Специфика и функционирование PR-служб в здравоохранении Красноярского края
Последнее десятилетие XX века оказалось переломным в развитии нашего государства и стран бывшего СССР. Изменение всей совокупности фундаментальных социально-экономических условий в России вызвало острую необходимость реформирования структурных подразделений, находящихся в ведении государственных органов. Развитие рыночных отношений не могло не отразиться и на системе здравоохранения, которое претерпело значительные изменения в период смены политического и экономического фундамента страны.
Российское здравоохранение в течение длительного времени характеризовалось государственным типом собственности. Однако это не исключало наличия нескольких видов хозяйствования. Например, легально существовали система платного здравоохранения и частная врачебная практика. В конце 80-х годов ХХ века появились медицинские кооперативные и арендные предприятия.
Создание частных медицинских учреждений обуславливалось недостаточным бюджетным финансированием некоммерческих структур здравоохранения. К тому же, предпринимательство призвано искать пути более полного, качественного, доступного удовлетворения потребностей в медицинских товарах и услугах в сравнении с тем, который обеспечивает государственная медицина.
Но, несмотря на смену идеологических приоритетов и развитие предпринимательства, основой отечественного и краевого здравоохранения по-прежнему остается государственный сектор. Даже в стоматологии, где уже давно и успешно используются принципы свободных рыночных отношений, вклад госсектора в сохранение и восстановление здоровья граждан оценивается, в зависимости от системы анализируемых показателей, величиной в 70-90%. [1; 11]
Одна из наиболее важных проблем современной здравоохранительной системы нашей страны - отсутствие у населения достоверной информации о состоянии дел в государственном здравоохранении, его проблемах и методах борьбы с ними, что неизбежно влечет за собой возникновение недоверия со стороны общественности. Деятельность специалистов в сфере медицины осложняется и тем, что большая часть населения изначально негативно относится к государственной системе здравоохранения.
Излишне говорить о том, что отсутствие четко отлаженной системы коммуникаций между органами здравоохранения и общественностью, повсеместно бытующее мнение о низком качестве медицинских услуг негативно сказываются на функционировании учреждений и развитии отрасли здравоохранения в целом.
Попытка изменить сложившуюся ситуацию выразилась в создании пресс-служб и департаментов по связям с общественностью при федеральных и региональных органах здравоохранения. Работа над созданием нового образа отечественной медицины ведется ежедневно. Но в основном она ограничивается просветительской деятельностью: проведением конференций, брифингов, выпуском пресс-релизов, активным сотрудничеством со СМИ и общественными организациями.
Ежедневное развитие новых технологий в области российской медицины, постоянное усовершенствование работы специалистов в сфере государственного здравоохранения, а также коренное реформирование системы здравоохранения, связанное с попытками максимально адаптировать ее к условиям рыночной экономики, также требуют систематизированного взаимодействия с обществом.
В связи с этим российские специалисты в области связей с общественностью признают, что в будущем сфера здравоохранения станет одной из ведущих в развитии отрасли public relations. [42]
Но на сегодняшний день отечественной литературы, посвященной исследованию данной проблематики, еще очень мало, в связи с чем большое значение при раскрытии нами темы исследования имело изучение иностранных источников, посвященных функционированию PR в государственном секторе (зарубежные специалисты уже очень давно занимаются анализом специфики именно некоммерческой сферы связей с общественностью, в том числе, и области здравоохранения). [54-58]
В России на современном этапе обсуждение вопроса развития общественных связей в области охраны здоровья граждан ведется в основном на уровне проведения конференций, конгрессов и семинаров-практикумов на тему ВлПаблик рилейшнз в сфере здравоохраненияВ». Данное обстоятельство позволяет сделать вывод о том, что в настоящее время в нашей стране происходит формирование основных методологических принципов функционирования PR в области охраны здоровья граждан.
Тем не менее, уже сегодня существует целый ряд научных трудов, основанных на практической деятельности специалистов по здравоохранению в смежных областях, таких как маркетинг, менеджмент, коммуникационные технологии, социологические исследования и т.п.: Андрюшков А.А. ВлИспользование информационных технологий в здравоохраненииВ», Дмитриева Е.В. ВлКоммуникация в здравоохраненииВ», Васнецова О.А. ВлМаркетинговое управление здравоохранениемВ»; ВлЭкономика здравоохраненияВ» под редакцией А.В. Решетникова; Вялков А.И.,Райзберг Б.А., Шиленко Ю.В. ВлУправление и экономика здравоохраненияВ»; В.Б. Измайлов ВлМетодикасоздания корпоративных информационных систем управления медицинскими учреждениями региона
В» и др. [3; 6; 12; 15; 52]
Отдельного внимания заслуживают материалы, опубликованные в специализированных журналах ВлPR в РоссииВ», ВлСообщениеВ», ВлСоветникВ» и посвященные опыту и перспективам взаимодействия учреждений здравоохранения со средствами массовой информации.
Цикл работ, посвященных проблематике развития общественных связей в здравоохранении нашей страны, выпустили и красноярские специалисты А.А. Модестов, Б.С. Граков, Е.Б. Наумова: ВлМаркетинг в здравоохраненииВ», ВлМенеджмент в здравоохраненииВ» и др. [28; 30]
Целью данной работы является выявление и исследование современных PR-технологий, применяемых в отечественных организациях здравоохранения государственной направленности, и разработка предложений по улучшению имиджа системы здравоохранения Красноярского края (в условиях исполнения Федерального закона № 122 о Влмонетизации льготВ»).
Исходя из поставленной цели, определены следующие задачи работы:
В· анализ особенностей маркетингового комплекса в сфере здравоохранения;
В· изучение современных информационных технологий, используемых в системе российского здравоохранения, и целей их применения, выявление особенностей взаимодействия со средствами массовой информации;
В· изучение целей и направлений исследования общественного мнения в здравоохранении;
В· диагностика актуальности обращения к услугам консалтинговых фирм при формировании имиджа учреждений здравоохранения;
В· рассмотрение сферы профилактического PR в здравоохранении России и Красноярского края как одной из наиболее развитых с точки зрения использования коммуникационных технологий;
В· анализ деятельности пресс- и PR-службы Управления здравоохранения администрации Красноярского края;
В· разработка стратегии коммуникационного поведения в условиях реализации закона ВлмонетизацииВ» льгот в сфере здравоохранения для PR-службы краевого Управления здравоохранения.
В данной работе были использованы следующие методы исследования:
1) мониторинг материалов средств массовой информации,
2) включенное наблюдение,
3) беседы с представителями общественности, сотрудниками PR-служб социальных ведомств края,
4) изучение документации о деятельности Управления здравоохранения администрации Красноярского края.
Объектом данного исследования являетсяинформационная деятельность государственных учреждений здравоохранения Красноярского края. В свою очередь, предметом исследования сталаспецифика развития общественных связей в государственной сфере здравоохранения Красноярского края.
В качестве методологических оснований исследования были использованы:
В· Базовые положения теории коммуникации: концепция коммуникаций У. Шрама; Влсоциокультурная модельВ» убеждения (Melvin L. DeFleur, Sandra J. Ball-Rokeach); Влситуационная теорияВ» общественных групп Джеймса Грюнинга; [45; 59]
В· Основные принципы кризисной теории;
В· Ключевые положения маркетинга, менеджмента: понятия социального маркетинга, целевой аудитории, менеджмента информационных систем, стратегического подхода к управлению информационными потоками; [22; 27]
В· Концептуальные положения системного подхода: Джеймс Г. Миллер, Стефан Литтлджон, Уолтер Бакли, Сью Х. Белл, Юджин С. Белл; [45]
В· Метод эмпирического исследования;
В· Общенаучные методы исследования: анализ, синтез, дедукция, индукция, аналогия и т.д.
Работа состоит из трех глав, первая из которых посвящена особенностям развития связей с общественностью и смежных дисциплин в сфере российского здравоохранения. Во второй главе на основе проведенного анализа раскрывается деятельность органов здравоохранения, а также специфика их взаимодействия с общественностью. Третья глава посвящена разработке проекта по коммуникационной стратегии Управления здравоохранения администрации Красноярского края в рамках реализации закона о Влмонетизации льготВ». Работа имеет введение и заключение с основными выводами.
В качестве приложений к работе использованы статистические данные о работе пресс-службы Управления здравоохранения администрации Красноярского края; выдержки из Федерального закона №122 о Влмонетизации льготВ»; тематическая подборка публикаций в СМИ, посвященных общественной реакции на принятие закона о монетизации; план информационной поддержки реализации закона в Красноярском крае.
Глава 1. Сфера деятельности PR в российском здравоохранении
В связи с проведением в России рыночных преобразований, сопровождавшихся появлением, развитием и усилением конкуренции среди хозяйствующих субъектов, участвующих в лечебно-профилактической и медико-производственной деятельности, им приходится осваивать новые методы работы на рынке медицинских товаров и услуг, чтобы эффективнее использовать ресурсы, увеличивать прибыль, более полно удовлетворять возрастающим запросам потребителей.
В сравнении с недавним прошлым, количество наименований товаров увеличилось на несколько порядков. В результате специалистам, а в особенности потребителям стало сложно ориентироваться на рынке медицинских и фармацевтических услуг.
Необходимость в постоянном анализе состояния рынка медицинской продукции, контроле за динамикой и выявлением тенденций в соотношении спроса и предложения обусловила переориентацию медицинских организаций тАУ как государственных, так и коммерческих, тАУ на использование концепции маркетинга как системной философии управления совокупностью факторов рыночной деятельности.
Говоря о необходимости использования концепции маркетингового комплекса в государственном здравоохранении, можно привести следующий довод: несмотря на то, что основная деятельность некоммерческих учреждений сводится к оказанию медицинской помощи населению по программе обязательного медицинского страхования, они могут осуществлять и предпринимательскую деятельность. [14 тАУ ст. 50, п. 3]
Существует несколько случаев, в которых некоммерческое учреждение может оказывать платные медицинские услуги:
В· отсутствие соответствующих медицинских услуг в городской программе обязательного медицинского страхования и целевых комплексных программах Департамента здравоохранения;
В· желание пациента, обратившегося за медицинской услугой, получить ее за плату, в т.ч. предоставление медицинских услуг с повышенным уровнем комфортности;
В· оказание платных медицинских услуг иногородним жителям и гражданам иностранных государств в рамках добровольного медицинского страхования.
При позиционировании платных медицинских услуг, определение уровня их качества и его обеспечение является одной из приоритетных задач медицинского учреждения. Но качество необходимо рассматривать не только с профессиональных, но и с потребительских позиций.
Установлено, что потребители оценивают качество услуги, сравнивая ожидаемый и полученный результаты, несовпадение между которыми принято называть Влразрывом в качествеВ». [23] Как следствие, основная задача в процессе управления качеством с позиций маркетинга и PR сводится к сужению этого разрыва. Очень важный фактор тАУ своевременность оказываемой медицинской помощи. Большую роль играет вежливость и внимательность медицинских работников. В целом пациенту необходимо, чтобы симптомы болезни были ликвидированы, а сама болезнь предотвращена или прекращена.
Для практической оценки результатов труда медицинских работников рекомендуется использовать следующие характеристики качественных параметров их профессионализма и успешности работы:
В· Профессиональная компетенция;
В· Репутация;
В· Степень доступности;
В· Результативность;
В· Межличностные взаимоотношения;
В· Эффективность;
В· Непрерывность;
В· Безопасность;
В· Удобство. [12; 23]
Профессиональная компетенция отражает наличие знаний и навыков у медицинского и вспомогательного персонала и определяется тем, как персонал в своей деятельности следует доказательным клиническим руководствам, протоколам и стандартам в части проведения профилактической работы, постановки диагноза и лечения больного.
Репутация тАУ это позитивное общественное мнение об организации.
Доступность медицинской помощи означает возможность получения пациентом качественной медицинской помощи, независимо от географических, экономических, социальных, культурных, организационных или языковых барьеров.
Результативность является основополагающей составляющей качества медицинской помощи. Оценка результативности дает ответ на следующие вопросы:
1. Можно ли при использовании той или иной медицинской технологии при профилактике, диагностике и лечении получить результаты, изложенные в руководствах, клинических протоколах?
2. приведет ли избранная технология к результатам в конкретных условиях?
В клинической практике необходимо использовать технологии, клинический результат которых подтвержден (доказан) в ведущих клинических центрах страны.
Межличностные взаимоотношения - отношения между медицинским персоналом и пациентами, между работниками здравоохранения, медицинскими учреждениями, органами управления здравоохранением и населением. Хорошие взаимоотношения создают атмосферу доверия, отзывчивости, взаимного уважения, что в большей мере способствует позитивному настрою как пациентов к проводимому лечению, так и настрою медицинского персонала на успех проводимых лечебно-профилактических мероприятий. Пациенту нравится вежливый, тактичный, и внимательный персонал.
Эффективность измеряется как отношение полученных результатов к затраченным ресурсам. Анализ эффективности чаще всего проводится для сравнения альтернативных технологий. На основе анализа эффективности надо избирать оптимальную технологию лечения, обеспечивающую достижение результата при допустимых затратах.
Непрерывность означает, что пациент должен получать всю необходимую медицинскую помощь без задержек и перерывов, в соответствии со стандартами диагностики и лечения. При этом ведение пациента осуществляется одним врачом, взаимодействующим со службой скорой медицинской помощи, больницами, организациями медицинской реабилитации. Несоблюдение преемственности негативно влияет на результативность, снижает эффективность и ухудшает межличностные отношения.
Безопасность означает сведение к минимуму риска возможных травм, инфекций, побочных эффектов лечения и других нежелательных последствий оказания медицинской помощи. При решении вопроса о выборе той или иной медицинской технологии врач должен исходить из минимума риска нанесения вреда, как здоровью пациента, так и своему собственному.
Удобство означает наличие у пациента возможности получать медицинскую помощь в условиях, максимально приближенных к домашним, в зависимости от тяжести течения болезни. К таким условиям относятся: опрятный внешний вид персонала и материальных объектов, комфорт, чистота, конфиденциальная обстановка и так далее.
Некоторые из представленных факторов связаны с качеством конечной услуги, другие тАУ с качеством процесса ее предоставления. Так, создание медицинской услуги происходит при непосредственном взаимодействии пациента и врача. Исходя из этого, маркетинг услуг требует проведения как внутреннего, так и двухстороннего маркетинга.
Внутренний маркетинг предполагает эффективную мотивацию и обучение сотрудников, непосредственно контактирующих с пациентами. Чтобы предоставить услугу наивысшего качества, медицинское учреждение должно в достаточной степени мотивировать врача, ориентировать его на потребителя. Один из основных рычагов воздействия в теории мотивации тАУ материальное стимулирование. Для российского здравоохранения, в силу неадекватной оплаты труда медицинских работников, этот рычаг имеет первостепенное значение.
В свою очередь, двухсторонний маркетинг предполагает, что качество услуги в значительной степени зависит от качества взаимодействия врача и пациента.
Городская поликлиника может оказывать платные медицинские услуги, одновременно предоставляя и дополнительные сервисные, например: выезд врача на дом, напоминание о необходимости визита и т.д. Услуга с подкреплением имеет больше шансов быть востребованной на рынке.
Методы распространения медицинской услуги предопределены одним из ее основных свойств тАУ совпадением времени оказания и потребления, то есть единственным каналом распространения является прямая продажа.
Кроме совпадения времени оказания и потребления услуги, при определении маркетинговой стратегии в сфере здравоохранения специалистам следует учитывать и другие ее (сферы) особенности:
1. Обычно те, кто платит за услуги здравоохранения (страховые компании), имеют ограниченный контроль над приобретением или стоимостью услуг (в некоторых случаях они могут установить предел компенсационных выплат за медицинские услуги либо исключить или ограничить пользование определенными видами услуг);
2. Выбор больницы и решение о назначении процедур осуществляется, как правило, не клиентом, а поставщиком услуг тАУ обычно лечащим врачом;
3. Оплаченные медицинские услуги могут оказаться болезненными и неприятными процедурами, ясно указывая на различия между желаемым и необходимым.
4. Потенциальных потребителей не надо убеждать в том, что им необходимы больницы, врачи и медицинские сестры. Потребителям достаточно иметь гарантию, что они получат все это в случае необходимости. Больше всего потребителей интересует вопрос оплаты удовлетворения своих потребностей в области здравоохранения. По сравнению с финансовым вопросом все остальные являются второстепенными.
В процессе осуществления любой маркетинговой стратегии неизбежно возникает необходимость в создании эффективной системы продвижения продукта на рынок. Чтобы успешно продавать даже конкурентоспособные продукты, недостаточно просто предложить их потенциальным потребителям по привлекательной для них цене.
Необходимо, используя подходящие для каждого конкретного случая средства в виде общественных связей, рекламы и стимулирования сбыта, добиться того, чтобы наиболее важные отличительные способности этого продукта стали известны целевой группе покупателей.
В силу практической неосязаемости или ограниченной осязаемости услуг, оказываемых населению, важную роль в их продвижении к потребителям играют средства массовой информации, общественные связи. Чтобы привлечь к себе внимание платежеспособных пациентов, медицинские организации должны заботиться о поддержании своего имиджа. Установление и укрепление связей медицинской организации с общественностью осуществляется посредством целенаправленного информационного воздействия на различные аудитории. В целях создания атмосферы взаимопонимания и, как следствие, повышения уровня доверия потребителей к деятельности организации большинство медицинских организаций используют возможности телевидения, прессы и других средств воздействия на сознание потребителей.
Следует отметить быстрый рост революционизирующего влияния на сферу продвижения медицинских услуг и товаров медицинского назначения глобальной компьютерной сети Интернет. Уже к началу 2000 г. Более 500 медико-производственных структур имели собственные сайты или web-страницы. [12]
Коммуникация тАФ одна из важнейших программ, разрабатываемых в области здравоохранения. Возможности применения коммуникации довольно широки и варьируются в зависимости от роста спроса на услуги здравоохранения и повышения уровня информированности индивида о проблемах здоровья и способах их разрешения; от влияния на взгляды людей, закрепления их позитивных действий, направленных на сохранение и поддержание здоровья. При этом коммуникация не призвана компенсировать дефицит услуг здравоохранения, изменять поведение людей при отсутствии соответствующих федеральных программ, а также с равной эффективностью прорабатывать все вопросы или распространять все сообщения.
В сфере здравоохранения разрабатываются различные виды моделей коммуникативных программ. Выбор модели зависит от характера проблемы, специфики и числа целевых аудиторий, требуемой информации, каналов коммуникации, сроков их действия. Однако все коммуникативные программы нацелены на решение тех или иных проблем в области здоровья и здравоохранения.
Всемирная организация здравоохранения разработала и предложила свой вариант коммуникативной программы, состоящий из следующих этапов:
1. Определение задач (основное требование тАФ их реалистичность и реализуемость);
2. Исходная оценка (характеристика ситуации, которая позволяет расставить приоритеты, выявить группы риска, собрать информацию о целевых аудиториях и способах общения с ними);
3. Выявление целевых аудиторий;
4. Постановка конечных и промежуточных целей;
5. Разработка стратегий (создание сообщений и материалов, подбор соответствующих каналов коммуникации, институтов и мероприятий для доведения сообщений до целевых аудиторий);
6. Службы поддержки (в ходе разработки коммуникативных программ важно оценить имеющиеся организационные ресурсы, механизмы их деятельности, в случае необходимости провести дополнительную подготовку медицинского персонала, социальных работников, учителей средних школ);
7. Мониторинг и оценка (позволяет оценить эффективность программы и вложения средств);
8. Составление графика и бюджета (при составлении бюджета кроме традиционных статей расходов (заработная плата персонала, транспортные расходы) необходимо включить такие статьи, как научные исследования, производство просветительских материалов и их распространение);
9. Повторная оценка (проводится специалистами, которые разрабатывали и управляли коммуникативной программой). [15]
Главными целями при разработке коммуникативных программ являются: создание доверительных отношений между учреждениями здравоохранения и общественностью, пропаганда здорового образа жизни, а также поддержка и оказание помощи людям, страдающим тяжелыми и трудноизлечимыми заболеваниями.
При этом информационная культура ставит перед собой следующие задачи:
1. Формирование информационных сетей и порталов, позволяющих осуществить интерактивную связь (проконсультироваться, обменяться опытом, сформировать локальные разработческие группы т.д.), легко и быстро выйти на нужные электронные ресурсы. Сюда входят: создание сайтов (предоставление информации населению, различные консультации, предоставление психологической помощи) и телефонных каналов, издание печатной продукции, проведение мероприятий;
2. Разработка и проведение выставок иконференций:
В· выставок, позволяющихспециалистам, а также простым обывателям ознакомиться с новейшими технологиями в сфере здравоохранения, широким ассортиментом товаров и услуг, представленных на рынке медицинского обслуживания;
В· электронных и видеоконференций, телемостов, конференций в режиме он- и офф-лайн, необходимых для консолидации усилий врачей и тех агентов, которые связаны с социопсихологической профилактикой заболеваний в борьбе с эпидемиями и пандемиями.
Более сложным вариантом конференций в Интернете является формат видеоконференций. Видеоконференция позволяет участникам конференции общаться в режиме он-лайн через экран компьютера непосредственно с человеком, пересылать сложные графики и рисунки и т.д. Найти прецедент видеоконференции в интересующей нас области на данном этапе развития здравоохранения крайне трудно. Однако вообще в области российского здравоохранения видеоконференции проводятся (правда, очень редко). Это связано с тем, что для их проведения требуется хорошо оснащенная современными технологиями база. А российские общественные организации, живущие на гранты, не могут ни приобрести такой базы, ни арендовать.
Из технологических возможностей видеоконференции возникают, по сути, три сферы применения их в области здравоохранения: 1) международные конференции; 2) телеконсультации; 3) дистанционное обучение. В медицинской практике все эти сферы охвачены особым направлением тАФ ВлтелемедицинаВ». [39]
3. Использование информационных технологий, связанных с социальным мониторингом заболеваний, скринингом и диспансерным наблюдением, позволяющих ускорить процесс обработки и анализа данных.
В области обследования пациента с предсказанием вероятных форм заболевания на ближайшие несколько лет информационные технологии завоевали высокое положение. Общественные организации обычно имеют дело только с результатами применения таких технологий: статистикой, прогнозами и т.д. [3]
По мнению одного из специалистов в области здравоохранения США Брюса Владека (Bruce Vladeck), из-за повышенного интереса и довольно скептического отношения масс-медиа к вопросам здравоохранения специалисты в этой области столкнулись с проблемой: ВлИз всех задач руководства организаций здравоохранения, пожалуй, самая важная тАУ это поддержание контактов между организациями и обществомВ», [55, с. 17] - считает Владек.
Несмотря на то, что личные контакты и распространение печатных материалов среди пациентов и иных аудиторий учреждений здравоохранения представляют собой самые эффективные методы информирования местной общественности, средства массовой информации играют важную роль в пропаганде программ здравоохранения и распространения информации как об отдельных лечебных учреждениях, так и обо всей системе здравоохранения. В сфере здравоохранения (как и в других областях деятельности) правдивость, доступность, оперативность являются ключом к хорошим отношениям со средствами информации. В большинстве учреждений здравоохранения есть уполномоченный представитель, задача которого тАУ отвечать на вопросы представителей средств массовой информации в любое время дня и ночи. Больницы и органы государственного здравоохранения, руководство которых поддерживает дружественные взаимоотношения с прессой, имеют больше возможностей обращаться к общественности (и воздействовать на нее) через СМИ.
PR-специалист должен обучить медицинский персонал отвечать на вопросы интервью и обеспечивать репортеров адекватной базовой информацией. Здравоохранение тАУ это сложная в техническом отношении область деятельности. Чтобы привлечь к ней внимание со стороны СМИ и общественности, на нее нужно взглянуть с точки зрения потребностей человека. Время, затраченное на определение эффективной стратегии и подготовку репортеров, а также на подбор врачей и пациентов для интервью, всегда окупается. Чем лучше информирован журналист, тем больше вероятность того, что в процессе публичного обсуждения он сможет точно, исчерпывающе и грамотно освещать рассматриваемые проблемы здравоохранения.
Особого внимания требует такой вид сообщений в СМИ, как информация, получаемая от пациентов. В упрощенном виде можно сказать, что почти всегда существует расхождение между тем, что могут рассказать о своих пациентах лечащие врачи-профессионалы, и тем, какие сведения стремится сообщать пресса о заболеваниях или травмах больных. Потребность прессы в информации и исповедуемый ею принцип Влнарод имеет право знатьВ» вступают в противоречие с законом о неприкосновенности частной жизни, с принципами врачебной этики и с особыми, доверительными отношениями между врачом и пациентом. В какой-то степени для прояснения этого противоречия медицинские общества и больницы разработали ВлПравила соблюдения конфиденциальности медицинской информацииВ», которыми должны руководствоваться и пресса, и работники здравоохранения, когда речь заходит об информации о пациентах. И масс-медиа, и персонал лечебных учреждений должны придерживаться следующих правил.
1. Защищать личные права граждан с тем, чтобы никто из пациентов больницы не попал в затруднительную или неловкую ситуацию и не опасался стать объектом презрения или насмешек.
2. Способствовать распространению точной, достоверной и актуальной информации.
3. Взаимодействовать честно и открыто во всех аспектах деятельности.
Правилами внутреннего распорядка больниц обычно разрешается обнародование имени, возраста, пола, назначенного лечения, краткого диагноза и данных об общем состоянии пациента, за исключением случаев, когда пациент письменно просит не предавать эти сведения огласке. К данным, защищенным ВлПравилами соблюдения конфиденциальности медицинской информацииВ», относятся история болезни, психическое или физическое состояние пациента, особенности лечения. Правила рекомендуют, чтобы в каждом лечебном учреждении имелся специальный сотрудник или уполномоченный представитель персонала для круглосуточной работы со СМИ.
Но даже при соблюдении всех указанных выше рекомендаций и правил следует соблюдать осторожность. В эпоху расцвета бульварной журналистики и увеличения количества судебных процессов больницы и другие организации здравоохранения зачастую становятся объектами судебного преследования со стороны пациентов. Правовые и этические соображения ограничивают возможности организаций здравоохранения отвечать на предъявляемые им обвинения посредством СМИ. С другой стороны, в случае обращения пациента в суд должны быть учтены обязанности СМИ адекватно и точно передавать новости из мира медицины и обязанности организаций здравоохранения сотрудничать со СМИ в качестве добровольного источника информации, одновременно охраняя право на частную жизнь, профессиональную репутацию людей как внутри организации, так и за ее пределами.
С развитием рыночных отношений в России работники системы здравоохранения вынуждены в значительной степени реформировать принципы управления, менять некоторые приоритеты деятельности, выполнять ранее несвойственные им функции.
Лечебно-профилактические учреждения (ЛПУ) входят в систему социального обслуживания населения, и их основной целью является предоставление качественной лечебно-профилактической помощи. С другой стороны, ЛПУ тАУ отдельно хозяйствующий субъект, имеющий большую, чем раньше самостоятельность и действующий в условиях рыночных отношений. Другими словами, ЛПУ предоставляет медицинские услуги населению и получает за это деньги либо по системе обязательного и/или добровольного страхования, либо напрямую от пациента.
Многообразие инновационных процессов, жесткая конкурентная борьба, законы рыночной экономики требуют от руководства постоянного усовершенствования собственной деятельности в отношении потребителей.
Основная задача ЛПУ тАУ эффективное управление системой производства востребованных медицинских услуг в необходимом объеме, соответствующего качества, по обоснованным ценам и продажи их потребителю.
Таким образом, руководство ЛПУ вынуждено решать целый комплекс вопросов маркетинга и связей с общественностью, в которые входит изучение и удовлетворение спроса на те или иные медицинские услуги, поиск способов выживания в среде жесткой конкурентной борьбы.
Успешное функционирование данной системы, особенно в период становления, во многом зависит от решения этих вопросов, круг которых очень широк, а специфика тАУ относительно нова для руководства ЛПУ. Привлечение для этого специального персонала, экспертов в соответствующих областях бизнеса является логичным разрешением данной ситуации. Однако разнообразие возникающих проблем требует от руководства держать в штате ЛПУ такое количество экспертов, что пропадает всякая экономическая целесообразность подобного решения.
Гораздо эффективнее пользоваться услугами экспертов со стороны, привлекая их под определенные задачи, формируя соответствующий консультативный аппарат. В обязанности этих специалистов входит консультирование руководства в их области знаний.
В международной практике широко развита система управленческого и бизнес-консалтинга. Это независимые, профессиональные группы экспертов, которых привлекают к решению сложных вопросов по управлению и организации бизнеса. Консалтинг является методом внедрения научных знаний в управленческие процессы, выполняет функции их рационализации. [24]
Но в российском здравоохранении сектор управленческого и бизнес-консалтинга в настоящее время практически отсутствует, хотя для его развития сложились все необходимые предпосылки: внедрение рыночных механизмов в государственную систему здравоохранения, развитие частной медицины, конкуренция на рынке медицинских услуг и медицинской сферы деятельности и т.д.
Консалтинг в здравоохранении имеет свою специфику, которая не позволяет использовать только общеэкономические подходы.
На сегодняшний день можно выделить следующие, наиболее актуальные вопросы в области медицинской деятельности, требующие для их эффективного решения привлечения независимых консультантов или групп консультантов:
1. Консалтинг непосредственно в медицинской деятельности:
В· Анализ экономической ситуации в отрасли, тенденций развития, инвестиционной ситуации;
В· Анализ и оптимизация финансовой деятельности;
В· Бизнес-планирование деятельности, организации и/или реорганизации ЛПУ;
В· Изучение рынка медицинских услуг;
В· Разработка комплекса маркетинга по их продвижению:
a.Определение перечня услуг
b. Ценообразование
c. Продвижение (реклама, PR и т.д.)
В· Управление качеством медицинской помощи;
В· Управление и мотивация персонала;
В· Кадровый консалтинг;
В· Анализ эффективности PR-мероприятий.
2. Консалтинг в области защиты интеллектуальной собственности и авторских прав.
Большую актуальность на сегодняшний день приобретает эффективное управление проектами по комплексному оснащению ЛПУ, отделений и пр. Такие проекты обычно требуют очень глубокой проработки и сопряжены с необходимостью решения широкого круга вопросов:
В· Разработка четкого задания с перечнем необходимых методик лечения и/или методов исследования, которые требуют реализации;
В· В соответствие с планом помещения разработка и оптимизация плана расположения функциональных зон (отделений), разработка перечня оказываемых медицинских услуг исходя из требований потребителей, планирование потоков пациентов;
В· Маркетинг рынка медицинского оборудования и принадлежностей с целью составления спецификации, наиболее полно удовлетворяющей потребностям ЛПУ;
В· Планирование работы нового объекта в современных услови
Вместе с этим смотрят:
Advertising in the trade market
PR в банковской системе
PR как технология эффективного управления фирмой
PR-сопровождение запуска безрецептурного препарата в аптечной сети
PR-технологии в формировании имиджа компании как работодателя