Соцiально-економiчна та психологiчна роль реклами

РЕФЕРАТ

Соцiально-економiчна та психологiчна роль реклами

План

Вступ

1. Проблеми та шляхи вирiшення

2. Статево-рольовi стереотипи в рекламi

Список використаноi лiтератури

Вступ

гендерний реклама мотивацiя покупець стереотип

У наш час високих технологiй iнформацiя стала чи не найдорожчою рiччю. Люди платять грошi, щоб отримати iнформацiю, або ж, навпаки, тАУ щоб надати ii суспiльству. Одним зi способiв такого надання iнформацii i реклама. Причому реклама не у вузькому сенсi, як iнформацiя про певний вирiб, а у найширшому значеннi цього поняття тАУ як засiб iнформування, переконання, впливу i манiпуляцii.

Через рекламу ii творцi намагаються не тiльки представити товар, а й навтАЩязати його; не тiльки iнформувати суспiльство, а й керувати ним.

Звiсно ж, що там, де обертаються великi грошi (а виробництво реклами i надприбутковим), немаi рiзницi у засобах досягнення мети. Але iнколи безграмотна реклама може негативно впливати на психiку адресатiв, а iнколи тАУ i травмувати ii. До того ж, мало враховуiться те, що ефекту можна досягнути не лише змiстом i зовнiшнiм виглядом реклами, а й iншими засобами. Важливе значення вiдiграi положення реклами в матерiальному й iнформацiйному просторi, форма надання, супровiд додатковими факторами, час предтАЩявлення та iнше. Кожен iз способiв презентацii рекламноi продукцii маi своi певнi переваги в кожному з наведених факторiв.

1.Проблеми та шляхи вирiшення

Однiiю iз центральних проблем, що пiдлягають всебiчному вивченню у даний час, i аналiз впливу гендерних вiдносин на сучасну рекламу, вiдображення у нiй нових реалiй iнформацiйного суспiльства, взаiмозвтАЩязок мiж гендерною приналежнiстю рекламодавця i методом подачi iнформацii.

Очевидно, що соцiальнi змiни в суспiльствi, комерцiалiзацiя ефiру й прагнення до постiйного розширення аудиторii радiослухачiв i телеглядачiв обумовили вiдхiд журналiстики вiд тих канонiв, яких свято дотримувалися у цiй галузi протягом тривалого часу. Так, наприклад, в Британii в серединi 50-х рокiв комерцiйне телебачення для впровадження в широку домашню сферу зробило ставку на жiнок-домогосподарок. Саме iм були адресованi новi iнформацiйно-розважальнi програми (що одержали в 1980-1985 роках назву infortainment тАУ information + entertainment розважальна iнформацiя), численнi рекламнi ролики й "мильнi опери", що швидко отримали популярнiсть.

У сучасному суспiльствознавствi видiляють фiзичну стать (по англ. sex) i соцiальну стать (по англ. тАУ gender), що згiдно англо-американськоi термiнологii часто трактують як ВлгендерВ». Якщо sex означаi бiологiчний подiл на чоловiкiв i жiнок, то gender вiдбиваi подiл жiночностi (feminity) i мужностi (masculinity) (Oakley 1972: 158). Поняття соцiальноi статi (gender) зосереджуi увагу на соцiально сконструйованих розходженнях мiж чоловiками й жiнками. У сучаснiй захiднiй соцiологii цей термiн вiдображаi не iндивiдуальну iдентифiкацiю й особистiснi характеристики, але i культурнi стереотипи й iдеали маскулiнностi й фемiнностi, статевий подiл працi в соцiальних iнститутах i органiзацiях (Marshall 1996: 197). Перша структура сформована природою, друга тАУ сконструйована суспiльством за допомогою законiв, моралi, традицiй, ритуалiв, релiгii, мистецтва, лiтератури тощо.

Гендер (соцiальна стать) тАУ це прийнята в даному соцiокультурному середовищi модель поведiнки представникiв рiзних статей. На основi цiii моделi формуiться реальна поведiнка людей. Вiдповiдно до неi проходить соцiалiзацiя дiтей. Реальнi люди за допомогою самих рiзних позитивних i негативних санкцiй вписуються в ii рамки. На ii основi формуються соцiальнi очiкування й стереотипи, що переслiдують людей все життя, змушуючи iх пiдлаштовуватися пiд гендернi моделi.

Оцiнка суспiльств iз позицiй гендерного паритету та запровадження засобiв, що сприяють дотриманню неупередженого ставлення до особи незалежно вiд статi, нинi вважаiться невiд'iмною складовою демократичного розвитку.

Оцiнка суспiльств iз позицiй гендерного параметру та запровадження засобiв, що сприяють дотриманню неупередженого ставлення до особи незалежно вiд статi, сьогоднi вважаiться невiд'iмною складовою демократичного розвитку. Гендернi стосунки у сферi економiчноi активностi характеризуються тим, що загалом Украiна успадкувала вiд СРСР i повнiстю наслiдуi систему професiйноi асиметрii та систему гендерноi нерiвностi на ринку працi. Свiдченням цього i численнi данi статистичних та соцiологiчних дослiджень стосовно нерiвномiрного розподiлу чоловiкiв i жiнок за галузями й сферами дiяльностi, позицiями в професiйнiй iiрархii, спiввiдношення середньоi заробiтноi плати, подвiйноi зайнятостi у сферi найманоi працi та неоплачуваноi домашньоi працi, можливостей для приватного пiдприiмництва, iмовiрностi втратити роботу тощо. Зазначимо, що економiчна нерiвнiсть чоловiкiв i жiнок iснуi одночасно з давно досягнутою рiвнiстю можливостей одержання всiх рiвнiв освiти та з переважанням жiнок серед осiб з вищою та середньою спецiальною освiтою.

Аналiз результатiв загальнонацiональних опитувань свiдчить про домiнування у масовiй свiдомостi низки гендерних стереотипiв, що вiдповiдають патрiархальнiй iдеологii й практицi повсякденного життя. Це стосуiться уявлень про ролi й призначення чоловiкiв i жiнок у суспiльствi, можливостi одержання роботи та здiйснення кар'iри, участi в полiтичнiй дiяльностi тощо. Засоби масовоi iнформацii (ЗМРЖ), у тому числi i реклама, залишаються переважно активними поширювачами традицiйних патрiархальних стереотипiв i норм, а не сучасних демократичних поглядiв на гендернi стосунки в суспiльствi.

Розглядаючи певнi загальнi принципи, що забезпечують ефективнiсть реклами у суспiльствi слiд враховувати мотивацii потенцiйного покупця. Зрозумiло, що кожна людина шукаi iнформацiю, що цiкавить ii в першу чергу, i навiть якщо iй трапиться iнша реклама, то вона ii не помiтить. Так, людина, що шукаi магазин iз продажу комп'ютерiв, навряд чи зверне увагу на рекламу будiвельних матерiалiв, навiть якщо вона буде дуже часто зустрiчатися iй на шляху. Пiсля одного чи кiлькаразового ознайомлення iз цiiю рекламою вона буде автоматично пропускатися поза увагою.

Отже видно, що рекламiсту необхiдно представляти свою рекламу в першу чергу тiй аудиторii, що може зацiкавитися рекламованим товаром чи послугою. Потреби ж можуть диференцiюватися за рiзними ознаками: гендерних, вiкових, за соцiальним статусом.

Хоча, природно, iснують товари, що можуть знадобитися не тiльки якiйсь однiй соцiальнiй групi. У такому випадку робота рекламiста ускладнюiться, тому що йому потрiбно врахувати особливостi кожного потенцiйного покупця. Крiм того, що рекламiст повинний враховувати мотивацiю i потреби покупцiв, йому необхiдно створити рекламу, яка б привертала увагу, була зрозумiлою i запам'ятовувалася. Саме вiд цих трьох процесiв тАУ уваги, розумiння i запам'ятовування тАУ залежить ефективнiсть реклами. Проте це менше стосуiться суто навiюючоi рекламi, у якiй процес розумiння може бути вiдсутнiм.

Процес формування вiдкритого демократичного суспiльства неможливий без подолання сексизму, тобто без дискримiнацii за статтю. Сексизм тАУ це позицiя або дiя, яка принижуi людей за ознакою статi, яка ставить у несприятливi умови одну стать стосовно iншоi".

Принциповi вiдмiнностi в споживаннi чоловiкiв i жiнок ТСрунтуiться не на фiзичному, а на соцiальному тАУ поняттi досить далекому вiд будь-якого звтАЩязку з очевидними, природними вiдмiнностями. В кожному суспiльствi формуються моделi тАЮсправжнього чоловiкатАЭ i тАЮсправжньоi жiнкитАЭ, тАЮнормального чоловiкатАЭ i тАЮнормальноi жiнкитАЭ. РЖнструментом такого конструювання i мораль, закони, мистецтво, реклама, засоби масовоi iнформацii i т.д. В якостi матерiалу, з якого конструюються цi моделi, використовуються одяг, взуття, зачiска, косметика, парфумерiя, стиль мовлення, хода, спосiб проведення вiльного часу, форми прояву емоцiй, тип фiгури, функцii, що виконуються в сiмтАЩi i на виробництвi, ставлення до вiйськовоi служби, частота вiдвiдання магазинiв та iх профiль, демонстрованi моральнi якостi i т.д. РЖндивiд не може дозволити собi iгнорувати гендерну розмiтку соцiального простору. Соцiокультурне поле, в якому вiн знаходиться, вимагаi вiд нього однозначного i обовтАЩязкового вибору на користь тiii чи iншоi статi. З одного боку, з моменту народження його жорстко приписують до хлопчикiв чи дiвчаток. З iншого боку, вiд нього вимагають, щоб вiн всiiю своiю поведiнкою конструював свою статеву iдентичнiсть, слiдуючи iснуючим моделям тАЮсправжнього чоловiкатАЭ, або тАЮсправжньоi жiнкитАЭ.

2. Статево-рольовi стереотипи в рекламi

В основi проблеми тАЮЖiнка як мета i обтАЩiкт в рекламiтАЭ лежить поняття "гендернi стереотипи". Реклама як будь-який прояв масовоi культури i масовоi свiдомостi, неможлива без стереотипних, стiйких уявлень про належне i неналежне, правдиве i неправедне, позитивне i негативне. Цi стереотипи складаються iз стiйких уявлень, свiтових релiгiй, фольклорних уявлень i нацiонального досвiду. В той же час стереотипи мають властивiсть змiнюватися з часом. Ця ж закономiрнiсть стосуiться й гендерних стереотипiв − уявлень про "хороших" й "поганих" жiнок i чоловiкiв та взаiмовiдношення iх ролей в тому або iншому суспiльствi. Гендернi стереотипи в ЗМРЖне вiдокремленi вiд iдеалу жiнки, а також iдеi призначення жiнки, пануючоi для певного перiоду. Зокрема в ЗМРЖ дореволюцiйноi Украiни як позитивним домiнуючим iдеалом був образ патрiархальноi матерi, господинi, доброчесноi християнки. У радянський перiод, вiдповiдно до соцiалiстичних iдей, у суспiльствi панував тип "робiтницi i матерi" (визначення Н. Крупськоi), трактористки, лiкаря i активiстки, що будуi щасливе майбутнi i готова на будь-якi жертви в iм'я своii краiни. У пострадянський перiод (i у зв'язку iз пануванням неолiберальноi iдеологii) всi соцiалiстичнi iдеi (зокрема iдея активноi участi жiнок в життi суспiльства) були вiдкинутi, i домiнуючою знов стала iдея "природного призначення жiнки" як матерi i дружини (Словарь гендерных терминов. / Под ред. А.А. Денисовой / Региональная общественная организация "Восток-Запад: Женские Инновационные Проекты". − М.: Информация XXI век, 2002. тАУ 256 с.)

Стереотипи жiночостi i чоловiчостi не просто формують людей тАУ вони часто приписують людям, залежно вiд статi певнi психологiчнi властивостi, норми поведiнки, рiд занять, професii тощо. Очевидно, що успiшнiсть роботи реклами щодо ii дii на споживача, за винятком зазначеноi О.В. Туркiною проникностi значень, повтАЩязана iз ii "спокусливим" характером. Реклама не тiльки обiцяi отримання задоволення одночасно iз придбанням продукту ("Баунтi тАУ райська насолода"), але i формуi саме бажання. РЖ першим кроком на цьому шляху i створення бажаного об'iкту. Одним iз найспокусливiших i бажаних i, вiдповiдно, одним iз найголовнiших символiв в мiфологii споживання стала жiнка, ii образ, включаючи i ii тiло, яке i одночасно i iнструментом i засобом. Далi по силi ефекту привабливостi йдуть дiти. Потiм тАУ тварини, особливо домашнi, i тiльки потiм тАУ чоловiки. Такою i феноменологiя. Вона може бути пояснена як з психологiчноi точки зору, так i з позицiй буденно-практичного мислення. Як зазначав на початку 60-х рокiв ХХ столiття Жорж Батай, теоретично чоловiк може бути об'iктом бажання жiнки в тiй же мiрi, в який жiнка i об'iктом бажання чоловiка. Не можна сказати, що жiнки прекраснiшi або бажанiшi, чим чоловiки, проте в бiльшостi випадкiв жiнки вiдкритiшi до того, щоб бути бажаними.

Оскiльки найбiльш розповсюдженими серед статево-рольових стереотипiв i тi, що стосуються жiночого тiла, тобто зовнiшнього вигляду (одягу, фiгури), то зупинимось на них детальнiше. Жiноче тiло, що демонструiться сьогоднi в украiнськiй телерекламi, несе достатньо нову для себе функцiю економiчного, а не тiльки полiтичного обмiну, яке в бiльшостi випадкiв можна назвати Влтiлом захiдноi рекламиВ». Це нове тiло породжуi абсолютно iнший, незнайомий ранiше культ здоров'я, гiгiiни, свободи, юностi i, нарештi, краси. Краса розглядаiться тепер не як iднiсть образу, а дозволяi видiляти тi або iншi частини жiночого тiла. Подiбне розчленовування вiдбуваiться, з одного боку, залежно вiд потреб рекламованого товару, з iншою тАУ враховуi традицiйно сексуально привабливi частини жiночого тiла. Краса бажаноi жiнки наводить на думку про окремi частини ii тiла, найбiльш ВлпотаiмнiВ», найбiльш твариннi". Використання такого елементу в рекламi засноване на особливостях перш за все психiки, сприйняття i фантазii чоловiка, оскiльки зоровий аналiзатор для нього i найбiльш чуттiвим еротичним каналом. Показ плеча, декольте, верхньоi частини стегна жiнки стимулюi уяву чоловiка на самостiйне добудовування спровокованою рекламою сцени, бракуючого сегменту цiii рекламно-гендерноi конструкцii, залучаючи глядача таким чином в певну гру за участю рекламованого товару. РЖншими словами, жiночий образ, тiло, фiгура використовуються в рекламi як предмет сексуальноi експлуатацii, збудник потреб покупцiв, каталiзатор продажу товарiв i послуг. У результатi для чоловiкiв жiноче тiло в рекламi i закликом до того, що вони повиннi робити, купивши тАУ володiти.

Жiноче тiло знаi безлiч ВлзастосуваньВ», якi експлуатуються рекламою. Жiноче тiло продаi автомобiлi, пиво, лосьйон для голiння, цигарки, спиртне. Воно продаi рецепти для схуднення, дiаманти i викидаi на ринок тисячi товарiв. Для багатьох чоловiкiв гола жiнка i найпрекраснiшим видовищем. В даний час реклама деяких предметiв жiночого туалету стала набувати вiдкритiшого сексуального характеру. У ситуацii сексуалiзованоi реклами дii дуже проста схема: з одного боку тАУ звабливе жiноче тiло робить звабливим i товар, який рекламують; з iншого тАУ купуючи внаслiдок дii такоi реклами цеглу або паркет, споживач пiдсвiдомо ВлкупуiВ» (присвоюi) й гарну жiнку з рекламного ролика. Прикладiв сексуалiзацii реклами на украiнському телебаченнi бiльше нiж достатньо, наприклад: реклама пива ВлТайлерВ» (жiнка тримаi в руках на оголених грудях пляшки пива), жувальноi гумки "Орбiт" (двоi пiдлiткiв поступово роздягають один одного в пiдтАЩiздi), шампуню ВлПантiн про вiВ» та iншi. Особливу увагу привертаi реклама шоколаду ВлКоронаВ». Самого оголеного людського тiла ми не бачимо. Реклама дешифруi позасвiдомi iнстинкти i, вивiльнивши лiбiдо (сексуальну енергiю), пропонуi iй вихiд через купiвлю. Не вдаючись до психоаналiтичноi теорii, можна зазначити, що рекламна кампанiя генiальна з огляду на вибiр манiпулятивного iнструменту впливу на пiдсвiдомiсть, на процес залучення лiбiдо у свiдомiсть з одночасним зниженням рiвня соцiальних обмежень.

Змiст ролика такий: чоловiк сидить на диванi, iсть шоколад ВлКоронаВ» i перед ним зтАЩявляiться жiнка-галюцинацiя, яка танцюi сексуальний танець. За кадром чути слова: ВлКорона тАУ смак бажанняВ». Сексуальне бажання ВлприкрiплюiтьсяВ» до товару. В iншому ролику жiнка лежить у ваннi i мрii про той час, коли вона буде плисти на човнi по Венецii, лежачи (не сидячи!) i зваблюючи човняра. Потiм жiнка мне в руцi обгортку шоколаду (цей процес асоцiюiться з пiком задоволення). З двозначною iнтонацiiю при доволi промовистiй мiмiцi та позi за кадром звучать слова: ВлКорона тАУ смак бажанняВ».

Реклама маi побiчну дiю. Оскiльки галюцинацii можуть виникати як наслiдок хвороби або наркотичного сптАЩянiння (аж нiяк не вiд шоколаду), то можна припустити, що така реклама i небезпечною i з огляду на те, що вона провокуi вживання наркотичних речовин, особливо це стосуiться тих, хто уже вiдчув наркотичну дiю. Вплив таких рекламних роликiв на пiдсвiдомiсть потрiбно докладнiше вивчати i детальнiше зтАЩясувати цiлi та прихованi впливи такоi реклами.

Жiноче тiло i шедевром ринкового дизайну, спонукаючи всiх тАУ i чоловiкiв, i жiнок тАУ до дiй. Це i мiкроскопiчнi голi жiночi тiла, вмонтованi в наклейки на товарах, це i сама округла форма деяких товарiв, що нагадуi форму деяких частин жiночого тiла, i багато що iнше. Змiнилася також i реклама спиртних напоiв, коли з'ясувалося, що iх купують не тiльки чоловiки, але i жiнки.

При всiх коливаннях в поглядах на iдеальне жiноче тiло, завжди залишаiться образ нiжноi, стрункоi, мiнiатюрноi, позбавленоi волосся на тiлi, з ''слабкими мускулами'' жiночоi фiгури, чиi форми округлi й плавно перетiкають а шкiра м'яка i гладка. Це тiло не повинне свiдчити нi про силу, нi про потужнiсть, нi про самостiйнiсть i мужнiсть, тобто про владнi повноваження. Саме тому в рекламi так широко, багатогранно представлене жiноче тiло, зроблене як би з пластика, прозорого i постiйно спалахуючого, що тим самим даi уявлення про жiночу красу укупi з рекламованим товаром.

Украiнська реклама говорить про те, що приготуванням iжi, пранням, доглядом за дiтьми займаються тiльки жiнки. Образ Прачки, яка захоплена порошком "Тайд" i "Арiель" став звичним на наших телеекранах уже давно. Жiнка може мати рiзнi соцiальнi ролi тАУ вчительки, багатодiтноi матерi, продавщицi, може бути звичайною тiтонькою або мати дуже привабливу зовнiшнiсть, вона може мати грошi або економити кожну копiйку. Однак факт залишаiться фактом тАУ реклама фiксуi i "вмонтовуi" у свiдомiсть, що в украiнських сiмтАЩях приготування iжi, прання, догляд за дiтьми, прибирання тАУ це жiноча справа. Варто послухати, як скаржиться героiня реклами вiдбiлювача "Ванiш": "Чоловiку дiстаiться пiца, а менi плями вiд пiци". Нi iй, нi героiнi ролика "Тайд", де батько граiться з синами, забруднюючи одяг, i не спаде на думку обуритися, що для неi додаiться робота. Такi ролики чiтко фiксують соцiальний стереотип: чоловiки забруднюють одяг тАУ жiнки перуть.

Жiнки в рекламних роликах активно обговорюють переваги того чи iншого продукту, товару, з ентузiазмом пускають його в справу, змагаються в практичностi, енергiйно дають поради одна однiй. Чоловiк, якщо вiн i присутнiй в рекламних сюжетах, то десь на задньому планi i з'являiться у самому кiнцi, коли все вже готово до його появи. РЖнодi вiн безглуздий в своiму незнаннi переваг того або iншого продукту, iнодi по-милому смiшний в своiму безсиллi розгадати елементарнi таiмницi жiночих господарських хитрощiв, завжди страхiтливо непрактичний, але це зовсiм не привiд для пiдозр в недоумствi, просто вiн прийшов з iншого свiту. Проте у цьому випадку вiн виконуi роль професiонала, знавця, що показують дослiдження на рахунок кiлькостi запитань, якi задають представники рiзних статей у рекламних роликах. Виявляiться, що в бiльш нiж 85% рiзноi рекламноi продукцii питання ставлять жiночi персонажi. Поняття професiоналiзму, таким чином, стаi онтологiчним стрижнем, на який ''нанизуiться'' будь-яка, у тому числi i статева, iдентичнiсть.

Список використаноi лiтератури

1. Батай Ж. Отобиографии // Ad Marginem. − 1993. − P. 183-207.

2. Грошев И.В. Полоролевые стереотипы в рекламе. // Психол. журн. 1998. − №3. − С. 112-119.

3. Милиакка К. Женщина на экране. // Онтопсихология. − 1997. − №8. − С. 25-28.

4. Щеглов Л.М. Реклама стала менее мужской. // Рекламная мастерская. − 1997/98. − №5(21). − С. 31-32.

5. Peirce K.S. A feminist theoretical perspective on the socialization of teenage girls through 'Seventeen' magazine // Sex Roles. − 1990. − Vol. 23. − №9/1. − P. 98-114.

Вместе с этим смотрят:

PR в банковской системе

РЖнформацiйнi системи в маркетингу

РЖнформацiйне i програмне забезпечення контАЩюнктурних дослiджень

Анализ внешней среды предприятия

Анализ маркетингового плана ООО "Баркас"