Продвижение бизнеса в Интернет. Pеклама в сети

Продвижение бизнеса в Интернет. Pеклама в сети

Содержание

Вступление

1. Часто возникающие проблемы

1.1 Заказчики не понимают, за что платят деньги

1.2 Заказчики не понимают, что им нужно

1.3 Отсутствие комплексного подхода

1.4 Непредвиденные технические проблемы

1. 5 Эффект рекламной кампании значительно превосходит ожидаемый

2. Виды сайтов

2.1 Сайты-"визитки"

2.2 Промо-ресурсы

2.3 Корпоративные ресурсы

2.4 Корпоративные медиа

2.5 Товарные каталоги и интернет-магазины

2.6 Информационные ресурсы

2.7 Сетевые дневники

2.8 Комьюнитиобразующие ресурсы

2.9 Рейтинги сайтов

2.10 Поисковые системы

3. Реклама и PR в Интернете

3. 1 Баннерная реклама

3. 2 Баннерообменные сети

3.3 Рич-медиареклама

3.4 Текстовая реклама

3.5 Обмен показами страниц

3.6 Контекстная реклама

3.7 Оптимизация под поисковые системы

3.8 Копирайтинг

3.9 Прописывание в каталогах

3.10 Информеры

3.11 Реклама в рассылках отраслевых ресурсов

3.12 Размещение сообщений в форумах, гостевых книгах и на досках объявлений

3.13 Эмуляция дискуссий в блогосфере

3.14 "Dirty-эффект"

3.15 Корпоративные блоги

3.16 Нестандартные рекламные носители

3.17 Вирусный маркетинг в Интернете

3.18 Размещение публикаций в сетевых СМИ

3.19 Размещение пресс-релизов

3.20 Он-лайн-конференции

4. Неэтичные методы продвижения

4.1 Спам

4.2 Обман поисковых систем. Спамдексинг. Клоакинг. Дорвеи. Свопинг

4.3 Накрутка цитируемости

4.4 Накрутка счетчиков

4.5 Накрутка посещаемости

4. 6 Всплывающие окна

4.7 "Черный" PR

4.8 Тайпсквоттинг

4.9 Порноинформационные баннеры

5. Организация PR-кампаний в Интернете

5.1 Создание информационного портала

5.1.1 Этапы разработки информационного портала

5.1.2 Структура и сервисы портала

5.1.3 Наполнение портала

5.2 Продвижение информационного портала (сайта) в сети интернет

5.2.1 Фундамент успешного продвижения - внутренняя оптимизация

5.2.2 Внешняя оптимизация - построение лестницы к ТОПу

5.2.3 Контекстная реклама - самый быстрый способ привлечения клиентов на сайт

6. Проблема оценки эффективности рекламных и PR-кампаний

реклама баннерный контекстный интернет

Вступление

В Рунете существуют уже сотни тысяч сайтов, а количество русскоязычных блогов превысило два миллиона. Интернет-бизнес стремительно набирает обороты. В 2010 году Россия стала лидером по росту рынка интернет-рекламы, опередив развитые страны, а также другие страны БРИК. Об этом сообщает РИА Новости со ссылкой на результаты исследования компании Json & Partners Consulting.

За прошлый год объем российского рынка интернет-рекламы увеличился на 42 процента. В Китае данный сегмент вырос на 35 процентов, в Индии - на 31 процент.

По данным Json & Partners Consulting, на рынке интернет-рекламы в России лидирует поисковик "Яндекс", доля которого составляет 44,6 процента. За ним следуют Mail.ru Group и Google, занимающие 13,5 и 11,8 процента рынка соответственно.

Более 56 процентов рынка Рунета приходится на контекстные объявления. Доля медийной рекламы составляет 35 процентов.

Компания Json & Partners Consulting не приводит точные данные по объему рынка, однако, по оценкам АКАР, в 2010 году рынок интернет-рекламы в России вырос на 40 процентов до 26,7 миллиарда рублей. По данным агентства MindShare Interaction, расходы на размещение рекламы в Рунете составили 21,86 миллиарда рублей.

Глобальные расходы на рекламу в 2011 году вырастут на 4,6 процента до 463,297 миллиарда долларов. Об этом говорится в официальном прогнозе рекламного агентства ZenithOptimedia. В 2012-м и 2013-м годах они будут увеличиваться на 5,2 процента ежегодно, до 486,898 и 511,890 миллиарда долларов соответственно.

Основным фактором роста станут расходы рекламодателей на продвижение в интернете. По данным агентства, расходы на интернет-рекламу растут втрое быстрее рекламного рынка в целом. Если в 2009 году на этот вид рекламы было израсходовано 54,209 миллиарда долларов, то в текущем году, как ожидается, рекламодатели направят на продвижение в Сети 61,884 миллиарда, а в 2011-м - 70,518 миллиарда долларов.

Наибольшая часть расходов по-прежнему придется на телерекламу, как прогнозируют в агентстве. К 2013 году ее доля составит 42 процента (в 2010 году - 41 процент). Также ожидается сокращение доли рекламы в газетах и журналах - примерно на 2 процента.

ZenithOptimedia также немного скорректировало прогноз по росту расходов на рекламу в 2010 году. По мнению специалистов компании, по итогам текущего года глобальные траты на рекламу увеличатся на 4,9 процента до 443,102 миллиарда долларов. В октябре ZenithOptimedia сообщало, что рост составит 4,8 процента.

Что касается российского рекламного рынка, в агентстве считают, что к 2013 году он займет восьмое место в десятке крупнейших рекламных рынков мира. К этому времени расходы на рекламу в России составят, по оценке ZenithOptimedia, 12,228 миллиарда долларов. Ранее агентство сообщало, что в 2010 году российский рекламный рынок может вырасти на 12 процентов до 227,6 миллиарда рублей (около 8 миллиардов долларов).

Однако многие ведущие рекламные и PR-агентства России по-прежнему работают по старинке и пытаются применять в Интернете только те схемы, которые действуют в оф-лайн. Сетевая специфика при этом не учитывается.

Недостаточно только создать хороший сайт. Без работ по повышению его популярности потенциальные клиенты могут и не узнать о столь нужном для них ресурсе. Многие клиенты до сих пор считают, что после создания сайта работа по развитию интернет-направления заканчивается. Говоря о подобных заблуждениях, известный российский интернет-маркетолог Андрей Терехов использует термин "сайты-памятники". Такие сайты висят "мертвым грузом", не принося никакой пользы и сводя к нулю все усилия, потраченные на их разработку. Знания в области интернет-продвижения необходимы для web-дизайнеров и контент-менеджеров, владельцев и руководителей различных интернет-проектов тАУ от домашней странички до крупного Он-лайн-магазина.

Крупные сетевые издания в Рунете ежедневно читают сотни тысяч пользователей (их число намного превышает тиражи большинства российских газет). Такие проекты приносят их владельцам многомиллионные прибыли. Новые интернет-издания появляются в Сети практически ежедневно, но лишь единицы достигают подобных высот.

В этой работе я рассматриваю тонкости интернет-продвижения, специфику интернет-рекламы и PR, методы привлечения на сайт постоянных читателей с целью значительно поднять рейтинги издания; привожу примеры успешных рекламных и PR-кампаний в Интернете, несмотря на то что заказчики не имели собственных сайтов; подробно разбираю неэтичные рекламные технологии применяемые в Cети.

1. Часто возникающие проблемы

При создании сайтов и проведении рекламных и PR-кампаний в Интернете часто возникают неприятные проблемы. Происходит это по вине и специалистов и заказчиков. Перечислим некоторые из них.

1.1 Заказчики не понимают, за что платят деньги

Неспециалисту действительно бывает сложно понять, какая разница межу сайтами за 100 и 10 000 долл. То же самое относится и к рекламным кампаниям. Так, на привлечение одного посетителя можно тратить и 0,01 и 10 долл. Более половины клиентов российских web-студий ранее обращались к "дешевым" конторам, и это принесло им лишь убытки. Представьте себе ситуацию: в переулке к вам подходит неопрятно одетый молодой человек и предлагает купить стоящую неподалеку дорогую иномарку всего за несколько сот рублей. Скорее всего, вы заподозрите обман и откажетесь. В случае с интернет-продвижением ситуация аналогична.

Для того чтобы сделать правильный выбор, можно сравнить цены различных web-студий (или рекламных агентств). А в случае, если предполагается вкладывать в интернет-продвижение большие суммы, целесообразно объявить конкурс (для этого достаточно послать информацию о нем пяти-семи компаниям и попросить подготовить развернутые коммерческие предложения). Кроме того, обязательно надо требовать у подрядчиков детализированный бюджет работ.

1.2 Заказчики не понимают, что им нужно

Клиенты не всегда могут точно описать, что они хотели бы от собственного интернет-ресурса или рекламной кампании. Это самая распространенная проблема.

Необходимый инструмент для решения этой проблемы тАУ техническое задание (далее ТЗ) или медиаплан. Составлять его должны сотрудники web-студии или рекламного агентства, услугами которых заказчик в дальнейшем намерен воспользоваться (во-первых, бывает так, что клиент не может самостоятельно составить ТЗ; во-вторых, если ТЗ его удовлетворит, это, скорее всего, будет означать, что специалисты правильно поняли поставленные задачи).

Четкое понимание, что сайт нужен только для галочки и указания на визитках (а для многих компаний это так и есть), избавило бы множество заказчиков от головной боли и лишних трат.

Однако, сайт тАУ это не набор красивых изображений в Интернете, а прежде всего маркетинговый инструмент, который должен выполнять свою функцию, а не тАЮпросто быть". Очень рекомендуется перед началом проекта провести предпроектное исследование и заказать разработку web-стратегии, которая поможет сформировать некое видение проекта на всех этапах его жизненного пути".

1.3 Отсутствие комплексного подхода

Когда клиент прибегает к услугам нескольких подрядчиков или же взаимодействие между клиентом и подрядчиком налажено недостаточно хорошо, могут возникнуть серьезные проблемы. Незначительные на первый взгляд факторы могут поставить под угрозу всю рекламную кампанию.

1.4 Непредвиденные технические проблемы

Неожиданно появившиеся технические проблемы могут перечеркнуть все усилия по продвижению интернет-ресурсов. Так, бывают ситуациями, когда ежедневная посещаемость интернет-ресурсов в течение нескольких дней увеличивалась на несколько тысяч или десятков тысяч человек. Это приводит к сбоям в работе серверов, сайт начинает очень медленно функционировать, что в конечном счете приведёт к потере значительной части посетителей (они, приходя на такой сайт, теряют к нему доверие).

1.5 Эффект рекламной кампании значительно превосходит ожидаемый

Если рекламный эффект значительно превосходит ожидаемый, заказчик вполне резонно может предположить, что переплатил за рекламу. Во-вторых, "слишком эффективная" реклама может нанести вред репутации. Например, вам звонят десятки покупателей в день, предлагаемые товары быстро кончаются, и вы не успеваете завозить новые. Пользователи разочаровываются и больше к вам уже не обращаются. К тому же они могут оставить негативные отзывы в многочисленных форумах, что достаточно долго будет не лучшим образом сказываться на вашей репутации.

2. Виды сайтов

Организация представительства в Интернете тАУ общепринятый инструмент ведения бизнеса. Профессионально разработанный web-сайт может служить как высокоэффективным инструментом ведения бизнеса, так и информационным или имиджевым ресурсом, рассказывающим о деятельности фирмы.

Задачи, которые решают сайты, многообразны тАУ от организации внутренних или внешних коммуникаций компании (корпоративные ресурсы) и интернет-торговли (интернет-магазины) до самовыражения (сетевые дневники) и объединения людей по интересам (комьюнитиобразующие ресурсы).

Задача сайта тАУ не только привлечь пользователей, но и заинтересовать их представленной информацией. Необходимо придерживаться следующих правил при создании сайта:

1) быстрая загрузка;

2) качественное содержание;

3) легкость пользования и навигации;

4) простой, соответствующий аудитории язык;

5) немедленная обратная связь.

Если ресурс понравится посетителям, они будут часто им пользоваться.

Ниже описаны наиболее распространенные виды.

2.1 Сайты-"визитки"

Сайты-"визитки" тАУ это сайты начального уровня, состоящие, как правило, из одной-пяти страниц. Фактически это небольшое представительство компании в Интернете со сведениями о ней, кратким перечнем продуктов и услуг, контактной информацией. На сайтах-"визитках" могут быть размещены простейшие формы взаимодействия с посетителями (например, форма для отправки сообщений или гостевая книга). Обычно партнеры компании заходят на них, чтобы уточнить почтовый адрес или посмотреть схему проезда. В большинстве случаев сайты-"визитки" не считаются эффективными маркетинговыми каналами.

Существуют примеры, когда сайты-"визитки" имели большое имиджевое значение. Например, разработанный студией Артемия Лебедева сайт адвоката Павла Астахова (" onclick="return false">

Рис. 1

2.2 Промо-ресурсы

Промо-ресурсами называют сайты, рекламирующие отдельный продукт или услугу, либо продвигающие бренд. Создание такого ресурса включает в себя создание стильного дизайна, индивидуальных систем навигации, подключение необходимых программных модулей.

Такие сайты напоминают рекламные ролики. Действительно, основные требования, которым должны соответствовать промо-ресурсы, тАУ яркость, красочность и запоминаемость. Это, в частности, достигается за счет flash-анимации. Посетители часто заходят на такие сайты повторно, потому что они "красивые".

Эффективное использование промо-ресурса возможно только в совокупности с мощной рекламной кампанией (как правило, баннерной или рич-медиа либо с использованием нестандартных рекламных носителей). Благодаря ему можно быстро раскрутить рекламируемую услугу (товар, бренд), а также использовать его в качестве источника справочной информации.

На разработку подобного ресурса требуется несколько месяцев, а затраты в ряде случаев могут составить сотни тысяч рублей.

Рис. 2. Оригинальный промо-сайт радиостанции "Серебряный дождь" " onclick="return false">

2.3 Корпоративные ресурсы

Корпоративные интернет-ресурсы тАУ эффективные инструменты для привлечения и обслуживания клиентов. Они предоставляют посетителям максимально полную информацию по реализуемым продуктам (услугам) по возможности с описаниями как самих продуктов (услуг), так и схем взаимодействия с потенциальными клиентами (рис. 5). Обычно в корпоративных ресурсах имеются средства интерактивного общения посетителей и персонала компании.

Эффективное использование корпоративных ресурсов предполагает комбинирование недорогих рекламных мероприятий (оптимизацию под поисковые системы) с разовыми рекламными акциями. При правильном подходе в течение года корпоративный ресурс может стать основным средством привлечения новых и удержания существующих клиентов.

Рис. 3. Корпоративный сайт ЗАО "Механизация МСМ-1" " onclick="return false">

2.4 Корпоративные медиа

Особого разговора заслуживают корпоративные медиаресурсы. Они находятся между корпоративными и информационными ресурсами и часто используются для организаци эффективных внутренних коммуникаций в фирме. Во многих случаях это интернет-версии бумажных корпоративных изданий тАУ газет или журналов, дополненных возможностями для интерактивного общения сотрудников и клиентов. Они могут быть предназначены либо для служащих компании, либо для широкой аудитории.

2.5 Товарные каталоги и интернет-магазины

Товарные каталоги представляют собой корпоративные сайты фирм, предлагающих большой ассортимент товаров.

При создании такого сайта нужно специальное программное обеспечение для поддержки максимально простого добавления/удаления товаров в рубрики и подрубрики, быстрого создания разветвленной структуры товарных категорий, удобного ввода описаний товаров различных типов. Кроме того, на сайте хорошо бы разместить фотографии, схемы, презентации, подробную документацию, указать цены продукции и услуг. Посетители заказывают товары с помощью электронной почты, которую потом обрабатывает менеджер компании. В результате использования сайта-каталога полностью или частично отпадет необходимость в значительных затратах на издание бумажного каталога; клиенты смогут быстро находить нужные товары .

Для оценки эффективности работы интернет-магазина применяют коэффициент конверсии. Конверсия тАУ отношение числа посетителей, воспользовавшихся предлагаемой на сайте услугой, к числу пользователей, пришедших на сайт.

Рис. 4. Товарный каталог Интернет-магазина "Комус" http://" onclick="return false">

Для увеличения коммерческой отдачи бывает полезно вести на сайте отдельную новостную ленту, посвященную работе данного сервиса. Желательно дать детальное описание товаров и предоставить посетителям возможность обсуждать на сайте достоинства и недостатки искомых моделей, сравнивать их Возможности интернет-торговли в сфере потребительских товаров ограничены. Например, женщина, покупающая модную одежду или обувь, наверняка захочет обойти весь магазин и примерить понравившиеся вещи. Альтернативу этому процессу в Интернете еще не придумали.

2.6 Информационные ресурсы

Для ресурсов этого типа характерно большое количество информационных материалов (новости, аналитические статьи, репортажи, интервью, комментарии, обзоры и т. д.) по тематике (или тематикам) сайта. Они регулярно обновляются. Как правило, подобные сайты представляют собой сетевые издания, информационные агентства или интернет-представительства оф-лайновых СМИ (печатных изданий , новостных служб телевизионных каналов и радиостанций и т. д.).

Рис. 5. Информационный ресурс издательства "Курьер тАУ Медиа" "Нижегородская деловая газета"

Для информационных ресурсов обычно устанавливается система управления контентом, обеспечивающая возможность добавления/ редактирования информации большим числом пользователей. Она поддерживает разветвленную структуру сайта с добавлением новых рубрик, помогает максимально быстро и просто публиковать документы в любом количестве рубрик, акцентирует внимание на новых материалах (например, размещение промо-блоков на главной странице сайта).

2.7 Сетевые дневники

В сетевых дневниках, или блогах, представлены серии статей или заметок (постов), расположенных в обратном хронологическом порядке и написанных одним или несколькими авторами. Как правило, читателям предоставляется возможность оставлять комментарии. Коллективные сетевые дневники образуют так называемые сообщества.

Слово "блог" происходит от английского weblog ("web-журнал"). Совокупность всех сетевых дневников называют блогосферой. Людей, ведущих блоги, называют блоггерами. Technorati - крупнейший поисковик по блогам в сети - опубликовал новые данные о "блогосфере". На сегодняшний день в сети существует 27.2 миллионов блогов, пишет BetaNews.com. Сайт индексирует появление примерно 75,000 новых блогов ежедневно (в среднем, 1 новый блога в секунду). Количество тех, кто продолжает обнавлять собственные дневники спустя три месяца после регистрации, составляет примерно 50%. Как минимум, 2.7 миллиона авторов обновляют собственный блог минимум раз в неделю. Сайт фиксирует примерно 1.2 миллионов постов ежедневно (около 50,000 в час). Специальные службы для размещения дневников называются блог-хостингами. Любой посетитель, даже не имеющий высокой квалификации работы в Интернете, может с их помощью завести сетевой дневник. В Рунете используется около 30 крупных блог-хостингов. Американский Livejournal.com до сих пор очень популярен в наше стране, хотя ему уже наступает на пятки российский LiveInternet.ru.

Темы, обсуждаемые отечественными сообществами, весьма разнообразны. Наиболее популярны следующие: реклама, пиар, маркетинг, дизайн, кино, музыка, взаимоотношения полов и т. д. Еще год назад, когда речь заходила о рекламе бизнеса в той или иной соцсети, можно было рассматривать три более или менее равноценные площадки тАФ Livejournal (ЖЖ), ≪ВКонтакте≫ и Facebook. Сейчас, на мой взгляд, ситуация изменилась и самый молодой игрок тАФ Facebook вырвался в явные лидеры.

В конце 2010 года в России насчитывалось 3,22 млн активных пользователей сети Facebook. Для сравнения: в середине года их было чуть более 1 млн (см. график).

Иннокентий Нестеренко, руководитель отдела интернет - рекламы компании Nimax (" onclick="return false">
) даёт следующие советы для тех, кто решил разместить свою рекламу в социальной сети Facebook. Уверена, что эти же советы подойдут и для других социальных сетей.

Рис 6. Система активной рекламы VipIp (" onclick="return false">
).

3.6 Контекстная реклама

Контекстной рекламой называют вид динамического размещения интернет-рекламы, когда рекламное объявление близко к контексту сайта, на котором оно размещается, или запросам посетителя. Это могут быть и текстовые сообщения, и баннеры. Наиболее широкую известность получила поисковая реклама тАУ показы рекламных сообщений на страницах результатов поиска.

Поисковые системы тАУ самые посещаемые интернет-ресурсы, поскольку большинство пользователей ищут именно там необходимую информацию. Контекстная, или поисковая, реклама размещается на страницах выдачи результатов поисковых систем в ответ на запрос пользователя. Например, тем, кто задает тему "кондиционер", целесообразно показывать рекламу фирм, продающих кондиционеры. Таким образом, большинство людей, на которых оказывается рекламное воздействие, становятся заинтересованной аудиторией. Кроме того, рекламу можно проводить только в интересующих заказчика регионах. Очень важно, что в отличие от баннерной посетители не могут заблокировать контекстную рекламу в поисковых системах.

Существуют разные точки зрения на контекстную рекламу. Целый ряд рекламных агентств занимается только ею как "наиболее действенной". Многие специалисты считают, что оптимизация сайтов под поисковые системы намного эффективнее (сайты, расположенные на первых местах по интересующему пользователя запросу, вызывают большее доверие, чем рекламные блоки, в том числе контекстная).

Эффективность контекстной рекламы зависит от многих факторов, например. следующих: выбор мест и форм размещения объявления, грамотность рекламного текста, очень важно, на какую именно страницу сайта попадет посетитель, кликнувший на рекламное объявление.

Основной минус контекстной рекламы связан с тем, что эффективность рекламной кампании может быть сведена к нулю недобросовестными конкурентами. Обычно оплата производится за клик на рекламное сообщение, поэтому любой желающий нанести вам ощутимый ущерб может кликать на вашу рекламу много раз.

3.7 Оптимизация под поисковые системы

Как мы уже говорили, большинство пользователей ищут информацию с помощью поисковых систем. Оттуда на интернет-сайты приходит множество целевых посетителей. В зависимости от того, на каком месте по наиболее важным запросам находится сайт, их число может сильно меняться (многие пользователи просматривают лишь первую страницу результатов поискового запроса).

Оптимизация под поиск

Вместе с этим смотрят: