Органiзацiя маркетинговоi дiяльностi ТМ "Смак" та розроблення заходiв щодо ii покращення

Вступ

Поняття ВлмаркетингВ» походить вiд англiйського слова ВлmarketВ»  ринок i буквально означаi роботу на ринку щодо вивчення та задоволення всiх потреб i побажань споживача. Вперше маркетинг почали розробляти у США в 1902р.,коли у деяких унiверситетах стали викладати курси рацiональноi органiзацii обiгу торгiвлi. РЖснуi бiльше 2000 визначень маркетингу ,всi визначення об iднують такi ключовi слова як Влпотреби споживачiвВ».

Маркетинг  це пiдприiмницька дiяльнiсть у сферi збуту; це економiчна дiяльнiсть, що складаiться з планування i втiлення задумiв цiноутворення, просування i реалiзацiя iдей , товарiв i послуг шляхом обмiну , що задовольняi цiлi споживачiв та органiзацii. Маркетинг i одним з найважливiших рiзновидiв економiчноi i суспiльноi дiяльностi. [21]

Мета маркетингу - це пiдвищення якостi товарiв i послуг, полiпшення умов iх придбання, що у свою чергу приводить до пiдвищення рiвня якостi життя в краiнi. Маркетинг займаi настiльки важливе мiсце тому, що потреби людей, як вiдомо безмежнi, а ресурси пiдприiмства обмеженi. Кожен суб'iкт маi своi потреби задовольнити, але не завжди це вдаiться . До кожноi особи необхiдний iндивiдуальний пiдхiд. В теперiшнiх умовах виживаi те пiдприiмство, яке може найточнiше видiляти i уловлювати рiзноманiтнiсть смакiв. Цьому i сприяi маркетинг. Для реалiзацii цих пiдходiв потрiбнi не тiльки пiдготовленi фахiвцi, ай певнi зусилля по створенню управлiнських структур, в завдання яких входить планування, органiзацiя i контроль маркетингово дiяльностi на пiдприiмствi.

Маркетинг розвиваiться подiбно до iнших сфер господарськоi дiяльностi. Структура маркетингу це поiднання основних елементiв у досягненнi поставлених цiлей та наповнення ринку. При всiх багатогранних складових елементiв маркетингу в iндустрiальну еру застосовувались два основних види, два головних метода маркетингу : маркетинг ,орiiнтований на продукт або послугу ; маркетинг, орiiнтований на споживача ,особливу клiiнтуру, наперед визначену групу споживачiв. Нинi використовуiться iдиний iнтегрований маркетинг, який органiчно поiднуi обидва зазначенi види. РЖнтегрований маркетинг тАФ це просування продукту на ринку, засноване на передбаченнi майбутнiх потреб i переваг споживачiв, змiн в структурi споживчих переваг i завчасноi адаптацii продукту вiдповiдно до цих запитiв при одночасному облiку надзвичайно iндивiдуалiзованих запитiв рiзних груп споживачiв (сегментiв ринку) в рiзних регiонах.

До зовнiшнього середовища маркетингу належать споживачi, конкуренти, загальна економiчна кон'юнктура в краiнi, полiтична обстановка, державне регулювання, постачальники, посередники та iн. Цими факторами маркетингова служба пiдприiмства не може нi управляти, нi керувати. Вертикальний маркетинг тАФ це пошук шляхiв реалiзацii певного товару або функцiонально близьких виробiв серед рiзних груп споживачiв; iдина система збуту, до якоi входять виробник, один або декiлька оптових та роздрiбних продавцiв. Горизонтальний маркетинг тАФ дiяльнiсть у сферi певного комплексу неспорiднених мiж собою товарiв та послуг з метою бiльшого задоволення потреб i отримання прибуткiв.

Розрiзняють Влмiкро маркетингВ» - вирiшуi питання оптимiзацii виробництва на рiвнi пiдприiмства та Влмакро маркетингВ» - реалiзацiя продукцii на рiвнi народного господарства , стимулювання економiчного розвитку краiни. Залежно вiд стану попиту на ринку розрiзняють такi види маркетингу :

1.Конверсiйний  пов язаний з наявнiстю вiд iмного попиту на товари i послуги. Його слiд стимулювати шляхом аналiзу причин такого стану, вироблення тактики i стратегii впливу на попит чи пропозицiю, якi можуть включати полiпшення асортиментноi структури або якостi товарiв, зниження цiн, пошук нових форм просування товарiв на ринку.

2.Стимульовальний  попит на товар чи послуги вiдсутнiй, потенцiйний ринок не виявляi (чи майже не виявляi) iнтересу до конкурентноi пропозицii. При цьому вирiшуiться i завдання створення попиту за такими напрямами :

перший полягаi у наближеннi товару, що продаiться, до споживача за допомогою цього  у формуваннi потреб останнього, другий передбачаi бiльш оптимальне розмiщення товарiв на рiзних ринках, третiй  поширення iнформацii про товар чи самого товару, якщо вiдсутнiсть попиту спричинена вiдсутнiстю на ринку цього товару.

3.Маркетинг що розвиваi, спрямований на виробника, пов язаний з попитом, що формуiться. Такий маркетинг, спрямований на покупця, може застосовуватись i тодi, коли з являiться новий попит, тобто споживачi купують цей товар уперше. Як правило, це товари тривалого використання. При цьому мета маркетингу  це пошук нових можливостей для погодження пропозицii товарiв i послуг з iхнiми потенцiйними ринками.

4.Синхромаркетинг  пов язаний з хитким попитом . Це такий стан, за якого структура попиту характеризуiться сезонними чи iншими коливаннями, що не збiгаються в часi зi структурою пропозицii товарiв. У цей перiод попит може значно перевищувати виробничi можливостi чи обсяг виробництва цього товару може виявитися бiльшим за попит. За допомогою синхромаркетингу можна змiнити рiвень попиту.

5.Пiдтримувальний маркетинг  це, коли на ринку складаiться iдеальна ситуацiя  наявнiсть задоволеного попиту. Проте на ринку можуть з  явитися товари i послуги бiльш широкого асортименту iнших фiрм. Тому пiдтримувальний маркетинг вимагаi постiйноi уваги до тих факторiв, якi можуть змiнити рiвень попиту.

6.Демаркетинг  застосовуiться у ситуацii, коли попит на товар значно перевищуi пропозицiю.

7.Протедiйний маркетинг  пов язаний зi шкiдливiстю товару щодо добробуту споживача, суспiльства. Метою маркетингу тут i лiквiдацiя чи значне обмеження попиту. Протедiйний маркетинг подаi товар як небажаний, шкiдливий.

З урахуванням сфери обтАЩiкта використання можна назвати такi види маркетингу : внутрiшнiй, експортний, iмпортний, науково-технiчний, прямих iнвестицii, мiжнародний, промисловий, за видами товарiв i послуг, у сферi некомерцiйноi дiяльностi.

Основнi принципи маркетингу :

1. Базування виробництва товарiв i послуг на точному знаннi потреб покупцiв i реальних можливостях фiрми ,органiзацii чи установи;

2. Забезпечення довготермiновоi результативностi фiрми;

3. Найповнiше задоволення потреб споживачiв, забезпечення iх необхiдним комплексом пiсля продажних послуг;

4. Економiчно ефективна реалiзацiя продукцii та послуг на чiтко визна- чених ринках у заздалегiдь запланованих обсягах i в визначений термiн

5. Органiчне поiднання маркетинговоi стратегii й тактики для оперативного пристосування до постiйно змiнених потреб споживачiв;

6. Активний вплив фiрми на формування i стимулювання потреб споживачiв;

7. Задоволенi потреби та запити людей перестають бути справжнiми потребами i запитами, вiдбуваiться постiйне звуження ринкового масового збуту;

8. Постiйне вдосконалення маркетинговоi служби пiдприiмства, рацiональне управлiння ним.

Основними об'iктами маркетинговоi дiяльностi i: ринок, споживач, товар, цiна, товарорух, реклама, стимулювання.

Отже, маркетинг вiдiграi велику роль в регулюваннi ринковоi економiки, вiн виступаi чiткою органiзацiйною формою сучасного торгового виробництва.

Роздiл I. Загальна характеристика пiдприiмства ТМ ВлСмакВ»

1.1 РЖсторiя виникнення ТМ ВлСмакВ»

Пiдприiмство було створене в липнi 1996 p. як акцiонерне товариство "Банкомзв'язок" дочiрнi пiдприiмство "БКС-Соки", розпочало свою дiяльнiсть з пiдготовки та розробки технiчноi документацii на виробництво сокiв i нектарiв в упаковцi "Тетра Брiк Асептик" об'iмом 1л, сертифiкацii виробництва i укладання контрактiв на постачання сировини 19 лютого 1997 роцi до Держпатенту Украiни було подано документи на реiстрацiю торговоi марки "СМАК" на соки та нектарки, якi виробляi компанiя, та лише через два роки було отримане вiдповiдне свiдоцтво.

ВаПершi пакети соку з ТМ "СМАК" були виробленi наприкiнцi травня 1997 р. Влiтку для ДП "БКС-Соки" на основнiй виробничiй базi тАФ Нiжинському мiськмолокозаводi тАФ вироблялися три найменування сокiв ("Апельсиновий", "Ананасовий", "Яблучний") i нектар "Мультивiтамiн" розфасовкою 1л. на лiнii розливу сокiв ТБА-3 (Tetra Pak) потужнiстю 3600 л. за годину. До кiнця року асортимент сокiв i нектарiв з ТМ "СМАК" поповнився соками "Грейпфрутовий", "Апельсин-абрикосовий", "Томатний" та нектаром "Ананас-грейпфрут". Стрiмке збiльшення обсягiв продажу було надзвичайно обнадiйливим i давало сподiвання компанii на чудовi перспективи росту. Використовуванi потужностi були недостатнiми порiвняно з прогнозованими можливостями збуту, тому завдяки установцi новоi автоматичноi лiнii потужнiстю 6000 л за годину компанiя стала спроможною постачати на ринок до 4 млн. л. соковоi продукцii на мiсяць. Також, ДП "БКС-Соки" i iдиною в РДвропi компанiiю, яка пропонуi ринку березовий сiк в упаковцi "Tetra Pak". У 1997 p. обсяг реалiзованоi продукцii склав 2 479 тис. л. Завдяки постiйному розширенню асортименту продукцii обсяг реалiзацii у 1998 p. було збiльшено до 14 373 тис. л. Результатом дiяльностi ДП "БКС-Соки" за три роки стало оволодiння 10,2% ринку сокiв Украiни. Досягнутий рiвень частки ринку свiдчить про зростання популярностi ТМ "СМАК". За результатами опитувань споживачiв, проведених дослiдницькими компанiями "Socis-GalIup Ukraine", "Media&Marketing Index Ukraine", "Gfk-USM", показник спонтанного знання ТМ "СМАК" серед населення Украiни зрiс з березня по кiнець грудня 1998 року з 16% до 32,9%, а показник вiдомостi за фiксованим списком торгових марок зрiс за той самий перiод з 54,1% до 71%. За своiю вiдомiстю торгова марка "СМАК" вдвiчi випереджу- вала iншi провiднi торговi марки. А в 1999 рiцi розпочався для компанii "БКС -Соки" не так втiшно, як цього б хотiлось. В сiчнi та лютому обсяги продажу соковоi продукцii були у пiвтора рази нижчими за минулорiчнi показники. Й навiть у веснянi мiсяцi, коли купiвельна активнiсть на ринку сокiв значно зростаi, обсяги продажу теж були набагато нижчими за пока- зники 1998 року. Компанiя виявилась не готовою нiвелювати негативний вплив факторiв зовнiшнього середовища.. Згодом пiдприiмство ДП ВлНапоiВ» викупили "БКС-Соки" i стали випускати соки ТМ ВлСмакВ» та ВлФрутiкоВ». ДП ВлНапоiВ» разом з агентством Adventa Communications запустили кампанiю в репозиционiровання торговой марки ВлСмакВ». Вiдтодi всi зусилля на вироб- лення сокiв були покладенi на офiсних рабiтникiв вiком 25тАУ35 рокiв. РЖ для ТМ ВлСмакВ» розпочалося Влнове життяВ».

ВаНа 2008 рiк асортимент ТМ ВлСмакВ» налiчуi 4 найменувань нектарiв, i 9 найменувань сокiв (рис. 1.1.). Такi соки, як "Яблуко", "Апельсин" та "Ананас" i нектари "Ананас-грейпфрут", "Мультивiтамiн", "Персиковий" якi розфасовують в упаковку по 0,2 л. i 1.л. Надалi пiдприiмство плануi запропонувати споживачам низку традицiйних для Украiни плодово-ягiдних напоiв на основi згущеного яблучного соку. Найбiльшу частку в загальному обсязi продажу займають томатний сiк (19%), апельсиновий сiк (13%), нектар "Мультивiтамiн" (11%) та по 10% належить сокам "Яблуко" та "Ананас".

Рис.1.1. Асортимент ДП "БКС-Соки"

За допомоги широкого асортименту i цiновоi полiтики ТМ ВлСмакВ» витримуi жорстку конкуренцiю на ринку сокiв. Цiнова полiтика компанii формуiться, в першу чергу, на основi повних витрат i передбачаi встановлення iдиноi оптовоi цiни у всiх регiонах. Майже 50% у структурi цiни займають витрати на сировину. Надбавка складаi вiд 8 до 14 вiдсоткiв, в залежностi вiд типу сировини. Не зважаючи на iнколи значну рiзницю в цiнi на мiсцеву сировину та сировину, що ввозиться, пiдприiмство прагне утримувати майже iдиний рiвень цiн на весь асортимент сокiв та нектарiв.

Доставка товарiв у всi регiони краiни вiдбуваiться за рахунок постачальника. Крiм того, компанiiю розроблена система знижок, яка грунтуiться на врахуваннi обсягiв закупiвлi, термiну оплати тощо. Прагнення ДП "БКС-Соки" утримувати рiвень оптових цiн на свою сокову продукцiю трохи нижчим за аналогiчну продукцiю конкурентiв, обмежуiть тАУ ся тим, що власне компанiя нiяким чином не впливаi на встановлення цiни на свою продукцiю в роздрiбних торговельних пiдприiмствах.

1.2 Споживачi ТМ ВлСмакВ»

Украiнськi споживачi довгий час були, i бiльшою мiрою залишаються, при -хильниками фруктово-ягiдних напоiв власного приготування, яких спожи -вають щороку, за даними Держкомстату, понад 600 млн. л. Проте активiзацiя здорового образу життя, формування культури споживання соковоi проду - кцii, дозволяi розраховувати на переорiiнтацiю уподобань споживачiв щодо напоiв на користь сокiв. 90% соковоi продукцii споживаi мiське населення, близько 50% якого вживаi соки щонайменше раз на пiвроку. Вподобання споживачiв щодо сокiв грунтуються сьогоднi, насамперед, на iх купiвельних можливостях, а не на прихильностi до тих чи iнших видiв напоiв. Тож бажа- ння споживати та реальне споживання з цiii причини не спiвпадають. Як свiдчать результати маркетингових дослiджень, основними споживачами соку i молодi люди вiком 25-34 рокiв, якi проживають у мiстах. РЖ хоча соки як продукт цiнують однаковою мiрою й чоловiки та жiнки, проте за кiлькiстю споживачiв все ж таки переважають жiнки. Основнi мотивацii споживання сокiв серед мiського населення розподiляются наступним чином:

В· як джерело вiтамiнiв тАФ 48,3 %

В· як натуральний продукт тАФ 26,1 %

В· як смачний напiй тАФ 8,6 %

В· як вiтчизняний продукт тАФ 3,4 %

В· як напiй, що втамовуi спрагу тАФ 3,0 %

Дослiдження купiвельноi поведiнки споживачiв свiдчать про невисокий ступiнь iх прихильностi до певноi торговоi марки. Були визначенi такi типи покупцiв стосовно iх ставлення до торгових марок:

1. Покупцi, якi орiiнтованi на одну марку тАФ 6,7%.

2. Покупцi, якi орiiнтованi на 2-3 визначенi марки тАФ 41,4%.

3. Нестiйкi споживачi тАФ 34,1 %

Щодо смаковоi прихильностi споживачiв, то найбiльшу перевагу украiнськi споживачi надають апельсиновому, томатному, яблучному, персиковому, ананасовому, мультивiтамiнному та абрикосовому смаку сокiв. Компанiя "БКС-Соки" в якостi свого цiльового сегменту розглядаi споживачiв вiком 18-35 рокiв, переважно несiмейних або сiм'i складом не бiльше 3 чоловiк, з середнiм та вище середнього рiвнем життя, купiвельна поведiнка яких грунтуiться на тому, що iх приваблюють соки, насамперед, як вiтчизняний продукт та джерело вiтамiнiв.

1.3 Конкуренти ТМ ВлСмакВ»

Ринок соковоi продукцii Украiни характеризуiться сьогоднi досить високим рiвнем конкуренцii, який викликаний, в першу чергу, значними розбiжностями мiж реальною мiсткiстю ринку та виробничими потужностями соковоi галузi. Низька купiвельна спроможнiсть потенцiйних споживачiв та недостатньо сформована культура споживання сокiв в Украiнi загострюють конкуренцiю мiж вiтчизняними виробниками цiii продукцii.

Найбiльшi частки ринку та наймiцнiшi конкурентнi позицii належать таким торговим маркам як: Sandora, Galichina, Jaffa, Gutta, Rich, конкурентнi позицii цих марок значно вiдрiзняються в залежностi вiд регiону. Так, у Захiдному регiонi найбiльшу частку ринку займаi торгова марка Galichina, в Центрi третину ринку займають соки торговоi марки "СМАК", на Сходi Sandora займаi 12,3% ринку та 10% "СМАК", а на Пiвднi наймiцнiшi конкурентнi позицii у соковоi продукцii пiд торговою маркою Sandora 23,7%, "СМАКу" належить лише 1,1% та Jaffa 7,9%. У м. Киiвi склалась досить напружена конкурентна боротьба мiж 6 провiдними торговими марками сокiв: Sandora (14,3% ринку). Rich (13,7%), Jaffa (9,7% ), Дар (8,8%), Gutta (6,9%), Galichina (5,4%), "Смак" (3,4%). На сьогоднi майже 90% ринку займають соки та нектари вiтчизняного виробництва. На ринку сокiв Украiни працюють 13 заводiв з лiнiями Tetra Pak, що дозволяi випускати продукцiю свiтових стандартiв якостi i упаковки. Середня рентабельнiсть украiнських пiдприiмств, що виробляють соки та нектари, становить 12-20%. Вiтчизняний соковий сектор представлений 16 виробниками, всього 30 вiдомих торгових марок, з яких 13 тАФ торгових марок iноземнi виробники.

Компанiя "БКС-Соки" як основного конкурента за обсягом продажу розглядаi сокову продукцii торговоi марки " Sandora" (на вiдмiну вiд соковоi продукцii пiд торговою маркою "СМАК", вони пропону -ють ринку ще й напоi, якi i значно дешевшими за соки та нектари та застосовують упаковку з вiдкривачкою "рiкеп"). Досить швидкими темпами змiцнюi своi конкурентнi позицii, особливо на столичному ринку соковоi продукцii торгова марка "ДАР", вона розширела асортимент сокiв та нектарiв i розливаi продукцiю вбiльш сучаснiй упаковцi в форматi Tetra Pak i PET Влна всi випадки життяВ». Продукцiя iноземного виробництва не розглядаiться в якостi конкурентiв через значну цiнову диференцiацiю (цiни на такi соки на 20-40% вищi за аналогiчну вiтчизняну продукцию).

В 19.11.2008р. виробники сокiв Украiни, Росii i Казахстану заявляють про необхiднiсть розробки мiждержавного стандарту на соки та продукцiю, що мiстить соки. Як передаi кореспондент агентства "РЖнтерфакс-Украiна", учасники круглого стола вiдзначали, що мiждержавнi стандарти соковоi галузi, що дiяли на базi державних стандартiв колишнього СРСР, у цей час моральне застарiли, а прийнятi в Казахстанi, РФ i Украiнi нацiональнi стандарти на цю продукцiю мають певнi вiдмiнностi. У зв'язку iз цим виробники сокiв вважають за необхiдне розробити новий мiждержавний стандарт на термiни й визначення для сокiв та продукцii, що мiстить соки. Учасники круглого стола мають намiр звернутися до нацiональних органiв з стандартизацii iз проханням iнiцiювати розробку такого мiждержавного стандарту.Для розробки проекту нового мiждержавного стандарту виробники соковоi продукцii трьох краiн рекомендують визначити як краiну-розробника Росiю та залучити до цiii роботи фахiвцiв Украiни та Казахстану.Директор з якостi компанii "Сандора" Тетяна Заiкина в iнтерв'ю агентству вiдзначила, що в Украiнi багато стандартiв на соки та продукцiю, що мiстить соки, якi не гармонiзованi з мiжнародними вимогами. Це, на ii думку, перешкоджаi просуванню вiтчизняноi продукцii на мiжнароднi ринки i з нею погодився директор компанii "БКС-Соки". Як вiдзначив заступник голови Держспоживстандарту Украiни Сергiй Черепков, комiтет пiдтримуi створення мiждержавного стандарту на соки та продукцiю, що мiстить соки, який буде гармонiзовано не тiльки з вимогами краiн СНД, але й з мiжнародними нормами. Участь у круглому столi приймали об'iднання пiдприiмство з виробництва соковоi продукцii Украiни, РФ i Казахстану, компанii "Сандора" (Украiна), "Смак"(Украiна), "Кока-Кола", експеримен -тально-консервний завод "Лебедянський" (РФ), "Ерлан" (Украiна), "Мултон" (РФ) i iн. [РЖнтерфакс-Украiна] . Що може призвисти до занепаду (збанку -тiння тощо) сокового виробництва,та жорсткоi конкуренцii мiж великами соковими виробниками i в звтАЩязку з цим наше пiдприiмство не витримаi конкуренцii, i в кращому випадку ii поглине бiльш конкурентоспроможне пiдприiмство 1.4. Постачальники та посередники ТМ ВлСмакВ»

ДП "БКС тАФ Соки" значну увагу придiляi формуванню власноi полiтики розповсюдження . За короткий перiод часу було створено розгалужену систему розповсюдження, в складi якоi 39 регiональних представникiв у всiх 25 областях краiни та в Криму. Регiональнi дилери працюють на умовах консигнацii. Рекламнi матерiали розподiляються серед них в залежностi вiд коефiцiiнту iх обсягу продажу та перспектив зростання загального обсягу продажу сокiв у даному регiонi. Як правило, вся сокова продукцiя надходить у роздрiбну мережу на умовах попередньоi оплати або оплати за фактом поставки, 7-денна вiдстрочка оплати надаiться лише тим пiдприiмствам, з якими налагодженi тiснi партнерськi стосунки. У м. Киiвi пiдприiмство працюi з ДП "Нова хвиля", яке постачаi широкий асортимент продовольчих товарiв майже у 1000 роздрiбних торгових точок, таких як: ВлКрайВ», ВлСiльпоВ», Вл МегаМаркетВ» та дрiбнi кiоски оптовоi та роздрiбноi торгiвлi . Продукцiя компанii виробляiться шляхом вiдновлення зi згущених сокiв, а ii якiсть визначаiться двома основними критерiями: якiстю соковоi сировини i якiстю води, що використовуiться в процесi виробництва.

Джерелами закупiвлi згущених i заморожених сокiв i провiднi свiтовi виробники тАФ iзраiльська компанiя "Gan Shmuel Foods Ltd", американська компанiя "Cargill BB" i спiльне украiнсько-австрiйське пiдприiмство "Подiлля-ОБСТ". Середнi цiни на iмпортовану сировину складають $2,3 США, а на закуплену на територii Украiни тАФ $1,4 США з розрахунку на 1 кг продукцii. Ще з вересня 1998 p. у виробництвi сокiв ТМ "Смак" використовуiться очищена вода з артезiанськоi свердловини крейдового перiоду глибиною 680 м, яка проходить постiйний контроль на вiдсутнiсть шкiдливих домiшок. Компанiя ретельно плануi обсяги закупiвлi сировини на основi замовлень регiональними дилерами асортименту соковоi продукцii на наступний мiсяць. То ж соковi концентрати закуповуються з розрахунку необхiдностi в них на 1-1,5 мiсяцi. Таким чином, це допомогаi уникнути зупинки виробництва у разi затримки доставки сировини тощо.

Роздiл II. Змiст маркетинговоi дiяльностi пiдприiмства

маркетинг управлiння якiсть товар послуга

2.1 Концепцii управлiння маркетингом i iх використання пiдприiмством

На своiму шляху розвитку фiрма може обрати будь-який шлях для збiльшення обсягiв збуту товарiв, що вiдображаi один з п'яти пiдходiв до органiзацii маркетинговоi дiяльностi:

- концепцiя виробництва;

- концепцiя вдосконалення товару;

- концепцiя вдосконалення комерцiйних зусиль;

- концепцiя маркетингу;

- концепцiя соцiально-етичного маркетингу.

1. Концепцiя вдосконалення виробництва. Найкраще застосовувати ii тодi, коли попит на товари фiрми переважаi пропозицiю (для нарощування обсягiв виробництва) або собiвартiсть товарiв фiрми потребуi зниження (вiдповiдно необхiдне вдосконалення технiки, технологii та органiзацii виробництва). Зниження собiвартостi веде до збiльшення частки прибутку в цiнi кожного виробу, що посилюi конкурентнi можливостi фiрми. Зокрема, надаi змогу знизити цiну товару i вiдповiдно, збiльшити обсяг продаж . Таким чином, дещо зменшуiться норма прибутку, але значно збiльшуiться його маса. Нижча, нiж у конкурентiв, цiна привертаi бiльшу кiлькiсть споживачiв до товарiв фiрми, що змiцнюi позицii фiрми на ринку.

ТМ ВлСмакВ» застосовувала цю концепцiю ще на початку 1997 роцi. В цей перiод вiдбулось стрiмке збiльшення обсягiв продажу, i попит перевищував пропозицiю, але за рахунок встаовленоi новоi автоматичноi лiнii, потужнiстю 6000л. за годину компанiя стала спроможною постачати на ринок до 4 млн.л. соковоi продукцii на мiсяць, що давало змогу знизити цiни на товар, цим самим привертаючи бiльшу кiлькiсть споживачiв до товару. Але так як не була прорахована купiвельна спроможнiсть ринку i змiни споживчих уподобань моди , що призвело до вiдчутних збиткiв вже через два роки. Таким чином , ця концепцiя призводить i до негативних наслiдкiв для пiдприiмств, якщо не слiдкувати за ринком, модою та новими технологiями. 2. Концепцiя вдосконалення товару. Прихильники цiii концепцii вважають, що споживачi будуть бiльш прихильнi до товарiв найвищоi якостi, кращих експлуатацiйних властивостей та характеристик. Однак маркетингова дiяльнiсть маi враховувати психологiю споживача, який водночас хоче мати товари високоi вартостi i часто купувати новi товари. Саме це бажання обновок даi змогу спрямовувати велику частку споживачiв до не дуже якiсних товарiв широкого вжитку. Тож захоплення даною концепцiiю маi як позитивнi, так i негативнi аспекти.

В нашошому випадку ця концепцiя не проявляiться, адже продукцiя ТМ ВлСмак В» орiiнтована на споживачiв середнього статку, i тому, хоч iх товар i якiсним, але цього споживач незнаi . Пiдприiмство на даний перiод часу не вкладають кошти в досконалення виробництва та на покращення якостi продукцii, компанiя iснуi за рахунок постiйних споживачiв в яких завоювали довiру до товару. Але в плани компанii входе iдея розвитку цiii концепцii, щоб вийти на бiльш широкий ринок.

3. Концепцiя вдосконалення комерцiйних зусиль. Це концепцiя збутовоi орiiнтацii , вона базуiться на твердженi що споживачi не будуть купувати товари, якщо виробник не буде спонукати до цього за допомогою значних зусиль у сферi збуту i стимулювання . РЗРЗ особливiсть в тому, що забезпечуiться зростання продаж завдяки реклами, пропаганди, знижок цiн .

Збутову концепцiю ТМ ВлСмакВ» застосовувала ще 1999 роцi, вона придiляла особливу увагу рекламi одночасно i телевiзiйному спонсорству програм як "Не всi вдома" та "Снiданок з "1+1". Основними критерiями вибору даних програм був iх високий рейтинг та значний коефiцiiнт охоплення цiльовоi аудиторii. Найважливiшими завданнями спонсорування програми "Не всi вдома" були обранi: збiльшення кiлькостi потенцiйних споживачiв всерединi цiльовоi аудиторii; розробка вiзуального образу корпоративного героя. Крiм вищезазначених заходiв, в дану рекламну кампанiю було доопрацьовано iснуючий дизайн усiх упаковок сокiв i нектарiв, реалiзовано програму пiдтримки чотирьох дилерiв, проведено ряд PR-акцiй, що на той час цi заходи давали значнi результати у збутi продукцii. На сьогоднiшнiй день ця концепцiя не застосовуiться, так як на такi заходи немаi грошей.

4. Концепцiя маркетингу стверджуi, що досягнення мети органiзацii можливе шляхом ретельного дослiдження та виявлення нужд та потреб цiльових ринкiв, забезпечення бажаного рiвня iх задоволення бiльш ефективними та продуктивними, нiж у конкурентiв, засобами. Суть цiii концепцii досить часто формулюють лозунгами : "Виробляйте те, що можна продати, замiсть того, щоб пробувати продати те, що можете виробити" або "Вiдшукайте потребу i задовольнiть ii". Концепцiя маркетингу переключаi увагу дослiдження i виробництва з товару на його споживача.

Ця концепцiя спостерiгаiться, на нашому дослiдженому пiдприiмствi. Вона виражаiться тим, що ТМ ВлСмакВ» проводить маркетинговi дослiдження кожин рiк. За результатами проведених влiтку за замовленням ДП "БКС тАФ Соки" маркетингових дослiджень компанiiю Gfk тАФ USM, було визначено, що за рiвнем пiзнання торгових марок сокiв займаi ТМ "Смак" (9,3%).

5. Соцiально-економiчний розвиток суспiльства в економiчно розвинутих краiнах призвiв до виникнення останнiм часом новоi концепцii маркетингу - концепцii соцiально-етичного маркетингу. Дана концепцiя ставить перед органiзацiiю завдання не тiльки забезпечити бажаний рiвень задоволення потреб та iнтересiв цiльових ринкiв бiльш ефективним та продуктивним чином, нiж у конкурентiв, але й зберегти та змiцнити добробут споживача та суспiльства в цiлому. Спочатку фiрми прагнули дослiджувати ринок лише з метою максимiзацii прибутку, згодом вони зрозумiли, що в довгостроковiй перспективi боротьбу за прибуток виграi той, хто краще зумii задовольнити потреби споживача.

ВаСьогоднi органiзацii все частiше починають думати i про iнтереси всього суспiльства. РЖ ТМ ВлСмакВ» стараiться iти в слiд за цiiю концепцiiю. Пiдприiмство намагаiться збалансувати прибутки, задовольнити потреби споживачiв роблячи продукцiю з екологiчно-чистоi i натуральноi сировини i матерiалiв цим самим задовольняють потреби суспiльства. [12;15]

2.2 Органiзацiйна побудова служби маркетингу на пiдприiмствi, та можливостi щодо ii вдосконалення

Маркетинговi органiзацiйнi структури, що "вмонтовуються" в систему управлiння фiрмою, мають задовольняти такi вимоги: незначна кiлькiсть рiвнiв управлiння; створення умов розвитку на пiдприiмствi iнтегрованого маркетингу; сприяння постiйному задоволенню потреб наявних i потенцiйних споживачiв; забезпечення розвитку iнновацiйноi дiяльностi; гарантiя швидкоi адаптацii товарiв до вимог ринкiв, на яких дii фiрма; сприяння зростанню обсягiв продажу та зниженню собiвартостi продукцii. Кожне пiдприiмство самостiйно формуi свою маркетингову структуру. Проте можна видiлити декiлька типових моделей iнтегрованих маркетингових структур.

Функцiональна структура служби маркетингу тАУ передбачаi розподiл обов'язкiв мiж вiддiлами щодо виконання певних маркетингових функцiй (планування продукцii, маркетинговi дослiдження, реклама, збут, сервiс).

Рис. 2.1. Функцiональна органiзацiя служби маркетингу

Функцiональна органiзацiя маркетингу i найбiльш розповсюдженою схемою органiзацii служби маркетингу (рис.2.1.).Кожний функцiональний пiдроздiл очолюi керiвник вiддiлу (вiддiл реклами, бюро маркетингових дослiджень). Ефективна для великих пiдприiмств з вузьким асортиментом, якi дiють на невеликiй кiлькостi ринкiв. Головна перевага структури в ii простотi. Коли кiлькiсть товарiв, сегментiв споживачiв i ринкiв, на яких працюi фiрма, збiльшуiться, виникаi реальна загроза того, що деяким товарам, сегментам i ринкам не буде придiлено достатньоi уваги. Тодi функцiональну структуру реформують у товарну, регiональну або сегментну.

Товарна (продуктова) структура служби маркетингу тАУ передбачаi наявнiсть на пiдприiмствi декiлькох керiвникiв маркетингу, вiдповiдальних за певний товар i пiдпорядкованих вiце-президенту з маркетингу.

Товарна органiзацiя вiддiлiв маркетингу поширена на великих пiдприiмствах з диверсифiкованим виробництвом, якi випускають широкий асортимент товарiв за рiзними технологiями виробництва. Великi транснацiональнi корпорацii DU РONT, GENERAL MOTORS органiзованi саме за такою схемою. Керiвник продукту повнiстю вiдповiдаi за цей продукт. Це даi змогу швидко реагувати на змiни умов конкуренцii, технологii, на новi вимоги ринку.

Рис.2.2. Товарна органiзацiя служби маркетингу

За такоi органiзацii придiляiться достатньо уваги окремим, у тому числi другорядним товарам, а також невеликим партiям виробiв. Управлiння продуктом зосереджено в одних руках, отже, чiтко визначено, хто саме вiдповiдаi за комерцiйний успiх товару, тобто отримання прибутку вiд реалiзацii товару. Водночас ускладнюiться реалiзацiя iдиноi маркетинговоi програми.

Регiональна структура служби маркетингу тАУ передбачаi наявнiсть на пiдприiмствi окремих вiддiлiв, дiяльнiсть яких орiiнтована на певнi регiональнi ринки.

Рис.2.3. Регiональна органiзацiя служби маркетингу

Регiональна орiiнтацiя маркетингових служб актуальна для фiрм, якi дiють на ринках з чiтко визначеними межами регiонiв, а також за кордоном (iвропейське, схiдноiвропейське вiддiлення фiрми тощо), що обслуговуваiться, та добре знають своiх споживачiв й ефективно працюють з мiнiмальними витратами часу й коштiв на роз'iзди.

Сегментна структура служби маркетингу тАУ передбачаi наявнiсть на пiдприiмствi окремих вiддiлiв, дiяльнiсть яких орiiнтована на певнi сегменти споживачiв. При цьому кожен маркетинг-директор вiдповiдаi за роботу з певним сегментом споживачiв незалежно вiд географii ринку збуту (наприклад; департамент роботи з корпоративними клiiнтами банку). Мета використання такоi структури тАУ задоволення потреб споживачiв не гiрше, нiж це роблять органiзацii, якi обслуговують лише один сегмент.

Рис.2.4. Ринкова органiзацiя служби маркетингу

Ця структура найбiльше вiдповiдаi вимогам маркетинговоi орiiнтацii на споживача.

Крiм базових типiв органiзацiйних структур, використовуiться також поiднання цих структур:

В· функцiонально-товарна структура;

В· функцiонально-регiональна структура;

В· товарно-регiональна структура.

Структура маi вигляд матрицi, звiдси й назва структури тАУ матрична. Кожен елемент матрицi маi подвiйну пiдпорядкованiсть.

Наприклад, товарно-регiональна органiзацiя маркетингу поiднуi товарну та регiональну структури. При цьому менеджери з товарiв вiдповiдають за збут товару, а менеджери з ринкiв тАУ за розвиток вигiдних ринкiв для наявних i потенцiйних товарiв.

Кожний елемент матричноi структури (крапки на перетинаннях лiнiй на рис.2.5.) маi два вищi рiвнi. У якостi критерiiв структурування можуть виступати регiони, клiiнти, продукти й функцii.

Рис.2.5. Матрична органiзацiйна структура пiдприiмства

Передумови ефективного функцiонування матричноi структури: чiткий подiл повноважень; спiвробiтники повиннi бути здатнi до комунiкацii; необхiдна бiльша кiлькiсть працiвникiв. Матрична структура може бути ефективна при широкiй номенклатурi продуктiв i великiй кiлькостi ринкiв, а також при виведеннi нового товару на ринок. Основна перевага матричноi структури управлiння тАУ можливiсть швидкоi адаптацii до змiн зовнiшнього середовища.

Пiсля визначення всiх органiзацiйних служб маркетингу можна видiлити сильнi та слабкi риси моделей органiзацii служби маркетингу представленi в таблицi 2.1. Тобто можна зробити висновок, що при виборi органiзацiйноi структури пiдприiмства необхiдно враховувати безлiч факторiв, оцiнювати рiзнi варiанти органiзацiйноi структури пiдприiмства, iх ефективнiсть, можливiсть використання для конкретного пiдприiмства. Саме тому, в практицi часто використовують комбiнованi органiзацiйна структура, що сполучають в собi двi i бiльше орiiнтацiй(функцiональну, товарну, регiональну, сегментну) в однiй органiзацiйнiй структурi.

Таблиця.2.1.

Сильнi та слабкi риси моделей органiзацii служби маркетингу