Теоретичнi основи збутовоi дiяльностi пiдприiмства

ЗМРЖСТ

Вступ

1. Теоретичнi основи збутовоi дiяльностi пiдприiмства

1.1 Потоки й функцii каналiв розподiлу

1.2 Структура й рiвнi каналiв розподiлу

1.3 Роль посередницьких органiзацiй в розподiлi продукцii

1.4 Критерii виробу каналiв збуту

1.5 Динамiка каналiв розподiлу

1.5.1 Вертикальнi маркетинговi системи

1.5.2 Горизонтальнi маркетинговi системи

1.5.3 Багатоканальнi маркетинговi системи

2. Рух товарiв

2.1 Планування руху товарiв

2.2. Керування каналами руху товарiв

2.3 Оптова й роздрiбна торгiвлi

2.3.1 Сутнiсть i форми оптовоi торгiвлi

2.3.2 Склад i структура роздрiбноi торгiвлi

2.4 РЖнтерактивний (прямий) маркетинг

3. Стратегii розподiлу й комунiкацiй з посередниками

3.1 Вибiр стратегii охоплення ринку

3.2 Вибiр комунiкацiйноi стратегii в системi збуту

3.3 Витрати на органiзацiю збуту й розподiлу

3.4 Торговельнi нацiнки

3.5 Порiвняння збутових витрат

Висновки

Список використаноi лiтератури

ВСТУП

Сучасна економiка характеризуiться тим, що мiсце виробництва й мiсце споживання продукту не збiгаються за часом. За часом цi процеси також не випливають безпосередньо один за одним. Усунення виникаючих iз цiii причини проблем вимагаi витрати бiльших засобiв.

Завдання розподiлу виготовленоi продукцii виробник повинен розширити рацiональним способом. Це даi йому певний шанс видiлитися стосовно конкурентiв.

Система збуту товарiв - ключова ланка маркетингу й свого роду фiнiшний комплекс у всiй дiяльностi фiрми по створенню, виробництвi й доведенню товару до споживача. Властиво, саме тут споживач або визнаi, або не визнаi всi зусилля фiрми корисними й потрiбними для себе й, вiдповiдно, купуi або не купуi ii продукцiю й послуги.

Але все-таки збут продукцii необхiдно розглядати як складовий елемент маркетингу - мiкс. РЖншi складовi маркетингу - мiкс - це товар, цiна й система просування. Перш нiж здiйснювати безпосереднiй розподiл продукцii, треба впевнитися в тому, щоб товар був належноi якостi, за прийнятною цiною, i була пророблена робота в областi заходiв просування товару.

При постiйно мiнливих економiчних умовах на ринку збуту, пiдприiмству необхiдно також використовувати у своiй практичнiй дiяльностi новi моделi та методи по формуванню збутовоi полiтики, що забезпечить своiчасне реагування на змiни дiй як споживачiв, посередникiв, так i конкурентiв.

Актуальнiсть теми полягаi у пiдвищеннi ефективностi збутовоi полiтики , яка впливаi на економiчний ефект виробничоi дiяльностi.

Збутовi системи, як об'iкт управлiння розглядаються в роботах Багиева Г.Л., Тарасевича В.М., Анна Х., Виноградовой С.Н. , Голубкова Е.П, Наумова В.Н., Герчикова И.Н.

У зарубiжнiй лiтературi ця проблема зачiпаiться Ж.-Ж. Ламбеном, В.Р. Прауде, Ф. Котлером, Д. Евансом, i iншими.

Мета роботи тАУ дати основнi теоретичнi обТСрунтування полiтики збуту пiдприiмства.

У результатi курсовоi роботи необхiдно визначити наступнi завдання:

1) проаналiзувати сутнiсть полiтики збуту у маркетингу;

2) проаналiзувати основнi методичнi пiдходи до проведення збутовоi дiяльностi на пiдприiмствi;

3) визначити структуру,потоки та функцii каналiв розподiлу;

4) зтАЩясувати основнi стратегii розподiлу;

5) визначити оцiнку ефективностi збутовоi дiяльностi пiдприiмства.

ОбтАЩiкт тАУ процес проведення збутовоi полiтики.

Предмет курсовоi роботи - теоретичнi положення, методичнi пiдходи i рекомендацii проведення збутовоi полiтики на пiдприiмствi.

1. ТЕОРЕТИЧНРЖ ОСНОВИ ЗБУТОВОРЗ ДРЖЯЛЬНОСТРЖ ПРЖДПРИРДМСТВА

Збут - це система вiдносин у сферi товаро-грошового обмiну мiж економiчно i юридично суб'iктами ринку збуту комерцiйнi потреби, що реалiзують своi. Суб'iктами ринку збуту виступають продавцi й покупцi, а об'iктом збуту i безпосередньо товар.

Завдання дiячiв ринку збуту полягаi в тому, щоб здiйснити взаiмовигiднi товаро-грошовий обмiн мiж продавцем i покупцем. Маркетингова дiяльнiсть усiх учасникiв на ринку збуту активно сприяi цьому обмiну, виявляючи потреби, i направляючи потоки в системi " товар-грошi" назустрiч один одному (Рис. 1) [15, с. 3]:

1) перший потiк спрямований до споживача й несе в собi iдеi, товари й послуги вигiднi й потрiбнi споживачевi;

2) другий потiк спрямований вiд споживача й несе кориснiсть для продавця у виглядi грошей або iх еквiвалентiв.

Рис. 1 Взаiмодiя суб'iктiв маркетинговоi системи на ринку збуту

Маркетинг регулюi цi потоки таким чином, щоб забезпечити максимум задоволення обох партнерiв. При цьому, iнiцiатива залишаiться за пiдприiмством, що пропонують свiй товар. Воно повинне пропонувати товари, вiдповiднi до очiкувань споживачiв i робити це краще конкурентiв. Одночасно виробник повинен або створити власну систему збуту, або враховувати вимоги посередникiв, якi й доставляють товар до споживача в потрiбне мiсце, у потрiбний час i в необхiднiй кiлькостi [15, c. 4].

Завдання маркетингу полягаi в пошуку постiйних переваг над конкурентами шляхом задоволення бажань споживача. Перевага над конкурентом може виражатися як у наданнi споживачевi бiльших вигiд для задоволення його бажань, так i в бiльш швидкiй реакцii на змiну попиту та пропозицii ринку.

При оцiнцi ринку збуту необхiдно визначити границю ринку, на якiм маi намiр працювати продавець. Границi ринку збуту встановлюються шляхом аналiзу й сполучення продуктових границь товарного ринку й географiчних границь, обумовлених можливостями пiдприiмства - продавця. Важливим iнструментом оцiнки перспективностi ринку збуту i дослiдження його кон'юнктури.

У цьому випадку, у якостi предмета дослiдження служить наступна система конъюнктурообразуючих факторiв [15, c. 6]:

1) фактори, що характеризують товарну пропозицiю;

2) фактори, що характеризують попит;

3) пропорцiйнiсть ринку збуту;

4) дiлова активнiсть ринку збуту;

5) рiвень конкуренцii й монополiзацii;

6) характеристика системи розподiлу (дистрибьюции);

7) рiвень комерцiйного ризику.

1.2 Потоки й функцii каналiв розподiлу

Канал розподiлу - це сукупнiсть взаiмозалежних органiзацiй, що брав участь у забезпеченнi доступностi споживання або використання товару або послуги. Для менеджменту компанii розв'язок про вибiр каналiв розподiлу, за допомогою яких вiдбуваiться доведення товарiв i послуг до цiльових споживачiв, i одним iз самих складних, тому що воно безпосередньо впливаi на всю маркетингову дiяльнiсть [12, c. 347].

Крiм того, на розв'язки з питань органiзацii служби збуту й проведення рекламних кампанiй багато в чому впливають ступiнь пiдготовки, мотивацiя й потреби дилерiв. Важливою обставиною i також те, що прийнятi фiрмою вiдносно каналiв розподiлу, часто припускають прийняття довгострокових зобов'язань перед iншими компанiями.

Роль каналу розподiлу полягаi в перемiщеннi товарiв вiд виробникiв до споживачiв. Завдяки каналу усуваються розриви в часi, мiсцi й правi власностi послуги, що вiдокремлюють товари й, вiд тих, хто випробовуi в них нестаток або потребу. Учасники каналу розподiлу виконують кiлька важливих функцiй [12, с. 348]:

1. Збiр i поширення iнформацii про наявних i потенцiйних покупцiв, конкурентiв i iнших суб'iктах i факторах маркетингового середовища;

2. Розробка й поширення звертань до покупцiв, спрямованих на стимулювання покупок;

3. Досягнення згоди за цiнами й iншим умовам, що впливають на передачу прав володiння й розпорядження товаром;

4. Розмiщення замовлень на виробництво товарiв;

5. Вишукування й розподiл фiнансових коштiв, необхiднi для покриття витрат, що виникають на рiзних рiвнях маркетингового каналу;

6. Прийняття на себе ризикiв, пов'язаних з функцiонуванням каналу;

7. Прийняття вiдповiдальностi за послiдовне зберiгання й перемiщення фiзичних продуктiв;

8. Здiйснення переказiв платежiв покупцiв на рахунки продавця через банки й iншi фiнансовi установи;

9. Проведення контролю фактичноi передачi прав володiння й розпорядження товаром вiд одного фiзичного або юридичноi особи до iншого;

Виконання розглянутих функцiй веде до виникнення потокiв мiж учасниками процесу обмiну, спрямованих у взаiмно протилежних напрямках. B каналi збуту можна видiлити потоки рiзних типiв[4,c. 126]:

1. Потiк прав власностi: перехiд прав власностi на товари вiд одних органiзацii до iнших.

2. Фiзичний потiк: послiдовне фiзичне перемiщення товарiв вiд виробника через посередникiв до кiнцевого споживача.

3. Потiк замовлень: замовлення, що надходять вiд покупцiв i посередникiв, що й направляються виробником.

4. Фiнансовий потiк: рiзнi виплати, рахунки, комiсiйнi, якi рухаються вiд кiнцевого користувача до виробника й посередника.

5. Потiк iнформацii: потiк поширюiться у двох напрямках: вiдомостi про ринок рухаються убiк виробника; вiдомостi про пропонованi товари з iнiцiативи виробника й посередникiв спрямовуються убiк ринку.

1.3 Структура й рiвнi каналiв розподiлу

Канали розподiлу можна охарактеризувати по числу складових рiвнiв.

Рiвень каналу розподiлу - це будь-який посередник, який виконуi ту або iншу роботу з наближення товару й права власностi на нього до кiнцевого покупця. Оскiльки певну роботу виконуi й сам виробник, i кiнцевий споживач, вони теж входять до складу будь-якого каналу [7. c. 99].

Довжина каналу позначаiться по числу наявних у ньому промiжних рiвнiв (Рис. 2)[13, c. 576]:

1. Канал нульового рiвня складаiться з виробника, що продаi свiй товар безпосередньо споживачам. Три основнi способи прямого продажу: торгiвля в рознос, посилкова й через приналежнi виробниковi магазини.

2. Однорiвневий канал мiстить у собi одного посередника. На споживчих ринках цим посередником звичайно буваi роздрiбний торговець, а на ринках товарiв промислового призначення - агент по збуту або брокер.

3. Дворiвневий канал мiстить у собi двох посередникiв. На споживчих ринках такими посередниками звичайно стають оптовий i роздрiбний торговцi, на ринках товарiв промислового призначення - промисловий дистриб'ютор i дилери.

4. Трирiвневий канал канал мiстить у собi трьох посередникiв. Ними i оптовий посередник, дрiбний оптовик i роздрiбний посередник.

Рис.2. Приклади каналiв розподiлу рiзних рiвнiв

Канал руху товару, що мiстить нульовий рiвень, вiдноситься до прямого типу каналiв, а канал, що мiстить бiльшу кiлькiсть промiжних рiвнiв, - до непрямих каналiв. З погляду виробникiв, нiж бiльше рiвнiв маi канал розподiлу, тим менше можливостей контролювати його [5. c. 67].

Якщо фiрма скорочуi довжину каналу, набуваючи компанii на iншому етапi руху товару, наприклад, коли виробник об'iднуiться з оптовиком, маi мiсце вертикальна iнтеграцiя. Це дозволяi фiрмi отримати велику незалежнiсть, забезпечити постачання, скоротити витрати на посередникiв, контролювати канали збуту i координувати термiн проходження товарiв через них. Критики вертикальноi iнтеграцii стверджують, що вона обмежуi конкуренцiю, розвиваi неефективнiсть i не знижуi цiни для споживачiв.

Ширина каналу визначаi кiлькiсть незалежних учасникiв на будь-якому етапi руху товару. При вузькому каналi виробник продаi через декiлька учасникiв збуту; при широкому - через багатьох. Якщо фiрма хоче пiдсилити своi положення на певному етапi каналу, то вона може здiйснювати горизонтальну iнтеграцiю або експансiю, i набувати компанiй аналогiчноi спецiалiзацii. Це дозволять компанii збiльшити свiй розмiр, частку на ринку, ефективнiше використовувати засоби масовоi iнформацii i методи розподiлу i збуту [9. c.186].

Канали розподiлу, i традицiйнi канали. Вони складаються з незалежного виробника i одного або декiлькох незалежних посередникiв. Кожен член каналу i окремим пiдприiмством, прагнучим забезпечити собi максимальний прибуток. Максимально можливий прибуток окремого члена каналу може йти в збиток максимальному витяганню прибули системою в цiлому, оскiльки жоден з членiв каналу не маi повного або достатнього контролю над дiяльнiстю решти членiв. Такi канали розподiлу називаються горизонтальними.

Вертикальнi канали розподiлу тАФ це канали, що складаються з виробника i одного або декiлькох посередникiв, що дiють як одна iдина система. Один з членiв каналу, як правило, або i власником iнших, або надаi iм певнi привiлеi. Таким членом може бути виробник, оптовий або роздрiбний посередник. Вертикальнi канали виникли як засiб контролю за поведiнкою каналу. Вони економiчнi i виключають дублювання членами каналу виконуваних функцiй [15. c 11].

1.4 Роль посередницьких органiзацiй в розподiлi продукцii

Посередницькi оптовi пiдприiмства в системi ринкових вiдносин можна роздiлити на двi групи: незалежнi посередницькi органiзацii i залежнi. Незалежнi органiзацii для виробникiв i одержувачiв продукцii i самостiйними посередницькими органiзацiями. Залежнi посередники не претендують на право власностi на товари, працюючи за комiсiйну винагороду за виконуванi послуги. До них вiдносяться рiзнi збутовi агенти, брокери, комiсiонери.

Класифiкацiю посередникiв можна провести по поiднанню двох ознак:

1) вiд чийого iменi працюi посередник;

2) за чий рахунок посередник веде своi операцii.

РЖснуi чотири класи посередникiв, якi можуть бути включенi в канал збуту: оптовi торговцi, роздрiбнi торговцi, агенти i комерцiйнi компанii по обслуговуванню [9, c. 243].

Група незалежних оптових посередникiв, стосовно збуту продукцii промислового призначення, називаiться дистриб'юторами, i найбiльш численною i вагомою в системi матерiально-технiчного забезпечення .

Дистриб'ютори тАФ оптовi i роздрiбнi посередники, що ведуть операцii вiд iменi виробника i за свiй рахунок. Як правило, виробник надаi дистриб'юторовi право торгувати своiю продукцiiю на певнiй територii i протягом певного термiну.

Незалежнi оптовi посередники дiляться на два типи:

1) дистриб'ютори, що мають (або що орендують) складськi примiщення;

2) дистриб'ютори, що не мають (що не орендують) складських примiщень.

Останнiх iнодi називають торговими маклерами, на долю яких в розвинених краiнах доводиться приблизно 20% пiдприiмств i близько 10% обороту незалежних посередникiв. Цi пiдприiмства вiдрiзняються вужчим профiлем дiяльностi. Вони зазвичай мають справу з великогабаритними вантажами, транспортування [15, c. 35].

Дистриб'ютори, що мають складськi примiщення, як правило, здiйснюють в повному об'iмi комерцiйну i виробничу дiяльнiсть, що входить в компетенцiю посередника. РЗх називають дистриб'юторами регулярного типу. Набуваючи виробу за свiй рахунок, вони, як i торговi маклери, приймають на себе ризик, викликаний змiнами кон'юнктури, псуванням, моральним старiнням i т.д. Дистриб'ютори також зберiгають товари, позбавляючи своiх постачальникiв i замовникiв вiд необхiдностi змiсту складських запасiв. Ними вирiшуiться важливе завдання перетворення промислового асортименту продукцii, що випускаiться, в торговий асортимент вiдповiдно до виробничих потреб споживачiв. Вони займаються транспортними операцiями, кредитують споживачiв, здiйснюють рекламну дiяльнiсть i, крiм того, надають консультацiйно-iнформацiйнi послуги.

Залежно вiд характеру товарноi спецiалiзацii видiляються багатотоварнi дистриб'ютори, що не мають строго визначеною спецiалiзацiя i що реалiзовують багатопрофiльну продукцiю, а також дистриб'юторiв, що строго визначають свою товарну групу. Останнi класифiкуються, у свою чергу, на рiзнi категорii вiдповiдно до кiлькостi асортиментних позицiй. Розширення асортименту розглядаiться як важливий чинник пiдвищення конкурентоспроможностi.

Виробник може продавати продукцiю дистриб'юторам, якi потiм самостiйно збувають ii безпосередньо споживачам. Вибiр такого каналу руху товару буде ефективним тiльки у випадку, якщо [15, c. 37]:

1) ринок розкиданий, а обсяг збуту в кожнiй географiчнiй зонi недостатнiй для виправдання витрат по прямому каналу розподiлу;

2) число оптовикiв (посередникiв) звичайно перевищуi кiлькiсть регiональних базових складiв виробника;

3) вирiб повинний збуватися споживачам багатьох галузей промисловостi, а ефективне охоплення всiх або бiльшоi iхньоi частини буваi при використаннi оптових незалежних посередникiв;

4) споживачi спрямованi закуповувати виробу дрiбними партiями, незручними для складськоi й транзитноi обробки;

5) рiзниця мiж собiвартiстю виробництва продукцii й продажною цiною занадто мала для змiсту власноi збутовоi органiзацii, що займаiться проведенням прямого руху товарiв.

Оптовi торговцi - посередники, якi звичайно здiйснюють продажу iншим продавцям, наприклад роздрiбним торговцям або клiiнтам - органiзацiям (готелям, ресторанам), а не кiнцевим користувачам. Вони закуповують товари у виробникiв або iмпортерiв, здобуваючи права власностi й забезпечуючи iх зберiгання й перепродаж невеликими партiями роздрiбним торговцям, виявляючи iм додатковi послуги. Перебуваючи до клiiнтiв ближче, нiж виробники, вони здатнi забезпечити швидкi поставки [15, c. 38].

Незалежнi роздрiбнi торговцi - торговцi, якi продають товари i послуги безпосередньо кiнцевим користувачам для задоволення iх особистих потреб. Вони набувають прав власностi на товари, що продаються, i iх винагорода рiвна торговiй нацiнцi, тобто рiзницi мiж цiною, яку вони платять за товар, i цiною, по якiй вони його перепродують. Можна роздiлити цих торговцiв на три групи: торговцi широкого профiлю, спецiалiзованi торговцi i торговцi-ремiсники.

Дилери - це оптовi, рiдше роздрiбнi посередники, якi ведуть операцii вiд свого iменi i за свiй рахунок. Товар отримуiться ними за договором постачання. Таким чином, дилер стаi власником продукцii пiсля повноi оплати постачання. Вiдносини мiж виробником i дилером припиняються пiсля виконання всiх умов за договором постачання. Однак взаiмини виробника з дилерами останнiм часом здобувають рiзноманiтнi форми через бажання виробникiв формувати вертикальнi канали розподiлу. При цьому дилери стають власниками привiлеiв, поiднуючи у своiх руках ряд послiдовних етапiв процесу виробництва й розподiлу. У логiстичному ланцюзi дилери займають положення, найбiльш близьке до кiнцевих споживачiв [13, 15].

Розрiзняють два види дилерiв. Ексклюзивнi дилери i iдиними представниками виробника в даному регiонi й надiленi виключними правами по реалiзацii його продукцii. Дилери, що спiвробiтничають iз виробником на умовах франшизи, iменуються авторизованими.

Комiсiонери - це оптовi й роздрiбнi посередники, що ведуть операцii вiд свого iменi й за рахунок виробника. Комiсiонер не i власником продаваноi продукцii. Виробник (або комiтент у данiй операцii) залишаiться власником продукцii до ii передачi й оплати кiнцевим споживачем. Договiр про поставку продукцii полягаi вiд iменi комiсiонера. Таким чином, комiсiонер i посередником тiльки для комiтента, а не для кiнцевого споживача, грошi якого перелiчуються на рахунок комiсiонера. При цьому ризик випадкового псування й загибелi продукцii лежить на комiтентi. Комiсiонер зобов'язано забезпечити схороннiсть товару. Вiн вiдповiдаi за втрату або ушкодження продукцii з вини комiсiонера. Винагорода комiсiонеровi виплачуiться звичайно у виглядi вiдсоткiв вiд суми проведеноi операцii або як рiзниця мiж цiною, призначеноi комiтентом, i цiною реалiзацii.

Агенти - посередники, що виступають у якостi представника або помiчника iншоi основноi стосовно нього особи (принципала). Як правило, агенти i юридичними особами. Агент укладаi угоди вiд iменi й за рахунок принципала. За обсягом повноважень агенти пiдроздiляються на двi категорii. Унiверсальнi агенти роблять будь-якi юридичнi дii вiд iменi принципала. Генеральнi агенти мiстять тiльки угоди, зазначенi в дорученнi. За своi послуги агенти одержують винагороду як по тарифах, так i за домовленiстю iз принципалом. Найпоширенiший вид агентськоi винагороди - вiдсоток вiд суми укладеноi угоди.

Брокери - посередники при висновку угод контрагентiв, що зводять. Брокери не i власниками продукцii, як дилери або дистриб'ютори, i не розпоряджаються продукцiiю, як дистриб'ютори, комiсiонери або агенти. Брокери не полягають у договiрних вiдносинах з жодною зi сторiн угоди, що полягаi, i дiють лише на основi окремих доручень. Брокери винагороджуються тiльки за продану продукцiю. РЗхнi доходи можуть формуватися як певний вiдсоток вiд вартостi проданих товарiв або як фiксована винагорода за кожну продану одиницю товару [15, c. 41].

Пiсля вибору типiв посередникiв у каналi розподiлу необхiдно визначитися з кiлькiстю цих посередникiв. У маркетингу розроблено три пiдходи до вирiшення цiii проблеми: iнтенсивне розподiлення, ексклюзивне розподiл i селективне розподiл.

При ексклюзивному розподiлi i збутi фiрма рiзко обмежуi кiлькiсть оптових i роздрiбних торговцiв у географiчному регiонi, може використовувати один або два роздрiбних магазини в конкретному торговельному районi. Вона прагне до престижного образу, контролю над каналами збуту i високою часткою прибутку i готова погодитися з меншим обсягом збуту, нiж при iнших типах розподiлу i реалiзацii. При селективне розподiл та збутi фiрма використовуi середнi число оптовикiв i роздрiбних магазинiв, намагаiться поiднати контроль над каналом, престижний образ iз хорошим обсягом продажiв i прибутку. При iнтенсивному збутi фiрма використовуi велику кiлькiсть оптових i роздрiбних торговцiв. РЗi цiлi - широкий ринок збуту, визнання каналiв, масова реалiзацiя i високий прибуток. Ця стратегiя спрямована на найбiльшу кiлькiсть споживачiв. Фiрма може переходити вiд ексклюзивного збуту до виборчого, а потiм до iнтенсивного у мiру проходження товару за життiвим циклом. Однак дуже складно йти вiд iнтенсивного до виборчого, а потiм до ексклюзивного збуту. Наприклад, модельнi джинси швидко перейшли вiд престижних магазинiв до хороших, а потiм i до всiх торгових точках. Цей процес не змiг би пройти у зворотному напрямку. Фiрма може використовувати подвiйнi канали руху товару. При цьому вона виходить на рiзнi ринковi сегменти або диверсифiкуi свою дiяльнiсть, продаючи через два рiзних каналу або бiльше [5, c. 209].

1.5 Критерii вибору каналiв збуту

Вибiр структури каналу збуту зводиться до вирiшення питання про розподiл обов'язкiв мiж учасниками процесу обмiну. З точки зору фiрми, перш за все потрiбно вирiшити, чи варто доручати будь-кому частину функцiй збуту, i якщо так, то в яких межах i на яких умовах.

РЖснуi чотири класи посередникiв, якi можуть бути включенi в канал збуту: оптовi торговцi;роздрiбнi торговцi;агенти i брокери; комерцiйнi компанii по обслуговуванню.

Вертикальна структура каналу характеризуiться числом рiвнiв, що вiдокремлюють виробника вiд кiнцевого користувача (без посередникiв, з одним або декiлькома посередниками). З точки зору виробника, чим довше канал, тим важче його контролювати.

Фiрма зазвичай вдаiться до використання декiлькох каналiв збуту або з метою створити конкурентну ситуацiю, суперництво мiж торговцями, або з метою виходу в кiлька сегментiв з рiзними купiвельними звичками[13, c. 221].

Таблиця 1

Критерii вибору збутового каналу

Вертикальна структура каналу характеризуiться числом рiвнiв, що вiдокремлюють виробника вiд кiнцевого користувача. За цим критерiiм можна розрiзняти прямi i непрямi канали.

У прямому каналi немаi посередника, що здобуваi права власностi, i виробник продаi товар безпосередньо споживачу або кiнцевому користувачевi.

У непрямому каналi i один або декiлька посередникiв. Залежно вiд кiлькостi посередникiв мiж виробником i кiнцевим користувачем такий канал називають ВлдовгимВ» або ВлкороткимВ».

Фiрма вдаiться до використання декiлькох каналiв збуту або з метою створити конкурентну ситуацiю, суперництво мiж торговцями, або з метою виходу в кiлька сегментiв з рiзними купiвельними звичками [13, c. 227].

1.6 Динамiка каналiв розподiлу

Маркетинговi канали перебувають у постiйному розвитку. З'являються новi форми оптовоi й роздрiбноi торгiвлi, новi органiзацiйнi форми, розвиваються самi системи розподiлу продукцii. У цьому роздiлi ми розглянемо особливостi розвитку сучасних вертикальних, горизонтальних i багатоканальних маркетингових систем, а також проблеми кооперування, конфлiктiв i конкуренцii в каналах [4, c. 432].

1.6.1 Вертикальнi маркетинговi системи

Традицiйний канал розподiлу мiстить у собi незалежного виробника, одного (декiлькох) оптових торговцiв i пiдприiмства роздрiбноi торгiвлi. Кожний його учасник - органiзацiя, що прагне до максимiзацii власного прибутку, навiть якщо це йде на шкоду системi розподiлу в цiлому. Жоден з учасникiв каналу не маi повного контролю iнших.

Вертикальна маркетингова система мiстить у собi виробника, одного або декiлькох оптових торговцiв i пiдприiмства роздрiбноi торгiвлi, якi на вiдмiну вiд традицiйного каналу, дiють як iдине цiле. У цьому випадку один з учасникiв, ведучий каналу, - або володii контрольними пакетами акцiй iнших компанiй, або надаi iм право франчайзингу, або маi економiчну мiць, що забезпечуi йому провiднi позицii в каналi. Ведучим каналу може бути виробник, оптовик або роздрiбний торговець. Поява вертикальноi маркетинговоi системи пов'язане зi спробами найбiльш сильних членiв каналу контролювати поведiнка iнших i бажанням уникнути потенцiйних конфлiктiв мiж учасниками, що переслiдують власнi цiлi. Вертикальна маркетингова система економiчнi з погляду розмiрiв, мають велику ринкову владу й виключають дублювання зусиль учасникiв [4, c. 437].

1.6.2 Горизонтальнi маркетинговi системи

Ще один напрямок розвитку каналiв розподiлу - горизонтальнi маркетинговi системи, у яких двi або кiлька незалежних компанiй поiднують своi ресурси або програми для використання виникаючих ринкових можливостей. Для самостiйних дiй кожна компанiя не маi у своiму розпорядженнi достатнi фiнанси, ноу-хау, виробничими або маркетинговими ресурсами або не бажаi ризикувати. Компанii можуть спiвробiтничати як на тимчасовий, так i на постiйнiй основi або ж створюють нову фiрму [4, c. 438].

1.6.3 Багатоканальнi маркетинговi системи

У минулому кожна компанiя працювала на одному ринку, використовуючи iдиний канал розподiлу. Сьогоднi, у зв'язку iз профiлюванням ринкiв i новими можливостями каналiв розподiлу, усе бiльше компанiй впроваджують системи багатоканального маркетингу, коли одна фiрма використовуi два й бiльш маркетинговi каналiв для виходу на один або кiлька споживчих сегментiв.

Корпорацiя вiдмовилася вiд одного дистриб'ютора промислових товарiв i використовуi три окремi канали: дистриб'юторiв лiсового, морського й промислового встаткування. Даний розв'язок дозволив iй мiнiмiзувати конфлiкти в каналах розподiлу, тому що всi дистриб'ютори спецiалiзуються на обслуговуваннi рiзних цiльових сегментiв.

Збiльшення числа каналiв розподiлу означаi, що компанiя, по-перше, розширюi охоплення ринку, тому що найчастiше новий канал створюiться для того, щоб залучити недоступну ранiше частину покупцiв. По-друге, знижуються витрати на змiст системи маркетингових каналiв, тому що нерiдке створення нового каналу дозволяi добитися зменшення витрат на продаж товару цiльовiй групi покупцiв (наприклад, перехiд вiд торгiвлi один-на-один до телемаркетингу).

По-третi, пiдвищуiться якiсть торгiвлi, оскiльки в новому каналi звичайно враховуються незадоволенi запити покупцiв (збiльшення чисельностi технiчного персоналу як реакцiя на поставки бiльш складного встаткування).

Однак органiзацiя нових каналiв часто сполучена

Вместе с этим смотрят:

PR в банковской системе

РЖнформацiйнi системи в маркетингу

РЖнформацiйне i програмне забезпечення контАЩюнктурних дослiджень

Анализ внешней среды предприятия

Анализ маркетингового плана ООО "Баркас"