Маркетингова стратегiя суб'iкта зовнiшньоекономiчноi дiяльностi

МРЖНРЖСТЕРСТВО ОСВРЖТИ РЖ НАУКИ УКРАРЗНИ

ХЕРСОНСЬКИЙ-ЕКОНОМРЖЧНО-ПРАВОВИЙ РЖНСТИТУТ

КАФЕДРА МЕНЕДЖМЕТУ ЗОВНРЖШНЬОЕКОНОМРЖЧНОРЗ ДРЖЯЛЬНОСТРЖ

ДИПЛОМНА РОБОТА СПЕЦРЖАЛРЖСТА

РОЗРОБКА МАРКЕТИНГОВОРЗ СТРАТЕГРЖРЗ ПРЖДПРИРДМСТВА-СУБРДКТА ЗЕД

(на матерiалах ТА "Вояж")

7.0505.06 - Менеджмент ЗЕД

ХЕРСОН 2009 р.

Реферат

В роботi розглянутi питання розробки маркетинговоi стратегii в туристичному агентствi та напрямки максимiзацii ii покращення. З метою проведення аналiзу використанi данi ТА "Вояж".

Економiчне обТСрунтування наданих пропозицiй щодо вдосконалення маркетинговоi стратегii туристичноi агенцii "Вояж" базуiться на пiдсумковому розрахунку прогнозного обсягу реалiзацii, витрат та кiнцевого прибутку на майбутнiй перiод. Застосування економiчно виважених методiв цiноутворення дозволило встановити конкурентну ринкову цiну, яка в сукупностi з iнформацiiю про витрати дiяльностi, була використана у цiльовому аналiзi беззбитковостi дiяльностi пiдприiмства.

Розробка стратегii маркетингу маi на метi рацiональний вибiр та реалiзацiю комплексу маркетингу та здiйснюiться в декiлька етапiв:

1. ситуацiйний аналiз ринку в умовах конкуренцii;

2. проектування дерева цiлей пiдприiмства;

3. безпосередньо вибiр маркетинговоi стратегii;

4. реалiзацiя стратегii та оцiнка ii ефективностi.

Робота мiстить таблиць, рисункiв, використано 30 джерел iнформацii. Обсяг роботи ____ сторiнок

Змiст

Вступ

Роздiл 1. Методологiчнi аспекти розробки маркетинговоi стратегii туристського пiдприiмства

1.1 Сутнiсть, мета та види маркетинговоi стратегii субтАЩiкта зовнiшньоекономiчноi дiяльностi

1.2 Характеристика основних етапiв розробки маркетинговоi стратегii

пiдприiмства

2. Дослiдження полiтики формування маркетинговоi стратегii туристичного агентства "вояж", м. херсон

2.1 РЖнформацiйно-методичне забезпечення ринкових дослiджень з використанням ПЕОМ

2.2 Аналiз контАЩюнктури ринку туристичних послуг Украiни та м. Херсона

2.3 Позицiювання туристичного агентства на регiональному ринку туристичних послуг

2.4 Визначення основних положень дiючоi маркетинговоi стратегii туристичного агентства "Вояж" та оцiнка ii ефективностi

3. Обгрунтування маркетинговоi стратегii туристичного агентства "ВОЯЖ", М. ХЕРСОН

3.1 Етапи реалiзацii маркетинговоi стратегii та оцiнки ii ефективностi

3.2 Розробка основних елементiв маркетинговоi стратегii туристичного агентства "Вояж"

3.3 Економiчне обТСрунтування наданих рекомендацiй

Висновки та пропозицii

Перелiк використаних джерел

Вступ

Актуальнiсть теми. У сучасному ринковому середовищi конкурентна боротьба мiж субтАЩiктами туристичноi дiяльностi стаi все бiльш жорсткою перш за все в результатi появи нових методiв та форм економiчного суперництва. Виживання пiдприiмства в гострiй конкурентнiй боротьбi все частiше обумовлюiться дiiю факторiв довгостроковоi дii. В теперiшнiх умовах господарювання для того, щоб вижити, набагато бiльше повиннi придiляти увагу таким сферам, як реалiзацiя та збут послуг, збiльшення доходiв та покращення свого фiнансового стану. Для цього вони повиннi чiтко уявляти собi, в чому полягають недолiки та переваги дiяльностi - i власноi, i туристських пiдприiмств - конкурентiв.

Для цього необхiдно активно застосовувати нову управлiнську парадигму, яка розглядаi пiдприiмство як "вiдкриту" систему, орiiнтовану на зовнiшнi середовище. У вiдповiдностi з цiiю системою мислення успiх дiяльностi залежить вiд здатностi пiдприiмства реагувати на можливостi та загрози, якi виникають у зовнiшньому середовищi та використовувати виникаючi можливостi найбiльш ефективно.

Теоретичне i практичне значення. Сучасна концепцiя маркетингу, яка вiдображаi iдеi новоi управлiнськоi парадигми, може стати для туристських пiдприiмств Украiни, якi зараз перебувають у скрутному становищi внаслiдок посилення конкуренцii на рiзних сегментах ринку туристичних послуг, тiiю базою, що спричинить ефективнiсть iх функцiонування.

Орiiнтацiя пiдприiмств на концепцiю маркетингу та розробку життiздатних маркетингових стратегiй створить для них можливiсть значно пiдвищити свою конкурентоспроможнiсть, бiльш ефективно використовувати наявнi ресурси, збiльшити обсяги надання послуг та задовольнити потреби цiльових сегментiв ринку.

Мета i задачi дослiдженняполягають в розробцi пропозицiй щодо оптимiзацii послiдовностi розробки маркетинговоi стратегii туристських пiдприiмств та вдосконалення ii окремих елементiв. Поставлена мета зумовила виконання таких задач:

- вивчення та узагальнення теоретичного та практичного досвiду формування маркетинговоi стратегii як складовоi процесу стратегiчного планування маркетингу;

- узагальнення та систематизацiя рiзних методик оцiнки ефективностi розробленоi стратегii маркетингу, порядку здiйснення маркетингового контролю та аудиту;

- аналiз контАЩюнктури ринку, на якому функцiонуi дослiджуване туристське пiдприiмство та визначення основних тенденцiй розвитку ринку;

- застосування досвiду та вдосконалення оцiнки конкурентного стану пiдприiмств, що функцiонують на одному сегментi ринку;

- обТСрунтування оптимальних маркетингових стратегiй туристського пiдприiмства та оцiнка економiчного ефекту вiд iх впровадження.

Методологiчна основа дослiджень сформована на базi вивчення вiтчизняних i зарубiжних публiкацiй з питань сучасного стратегiчного маркетингу, забезпечення конкурентоспроможностi пiдприiмств та маркетингових дослiджень ринку туристичних послуг.

Структура роботи. Виходячи з мети i задач дослiдження структура роботи включаi три роздiли. Перший роздiл присвячено дослiдженню методики оцiнки ефективностi розробленоi стратегii маркетингу. В ньому даiться розробка тих методiв i показникiв, що будуть використанi в наступних роздiлах. Другий роздiл присвячено аналiзу контАЩюнктури ринку, на якому функцiонуi дослiджуване туристське пiдприiмство та визначення основних тенденцiй розвитку ринку. В третьому роздiлi мiстяться пропозицii i рекомендацii щодо покращення маркетинговоi стратегii туристичноi агенцii "Вояж". Такi пропозицii обТСрунтовуються вiдповiдними розрахунками.

Характеристика обтАЩiкту дослiдження. За формою власностi ТА "Вояж" - це приватне пiдприiмство. Агентство здiйснюi свою дiяльнiсть вiдповiдно до чинного законодавства Украiни. Воно несе вiдповiдальнiсть за своiми зобовтАЩязаннями в межах належного йому майна, маi право укладати угоди, набувати майновi та особистi немайновi права, нести обовтАЩязки, бути позивачем та вiдповiдачем в третейському та арбiтражному судах. Згiдно закону Украiни "Про туризм" туристичнi агенцii здiйснюють посередницьку дiяльнiсть з реалiзацii туристичного продукту туроператорiв та туристичних послуг iнших суб'iктiв туристичноi дiяльностi, а також посередницьку дiяльнiсть щодо реалiзацii характерних та супутнiх послуг. Також вiдповiдно до закону турагенцiя "Вояж" в установленому порядку отримала лiцензiю на здiйснення турагентськоi дiяльностi.

На сьогоднi фiрма i одним iз провiдних турагенств областi i надаi весь спектр туристичних послуг. Клiiнтами пiдприiмства стаi все бiльше туристiв, чому зокрема сприяi хороше розташування ii офiсу (в самому центрi мiста).

Огляд джерел, що використанi в роботi. В роботi використанi нормативнi документи Украiни, навчальнi посiбники, перiодична лiтература, а також матерiали, що вiдображають господарську та фiнансову дiяльнiсть обтАЩiкту дослiдження. В роботi використанi науковi розробки таких авторiв: РЖ. Ансофф, Г. Ассель, О.Б. Бiлий, РЖ.Н. Герчикова, П. Дiксон, П. Дракер, Дж.Р. Еванс, Г. Ешворт, Ф. Котлер, А.П. Панкрухiн, В.М. Попов, А.Н. Романов, Х. Хершген, В. РД. Хруцький та iнших.

Роздiл 1. Методологiчнi аспекти розробки маркетинговоi стратегii туристського пiдприiмства
1.1 Сутнiсть, мета та види маркетинговоi стратегii субтАЩiкта зовнiшньоекономiчноi дiяльностi

Головна задача будь-якого пiдприiмства, що функцiонуi в мiнливому середовищi, полягаi в зменшеннi ступеню ризику та невизначеностi, а також у забезпеченнi концентрацii ресурсiв на вибраних прiоритетних напрямах розвитку. Реалiзацiя ii неможлива без обТСрунтованого та багатоосяжного планування, яке повинно визначити множину траiкторiй розвитку пiдприiмства в залежностi вiд сценарiiв розвитку зовнiшнього середовища i, що важливо, вiднайти необхiднi можливостi пiдприiмства до адаптацii до цих сценарiiв. А звiдси витiкаi головне завдання - вибрати оптимальну маркетингову стратегiю поведiнки субтАЩiкта планування, виходячи з реальноi оцiнки цих можливостей.

Вирiшення цього завдання i основою для проведення комплексних наукових дослiджень рiзними спецiалiстами, серед яких слiд вiдзначити зарубiжних та вiтчизняних маркетологiв Асселя Г., Близнюка С.В., Дiксона П., Ешворта Г., А.П. Панкрухiна, Г.А. Папiряна, РЖ. Решетнiкову, Ф. Котлера, Ханса Хершгена та iн.

Найчастiше маркетингова стратегiя розглядаiться як складова процесу стратегiчного управлiння пiдприiмством, тому визначення ii сутностi як окремого пiдвиду генеральноi стратегii пiдприiмства i досить утрудненим.

Найчастiше стратегiю ототожнюють з позицiями на ринках, iз заходами, що дають змогу змiцнити конкурентну позицiю та збiльшити частку на "своiх ринках", вести боротьбу за завоювання нових ринкiв та iн. у цьому напрямi даi своi визначення маркетинговiй стратегii РЖ. Решетнiкова: "Стратегiя маркетингу - це позицiя пiдприiмства на цiльовому ринку, яка забезпечуi йому конкурентнi переваги, що досягаiться завдяки певним дiям комплексу маркетингу пiдприiмства - стратегiчного плану, направленого на досягнення мети маркетингу" [44, c.42]. досить подiбним i пiдхiд РЖ. РЖванова: "Стратегiя маркетингу - це приведення можливостей фiрми у вiдповiднiсть до ситуацii на ринку. Стратегiй може бути багато, але головне - вiдiбрати ту, що пiдходить до кожного ринку i кожного товару, щоб вона вiдповiдала вимогам досягнення цiлей маркетингу" [14, c.213].

Стратегiя розглядаiться як зразок, до якого прагне наблизитись органiзацiя. Найчастiше за еталон беруть процвiтаючу фiрму, аналiзують ii позитивнi сторони дiяльностi намагаються скористатися ii досвiдом. У найвищому ступеню цей пiдхiд проявляiться у роботах американських економiстiв та маркетологiв таких як Г. Ассель, П. Дiксон та iн. У фундаментальнiй працi РЖ. Ансоффа "Стратегiчне управлiння" наводиться таке поняття стратегii: "За своiю сутнiстю стратегiя i перелiком правил для прийняття рiшень, якими органiзацiя користуiться в своiй дiяльностi" [33, c.89]. Стратегiя тут - це стрижень, навколо якого концентруються всi види виробничо-господарськоi дiяльностi.

З iншого боку, стратегiю як засiб досягнення кiнцевого результату розглядають А. Чандлер, М. Мескон та Х. Хершген. Останнiй даi таке визначення: "Стратегiя маркетингу - це принциповi, середнi або довгостроковi рiшення, якi дають орiiнтири та направляють окремi заходи маркетингу на досягнення поставлених цiлей" [31, c.37].

Слiдуючи принципам здiйснення системного аналiзу, визначимо спiльнi характеристики поняття стратегii маркетингу, що i принципово важливим для нашого дослiдження. Вони полягають в тому, що:

1. Маркетингова стратегiя як складова всього стратегiчного управлiння пiдприiмством i довгостроковим планом його функцiонування;

2. Даний план передбачаi здiйснення постiйного та систематичного аналiзу потреб ринку, що виводить пiдприiмство на розробку та створення стiйкоi власноi конкурентноi переваги.

маркетингова стратегiя туристичне агентство

Отже, головною метою маркетинговоi стратегii i забезпечення конкурентоспроможностi туристичного пiдприiмства, яка вiдображаi "реальну та потенцiйну здатнiсть пiдприiмства розробляти, виробляти та збувати з досить високим прибутком в умовах, в яких йому доводиться функцiонувати, товари та послуги, якi по своiм характеристикам бiльш привабливi для покупцiв, нiж товари та послуги його конкурентiв" [10, c.82].

Реалiзацiя мети стратегiчного планування можлива, якщо вона вiдповiдаi таким основним принципам: [33, c.251]

- цiлевстановлення та цiле реалiзацiя - всi заходи та шляхи iхнього здiйснення, передбаченi в системi стратегiчного планування, спрямовано на встановлення та досягнення цiлей. Вiдповiднiсть цьому принципу свiдчить про дiiвiсть планiв, якi цiннi тим, що дають змогу досягти результатiв;

- багатоварiантнiсть, альтернативнiсть та селективнiсть - реакцiя на середовище, що змiнюiться шляхом переходу на заздалегiдь обТСрунтованi та визначенi альтернативи;

- глобальнiсть, системнiсть, комплекснiсть i збалансованiсть - орiiнтацiя на охоплення окремими стратегiями всiх аспектiв дiяльностi пiдприiмства та взаiмозвтАЩязок мiж ними; в межах розробки стратегii готують систему рiшень, а не окремi рiшення, спрямованiсть на змiну ситуацii зовнi та всерединi пiдприiмства;

- спадковiсть i послiдовнiсть - стратегiчнi змiни мають провадитись в певному порядку з урахуванням досягнутих результатiв i специфiчних особливостей процесiв та явищ;

- безперервнiсть - стратегiчна дiяльнiсть i складним процесом, зупинка якого повертаi пiдприiмства у початкову позицiю;

- наукова та методична обТСрунтованiсть - використання поширених науково-методичних пiдходiв допомагаi розробляти реальнi плани, узгодженi з параметрами зовнiшнього та внутрiшнього середовища;

- реалiстичнiсть, досяжнiсть - врахування особливостей функцiонування дослiджуваного обтАЩiкта, вiдносно якого розробляiться маркетингова стратегiя та можливостi досягнення певних параметрiв;

- ефективнiсть та соцiальна орiiнтованiсть - забезпечення, з одного боку, перевищення результатiв, передбачених плануванням над витратами, потрiбними для його здiйснення, з iншого - розвтАЩязання не лише суто господарських проблем, а й участь у помтАЩякшеннi суспiльних неузгоджень.

Аналiз можливих видiв стратегiй, що зустрiчаються в економiчнiй лiтературi, дозволяi класифiкувати стратегii за декiлькома критерiями:

- походження та логiка розвитку пiдприiмства, традицii управлiння;

- фактичнi та потенцiйнi особливостi попиту, ринковоi контАЩюнктури;

- характеристики пiдприiмства: його розмiри, абсолютна та вiдносна частка ринку, повтАЩязанi з ними претензii на прибуток;

- традицiйнi для пiдприiмства прiоритети по вiдношенню до основних функцiй маркетингу.

За критерiями походження та логiки розвитку пiдприiмства та його традицiй управлiння видiляють наступнi моделi стратегiй: планову, пiдприiмницьку та засновану на досвiдi [21, c.137].

Планова модель вiдповiдаi стратегiям, якi формуються в результатi обдуманого, повнiстю осмисленого та контрольованого процесу мислення. В цьому випадку стратегiя виступаi результатом, стандартизованим за своiми характеристиками. Безумовно, що в колективах з високим iнтелектуальним потенцiалом кадрiв така модель i найбiльш природною та бажаною.

Модель пiдприiмницького типу визначаi стратегiю, яка формуiться у свiдомостi керiвника пiдприiмства на базi власного бачення ситуацii. Така стратегiя часто виникаi напiвсвiдомо, що провокуi ii непорозумiння, обстановку недовiри, нервозностi в колективi.

Модель заснована на досвiдi, характеризуi адаптивнi (реактивнi) стратегii. Вони формуються поетапно, циклiчно, пiд впливом зовнiшнього маркетингового середовища, тому рiвень iх контролю досить невисокий, втручання здiйснюiться лише при нагальнiй необхiдностi, а прогнози ринковоi контАЩюнктури не розробляються. При сучаснiй високiй невизначеностi та мiнливостi туристичного ринку за такою моделлю вимушена працювати велика кiлькiсть туристичних фiрм.

В перiод структурних змiн в економiцi, який характерний для сучасноi Украiни, домiнують стратегii другого та третього типiв, при яких планомiрна iх розробка та реалiзацiя або вiдсутня, або слабка, не професiйна.

Критерiй врахування фактичних потенцiйних особливостей попиту у багатьох джерелах i основою для класифiкацii видiв маркетингу, однак група авторiв на чолi з А.П. Панкрухiним використовуi його для диференцiацii численноi групи стратегiй. В такому випадку стратегii вiдрiзняються за цiлями перетворення наявних тенденцiй попиту або за цiлями iх ефективного використання (табл.1.1).

Наступний, досить важливий критерiй, - характеристика фiрми, включаючи перш за все ii розмiри, абсолютну та вiдносну частки на ринку.

Малi фiрми, якi займаються лише турагентською дiяльнiстю, нерiдко виконують на ринку роль комутантiв (зтАЩiднувачiв), найчастiше зайнятi у невеликих зонах ринку на стиках сегментiв, якi займають туроператори. Вони не розробляють довгострокових стратегiй. Тi, хто зайнятий збутом двох-трьох "коронних" видiв тур продукту (послуг високоi якостi вiдповiдно потребам цiльовоi групи споживачiв), проповiдують тим самим стратегiю "хитрих лисиць". РЖнша категорiя мiлких тур агентiв - так званi "сiрi мишi" - не гаючи часу, вони беруться за будь-якi угоди, але не здатнi за своiми ресурсними можливостями забезпечити належну якiсть.

Таблиця 1.1

Види маркетингу в залежностi вiд стану попиту на товари i послуги [19, c.25]

Стан попиту	РЖнструментарiй	Вид маркетингу
Негативний	Переробка продукту (послуги) пониження цiни, бiльш ефективне просування	Конверсiйний
Вiдсутнiй	Рiзке пониження цiн, посилення реклами, iнших методiв просування послуг.	Розвиваючий
Потенцiйний	Розробка продуктiв, що вiдповiдають новим потребам, перехiд на новий, якiснiший рiвень iх задоволення, використання реклами та створення специфiчного iмiджу продукту.	Розвиваючий
Спадаючий	Пошук нових можливостей пожвавлення попиту	Ремаркетинг
Нерегулярний (сезонний)	Гнучкi цiни, методи просування тощо.	Синхромаркетинг
Стiйкий (повноцiнний)	Невелика змiна складових тур продукту, незначна (психологiчна) змiна цiни.	Пiдтримуючий
Надмiрний	Значне пiдвищення цiни, завершення рекламноi роботи, iнодi передавання права на надавання даного виду послуги, "ноу-хау" iншим фiрмам зi збереженням марки даного пiдприiмства.	Демаркетинг
РЖррацiональний	Дискредитуючи реклама, обмеження доступностi продукту, рiзке пiдвищення цiн	Протидiючий

Вместе с этим смотрят:

Advertising in the trade market

PR в банковской системе

PR как технология эффективного управления фирмой

PR-сопровождение запуска безрецептурного препарата в аптечной сети

PR-технологии в формировании имиджа компании как работодателя