Кризис-менеджмент

Кризис-менеджмент

курсовая работа

2005

Оглавление

Введение

Рассмотрение темы Понятие ВлCrisis managementВ» начнем с аналогии. Любой врач согласится, что результаты лечения будут тем лучше, чем раньше пациент обратится за помощью. Известна и еще одна медицинская аксиома тАФ если прибегать не только к лечению, но и к профилактике заболеваний, снижается вероятность внезапной болезни и даже смерти.

Иногда наиболее точными оказываются самые избитые сравнения тАФ так получается и в данном случае, если провести параллели между эфВнфективной антикризисной политикой и медициной. Среди некоторых управленцев бытует представление, что кризис тАФ это только крайне сложная ситуация, когда организация находится на грани распада. Но опыт показывает, что такие ситуации обычно тАФ лишь производные, последствия каких-либо предыдущих событий либо действий самих руководителей. Поэтому более обоснованно будет воспринимать криВнзис по аналогии с заболеванием и включать в это понятие все, что меВншает нормальному функционированию организации и представляет для нее потенциальную опасность.

Известны случаи, когда излечивались люди, признанные смертельВнно больными. В то же время порой осложнения, вызванные заурядной простудой, способны сделать человека инвалидом или привести к леВнтальному исходу. Причин здесь множество тАФ индивидуальное строеВнние организма, реакция на раздражители, подбор лечения, квалификаВнция врача и т.п. Но пациент, не пожалевший денег на современные эффективные лекарства и процедуры, имеет гораздо больше шансов выздороветь, чем тот, кто лечится лишь с помощью кровопусканий и клизмы, как это было принято в раннем средневековье.

Как для любого человека нет ничего ценнее жизни и здоровья, так и для организации наиболее важны ее существование и возможность полноценной работы. Поэтому-то и необходимо вовремя выявить проблему и принять все меры для ее решения.[1]

Не секрет, что российские фирмы, вовлеченные в экстремальВнные ситуации, часто активно пытаются отгородиться от общественВнного мнения. Журналистам тщетно пытаться дозвониться до рукоВнводителей и уж тем более взять у них интервью. Те отказываются от любых контактов со СМИ, предписывая подчиненным постуВнпать аналогичным образом. В свою очередь, журналисты, заинтеВнресованные в поиске остросюжетной информации, все равно пытаются найти интересующие факты, но теперь уже окольным путем. Сработанные таким образом заметки и репортажи зачастую страдают фактологическими неточностями, еще больше ухудшаВнют репутацию данной организации.[2]

К сожалению, наличие в российских организациях службы PR тАУ скорее исключение, чем правило, особенно в регионах. И, как правило, к консультантам обращаются только в самом крайнем случае, когда уже ВлприпеклоВ». Заказчик зачастую воспринимает привлечение ВлпиарщикаВ» в качестве Влскорой помощиВ» - немного полегчало, и хорошо; теперь можно продолжать работать как и раньше.

На самом же деле нужна постоянно действующая служба PR. В целом антикризисный PR и консалтинг тАУ это комплекс высокоэффективных технологий, ориентированных на прогнозирование, выявление и предотвращение кризисов, управление ими и выход из них, а также регулирование последствий кризисов.

Большинство проблем само по себе не способно привести к настоящему кризису, пока они не оказали воздействие на имидж организации и их еще можно Влубить в зародышеВ». Имидж объективно существует у каждой структуры вне зависимости от наличия или отсутствия формирующих его специалистов. Но только те организации, в которых есть служба PR, могут управлять им и защищать от внешних воздействий, тогда как для остальных это весьма затруднительно.[3]

Таким образом, руководитель может реально контролировать ситуацию и быть хозяином будущего только в том случае, если сам имеет рычаги управления имиджем и кризисными ситуациями. Этими рычагами м являются PR-менеджеры, консультанты, ВлкризисникиВ», анализирующие ситуацию, разрабатывающие рекомендации для руководителя и организующие PR-кампании.

Тема курсовой работы весьма актуальна. Однако на фоне большого количества публикаций по PR вопросы Crisis management еще не нашла должного отражения, особенно в связи с российской практикой.

Целью работы является изучение, обобщение и анализ источников по Crisis management. Предполагается рассмотрение следующих вопросов:

- Понятие и терминология Crisis management

- Кризисы и их структура

- Компоненты и возможности Crisis management

- Манипулятивные технологии в Crisis management

Освещение данных вопросов иллюстрируется конкретными ситуациями.

1. Понятия ВлCrisis managementВ» и ВлкризисныхВ» технологий

Наряду с такими понятиями как политические и оперативные игры, специальные и тайные операции, психологические операции и психологическая война, пропагандистские и рекламные кампании, которые с различной степенью обобщенности отражают устойчивые организационные формы целенаправленного комплексного применения различных способов и средств скрытого принуждения людей в последнее время достаточно активно используется понятие ВлCrisis managementВ» (СМ), рассмотренное, в частности, в докладе Г.Л.Афанасьева[4]
, а также в его ВлКратком курсеВ».[5]

В качестве синонимов иногда используют crisis controlling, crisis planning, crisis ruling, а также crisis programming. Но наиболее часто употребляется все таки термин crisis management, что в русском переводе соответствует понятию Влуправление кризисамиВ».

При этом подчеркивается, что это не управление социальными организациями (учреждениями, компаниями и др. структурами) в критических, неблагоприятных ситуациях и не технологии вывода их из кризисов.

Управление кризисами как отмечают специалисты в этой сфере базируется на разведывательных методах и технологиях, а своими корнями уходит в то, что называют Влразведка корпорацийВ». Или другими словами это методы агентурной разведки в сочетании со специфическими ВлкризиснымиВ» технологиями, позволяющими непосредственно использовать получаемую разведывательными методами информацию для извлечения прибыли и решения экономических задач.

Под кризисными технологиями в наиболее общем плане понимаются технологии создания и управления кризисными ситуациями в интересах определенных социальных субъектов. Иногда сокращенно их обозначают как CM-технологии. Используется также термин Влкризисные операцииВ». Подробнее о терминологии тАУ в разделе 1.1.

Таким образом, СМ рассматривается как комплекс технологий. Первая часть этого комплекса - чисто разведывательные технологии, которые вполне традиционны, отработаны и используются всеми разведками мира, а также негосударственными разведывательными структурами (специализированными негосударственными и частными разведывательными фирмами, разведывательными подразделениями крупных кампаний или т.н. разведкой корпораций и т.п.).

Вторую часть составляют специфические т.н. кризисные технологии или CM-технологии.

Упомянутый доклад Г.Л.Афанасьева интересен не только тем, что он в концентрированном виде и с достаточной полнотой рассматривает сущность, содержание, организацию, историю развития и сферы применения кризисных технологий на Западе и в России, а также тем, что показывает состояние, их развитие и примеры использования в условиях российской действительности.

Сформулируем несколько существенных выводов, представляющих интерес в свете рассматриваемой темы.

1. Существует связь рыночных отношений и конкурентной борьбы с необходимостью использования кризисных технологий. Это объективная закономерность рыночных отношений и конкуренции, которая усиливается в современных условиях, в частности, в России.

Любой, кто всерьез начинает заниматься каким-либо бизнесом, приносящим доход, должен отчетливо понимать: рано или поздно на его пути встанут конкуренты. И - будем называть вещи своими именами - либо он задавит конкурента, либо конкурент задавит его, либо установится некое динамическое равновесие. Иначе и быть не может. Потому что конкурентная борьба - основа рыночной экономики. Не бывает рынка без конкуренции.

То есть без работы против своих конкурентов не обойдется ни одно предприятие в рыночной экономике. Если оно этого не хочет и не делает даже по самым высоким ВлморальнымВ» соображениям - значит, через некоторое время оно просто перестанет существовать. Таковы объективные закономерности рынка.

2. Сущностью и психологическим содержанием кризисных технологий является тайное принуждение человека. Как отмечает Г.Л.Афанасьев Вл.. в СМ нет ничего сложного и таинственного. Только мнение + влияние. И громадное количество технологических приемов, позволяющих нужное мнение создавать и нужное влияние оказыватьВ».[6]

Причем сделать это таким образом, чтобы не попасть под уголовное преследование. Т.е. не выходя за рамки закона и не совершая ничего такого, за что можно было бы привлечь к ответственности (как иногда говорят - на грани закона), разделаться с конкурентом или отразить его атаки. А точнее - решить основную задачу, задачу увеличения своих прибылей или их сохранения от посягательств конкурентов.

3. Осуществляется открытая реклама использования таких специфических технологий в подавлении конкурентов, что говорит об изменениях в общественной психологии в отношении моральной допустимости использования средств и методов тайной борьбы и скрытого принуждения людей в экономической конкуренции, а также свидетельствует об активизации формирования рынка услуг в этой специфической области.

Таким образом, сформулированные выше тезисы подтверждают, что феномен манипулирования общественным сознанием в условиях рыночных отношений и конкурентной борьбы в России не только является вполне реально существующем феноменом социального взаимодействия, но и имеет тенденцию к расширению сферы использования в российском обществе.[7]

Под кризисными технологиями в наиболее общем плане понимаются технологии создания и управления кризисными ситуациями в интересах определенных социальных субъектов. Иногда сокращенно их обозначают как CM-технологии или Влкризисные операцииВ».

1.1. Терминология

С понятием СМ в России происходит путаница. Каждый понимает его по-своему - в меру своей осведомленности и основной специальности.

Рекламисты и пиаровцы называют СМ обычный PR, но - в кризисных ситуациях. Например, случился разлив нефти. Надо, чтобы господа акционеры и население не обвиняли руководство компании в халатности. Чтобы у данной кампании не сформировался устойчивый имидж хищников, загрязняющих природу - а наоборот, возникло бы общественное мнение типа Влаварии случаются у всех, но эти ребята с их последствиями справляютсяВ».

PR в экстремальных ситуациях - это, безусловно, часть СМ. Но - только часть, подмножество.

Специалисты по банкротству понимают СМ более широко. Они включают в него и маркетинг, и финансовые мероприятия, и организационные перестройки, и кадровые перестановки, и технологическое перевооружение, и обновление номенклатуры продукции. Но дело не в наборе методов. Дело в том, для какой цели эти методы применяются.

СМ в данном понимании - это вывод компании из ямы. Его надо либо его грамотно обанкротить и потом что-то сделать на его основе. Либо, не доводя до банкротства, отыскать инвестиции и провести ряд мероприятий по поднятию производства. Либо еще что-то в этом духе.

На этом уровне СМ уже признан государством. Даже специальность такая появилась - Влантикризисный управляющийВ» (она внесена в реестр специальностей высшего профессионального образования под кодом 062000). А некоторые учебные заведения уже приступили к подготовке студентов и выпуску специалистов по этой профессии.

Но и этот СМ - тоже подмножество.

У вас уже возник закономерный вопрос: если и PR в экстремальных ситуациях, и вывод фирм из банкротств - лишь подмножества СМ, то что же такое СМ целиком и для чего он предназначен?

Сrisis management - это технология ведения конкурентной борьбы в рыночной экономике.

Соответственно, кризисники - это не люди, создающие благоприятный имидж компании, попавшей в неблагоприятную ситуацию. И не Влантикризисные управляющие номер 062000В». Это - специалисты по ведению конкурентной борьбы. Специалисты по вытеснению конкурентов с рынков и защите собственных рынков от конкурентов.

Этим СМ занимаются не PR-агентства и не специалисты по инвестициям. Этот СМ уходит своими корнями в то, что называется Влразведка корпорацийВ». И базируется не на PR-подходах или маркетингово-инвестиционных мероприятиях, а на разведывательных методах и технологиях.

Иными словами, инструменты СМ - это методы агентурной разведки + специфические кризисные технологии, позволяющие непосредственно использовать получаемую разведывательными методами информацию для извлечения прибыли и решения экономических задач.

Понятно, что такой СМ - штука весьма специфическая и закрытая. И круг посвященных в то, что он вообще существует на белом свете, весьма ограничен. В основном первыми лицами корпораций. Президентами, председателями советов директоров, владельцами контрольных пакетов акций. Ну и специалистами-кризисниками, конечно.

Первые лица на тему кризисного обеспечения своих компаний предпочитают не распространяться. Менеджеры рангом ниже - скажем, вице-президент по рекламе и связям с общественностью - могут в лучшем случае лишь догадываться о существовании такой сферы. Начальники отделов или главы представительств вообще не посвящены в тему. Ну, а о сотрудниках еще более низкого ранга и говорить не приходится.

Определившись с понятием СМ, остановимся на сопутствующей терминологии.

Кризис - перелом. В практике СМ кризисом называется любое качественное изменение текущих процессов: от хорошего к плохому, от плохого к хорошему, от плохого к существенно более худшему, от хорошего к существенно более лучшему.

Кризисные ситуации подразделяются на благоприятные и неблагоприятные. Неблагоприятными кризисными ситуациями являются те, которые приводят объект кризиса в более худшее, по сравнению с предыдущим положение; благоприятными кризисными ситуациями являются те, которые приводят объект в лучшее, по сравнению с предыдущим положение.

Антикризисная профилактика - антикризисной профилактикой является проведение заблаговременной подготовки сотрудников структуры на случай возникновения непредусмотренных чрезвычайных ситуаций и - шире - устранение по мере возможности тех слабых мест в структуре, которые могут сыграть отрицательную для структуры роль в случае возникновения таких ситуаций.

Антикризисное сопровождение - антикризисным сопровождением является выявление процессов и тенденций, приводящих или могущих привести к кризисным ситуациям.

Антикризисное обеспечение - комплексная реализация следующих задач:

- диагностика процессов и тенденций, приводящих или могущих привести к кризисным ситуациям;

- прогнозирование возникновения, развития и вероятностных последствий кризисных ситуаций;

- осуществление антикризисного сопровождения;

- проведение заблаговременной подготовки на случай возникновения чрезвычайных ситуаций (антикризисная профилактика);

- организация и координация адекватных действий по преодолению чрезвычайных кризисных ситуаций и их последствий, (кризисное реагирование).

Кризисное реагирование - организация и координация адекватных действий по преодолению чрезвычайных (непредвиденных) кризисных ситуаций и их последствий в случае возникновения кризисных ситуаций.

Кризисные технологии - комплекс технологий, применяемых для решения задач конкурентной борьбы в широком смысле, включая, так называемые ВлполитическиеВ» (технологии ведения предвыборной борьбы, технологии проведения выборов, технологии создания имиджа, технологии создания общественного мнения, технологии создания управляемых общественных организаций и т.д.)

Перечень возможных кризисных ситуаций - документ, в котором формируются типовые кризисные ситуации, вероятные для данной структуры.

Кризисные программы - общее название программ, обеспечивающих качественное изменение ситуации относительно объекта воздействия.

Активные программы - активными программами называются программы, инициируемые структурой в собственных интересах. Активные программы направлены, как правило, на завоевание новых секторов рынка.

Превентивные антикризисные программы - программы, заблаговременно ликвидирующие предпосылки к развитию процессов, могущих привести к возникновению кризисных ситуаций.

Программы активного контроля - программы, направленные на контроль за развитием кризисных процессов и создание качественных изменений существующих ситуаций для достижения целей, преследуемых структурой.

Программы противодействия - программы, цель которых - противодействие и срыв активных программ конкурентов, направленных против данной структуры или на завоевание сектора рынка, представляющего интерес для структуры

Сетки событий - специальная форма прогнозирования возможных вариантов развития событий, позволяющая численно рассчитать вероятность того или иного варианта.

Типовые программы кризисного реагирования (Влкрасные папкиВ») - программы действий, которые необходимо предпринимать в случае возникновения такой кризисной ситуации, до конца предотвратить возможность возникновения которой невозможно (всем известный пример - план эвакуации сотрудников в случае пожара и действий персонала до прибытия пожарной команды). Типичные примеры программ кризисного реагирования - план действий по сохранению имиджа компании в случае крупной производственной аварии или план действий на случай принятия государственными органами какой-либо страны такого решения, которое невыгодно с точки зрения интересов компании в данной стране.

1.2. Кризисы

Причины кризиса могут быть любыми. Порой маВнлозначительное неверное решение оборачивается огромными поВнследствиями тАФ с этим согласится каждый, кто имеет опыт управленВнческой работы. По расположению своего источника кризисы можно подразделить на внешние, внутренние и смешанные (причем последВнний вариант наиболее распространен); по направленности воздействий тАФ на непосредственные и косвенные. Допустим, все ваши сложВнности начались после введения в действие единого социального наВнлога (ЕСН) тАФ это чисто внешняя причина, никоим образом не зависящая от вас лично. В то же время только параноик сочтет, что новый налог ввели исключительно для того, чтобы помешать работать ему лично, поэтому данная причина оказывает на вас косвенное воздействие, хотя вам от этого и не легче.

Если же сложность, к примеру, в том, что племянник действующего мэра вдруг решил тоже открыть несколько платных автостоянок и вас просто ВлвыдавливаютВ» из этой сферы, тАФ воздействия этой причины направлены непосредственно на вас.

Что касается внутренних причин, то их может быть еще больше тАФ от увольнения главбуха, который отВнвечал за уход от налогов, до личной обиды со стороны уборщицы, коВнторая начнет с вами судиться.

Симптомы кризиса любой реальный руководитель способен выявить сам, если он появляется на рабочем месте хотя бы раз в неделю. Это может быть и внеплановая проверка из налоговой инспекции, и неожиданная компрометирующая статья в газете, и даже уменьшение числа посетителей в приемной. Единственное, что можно оценить далеко не всегда, тАФ это потенциальную опасность возникшей проблемы и степень ее разрешимости; и чем более авторитарен хаВнрактер руководителя, тем больше вероятности, что реакция может стать неадекватной. Обычно имеет место одна из двух крайностей тАФ либо слишком легковесный подход (ВлДа что вам может сделать эта проверка?В» или ВлСтоит ли обращать внимание на тявканье какого-то журналиста?В»), либо преувеличение значимости происходящего (ВлСтатью определенно кто-то заказалВ», ВлПроверяют неспроста тАФ хоВнтят задавитьВ»). Реакции подобного рода не говорят о некомпетентноВнсти тАФ просто первое лицо несет на себе слишком много ответственноВнсти, чтобы еще и взваливать на себя бремя объективного анализа положения. Как правило, любой руководитель тАФ лицо достаточно значимое (в первую очередь тАФ в собственных глазах) и подсознательВнно склонен воспринимать себя в качестве центра всего происходящеВнго. В итоге тАФ завышение собственных возможностей и преувеличеВнние роли своей организации.

Любой кризис тАФ это не мгновенное событие, а процесс, происходяВнщий в несколько стадий (Табл. 1).[8]

Таблица 1

Структура кризиса с точки зрения PR

1.3. Составные компоненты СМ

Основываясь на анализе работ Г.Л.Афанасьева и результатов некоторых других исследований в этой области (А.Д.Ерохин, С.З.Павленко и др.), рассматривающих различные аспекты кризисных технологий, обозначая их также как управление конфликтами и т.п., приведем с некоторыми сокращениями даваемые описания основных составных компонентов СМ, в которых дается краткая характеристика их основного содержания.

Первый составной компонент - сбор информации. При сборе информации ищутся слабые места, за которые можно ВлуцепитьсяВ» (или которые надо ликвидировать). Определяются сильные стороны, которых надо избегать (или на которые можно опереться). Определяются деловые, личные и другие связи действующих лиц. Снимаются так называемые ВлзависимостиВ»: кому человек может отказать, если не согласен с его просьбой, а кому - нет; какой человек или структура может подействовать на объект в приказном порядке, а какие - нет. Определяются личные интересы действующих лиц, снимаются психологические характеристики и прогнозируется поведение в разных ситуациях. Определяются каналы получения ими информации, целевые аудитории и т.д.

Целевая аудитория в СМ может состоять всего из нескольких человек, например тАУ Влдрузья главного бухгалтера фирмы - конкурента, с которыми он проводит свободное времяВ». И даже из одного человека, например тАУ Влинспектор налогового органа, где зарегистрирована фирма конкурентаВ». Поэтому в СМ не используется понятие Влобщественное мнениеВ», а говорится просто о ВлмненииВ».

Второй составной компонент (факультативный) - реинжиниринг. Реинжиниринг по своей сути - чисто управленческая задача. Его цель - повысить эффективность работы фирмы. Реинжиниринг часто применяется отдельно, вне всякой связи с СМ. Но когда реинжиниринг идет в увязке с кризисными программами, управленческие схемы проверяются на так называемую Влкризисную устойчивостьВ», и в них вносятся соответствующие коррективы. Т.е. на обеспечение безопасности организаций.

Третий составной компонент - создание мнений на целевых аудиториях.

На каждой из целевых аудиторий создается запланированное мнение. Работа, во-первых, идет более ВлточечноВ», чем в рекламе или РR, а во-вторых, применяются некоторые специальные технологии.

Существенным отличием кризисных способов создания мнения от рекламно - пиаровских является то, что в рекламе и РR основной инструмент создания общественного мнения - средства массовой информации (СМИ). Арсенал СМ богаче, так как используются различные Влканалы доставки информацииВ». Это могут быть как те же СМИ, так и, например, внутрифирменные служебные записки, разговоры в компаниях на отдыхе, письма, телефонные звонки - все, что угодно. Что же касается СМИ, то если нужно - они используются, если нет - то в них ничего не появляется. Имеются примеры успешной реализации кризисных программ, проведенных вообще без использования СМИ.

Еще одним важным принципом формирования мнений в СМ является Влпринцип подстраховывающих мероприятийВ». Как правило, используется для создания мнения несколько каналов доставки информации. На практике это выглядит так: если информацию надо довести до должностного лица, то он услышит ее в разговоре на отдыхе (скажем, компания за соседним столиков ВлслучайноВ» и громко обсуждает тему), потом - в передаче новостей той радиостанции, которое должностное лицо обычно слушает в машине, потом, например - в обзоре печати, подготовленном референтом (такие ситуации прекрасно показаны в ряде фильмов, например, в таких как ВлБлефВ», ВлВа-банкВ» и др.). Возможны другие варианты.

Четвертый составной компонент - обеспечение принятия нужных решений - лоббирование.

В рекламе и РR создание определенного мнения на целевой аудитории - конечный результат работы. Дальше процесс фактически идет самотеком - начинает работать статистика. Какой-то процент целевой аудитории согласится с ВлпродвигаемымВ» тезисом, еще какая-то часть совершит конкретное действие, которое и является целью рекламной кампании.

Для рекламистов такой подход оправдан, потому что реклама имеет дело с массовыми аудиториями.

Для кризисников, чьи целевые аудитории часто измеряются не сотнями тысяч, а единицами, полагаться на самотек и статистику нельзя. Кризисникам обычно нужно, чтобы 80% (а лучше - 90 - 95%) их целевых аудиторий переходили к реальным действиям на основе сформированного мнения. А в некоторых, хотя и редких, случаях требуются все 100 % - например, когда целевая аудитория состоит из одного человека, и никто другой, кроме этого человека, не может принять нужного решения.

Поэтому СМ включает в себя технологии обеспечения принятия решений на основе созданного мнения. Это не грубый подкуп. И не лобовой шантаж, и не прямые угрозы. Если коротко, то после создания мнения человек уже приведен в состояние, когда он и сам готов принять нужное решение. Но дальше, для повышения вероятности того, что он это решение реально примет, его аккуратно и в полном соответствии с законодательством ВлстимулируютВ», ВлподталкиваютВ» к принятию данного решения и одновременно перекрывают возможности для непринятия решения.

Дело это тонкое, базируется оно на таких вещах, как личностные характеристики, личные интересы, структура деловых, должностных и личных связей и пр. Но именно в том, что СМ не просто создает мнение, но и обеспечивает принятие нужных решений и совершение нужных действий в соответствии со сформированным мнением - главное функциональное отличие кризисных технологий и от рекламы, и от РR.

2. Возможности СМ

В условиях нестабильной экономики России, постоянной социально-политической напряженности на рынке заметным вниВнманием пользуются кризисные PR. Так, например, координатор по рекламе и связям с общественностью корпорации XEROX M.Сорокина убеждена, Влчто наличие стратегии антикризисных комВнмуникаций на момент начала кризиса является тем решающим фактором, который позволяет не только минимизировать ущерб наносимый имиджу и репутации компании, но и использовать все возможности, предоставляемые кризисом, для повышения узнаваемости марки или степени предпочтения ее перед конкурентамиВ».[9]

При помощи СМ-технологий можно решить практически любую социально-экономическую, политическую, финансовую, организационную и т.п. задачу. Но - при наличии трех ресурсов и двух граничных условий. В СМ принята такая формулировка:

Любая задача решаема, если есть три ресурса и два граничных условия:

- Ресурс первый - достаточное время на решение задачи.

- Ресурс второй - достаточный объем полномочий кризисников по выбору методов решения задачи.

- Ресурс третий - достаточные финансы для решения задачи.

Первое граничное условие - ни один из ресурсов не должен быть равен нулю.

Второе граничное условие - недостаток одного ресурса восполняется увеличением двух других; недостаток двух ресурсов восполняется увеличением оставшегося.

2.1. Технологии PR в конкурентной борьбе

Чем серьезнее ваш бизнес, тем больше людей буВндут вам мешать им заниматься. Конкурентная борьба принимает порой самые причудливые формы: кто-то будет перекупать ваших сотрудников, кто-то ВлдавитьВ» вас с помощью административных рычагов, а другой, недолго думая, просто ВлзакажетВ» вас.

Конкурентная борьба тАФ одна из сфер, где можно уверенно заявить: с помощью PR-технологий можно сделать все. И это не преувеличение: ВлпиаровскиеВ» средства способны как просто Влпоставить конкурента на местоВ», так и привести к его экономической, политической или даже физической смерти. За счет использования новых технологий можно разорить кого угодно, лишить его связей, друзей, родственников, довеВнсти до нервного срыва, повлиять на состояние здоровья. И если после экономического или административного давления человек еще может снова Влподняться на ногиВ», то после мощной PR-кампании он может не оправиться уже никогда. Единственное, что способно спасти его после этого, тАФ те же самые технологии PR..

2.2. Информационные и рекламные войны

Самый простой вариант применения PR для подавления конкуренВнтов тАФ так называемая Влрекламная войнаВ».За счет все больших вложеВнний в рекламу и повышения ее эффективности конкурентов можно просто ВлзабитьВ», не оставить им информационного пространства, ВлвыдавитьВ» из занимаемого сегмента рынка, а то и просто разорить.

Допустим, некто открыл магазин, реализующий те же виды товаров, что и ваша торговая сеть. Проведя агрессивную рекламную кампанию, вы можете полностью отвлечь внимание общественности от этого факта и не дать начинающему конкуренту даже заявить о себе. Все пространВнство возле его магазина будет заставлено вашими рекламными щитами и указателями, неподалеку будет парить воздушный шар с вашим логоВнтипом, а в ведущих изданиях он свою рекламу разместить не сможет просто потому, что все лучшие места уже скупили вы. Ко всему этому вы можете организовать Влнеделю скидокВ» и несколько сильных рекламВнных акций, после чего о незадачливом конкуренте никто и не вспомнит.

Наиболее нагляден вариант рекламной войны в случае с начинаюВнщим или более слабым конкурентом: здесь ставится цель Влзадавить в зародышеВ», и весьма часто она достижима. Но если противниВнки находятся примерно в одной весовой категории, такая война может затянуться на долгие годы и идти с переменным успехом; некоторые крупные концерны могут стараться Влвыдавить конкурентовВ» десятиВнлетиями. К недостаткам такого вида борьбы относится его повышенВнная затратность, поскольку для того, чтобы ВлперешибитьВ» конкуренВнтов, будут требоваться все большие и большие финансовые вливания. В классическом понимании, это еще не PR, а всего лишь увеличение разВнмера бюджета на рекламу.

Более жесткий вариант тАФ информационная война. Обычно в этом случае нарушаются как этические, так и правовые границы. Основой конкурентной борьбы становятся СМИ, а главным средством тАФ заВнказные статьи, интервью и подборки компромата. Фирма не только доказывает свое лидерство, но и стремится Влпо-черному замочитьВ» конкурента. Самым ходовым товаром становится любая компромеВнтирующая информация; покупаются документы, даются взятки должностным лицам, участвующим в процессе очернения. Часто конфВнликт рискует перейти в разряд обычной Влбазарной разборкиВ», а Влв гряВнзиВ» оказываются все его участники. Если вы ввязались в информационную войну, то шансы выйти из нее ВлчистымВ» близки к нулю. Это также весьма затратный вариант, а в наиболее крупном выигрыше оказываетесь не вы и даже не ваши конкуренты, а редакции СМИ и аферисты всех мастей, которые значительно поправляют свое финанВнсовое положение за ваш счет.

Среди широкой общественности и начинающих специалистов счиВнтается, что подобные войны тАФ это и есть знаменитый Влчерный пиарВ». Но, увы, это лишь безобидные любительские развлечения, а настояВнщий Влчерный пиарВ» совершенно другой..

2.3. ВлЧерный PRВ» и негативные технологии

ВлЧерный пиарВ»,как и многие другие виды техноВнлогий, зародился в политической сфере. Для того чтобы лучше понять, что это такое, углубимся в историю его появления.

В тот период, когда в нашей стране только начиВннались альтернативные выборы в органы власти, само понятие Влпиаровских технологийВ»относилось к разряду ругаВнтельств. Считалось чем-то грязным и кощунственным, что политик изВнбирается не ввиду своих личных качеств, а под воздействием какого-то придуманного ВлимиджаВ» и различных манипуляций сознанием; первоВнначально для этой цели использовались зарубежные, преимущественВнно американские, методики, поэтому все подобные явлен

Вместе с этим смотрят:

Cамоорганизация как процесс саморазвития

РЖнновацiйнi процеси на пiдприiмствi

РЖнтуiцiя в бiзнесi

РЖнформацiйний менеджмент як ефективна технологiя органiзацii управлiнськоi дiяльностi

Автоматизация работы отдела планирования компании ООО "Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия"