] выручка только ста крупнейших консалтинговых компаний достигла в первом полугодии 2005 года 11 млрд руб., показывая рекордные темпы роста в 50тАУ70 % (годовых) и десятикратную динамику за последние пять лет. Еще в 2004 году отмечены тенденции расширения доли среднего бизнеса среди потребителей консалтинговых услуг [7]. Динамика и темпы роста однозначно свидетельствуют о стадии бурного развития рынка в настоящий момент. Хотя, классификацию ВлЭксперт РАВ»:

услуги в области стратегического планирования и организационного развития;

услуги в области финансового управления;

налоговый консалтинг;

консалтинг в области управления персоналом и его подбора;

консалтинг в области организации производства товаров и услуг;

консалтинг в области маркетинга и отношений с общественностью;

информационные технологии тАФ управленческий консалтинг;

информационные технологии тАФ разработка и системная интеграция;

юридический консалтинг в области хозяйственного права;

Только разобравшись, с чем на самом деле

нельзя назвать совершенной, она отражает реальное состояние рынка и его структуру. ВлВыделяяВ» из нашего предмета такие его составляющие, как Влстратегическое планированиеВ», Влконсалтинг в организации производства товаров и услугВ», Влмаркетинг и отношения с общественностьюВ», она ни разу не упоминает о самом маркетинговом управлении (так, вероятно, легче находить и идентифицировать реальных Влдействующих лицВ» тАФ к тому же результату привели и мои очень скромные исследования этого рынка в первой половине 2005 года). Об относительной доле услуг маркетингового консультирования можно и не продолжать..

Говорят, о здоровье нации можно судить по состоянию здравоохранения. Рынок консалтинга, в этом плане, демонстрирует нам в концентрированном виде состояние дел с маркетинговым управлением на практике тАФ либо Влоно никогда не болитВ»тАж либо тАФ просто отсутствует. Еще один показательный пример тАФ в самом названии статьи [8], отражающем, вероятно, существующую сегодня практику постановки вопроса. К сути этого явления мы подойдем чуть позже, в третьей главе.

Далее мы будем пользоваться различными моделями, пока во второй части работы перед нами не предстанет ВлсвояВ», еще более детальная модель предприятия. И хотя в ее основе будет лежать все та же, правда, уже усеченная пирамида, ее уже не так-то легко будет перевернуть, для того, чтобы поставить Влс ног на головуВ».

2. Предприятие и системный подход

Только разобравшись, с чем на самом деле

мы имеем дело, мы сможем с этим что-то поделать.

Этот эпиграф еще раз подчеркивает сугубо практическую направленность нашего подхода даже в таких ВлсверхВ»-академических вопросах. Действительно, что может быть практичнее теории, пусть даже в самом кратком изложениитАж

Итак, что же это за ВлзверьВ» такой, у которого столько проблем, ВлболезнейВ», ВлдокторовВ»-специалистов по их ВллечениюВ» итАж даже названий: фирма, компания, предприятие, организация, структура, учреждениетАж Как мы определим его для себя, какие важные черты и особенности выделим тАФ такой и подход сможем применить, то и получим на выходе тАФ как говорится: Влкак аукнется, так и откликнетсяВ».

2.1. Определение Предприятия

В хозяйственной практике предприятие обозначает некое образование, ведущее коммерческую деятельность. В этом аспекте фирму можно определить как хозяйственную единицу, обладающую обособленным имуществом и оформленными правами, позволяющими ей осуществлять хозяйственную деятельность под свою имущественную ответственность.[9]

16-е (русское издание) ВлЭкономиксВ» McConnell и Brue [10] дает следующие определения:

Фирма (firm) тАФ организация, использующая ресурсы для производства товаров или услуг с целью получения прибыли, владеющая и управляющая одним или несколькими предприятиями.

Предприятие (plant) тАФ физически существующая структура (включая землю и капитал), выполняющая одну или более функций в производстве, изготовлении и продаже товаров и услуг.

Не все однозначно: с одной стороны, вспоминаются слова ВлфабрикаВ», ВлзаводВ», ВлобъединениеВ», с другой тАФ ВлenterpriseВ». Кроме того, мы привыкли, что торговлей занимаются ВлмагазиныВ», ну в, крайнем случае тАФ ВлфирмыВ». Хотя, действительно, на бюрократическом уровне есть такое деление: организация тАУ предприятиетАж

О.С. Виханский использует термины и ВлфирмаВ», и ВлорганизацияВ». ВлтАжОрганизация тАФ объединение людей, преследующих определенные целиВ» [11].

У Ф. Котлера находим и фирму, и компанию, и корпорацию, и организацию. ВлКаждая компания тАФ есть организация, характеризующаяся определенными структурой, политикой и корпоративной культуройтАжВ». Более того, процесс начинает ВлрасходитьсяВ»- к нашему перечню добавились еще два термина: ВлбизнесВ» и СБЕ (СХЕ, СЕБ) тАФ стратегическая бизнес-единица, к признакам которой относятся:

1. Единство сферы деятельности (возможно несколько взаимосвязанных направлений), планирование которых осуществляется независимо от деятельности компании в целом.

2. Наличие конкурентов в определенных сегментах рынка.

3. Менеджер СБЕ несет ответственность за осуществление стратегического планирования и получения прибыли; он контролирует большинство факторов, влияющих на уровень прибыли [12].

И продолжает расходиться дальше.. ВлФирма тАФ сложное экономическое явление. Ею может быть как мелкое предприятие, так и крупная компания, объединяющая несколько предприятий. В экономической теории мы находим несколько концепций фирмы:

1. Неоклассическая теория фирмы рассматривает ее как производственную (технологическую) единицу, деятельность которой описывается производственной функцией, а целью является максимизация прибылитАж Соответственно, оптимизация деятельности заключена в использовании эффекта масштаба производства.

2. Институциональная теория фирмы исходит из определения, что фирма является сложной иерархической структурой, действующей в условиях рыночной неопределенноститАж Оптимизация тАФ в соотношении трансакционных издержек и стоимости внутреннего контроля.

3. Бихевиористские теории фирмы: фирма тАФ некий результат приспособления к изменяющейся рыночной среде, подверженной в свою очередь влиянию фирмытАж Оптимизация тАФ в консолидации взаимодействия разных функций (предпринимательская концепция), учета различных факторов (эволюционная концепция)В» [9].

Кроме того фирмы могут быть:

предпринимательские тАФ основанные и управляемые владельцем;

капиталистические тАФ принадлежащие многим владельцам лежащего в основе капитала и имеющие сложную организационную структуру (вот она в чем оказывается Влсермяжная правдаВ»- совсем ВлбезобиднаяВ» суть капитализма);

самоуправляющиеся тАФ принадлежащие коллективу работников (их эффективность и ВлполезностьВ» для социума (его экономики) не так значительна, как мы привыкли считать);

государственные тАФ с долей государственной собственности, обеспечивающей значительное участие государства в их управлении;

директорские тАФ в которых размытость прав собственности ведет к отрыву целей менеджмента от собственно целей фирмы (со всеми вытекающими отсюда следствиямитАж) [9].

Если попробовать представить себе предприятие как многогранник- тело, ограниченное плоскостями (гранями его свойств или гранями, определяющими его деятельность тАФ взаимодействие с внешней средой), то перед нами предстанет почти сфера. Только что мы отметили существование сотни услуг консультирования (предполагая, что каждой группе соответствует хотя бы десяток конкретных услуг), что в первом приближении можно отождествить такому же числу граней предприятия. Агентство ВлЭксперт РАВ» выделяет для своих целей 10 тАФ ему удобнее находить их на практике (это что-то между октаэдром и додекаэдром). В.А. Гончарук, чтобы достичь своих целей, тАФ только четыре (тетраэдр).

Существует множество определений предприятия [9; 10; 11; 12тАж]. Каждое определение по-своему интересно и характеризует предприятие с какой тАФ то стороны. Однако каждая концепция, каждый автор предлагают и используют свое название, в соответствии со своими целями и задачами.

На данном этапе нас интересует предприятие в самом общем виде, тАФ как зарегистрированный акт предпринимательской деятельности, при этом оно может состоять из одного человека, но совершать сделки, нести расходы, получать прибыли. Потом, на разных стадиях процесса развития тАФ у предприятия возникнет организация, возможно оно станет компанией, превратится в ВлфирмуВ», обретет все черты корпорации, объединит структуру своих предприятий в холдинг и т.д.

Стараясь ничего не упустить, и лишь группируя все выше упомянутое в трех больших слагаемых, получим определение предприятия (а, заодно, и его функций) через его связь с рынком и обществом.

Итак, предприятие тАФ это:

изначальный предпринимательский акт тАФ вложение средств с целью получения прибыли, т.е. бизнес;

создание добавочной стоимости на вложенный капитал участников;

обеспечение заработной платы персонала;

обеспечение налоговых поступлений в бюджет государства;

т.е. обеспечение функции циркуляции финансов в экономике, формирование покупательной способности на всех уровнях;

производитель товаров и услуг тАФ действующий, образующий субъект рынка;

предприятие тАФ само по себе товар;

кроме того, это и потребитель товаров и услуг рынка;

потребитель технологий;

потребитель ресурсов: финансовых, сырьевых, людских;

т.е. обеспечение функции циркуляции товара в экономике;

(не просто) место, где мы проводим основную часть жизни;

это способ и средство применения способностей и самовыражения человека;

это своеобразное средство распределения добавочной стоимости среди людей;

это средство идентификации принадлежности к определенному социальному уровню;

это обеспечение базиса и, соответственно, уровня социальных программ;

это формирование облика всего, что нас окружает;

т.е. обеспечение самых, что ни на есть ВлсоциальныхВ» функций социума. Оно не просто производит все, начиная от того, что мы едим, пьем, что мы носим, на чем передвигаемся, где живем, а определяет в прямом и переносном смысле то, как и чем дышим, в какой среде обитаем.

Таким образом, предприятие есть тот инструмент, которым социум непосредственно воздействует и на свое внутреннее содержание, и на внешний вид, создавая и преобразуя все, начиная от качества уровня жизни, и вплоть до окружающей среды тАж

И здесь даже не вооруженному никакими теориями взгляду видны Влтри китаВ» (вот вам и еще одна модель, наверное, самая ВлдревняяВ»), на которых стоит предприятие:

финансы, как те, которые легли в основу, те, которые циркулируют в обороте предприятия, так и те, что возникают на выходе этой деятельности тАФ доходы, расходы, прибыли, зарплаты, налоги;

товары (услуги) тАФ являющиеся основой, сутью существования, определяющие форму, содержание и область деятельности предприятия;

люди, как те, что его создали (учредители, акционеры), те, что там работают тАФ персонал, так и те, которые пользуются его услугами (в прямом и переносном смыслах).

Отбрасывая любой из этих аспектов, мы будем иметь одни и те же последствия для предприятия на выходе, различия тАФ в сопутствующем эффекте. Более того, аналогичные потери учета этих факторов воздействия предприятия на социум тАФ ведут к тому же, только в глобальном масштабе и уже для нас самих, и какая разница, будет это называться кризисом перепроизводства капитализма или дефицитом соцреализма.

Наиболее наглядно это отражает ВлМодель кругооборотаВ» макроэкономического анализа [10], представленная на рис. 2. Диаграмма также дает представление, как основные функции предприятия встроены в глобальные процессы, в которые оно вовлечено.

Рис. 2. Модель круговых потоков [10]

Критерий успешного существования предприятия тАФ встраивание своих основных функций звеном в общественные (в общем случае) процессы, обеспечение неразрывности процессов, обеспечение наименьшего сопротивления процессу. Иначе предприятие просто исключается из жизни тАФ процесс проходит по другому пути (другому предприятию) тАФ в этом, в частности, суть саморегулирования и развития ВлсвободногоВ» рынка.

С этих позиций можно в первом приближении подойти и к существующему положению дел с самим маркетингом на практике. ВлСтарикВ» Рынок слишком добр и очень уж молчалив. Он гораздо добрее налоговой инспекции и не будет начислять пени, он гораздо мягче и тактичнее финансового кризиса и не действует так быстро и жестко, он не будет и шуметь, как раздосадованные работники перед тем как уволитьсятАж Он совсем не стар, хотя помнит древние времена, и очень мудр: никак не реагирует на то, что когда дела идут хорошо тАФ о нем не помнят, а когда плохо тАФ просто не до него; его не интересует, ВлподсмотренаВ» ли идея бизнеса, вычислена или нащупана интуитивно, как, впрочем, и все ваши знания теоретических ВлмолитвВ» тАФ он также промолчит, когда ваша рыночная идея, невзначай, выдохнетсятАж Не зря говорят, что на рынке можно продать и купить практически все, причем, по какой угодно цене тАФ дело лишь в величине вероятности и соответствующем терпении. У рынка просто невероятно ВлвероятностныйВ» характер и уж собрать статистику он вам позволит всегда.

Этим дружеским расположением, наверное, объясняется тот факт, что на начальном этапе развития предприятие первым делом, хотя бы на уровне главбуха организует финансы, затем обзаводится замом по кадрам, но, даже приступив к организации структуры, столь длительное время оставляет неорганизованной одну из основных своих функций тАФ маркетинг.

Необходимо учесть и еще один важный момент, из выше приведенного также следует, что недостаточно и просто Влформального подключенияВ» своих Влвходов и выходовВ», предприятие должно постоянно обеспечивать минимальное ВлсопротивлениеВ» внутри своей собственной системы.

Таким образом, первый этап ре-инжиниринга тАФ обеспечение процессов на ВлглобальномВ» уровне (по аналогии с ВлверхнимВ», с которого обычно начинают бизнес-аналитики) и в основном это относится, как свидетельствует практика, именно к постановке маркетингового управления на предприятии.

Убедившись, что предприятие тАФ подсистема в глобальной системе рыночных взаимоотношений, а заодно упрочив фундамент бизнес-инжиниринга, совершим небольшой экскурс в смежную дисциплину, поскольку понятно: для того, чтобы управлять системой, нужна не менее развитая система управлениятАж

2.2. Системный подход

Этот системный, системный, системный миртАж

Мы сами представляем из себя психо-физиологические системы, мы живем среди систем, наконец, мы работаем, создавая (может быть поневоле) и пытаясь (хотя бы интуитивно) управлять системами. Даже странно, что эта область знаний оформилась так относительно поздно, тАФ системным

Вместе с этим смотрят:

"Управленческая борьба" - ведение переговоров

Cамоорганизация как процесс саморазвития

Cистема управлiння зовнiшньоекономiчною дiяльнiстю ЗАТ "Харкiв'янка"

PR в шоу-бизнесе

PR менеджмент в турагенстве