Маркетинговое исследование "Шоколадной фабрики Новосибирской"

Курсовая работа

По предмету ВлМаркетингВ»

Тема: ВлМаркетинговое исследование Шоколадной Фабрики НовосибирскойВ»

Содержание

1.Название фирмы, описание миссии фирмы

2.Общая характеристика

3.Мотивы

4.Характеристика рынка

5.Участники рынка шоколада

6.Анализ основных видов продукции фирмы (товаров групп)

7. Факторы, представляющие угрозы и возможности для предприятия

8.Анализ деятельности конкурентов

9.Анализ покупателей

10.Реклама

11.Работа с фирмами

Заключение

1. Название фирмы, описание миссии фирмы

Рассматриваемое предприятие тАУ ЗАО ВлШоколадная фабрика НовосибирскаяВ» работает на кондитерском рынке с 1942 года. С 2003 года фабрика входит в холдинг ВлОбъединенные кондитерыВ». Помимо ШФН, в его состав входят несколько крупных кондитерских фабрик, в том числе ВлКрасный октябрьВ», ВлРот-ФронтВ» и концерн ВлБабаевскийВ». Сегодня доля ШФН на новосибирском рынке развесных и упакованных конфет, по разным оценкам, около 40%. Объем продаж за III квартал 2009 года составил 95 млн. рублей.

ЗАО ВлШоколадная фабрика ВлНовосибирскаяВ» - один из ведущих производителей кондитерских изделий в Сибири. Фабрика основана в 1942 году на базе эвакуированной из г. Одессы фабрики им. Розы Люксембург. Предприятие работает достаточно стабильно. Фабрика производит более 140 наименований кондитерских изделий, изготовленных из высококачественного сырья: шоколадные конфеты; шоколадные наборы; мармелад и лимонные дольки; фрукты в шоколаде; зефир; шоколадно-вафельные торты. Шоколадная фабрика ВлНовосибирскаяВ» ориентируется на высокое качество продукции, сохраняя при этом ее доступность всем категориям потребителей.

2. Общая характеристика

Целевая аудитория.

К конечным потребителям, образующим целевую аудиторию, относятся прежде всего женщины и мужчины в возрасте от 18 до 38 лет. Согласно результатам исследования, именно их среди конечных потребителей шоколада имеется больше всего. Вместе с тем не следует забывать об остальных конечных потребителях: женщинах и мужчинах в возрасте от 39 до 58 лет женщинах и мужчинах в возрасте от 59 до 78 лет - по убыванию значимости.

Потребители: рынок продукции компании сегментирован по территориальному признаку и по видам торговли: регионы России (в основном крупный опт): Новосибирская область, кроме г. Новосибирска - (розница, мелкий и средний опт); город Новосибирск- (розница и крупные оптовики); торговые сети (типа ВлХолидейВ») - 5,3%; фирменная торговля - 3%. Последняя в свою очередь подразделяется на торговлю в магазинах, принадлежащих ЗАО ВлШоколадная фабрика НовосибирскаяВ», и в магазинах, работающих с фабрикой на условиях франчайзинга. Спрос на карамель не считается сезонным. На другие виды изделий, особенно на шоколадные конфеты, спрос резко возрастает накануне различных праздников, особенно Нового года. В декабре компания продает в больших объемах самую дорогую продукцию, так как на Новый год принято дарить подарки.

3. Мотивы

Конечные потребители, выбирая шоколад, чаще всего руководствуются тремя мотивами:

. 48 % - вкусом шоколада;

. 23,4 % - его качеством;

. 16,4 % - его ценой.

Популярность остальных мотивов является незначительной тАУ если принимать за порог значимости 5 %.

Крупные оптовики, присутствующие на рынке шоколада, это фирмы, которые имеют связи:

В· либо с отечественными и зарубежными фабриками, производящими шоколад;

В· либо с отечественными и зарубежными фирмами, торгующими шоколадом в масштабах Российской Федерации;

В· либо с теми и с другими.

Всего на рынке шоколада присутствует не менее 32 фирм, выступающих в качестве крупных оптовиков.

4. Характеристика рынка

Динамика производства кондитерских изделий в Новосибирской области представлена на рис.

Производство кондитерских изделий в Новосибирской области, тыс.тонн

Рис. Динамика производства кондитерских изделий в Новосибирской области

Крупнейшими участниками кондитерского рынка в Новосибирске являются шоколадная фабрика ВлНовосибирскаяВ», ВлКондитерВ», кондитерское объединение ВлСладКоВ», кондитерский дом ВлВостокВ» (Томск). На рынке присутствуют наборы конфет ВлПокровВ», ВлКоркуновВ», ВлРоссияВ», ВлМакро тАУ СВ», ВлКэдберриВ», ВлСеребряная мечтаВ», ВлСоколВ». Доля ВлНовосибирскойВ» на местном рынке кондитерской продукции составляет 15,4%, доля ВлКондитераВ» тАУ около 12%.

Более 80% объема продаваемых шоколадных плиток тАФ продукция средней ценовой категории (150-210 руб. за 1 кг). Однако ее доля, как и доля дешевого шоколада вообще, сокращается. В то же время динамично растет премиальный сегмент. Наиболее заметные и активные игроки сегменте дорогого плиточного шоколада тАФ концерн тАЬБабаевскийтАЭ, тАЬКоркуновтАЭ.

Поставщики:

Дистрибьюторы: в 2009 г. компания испытывала проблемы с поставкой продукции, т.к. сбытовое подразделение предприятие не может справиться с объемами продукции. Поставками продукции ЗАО ВлШоколадная фабрика НовосибирскаяВ» занимались такие дистрибьюторы как ВлКэндиВ» и ВлШоколадная странаВ», в настоящее время ВлШоколадная странаВ» занялась собственным производством конфет похожего с ЗАО ВлШоколадная фабрика НовосибирскаяВ» ассортимента и стала внутренним конкурентом компании. В настоящее время предприятие заключило договора с крупными дистрибьюторами региона - ЗАО ВлГебаВ» и ГК ТД ВлБарнеоВ», через которых теперь будет поставляться продукция фабрики в новосибирские магазины. Сейчас в планах компании расширять список официальных дистрибуторов. В данный момент ведутся переговоры еще примерно с десятком компаний.

Конкуренты: основной конкурент компании - фабрика ВлКондитерВ» (сейчас работает под общей маркой ВлКрасная СибирьВ») - в последнее время активизировал усилия по продвижению своей продукции на рынок. При этом ритейлеры отмечают, что ВлКондитерВ» готов брать на себя обязательства по поставке продукции в любых необходимых магазинам объемах и пока поставок не срывал.

На характер спроса на рынке шоколада оказывают влияние два внутренних фактора:

В· Предпочтения ЛПР торговых точек, которые связаны с товарными группами и наименованиями шоколада.

В· Предпочтения непосредственных потребителей, которые связаны с товарными группами и наименованиями шоколада.

5. Участники рынка шоколада

Опираясь на результаты исследования, всех участников рынка шоколада можно разделить на три основные группы:

В· крупные оптовики, которые занимаются поставкой шоколада на рынок;

В· мелкие оптовики, которые занимаются оптовой покупкой и розничной продажей шоколада;

В· конечные потребители, которые покупают шоколад для непосредственного употребления.

Сильными сторонами продуктов фирмы являются дизайн и доставка. Слабой стороной - нестабильное качество. Фирма не является ценовым лидером. На ЗАО ВлШоколадная фабрика НовосибирскаяВ» существует адаптированная к сегодняшнему дню маркетинговая концепция. Она, прежде всего, основывается на сочетании интенсификации коммерческих усилий (затронута сфера стимулирования и сбыта) и маркетингового подхода к разработке перспективных видов продукции. В перспективе планируется сокращение ассортимента выпускаемой продукции, а также замена изношенных основных фондов.

За последние годы маркетинговой службой была создана своя сеть фирменных магазинов и оптовых складов. Основные достоинства данной схемы работы - это каждодневно поступающая на счет выручка, широчайший ассортимент, более низкие отпускные цены, свежий продукт.

Процесс определения маркетинговой стратегии и формирования продуктового портфеля предполагает соотнесение их с целями и миссией организации. ЗАО ВлШоколадная фабрика НовосибирскаяВ» была определена следующая миссия: производство высококачественных кондитерских изделий с целью максимального удовлетворения потребностей покупателей и получения максимальной прибыли инвесторами и акционерами.

6. Анализ основных видов продукции фирмы (товаров групп)

Для ЗАО ВлШоколадная фабрика НовосибирскаяВ» поставлены долгосрочные цели (на начало 2009 г.):

Объем продаж - 28000 тонн.

Ассортимент и его пропорции: ВлПетушокВ», ВлЧародейкаВ», ВлТрюфелиВ» - 50%; печенье - 30%; торты - 5%; вафли - 3%; мармелад, орешки, наборы конфет - 2%.

Норма прибыли - 25%.

Размещение рекламы продукции на Центральном ТВ, на региональном ТВ, в сети Интернет.

Исходя из долгосрочных целей компании, существующую стратегию ОАО "ШФН" в общем случае можно определить как стратегию концентрированного роста, а именно стратегию усиления позиции на рынке (Market Penetration).

Для корректировки продуктового портфеля и выбора маркетинговой стратегии по отдельным товарным группам рассмотрим структуру продуктового портфеля и изменение продаж за последний период.

В общем виде продуктовый разрез портфеля 2009 г. фабрики представлен в табл.

Работа с крупными оптовиками и наличие широкой дистрибьюторской сети по реализации продукции в Новосибирской области и за ее пределами.

Установка менее энергоемкого и более технологичного оборудования, дозировочных и фасовочных станций, новой карамельной линии роторного типа, станции приготовления начинок.

Максимальное использование современных информационных технологий в работе с поставщиками и клиентами (Multisite Information Management System, Business-To-Business и Extra-net-решения).

Таким образом, с точки зрения стратегического управления цель фирмы - быстрый рост.

7. Факторы, представляющие угрозы и возможности для предприятия

Сравнивая ЗАО ВлШоколадная фабрика НовосибирскаяВ» с ее конкурентами, можно выделить ее сильные и слабые стороны, возможности и угрозы.

Сильные стороны:

В· более образованное и динамичное молодое руководство среднего звена;

В· активная роль маркетинга (большое внимание уделяется маркетингу в регионе, лучшее знание заказчиков, лучшее обслуживание);

В· лучшая упаковка (по некоторым видам продукции);

В· более гибкая ценовая политика;

В· вопросы снабжения сырьем решаются более профессионально;

В· менее дорогое сырье и материалы;

В· хорошая репутация у покупателей.

Слабые стороны:

В· старое оборудование, большие объемы отходов, необходимость частых ремонтов и проверки технического состояния оборудования;

В· расположение в центре города: тесные производственные помещения, отсутствие единого склада готовой продукции;

В· дополнительные транспортные издержки (наличие удаленного склада сырья);

В· более низкая прибыльность из-за высоких издержек.

Возможности:

В· выход на новые рынки или сегменты рынка;

В· расширение производственной линии;

В· вертикальная интеграция.

Угрозы:

В· возможность появления новых конкурентов;

В· возрастающее давление на цены у покупателей и поставщиков;

В· растущее конкурентное давление.

8. Анализ деятельности конкурентов

9. Анализ покупателей

Среди конечных потребителей шоколада наиболее популярными товарными группами являются:

. 45,7 % - плиточный шоколад;

. 33,8 % - весовые конфеты;

. 10,5 % - шоколадные батончики;

. 7,8 % - конфеты в коробках;

. 2,2 % - шоколадные яйца.

Конечные потребители в возрасте от 18 до 38 лет затрачивают на шоколад больше денег, чем конечные потребители любого иного возраста. Конечные потребители c доходом на одного члена семьи выше среднего затрачивают на шоколад больше денег, чем конечные потребители с любым иным доходом.

Для выработки стратегии позиционирования продукции необходимо учитывать данные ситуационного анализа - SWOT-анализ. Предварительно рассмотрев сильные и слабые стороны организации, составим матрицу SWOT для ОАО "ШФН" .

Считается, что при выработке стратегии основное внимание нужно уделить полю "СИВ", так как оно дает возможность для развития. Сопоставление на поле "СИВ" возможности выхода на новые рынки с сильными сторонами фабрики создает благоприятные условия прежде всего в отношении перспективных, с разработанным брендом продуктов (карамельная линейка, "Класс!", печенье "Счастливый день"). К этим продуктам необходимо применить активную атакующую стратегию, расширить производство и позиционироваться на новых ценовых сегментах.

На поле "СИУ" угрозы усиления конкурентного давления касаются прежде всего основных продуктов фабрики (карамели, печенья, тортов, конфет). С учетом сильных сторон (гибкая ценовая политика, репутация, упаковка) маркетинговую стратегию для данных продуктов можно определить как оборонительную, так как необходимо учитывать также факторы, попавшие на поле "слабость и угроза".

Оборонительная стратегия сформулирована на основе результатов маркетинговых исследований в виде стратегий позиционирования основных продуктов фабрики (карамель, печенье, торты, конфеты).

На поле "СЛВ" (слабость и возможность) данная комбинация факторов позволяет за счет появившейся возможности (расширения производственных мощностей вследствие выхода на новые рынки) устранить слабые стороны организации (старое оборудование, большие объемы отходов).

Также вследствие вертикальной интеграции (вхождения в кондитерский холдинг) можно ослабить влияние слабых сторон организации (тесные производственные помещения, отсутствие единого склада готовой продукции, дополнительные издержки по внутрифабричному транспорту, более низкая прибыльность из-за высоких издержек).

В SWOT-анализе необходимо не только вскрыть угрозы и возможности, но и попытаться оценить их с точки зрения того, сколь важным для фирмы является учет в стратегии своего поведения каждой из выявленных угроз и возможностей. Для такой оценки применяется метод позиционирования каждой конкретной возможности на матрице возможностей. Матрица возможностей для ЗАО "ШФН" представлена в табл.

рынок шоколадный поставщик потребитель реклама

Как видно, все три возможности фирмы имеют для нее большое значение и их надо обязательно использовать.

Похожая матрица составляется для оценки угроз. Сверху откладываются возможные последствия для фирмы, к которым может привести реализация угрозы. Сбоку откладывается вероятность того, что угроза будет реализована (табл.).

Самая опасная угроза - возрастающее конкурентное давление - должна быть обязательно и немедленно устранена. Угроза появления новых конкурентов должна постоянно находиться в поле зрения руководства фирмы и устраняться в первостепенном порядке. Что касается возрастания влияния покупателей и поставщиков на цены, то этой угрозе можно уделить меньше внимания.

Применение в стратегическом планировании маркетинга современных методов анализа позволяет эффективно управлять продуктовым портфелем предприятия, вырабатывать соответствующие маркетинговые стратегии по продуктовым линиям для достижения целей организации в целом.

10. Реклама

Опираясь на результаты исследования, можно сформулировать четыре рекомендации по выбору средств рекламы:

Передачи новостей:

¾ тАЬИтоги днятАЭ - в эфире тАЬ4 каналатАЭ;

¾ тАЬДевять с половинойтАЭ - в эфире тАЬ49 каналатАЭ.

¾ Информационно-рекламные блоки в радиоэфире:

¾ тАЬВГТРКтАЭ;

¾ тАЬРадио НостальжитАЭ;

¾ тАЬРусского Радио в НовосибирскетАЭ.

Оригинал-макеты в периодических печатных изданиях трех видов:

¾ Телеиздания:

¾ платные - тАЬ4 канал + все ТВтАЭ и тАЬТеленеделятАЭ;

¾ Издания для чтения - тАЬКомсомольская правда в

¾ НовосибирскетАЭ, тАЬАргументы и факты в Новосибирске тАЭ

¾ Издания с бесплатными объявлениями: тАЬЯрмарка. Из рук в рукитАЭ.

Наружная реклама на бортах:

¾ трамваев

¾ автобусов

¾ троллейбусов

Данный маршрут (трамвайный, автобусный или троллейбусный) является подходящим, если он:

¾ имеет достаточно большую протяженность;

¾ проходит через центральную часть Екатеринбурга;

¾ связывает между собой микрорайоны города, достаточно далекие друг от друга.

Это позволит овладеть вниманием конечных потребителей шоколада, имеющих различные зрительские, слушательские и читательские симпатии, а также - до конечных потребителей, проживающих в различных микрорайонах Новосибирска.

Содержание рекламных сообщений.

Опираясь на результаты исследования, можно сформулировать две группы рекомендаций по содержанию рекламных сообщений:

1. Рекомендации, которые касаются самого шоколада:

В· высокие вкусовые качества (устойчивый аромат и запоминающийся вкус) шоколада, в которых легко убедиться каждый, кто его попробует;

В· высокие эстетические качества (насыщенный цвет и благородство очертаний) шоколада, в которых легко убедиться каждый, кто имеет, помимо кулинарного, художественный вкус; достаточно низкая цена шоколада, в чем легко убедиться каждый, кто умеет считать деньги.

11. Работа с фирмами

Цель, которую рекомендуется преследовать Фирме при работе с фирмами, состоит в разъяснительной работе, постоянно осуществляемой по трем направлениям:

В· напоминать этими фирмам, что им следует ориентироваться не столько на ближайших покупателей, сколько на конечных потребителей своего шоколада;

В· сообщать им, что Фирма - благодаря маркетинговым исследованиям -располагает достоверными сведениями о запросах этих потребителей;

В· содействовать тому, чтобы товарная политика этих фирм соответствовала этим запросам.

В ходе исследования удалось выявить пять обстоятельств, учет которых позволит фирмам привести свою товарную политику в соответ

Вместе с этим смотрят:

PR в банковской системе

РЖнформацiйнi системи в маркетингу

РЖнформацiйне i програмне забезпечення контАЩюнктурних дослiджень

Анализ внешней среды предприятия

Анализ маркетингового плана ООО "Баркас"