Брэндинг в туризме
МосковскАЯ АКАДЕМИЯ ТУРИСТСКОГО И ГОСТИНИЧНО-РЕСТОРАННОГО БИЗНЕСА
курсовая работа
по дисциплине
маркетинг в скс и т
Влбрэндинг в туризмеВ»
Выполнил:
студент СКС и Т
группы №302 В/О
Ткачев Г. Г.
Проверила:
Корнеева И. Г.
Москва 2006
ОГЛАВЛЕНИЕ
1. Введение
2. Товарный знак
3. Ключевые позиции планирования брэнда
4. Хороший PR основа хорошего брэнда
5. Заключение
6. Список литературы
Сегодня, когда процесс глобализации последовательно вовлекает в свою орбиту различные российские отрасли, тема брэндинга вызывает живой интерес, как у представителей российского бизнеса, так и политической элиты страны. В преддверии вступления России во Всемирную Торговую организацию (ВТО) большие брэнды получили возможность стать интернациональными, малые тАФ еще раз задумались о своем дальнейшем существовании. В экономике рано или поздно все становится на свои места, приводится в соответствие. Неоднократно звучавший тезис: ВлДумай масштабно тАФ получишь конкретную выгодуВ» тАФ обрел материальные черты. Постепенно на одну ступеньку с рейтингом возврата инвестиций становится брэнд-имидж, а торговая марка признается законодательными органами во многих странах мира.
Brand (англ.) тАУ клеймо, тавро. В современном маркетинговом понимании это название, знак, символ, дизайн. Предназначен для идентификации товаров или услуг с целью их выделения из всей торговой группы.
Итак, в настоящее время торговая марка признается собственностью в 160 странах мира. Более того, она стала намного долговечнее конкретных товаров, выпускаемых предприятием. Имя брэнда, брэнд-имидж, делая ставку на персонификацию, позволяет говорить о ценовой премии, которую потребители готовы выплатить за наличие у брэнда ВлдушиВ».
Самое удивительное, что многие брэнды говорят даже не о самом товаре, а высвечивают окружающим невидимые доселе черты его владельца. Обладание брэндом позволяет, в конечном счете, разрешать его обладателю серьезные психологические проблемы, позволяет потребителю чувствовать себя эмоционально неуязвимым. В этом смысле борьба за потребителя давно уже переместилась с прилавков магазинов в сознание потребителя.
Некоторые из исследователей брэндинга заявляют о скором уходе от классического брэндинга и переходе к брэндбилдингу, базирующемуся на многоструктурной системе продвижения отдельных марок, которая, в свою очередь, охватывает все сферы корпоративной деятельности и различные целевые группы воздействия.
Товарный знак
Одной из важнейших составляющих разработки и реализации продуктовой политики является определение товарной марки-имени, термина, знака, символа, рисунка или их сочетания, которые идентифицируют товары или услуги данного предприятия или группы предприятий. Создание и грамотное использование товарной марки позволяют более эффективно дистанцировать свое предложение от товаров конкурентов, способствуют получению общественного признания, обеспечивают предприятию более широкое распространение его продуктов, в том числе по более высоким ценам.
Товарная марка может включать в свой состав марочное имя и (или) марочный знак.
Марочное имя тАФ это буква, слово или группа букв и слов, которые можно произнести (например, Marriott, Hilton). Имя (название) наделяет продукты индивидуальностью, характером, различиями и делает их привлекательными для клиентов. Выделяют два аспекта воздействия названия на потребителей тАФ впечатление и смысл. Самые подходящие коммерческие названия тАФ те, в которых впечатление и смысл удачно дополняют друг друга.
Марочный знак тАФ это символ, рисунок, отличительный цвет или какое-либо иное обозначение (в частности, шрифтовое оформление), которые можно опознать, но нельзя произнести. Например, буква Н отелей Hilton, обрамленная веточками буква S компании Sheraton, зеленые вывески гостиниц Holiday Inn легко узнаваемы для клиентов.
Марочное имя и марочный знак представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают их владельцам правовой защиты, если не зарегистрированы как товарные знаки.
Товарный образ тАУ конкретное представление, сложившееся у потребителя под влиянием рекламы и иных источников о реально существующем или будущем товаре. Товарный образ, представляющий собой персонифицированную торговую марку, призван вызвать у покупателя определенные ассоциации и представления в связи с рекламируемой продукцией или услугами.
Товарный знак тАФ марка в целом или ее часть, зарегистрированные в установленном порядке и обеспеченные правовой защитой. Товарный знак обладает свойством исключительной принадлежности владельцу, который имеет неограниченное право пользоваться и распоряжаться товарным знаком, а также запрещать его использование другим лицам.
Правовая охрана товарных знаков обеспечивается на международном и национальном уровнях. На международном уровне права владельца товарного знака определены Парижской конвенцией по охране промышленной собственности и Мадридским соглашением о международной регистрации знаков.
Логотип тАУ (от греческого logos тАУ слово, typos тАУ отпечаток) тАУ специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы (или группы товаров данной фирмы), которое регистрируется и используется в строго определенных целях. Это один из классических видов товарного знака, элемент фирменного стиля, фирменная шифрованная надпись, представляющая собой оригинальное начертание наименования рекламодателя. Логотип может иметь комбинацию из начальных букв, представляющую собой сокращенное название какого-либо учреждения или фирмы.
В соответствии с российским законодательством, к товарным знакам (знакам обслуживания) относят Влобозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических и физических лицВ».
Знаками обслуживания пользуются гостиницы, рестораны, банки, страховые компании, туристские фирмы, зрелищные организации, спортивные компании и другие предприятия по оказанию услуг. Товарный знак для эффективного его использования в хозяйственной деятельности и охраны от нарушений со стороны конкурентов должен быть охраноспособным, т.е. иметь различительную способность, государственную регистрацию или охраняться в силу международного договора.
Различительная способность товарного знака заключается в его особенности идентифицировать товар, обозначенный этим знаком, благодаря чему потребитель может распознать его (а соответственно товар) среди других товарных знаков, которые используются для родных товаров.
Наряду с различительной способностью на охраноспособность товарного знака влияют условия предоставления ему правовой охраны. Такими условиями в соответствии с национальными законодательствами являются его государственная регистрация и представление правовой охраны в силу международных договоров. Регистрацию товарных знаковосуществляет патентное ведомство страны. Право на товарный знак подтверждается свидетельством.
Оно удостоверяет приоритет товарного знака, исключительное право владельца на товарный знак в отношении товаров, указанных в свидетельстве, и содержит изображение товарного знака. Регистрация товарного знака действует в течение десяти лет, считая со дня поступления заявки в патентное ведомство.
Необходимо учитывать, что в качестве товарного знака не могут быть зарегистрированы обозначения, противоречащие по своему содержанию общественным интересам, принципам гуманности и морали. Не регистрируются также обозначения, являющиеся ложными или способными ввести в заблуждение потребителя относительно товара, места его происхождения или его изготовителя.
Не допускается регистрация товарных знаков:
В· не имеющих признаков различия;
В· вошедших во всеобщее употребление как обозначение товаров определенного вида;
В· являющихся общепринятыми символами и терминами;
В· состоящих исключительно из знаков или указаний, используемых для обозначения вида, качества, количества, свойства, назначения, ценности товаров, а также места и времени их производства и сбыта.
Такие обозначения могут быть включены в товарный знак в качестве неохраняемых элементов, если они не занимают в нем доминирующего положения.
Не могут быть зарегистрированы товарные знаки, состоящие только из обозначений, представляющих собой государственные гербы, флаги и эмблемы; официальные названия государств, флаги, эмблемы и сокращенные или полные наименования международных межправительственных организаций; официальные контрольные, гарантийные и пробирные клейма, награды и другие знаки отличия. Такие обозначения могут быть включены как неохраняемые элементы в товарный знак, если на это имеется согласие соответствующего компетентного органа или их владельца.
Не могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков обозначения, тождественные или сходные до их смешения:
В· с зарегистрированными или заявленными на регистрацию на имя другого лица и обладающими более ранним приоритетом товарными знаками в отношении однородных товаров;
В· товарными знаками других лиц, охраняемыми в стране на основе международных договоров, в отношении однородных товаров;
В· товарными знаками, признанными патентным ведомством общественными, в отношении любых товаров.
Не регистрируются в качестве товарных знаков обозначения, воспроизводящие:
В· известные на территории страны в отношении однородных товаров фирменные наименования (или их части), принадлежащие другим лицам;
В· промышленные образцы, права которых принадлежат другим лицам, если промышленный образец обладает более ранним приоритетом по сравнению с заявленными на регистрацию товарными знаками;
В· охраняемые наименования мест происхождения товаров;
В· названия известных в стране произведений науки, литературы и искусства, или персонажей из них, произведения искусства или их фрагменты без согласия обладателя авторского права или его правопреемников;
В· фамилии, псевдонимы и производные от них, портреты и факсимиле известных в стране лиц в нарушение личных неимущественных прав этих лиц без согласия таких лиц или их наследников;
В· знаки сертификации, охраняемые в установленном законодательством порядке.
Сущность права на товарный знак заключается в возможности его неограниченного и монопольного использования (на товарах и упаковке, т. е., печатных изданиях, на официальных бланках, на вывесках, демонстрации экспонатов на выставках и ярмарках и т.д.) владельцем.
Незаконное использование чужого охраняемого товарного знака рассматривается:
В· как гражданско-правовое нарушение, влекущее за собой применение к нарушителю ответственности, предусмотренной нормами гражданского законодательства;
В· акт недостойной конкуренции, в определенных случаях административное правонарушение;
В· преступление, влекущее применение уголовной ответственности. Правообладатель может продать знак, передать его в качестве вклада в уставной капитал другой компании. Стоимость знака может учитываться в корпоративных трансакциях, т.е. мероприятиях, связанных с изменением статуса и структуры компании (например, при поглощении, приватизации и т.п.).
Право использование товарного знака его владелец может предоставить другому лицу (пользователю) по договору коммерческой концессии лицензионному договору. Коммерческая концессия тАФ эквивалент известного в западном законодательстве понятия ВлфранчайзингВ». Такой договор заключается, как правило, с целью создания новых хозяйственных комплексов (гостиниц, ресторанов и т.п.), расширения сети рынков сбыта под товарной маркой правообладателя, и не теряет исключительного права на товарный знак и может использовать его в своей деятельности независимо от пользователя. Это отличает коммерческую концессию от традиционных лицензионных договоров, когда происходит уступка товарного знака (в течение определенного времени товарный знак использует только лицо, получившее лицензию от владельца).
Таким образом, товарный знак представляет собой товарную марку в целом или ее часть, обеспеченную правовой защитой.
Товарная марка является объективной неотъемлемой характеристикой продукта в реальном исполнении. Но, с другой стороны, товарная марка живет Влсамостоятельной жизньюВ» на рынке, имеет свои отличительные характеристики.
Товарная марка придает продукту, помимо его функциональной основной полезности, целый ряд дополнительных атрибутов, направленных на удовлетворение запросов и пожеланий потребителей. Тем самым она помогает сформировать образ или репутацию продукта. Потребители воспринимают наличие атрибутов в товарной марке, используют их как критерии сравнения марок, что им дает возможность структурировать окружающую товарную действительность и, в конечном счете, облегчает выбор.
При этом наиболее долговечными атрибутами товарной марки являются ее ценность, характеризующая культуру предприятия, и индивидуальность (уникальность), обеспечивающая отличие и узнаваемость. Именно они определяют суть каждой товарной марки.
В целом роль и значение товарной марки для потребителей заключается в том, что она позволяет идентифицировать продукты и их производителей, гарантирует определенный уровень качества для продуктов с определенной маркой и то, что ожидания в отношении марочных товаров оправдаются. Для продавцов товарная марка во многом определяет последующую рекламную и сбытовую деятельность, защищает владельца марки от недобросовестной конкуренции, позволяет расширять или разнообразить продуктовую номенклатуру без дополнительных расходов на рекламу, так как можно распространить известность марки на новые продукты. Кроме того, товарные марки помогают осуществлять сегментацию рынка, увеличивают степень контроля за реализацией маркетинговых программ. Сильные марки способствуют укреплению имиджа предприятия, обеспечивают благосклонность инвесторов, посредников и потребителей.
Основные функции товарной марки, определяемые ее специфическими чертами:
В· информационно-рекламная (идентификация продукта, пропаганда и реклама товарного знака, облегчение выбора и снижение рисков для покупателя);
В· престижная (подтверждение статуса и гарантия качества продукта, содействие предприятию в удовлетворении потребностей клиентов и обретении их доверия);
В· барьерная (укрепление позиций в отношении продуктов-заменителей, противодействие проникновению на рынок конкурентов);
В· экономическая (ВлсанкционированиеВ» более высоких цен на марочные продукты тАФ нематериальный актив, Влмарочный капиталВ»).
Указанные функции товарной марки могут быть реализованы в различных марочных стратегиях. С целью создания, поддержания, защиты, усиления и расширения, товарных марок, возможно, использование следующих стратегий, успешно зарекомендовавших себя в практике маркетинга.
Стратегия корпоративной марки предполагает, что предприятие продвигает свои продукты на рынок под единой маркой. При этом экономятся средства, вкладываемые в маркетинг, и облегчается процесс внедрения нового продукта, особенно если корпоративная марка имеет устойчивое положение на рынке.
Стратегия индивидуальных марок заключается в том, что различные продукты, предлагаемые предприятием, имеют свои индивидуальные марки. Например, так поступает корпорацияMarriott, управляющая, по меньшей мере, десятью товарными марками (в частности, Ritz-CarltonтАФ отели класса люкс,Ramada тАФ отели среднего класса, HolidayInn тАФ отели для длительного проживания и т.д.). Такая стратегия позволяет тщательно сегментировать рынок и дифференцировать продукты применительно к требованиям целевых сегментов.
ВлЗонтичнаяВ» марочная стратегия предполагает сочетание корпоративной и индивидуальных марок. В качестве ВлзонтикаВ» чаще всего выступает фирменное наименование. Например, корпорация Hyattвключает следующие марки: ParkHyatt тАФ небольшие высококлассные отели, располагающие ресторанами высокой кухни, высоВнкотехнологичными бизнес центрами, оздоровительными клубами; GrandHyattтАФ отели для деловых путешественников и туристов, отличительная особенность тАФ наличие небольших площадей для конференций; HyattRegency тАФ отели в крупных городах и на известных курортах;HyattVacationClub тАФ таймшер-клубы).
Рассмотренные марочные стратегии в зависимости от конкретных условий деятельности предприятия и характера предлагаемых продуктов могут успешно комбинироваться друг с другом. В идеале эффективное управление товарной маркой должно быть направлено на достижение ее превосходства перед конкурирующими марками. Если этого не происходит, целесообразно осуществление перепозиционирования товарной марки. Решение об этом принимается под влиянием успехов конкурентов или в связи с изменением потребительских ожиданий.
Успешное позиционирование новой марки и перепозиционирование уже существующей достигается с помощью технологий тАФ системы, связывающей вместе продукт с его характеристиками, товарную марку, ее образ в сознании потребителей, а также концепцию производителя (продавца) по отношению к своему продукту, товарной марке и потребителям. В соответствии с этим брэндинг можно определить как процесс комплексного управления товарной маркой, продуктом и предприятием с целью создания положительных долгосрочных отношений с потребителями.
Современное понимание бренда включает в себя несколько аспектов. Первый компонент бренда тАФ это его идеологическая (концептуальная) основа, а именно: направленность на определенное качество, на эксклюзивность либо, напротив, общедоступность, а также те критерии качества, которые будут подразумеваться сразу же, как только потребитель увидит соответствующий товарный знак. Второй его компонент тАФ имиджевый тАФ это его способность отражать особые характеристики предприятия, выделять его среди конкурентов, закреплять в сознании потребителей авторитет и репутацию предприятия, которому он служит. Третий тАФ коммуникативный компонент тАФ наличие таких элементов, которые могли бы вызвать позитивные ассоциации у потребителей целевого рынка, на который направлена деятельность предприятия. И, наконец, четвертый тАФ художественно-эстетический компонент, композиционно увязывающий элементы бренда (товарную марку, рекламный слоган, сопутствующие рекламные образы и т.д.) в единое целое. Эта составляющая работает на то, чтобы сделать брэнд оригинальным, многослойным, ярким и гармоничным.
Один из самых известных брэндов в гостиничной индустрии сеть отелей Ritz-Carlton. Эта товарная марка стала синонимом Влбезупречного сервисаВ». Считается, что именно основатель первого отеля Ritz Цезаре Ритц впервые произнес фразу: ВлКлиент всегда правВ». Основная заслуга в сохранении традиций Ritz-Carlton принадлежит Хорсту Шульце, руководившему сетью в течение 20 лет. Его философия обслуживания сформулирована в ВлЗолотых стандартахВ» своеобразном своде правил, включающем разделы ВлТри ступени обслуживанияВ», ВлКредоВ», ВлДевизВ», Вл20 базовых принциповВ», ВлКлятва сотрудникаВ», напечатанном в формате карманной книжки, которую работники всегда должны иметь при себе. ВлЗолотые стандартыВ» такая же неотъемлемая часть вашей униформы, как и бейдж с именем, тАФ подчеркивал Шульце. Но зарубите на носу: они так и останутся ламинированной бумагой, если вы не будите их применять на практике. Миссия Ritz-Carlton заключена в простых положениях тАФ Влискренняя забота о комфорте гостейВ», Влтеплая, уютная, но в то же время изысканная обстановкаВ». Раскрывая эти тезисы, генеральный менеджер сети Джон Рольфе отмечает: ВлМы должны делать свою работу так, чтобы захотелось приехать к нам снова и снова. Мы выслушиваем просьбу нашим клиентам гостя и затем говорим: ВлС величайшим удовольствием. Будем счастливы помочь вамВ».
Брэнд формирует преданность потребителя, которая, в свою очередь, создает предприятию устойчивую конкурентоспособность. Брэнд определяет постоянство спроса и независимость от многих внешних факторов, в том числе от общего уровня цен на рынке. Можно утверждать, что брэнд страхует предприятие и побуждает покупателя платить за продукт большую сумму. Такие благоприятные обстоятельства дают предприятию возможность повысить эффективность своей деятельности, улучшить процесс планирования, завоевать признание потребителей за счет создания образа марки в их сознании. Кроме того, наличие устойчивого бренда укрепляет доверие партнеров, облегчает доступ предприятия к финансовым, информационным, человеческим и иным ресурсам.
Таким образом, брендинг тАФ один из действенных инструментов маркетинга, позволяющий управлять уровнем добавленной стоимости продукта, увеличивать марочный капитал, повышать конкурентоспособность предприятия.
Психологические аспекты значения
торговой марки и товарного знака
При создании фирменного стиля необходимо учитывать психологические аспекты значения торговой марки и товарного знака. Представляет интерес характеристика психологической функции торговой марки и товарного знака, данная В. И. Шувановым1.
Как известно, все человеческие желания и отношения материализуются в знаках и вещах, которые являются предметами потребления. Качество товаров и услуг, безусловно, является основным фактором, определяющим их успешное внедрение на потребительском рынке, но значительное влияние при этом оказывает привлекательность символических образов.
Как никогда ранее, торговая марка, товарный знак, название фирмы становятся объектом значительных материальных вложений, символом деловой репутации и качества, к которому предприятие двигалось, быть может, многие годы. Специалисты знают, что в Великобритании, например, только работа по подбору названия фирмы оценивается суммами в десятки тысяч фунтов стерлингов.
В идеале символы фирмы должны оставаться неизменными мноВнгие десятилетия. В странах с несметным количеством юридических лиц и строгим законодательством о товарных знаках, если речь
идет о давно функционирующей на рынке фирме, крайне редко можно говорить о возможности смены товарного знака или названия фирмы, данного ей при ВлрожденииВ», даже если с точки зрения психологического воздействия оно крайне неблагоприятно.
Как при создании новых фирм, так и при разработке марок для конкретных видов новых товаров определение названий на базе психологических технологий - уже давно не роскошь, а средство продвижения фирмы или товара. Эффективная реклама может создать конкретные символы.
Эффективность товарного знака обусловлена соблюдением ряда важных, чисто психологических требований.
Образ, который несут товарный знак и название фирмы, включает несколько ассоциативных уровней.
Первый уровень - содержательные ассоциации. Исследования показывают, что название всегда позволяет строить гипотезы о профиле фирмы, даже тогда, когда оно является бессмысленным, ниВнчего не значащим словом. Другое дело - если степень разброса догадок для разных названий довольно высокая. Одни из них (названий) оставляют безграничный простор для предположений, в то время как другие направляют догадки в определенное русло, прямо или косвенно соответствующее истинному профилю. Некоторые, бывает, направляют и по ложному следу. Исследования показывают, что часто в названиях фирм фигурируют слова, ничего не значащие, а также слова, значение которых не имеет отношения к роду деятельности фирмы, или слова, совершенно одинаковые для множества разных фирм.
Второй уровень - архетипические и культурные ассоциации. По ним можно делать выводы о национально-государственной принадлежности и исторических корнях фирмы. При этом введение в рекламный текст архетипических символов, характеризующих коллективное бессознательное (термин австрийского психолога К. Юнга), позволяет вызвать у потребителей эффективные ассоциативные комплексы.
Третий уровень - эмоциональная окраска звучания. При использовании в названии иностранных слов, искусственных слов или аббревиатур именно эта сторона выходит на передний план.
Исследованиями влияния звуков установлено, что звуки, из коВнторых состоит речь, бывают разные: приятные и не очень, быстрые и медленные, мягкие и жесткие и т. д. Понятно, что речь идет не о свойствах самих звуков, а лишь о тех качествах, с которыми они подсознательно связываются в нашем восприятии. Из звуков складываются слова, а в зависимости от преобладания в слове звуков с той или иной эмоциональной окраской, слово в целом тоже приобретает эту окраску.
Аналогичные выводы справедливы и для графических изображений, эмблем, символов. Графика тоже может быть представлена несколькими разными ассоциативными уровнями:
тАв первый уровень - это те же содержательные ассоциации. Как и названия, эмблемы могут различаться по тому, направляют они ассоциации в нужном или другом направлении или не дают никакой им направленности;
тАв второй уровень - изобразительные знаки и символы, несущие заряд конденсированного эмоционального опыта, непроизвольно воскрешающие этот опыт в подсознании людей. Такие элементы могут, в свою очередь, относиться к разным уровням - от непосредственных ВлчистыхВ» эмоций до символов, воплощающих общекультурные смыслы;
тАв третий уровень - аналог уровня культурных ассоциаций. Их носителями выступают, в первую очередь, стилевые элементы. Изображение может быть выполнено в разной стилистике, которая отражает место и время его создания и определенную содержательную область;
тАв четвертый уровень - эмоциональная нагрузка изобразительных элементов. Здесь имеет место полная аналогия со звучанием слов. Как и звуки, линии, цвета и другие элементы изображения несут ту или иную эмоциональную нагрузку. За счет тех или иных изобразительных приемов можно сделать знак более или менее устойчивым, динамичным, теплым и т. д.
Наблюдения психологов свидетельствуют о том, что доверие населения к фирме резко понижается, если ее название ассоциируется с какой-либо агрессией, и что наибольшим доверием пользуются названия-аббревиатуры.
Эффективность товарного знака обусловлена соблюдением рядаважных чисто психологических требований:
В· эмоциональность и информационность соответствия знака стаВнтусу предприятия, роду его деятельности или отраслевой традиции. Считается, что любой человек, увидевший тот или иной знак, должен сразу и однозначно понять, какой товар или какую услугу этот знак представляет. Хороший знак, даже впервые увиденный, должен ВлузнаватьсяВ», апеллировать к ассоциациям. Тогда такой знак ВлукладываетсяВ» в сознании, занимает свою нишу и легко запоминается;
В· оригинальность знака, его индивидуальность, что во многом определяет его конкурентоспособность;
качество знака, его отточенность и завершенность. Не случайВнно художники говорят: знак ВлсложилсяВ»;
В· простота. Торговая марка для потенциального покупателя всего лишь один из элементов огромного потока информации. И ее надо запомнить, а легко запоминается весьма простое для восприятия. При этом торговый знак должен нести индивидуальную информацию о товаре, услуге, четко отделяя его на рынке от аналогичного, закрепляя индивидуальные отличия; рекламоспособность; универсальность.
Товарный знак очень важен для фирмы. Он делает ее продукВнцию узнаваемой для потребителя, является маяком для покупателя, чье уважительное отношение к товарному знаку приносит фирме прибыль.
Вместе с тем существует много проблем, связанных именно с товарными знаками. Очень часто используются или совершенно одинаковые товарные знаки, или незначительно измененные. ВлЗатасканы и затертыВ» буквы греческого алфавита. В специальной литературе упоминаются данные (по Москве) о 772 ВлАльфахВ», 576 ВлОмегахВ», 545 ВлДельтахВ» и т. д. ВлЗаезженыВ» слова центр, сервис, наименования планет Солнечной системы, мужские и женские имена и т. п.
Товарный знак подчиняется группе прикладных требований: запоминаемости, информативности, удобочитаемости, броскости, ощутимой эмоциональности.
Условно символы для знака, эмблемы предприятия, корпорации можно разделить на три группы:
тАв интерпретированные начертания букв;
тАв схематизированные изображения продукции или профессии;
тАв условно ассоциативные жесты.
Товарные знаки вообще и названия товаров в особенности должны отражать сущность товара или услуги, а также согласовываться с воображением покупателя, в противном случае производителей ждут затруднения на рынке.
Появилось множество фирм, носящих имена персонажей античной мифологии. Интересно, что многие владельцы этих фирм не смогли дать какого-либо вразумительного ответа на вопрос о мотивах выбора таких имен.
Существует точка зрения, что эмблемы и знаки предприятий и корпораций имеют магическое значение. Так, например, эмблема знаменитой ВлМерседес-БенцВ» символизирует расщепление мирового порядка надвое: вращательное движение и неподвижный центр.
Считается, что владеющий таким ВлколесомВ» как бы участвует в движении изменяющегося мира, пребывая в нем, и одновременно в центре, оценивая все, что происходит в круговерти на периферии. С одной стороны, это символ первого древнего двигателя, с другой - мудрости.
Полагают, что эзотерический (скрытый) смысл имеет и эмблема БМВ. Разноцветные сегменты несут священное (сакральное) начало схождение божественного на Землю и стремление к нему. Сегменты соединены в одной точке - это точка успеха предприятия. Выбрав и божественное, и человеческое, эмблема как бы предвосхищала успех. А цвета усиливают воздействие знака.
Буквы любого алфавита также являются своего рода символами и имеют свой потаенный смысл, скрытую энергию. Например, буква греческого алфавита П (омега) олицетворяет конец цикла, что-то завершающее. Использовать ее в аббревиатуре предприятия не рекомендуется. Зато буква А (альфа) символизирует начало, побудительный момент, движение. Латинская S символизирует энергию.
Некоторые специалисты считают, что символ несет энергетический (нряд, который в принципе неустраним. При этом заряд может быть, как положительным, так и отрицательным, поэтому к символам в рекламе следует относиться очень осторожно и бережно, так пак таинственная, подспудная мощь знака может сработать как на созидание, так и на разрушение. Поскольку реклама воздействует не только на сознание, но и на подсознание человека, большую опасность для воспринимающего ее могут представлять архидревние знаки и символы.
Считается, что с сакральными символами нельзя обращаться легкомысленно, поскольку неизвестно, как они могут действовать. Возможно, что некоторые из них разрушительно влияют па психику человека. Полагают, что назрела потребность в исследовании правомерности использования такого рода символов и масштабах массовой рекламы. Другие специалисты считают, что в рекламу стали просачиваться ценности языческие и неоязыческие с их культом тела и материальных вещей и потому в своей потаенной сути такая реклама способна причинить человеку душевную боль.
Таким образом, вышеприведенные психологические аспекты создания фирменного стиля нельзя не учитывать при формировании имиджа предприятия индустрии гостеприимства
Ключевые позиции планирования брэнда
Эффективный брэндинг не просто гарантирует потребителю уверенность, увеличивая тем самым число сторонников марки, но позволяет управлять активами торговой марки с целью максимизации ее стоимости для предприятия и ценности для потребителя.
