Имидж туристской фирмы

Туризм вошел в XXI век и стал глубоким социальным и политическим явлением, значимо влияющим на мироустройство и экономику многих стран и целевых регионов. Туристские потоки на рубеже веков достигли 630 млн. туристских прибытий. Туризм является выгодной высокодоходной отраслью, сравнимой по эффективности инвестиционных вложений с нефтегазодобывающей и перерабатывающей промышленностью, а также с автомобилестроением. В последнее десятилетие Россия активно вышла на мировой туристский рынок. Образование в стране платежеспособного сегмента потребительского рынка вызвало оживление туристской отрасли, создание тысяч организаций индустрии туризма, десятков тысяч рабочих мест.

Однако по утверждению специалистов состояние развития туристской индустрии в России в настоящее время находится лишь на начальной стадии. По сравнению с другими странами активность российских граждан остается на низком уровне в связи с невысокой платежеспособностью (лишь 21% населения России совершают путешествия).

Туристские организации работают в условиях жесткой конкурентной борьбы за клиента. Обострение конкурентной борьбы между организациями приводит к тому, что перед каждой российской туристской фирмой встает проблема поиска собственных позиций маркетинговых исследований рынка, создание и продвижение привлекательного продукта, подбора квалифицированных кадров, привлечение потенциальных клиентов.

Высококачественное обслуживание своим клиентам могут предложить только те фирмы, которые целенаправленно формируют образ в представлении аудитории, выделяющий определенные ценностные характеристики и призванный оказывать психологическое воздействие на потребителей в целях рекламы. Позитивный образ туристской фирмы создается основной деятельностью предприятия и рекламно-информационной работой. Только позитивный имидж повышает конкурентоспособность фирмы, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи. Это фактор доверия клиентов к фирме и ее продукции, а следовательно фактор процветания самой фирмы, ее владельцев и ее работников. Имидж туристкой фирмы должен соответствовать ряду принципов: неизменность названия; ассоциация с выпускаемой продукцией; краткость, благозвучность, эстетичность; неповторимость названия; приемлемость названия для иностранцев. [

В современных условиях рыночной экономики выживают только те фирмы, которые в своей деятельности придерживаются этих принципов. Именно эта последовательность и определяет актуальность исследуемой темы.

В ходе написание курсовой работы рассматривалось следующее:

- Понятие, определения имиджа, как благоприятного образа о фирме и товаре;

- Анализ методических аспектов использования торговой марки в продвижении туристских услуг как средство формирования конкурентоспособного образа организации в индустрии туризма;

- Определение рекламной деятельности туристской фирмы на выставочных мероприятиях в системе маркетинговых коммуникаций по формированию имиджа, освоению новых рынков сбыта, увеличению объемов продаж, продвижению туристских услуг;

1. Имидж туристской фирмы

1.1. Исследование рынка рекламы туристского предприятия для формирования позитивного имиджа

Реклама в туризме является одним из важнейших средств осуВнществления связи между производителем и потребителем туристВнских услуг. Отличительные черты рекламы в индустрии туризма определяются спецификой отрасли и ее товара тАФ туристских услуг.

Основными чертами туристской услуги являются:

- неосязаемость или нематериальный характер.Это означает, что

туристическую услугу невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить до получения. Покупателю трудно разобраться и оценить, что продается. Он вынужден верить продавцу на слово. Вследствие этого со стороны потребителей обязательно присутствует элемент надежды и доверия к продавцу. В то же время неосязаемость услуг осложняет деятельность продавца. Продавец может лишь описать преимущества, которые получит покупатель после предоставления услуги, а сами услуги можно оценить только лишь после их выполВннения. Отсюда следует, что основными понятиями в маркетинге усВнлуг являются польза, выгода, которые получит клиент, обратившись за получением услуги. Неосязаемый характер услуг затрудняет проВнцесс ценообразования и продвижения услуг на рынок.

Такая особенность туристского продукта определяет и специВнфику его рекламы. Здесь реклама несет большую ответственность за истинность и точность продвигаемых с ее помощью сообщеВнний. Возникает необходимость использования зрительных, наВнглядных средств, возможно более полно отражающих туристские услуги. Поэтому в рекламе часто используются кино- и фотомаВнтериалы, картины, комплексность.На впечатление, которое останется у туриста после потребления турпродукта, влияет множество факторов, даже такие, как поведение горничной, официанта, представителя встреВнчающей стороны. Это именно то, что отличает впечатление, остаВнющееся после потребления турпродукта, от того впечатления, коВнторое остается у кого бы то ни было после потребления любого другого продукта.

Реклама в определенных видах может стать спутником туристВнской услуги не только до, но и во время, и после ее оказания, что накладывает на нее особую ответственность и придает своеобразВнные черты, несвойственные рекламе других товаров и услуг. ПоВнэтому большое внимание уделяется именно внутренней рекламе, оформлению интерьеров отдельных поставщиков услуг и т. д.

- несохраняемость и непостоянство. По своей природе отдых очень разнообразен. Если отправиться в Грецию в августе, когда солнце палит нещадно, а на пляжах полно туристов, можно испыВнтать совершенно другие чувства, чем если оказаться в той же ГреВнции в мае, когда солнце палит не так сильно, нет наплыва народа Впечатления будут совсем другими, даже если клиент закажет ту же самую гостиницу и полетит тем же рейсом, купит путевку у того же туроператора. Изменчивость качества услуги является следствием неразрывности производства и потребления.

Туристские услуги, которые в отличие от традиционных товаров не имеют постоянного качества, вкуса и полезности, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информациВнонность и пропаганда.

Таким образом, туристский продукт представляет собой выраВнженную совокупность всех материальных и нематериальных элеВнментов. Он не может быть предварительно подготовлен для клиенВнта, воспринят и оценен за него. Следовательно, предприятия сферы туризма, которые хотели бы существовать на рынке, имеют неформальную задачу продавать ВлгостеприимствоВ». Это затрудняет проблему продажи его услуг для потенциальных клиентов и в то же время повышает роль рекламы.

Реклама туристского (и любого другого) предприятия распадаетВнся на две части: рекламу потребностей и рекламу возможностей. При этом первая, хоть и гораздо меньшая по объему, играет отВннюдь не менее значительную роль, чем вторая. Рассмотрим эти два направления.

Реклама потребностей туристской фирмы.Реклама потребносВнтей тАФ это вид рекламы, необходимый для информирования возВнможных партнеров о существовании фирмы и ее потребностях в чем-либо.

Основными объектами рекламы потребностей являются объявВнления о:

- привлечении фирмой посредников. Для туристской фирмы эта реклама жизненно необходима, поскольку без наличия и расВнширения посредников ее деятельность может быть значительно ограничена, что неминуемо приведет ее к краху. Туроператор заВнинтересован в привлечении к распространению информации о себе и сотрудничестве с туроператорскими, кредитно-финансоВнвыми, транспортными и иными организациями. Турагент, являВнясь посредником между туроператором и клиентом, просто не сможет работать без поиска все новых и новых туроператоров в соответствии с требованиями клиентов по поводу маршрутов, уровВння их обслуживания и т. д.;

- найме на временную или постоянную работу работников, спеВнциалистов, обслуживающего персонала, обладающих определенными квалификацией и опытом. Сезонный характер деятельности мноВнгих фирм вынуждает их прибегать к найму рабочей силы на опреВнделенные сезоны, и без широкой информации об этом сложно буВндет подобрать достаточное количество квалифицированных кадров. Помимо временных работников требуются и постоянные, привлеВнчение которых возникает в результате текучести кадров, расширеВнния деятельности фирмы и т. д.;

- поиске каких-либо материально-технических ресурсов. Эти ресурсы могут быть как основными, так и оборотными средствами: пожелания туристской фирмы о покупке или аренде помещений под офисы или средства размещения туристов, подыскивание гоВнтовых к сотрудничеству владельцев пунктов проката туристского инвентаря, закупках мебели и т. д.;

- распродажах материально-технических ресурсов. Потребность в этих распродажах возникает в случаях, когда фирма производит реконструкцию или модернизацию действующих объектов, продает какое-то из своих предприятий, избавляется от излишков товарно-материальных ценностей и т.д.

Как правило, реклама потребностей носит чисто информационВнный характер, поэтому она может быть представлена в виде обычВнных объявлений в средствах массовой информации, расклеенных объявлений или рассылаемых по конкретным адресам специальВнных объявлений о продаже.

Реклама возможностей туристской фирмы. Реклама возможносВнтей тАФ вид рекламы, информирующий заинтересованные стороны о возможностях фирмы в области предоставления туристских усВнлуг. Заинтересованными сторонами могут быть как юридические, так и физические лица.

Юридические лица тАФ отечественные и иностранные фирмы, общественные организации, предприятия различных форм собственВнности. Они могут быть заинтересованы в услугах фирмы в случаях:

- организации разовых или периодических массовых мероприВнятий (совещаний, конференций, праздников и пр.);

- организации отдыха для своих работников;

- организации деловых поездок персонала;

- желания использовать туристские поездки для рекламы своей фирмы (спонсорские поездки).

Физические лица тАФ отечественные и зарубежные граждане тАФ поВнлучают информацию о туристских фирмах и их возможностях и на этой основе делают выбор маршрутов, видов туризма, направлений и продолжительности путешествий и т. д. в соответствии со своими цеВнлями, финансовыми возможностями и конкретными пожеланиями.

Реклама возможностей обычно носит не только информационВнный характер. Она должна заинтересовать клиента, привлечь его, уверить в надежности и безопасности маршрута, гарантировать ему хорошее путешествие. Поэтому форма и каналы распространения такой рекламы оказываются гораздо шире и многограннее, чем в случаях рекламы потребностей.

В своей рекламной деятельности туристские фирмы используют следующие каналы распространения рекламы (носители рекламы): газетную продукцию, журналы, телевидение, радиорекламу, видеоролики, почтовые рассылки, выпускают сувенирную рекламную продукцию, размещают свои логотипы на различных товарах (футболках, кружках), выпускают календари, брелоки и ручки.

Особым видом рекламы являются туристские ярмарки, выставки, аукВнционы, лотереи, игры, фестивали, а также туристские рекламные мероВнприятия: семинары, симпозиумы, рекламные туристские туры и пр.

В России отмечается очень узкий диапазон используемых средств для туристской рекламы: около 50% пользуются услугами прессы, около 30% размещают свою рекламу на телевидении, 18% тАФ на радио, остальные используют другие носители рекламы. Почти все фирмы практикуют прямую почтовую рекламу: рассылку буклетов, листовок, проспектов.

В туристской рекламе большая роль отводится устной рекламе. По данным австрийских туристских агентств, положительная туристская информация распространяется с коэффициентом эфВнфективности 7, а отрицательная тАФ с коэффициентом 22! Таким образом, любые рекламации клиентов по предоставленной услуге распространяются в три раза быстрее, чем положительные отзывы.

Кроме того, в рекламе туристских услуг большую роль играет Влэффект грибаВ»: в основании этого гриба заложено число неудовВнлетворенных потребителей (например 100), в ВлножкеВ» тАФ количеВнство сообщений о недовольстве (например 4 из 100), а в ВлшапкеВ» тАФ число потенциальных потребителей, которые так никогда и не стаВннут реальными, т. к, оказались под воздействием этих сообщений (число их, по утверждению исследователей, при такой статистике составит 1000 человек).

В целом эффективность различных видов рекламы, по данным опросов, дала следующие результаты: 75% респондентов считают наиболее эффективными газеты, 25% тАФ телевидение.

Многие фирмы, имеющие достаточно средств, предпочитают комплексную рекламу: в прессе, на телевидении и на радио, счиВнтая, что она наиболее эффективна накануне туристских сезонов.

1. Потребители (клиенты). Выбирая форму и конструируя соВндержательную часть рекламного сообщения, важно точно знать, для кого именно предназначена реклама, какие привычки и наибоВнлее вероятный уровень подготовки у адресата, какие радио- и телеВнпередачи он смотрит и т. д.

Адресность рекламы предполагает выбор точного адресата рекВнламы и выбор наилучшего средства и времени обращения, что гаВнрантирует снижение расходов на рекламу и повышение ее эффекВнтивности. Работа по изучению потребителей туристских услуг позволяет выявить потенциальные группы и категории туристов. Эти исследования помогают не только установить мотивацию туВнристского спроса, его соответствие потребительским свойствам тур-продукта, но и усилить действие тех или иных побудительных моВнтивов, которыми руководствуется потенциальный потребитель.

Туристская фирма, разработавшая тур, всегда ориентирует его на определенный сегмент потребителей, поэтому и рекламное обВнращение должно в первую очередь привлечь внимание именно этого сегмента.

2. Образ туристского продукта. Потребительские оценки туристВнского продукта имеют стратегическое значение на всех этапах его разработки и совершенствования. Следует иметь в виду, что, как и в других потребительских товарах и услугах, мода на туристские поездки и экскурсии постоянно меняется. Поэтому необходимо при изучении потребительских свойств товара искать его привлекательВнные стороны, которые придали бы предложению новизну и униВнкальность, что выгодно отличало бы его от предложений конкуренВнтов.

Если рассмотреть предложения многих туристских центров, то обнаружим их большую однообразность: экскурсионные проВнграммы включают некий стереотип объектов показа, что ведет к сопротивлению со стороны постоянных клиентов. Наряду с поВнтребительскими свойствами туристского предложения должны анализироваться и такие параметры, как цена, качество, доступВнность и пр.

В случаях, когда рекламируются товары и услуги (а не потребноВнсти) фирмы, рекламодатель должен четко разработать и провести через свои рекламные воззвания образ каждого товара. В идеальВнном случае через этот образ может трансформироваться образ и самой фирмы, и всех других предлагаемых ею товаров и услуг.

Реклама оказывает различное воздействие на активных и пасВнсивных туристов, на людей разных национальностей, возраста, культуры, образования, воспитания и пр. Поэтому при отражении обВнраза рекламируемого товара на туристском рынке следует учитыВнвать:

- характер предмета рекламы тАФ услуги. Средства рекламы должВнны отразить специфику той или иной услуги, те потенциальные возможности, которые ждут клиента при ее получении, а также намекать на наличие широких возможностей для получения скрыВнтых, на первый взгляд, материальных или духовных благ, создание хорошего настроения, улучшение здоровья, получение дополниВнтельных положительных эмоций и т. д.;

- спрос и предложение для туристских услуг в большинстве случаев значительно удалены друг от друга во времени и проВнстранстве, поэтому целью рекламы является ВлсближениеВ» этих полюсов, внушение потенциальному клиенту возможности преВнодолеть время и расстояние без особых хлопот, сделать это сблиВнжение достоверным, реальным, достижимым;

- при рекламе туристского продукта необходимо увлечь потенВнциального клиента предлагаемыми возможностями временного изВнменения образа жизни, отдыха от привычных стереотипов. ПоэтоВнму все отличительные особенности того или иного продукта (тура, проживания в гостинице, развлечения, лечения и т. д.) должны быть поданы очень выпукло, рельефно, чтобы потребитель реклаВнмы мог свободно представить себе все преимущества в каждом конВнкретном случае;

- необходимость демонстрации своей заботы о клиентах требуВнет от рекламодателя (туристской фирмы) давать через рекламу инВнформацию и о наступающих изменениях на туристском рынке: в области цен, новых туристских объектов, дополнительных услуг и т.д.

Рекламное обращение должно подразумевать возможность соВнгласования множества мелочей тАФ от выбора маршрута путешествия до предпочтений клиента определенной кухни, режима сна или оформления интерьера номера гостиницы.

Виды информационно-рекламных материалов.

Информационно-рекламные материалы тАФ одно из важнейших средств распространения рекламы в туристской сфере. Фирмы-проВнизводители туристских услуг (туроператорские фирмы, предприятия размещения, питания, развлечений) издают самостоятельно или вместе с другими аналогичными фирмами красочные брошюры, буклеты, каВнталоги, открытки и т. д., в которых изобразительным и текстовым споВнсобом продвигают рекламу об имеющихся возможностях обслуживаВнния туристов. Для повышения привлекательности такой продукции туристские фирмы используют красочные высококачественные фотоВнграфии ландшафтов, исторических памятников, отелей и других объекВнтов туристского внимания, а также художественный ряд, поднимаюВнщий настроение или престижность мест или услуг.

Выбор информационно-рекламного материала зависит от целей, которые преследуются, финансовых возможностей, фантазии и оригинальности. На практике часто используются определенные гибриды тех или иных информационно-рекламных материалов. Однако любой вид хорош, если он достигает поставленной цели. Каждый из этих рекламных материалов может использоваться пракВнтически в любом рекламном мероприятии; все зависит от целей, соответствия текста и оформления рекламного материала этим цеВнлям, их способности донести информацию до потребителей.

К наиболее типичным видам для рекламной практики инфорВнмационно-рекламных материалов можно отнести: информационное письмо, коммерческое предложение, информационный лист, прайс-лист, рекламный листок, буклет, проспект, каталог, пресс-релиз.

Информационное письмо тАФ информационно-рекламный материВнал, имеющий вид письма, выполненного на фирменном бланке и адресованного конкретному должностному или частному лицу, коВнротко информирующий о фирме и направлениях ее деятельности.

В письме должны быть выделены цели, которые преследуются письВнмом, т. е. те действия, которые ожидаются от корреспондента. МоВнжет содержать перечень новых товаров и услуг, информацию об открытии филиала и т. д. Информационное письмо обычно направВнляют как первую попытку контакта с возможным покупателем или партнером.

Письмо может быть индивидуальным, адресованным одному адресату, или типовым, когда текст адресован сразу нескольким адресатам. Но все равно ему надо придать индивидуальность, личВнно подписывая и вписывая адресата. По объему письмо не должно быть большим, стиль написания достаточно свободным, предложеВнния тАФ по возможности краткими.

Коммерческое предложение тАФ информационно-рекламный матеВнриал, отличающийся от других видов меньшей рекламной направВнленностью и большей информативностью. Как правило, направляВнется корреспонденту, который уже знает о деятельности фирмы; содержит одно или несколько конкретных коммерческих предлоВнжений с подробным описанием этого предложения. В отличие от информационного письма оно более тщательно готовится, дополВнняется приложениями, иногда из-за большого объема приложений оформляется в виде книжки. Коммерческие предложения распространяют на выставках, директ-мейлом, во время деловых встреч, семинаров.

Информационное письмо и коммерческое предложение могут быть отнесены и к рекламным, и к маркетинговым материалам. Необходимо, чтобы их распространение также курировал отдел рекВнламы для согласованности информации, стиля, оформления. НаВнправленность этих материалов, их большой тираж, тщательность изготовления тАФ все это позволяет их относить к рекламным матеВнриалам.

Информационный лист тАФ рекламный материал тАФ по содержаВннию аналогичен информационному письму, но не содержит атриВнбутов адресата. Фирменные бланки обычно не используются, формат может быть различным. В оформлении используется фирВнменный знак или фирменные цвета.

В информационном листе иногда прибегают к обращениям обВнщего или профессионального характера (деловым людям, любитеВнлям приключений..).

Информационный лист носит более долгоВнвременный характер, рассчитан не на конкретного адресата, а на определенную категорию клиентов, посетителей фирмы, выставок Текст не следует перегружать подробностями: информационный лист адресован не конкретному лицу, а всем интересующимся опВнределенным направлением или товаром. Среди них могут быть люди с разным уровнем знаний. Информационный лист должен содерВнжать всю полноту информации, свести к минимуму возможные вопВнросы у ВлсреднегоВ» клиента фирмы или посетителя выставки.

Прайс-лист. Самостоятельным видом специализированной пеВнчатной продукции являются прайс-листы, в которых публикуются цены и расценки на туристские товары и услуги. Этот вид рекламы помимо информационной нагрузки имеет еще и психолого-эконоВнмический эффект. Каждый клиент хочет знать об уровне и всех изменениях цен на те или иные товары и услуги, поэтому предосВнтавление ему информации в виде прайс-листа сразу поднимает в его глазах надежность и устойчивость фирмы, создает более неприВннужденную атмосферу, позволяет самостоятельно, Влбез подсказкиВ» выбрать приемлемый комплекс услуг или маршрут в соответствии с собственными финансовыми возможностями.

Рекламный листок несет чисто рекламную информацию о конкВнретном товаре или услуге. От предыдущих материалов отличается более броским оформлением, более ВлрекламнымВ» текстом. Главная задача рекламного листа тАФ броситься в глаза, вызвать желание взять, прочитать. Поэтому по тексту рекламный листок ближе всего к рекламным сообщениям в прессе: броский заголовок, ВлзадирисВнтыйВ» слоган, оригинальный или смешной рисунок. От рекламного сообщения в прессе рекламный листок отличается большим объеВнмом, более подробным описанием.

Рекламные листки тАФ издания, в которых текст и графическая часть (иллюстрация) размещены на одном листе. Листки относятся к оперативной рекламе. Их выпуск не требует больших полиграфиВнческих усилий и производится в кратчайшие сроки. Поэтому они используются для срочной рекламной информации по ограниченВнному туристскому предложению. Распространение листков происВнходит по почте потенциальным потребителям, они раздаются на выставках, среди участников презентаций, семинаров, на столах в торговых залах и т. д.

Буклет тАФ рекламный материал, небольшой по объему, многоВнцветный, выполненный на хорошей бумаге, с рисунками, фотограВнфиями. Буклет содержит рекламное описание фирмы или конкретВнного продукта, услуги (иногда нескольких, относящихся к одному виду или направлению деятельности). Буклет относится к рекламным материалам престижного, имидВнжевого характера. Обычно выпускается фирмами, достигшими опВнределенных успехов, завоевавших прочное положение на рынке. Чаще всего буклеты изготавливаются на бумаге формата А4 или чуть меньше и складываются гармошкой. Текст размещается внутВнри одной полосы, но в некоторых случаях расположение текста или рисунка сразу на нескольких полосах позволяет добиться больВншего эффекта, хотя в этом случае необходимо следить, чтобы сгиб не мешал правильному восприятию текста.

Проспект по оформлению близок к буклету, но отличается больВншим объемом, преобладанием цветных фотографий, диаграмм. Он может быть посвящен годовщине образования фирмы, новому виду престижного турпродукта и т. д. Проспект, как и буклет, относитВнся, скорее, к рекламным материалам престижного характера, на их изготовление необходимы значительные финансовые ресурсы. Для буклетов и проспектов существует одно правило: они должны быть выполнены либо с очень высоким качеством изготовления, либо не выпускаться совсем. Реклама престижного характера, смотряВнщаяся хуже, чем реклама конкурентов, способна нанести больший урон, чем ее отсутствие.

Каталог обычно имеет формат небольшой книжечки, содержит перечень всех товаров и услуг, предлагаемых данной фирмой (или товаров одного направления). Каталоги очень удобны в работе, осоВнбенно в том случае, если фирмы предлагают большой перечень усВнлуг по нескольким направлениям. Оформление каталога может быть разным: от просто текстовых материалов, расположенных по опреВнделенным разделам и содержащих информацию о названии, наВнзначении, характеристиках товаров и услуг, до выполненных типографским способом каталогов с цветными иллюстрациями. КаВнталог является основным видом рекламной продукции, выпускаеВнмым туроператором.

Пресс-релиз тАФ материал, предназначенный для раздачи предВнставителям прессы на выставках, презентациях, пресс-конференВнциях, благотворительных акциях. Он обычно включает те материВналы, с которыми фирма хотела бы ознакомить журналистов: краткие сведения о фирме, наиболее престижных товарах и услуВнгах, перспективы развития фирмы, данные о благотворительной деятельности, сведения о руководстве фирмы. В зависимости от назначения, цели, тематики пресс-релиз может быть коротким или более пространным. Рекомендуется к каждому мероприятию соВнставлять свой пресс-релиз, отвечающий направленности мероВнприятия и встречи с журналистами.

1.2. Основные понятия и цели формирования фирменного стиля турпредприятия

В последние десятилетия сложилось новое направление маркетинговых коммуникаций тАУ формирование фирменного стиля (ФС).

Фирменный стиль тАУ это набор цветоВнвых, графических, словесных, типографских, дизайнерских постоВнянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысВнловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы инфорВнмации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Основными целями формирования фирменного стиля можно назвать:

- идентификацию продуктов фирмы между собой и указание на их связь с фирмой;

- выделение продуктов фирмы из общей массы аналогичных продуктов конкурентов.

Фирменный стиль - понятие, введенное теоретиками рекламы. За рубежом используются такие синонимы ФС, как "система фирВнменной идентификации", "координирование дизайна", "проектиВнрование внешнего облика предприятия".

При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга ФС приносит его владельцу ряд преимуществ:

- помогает потребителю ориентироваться в потоке информаВнции, быстро и безошибочно найти продукт фирмы, которая уже заВнвоевала его предпочтение;

- позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок новые продукты;

- повышает эффективность рекламы;

- снижает расходы на формирование коммуникаций как вследВнствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универВнсальности своих компонентов;

- обеспечивает достижение необходимого единства всей реклаВнмы и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (напВнример, пропаганды, т.е. проведения пресс-конференций, выпуска престижных проспектов и т.д.);

- способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу; положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

Существуют две точки зрения на то, когда необходимо разраВнбатывать собственный фирменный стиль: сразу после образования фирмы или по мере накопления достаточного количества средств и закВнрепления устойчивых направлений деятельности.

Следует отметить тот факт, что понятие фирменного стиля можно толковать в узком и широком смысле. Под фирменным стиВнлем в узком понимании подразумевается совокупВнность товарного знака (и присущие ему цвета), цветовое и графиВнческое оформление деловых бумаг. Большинство фирм ограничиВнвается именно этим понятием. Фирменный стиль в широком понимании предполагает использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы (в печати, на радио, телевидении), деловых бумаг, технической и других видов документации, офиса, а иногда и одежды сотрудников. Фирма, только начавшая свою деятельность, чаще всего не в состоянии создать фирменный стиль в полном объеме. Однако, наВнчав работать на рынке без определенных атрибутов фирменного стиля, она упустит необходимое время, откладывая "на потом" формирование у потребителя своего образа.

Основными элементами фирменного стиля являются: товарный знак, фирменный логотип, блок, слоган, цвет и другие фирменные константы.

Товарный знак (другие используемые названия - знак обслуВнживания, торговая марка, фирменный знак) явВнляется центральным элементом фирменного стиля. Товарный знак (ТЗ) представляет собой зарегистрированные в установленном поВнрядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначеВнния или их комбинации, которые применяются владельцем знака для идентификации своих товаров. Исключительное право влаВндельца на использование товарного знака обеспечивается правоВнвой защитой со стороны государства.

Фирменная шрифтовая надпись (логотип) - оригинальное начертание или сокращенного наименования фирмы, группы, проВндуктов данной фирмы, или одного конкретного продукта. Как праВнвило, логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно четыре товарВнных знака из пяти регистрируются именно в форме логотипа.

Фирменный блок представляет собой традиционное, широко употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиВнля, чаще всего - изобразительного ТЗ (товарной эмблемы) и логоВнтипа. Например, фирменный блок "Бюро туризма Грэхэма" стиВнлизован под печать, которую обычно ставят при получении визы или пересечении границы. У каждого, кто когда-либо держал в руВнках паспорт, сразу возникают ассоциации с приключениями и ноВнвыми впечатлениями.

Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, ёго почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда включает фирменный лозунг.

Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз. Некоторые слогаВнны регистрируются как товарные знаки.

Фирменный цвет (цвета) также является важнейшим элеВнментом ФС, одним из компонентов общей картины образа фирмы. Цвет делает элементы ФС более привлекательными, лучше запоВнминающимися, позволяющими оказать сильное эмоциональное воздействие. В качестве известного примера использования фирВнменных цветов (красного и желтого) можно привести сеть рестораВннов "Макдональдс". Фирменный цвет может получить правовую защиту при соответствующей регистрации товарного знака.

Другие фирменные константы. Некоторые элементы деяВнтельности фирмы, в том числе в сфере коммуникаций, которые хаВнрактеризуются постоянством, обязательным и долговременным характером использования, играют настолько важную роль в формиВнровании образа фирмы, что могут быть отнесены к элементам его фирменного стиля. К указанным константам могут быть отнесены:

- различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких-лиВнбо причин правовую защиту и не являющиеся товарными знаками;

- фирменные особенности дизайна;

- оригинальные сигнатуры и пиктограммы - абстрактные граВнфические символы (например, обозначающие размещение службы в офисе туристского предприятия);

- определенные внутрифирменные стандарты (для ресторанов "Макдональдс", например, быстрота обслуживания, чистота заВнлов, безукоризненная вежливость персонала и т.д.);

- формат издания (на всю печатную продукцию можно расВнпространить определенный формат, что способствует лучшей узнаВнваемости информационно-рекламных материалов).

Основными носителями фирменного стиля туристского предприятия могут выступать:

- элементы делопроизводства (фирменные бланки, конверты, папки-регистраторы, записные книжки, настольные ежедневники, блоки бумаг для записей и др.);

- реклама в прессе;

- печатная реклама (листовки, проспекты, буклеты, каталоги, информационные письма);

- радио-регистраторы и телереклама;

- рекламные сувениры;

- наружная реклама (указатели, вывески, оформление офиса, фирменная одежда сотрудников, значки, нашивки, изображения на бортах транспортных средств фирмы и др);

- средства пропаганды (пропагандистский проспект, оформлеВнние залов для пресс-конференций, вымпелы и т.д.);

- выставочный стенд;

- документы и удостоверения (пропуска, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стендистов, пригласительные билеты и т.д.).

На первом этапе формирования фирменного стиля целесообВнразно выделить главное, создать определенный образ, на втором - разрабатывать его новые составляющие, изготавливать те или иные его носители. При реализации второго этапа целесообразно воспользоваться услугами рекламного агентства. Решив вопрос о долгосрочном сотрудничестве с одним из агентств, туристское предприятие обеспечит определенное единство в исполнении всех элементов и носителей фирменного стиля.

Как уже отмечалось выше, центральным элементом фирменноВнго стиля туристского предприятия является товарный знак. Его широкое распространение объясняется тем, что полное наименоваВнние фирмы, зачастую длинное или схожее с названиями других предприятий, не совсем удобно для запоминания и оперативного использования на практике. Гораздо легче удержать в памяти усВнловное обозначение предприятия в виде удобно произносимого слова или выразительного графического символа. Признанный клиентами, утвердивший в общественном мнении свою высокую репутацию товарный знак уже сам по себе служит надежным гаВнрантом и отличной рекламой фирме, которой он принадлежит.

Товарные знаки относятся к так называемым объектам интелВнлектуальной собственности и охраняются патентными законами во всем мире. В Республике Беларусь 5 февраля 1993 г. был принят закон "О товарных знаках и знаках обслуживания". Он базируетВнся на общих с патентным законодательством разных стран принциВнпах, основными из которых являются исключительное право влаВндельца ТЗ на его применение, а также право запрещать использоВнвание зарегистрированного товарного знака другим лицам.

Права на товарный знак охраняется государством и удостоверяется свидетельством, которое подтверждает приоритет ТЗ, исклюВнчительное право на него владельца и содержит его изображение. РеВнгистрация товарного знака действует в течение десяти лет с даты подачи заявки. Для продления срока подается повторная заявка.

Законодательно введено исключительное право на применение ТЗ владельцем, который может запрещать его использование другими лицами. Нарушитель закона привлекается к ответственности путем применения к нему определенных санкций:

- компенсация ущерба в полном объеме (возможна в размере прибыли, полученной нарушителем, или упущенной возможности владельца);

- публикация решения суда за счет нарушителя для восстановВнления репутации владельца знака;

- уничтожение незаконной маркировки и т.д.

Т

Вместе с этим смотрят:

Multiple negation

XXX летние Олимпийские Игры

РЖндустрiальна спадщина Украiни

РЖсторiя розвитку, види та функцii туризму

Автоматизация информационных систем для туристической фирмы ООО "Акварели"