Имидж и имиджмейкинг в современном мире
Имидж и имиджмейкинг.
Содержание.
Введение. - 3 -
Часть I. Имидж. - 4 -
1.1. Понятие имиджа. - 4 -
1.2. Функции имиджа. - 5 -
Часть II. Имиджмейкер. - 6 -
Часть III. Имиджмейкинг. - 7 -
3.1. Понятие имиджмейкинга. - 7 -
3.2. Как создать долгосрочный имидж?. - 8 -
3.3. ВлБыстрыйВ» имидж. - 9 -
Часть IV. Технологии защиты имиджа. - 13 -
Заключение. - 17 -
Список использованной литературы. - 18 -
ВведениеЛичности, а не принципы двигают время.
О. Уайльд
Я думаю, что тема ВлИмидж и имиджмейкингВ» актуальна сейчас, так как в наше время законы рынка диктуют свои правила. Мало произвести товар тАУ не менее важно его продать. Продается все: ощущения, впечатления. Если раньше мир опирался на производителей, то теперь он ориентируется на потребителей. Вот почему широко разрекламированный бренд стоит дороже самого товара, а упаковка тАУ дороже содержания.
Эти механизмы наиболее явно действуют в политике. В наше время люди голосуют не за реальных людей, а за удачные имиджи. Они лишь формально ВлвыбираютВ» депутатов или президента. Реально выбирается продукция имиджмейкеров. Психология политического выбора превратилась в психологию торговли тАУ на деле люди ВлпокупаютВ» ту рекламную ВлупаковкуВ», в которую ВлзавернулиВ» того или иного кандидата. Значит, по крайней мере, часть политики превратилась в работу с сознанием людей. Для занятием ею нужны профессионалы. Вот почему среди помощников и консультантов современных политиков все больше психологов тАУ специалистов по манипуляции сознанием и поведением людей. Манипуляция сознанием становится нормой жизни. Это не хорошо и не плохо тАУ это реальный факт.
В реферате я ставила следующие цели:
1. Выявить сущность понятия имидж.
2. Показать, как формируется имидж.
3. Изучить механизмы защиты имиджа.
В связи с этим необходимо было решить следующие задачи:
1. Изучить соответствующую литературу.
2. Выявить и сформулировать наиболее важные компоненты, составляющие имидж.
3. Раскрыть сущность процесса формирования имиджа.
В заключении хочется отметить, что имидж тАУ это очень важная информационная структура. Сейчас без него сложно обойтись не только политикам или бизнесменам, но и простым людям. Если одни с помощью него достигают свои цели, то другие экономят время.ВаВаВа
Часть I. Имидж
Еще Марк Твен справедливо писал про массовые коммуникации своего времени: ВлВ современном обществе печать тАУ это колоссальная сила. Она может и создать, и испортить репутацию любому человеку. Ничто не мешает ей назвать лучшего из граждан мошенником и вором и погубить его навекиВ». Так создаются имиджи.
Имидж (англ.) тАУ образ, то есть это визуальная привлекательность личности, самопрезентация, конструирование человеком своего образа для других. Исконно русское слово, несущее ту же смысловую нагрузку, что и имидж, - образ тАУ существовало всегда. По С.И.Ожегову, Влобраз тАУ это вид, облик; представление; тип, характер; порядокВ». В русском языке есть еще более подходящий эквивалент к слову ВлимиджВ», это ВлмнениеВ». По С.И.Ожегову, Влмнение тАУ это суждение, выражающее оценку чего-нибудь, отношение к чему-нибудь, взгляд на что-нибудьВ».
В психологии под имиджем понимают Влсложившийся в массовом сознании иВа имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо; формирование имиджа происходит стихийно, но чаще оно является результатом работы специалистов; имидж отражает социальные ожидания определенной группыВ».[1]
Имидж можно трактовать как одну из форм социальной регуляции и саморегуляции человеческого поведения: индивидуального и группового. Поведение человека регулируется не только социальным, но и биологическими и психологическими механизмами; все они взаимодействуют между собой и проникают друг в друга. Так как к механизмам социальной регуляции относятся социальные нормы, ценности, институты, организации, то и имидж можно отнести к одному из таких механизмов.ВаВаВа
Правильно подобранный имидж представляет собой наиболее эффективный способ работы с массовым сознанием. Имидж отражает те ключевые позиции, на которые безошибочно реагирует массовое сознание. Это попытка перевода массового сознания на автоматические реакции.
ВлИмидж тАУ наиболее экономный способ порождения и распознания сложной социальной действительности. Имидж тАУ это результат обработки информации, поэтому помощь на этом пути вольно или невольно поддерживается каждым человеком. Наш имидж как картинка нас в других глазах в ряде случаев становитсяВа важнее нас самих. Избирают имидж, а не конкретные платформы или конкретных людей на избирательных участках. Имидж кристаллизует и упорядочивает все информационные потоки. Имидж как идеализированная картинка подлежит управлению скорее и эффективнее, чем сам кандидат. Избиратель никогда лично не пересечется с кандидатом, но он обязательно пересечется с его имиджем, следует менять имидж, а не кандидата. Насколько это правило выглядит циничным, настолько оно справедливо как правило работы с аудиторией.В»[2]
Структура имиджа состоит из четырех компонентов:
Первый компонент тАУ это основа, база, некоторый Влисходный материалВ» (политик, партия или организация, состоявшееся событие и т.д.), предварительно специально обработанный с целью минимизации его негативных и максимизации позитивных черт в соответствии с основными параметрами оптимальной модели имиджа, разработанной имиджмейкером.
Второй компонент тАУ это сама избранная модель имиджа, наложенная на предварительно подготовленный Влисходный материалВ».
Третий компонент тАУ неизбежные искажения, вносимые каналами трансляции имиджа (прежде всего средствами массовой информации) и способами его массового тиражирования.
Четвертый компонент тАУ результат активной собственной психической работы аудитории или отдельного субъекта восприятия по реконструкции целостного итогового имиджа в своем сознании на основе навязываемой извне модели, но с учетом собственных внутренних представлений.
Имидж призван сэкономить наше время. Он задает апробированные пути идентификации объекта. Объект в результате становится узнаваемым и неопасным. Мы начинаем легко прогнозировать его действия. Назовем эту функцию имиджа идентификацией.
Есть еще одна функция имиджа, которую мы обязаны учитывать. Назовем ее идеализацией. В этом случае имидж пытается выдать желаемое за действительное.
И в том, и в другом случае имидж имеет функцию противопоставления, поскольку он строится системно, исходя из уже имеющихся иных имиджей. Злодея видно только на фоне доброго человека. Только так будут видны его качества, только на контрасте. Например, напиток ВлБайкалВ» был разработан, чтобы противостоять ВлПепсиВ» в преддверии Московской олимпиады.
Не следует трактовать функцию идеализации как направленную на обман населения. Ведь когда объект перестраивается под чьи-то желания, подобная адаптация может носить только положительный характер. Например, политик начинает думать о своих избирателях. Но в СНГ еще мало таких примеров, разве только на кануне выборов. Реально период выборов по типажу поведения политика должен быть продлен на все время его избрания, что дало бы ему возможность выдерживать желания населения не кратковременный, а долговременный период.
Имидж реально облегчает жизнь политика,Ва задавая для него наиболее эффективные типы ролей. Он начинает вести себя в соответствии с ними, а уже об эффективности тех или иных ролей думают специалисты.
ВаИмидж строится на контрасте, и переходы при смене имиджа не так легки. Например, контраст Влмолодой тАУ старыйВ». Это важно, поскольку молодой лидер всегда воспринимается как более энергичный. Встреча Горбачев тАУ Рейган была выиграна по этому примеру Рейганом, хотя он был старше. Он встречал Горбачева легко одетым, а Горбачев из-за своей одежды выглядел старше.
Имидж настолько многогранен, насколько многогранна его целевая аудитория. Как видно, имидж тАУ это достаточно свободное образование, которое в тоже время покоится на жестких требованиях, выдвигаемых аудиторией. О нем можно сказать словами Э. Бернейса, что это сочетание науки и искусства. Наука дает жесткие требования, а искусство предоставляет креативные возможности, которые и должны сделать имидж неповторимым.
Часть II. Имиджмейкер
Имиджмейкер тАУ это творец, создатель, производитель имиджей. Теоретически, имиджмейкер тАУ исключительно автор и разработчик оптимальной модели, под которую подгоняется прообраз имиджа. На практике, одновременно, он является еще и реализатором этой модели в работе с политиком, структурой, событием или явлением, а также часто мультипликатором и распространителем возникающего продукта через средства тиражирования и каналы массовой коммуникации тАУ то есть поставщиком имиджей. По мнению специалистов, Влусилия имиджмейкеров могут принести в среднем 15-20% дополнительных голосов. А могут и все 80%. Между тем нельзя не учитывать, что никакие имиджмейкеры не помогут, если кандидат не является харизматической личностьюВ».[3]
Ва Рискнем не согласиться с последней фразой. При наличии ярко выраженной харизмы имиджмейкеры как раз особенно и не нужны. Как правило, к услугам имиджмейкеров прибегают в тех случаях, когда харизматические качества отсутствуют или слабо выражены. Именно в таких сложных случаях они в состоянии принести наиболее очевидную пользу.
Перед имиджмейкером стоят определенные задачи, когда он начинает работать с ВлтоваромВ». Первая задача имиджмейкера тАУ это формирование предварительной модели, основы будущего имиджа. Вторая задача тАУ такая ВлобработкаВ» политика, которая приводит его к максимальному соответствию этой модели. Третья задача тАУ формулирование корректив, которые надо вносить в модель. В целом процесс формирования имиджа бесконечен тАУ корректировки вносятся после каждой встречи с избирателями, того или иного события, реакции оппонентов, получения новых данных социологических опросов и т.д.
Имиджмейкер не может приступать к работе с политиком без определенных Влточек отсчетаВ». Такими ВлточкамиВ» являются, с одной стороны, данные социологических опросов и психологических исследований, демонстрирующих, что хочет, а чего не хочет видеть в политике население. Другой такой ВлточкойВ» является предварительное изучение личности самого политика. Выявление его позитивных и негативных (с точки зрения тех же исследований) качеств очерчивает область будущей работы имиджмейкера: выявляется, что подлежит усилению, а что, напротив, должно быть устранено из будущего имиджа.ВаВаВаВаВаВа
Часть III. Имиджмейкинг
Технология формирования имиджа, если рассматривать ее во всей полноте, представляет собой сложный и длительный процесс, требующий немалых усилий. Общее направление развития современной политики тАУ это путь усложнения имиджей, а значит, и технологии их формирования. В современной политике явно не достаточно привести Влв божеский видВ» физиономию человека, стремящегося во власть, и приодеть его в соответствии с современной модой. В конечном счете все это тАУ правила элементарной политической гигиены, необходимой перед всяким выходом к людям. Современный политический имиджмейкинг представляет собой организацию сложной системы взаимоотношений политик тАУ имиджмейкер тАУ аудитория, в которой необходимо учитывать множество факторов.Ва
В мире конкуренции (а политика реализуется только в поле выбора, мы выбираем одного депутата из нескольких альтернативных кандидатур) действующие лица заинтересованы выглядеть как можно лучше. Были проведены исследования, которые выявляли факторы, влияющие на создание имиджа:
- то, насколько вы хорошо выполняете свою работу тАУ 10%
- имидж и личностный стиль (как именно вы выполняете свою работу) тАУ 30%
- ваша репутация в среде тех, кто вас знает, ваши контакты, ваши успехи, отраженные в средствах массовой информации тАУ 60%
Отсюда следует важный вывод, что основные факторы, формирующие имидж, в той или иной степени управляемы. Именно поэтому возникает имиджмейкинг.
Понимание имиджмейкинга в литературе многозначно. В самых простых трактовках это банальная ВлупаковкаВ» товара тАУ в данном случае политического. Завернуть товар в красивую бумажку, перевязать ленточкой с бантиком тАУ все это повышает его привлекательность и увеличивает объем продаж. Однако этого явно не достаточно. В других трактовках имиджмейкинг рассматривается как предпродажная упаковка. Здесь уже мало упаковки тАУ надо отладить, отполировать и в целом подготовить данный ВлтоварВ» для употребления.
Базовые принципы имиджмейкинга, в общем-то, хорошо известны:
- следует обращаться к имиджмейкерам заблаговременно, задолго до начала кампании;
- следует пользоваться простым, общедоступным языком и акцентировать внимание на вопросах, волнующих простого гражданина;
- нельзя обойтись без экспертов, приглашаемых со стороны;
- нельзя забывать, что создание имиджа является дополнением к политическому процессу, а не заменителем реальной политики. При всей своей виртуальности политика все-таки опирается на определенные реальные основы.
На этих принципах строится долгосрочный имидж, но в нашей стране такой имидж пока не востребован. В современной российской политике мы наблюдаем постоянный дефицит времени и ресурсов. Вот почему чаще всего мы видимВа примитивный имиджмейкинг, основные цели которого напоминают пожаротушение. Однако это тАУ болезнь роста всей нашей политики. Она слишком молода. Приоткрывшись в конце 1980-х тАУ начале 1990-х годов, эта новая сфера вроде бы широко распахнулась. Тогда и возникла иллюзия общедоступности политики. Многие увидели вакуум за ранее плотно закрытыми дверями во власти и подумали: ВлА почему не я?В» Рыночная эйфория того периода породила определенные галлюцинации. Многим померещилось: были бы деньги, остальное приложится. Так возникла олигархическая политика. Однако стать олигархами удалось единицам. Остальные на горьком опыте разочарований убедились, что не все так просто в политике. Часть, разочаровавшись, отвернулась от нее. Другим пришлось учиться. Постепенно российское общество начинает понимать, что серьезная политика требует профессионализма. В том числе и в имиджмейкинге. Однако должно пройти еще не мало времени для того, чтобы это понимание проросло в сознании претендентов на власть и перестроило их. Тогда они станут профессионалами и будут профессионально относиться профессионально к этому занятию. Я думаю, что это болезнь не только нашей политики, но и нашего общества. Пока ВлпродуктыВ» такой политики будут востребованы, ничего не изменится.
Самый главный принцип при создании долгосрочного имиджа тАУ это регулярная работа с объектом (политиком, организацией, событием и т.д.). Нельзя ограничиваться только предвыборной кампанией. Все действия должны повторятся постоянно, образуя замкнутый круг. Образ политика должен постоянно корректироваться под влиянием социологических опросов, событий происходящих в мире и т.д.
Первая задача имиджмейкера - максимальная индивидуализация ВлтовараВ». Объект должен быть узнаваемым и четко отделенным от других. Например, кепка Юрия Лужкова. Максимально индивидуализированным политиком на просторах СНГ стал Владимир Жириновский. И стакан сока, выплеснутый на нижегородского губернатора Бориса Немцова в передаче ВлОдин на одинВ», лишь последовательно продолжил эту линию. Правильный или неправильный, но, несомненно, это был зрелищный шаг. Поведение (пример Жириновский) должно продолжать символический тип лидера. Это уже символика поведения. Нам легче декодировать человека с предсказуемым поведением. Таким образом, мы видим, что индивидуальным становится как тип (модель) политика, так и тип его поведения. Но эта индивидуализация типична. Это в любом случае подведение под какую-то символическую модель.
Вслед за индивидуализацией идет акцентуация. Имиджмейкер должен внести определенные характеристики в образ своего героя, когда те или иные качества, присутствующие потенциально, начинают принимать гипертрофированные размеры, оттесняя остальные.
Первой из основных характеристик человека, на которых должен акцентировать внимание имиджмейкер, является профессионализм. Элери Семпсон (английский исследователь явления имиджа) раскладывает профессионализм на пять составляющих: компетентность, уверенность, доверие, постоянство и контроль.
Под контролем понимается контроль над своими эмоциями (Жириновский не проходит по этому критерию). Тут же умение контролировать других, контролировать выполнение проектов.
По поводу постоянства она пишет: ВлИмидж должен реализовываться постоянно, чтобы быть эффективным. Ваш имидж ежедневно влияет, не только на вас, но и на всех, кого вы встречаетеВ».
Уверенность выражается даже во внешности: человек стоит прямо, дышит легко, не боится смотреть в глаза. Человек чувствует себя хорошо подготовленным и хорошо информированным (именно здесь ему должен помочь его аппарат).
Что касается компетентности, то и политики, и бизнесмены должны четко знать, в чем именно они превосходят своих конкурентов. Сбить этот уровень компетентности обычно пытаются стандартной фразой: ВлЭто смог бы сделать каждый!В» Поэтому следует быть готовым к таким атакам.
Этап, следующий за индивидуализацией и акцентуацией,- это продвижение. Как и в рекламе, необходимо проведение кампаний, чтобы люди не просто узнали о данномВа ВлпродуктеВ», но и поняли все его характерные черты и преимущества.
ВаВаВа Время выборов тАУ это период активной деятельности, но он по сути, лишь завершает определенный этап создания имиджа. Точно так же, хотя и в менее четких формах, развивается кампания дискредитации, организованная конкурентами. Оппозиция всегда находится в более выгодном положении, поскольку критиковать легче, чем что-то делать; к тому же критикующий в полной мере использует фактор зрелищности и эффектности. Если с одной стороны требуется акцентуация успехов, то с другой тАУ их дискредитация. Такого рода подход получил название дискредитационнойВа кампании, когда нападающая сторона не ограничивает себя в выборе средств для достижения цели. Например, в американской кампании Влвыдача негативаВ» занимает до 50% времени телевизионного эфира.
Как мы уже выяснили, в современной российской политике пока востребован мгновенный результат, так как клиенты не всегда готовы ждать годами, пока сложится необходимая основа позитивного имиджа тАУ репутация. Есть много разных технологий ускоренного создания имиджа, но, что бы мы ни говорили, основной является так называемый перфоманс.
В английском языке слово performance обладает большим количеством значений. В нашем случае наиболее подходящими будут следующие значения: ВлпоступокВ», ВлпредставлениеВ», ВлспектакльВ», ВлконцертВ» и даже ВлкиносеансВ», а также ВлтрюкиВ» и ВлфокусыВ».
ВаВлПерфомансы становятся центральной формой как в период ВлзагниванияВ» общества (например, наш ВлюбилейныйВ» период[4]
), так и в период бурных изменений. И в том и в другом случае перфомансы позволяют вырабатывать единую интерпретацию действительности. Поэтому и СССР, и Украина вынесли в число своих первых народных депутатов большое число писателей, журналистов и других специалистов вербального мира именно по этой причине. И дело здесь даже не в новой номинации, а в том, что основным способом производства в такие периоды становится вербальный способ, а люди литературного труда легче других могут перестроиться в этом плане. Они всегда идут впереди действительности, лишь моделируя ее в рамках действительности символической. Они живут риторикой будущих побед, потому никогда не ощущают горечи пораженийВ».[5]
ВлГубернатор Кемеровской области А. Тулеев, войдя в 1999 году в захваченный в своей области террористом автобус и добившийся освобождения заложников, совершил реальный Поступок. Однако это почти не было замечено общероссийскими средствами массовой информации. Лидер Союза Правых сил Б. Немцов, отправившийся в октябре 2002 года в захваченноеВа террористами здание театра на Дубровке, где находились зрители мюзикла ВлНорд-ОстВ», так и не вступил в контакт с захватчиками - побыв несколько минут в пустом фойе, он быстро вернулся к телекамерам. Он произвел имитацию поступка, но обеспечил себе место в телеэфире всех каналов рассказом о переговорах, которые он якобы вел в Влзакрытом режимеВ». Тем не менее, с точки зрения укрепления имиджа он добился большего, чем А. Тулеев. Правда, влияние на имидж бывает немедленным и отсроченным. Отсроченный имидж политика проверяется голосованием на выборах. Сравним. А. Тулеев в 1996-2000 годы выигрывал выборы президента России в своей области с ошеломляющими результатами. Б. Немцов во главе СПС регулярно борется лишь за преодоление 5-процентного барьера на парламентских выборахВ».[6]
Сейчас в политике больше всего ценитсяВа старание ВлперфомантаВ», исполнителя, а не конкретный результат. Именно старание, попытка совершить Поступок, независимо от результата, остается запечатленным в имидже. Все знают, что программы Вл500 днейВ» и ВлСогласие на шансВ» Г. Явлинского в свое время наделали много шума, но так и не были реализованы. Они завершились ничем, однако легли в основу имиджа Г. Явлинского как крупного экономиста и серьезного политического деятеля. Все помнят предложения председателя Центрального банка В. Геращенко отдать Влна отрубВ» правую руку, если будет денежная реформа, или обещания Б. Ельцина Вллечь на рельсыВ» в случае роста цен на основные продукты. Денежная реформа произошла, цены подскочили, но руки и ноги политиков остались на своих местах, а их имиджи только укрепились за счет красивых слов и жестов.
Однако сам по себе ВлперфомансВ» - необходимая, но не вполне достаточная основа удачного имиджа. То или иное событие (или чаще всего псевдособытие) обязательно должно быть дополнено другими компонентами. Таким дополнением является имиджевая легенда.
Имиджевая легенда тАУ это необходимая информационная основа имиджмейкинга. Технологически это история имиджа политика, изложенная красивыми словами и рисующая тот имидж, который политик или кандидат в политики намерен предъявить своим избирателям. В современных российских условиях, например, предвыборная имиджевая легенда включает два основных аспекта: биографические данные и краткое, но емкое изложение предвыборной платформы. Однако строится она должна в идеале как совокупность Поступков, совершенных данным человеком в течении его жизни. В такой стилистике Поступком можно представить многое: и бегство подростка из дома Влна афганскую войнуВ», и развод после неудачного барка, и даже попадание в тюрьму в молодости.
ВлРезультат работы по популяризации имиджа кандидата тАУ это создание своеобразной легенды, где перемешаны правда и ложь, реальные достижения и фантазии избирателей о кандидате. Легенда тАУ это такая структура сознания, которая способна жить сама по себе, без чьего-то вмешательства. Более того, любые разъяснения по ее поводу воспринимаются часто прямо противоположным образомВ».[7]
Биография политика. В современной российской политике поражает предельно убогое однообразие и обилие штампов в жизнеописаниях кандидатов на выборные посты. ВлРодилсятАж КрестилсятАж Окончил вузтАж Прошел славный трудовой путьтАж Женат, имеет детейВ». Это не политические биографии, а канцелярские справки из отдела кадров. Или некрологи, в которых пока просто не хватает известных заключительных слов: ВлСпи спокойно, дорогой товарищ тАУ мы продолжим твое делоВ». Все это обычно тиражируется вместе с плохо отпечатанными фотографиями, взятыми то ли из личного, то ли розыскного дела, очень напоминающими листовки на стенде ВлНе проходите мимоВ» у районного отделения милиции.
Эффектная политическая биография должна быть изложена от имени самого кандидата, причем в максимально эмоциональном ключе. Например, начало биографии Билла Клинтона, подготовленной к президентским выборам: ВлЯ родился в небольшом городке Надежда через три месяца после смерти моего отцаВ». За одной вроде бы незатейливой фразой сразу выстраивается большой ассоциативный ряд. Вспомним В. Путина, чем дальше, тем чаще подчеркивающего в публичных выступлениях, что он начал жить в правительственных резиденциях не так давно тАУ Влдо этого я тридцать лет прожилВа в коммунальной квартиреВ». Еще один пример тАУ биография президента США Джимми Картера. В ходе своей избирательной кампании он делился: ВлЯ фермертАж у меня нет больших денегтАж я всем обязан народуВ». Хотя уже в то время его годовой доход составлял 2,5 млн. долларов.
Важным моментом имиджевой легенды считается Влсоциальное происхождениеВ» политика. Правда, акценты здесь исторически менялись. По мере развития демократии от демонстрации ВлродовитостиВ» и Влвысокого происхожденияВ» происходил переход к ВлпростотеВ» и ВлнародностиВ». Одним из первых своим ВлпростымВ» происхождением начал хвастаться А. Гитлер. Это помогало, но этого не всегда хватало. Тогда появились другие элементы биографии. Например, лишения и страдания. Так появляется Влмиф о ЗолушкеВ».
Однако, создавая имиджевую биографию, надо постоянно просчитывать, как смогут ВлвывернутьВ» ее политические противники. Так, например, Г. Явлинскому не удалось эффективно разыграть свое юношеское увлечение боксом по простой причине. Услышав об этом, В. Жириновский сразу же заявил: ВлВот ему тогда все мозги и отшиблиВ». Тем самым вместо имиджа упорного, выносливого, сильного ВлГриши-боксераВ» у многих сразу же возник образ полуинвалида, давно потерявшего здоровье и умственные способности на ринге.
Основное среди прошлых достижений тАУ это прежде всего профессиональная деятельность. Профессиональный опыт не обязательно должен быть связан с государственным управлением. Он может быть любым, но самое главное тАУ чтобы он был успешным.
Кроме профессионального измерения имиджа, избирателей интересует и его человеческая составляющая. Человеческие качества кандидата обычно представляются через демонстрацию отношений в семье. Для избирателя важно, кто были родители кандидата, как его воспитывали, кем работает его жена, сколько у кандидата детей и как он к ним относится.
Обязательное завершение политической биографии тАУ объяснение того, как, почему и для чего пришел человек в политику. Вольтер когда-то заметил: ВлСтрасть властвовать тАУ самое болезненное из всех состояний душиВ». Этого подсознательно и опасаются люди тАУ того, что к ним обращается очередной властолюбец. Объясняя мотивы своего Влхождения во властьВ», политик должен найти такие слова, чтобы избиратель не заподозрили его в этой пагубной страсти.
Есть несколько вариантов. Можно идти в политику потому, что, оказывается, вы всегда занимались ей тАУ просто надо Влвыходить на новый уровеньВ». Можно потому, что требуется власть Влдля решения проблем простых людейВ», которые всегда были вам близки. Можно оказаться Влвытолкнутым в политику самой жизньюВ», можно быть Влжертвой политикиВ». Объяснения могут быть разными, но они, во-первых, должны быть, а во-вторых, должны быть понятными и убедительными. Достаточно часто такие объяснения связывают с политической программой или предвыборной платформой. При отсутствии иных объяснений всегда существует удобная отсылка тАУ человек идет в политику Влдля осуществления своей политической программыВ».
Предвыборная платформа. Предвыборная платформа должна включать в себя прежде всего преамбулу тАУ краткое декларативное заявление под девизом: ВлНа том стою и не могу иначеВ». Затем излагаются основные идеи и инициативы политика. ВлПод программой имеется в виду хорошо обоснованные предложения по улучшению жизни избирателей и решению общественно значимых проблем. Соотношение этих двух частей в программе может быть разным, но их наличие обязательно. В программе содержаться оценки текущей социально-политической и жизненной ситуации, но, что еще более важно, избирателям предлагается жизненная перспектива, свет в конце туннеля. В программе необходимо наглядно показать, в каком направлении должно развиваться общество, причем это должен быть понятный и реалистичный путь. Программа вселяет надежду в усомнившихся и укрепляет дух уверовавших. Это почти духовный текст, призванный воодушевить людейВ».[8]
Ва Отсюда вывод: политическая программа должна избегать наукообразного теоретизирования. Это скорее духовный манифест, чем техническое обоснование некоего проекта.
Разумеется, большинство избирателей программ не читает, но основные положения программы содержаться в выступления кандидата и его доверенных лиц. В роликах, листовках, лозунгах Влпрограммное посланиеВ» кандидата доносится до избирателей. В результате у людей появляется ответ на вопрос: ВлЗа что он борется?В» Фактически это ответ на вопрос о том, зачем он идет в политику. Из ответа на этот вопрос у избирателя формируется или не формируется мотивация голосовать именно за этого кандидата. Получается, что программа тАУ это не длинные скучные тексты, а то впечатление, которое остается у избирателей об общественно-политических инициативах кандидата, которые позволят улучшить их жизнь. В том случае, если впечатление отсутствует или оно расплывчато, можно говорить, что программы у политика нет. Причины не имеют значения тАУ может быть не ясен текст, могут быть не ясны инициативы, могут быть неудачными технологии донесения их до населения. Дело не в причинах, а в наличии или отсутствии требуемого результата.
Нужно заметить, что важно не только содержание программы, но и форма, в которой она доносится до аудитории. Как правило, способы изложения программ укладывается в традиционные рамки. Они тиражируются в листовках и распространяются через средства массовой информации. Для массовых каналов существует шесть основных ВлходовВ».
1. Участие политика в телевизионных аналитических программах с постановкой ВлпроблемыВ» и указанием путей ее решения.
2. Краткие интервью для новостных передач на программные темы.
3. Специальные пресс-конференции в этом же ключе.
4. Организация комментариев известных лиц по поводу выступлений политика.
5. Публикация специально подготовленных фундаментальных статей с анализом программы данного политика.
6. Организация ВлоткликовВ» на газетные публикации и выступления, в том числе дискуссионного характера.
Необходимо помнить, что избиратель не доверяет абстрактным инициативам: требуется, чтобы они вырастали из жизни и специфического опыта кандидата, соответствовали его характеру и конкретному облику, сложившемуся или складывающемуся в общественном мнении. Имидж кандидата должен быть одновременно и оригинален, и типичен, он должен быть как все, и вместе с тем выделяться из толпы. Имидж кандидата является своеобразным свидетельством ВлистинностиВ» или ВлнеистинностиВ» самого кандидата.
Часть IV. Технологии защиты имиджа
При создании имиджа необходимо заблаговременно учитывать все возможные атаки на него со стороны конкурентов. В конечном счете, все пресловутые Влгрязные технологииВ» преследуют одну цель: испортить имидж политика для того, чтобы люди отвернулись от него, и он потерял власть или влияние. Современная политическая борьбаВа - это во многом война имиджей. Каждому участнику этой борьбы мало улучшать и совершенствовать свой имидж тАУ всегда существует соблазн одновременно ухудшить имидж оппонентов. Вот почему подготовка к любой политической кампании, а к избирательной в особенности, должна учитывать фактор возможной атаки на политического деятеля. Для этого необходимо заранее предусмотреть шаги по защите его образа. Данное направление в политической кампании следует разрабатывать заранее, так как защита образа должна быть выстроена логично, последовательно, а не представлять собой поспешные, хаотичные шаги. Понятно, что во время самой политической кампании уже просто физически не хватает времени на отработку всех деталей возможнойВа защиты имиджа. В спешке же можно наделать немало ошибок. Именно такие ошибки часто ведут к провалу конкретной кампании и даже непоправимым отдаленным последствиям, отражаясь на всей имиджевой биографии политика.
Анализ имеющегося опыта показывает, какие именно аспекты имиджа могут стать объектами таких атак:
- неблаговидные факты из прошлого политика;
- порочащие его связи;
- действия, несовместимые с должностным или общественным положением;
- политическая неразборчивость тАУ отсутствие принципиальности и частая смена позиций;
- неудачные политические заявления, оговорки, неуместные выступления;
- невыполненные публично данные обещания;
- проступки родственников или друзей политика, а также членов его команды.
Работающие с политиком имиджмейкеры должны заранее предвидеть, с какой стороны и в каком направлении может быть нанесен удар по тому позитивному имиджу, который они создают. Для этого необходимо выстроить своеобразный ВлантиимиджВ» - системное представление о негативных чертах из прошлого или настоящего политического деятеля по указанным выше направлениям возможных ударов. Таким образом, наряду с базовой моделью позитивного имиджа полезной в работе оказывается базовая модель антиимиджа, от которой необходимо заранее защититься. На базе такой негативной модели выстраивается схема возможных атак на политика. В свою очередь, опираясь на эту схему, можно выработать набор желательных профилактических мероприятий и схему быстрого антикризисного реагирования в случае реальных атак на созданный позитивный имидж. Поэтому политик должен быть откровенен со своим имиджмейкером примерно так же, как с адвокатом и врачом.
В отношении непривлекательного прошлого общим рецептом является заблаговременная выработка позитивных интерпретаций неблаговидных или сомнительных моментов. Как правило, целенаправленная антиимиджевая работа, которую ведут конкуренты, строится на реальных фактах тАУ откровенная клевета обычно быстро разоблачается, и опираться на нее практически бессмысленно. В современной российской практике конкурирующие между собой политические команды тратят значительные ресурсы на поиск такого рода фактов в прошлом оппонентов. Это значит, что политик с помощью имиджмейкера должен провести собственную ревизию своего прошлого, чтобы извлечь из него все сомнительные или могущие показаться такими моменты. На каждый такой момент имиджмейкер готовит позитивную профилактическую и антикризисную отговорку.
Основные сомнительные блоки прошлого укладываются в достаточно простую схему.
1. Здоровье. Не случайно в Государственной Думе периодически разгораются дискуссии о необходимости медицинского (в частности, психического) освидетельствования народных избранников и других претендентов на высшие государственные посты.
2. Вредные привычки. Так, в ходе избирательной кампании по выборам губернатора Московской области в 1999 году А. Тяжелов настолько откровенно обвинялся в пристрастии к Влзеленому змиюВ», что один из его оппонентов требовал на гигантских рекламных плакатах Влтрезвую властьВ» для региона.
3. Имущественные вопросы, источники доходов и Влсредств к существованиюВ». Здесь упреком может стать многое: от участия в Влнезаконной приватизацииВ» до спекуляций перед дефолтом 1998 года. И даже минимальные вопросы тАУ о деньгах на постройку садового домика на шести сотках в советское время или приобретение давно сгнившего автомобиля.
4. Образование. От Влвторого
Вместе с этим смотрят:
Cистема роботи шкiльного психолога з профiлактики та подолання проблем статево-рольовоi поведiнки старшокласникiв
Features of evaluation and self-esteem of children of primary school age
Positive and negative values of conformism
РЖндивiдуально-психологiчнi особливостi здiбностей людини
Абрахам Маслоу о потребностях человека