Шляхи удосконалення маркетинговоi дiяльностi на полiграфiчному пiдприiмствi "Харполiгрант Плюс"

Змiст

Вступ

Роздiл 1. Теоретичнi аспекти маркетинговоi дiяльностi на полiграфiчному пiдприiмствi

1.1 Соцiально-економiчна суть маркетингу

1.2 Система маркетинговоi iнформацii

1.3 Технологiя проведення маркетингових дослiджень пiдприiмства

1.4 Методичнi основи дослiдження ринку

1.5 Оцiнка попиту i пропозицii

1.6 Тематичне планування на полiграфiчному пiдприiмствi

Роздiл 2. Аналiз маркетинговоi дiяльностi полiграфiчного пiдприiмства тАЮХАРПОЛРЖГРАНТ ПЛЮСтАЭ

2.1 Загальна характеристика пiдприiмства

2.2 Цiноутворення на пiдприiмствi тАЮХарполiгрант плюстАЭ

2.3 Характеристика особливостей комерцiйноi дiяльностi на пiдприiмствi тАЮХарполiгрант плюстАЭ

2.4 Моделi стратегii маркетингу на пiдприiмствi тАЮХарполiгрант плюстАЭ

Роздiл 3. Шляхи удосконалення маркетинговоi дiяльностi на полiграфiчному пiдприiмствi тАЮХАРПОЛРЖГРАНТ ПЛЮСтАЭ

3.1 Сучасний стан i перспективи розвитку полiграфiчноi справи

3.2 Проблеми Украiнськоi полiграфii, перспективи ii розвитку

3.3 Планування програми маркетингу на пiдприiмствi тАЮХарполiгрант плюстАЭ

3.4 Бюджет маркетингу на полiграфiчному пiдприiмствi тАЮХарполiгрант плюстАЭ

3.5 Причини невдач в маркетинговому плануваннi

3.6 Збутова полiтика

Роздiл 4. Охорона працi

4.1 Загальнi положення

4.2 Права та обов¢язки громадян у галузi охорони здоров¢я

4.3 Основи органiзацii охорони здоров¢я

4.4 Забезпечення здорових i безпечних умов життя

Висновки

Список використаноi лiтератури

Актуальнiсть теми органiзацii маркетинговоi дiяльностi на пiдприiмствi галузi друку обумовлена потребами потенцiйних читачiв. Багата кiлькiсть авторiв як Украiнських так i закордонних, такi як Новiкова О.Е., Веденiiв Д.С., Доблер Л.Д., Картер Ф., Котлер Ф. та багато iнших, звертають увагу до цiii проблематики. Враховуючи багатобiчний характер маркетинговоi дiяльностi, можна визначати ii як вид творчоi аналiтичноi, виробничо-збутовоi i управлiнськоi дiяльностi, направленоi на задоволення попиту споживачiв на товари, послуги, iдеi. Книга граi важливу роль в розвитку суспiльства, в передачi знань i iнформацii, в розвитку науки i культури, вона була i залишаiться одним з основних об'iктiв впливу на людину. Як джерело знань кожноi окремоi людини i як значна суспiльна сила книга дозволяi здiйснювати вiльне спiлкування мiж читачем i автором, а читачу надаi можливiсть вiльного вибору в сприйняттi нових iдей i знань. Це один з найпростiших i дешевших засобiв передачi думки, через що книга i i найпоширенiшим iнструментом отримання знань, засобом самовираження. Разом з тим книга маi матерiальну форму i i товаром, володii вартiстю. Продукцiя галузi друку вiдрiзняiться вiд продукцii iнших галузей тим, що кожна книга - це новий продукт, який висуваi перед видавцем i полiграфiстом всi вимоги виробництва нового продукту. Асортимент продукцii галузi безмежний, оскiльки кожне видання унiкально за своiм змiстом i художньо-технiчному оформленню. Книги не можна продавати як фасований товар, оскiльки вони вирiшують культурнi, освiтнi, iнформацiйнi, розважальнi задачi. Проте рiшення цих задач повинне поiднуватися з комерцiйною метою пiдприiмства. Тодi як продавцi фасованого товару ставлять для себе першочерговим завданням збiльшення своii частки на ринку, пiдприiмства галузi друку звертають основну увагу на невеликi, сегментованi ринки. Розумiння особливостей окремих груп споживачiв в поiднаннi iз знанням закономiрностей книжкового бiзнесу - основа для появи перспективних проектiв книговидавцiв.

Актуальнiсть теми органiзацii всiii дiяльностi пiдприiмства по розробцi, виробництву i збуту товарiв i наданню послуг на основi комплексного вивчення ринку i реальних запитiв покупцiв обумовлена метою отримання високого прибутку. Сучасна система маркетингу ставить виробництво товарiв в залежнiсть вiд запитiв споживачiв. Роль маркетингу полягаi в тому, що вiн покликаний привести виробництво у вiдповiднiсть з попитом. Маркетинг припускаi розробку конкретних методiв i засобiв для досягнення стратегiчноi мети i завдань, йому належить провiдна роль в органiзацii виробничого процесу i збуту конкурентноздатноi продукцii, орiiнтованоi на реальних i потенцiйних споживачiв. Все це визначаi його центральне мiсце в системi управлiння пiдприiмства галузi друку.

Об'iкт мого дослiдження пiдприiмство тАЮХарполiгрант плюстАЭ, яке займаiться виробництвом полiграфiчноi продукцii. Цiль - вивчення дiяльностi пiдприiмства. Завдання - розкрити проблеми, потреби i шляхи удосконалення пiдприiмства. Розглядаючи можливiсть i доцiльнiсть застосування сучасного маркетингу в умовах пiдприiмств галузi друку, слiд зазначити, що на цих пiдприiмствах використовуються окремi прийоми i методи маркетинговоi роботи. З розвитком же ринку книжковоi продукцii в Украiнi формуються умови для цiлеспрямованоi i комплексноi маркетинговоi дiяльностi. У ринковiй економiцi задоволення всього рiзноманiття особистих i виробничих потреб досягаiться за допомогою безперервного обмiну продуктами працi. З цiii точки зору маркетинг розглядаiться як будь-яка дiяльнiсть, направлена на просування товарiв вiд того, хто iх проводить (виробника), до того, хто iх потребуi (споживачу).

Маркетинг - економiчна категорiя, що володii дуже iмним змiстом. Базуючись на системному пiдходi до визначення його сутi, можна розглянути маркетинг як економiчний процес, господарську функцiю, фiлософiю сучасного бiзнесу. Маркетинг як економiчний процес забезпечуi контакт виробника i споживача, сприяi ефективностi здiйснюваних ними обмiнiв. Як наслiдок, вiн i основоположним початком виробництва, засобом зведення до мiнiмуму невiдповiдностi попиту i пропозицii. У данiй якостi маркетинг встановлюi i постiйно пiдтримуi не тiльки товарний, але i iнформацiйний обмiн мiж потенцiйними учасниками ринкових вiдносин. Потреба в ньому тим вище, чим бiльше виробникiв однорiдноi продукцii протистоiть потребуючим ii покупцям.

Основними принципами маркетингу i:

ретельний облiк потреб, стану i динамiки попиту i ринковоi кон'юнктури при ухваленнi господарських рiшень;

створення умов для максимального пристосування виробництва до вимог ринку, до структури попиту виходячи не з миттiвоi вигоди, а з довгостроковоi перспективи;

дiя на ринок, на покупця за допомогою всiх доступних засобiв, перш за все реклами.

Незалежно вiд розмiрiв, форми власностi i сфери додатку капiталу пiдприiмство, прагнучи досягти стратегiчних цiлей свого розвитку, виконуi ряд функцiй. До найважливiших з них можна вiднести пiдготовку виробництва, виготовлення продукцii, фiнансово-економiчнi, забезпечуючи i маркетинг. Надзвичайно складно дати вичерпний перелiк видiв робiт, якi включаi маркетинг як господарська функцiя пiдприiмства. Тим часом не викликаi сумнiву його роль при пошуку пiдприiмством вiдповiдей на наступнi питання:

якi товари маi сенс запропонувати на ринок (планування виробництва новоi i модернiзацiя продукцii, що випускаiться);

кому (вивчення споживачiв);

коли i на яких умовах (цiна, технiчне обслуговування) необхiдно поставити товар;

як органiзувати просування товару до споживача (формування збутовоi мережi, реклама, стимулювання збуту).

Маркетинг як фiлософiя сучасного бiзнесу i способом мислення, початковим пунктом якого i попит на товари. Його задоволенню пiдпорядкованi будь-якi рiшення, що приймаються на всiх рiвнях. Вiдповiдно до концепцii маркетингу вся дiяльнiсть пiдприiмства повинна здiйснюватися при постiйному облiку стану ринку i повинна ТСрунтуватися на точному знаннi потреб i потреб потенцiйних покупцiв, iх оцiнцi i облiку можливих змiн в майбутньому. Пiдприiмство тАЮХарполiгрант плюстАЭ вважаi, що воно знаi потреби i потреби покупцiв i задовольняi iх ефективнiше, нiж це роблять конкуренти. У завдання цiii дiяльностi входять виявлення i опис робiт i проблем маркетингу, проектування, розвиток i оцiнка заходiв, зроблених в цiй областi, монiторинг i контроль маркетингу, оцiнка ринкового потенцiалу, визначення характеру ринку, аналiз об'iму продажу, вивчення i аналiз товарiв-конкурентiв, дослiдження цiн i т.п. Особливо важлива iнформацiя про купiвельнi можливостi споживачiв, iх вiдношеннi до видань, реклами i цiн пiдприiмства.

У своiй ринковiй стратегii працiвники пiдприiмства виходять з доцiльностi розширення асортименту i обережноi тарифноi полiтики. Аналiз даних про роботу галузi свiдчить про те, що, не дивлячись на падiння об'iмiв книговиробництва, що продовжуiться, по тиражу i листам-вiдтисненням, спостерiгаiться тенденцiя до уповiльнення цього спаду. Проте поки стабiлiзацiя книговидання йде на вельми низькому рiвнi.

У цих умовах для пiдприiмства стаi особливо актуальним проведення маркетингових дослiджень книжкового ринку з метою отримання iнформацii про те, хто i споживачем iх товару, як вони (споживачi) поступають в тих або iнших умовах, як вiдносяться до вже iснуючих товарiв i т.д. Одержана iнформацiя допомагаi прослiдкувати образ думок споживачiв, сформувати "портрет середнього споживача", краще зрозумiти мотивацiю рiшення про покупку.

Методи маркетингових дослiджень на книжковому ринку стандартнi. Дiляться вони на кiлькiснi i якiснi. Проте, враховуючи особливостi книжкового ринку, кiлькiснi дослiдження кориснiшi для розробки рекламноi компанii i стратегii продажу. На етапi ж формування iдей краще використовувати якiснi дослiдження, якi, на вiдмiну вiд кiлькiсних, дають психологiчну iнформацiю про споживачiв. Ця iнформацiя, у свою чергу, допомагаi виявити i зрозумiти незадоволенi потреби i, отже, виробити iдеi нових книг або серiй.

Пiсля виконання пiдприiмством дослiдження i аналiзу ринку, цiльового вiдбору ринкових сегментiв i вибору маркетинговоi стратегii на основi результатiв аналiтичноi i стратегiчноi функцii керiвництво i маркетолог здiйснюють виробничу функцiю маркетингу.

Виробнича функцiя маркетингу полягаi в органiзацii виробництва нових товарiв, матерiально-технiчного постачання, в управлiннi конкурентоспроможнiстю i якiстю готовоi продукцii. Виробництво товарiв ринковоi новизни - ключовий чинник комерцiйного успiху ще i тому, що дозволяi пiдприiмству займати на ринку протягом певного перiоду монопольне положення i одержувати норму i масу прибутку, що перевищують середнi галузевий рiвень.

Товар - серцевина всiii маркетинговоi дiяльностi, i якщо вiн не в змозi задовольнити побажання споживачiв, то нiякi зусилля по його реалiзацii не приведуть до позитивних комерцiйних результатiв. Найбiльш ефективним методом оцiнки "продаваiмостi" видання i пробний продаж на вибраних ринках. Одержанi в результатi ринкового тестування i пробного продажу данi дозволяють до початку широкого впровадження видання внести в нього необхiднi полiпшення i пристосувати до конкретних вимог ринку.

Матерiально-технiчне постачання - найбiльш важливий елемент здiйснення виробництва. Пiдприiмство забезпечуi своi потреби шляхом закупiвлi необхiдних матерiально-технiчних ресурсiв за прямими договорами купiвлi-продажу, а також використовуючи можливостi оптового ринку. Якiсть i технiчний рiвень продукцii - найбiльш iстотнi елементи, що визначають конкурентоспроможнiсть. Що стосуiться органiзацiйно-комерцiйних параметрiв конкурентоспроможностi, то вони в тому або iншому ступенi представленi як складовi збутовоi функцii маркетингу (сервiс, цiнова полiтика, оптимiзацiя системи руху товару i т.п.). Збутова функцiя маркетингу пiдприiмства (функцiя продажу) полягаi в органiзацii системи руху товару, проведеннi цiлеспрямованоi товарноi i цiновоi полiтики, органiзацii сервiсу. Система руху товару забезпечуi пiдприiмству (i споживачу) створення таких умов, щоб товар був там, де вiн потрiбен, в тих кiлькостях, в яких вiн потрiбен, i тiii якостi (маiться на увазi збереження пiд час транспортування), на яку розраховуi споживач. У систему руху товару крiм транспортно-експедиторських послуг входять органiзацiя оптимального складського господарства i створення реалiзацiйноi мережi, як оптовоi, так i роздрiбноi.

Товарна полiтика пiдприiмства будуiться на таких принципах, завдяки яким забезпечуються ефективне з комерцiйноi точки зору формування номенклатури i асортименту товарiв i запланованi об'iми продажу. Це завдання розв'язуiться в першу чергу за допомогою позицiонування. Вибравши сегмент, створивши вiдповiдний товар, пiдприiмство повинне з найменшими витратами проникнути на цей вибраний цiльовий сегмент. Позицiонування на ринку означаi забезпечення виданню того, що не викликаi сумнiвiв, чiтко вiдмiнного вiд iнших, бажаного мiсця на ринку i в свiдомостi споживачiв. З цiiю метою необхiдно надiлити видання властивостями, якi б вигiдно видiляли його серед iнших i демонстрували б його переваги, причому як реальними властивостями, так i тими, якi iснують лише в свiдомостi споживачiв. Пiдприiмство повинне допомогти споживачу вiдмiтити i оцiнити переваги товару за допомогою рiзних маркетингових прийомiв.

Товарна одиниця - вiдособлена цiлiснiсть, що характеризуiться показниками величини, цiни, зовнiшнього вигляду i iншими атрибутами. Кожну окрему товарну одиницю, пропоновану споживачам, можна розглядати щодо трьох рiвнiв:

товар за задумом - це та основна послуга, якоi дiйсно набуваi покупець;

товар в реальному виконаннi - це пропонований на продаж товар з певним набором властивостей, зовнiшнiм оформленням, рiвнем якостi, марочною назвою i упаковкою;

товар з пiдкрiпленням - це товар в реальному виконаннi в сукупностi з послугами, його супроводжуючими, такими, як гарантiя, установка або монтаж, профiлактичне обслуговування i безкоштовна доставка.

Цiни i цiноутворення на товарних ринках i iстотним елементом маркетингового комплексу. Через цiни реалiзуються комерцiйнi результати, визначаiться ефективнiсть дiяльностi всiх ланок виробничо-збутовоi структури пiдприiмства, органiзацii його маркетингу. В рештi решт цiни, що забезпечують пiдприiмству запланований прибуток, свiдчать про конкурентоспроможнiсть його товарноi структури, всього комплексу товарiв, послуг i сервiсу на користь покупцiв.

Сервiс як елемент збутовоi функцii маркетингу, що забезпечуi необхiдний комплекс послуг покупцю, дозволяi сформувати стабiльний ринок для видання, розширюi попит на нього, сприяi комерцiйному успiху пiдприiмства галузi друку i зростанню його престижу.

Стимулююча функцiя маркетингу пiдприiмства пов'язана з формуванням попиту i стимулюванням збуту; вибором видiв реклами, теми i девiзу рекламноi компанii, засобiв реклами; створенням образу пiдприiмства; плануванням особистого продажу, вибором найбiльш ефективного просування товару. Стимулюючий комплекс маркетингових заходiв займаi особливе мiсце у виробничо-збутовiй дiяльностi, оскiльки вiн i найбiльш активною частиною всього маркетингового iнструментарiю дii на ринок, на формування сприятливих для господарськоi дiяльностi пiдприiмства умов. У цьому комплексi реклама - найбiльш дiiвий iнструмент в спробах пiдприiмства впливати на поведiнку покупцiв, привернути iх увагу до видань, створити позитивний образ в iх свiдомостi. Пiдприiмство галузi друку повинне прагнути до позитивноi емоцiйноi дii на споживача зовнiшнього вигляду видання, цiнових знижок, сервiсного обслуговування i т.д. Реклама в цьому випадку повинна бути простою i що запам'ятовуiться.

Функцiя управлiння i контролю пiдприiмства полягаi у встановленнi максимально можливоi планомiрностi i пропорцiйностi в дiяльностi пiдприiмства, особливо в рамках його довгострокових стратегiчних цiлей: iнформацiйному забезпеченнi управлiння; контролi за допомогою ситуативного аналiзу. Головне управлiнське завдання керiвництва пiдприiмства полягаi в тому, щоб зменшити ступiнь невизначеностi i ризику в господарськiй дiяльностi i забезпечити концентрацiю ресурсiв на вибраних прiоритетних напрямках розвитку. Реалiзацiя всiх функцiй маркетингу практично неможлива без продуманого i всеосяжного планування i контролю.

Контрольна функцiя маркетингу полягаi в глибокiй аналiтичнiй роботi, в результатi якоi пiдприiмство вiдмовляiться вiд неефективних методiв управлiння i знаходить новi способи i iнструменти дii на ринок збуту продукцii.

Процес маркетинговоi дiяльностi пiдприiмства починаiться з аналiзу ринкових можливостей пiдприiмства. Цю задачу вирiшують, провiвши комплекс маркетингових дослiджень. РЗх результатом i конкретнi рекомендацii за визначенням перспектив дiяльностi пiдприiмства i найпривабливiших напрямiв вкладення капiталу. На основi зiставлення виявлених ринкових можливостей з метою i ресурсами пiдприiмства видiляють його маркетинговi можливостi. Визначення маркетингових можливостей пiдприiмства дозволяi вибрати найбiльш перспективнi цiльовi ринки. Такий пiдхiд дозволяi не розпилювати маркетинговi зусилля, працюючи на весь ринок, а зосередити iх на задоволеннi потреб вибраних груп покупцiв, обслуговувати яких пiдприiмство в змозi i це йому вигiдно.

Заходи щодо вiдбору цiльових ринкiв створюють основу для подальшоi розробки комплексу маркетингу. Комплекс маркетингу - це сукупнiсть засобiв дii на споживачiв цiльового ринку з метою викликати у них бажану у вiдповiдь реакцiю. Вiдома класифiкацiя, чотирьохчинника маркетингових засобiв:

товар (product);

цiна (price);

мiсце (place);

стимулювання (promotion) продажiв.

Комплекс маркетингу часто стисло називають "4Р", виходячи з перших букв англiйських назв його складових.

Кожний з елементiв комплексу маркетингу, у свою чергу, також маi комплексний характер. Так, в поняття "товар" входить товарна полiтика пiдприiмства галузi друку, тобто набiр видань i послуг, якi воно пропонуi цiльовому ринку, iх якiсть, кiлькiсть, дизайн, вiдповiднiсть критерiям споживачiв цiльового ринку, додаткова користь, яку вони дають споживачу в порiвняннi з аналогiчними виданнями конкурентiв, час життя iх на ринку, упаковка, товарна марка, частота оновлення номенклатури, модифiкацiя, витрати на виробництво i модифiкацiю видань i т.д.

Складовою частиною маркетингу на пiдприiмствi тАЮХарполiгрант плюстАЭ i i встановлення цiни на видання, яка залежить вiд ступеня його вiдповiдностi критерiям споживачiв, цiлей пiдприiмства на ринку, попиту на видання, цiновоi полiтики конкурентiв, витрат на виготовлення i збут товару, його унiкальностi, доходiв населення i т.д. Встановлення цiн починаiться до розробки видання i продовжуiться на стадii його реалiзацii.

Мiсце продажу забезпечуiться системою збуту, тобто дiяльнiстю, завдяки якiй видання стаi доступним для цiльових споживачiв. Сюди входить вибiр каналiв збуту i системи руху товару по цих каналах (вибiр мiсця зберiгання запасiв i системи складування, системи управлiння запасами i обробки замовлень, вибiр способiв транспортування i т.д.).

Стимулювання продажу - це дiяльнiсть пiдприiмства по розповсюдженню позитивних вiдомостей про себе i своiму виданнi з метою переконання цiльових споживачiв купувати його. До цiii дiяльностi можна вiднести рекламу; особистий продаж; участь у виставках i ярмарках; комерцiйну роботу з покупцем, пiд час якоi вiн може одержати рiзнi пiльги, наприклад знижку залежно вiд кiлькостi продукцii, що купуiться, пiльговi умови кредитування, знижку за регулярнiсть закупiвель i т.п.; комерцiйну роботу з посередником; стимулювання продавцiв магазинiв; рiзнi заходи, що проводяться пiдприiмством, пов'язанi з цiнностями, що мають суспiльне значення (наприклад, дiяльнiсть по охоронi навколишнього середовища, добродiйнiсть, спонсорство культурних заходiв i т.д.).

Враховуючи надзвичайну важливiсть комплексу "4Р", в рамках загальноi стратегii маркетингу розробляють полiтику пiдприiмства по всiх складових комплексу маркетингу (товарна, цiнова, збутова, комунiкацiйна полiтика).

Маркетинг бiльш, чим будь-яка iнша господарсько-управлiнська дiяльнiсть, забезпечуi iнформацiйнi, стратегiчнi i оперативнi зв'язки пiдприiмства iз зовнiшнiм середовищем. Керiвник по маркетингу вивчаi ринок i бере участь в управлiннi. Тому iнформацiйна система, процес ухвалення рiшень i безпосереднi функцiонування маркетингу тiсно пов'язанi з iншими пiдсистемами управлiння дiяльнiстю пiдприiмства.

Основу маркетингу складаi процес безперервного збору, аналiзу i оцiнки iнформацii в першу чергу про стан ринку. Без постiйно оновлюваноi i вiдповiдноi дiйсностi iнформацii неможливе ефективне маркетингове управлiння. Для того, щоб вижити в умовах конкуренцii, пiдприiмство повинне стежити за всiма змiнами на ринку (вимогами споживачiв, спiввiдношенням цiн, конкуренцiiю), а також за створенням нових видань, введенням нових елементiв в збутову i комунiкацiйну мережу. Маркетингова iнформацiйна система дозволяi краще орiiнтуватися в конкретному ринковому середовищi.

РЖнформацiя складаiться зi всiх об'iктивних фактiв i всiх припущень, якi впливають на сприйняття людиною, що ухвалюi рiшення, суть i ступенi невизначеностей, пов'язане з даною проблемою або можливiстю в процесi управлiння. Все, що потенцiйно дозволяi понизити ступiнь невизначеностi, будь то факти, оцiнки, прогнози, узагальненi зв'язки або чутки, повинно вважатися iнформацiiю.

Типи iнформацii

РЖснуi рiзноманiття типiв маркетинговоi iнформацii, використовуваноi менеджерами: факти, оцiнки, прогнози, узагальненi зв'язки, чутки.

Факти: подii або умови, якi спостерiгаються безпосередньо (простий вид маркетинговоi iнформацii)

Оцiнки: вiдрiзняються вiд фактiв тим, що базуються швидше на висновках i (або) статистичних прийомах, чим на прямому спостереженнi i пiдрахунку. Така оцiнка може вiдрiзнятися вiд дiйсного факту по двох напрямах. Оскiльки вона базуiться на вибiрцi, на неi впливаi помилка вибiрки; крiм того, на неi впливаi також помилка вимiрювання, бо вона заснована не на безпосередньому спостереженнi. Обидвi помилки можуть бути зведенi до мiнiмуму: перша - шляхом збiльшення розмiру вибiрки, друга - за допомогою точнiших методiв вимiрювання.

Оцiнки пов'язанi з минулим i сьогоденням, тодi як прогнози - з майбутнiм. Частково вони заснованi на екстраполяцii тенденцiй, частково - на аналогii i частково - на здоровому глуздi.

На практицi часто використовують узагальненi зв'язки як основу для оцiнки i прогнозу. Наприклад, вони встановлюються мiж об'iмом продажiв i такими чинниками, як прибуток, витрати на маркетинг, довiру споживача, розмiр капiтальних вкладень i т.д.

Чутки вiдрiзняються вiд фактiв тiльки тим, що джерело iнформацii менш надiйне. Але чутки можуть бути iдиним доступним джерелом окремих видiв iнформацii, наприклад, планiв конкурентiв. Таким чином, чутки займають певне мiсце в маркетинговiй iнформацiйнiй системi будь-якого пiдприiмства.

Джерела iнформацii

Серед найбiльш важливих джерел маркетинговоi iнформацii можна видiлити:

джерела усерединi пiдприiмства:

спецiалiзованi групи спiвробiтникiв;

дiяльнiсть спецiалiзованих груп спiвробiтникiв;

перiодичнi звiти;

всiлякi iнформацiйнi зв'язки;

публiкованi джерела, такi, як:

звiти урядових агентств;

звiти торгових асоцiацiй;

науковi публiкацii;

торговi журнали;

довiдники i списки;

загальнi публiкацii;

iншi пiдприiмства:

постачальники;

рекламнi агентства i засоби масовоi iнформацii;

замовники (включаючи дiлерiв i оптовикiв);

конкуренти;

iнформацiйна iндустрiя:

фiрми, що займаються дослiдженнями у областi маркетингу;

iншi спецiалiзованi агентства, такi, як служба газетних вирiзок, служба перевiрки реклами, служба кредиту i т.д.

Специфiка ринковоi економiки вимагаi вiд пiдприiмств проведення глибокого аналiзу протiкаючих на ринку процесiв, щоб забезпечити ефективне використання ресурсiв i якiсне задоволення споживчих вимог. Щоб ухвалити оптимальне управлiнське рiшення в умовах жорсткоi конкурентноi боротьби, пiдприiмству потрiбно мати в своiму розпорядженнi величезний об'iм комерцiйноi iнформацii.

Необхiднi серйозне опрацьовування ринкiв тiii, що випускаiться i намiченоi до виробництва продукцii i технiко-економiчне обТСрунтування планованих змiн на пiдприiмствi, що абсолютно неможливо без проведення маркетингових дослiджень.

Маркетингове дослiдження i систематичним збором, обробкою i аналiзом всiх аспектiв процесу маркетингу: самого продукту, ринку цього продукту, системи цiноутворення, каналiв розподiлу, методiв i прийомiв збуту, заходiв стимулювання збуту, реклами i т.п.

Як правило, маркетинговi дослiдження виконують (при участi i пiд методичним керiвництвом служби маркетингу):

розробник продукцii;

виконавець науково-дослiдних робiт;

виготiвник продукцii.

Результати маркетингових дослiджень оформляють у виглядi звiту. Данi звiтiв про маркетинговi дослiдження використовують для:

стратегiчного i поточного планування;

економiчноi i соцiальноi дiяльностi пiдприiмства;

встановлення вимог за якiстю продукцii;

визначення об'iмiв виробництва, розробки експортноi полiтики;

визначення стратегii, тактики, методiв i засобiв формування попиту i стимулювання збуту;

оцiнки ефективностi роботи пiдприiмства, вироблення пропозицiй по коректуванню його дiяльностi.

Орiiнтацiя маркетингового аналiзу припускаi складання в iдиний "технологiчний процес" всiх ii складових. Кiнцевий результат такого пiдходу - забезпечення стiйкоi рентабельностi пiдприiмства, тобто певноi прибутковостi в заданих межах часу. Звiдси витiкаi орiiнтацiя на довгострокове (4-8 рокiв) прогнозування всiii ситуацii, починаючи вiд попиту i закiнчуючи власними можливостями пiдприiмства в заданiй перспективi.

Отже, технологiя проведення маркетингового дослiдження на пiдприiмствi припускаi наявнiсть двох взаiмозв'язаних частин. Це, по-перше, дослiдження зовнiшнiх змiнних, якi, як правило, не пiддаються регулюванню з боку керiвництва пiдприiмства, а тому для успiшноi комерцiйноi дiяльностi потрiбне гнучке пристосування до них, i, по-друге, аналiз внутрiшнiх складових пiдроздiлiв, що знаходяться пiд контролем адмiнiстрацii, i певних реакцiй пiдприiмства на змiни в навколишньому середовищi. Маркетингове дослiдження припускаi ретельний вибiр об'iкту дослiдження. Вiн, в рештi решт, i визначаi цiлi i завдання маркетингового дослiдження, детальну технологiю дослiджень. У тому випадку, коли об'iктом маркетингового аналiзу пiдприiмства галузi друку вибраний ринок конкретного видання, використовуiться наступна структура дослiдження ринку:

1. Вивчення кон'юнктури:

вивчення загальногосподарськоi кон'юнктури свiтового господарства, краiни, регiону, галузi;

вивчення кон'юнктури товарного ринку (дослiдження попиту, дослiдження пропозицii, визначення тенденцiй розвитку ринку).

2. Характеристика особливостей комерцiйноi дiяльностi:

аналiз дiяльностi пiдприiмств-конкурентiв;

вивчення покупцiв видань;

оцiнка специфiчних особливостей комерцiйноi дiяльностi пiдприiмства.

3. Аналiз ефективностi використання i прогноз кон'юнктури.

Дослiдження загальногосподарськоi кон'юнктури звичайно проводять за наступними показниками:

об'iм виробництва продукцii в галузi;

об'iм капiталовкладень, направлених на оновлення i розширення основного капiталу найбiльших пiдприiмств i галузi в цiлому;

iндекси виробництва i вiдвантажень за ряд рокiв;

розмiр i структура витрат на науковi дослiдження i розробки у власному пiдприiмствi i по галузi в цiлому;

темпи оновлення продукцii;

динамiка числових показникiв рiвня цiн;

об'iм, динамiка i структура мiжнародноi торгiвлi по конкретному виданню;

динамiка показникiв внутрiшньоi торгiвлi;

заходи держави, направленi на регулювання ринкових вiдносин в галузi.

Результатом маркетингового аналiзу i оцiнка потенцiйних можливостей пiдприiмства i його позицiй на конкретному ринку або його сегментi. Ця оцiнка уточнюiться в процесi подальшоi маркетинговоi дiяльностi при розробцi програми маркетингу шляхом зiставлення ринковоi кон'юнктури, що склалася на певний момент, з виробничими, фiнансовими, трудовими i iншими ресурсами пiдприiмства. Кiнцева оцiнка визначаiться ефективнiстю дiяльностi пiдприiмства на конкретному ринку.

Дослiдження ринку включаi аналiз i прогноз кон'юнктури ринку i аналiз особливостей комерцiйноi дiяльностi.

Аналiз i прогноз кон'юнктури ринку на пiдприiмствi тАЮХарполiгрант" складаiться з двох основних блокiв:

Вивчення загальногосподарськоi кон'юнктури припускаi вистежування i детальний розгляд процесiв, змiн, що вiдбуваються в свiтовому господарствi, краiнi, регiонi, галузi, i передбачаi аналiз основних макроекономiчних пропорцiй i тенденцiй, всiii сукупностi галузей, представлених в рамках вибраного об'iкту дослiджень.

Вивчення кон'юнктури конкретного товарного ринку i ii показникiв (виробництва, внутрiшнього товарообiгу, зовнiшньоi торгiвлi, рiвня цiн, фiнансових показникiв) включаi аналiз i прогноз стану ринку конкретного видання i припускаi вивчення галузей виробництва i споживання даноi продукцii, iх взаiмозв'язкiв, а також iнфраструктурного забезпечення даного ринку.

Аналiз кон'юнктури галузi або конкретного товарного ринку проводиться двома шляхами залежно вiд цiлей дослiдження:

вивчати динамiку кон'юнктури за якийсь перiод, якщо ставиться завдання з'ясувати тенденцii i темпи ii розвитку;

аналiзувати стан кон'юнктури шляхом визначення фази економiчного циклу i зразкового мiсця усерединi цiii фази, якщо ставиться завдання визначити кон'юнктуру на поточну дату.

Аналiз кон'юнктури галузi або окремого товарного ринку необхiдний для того, щоб правильно зробити прогноз, передбачити ii змiни.

Прогноз кон'юнктури ринку включаi:

1. Прогноз загальногосподарськоi кон'юнктури галузi.

2. Прогноз фiнансового стану галузi.

3. Прогноз пропозицii:

прогноз об'iму виробництва (введення нових потужностей i завантаження наявних потужностей)

прогноз динамiки запасiв у виробникiв

прогноз надходження з державних запасiв.

4. Прогноз попиту:

прогноз об'iму споживання

прогноз динамiки запасiв у споживачiв

прогноз введення нових пiдприiмств

прогноз появи нових споживачiв

прогноз конкуренцii замiнникiв.

5. Прогноз спiввiдношення попиту i пропозицii.

6. Прогноз динамiки i рiвня цiн.

Вiд прогнозу товарного ринку потрiбнi:

надiйнiсть, наукова обТСрунтованiсть, системнiсть з урахуванням чинникiв, якi можуть зробити вплив в перспективi;

вiдтворюванiсть i довiднiсть, тобто отримання того ж результату при повторнiй обробцi даних, зокрема на базi iнших методiв, виключаючи суб'iктивнiсть;

альтернативний характер прогнозу з чiтким формулюванням всiх гiпотез i передумов, покладених в його основу;

верифiцируiмiсть прогнозу, тобто наявнiсть надiйноi методики оцiнки достовiрностi i точностi прогнозу для можливостi його коректування;

ясна i чiтка мова формулювань, зрозумiлих для осiб, що безпосередньо ухвалюють рiшення i що не дають приводу для суперечливих тлумачень;

плановий характер прогнозу: вiн повинен бути своiчасним i служити цiлям управлiння.

маркетинговий попит пропозицiя полiграфiчний

Реалiзацiя маркетингових дослiджень припускаi використання об'iмного методологiчного апарату. Видiляють наступнi кiлькiснi методи:

методи аналiзу, чинника, використовуються для обстеження маркетингових рiшень, в основi яких лежать численнi взаiмозв'язанi змiннi;

методи статистичноi теорii ухвалення рiшень (теорiя масового обслуговування, теорiя iгор i iн.) застосовуються для iмовiрнiшого опису реакцii споживачiв на змiну ринковоi ситуацii;

методи програмування застосовуються для ухвалення оптимального рiшення за наявностi безлiчi взаiмозв'язаних змiнних;

iмiтацiйнi методи i моделi використовуються в тих випадках, коли елементи, що визначають маркетингову ситуацiю, не пiддаються аналiтичним рiшенням;

моделi мережевого планування i управлiння використовуються для визначення послiдовностi виконання робiт при рiшеннi рiзних маркетингових задач.

Серед методiв, вживаних для прогнозування кон'юнктури ринку, найбiльш популярними i екстраполяцiя, експертнi оцiнки, кореляцiйно-регресiйний аналiз, балансовий метод.

Екстраполяцiя - перенесення темпiв, пропорцiй i динамiки, виявлених у минулому, в процесi аналiзу конкретноi проблеми, на майбутнi перiоди, перспективу. Широке використання методу екстраполяцii обумовлюiться значною iнерцiiю соцiально-економiчних процесiв, що протiкають в народному господарствi. Це i дозволяi на основi аналiзу попередньоi дiяльностi припускати iдентичний розвиток ситуацii в прогнозованому перiодi. Достовiрнiсть прогнозу багато в чому залежить вiд якостi аналiзу попереднього перiоду, повноти виявлених чинникiв, що визначають напрями розвитку кон'юнктури. При цьому розрiзняють прямолiнiйну статистичну екстраполяцiю, тобто просте механiчне продовження минулих трендiв, i екстраполяцiю, передбачаючи iх коректування, яке спираiться на змiну сили i напряму дii чинникiв, що детермiнують розвиток кон'юнктури у минулому, з урахуванням появи якiсно нових чинникiв, експертних оцiнок i т.д.

Кореляцiйно-регресiйний аналiз виявляi вплив рiзних факторов-показникiв-аргументiв на показник-функцiю. Кореляцiйна залежнiсть маi мiсце, коли кожному значенню однiii величини вiдповiдаi безлiч випадкових значень iншоi, що виникають з певною вiрогiднiстю. За допомогою кореляцiйно-регресiйного аналiзу можна розрахувати коефiцiiнти кореляцii, якi оцiнюють силу зв'язку мiж окремими ознаками, пiдiбрати рiвняння регресii, яке визначаi форму цього зв'язку, i встановити достовiрнiсть iснування зв'язку. Процес кореляцiйно-регресiйного аналiзу кон'юнктури ринку складаiться з наступних етапiв:

попередньоi обробки статистичних даних;

вибору чинникiв-аргументiв (ознак, чинникiв);

оцiнки тiсноти зв'язку мiж ознаками i виявлення форми зв'язку;

розробки моделi, багаточинника явища, що вивчаiться, i ii аналiзу;

використання результатiв аналiзу для вдосконалення планування i управлiння даним явищем.

До основного завдання комплексного вивчення ринку, що дозволяi визначити його загальнi характеристики, вiдноситься аналiз i оцiнка намiчених до виробництва видань з погляду показникiв попиту на них. Це один з найбiльш важливих i вiдповiдальних етапiв аналiзу ринку. Недостатнiй або неточний аналiз попиту може привести, з одного боку, до створення зайвих потужностей i iх нерацiонального використання, з iншою - до створення потужностi пiдприiмства, недостатньоi для задоволення потреби ринку або що не дозволяi оптимiзувати масштаби виробництва.

У теорii маркетингу попит на товар або послугу визначаiться як платоспроможна потреба, тому не всяка потреба i попит. Виробництво продукцii в багатьох галузях знижуiться не тому, що на них немаi попиту, а тому, що споживачi не можуть оплачувати необхiдну iм продукцiю. Об'iм ринкового попиту в кожен конкретний момент часу складаi деяку частку мiсткостi ринку. Рiзниця мiж мiсткiстю ринку i об'iмом ринкового попиту визначаi перспективнiсть товарного ринку або ринку послуг. Розмiр попиту i мiсткiсть ринку в кожен конкретний момент часу i функцiiю декiлькох чинникiв: структури ринку, еластичностi попиту за цiнами, каналiв розподiлу, темпiв зростання споживання, конкуренцii постачальникiв аналогiчних товарiв. Ця багатофунк

Вместе с этим смотрят:

Advertising in the trade market

PR в банковской системе

PR как технология эффективного управления фирмой

PR-сопровождение запуска безрецептурного препарата в аптечной сети

PR-технологии в формировании имиджа компании как работодателя