Особенности формирования PR-служб в культурных учреждениях г. Красноярска (на примере Красноярского краевого краеведческого музея)
Глава 1. PR в некоммерческой организации
1.1 Музей как социокультурное явление
1.2 Теоретические основы современных PR-технологий и каналов коммуникации
1.3 Поиск коммерческих спонсоров
1.4 Музейная аудитория и ее изучение
Глава 2. Красноярский Краевой Краеведческий музей
2.1 История музея
2.2 Культурная политика
2.3 Грантовая политика. Франдрейзинг
2.4 Рекламно-издательская деятельность
2.5 Научно-просветительская работа
2.6 Научно-методическая работа
2.7 Информационные технологии и информационное обеспечение
Глава 3. Проект по созданию PR-отдела в музее г. Красноярска
3.1 Преимущества и недостатки PR-отдела организации
3.2 Создание PR-отдела в Красноярском Краевом Краеведческом музее
Заключение
Список литературы
Приложение
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования
Сегодня во всем мире, и в частности, в России Public Relations применяются во всех сферах деятельности: не только в политике и бизнесе, но и в некоммерческом секторе. Рост значимости PR в XX веке обусловлен самим процессом формирования деловой среды, которая становится все более зависимой от общества, его мнения и поведения общества в отношении организации. Успех деятельности некоммерческой организации все больше зависит от позитивного отношения к ней окружающих тАУ Goodwill, (благорасположенность) приобретает статус неявного актива, а некоторыми организациями даже оценивается в стоимостном выражении и отражается в годовых отчетах. Таким образом, хорошо организованная, систематическая PR-деятельность становится стратегическим ресурсом некоммерческой организации.
Цель данной работы заключается в том, чтобы исследовать деятельность PR-службы в Красноярском Краевом Краеведческом музее и разработать рекомендации по усовершенствованию ее работы.
Задачи исследования:
1. Изучение содержания основных понятий PR в некоммерческих организациях;
2. Выявить наличие либо отсутствие PR-отдела (PR-службы) в Красноярском Краевом Краеведческом музее.
3. Определить роль PR в деятельности музея;
4. Выявить особенности работы PR-службы в музее;
5. Описать структуру PR-отдела (если таковой имеется);
6. Провести анализ PR-технологий, которые реализовывались музеем в 2004 г.;
7. На основе полученных данных разработать рекомендации по оптимизации работы PR-службы музея.
Объект и предмет исследования
Объект тАУ PR-деятельность Красноярского Краевого Краеведческого музея.
Предмет тАУ формы и способы организации PR-деятельности Красноярского Краевого Краеведческого музея.
Методологические и теоретические основы исследования
Методологической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых, источники энциклопедического характера, периодическая литература, ресурсы глобальной информационной сети Internet. А также:
В· Включенное наблюдение;
В· Интервью.
Практическая значимость
Тема PR-технологий и их значимость в сфере культуры сама по себе является довольно новой и малоизученной. Достаточно долгое время основное внимание исследователей в сфере связей с общественностью уделялось политике и коммерческим организациям.
Гипотеза
Для эффективного продвижения музея и культурного продукта необходимо создать в учреждении PR-отдел.
По окончанию исследования будут выведены рекомендации по созданию и усовершенствованию работы PR-отдела.
Глава 1. PR в некоммерческой организации
Во всем мире сегодня придают большое значение культурным программам, которые сопровождают, а нередко и ведут за собой чисто экономические программы, нацеленные на возрождение и развитие городов и регионов.
Музеи занимают в этих программах особое место. В отличие от других учреждений культуры, они по определению имеют дело с уникальными, не тиражируемыми ценностями.
В 60-е гг. музеи во всем мире начали изменяться. У нас этот процесс был искусственно заморожен до конца 80-х, и даже долее. Из всех культурных институций в пост перестроечный период музеи проснулись, пожалуй, последними. Однако проснулись. Сегодня в России уже стабильно развивается инновационное музейное движение. Более того, можно предполагать, что в недрах музеев сегодня зреет некая новая институция, с гораздо более мощным потенциалом социальной востребованности. Свидетельство тому - освоение сферы PR, активная работа с посетителями, развитие живых и интересных образовательных программ, применение экспозиционных технологий актуального искусства, и вообще - большее доверие к художественному, авторскому, креативному началу.
1.1 Музей как социокультурное явление
В период реформирования экономики и формирования в России рыночных отношений начался поиск новых подходов к исследованию музеев, которые соответствовали бы реалиям времени и способствовали модернизации музейной деятельности. Исследования опирались на теоретическое направление, связанное с утвердившейся на Западе в 1970-1980-е годы философско-культурной парадигмой, возникшей в связи с неудовлетворенностью господством в гуманитарном знании социально-исторических теорий и возвышением литературных подходов. В понимании реальности утверждался эстетический подход, а важным инструментом осмысления и совершенствования новых форм и методов музейной деятельности стала теория коммуникации. Это способствовало тому, что музеи превращались в компонент индустрии развлечений, активно развивалась их досуговая функция, начали разрабатываться новые технологии, направленные на привлечение максимального количества посетителей.
Музей стал трактоваться как социально-культурное явление, когда в роли субъекта, формирующего собрание, выступает музейный работник, в роли второго субъекта - воспринимающая музей аудитория, а музейному собранию отводится роль посредника. Совершился поворот от модели музея как учреждения, удовлетворяющего общественные потребности в сохранении и использовании предметов реального мира в качестве документальных средств социальной информации, к модели социально-культурного явления. Распространялось представление, что подлинные исторические предметы изучаются и экспонируются как первичные источники культурного потребления в отрыве от предназначения самого музея и его роли в обществе. От принципов научного познания: собирания и представления социально значимой информации, заключенной в музейных предметах, - перешли к субъективным понятиям, к разработке технологий воздействия на эмоциональное восприятие посетителей.
В современном музееведении стал обосновываться термин Влкультурно-образовательная деятельностьВ», что вело к изменению роли музея в обществе. С цели развития личности человека, осуществляемой музейными средствами, переориентировались на выполнение музеем функции дополнительного образовательного центра с досугово-развлекательными задачами. В период экономической нестабильности и адаптации учреждений культуры к рыночным отношениям музейные работники оказались в ситуации свободы выбора задач музея, маркетинговой стратегии и направлений экспозиционной и научно-просветительской деятельности. Вместе с тем, западные специалисты уже в конце 1980-х годов предостерегали от излишнего увлечения теорией коммуникаций, видя истинную цель музеев в распространении знания о культурном наследии.
Потребность в музейной деятельности занимает значимое место в структуре общественных потребностей. Исследования историков свидетельствуют, что, по мере развития человечества, люди все тщательнее сохраняли предметы-носители социальной памяти: от амулетов, передаваемых из поколения в поколение, до более сложных культовых предметов, которые, наряду с религиозным содержанием, обладали и определенной эстетической ценностью.
Возникновение и развитие музеев связано с различными видами деятельности людей и детерминировано их естественными потребностями. Потребности человека, связанные с выживанием человеческого рода, детерминировали социальные действия, направленные, в первую очередь, на накопление и передачу образцов производственной культуры, техники и технологии последующим поколениям. Потребность человека в безопасности определяла его стремление к коллекционированию и использованию достижений других народов в совершенствовании оружия. Потребность в социальных связях стимулировала обмен подарками и, по мере накопления, создание их хранилища, коллекции. Потребность в признании, уважении подвигнула многочисленных коллекционеров открыть людям доступ в свои ВлсвятилищаВ», передавать при жизни и завещать свое культурно-историческое богатство музеям. Потребность в самореализации побудила уникальных мастеров создавать свои шедевры специально для музеев, выдающихся ученых посвятить свою творческую деятельность изучению, описанию и сохранению музейных ценностей.
Сакральное отношение к социальной памяти у человека сохранялось во все времена, что и зафиксировано в музее как особом общественном явлении, обладающем рядом отличительных признаков:
1. Музей имеет обязывающую силу в сохранении социокультурного наследства, осуществляет контроль за формированием, использованием и хранением экспонатов, при необходимости применяет санкции, регулирующие эти процессы.
2. Деятельность музея регулярна, самовозобновляема, прогнозируема. Можно описать типы поведения посетителя музея и сотрудника, например экскурсовода.
3. Требования, предъявляемые к посетителям и сотрудникам музея, деперсонифицированы. Поведение человека в музее определяется общими правилами, установленными музеем.
4. Музей имеет четкое разделение труда и высокий уровень профессионализации. Дифференциация музейного труда осуществляется по разным направлениям: научно-исследовательская, экспозиционная, фондовая, реставрационная, просветительская, маркетинговая, педагогическая и т.п.
5. Наличие культурных символов. В музее они дифференцируются в соответствии с их типами и видами.
6. Особые институциональные установки и образцы поведения. В музее уважение к прошлому, к социальной памяти и опыту.
Музей организует и координирует деятельность людей по сохранению знания о прошлом, его передаче, без чего эта деятельность приобрела бы разрозненный, непоследовательный и неустойчивый характер. Он выполняет специфические общественные функции. Их становление, актуализация или изменение детерминируются конкретными, исторически обусловленными потребностями. Так, функция охраны ценностей присуща любому собственнику во все времена, а функция научно-исследовательская сложилась в ответ на необходимость систематизации многочисленных материалов, поступающих в результате экспедиционной деятельности. Научно-просветительская функция удовлетворяет образовательную потребность, возникнув в значительной мере как следствие демократизации общества.
Таким образом, музей представляет собой разновидность целостной, искусственной, целенаправленной системы со своей морфологией, функциями, динамикой. Формирование ее обусловлено духовными потребностями и соответствующими действиями, направленными на сохранение социальной памяти. В ходе исторического развития музей как система обрел устойчивый состав компонентов (фонды, экспозиция, устная коммуникация с посетителями, персонал, здание), выработалась структура их взаимодействия. Музей получил общественно-государственный статус научно-исторического и культурно-просветительного учреждения, адаптировался к воздействию экономических, политических, социальных, духовно-идеологических факторов, стал объектом государственной политики и управления.
Латентной функцией музея можно считать функцию культурной ориентации и идентификации, проявляющуюся на общественном (этническая, национальная, общечеловеческая), групповом (профессиональная, территориальная, классовая, конфессиональная и проч.) и личностном уровнях. Эта функция служит делу объединения и самопознания обществ, групп, личностей при осмыслении ими культурного наследия.
Не менее важна аксиологическая функция, ориентирующая личность и общество в мире ценностей, формирующая и расширяющая представления об идеалах, нормах, канонах. Связанная с ней идеологическая функция музея постоянно осознавалась и использовалась властью, хотя сегодня о ней предпочитают не говорить. Через селективность, избирательность материала, оценочное к нему отношение музей способен воздействовать на человеческое сознание и мышление, способствовать их регуляции, формировать определенное мировосприятие и мировоззрение. Неразрывно взаимосвязаны эстетическая, этическая и когнитивная функции музея, содействующие становлению картины мира человека.
Среди социальных функций музея можно назвать: хранительную (сохранение культурно-исторического наследия); информационную (передача и получение, приращение новых знаний); интегрирующую (способствует социальной сплоченности и ответственности); коммуникативную (предполагает общение и личностное взаимодействие); транслирующую (приобретение человеком социального опыта); воспроизводства социальных отношений (обеспечивает устойчивость общества); культурной идентификации личности; организации досуга; социализирующую и культурно-образовательную.
Отечественные и зарубежные ученые много размышляют над перспективами музея в структуре общества XXI столетия. Важной остается проблема Влмузей и культурное наследиеВ». Хранительная функция музея - основополагающая, она имеет богатую традицию, многоаспектна по составу и содержанию, ибо изначально в музеях накапливались предметы, вышедшие из употребления, но сохранявшие большую культурную значимость и привлекательность - способность вызывать интерес публики. Формирование фондов музеев во многом зависело от уровня культуры, вкуса коллекционеров-собирателей, чьи коллекции составляли основу не только частных музеев, но и многих краеведческих, региональных и других государственных музеев. В условиях советской власти программы комплектования музейных фондов находились под жестким контролем государства и выполняли четко выраженные идеологические задачи. Этим объясняется то, что многие музейные собрания фрагментарны, полны Влбелых пятенВ» - прямое следствие запретов на документирование нежелательных, по мнению власти, сторон социально-экономической и политической жизни общества.
Музей будущего представляется активно взаимодействующим с другими общественными институтами - учреждениями культуры, науки, образования, в первую очередь - с дошкольными и школьными учреждениями. Воспитание молодого поколения в духе признания многообразия культурных и религиозных традиций, права каждого народа на свою жизнь и судьбу - задача особой важности, которая осознается работниками отечественных и зарубежных музеев. В современном мире музей - это исторически обусловленный многофункциональный институт, предназначенный для сохранения культурно-исторических и естественнонаучных ценностей, накопления и распространения информации. Документируя процессы и явления природы и общества, музей комплектует, хранит, исследует коллекции музейных предметов, а также использует их в научной, образовательно-воспитательной и пропагандистской целях. Мировая практика свидетельствует об изменениях в организации музейного пространства: экспозиций, выставок, рекреационных зон, досуговых центров, музейной инфраструктуры. Им диктуется необходимость разработки новых форм работы с посетителем, организации процесса его пребывания в музее. Музей как воспитательно-образовательное учреждение и культурно-развлекательная организация становится сложным организмом с разветвленной сетью современных служб, направленных на обеспечение удовлетворения совокупности интеллектуальных и культурно-бытовых запросов общества. За последние сто лет произошла эволюция в ВлмиссииВ», которую выполняют музеи, - от просвещения малообразованной части общества до формирования у посетителя понимания и критического осмысления событий, явлений и культур.
Несмотря на появление на рубеже веков новых видов музеев, общепринятое представление о музее остается в целом неизменным. Специфика и социально-культурная сущность музея заключается в том, что основу его деятельности составляют памятники материальной и духовной культуры, которые он выявляет, собирает, хранит, изучает и демонстрирует. Музейные ценности уникальны, они не тиражируются, поэтому посещение музея нельзя заменить ни чтением книг, ни просмотром телепередач, ни путешествием в Интернете. В этом и состоит непреходящая значимость и неповторимость музея как феномена современной цивилизации.
Современный музей помогает решать проблемы адаптации человека к условиям нового тысячелетия. В мире почти ежедневно открывается новый музей, и за последние пять лет их стало больше, чем за истекшие полвека. Продолжается выставочный бум, извлекаются из запасников и хранилищ уникальные музейные предметы, которые становятся экспонатами. В музейной среде посетитель вступает в диалог культур. Погружение в самобытный мир музея требует от человека определенной самоотдачи, душевных усилий, а порой преодоления стереотипов и внутренних барьеров.
При всем многообразии новейших тенденций развития музеев главным остается отношение посетителя музея к историческим традициям и культурному наследию. В процессе модернизации музея важно сохранить первоначальный облик музея как проповедника плодотворной творческой преемственности. В целом, перед музеем стоит двоякая цель: сохранение культурного наследия для будущего, потомков и открытие культурного наследия для настоящего, современников.*
1.2 Теоретические основы современных PR-технологий и каналов коммуникации
Из более 500 определений PR, принятых во всем мире, наиболее обобщенным и универсальным представляется следующее: PR тАУ это управленческая деятельность, направленная на установление гармоничных взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации.
PR, по сути, информационная технология, технология управления информацией для достижения целей организации и с помощью информации.
В данной главе не ставится под вопрос актуальность и необходимость PR как самостоятельного вида деятельности некоммерческой организации, в том числе музеев и галерей. Предметом является анализ PR-концепций и каналов коммуникации, которые позволяют выявить и оценить ключевые параметры эффективности и успешности PR-технологий некоммерческих организаций в сфере культуры.
Цель деятельности по PR тАУ давать правдивую информацию, просвещать и убеждать тАУ для того, чтобы привлекать людей к участию. Она должна строиться так, чтобы адекватно отображать и подкреплять опыт, предлагаемый музеем.
Учреждения культуры часто размышляют следующим образом: ВлМы делаем такую замечательную выставку (акцию, спектакль, концерт), что вся публика будет нашаВ». Проходит вернисаж или премьера, и выясняется, что посещают это эпохальное мероприятие ровно два или три человека. И дело не в том, что событие не удалось. Очень удалось. Просто хорошая, яркая работа как таковая, не равна успешному PR. Каверза PR тАУ о нем можно ВлзабытьВ». Без фандрейзинга, например, обойтись невозможно: не нашли деньги, автоматически ничего не удастся сделать. А без PR культурное событие состоится, вот только пройдет оно вхолостую. Поэтому организаторы часто спохватываются лишь в тот момент, когда видят пустые залы. Меж тем заниматься PR, как внутренним, так и внешним, необходимо с самых первых шагов.
PR-работа состоит из двух частей: придумывание и методичное, скрупулезное продвижение своих идей. Причем креатив тАУ суперважная часть работы, но на его долю приходится, наверное, 10 тАУ 15 процентов трудозатрат. Большую часть времени и сил занимает Влзаклеивание конвертовВ», рассылка e-mail, телефонные звонки тАУ рутинная деятельность, направленная на налаживание коммуникации и поддерживание отношений.
Можно назвать несколько каналов коммуникации и распространения информации: личный, визуальный, интернет, предмет, СМИ.
ЛИЧНЫЙ КАНАЛ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ
Устное слово нередко считают наиболее универсальным средством PR. У этого канала, действительно, есть ряд преимуществ:
В· непосредственное эмоциональное воздействие на аудиторию;
В· "обратная связь", возможность мгновенно отреагировать на происходящее;
В· конфиденциальность;
В· адресность;
В· необходимость минимума технических средств и посредников;
В· и, как следствие, дешевизна.
Однако у этого канала есть и существенные недостатки, главный из которых - ограниченный размер аудитории. Личный канал оказывается весьма эффективным, если речь идет о налаживании отношений с "лидерами мнений" тАУ людьми, точка зрения которых весома для сообщества (популярные политики, телеведущие, уважаемые бизнесмены, известные в молодежной среде диджеитАж). Удобен он и для контактов с журналистами, и для формирования сети "агентов влияния" тАУ людей, поддерживающих и продвигающих политику учреждения.
Существует несколько общепринятых форм общения: личные контакты, брифинги, пресс-конференции, круглые столы, клубы друзей. В сфере культуры самой распространенной формой (возможно, за исключением личных контактов) являются пресс-конференции тАУ встречи, посвященные обсуждению важных вопросов и устраивающиеся по мере необходимости.
Рекомендации по проведению пресс-конференции:
1. Дата проведения пресс-конференции назначается с учетом графика выхода газет, теле- и радиопередач. Если сроки выбраны неудачно, информация сначала опаздывает в эфир, а к следующему разу успевает "протухнуть".
2. Приглашение на пресс-конференцию рассылается не позднее, чем за неделю до ее проведения, и за пару дней дублируется. Иначе велик шанс, что в вечной телевизионно-журнальной суете о приглашении либо забудут, либо, наоборот, не успеют включить в план.
3. В зале, где будет проводиться пресс-конференция, уместно выделить место для президиума. В президиум приглашаются люди, которые могут объемно, с разных точек зрения рассказать о событии: суть, предыстория, технические подробноститАж
4. Готовится 15-минутное выступление и полчаса - час оставляется на вопросы. Ни в коем случае не следует вещать все время пресс-конференции, поочередно предоставляя слово всем членам президиума. СМИ не могут под копирку повторить одну и ту же информацию. Вопросы позволяют приглашенным найти свой ракурс освещения событий.
5. Обязательно составляется пресс-релиз, причем в таком виде, чтобы он частично или полностью мог быть опубликован.
6. Продумываются "домашние" заготовки - два-три заранее сформулированных вопроса, которые смогут задать "свои люди" в том случае, если после вступительного слова в зале повиснет гробовая тишина или обсуждение примет нежелательный оборот. Это своего рода аварийный сценарий развития событий.
7. Отвечая на вопросы, желательно давать короткие ответы "по делу" и категорически избегать колкостей и обвинений в адрес приглашенных.
Еще одна форма коммуникации тАУ круглый стол - дискуссия, во время которой обсуждаются важные, значимые проблемы, и участвует широкий круг лиц: политики, чиновники, представители общественности. Темой круглого стола, например, может быть закрытие театра или музея на длительную реконструкцию. К сожалению, учреждения культуры устраивают круглые столы крайне редко. И дело не в том, что мир муз обделен значимыми событиями. Видимо, причина в том, что круглый стол сложнее организовать чисто технически.
Общие рекомендации по проведению круглого стола:
1. С участниками договариваются за пару недель и за несколько дней напоминают о встрече.
2. Чтобы подготовить почву для дискуссии, накануне имеет смысл устроить пресс-конференцию.
3. Категорически нежелательно устраивать президиум. В тоже время, чтобы избежать хаоса и неразберихи, следует избрать ведущего. Обсуждение должно идти с мест.
4. Абсолютно недопустимо, чтобы круглый стол начал развиваться по сценарию конференции: каждый бубнит свое сообщение, никак не реагируя на слова предшественников. Необходимо установить "обратную связь" между участниками стола.
5. Как и в случае с пресс-конференцией на всякий случай следует приберечь "домашние" заготовки.
Одна из самых плодотворных форм коммуникации - клуб друзей. Это прекрасный повод для налаживания делового партнерства. Клубы очень распространены на Западе. А в последнее время они стали возникать и в России (ГМИИ им. А.С.Пушкина, Ярославский музей-заповедник). Клубные отношения могут устанавливаться с самыми разными структурами и группами граждан - властями, руководством предприятий, партнерами, представителями СМИ, творческой элитой.. Просто с рядовыми обывателями, готовыми своими взносами или волонтерским трудом помогать любимой филармонии или музею.
При создании клуба должна быть разработана четкая система членства, льгот и привилегий. Как показывает практика, слово "льготы" повергает учреждение культуры в глубокий транс. Самая распространенная реакция примерно такова: "Что мы можем дать, мы и так самые нищие". Однако не только учреждение культуры нуждается в помощи и покровительстве, но и сильные мира сего, и простые смертные хотят ощущать себя допущенными к алтарю вечного и прекрасного: побывать на эксклюзивном вечере, концерте, бале, коктейле, попасть на уникальную экскурсию в фонды, однодневную выставку произведения, которое из-за сохранности никогда не экспонируется в залахтАж При определенной изобретательности учреждение культуры может предложить массу увлекательного. Главное, чтобы все акции были эксклюзивными и престижными.
Причем престижными должны быть не только сами мероприятия, но и приглашенные на них люди. Можно быть уверенными, что если учреждению культуры удается "заполучить" в члены своего клуба несколько лидеров мнения, то их примеру рады будут последовать многие. Начинает срабатывать так называемый "синдром рыбьей стаи": одна рыбка поплыла, и за ней тут же пристраиваются следующие.
ВаРабота должна вестись последовательно, по разработанной программе, а не активизироваться от случая к случаю, а потом надолго угасать.
ВаМощнейшее средство PR - утечка информации. В последнее время во всем мире растет доля так называемых "серого" и "черного" PR. Слухи, компромат, утечка информации тАУ оружие большой разрушительной силы. Но утечкой информации можно пользоваться и в "мирных целях". К этому средству прибегают:
В· Когда нужно заранее просчитать последствия некого решения. В этом случае выбирается наиболее мрачный вариант развития событий и "вбрасывается" в головы граждан. Анализ реакции окружающих позволяет откорректировать планы до того, как сделан первый шаг или принято окончательное решение.
В· Когда нужно, минуя СМИ, противостоять оппоненту. Иногда ситуация складывается таким образом, что публичная полемика не вызывает доверия или оказывается не эффективной. Тогда можно воспользоваться методом ОБС ("одна баба сказала") и "запустить" информацию с нужным знаком.
В· Когда нужно отвлечь внимание от болевой точки. В этом случае избирается (а в случае с "серым" PR - изобретается) другая "болевая точка" и к ней стягивается внимание.
ВаУсловия, которые следует соблюдать, вступив на путь утечки информации:
1. Прежде чем запустить слух необходимо досконально просчитать его последствия и тщательно спрогнозировать эффект, иначе своими руками можно создать еще большие неприятности.
2. Строгая конфиденциальность, в противном случае инициаторов ждет полнейший крах общественного доверия.
Еще одна форма - различные коллективные действа: вернисажи, праздники, гулянья, шествия, перфомансы.. Массовые мероприятия можно рассматривать в рамках личного канала, поскольку в них есть элемент непосредственного воздействия на аудиторию. А можно выделить в самостоятельный канал. Суть от этого не меняется, не меняются и проблемы.
Как правило, учреждения культуры устраивают торжества по случаю общеизвестных, традиционных праздников: Масленицы, Троицы, Нового года. Проблема в том, что в центр внимания попадает религиозно-фольклорная составляющая, а учреждение культуры остается несколько сбоку. Гораздо эффективнее, если музей придумывают свое, особенное событие (типа красноярского бьеннале).
Праздник или акция могут быть не связаны с основной деятельностью учреждения. Важно, чтобы они были уникальными, эксклюзивными и одновременно понятными массовому сознанию. Праздники у нас, как правило, проходят по очень архаичной схеме: устраивается помост, сцена на которой кто-то выступает. Если приходит несколько сот человек, то главное впечатление, которое люди уносят с собой тАУ это теснота и толчея. Меж тем имеет смысл подумать о каких-то нетривиальных решениях, которые позволят собравшимся не наступать друг другу на головы: воздушных змеях, шарах, дельтапланах, действах с протяженным маршрутом. Огромную роль играет все, что воздействует на настроение и эмоциональное состояние собравшихся: песни, цвет, свет, музыкатАж
ВИЗУАЛЬНЫЙ КАНАЛ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ
(все, что человек воспринимает глазами: плакаты, вывески, схемы, указателитАж)
Чтобы визуальные послания были эффективны, они должны четко отвечать на три вопроса: "что", "кому" и "где".
Что сообщается? Изображение должно содержать лаконичный, концентрированный образ, знак, метафору. Оно должно ассоциироваться именно с этим местом, действием или организацией, легко узнаваться и служить напоминанием. При этом картинка должна быть достаточно простой, иначе она не будет "прочитываться" из-за своей громоздкости и переусложненности.
Визуальная информация для подростка и взрослого, приезжего и местного жителя должна быть разной.
Приезжих, прежде всего, интересуют всякого рода указатели, карты и схемы, помогающие сориентироваться в пространстве и времени. Впервые попав куда-либо, человеку не только сложно добраться из точки A в точку B, выбрав наиболее удачный маршрут. Не меньшая проблема тАУ планирование времени: турист не знает, насколько далеко один объект расположен от другого. Успевает ли он, условно говоря, дойти от центральных ворот до дальнего флигеля, или нет.
Наше отечество тАУ это страна тотальной конспирации, найти в которой что бы то ни было крайне сложно. Особенно бережно охраняется тайна расположения туалетов.
Но это все проблемы, с которыми сталкиваются приезжие. Местный житель знает, как ему пройти и сколько это займет у него времени. Его внимание может привлечь сменная информация, плакаты с сюжетной интригой или провокацией.
В зависимости от того, к кому обращаются, выбирается место, на котором размещается послание. Если к приезжим, то плакаты и схемы целесообразно установить на шоссе, в аэропортах, вокзалах, гостиницах, туристских местах. Если к местным жителям, то послание скорее попадется им на глаза на рынке, в универмаге, городском транспорте, аптеке, кинотеатре, школе.
ИНТЕРНЕТ
Реализуя различные PR-акции в интернет, часто совершают ошибки. Одна из них - попытка воспроизвести в виртуальном пространстве пространство реальное. В газетно-журнальном мире есть понятие "гвоздь номера" тАУ ударный материал, "вытаскивающий", как локомотив вагоны, все остальные публикации. Примерно по этой же схеме составляются эстрадные программы: во главу угла обязательно ставится несколько шлягеров, хитов сезона. В старые добрые времена такие номера назывались аттракционами. А ведь и у прессы, и у эстрады, работающих с массовым сознанием, накоплен колоссальный опыт. Им не грех воспользоваться при планировании PR-акций в интернет. Вперед должно выноситься все "самое-самое" тАУ самое интересное, самое редкое, самое ценное.
Не следует упускать из виду и тот факт, что в мире сетей и компьютеров есть два направления работ: с виртуальным посетителем и с реальной публикой. И в первом и во втором случае имеется своя специфика. Даже раскритикованная ранее информация о последовательности залов, может оказаться чрезвычайно полезной, если речь идет об информационном боксе, установленном в здании музея. И реальный посетитель может с его помощью выстроить для себя наиболее комфортный и увлекательный маршрут.
К сожалению, крайне мало используется один из главных козырей интернет - интерактивность. А между тем налаживание системы обратной связи: справочного бюро, форума, чата тАУ резко повышает привлекательность web-ресурса в глазах пользователя. Правда, задействуя подобные интерактивные формы, следует помнить, что они требуют от сайта определенного уровня посещаемости и аудитории. Чат, как правило, является местом молодежной "тусовки". Поэтому в нем важна не только высокая посещаемость, но и тематика. Из сказанного нетрудно сделать вывод, что сегодня форум - это затея не для сайта отдельного театра или музея, а для объединенных web-порталов типа "Музеев России".
Еще одна проблема: интернет тАУ место не огороженное, кто захотел, тот и забрел на ваш сайт. Из-за этого при PR-акциях в виртуальном пространстве очень часто пытаются сделать для всех, что на практике означает ни для кого. Между тем, затевая что-либо виртуальное, нужно очень четко ответить на вопрос, кто будет потенциальным потребителем. От этого зависит не только внешний вид и содержание самого продукта (дизайн, уровень сложности, длина текстов и т.п. - понятно, что для интеллектуала и профана, тинэйджера и взрослого они будут разными), но и последующие шаги при PR-раскрутке ресурса:
1. Выбор сервера для размещения (стоит обратить внимание на его посещаемость, профильность, аудиторию, качество канала).
2. Если учреждение культуры хочет оповестить "паутину" в целом, то имеет смысл разместить ссылки на общих поисковых серверах (@Rus, Апорт и др.)
3. Обращаясь к более узкой аудитории, например, ценителям прекрасного, стоит воспользоваться специализированными web-порталами ("Музеи России", "Петербургские ассамблеи", АДИТ и др.)
4. А так же разместить кнопки, ссылки и баннеры (в том числе и наградные) на близких по содержанию ресурсах. Известно, что баннеры не дают массового притока интернет-визитеров. Однако они могут оказаться полезными в том случае, когда необходимо "отловить" узкую аудиторию. Например, членов бизнес-клуба, про которых известно, что они регулярно пользуются конкретным сайтом.
5. Можно воспользоваться специализированными списками рассылки (на "Музеях России", "Арт-Инфо" и др.)
6. В качестве списка рассылки можно использовать и свою личную адресную книгу.
7. Еще один способ оповещения пользователей тАУ рассылка пресс-релизов по электронным изданиям ("Арт-Инфо", "Культура в интернет", "Газета. Ру" и др.). Текст составляется совсем небольшой тАУ примерно абзац и в таком виде, чтобы на том конце провода им могли воспользоваться без доработки. Для этого необходимо скрупулезно ознакомиться с требованиями издания и его спецификой. Одну и ту же новость для интернет-периодики с разной направленностью необходимо интерпретировать по разному, "вытягивая" вперед различные аспекты своего сообщения, интересные именно этому изданию.
Все о чем шла речь выше тАУ это продвижение виртуального продукта средствами самой Паутины. Между тем огромной отдачи можно добиться, пользуясь традиционными каналами распространения информации: личным (пресс-конференции, публичные презентации, акции "День рождения сайта"тАж), СМИ (публикации в специализированных и общественно-политических изданиях и передачах), визуальным (плакаты, объявлениятАж).
РАСПРОСТРАНЕНИЕ ИНФОРМАЦИИ ЧЕРЕЗ ПРЕДМЕТ
(все, что человек может унести с собой, купить в подарок и что в дальнейшем будет служить напоминанием и рекламой).
ВаДля того чтобы работа в этом секторе была эффективной, необходимо, чтобы предмет соответствовал ряду требований:
В· Он должен быть знаком, отражать специфику данного места. В этом смысле самый разрушитель
Вместе с этим смотрят:
Advertising in the trade market
PR в банковской системе
PR как технология эффективного управления фирмой
PR-сопровождение запуска безрецептурного препарата в аптечной сети
PR-технологии в формировании имиджа компании как работодателя