§ 4.1.2.2.4. Работа в профессиональном сообществе: выставки, книжные ярмарки, церемонии вручения литературных премий

  В книгоиздательстве не последнюю роль играют такие приемы паблик рилейшнз как участие в выставках, ярмарках, церемониях награждения и вручения литературных премий и т.д. Наибольший эффект приносит участие в специализированных книжных выставках и ярмарках. Следует подробно остановиться на истории их возникновения и развития.
  Книжные ярмарки прошли долгий путь со времени первой Франкфурсткой ярмарки 1948 года, когда любознательные бюргеры приютили ее участников среди развалин города к зависти традиционной лейпцигской выставки «Бухмессе». Как национальные мероприятия книжные ярмарки имеют столь же длительную историю, как и само книгоиздание. Что же касается международных книжных ярмарок, то они появились только во второй половине двадцатого века. При их проведении достаточно большие и богатые книжные издательства различных стран соревнуются в размещении своих представителей в самых дорогих гостиницах и в организации наиболее привлекательных стендов.
  Вопрос о стоимости международных книжных ярмарок постоянно обсуждается в среде книгоиздателей, поскольку их организаторы боятся отступить от традиционно высоко затратного уровня их проведения. Это входит в противоречие с настроениями мелких издателей, которым приходится лично исполнять функции стендистов и считать каждую копейку. Целесообразно ли расходуются средства во время ярмарок? На этот вопрос нельзя ответить однозначно. Известно, чего удалось добиться в результате участия, но никогда нельзя узнать, чего можно было бы лишиться, не принимая участия в этой ярмарке. Многие книжные ярмарки приобрели такой высокий престиж (например, ярмарка Американской ассоциации книготорговцев, ярмарка детских книг в Болонье, ежегодная Лондонская ярмарка книгоиздателей и Франкфуртская книжная ярмарка общего профиля), что неучастие в них рассматривается как признак неблагополучия на книжном рынке.
  В настоящее время регулярно проводится от тридцати до сорока международных книжных ярмарок. Они различаются по своим размерам, возрасту, целям и престижности. Международная ассоциация книгоиздателей (IPA) упоминает в своих документах 19 ежегодных ярмарок (в хронологическом порядке): в Каире, Калькутте, Нью-Дели, Токио, Брюсселе, Лондоне, Болонье, Буэнос-Айресе, Женеве, Боготе, Базеле, Варшаве, Лас-Вегасе, Барселоне, Сан- Паулу, Франкфурте, Белграде, Монреале и Мехико. Ярмарки в Москве и Иерусалиме проводятся один раз в два года. Кроме того, любознательный книгоиздатель мог бы отправиться в Гетеборг, Софию, Турин, Загреб, Нью-Йорк, Тегеран, Пекин, Лахор, Манилу, Касабланку, Сингапур, Хараре, Эр- Рияд, Шарджу или Квебек. К этому списку можно также добавить ярмарки, которые с недавнего времени начали проводиться в Париже, Праге и Ванкувере.
  Темпы роста этих ярмарок столь высоки, что могут вызывать полное удовлетворение как у спонсоров, так и у посетителей. Успех каждой отдельной ярмарки зависит в основном от поддержки со стороны местных книгоиздателей и книготорговых ассоциаций. Международный характер каждого мероприятия вплотную связан с экспортно-импортными возможностями страны его проведения. Многие организаторы оценивают ярмарку по числу посетивших ее книготорговцев, библиотекарей, деятелей литературы, а не по объему заключенных сделок. Каковы бы ни были коммерческие результаты, нельзя забывать о расширении культурного кругозора и информированности посетителей, что и является конечным результатом всякого книжного бизнеса.
  Все издательства стремятся участвовать в книжных выставках, поскольку прямое участие - само по себе информационно-рекламная акция. Кроме того, это еще одна возможность продемонстрировать свои успехи и достижения, ознакомиться с продукцией конкурентов, перенять их опыт в производстве и сбыте продукции. Обычно такие выставки посещает довольно много людей разных возрастов, поэтому издательство должно подготовить к экспозиции книжную продукцию, украсить стенд цветами, расположить книги для просмотра, приготовить небольшие сувениры, возможно, напитки и т. п.
  Необходимо иметь под рукой достаточное количество рекламных листовок и проспектов для раздачи посетителям. В ходе выставки издательство может завязать знакомство с представителями закупочных и торговых организаций из различных регионов, причем такое знакомство надо использовать с максимальной пользой для последующего сбыта своей продукции.
  Сотрудники, участвующие в выставках и ярмарках, должны быть внимательными, компетентными, коммуникабельными, но не навязчивыми. Следует зафиксировать все положительные и отрицательные отзывы посетителей, чтобы потом внимательно их проанализировать.
  На выставках и ярмарках обычно проводится конкурсный отбор книг в качестве кандидатов на вручение различных премий. Получить такую премию очень престижно, поэтому все издательства стремятся приурочить выпуск новой продукции ко времени проведения выставок. Более подробно о литературных премиях будет рассказано далее.
  Надо сказать, что выставочная деятельность, в том числе и в книжной индустрии, стала обязательным элементом инфраструктуры рынка. На выставках и ярмарках их участники получают много полезной информации по всем аспектам маркетинговой деятельности. Это пробуждает творческую фантазию, дает толчок к развитию новых методов рекламы, системы сбыта, лучшей организации производства. Иначе говоря, выставки и ярмарки, особенно международные становятся своеобразными супермаркетами, где широко представлена информация о производстве и потреблении.
  Крупные выставочные мероприятия, в особенности международные книжные выставки, позволяют привлечь почти всех крупных потребителей и торговых агентов. Участие в выставках и ярмарках дает возможность представителям издательства встретиться с ними и завязать деловые отношения, а возможно, заключить ряд контрактов.
  При проведении выставок особое внимание следует уделить следующим организационным моментам:
  Установка стенда. Некоторые фирмы соответствующим образом инструктируют торговых представителей или содержат мобильные группы специалистов, которые все быстро подготовят, если будут вовремя проинформированы о характере выставки и требуемых книгах.
  Здесь полезно привести некоторые рекомендации от Злисон Бэйверсток, имеющей большой опыт организации и участия в книжных выставках и ярмарках: «Если вам придется готовить выставочное место самим, узнайте, чем вы сможете воспользоваться на месте (стенды, столы, стулья, платформа и т.д.), и с какого времени выставочный зал будет открыт для монтажа стендов. Приготовьте достаточно раздаточного материала, чтобы ваш раздел был интересным (проспекты, плакаты и т.п.). Стол, покрытый скатертью, смотрится лучше, чем голое дерево - вполне сгодятся несколько метров немнущегося покрытия для прилавков из ближайшего местного универмага. Какими бы ни были цвета вашей компании, если вы выберете черное покрытие для стола, вы можете не беспокоиться, что оно будет выглядеть неопрятным. Все, кто работает у стенда, должны иметь нагрудные карточки с именем и названием компании».
  Никогда нельзя преуменьшать количество людей, которые понадобятся для работы у стенда. Гораздо лучше нанять несколько сменных работников, чем одного на целый день. Кроме того, следует всегда иметь опрятный вид и никогда не курить у стенда (это часто отталкивает посетителей). Также не стоит «кучковаться» со своими сотрудниками, как бы приятно не было их общество. Клиенту, который хочет задать вопрос, неудобно мешать оживленному разговору коллег.
  Стоит постоянно держать наготове что-нибудь для записи возможных запросов клиентов. Не обязательно, чтобы это был какой-нибудь длинный бланк (трудно поддерживать разговор и одновременно заполнять такой документ). Вместо этого надо запастись стопкой карточек для каталога (они достаточно плотные, чтобы писать на них, держа в руке) и степлером, чтобы прикрепить к заметкам визитную карточку клиента. Имея такую информацию, можно связаться после выставки с каждым потенциальным покупателем и детально обсудить его интересы, а тем временем можно будет перейти к следующему ожидающему клиенту. Разумеется, если у выставочного стенда немного народа, или же посетитель особенно заинтересовался вашей продукцией, можно позволить более долгую и глубокую беседу. К обложке выдаваемой брошюры можно прикрепить свою визитную карточку, что увеличит вероятность последующего обращения к компании.
  Под рукой должен быть запас рекламных листовок и проспектов для раздачи. При этом необходимо, чтобы посетитель смог потом извлечь все эти материалы из пакета, который ему вручили при входе на выставку. Некоторые издательские компании готовят специальные сумки для посетителей, в которые удобно складывать многочисленные рекламные материалы, каталоги и книги. Например, в ходе Лондонской книжной ярмарки, проходившей в марте 2001 г., компания Bertrams, крупнейший оптовый книготорговец, предлагала всем посетителям вместительные сумки, раскрашенные в корпоративные цвета с телефонами и адресом сайта компании в сети Интернет.
  Сегодня на книжных ярмарках можно встретить самые различные приемы и методы продвижения издательской продукции. В том числе и весьма экстраординарные. Например, английская компания Thompson Learning, известная изданием большого количества учебной и деловой литературы, в рамках проекта по продвижению книги Катерины Дункан-Джонс (Katherine Duncan-Jones) «Бесстыдный Шекспир. Сцены из жизни» ("Ungentle Shakespeare. Scenes from his life") выпустила серию специальных книжных аксессуаров в стиле книги. Достаточно дерзким ходом в духе «Бесстыдного Шекспира» стал выпуск презервативов в упаковке, напоминающей будущую книгу, но миниатюрного размера.
  Другой интересный пример. Во время Лондонской книжной ярмарки 2001 г. на стэнде компании Lonely Planet раздавали оригинальную детскую игрушку - складную летающую тарелку с логотипом компании, упакованную в такой же небольшой чехол.
  В целом, нанесение корпоративной символики и рекламной информации на самые различные предметы одежды и делопроизводства (кепки, футболки, майки, трусы, сумки, ручки, зажигалки и т.д.) широко используется сегодня книгоиздателями во всем мире.
  Теперь перейдем к рассмотрению церемоний награждения и вручения литературных премий. Они представляют собой уникальную возможность для привлечения внимания общества к выпускаемой книге и, соответственно, спроса на нее.
  Сегодня литературные премии привлекают внимание многих людей. Например, о ежегодных лауреатах премии Booker пишут все газеты, и даже не в рубрике книжных новостей. Премии обещают как лауреатам, так и кандидатам на их получение, существенное увеличение сбыта. Издательства подгадывают выпуск новых романов именно к тому времени, когда имеются наибольшие шансы попасть в список кандидатов на присуждение конкретной премии.
  Если выпускаемое издание является одним из наиболее вероятных претендентов на литературную премию, то будет целесообразным составить план действий по привлечению и поддержанию внимания СМИ, а впоследствии, если книга получит премию, - действий по извлечению из этого максимальных выгод. Например, подготовить наклейки на книжные обложки со словами «Лауреат премии X» и разослать их по книжным магазинам, а также подготовить рекламные материалы для использования в местах продажи книг.
  Сегодня существует множество литературных наград, как государственных, так и негосударственных присуждаемых за лучшие произведения в различных жанрах и направлениях.