Основы менеджмента банковских услуг

Содержание

Введение. 3

1. Теоретические основы менеджмента банковских услуг. 5

1.1 Понятие и классификация банковских услуг. 5

1.2 Маркетинговых подход к менеджменту банковских услуг. 9

1.3 Качество банковских услуг как важнейший фактор их эффективности 16

1.4 Финансовая технология управления оптимальным сочетанием экономических интересов банка и клиента (финансовый менеджмент клиента) 25

2. Организационно тАУ экономическая характеристика луганского городского отделения ощадбанка. 34

2.1 Нормативно тАУ правовые основы деятельности банка. 34

2.2 Анализ структуры управления Луганское Городского отделения Ощадбанка Украины. 39

2.3 Анализ показателей управления финансовой деятельностью отделения 42

2.4 Рассмотрение номенклатуры банковских услуг, предлагаемых Луганским городским отделением Ощадбанка Украины. 54

3. Разработка мероприятий, направленных на повышение эффективности управления услугами банка. 70

3.1 Основные направления повышения эффективности управления банковскими услугами. 70

3.2 Обслуживание клиентов через Интернет (интернет-банкинг) 76

3.3 Формирование современной системы стимулирования банковского персонала 92

3.4 Мероприятия по повышению эффективности работы Луганского городского отделения Ощадбанка. 102

4. Охрана труда. 111

Выводы и предложения. 118

Список использованной литературы. 127

Введение

Банковская система составляет важнейшую часть любой развитой современной экономики и играет существенную роль в ее функционировании.

Банковские услуги представляют собой банковские операции по обслуживанию клиента, которые удовлетворяют его определенные потребности [7, с.12].

Эффективная гибкая система банковских операций с широкой клиентурой может и должна способствовать мобилизации внутренних сбережений. Особое значение приобретает в этой связи гибкое банковское обслуживание, способное реагировать на формирующиеся потребности изменяющейся экономики. Конкуренция на рынке банковских услуг также оказывает значительное влияние на количественные и качественные характеристики банковского обслуживания.

Значение активизации роли банков, обслуживающих население, состоит в том, чтобы при наименьших затратах содействовать максимальному эффекту, наиболее полному удовлетворению потребностей клиентов в банковском обслуживании, улучшению качества банковского обслуживания частных лиц, расширению спектра банковских услуг и снижению их себестоимости [9, с.5].

На ряду с выполнением традиционных банковских услуг населению - привлечением средств в депозиты, предоставлением ссуд и осуществлением расчетно-кассового обслуживания населения - современные банковские институты в нашей стране начинают выполнять также электронные услуги, маркетинговые исследования по заказу клиентов, валютные операции, прочие услуги, в том числе трастовые, информационно-справочные консультационные, фондовые и другие.

Необходимо диверсифицировать услуги, предлагаемые банком, искать своего клиента и тщательно изучать его потребности - ведь зачастую секрет успеха кроется как раз в нетрадиционной подаче самых обычных услуг: в культуре общения, заботе о клиенте, предоставлении ему необходимых и своевременных консультаций, рекомендаций, что определяет актуальность темы дипломной работы: "Обоснование путей повышения управления эффективностью банковских услуг в современных условиях".

Объект дипломной работы управление банковскими услугами Луганского городского отделения Ощадбанка Украины.

Целью дипломной работы является анализ, обоснование и предложение мероприятий по повышению эффективности управления финансовыми услугами Луганского городского отделения Ощадбанка Украины

Задачи дипломной работы: изучение теоретических основ менеджмента банковских услуг: понятия и классификации банковских услуг; маркетингового подхода к менеджменту банковских услуг; качества банковских услуг как важнейшего фактора их эффективности; финансовой технологии управления оптимальным сочетанием экономических интересов банка и клиента (финансовый менеджмент клиента); организационно тАУ экономическая характеристика Луганского городского отделения Ощадбанка: нормативно тАУ правовые основы деятельности банка; оценка показателей финансового состояния банка; рассмотрение номенклатуры финансовых услуг, предлагаемых Луганским городским отделением Ощадбанка Украины; разработка мероприятий, направленных на повышение эффективности управления услугами банка: облуживание клиентов через Интернет (интернет-банкинг); разработка и апробация методики анализа клиентской базы банка; мероприятия по улучшению работы отделения.

В дипломной работе использованы математические, статистические, экономические, монографические методы исследования.

Информационной базой исследования послужили отечественные и зарубежные издания, материалы прессы и фактические данные хозяйственной деятельности Луганского городского отделения Ощадбанка Украины.

1. Теоретические основы менеджмента банковских услуг

1.1 Понятие и классификация банковских услуг

Современная ситуация в сфере банковского дела подвержена очень частым изменениям в связи с нестабильным экономическим положением в Украине. В настоящее время прибыльность банков в целом снизилась, однако банковские услуги становятся все шире и разнообразнее, что, несомненно, требует их классификации по определенным признакам.

Банковские услуги, это часть банковского продукта, формирование, создание которой происходит на основе поэтапных маркетинговых исследований рынка, потребностей клиентов. Она состоит из комплекса банковских операций, необходимых для выполнения требований клиентов по реализации данной услуги на рынке удовлетворения взаимных интересов, направленных на получение прибыли [14, с.56].

Банки являются поставщиками трех основных видов финансовых услуг: трансакционных, портфельных и операционных [17, с.45].

Портфельные услуги связаны с традиционной деятельностью банков как ссудо-сберегательных финансовых институтов. К портфельным услугам относятся предоставление займов клиентам (кредиты) и прием денежных средств во вклады (депозиты). Банки аккумулируют временно свободные ресурсы в виде депозитов и распределяют их в форме кредитов. Оказывая эти услуги, банки перераспределяют ресурсы от лиц, совершающих сбережения, к лицам, нуждающимся в кредите, и тем самым обеспечивают предприятия дополнительными финансовыми ресурсами. Именно этот вид услуг отличает банки от других финансовых посредников. Кредитно-депозитные услуги приносят банкам около 70% дохода [22, с.45].

Трансакционные услуги - услуги по обслуживанию сделок. При выполнении функции обслуживания трансакций банки предоставляют два основных типа услуг по сделкам [7, с.81]:

-ведут систему расчетов, в которой перемещение ценностей сопровождается бухгалтерскими проводками (услуги счетоводства), при этом побочными продуктом является предоставление информации клиентам: о платежах, поступлениях и начисленных процентах);

-обеспечивают валютную конвертируемость (депозиты, вклады и другие активы клиентов конвертируются в валюту).

Выполняя трансакционную функцию, банки предоставляют систему учета обменных операций (accounting system of exchange), в которой движение средств регистрируется в форме бухгалтерских проводок. Услуги по обмену валюты - второстепенные, и при движении общества в сторону безналичного оборота и обслуживания клиентов через удаленные терминалы, становятся все менее важными. Таким образом, бухгалтерское сопровождение обмена - ключевая услуга по совершению сделок, обеспечиваемая финансовыми посредниками.

Трансакционные услуги непосредственно связаны с обслуживанием платежного и налично-денежного оборота. В настоящее время трансакционные услуги и сопутствующие им услуги приносят банкам около 10% всей прибыли [26, с.71]. При этом банки обрабатывают 70% всех платежей. Трансакционные услуги являются самыми технологоемкими, зависят от электронных каналов доставки и телекоммуникаций. Поэтому наиболее радикальные изменения, вызванные использованием Интернет как нового электронного телекоммуникационного канала, затрагивают именно их.

Операционные услуги банки используют как источник дополнительных доходов (их еще называют "платные услуги"). Операционные услуги в широком смысле представляют собой продажу банковской ликвидности. К ним относится инвестиционные услуги (в том числе и трастовые), услуги по страхованию и другие платные услуги, которые банки оказывают своим клиентам [29, с.98].

Инвестиционные услуги связаны в первую очередь с операциями на рынке ценных бумаг. Это услуги по привлечению капитала, управлению процентным риском и риском операций с иностранной валютой, обслуживанию слияний и поглощений, брокерские услуги банков, торговая деятельность на рынке ценных бумаг с целью обеспечения ликвидности инвестиций клиентов (управление портфелем ценных бумаг) и другие клиентские операции на рынке ценных бумаг, которые банки осуществляют на основе доверительного управления, либо в качестве брокеров.

Следует отметить, что деление услуг на трансакционные, портфельные и операционные носит теоретический характер. Развитие банковского дела в последней четверти XX в. привело к "перемешиванию" разных видов услуг. Сегодня банки предлагают к продаже не отдельные услуги, а пакеты услуг, получившие название "банковских продуктов". Банковский продукт обычно сочетает в себе услуги всех трех видов (трансакционные, кредитно-депозитные и операционные). Например, пластиковые карточки используются для расчетных операций, для покрытия овердрафтов по ним применяются различные депозитно-кредитные схемы, а за пользование пластиковой карточкой может взиматься комиссия как за операционную услугу. В качестве другого примера можно привести возникновение в 80-х и 90-х гг. в результате процессов секьютиризации активов смешанных инструментов финансирования, сочетающих в себе кредиты, гарантии и ценные бумаги (смесь кредитных и инвестиционных услуг).

Обобщенная классификация банковских услуг представлена в таблице 1.1.

Таблица 1.1

Обобщенная классификация банковских услуг

Каждый банк, осуществляя деятельность в конкретных условиях места и времени, формирует собственную структуру создаваемых на рынке продуктов и услуг. При этом он исходит из сложившихся условий товарно-сырьевого, фондового, валютного и других рынков. Другими словами развитие рынка банковских услуг во многом определяется совокупностью факторов рыночной экономики, взаимно связанных с финансово-промышленным капиталом данного региона, с объёмом и структурой поступающих в отрасли экономики инвестиций и состоянием использования имеющихся здесь производственных и трудовых ресурсов.

Важным этапом создания и реализации банковской услуги является обеспечение эффективности. Банковская услуга должна быть построена таким образом, чтобы в процессе восприятия, общения и исполнения клиент получил экономический и моральный эффект.

Рынок банковских услуг представляет собой совокупность отношений, возникающих по поводу удовлетворения потребностей клиентов банков в соответствующих видах услуг на определенной территории [17, c.56].

На рынке банковских услуг интересы потребителей приоритетны над интересами создателей услуг, продавцов. Поэтому обеспечение нормальной конкурентной среды является необходимой составляющей рынка и служит условием соблюдения интересов потребителей, повышения количества и качества предоставляемых услуг.

Развитие рынка банковских услуг в Украине происходит одновременно с оздоровлением и реструктуризацией банковской системы. Процедуры оздоровления осуществлялись путем отзыва лицензий, санации и оказания финансовой помощи, рефинансирования банков под залог контрольного пакета акций, предоставления стабилизационных кредитов на срок до 1 года и др.

Процедура расширения рынка банковских услуг на этапе реструктуризации банковской системы встретилась с проблемами [18, c. 19]:

развития конкурентной борьбы с западными банками, работающими на украинском рынке за привлечение и сохранение корпоративных клиентов;

создания на основе возрождения национальной экономики надёжной и устойчивой в финансовом отношении базы корпоративных клиентов;

снижения уровня годовой инфляции с тем, чтобы добиться повышения кредитной активности украинских банков;

улучшения качественных показателей кредитного портфеля и на этой основе снизить относительную долю просроченных ссуд;

устранения возникающих по мере универсализации деятельности банков текущих трудностей, связанных с формированием ресурсной базы, филиальной сети, маркетинговых исследований и т.п.

1.2 Маркетинговых подход к менеджменту банковских услуг

Основная идея маркетингового подхода к менеджменту банковских услуг состоит в том, что маркетинговые службы банка вначале изучают рынок предполагаемых услуг, процентные ставки, цены на них, типы клиентов-покупателей, конкурентов, предлагающих аналогичные услуги, а затем организовывают их производство и реализацию. При традиционном подходе, наоборот, банк организовывает производство тех продуктов, которое он сможет осилить, а затем осуществляется поиск клиентов-покупателей. В последнем случае нарушается основной принцип маркетинга, который можно выразить поговоркой "червяк должен быть вкусен не рыбаку, а рыбке" [20, c.61].

Основные принципы маркетингового подхода к менеджменту банковских услуг:

Организовывать производство и реализацию не тех банковских услуг, которые сможет осуществить банк, а таких услуг, на которые есть покупатель, клиент.

Организация и проведение маркетинга оправданны тогда, когда конечным результатом является увеличение прибыли банка.

Система маркетинговых планов должна быть непрерывной по времени и состоять по типу "одна в другой", как комплекс матрешек. Например, пятилетний план маркетинга разбивается на пять годовых планов, годовые планы - на четыре квартальных, а квартальные планы - по три месячных плана.

Маркетинговые планы банка должны быть комплексными по видам банковских услуг, клиентской базы и финансовым рынкам.

Разработка нескольких вариантов стратегических, тактических и особенно оперативных планов маркетинга (оптимистических, нормальных и пессимистических вариантов).

Маркетинговые планы должны быть взаимоувязаны не только по временным, но и по функциональным параметрам.

Критериями эффективности маркетинговых планов в зависимости от ситуаций могут быть: максимизация прибыли банка, минимизация производственных и реализационных затрат по банковским продуктам, минимум времени по овладению новыми финансовыми рынками, запуску новых продуктов.

Основные задачи службы маркетинга в банке:

1. Анализ окружающего рыночного пространства с его сегментированием и определением своих стратегических зон деятельности (СЗД) (городов, регионов, стран), где возможны открытия своих дочерних структур, филиалов, представительств и т.д.

2. Анализ спроса клиентов по СЗД относительно видов банковских услуг, их количества, качества и цен.

3. Анализ и разработка портфеля банковских услуг по номенклатурным, ассортиментным, доходным позициям.

4. Определение стратегических, хозяйственных центров (СХЦ) банка, которые ответственны по закрепленными за ними СЗД.

5. Разработка схем каналов покупки депозитных ресурсов, а также размещения активов банка.

6. Разработка гибкой стратегии и тактики ценовых, процентных сеток по СЗД, клиентам, услугам с учетом точек безубыточности.

7. Анализ действующих банков-конкурентов, особенно предоставляющих аналогичные виды продуктов в тех же СЗД, и разработка мероприятий по их нейтрализации.

8. Обеспечение социальной ответственности перед клиентами за принятые банком их депозитные вклады.

9. Разработка, реализация многовариантных, непрерывных, комплексно сбалансированных стратегических и тактических планов маркетинга.

10. Организация непрерывного обратного сбора информации, контроля на основе сравнительного анализа фактических показателей с плановыми показателями и быстрая их адаптация в связи с изменяющимися условиями рыночных ситуаций.

Схемами построения организационной структуры маркетинга в банке могут быть функционально ориентированными схемами, когда весь комплекс маркетинговых операций разбивается и распределяется между организуемыми специальными, функциональными отделами и исполнителями. Например, отдел анализа и планирования межбанковских финансовых рынков, клиентской базы банка по районам обслуживания, рекламный отдел, отдел разработки новых банковских продуктов. Достоинством этого метода является относительная простота и ясность организации банковского маркетинга.

Продуктовым ориентированным маркетингом являются такие схемы, когда происходит выделение менеджеров по продажам конкретных групп банковских продуктов в дополнение к функциональным схемам. Здесь усиливается продуктовая направленность маркетинга, усиливается персональная ответственность и непрерывный контроль за процессом продаж по продуктовым позициям.

Третьей разновидностью схемы является рыночно-ориентированная схема, когда дополнительно к функциональной схеме образуются управляющие по географическим направлениям рынков реализации продуктов.

Планы маркетинга классифицируются по временной длительности: краткосрочные до 1..3 лет (1), среднесрочные от 3 до 5 лет (2) и долгосрочные от 5 и более лет (3); по масштабу охвата планы могут быть локальными и комплексными. Например, локальный маркет-план может быть разработан по какой-либо одной или группе наиболее прибыльных продуктов, а комплексный маркет-план включает кроме всех продуктовых групп рынки, конкурентов и другие объекты. Маркет-план как документ может разрабатываться по трем направлениям: сверху - вниз, снизу - вверх и как синтез первых двух направлений. Наиболее перспективным методом разработки планов маркетинга является программно-целевой метод, суть которого состоит в том, что стратегическая цель развертывается в систему подцелей, на каждую из которых разрабатываются рабочие программы. Рабочие программы содержат ответственных исполнителей, задействованные финансовые, материальные и трудовые ресурсы, расчетные доходы, сроки и место выполнения, а также другие необходимые показатели.

Опрос маркетологов крупных и средних банков показывает [26, c.161], что одной из основных работ при планировании маркетинга является разработка цен (процентных ставок, комиссионных) на предоставляемые услуги. Стратегические и тактические вопросы гибкого управления ценами на услуги кардинальным образом влияют на успешное ее внедрение на рынке, эффективное сегментирование рыночных зон и продуктовое позиционирование, получение максимума доходов при оптимальных издержках сбыта. Ценообразование складывается из звеньев длинной цепи производственной деятельности банка. При этом следует выделять по отношению к банку управляемые и не управляемые факторы, воздействующие на общую величину цены услуги. Для разных групп клиентов, находящихся в одном и том же рыночном сегменте или для одних и тех же типов покупателей, но расположенных в разных рыночных сегментах, нужны дифференцированные цены. Классический принцип позиционирования ценами на реализуемые услуги состоит в том, что общий доход может быть получен большей величины при уменьшении цены единицы банковского продукта, но за счет более быстрого роста количества предоставленных услуг. При расчете цены банковского продукта маркетолог банка может ее строить по среднестатистической кривой спроса клиента, когда на финансовом рынке существует множество банков, предоставляющих аналогичные услуги в большом количестве. Здесь конкуренция между банками достаточно высокая, и клиент может свободно выбирать услуги в разных банках. Таким образом, формируется рынок покупателя банковских продуктов. Если же на рынке продавцов банковскими продуктами ограниченное количество банков, то и их продукты имеют отличительные качества, то ценами в основном управляют банки, и этот рынок называется рынком предложения банков-продавцов. Эти ситуации можно изобразить в виде следующих графиков (рис.1.1) [48, c.21].

В зависимости от ситуаций на финансовом рынке банк может выбирать разные позиции. Например для проникновения и овладения новыми рынками или новыми сегментами старых рынков банк может специально снизить цену на продукт от Ц1 до Ц2, за счет чего он получит увеличение количества клиентов и соответственно количество продаж от КП1 до КП2. В следующий период времени банк, утвердившись на выбранном рынке, где его продукты получили признание клиентов, может вновь поднять цену от Ц2 до Ц1, сократив продажи от КП2 до КП1. При этом размер дохода может не только сохраниться на прежнем уровне, но и увеличиться. Таким образом, для проникновения на рынок банк использовал вначале стратегию цены по спросу клиентов-покупателей именно на этом рынке, а затем, после того как банк

Рис.1.1. Зависимость цен на банковские продукты Ц1 и Ц2 от количества продаж КП1 и КП2.

утвердился, и появилась возможность диктовать свою цену, использовал стратегию цены по предложению банка-продавца. Такое стратегическое позиционирование банковскими продуктами эффективно не только при вхождении на новый финансовый рынок, но и при запуске нового и особенно уникального продукта.

С точки зрения спроса на банковские продукты их можно классифицировать на следующие группы: продукты, имеющие постоянно высокий спрос; продукты, имеющие растущий спрос, и продукты, имеющие падающий спрос. Особое внимание должно быть уделено выяснению причин падения спроса по последней группе продуктов. Для этого анализируют в первую очередь управляемые показатели, проводят сравнительный анализ продажных цен на аналогичные продукты, реализуемые банками-конкурентами, показателей эффективности производства (доходов, расходов, рентабельности по отдельным продуктам, производительности труда, фондоотдачи используемых фондов). Далее проводят анализ слабо управляемых или не управляемых факторов, показателей, таких, как изменение доли финансового рынка, количества клиентов, количества проводимых банковских операций, заказов и частоты продаж по видам продуктов, динамики доходов населения, где расположены филиалы, дополнительные офисы банка.

Одним из главных принципиальных отличий банковского маркетинга XXI века является принцип глубокого и точечного сегментирования рынка продуктов, клиентов и продуктового ценообразования. Если банк не сможет проводить оптимальную сегментацию рынка, то рано или поздно рынок начнет сегментировать или разбивать банк [53, c.101].

При условии явного превышения спроса над предложением банковских продуктов, т.е. когда существует рынок банка-продавца, банк, диктуя процентные ставки и тарифы, рассчитывает цену продукта на основе нормальных операционных издержек и приемлемой средне-банковской прибыли. В другой ситуации, когда отсутствует превышение спроса над предложением, т.е. лидирующее положение занимает клиент-покупатель, цена рассчитывается по спросу клиента-покупателя. При разработке ценовой стратегии на банковские продукты необходимо придерживаться следующих этапов: финансово-экономические цели развития банка на рассматриваемый период, производственно-продуктовая и рыночная стратегия, анализ спроса клиентов по продуктам и ценам. Кроме того, необходимы разработка и реализация гибкой системы цен по продуктовым позициям с учетом основных факторов, таких, как спрос клиентов, нормативные акты государственных органов, возможные действия банков-конкурентов, операционные расходы и издержки сбыта, своевременная адаптация цен на продукты по рынкам и клиентам.

1.3 Качество банковских услуг как важнейший фактор их эффективности

"Качество тАУ это еще не все, но все становится ничем без качества". Эти слова принадлежат двум американским ученым тАУ экономистам Т. Perers и R. Waterman, и они особо актуальны сегодня для банковского сектора Украины. Наилучшие информационные технологии в банке, новейшие защитные мероприятия, даже наибольший капитал значат немного, когда цельный банковский организм не работает качественно и не руководствуется стратегией, которая направлена на достижение наибольшего качества банковских услуг [39, c.13].

Исследования, проведенные в 2005-2006 г. г. Price Waterhouse, показали, что высокое качество банковских услуг и банковского обслуживания, особое внимание к клиентам, является решающим фактором, которые побуждают их оставаться клиентами банка на протяжении многих лет и рекомендовать его другим. Европейские банкиры считают, что курс на повышение качества банковского обслуживания является неотъемлемой чертой современного рынка (рис.1.2) [39, c.14].

Вопрос качества услуг в банковских учреждениях в современное время остается особо актуальным. Мировой опыт анализа качества банковских услуг показывает, что есть множество подходов к оценке качества. Так, американский специалист Е. Деминг исследовал качество в динамическом аспекте касаясь как качества технологических процессов, та и качество самих продуктов. Процесс анализа показателей качества банковских услуг ученый предложил совершать в четыре этапа [54, с.45]:

1. Планирование (PLAN) тАУ приготовление документации, последовательное определение целей и задач.

2. Выполнение (DO) тАУ реализация разработанного плана и контроль за его выполнением.

3. Проверка (CHECK) тАУ сравнение полученного эффекта с запланированным

4. Корректировка (АСТ) тАУ реакция в случае несоответствия плана полученному результату.

Рис.1.2. Черты, необходимые банку для сохранения уже существующих и привлечения новых клиентов

По мнению Е. Деминга, 94% всех проявлений снижения качества банковских услуг возникают по вине руководства. Потому, что именно руководство банка является ответственным за качество услуг, что предоставляются возглавляемым им учреждением. Важными шагами в решении этой проблемы он считает: во-первых, постоянный мониторинг качества услуг и выполнения его на всех этапах банковской работы; во-вторых, изучение мнения, как клиентов банка, так и работников; и, в-третьих, постоянное совершенствование банковских процедур предоставления услуг путем повышения квалификации персонала и приобретения новых технологий и оборудования [39, с.14].

Последователем теории Е. Деминга о важной роли качества банковских услуг является ученый-экономист Ю. Юран. Управление качеством, по мнению этого ученого, должно базироваться на трех процессах: планировании качества, контроле качества и совершенствовании качества. Планирование качества отображается в годовых планах банка, где отмечаются ответственные за контроль процесса разработки и предоставления услуг, и указываются результаты, которые запланировано достичь в результате выполнения такого плана. Контроль по качеству призван, по его мнению, бороться с проявлениями неэффективности и ошибками, что случаются на этапе реализации банковской стратегии. А последний шаг - совершенствование качества заключается в ликвидации ошибок и способствует достижению учреждением наивысшего уровня эффективности [62, с. 201].

Ю. Юран предлагает для повышения качества банковских услуг уделять внимание эффективному управлению персоналом, что основывается на позитивном мотивировании. Этой же мысли придерживается известный американский экономист Ф.Б. Кросби. Он подчеркивает весомость совместной работы руководителей банка и его работников для достижения позитивных результатов в стратегии, направленной на повышение качества. Целью такой стратегии он признает "ноль ошибок", достижение которой возможно через идентификацию и решение всех проблем, что существуют в банковском учреждении [3, с.58].

Для оценки уровня удовлетворенности респондентов качеством банковского обслуживания и услуг в банковских учреждениях Украины был проведен опрос их клиентов [64, с.78]. В процессе исследования применялся блок вопросов, разработанный группой GfK в границах методики GfK Loyalty Plus. Респондентам было предложено определить, насколько они согласны с такими утверждениями:

1. Услуги, которые я получаю от банка X, стоят тех денег, которые мы платим за них.

2. Я полностью доверяю банку X.

3. Я буду рекомендовать банк X друзьям и знакомым.

4. Банк X ценит меня как клиента.

5. Я пытаюсь пользоваться услугами только банка X.

6. В будущем я буду продолжать использовать услуги банка X.

7. В дальнейшем я буду расширять сотрудничество с банком X.

Индекс удовлетворенности качеством в банке был построен как среднее значение ответов респондента на семь утверждений по шкале "согласен - не согласен". Индекс стандартизировался таким образом, чтобы он изменялся в диапазоне от 0 до 100 (рис.1.3).

Рис.1.3. Уровень лояльности к банкам

Самый низкий уровень удовлетворенности качеством банковских услуг имеет Ощадбанк. Все другие банки имеют почти одинаковые уровни.

На рис.1.4. приведены те характеристики и ситуации, которые значимо влияют, по мнению опрашиваемых, на качество банковских услуг, а также указан уровень этого влияния

Наибольшее влияние на качество имеет оценка респондентами надежности банка (36%), следующая влиятельная характеристика - скорость обслуживания (21%). Оценка скорости обслуживания состоит из оценок респондентами частоты возникновения в их банке трех неприятных ситуаций.

Также на оценку качества влияет фактор приемлемости процентных ставок (15%), оценки вежливости и приветливости персонала (13%), удобства помещений (10%), расположило отделения вблизи дома (5%).

Выходя из вышеизложенного наиболее важными характеристиками банка респонденты считают такие:

надежность и доверие к банку; скорость обслуживания; компетентность персонала;

низкую плату за услуги;

удобный график работы и осуществления платежей.

Рис. 1.4. Вес факторов, которые влияют на качество банковского обслуживания.

Три следующие характеристики находятся ближе к зоне разрывов, то есть высокая важность объединяется с тем, что они меньше подходят банку респондента:

низкая плата за услуги;

банк предлагает приемлемые процентные ставки;

банк расположен вблизи места, где Вы живете.

На следующем этапе исследования респондентам было предложено оценить весомость каждой из характеристик качества банковского обслуживания по пятибалльной шкале (1 - неудовлетворительно до 5 - отлично), а затем, на основе полученных данных, были обсчитаны средние значения весомости характеристик как для всех банковских учреждений, в целом, так и для каждого учреждения, в котором проводился опрос в частности. Причем ответы клиентов в разных банках существенно отличаются по оценкам характеристик (табл.1.2) [54, с.51].

Таблица 1.2

Оценка наиболее важных характеристик, которые должны быть присущи конкурентоспособному банку