Формування iмiджу дошкiльного навчального закладу

Мiнiстерство науки i освiти Украiни

Харкiвський нацiональний педагогiчний унiверситет iм.Г.С. Сковороди

РЖнститут пiслядипломноi освiти

ФОРМУВАННЯ РЖМРЖДЖУ ДОШКРЖЛЬНОГО НАВЧАЛЬНОГО ЗАКЛАДУ

Курсова робота слухача

зi спецiальнiстю тАЮМагiстратура

управлiння навчальними закладамитАЭ

Науковий керiвник тАУк. п. н., доцент

ХАРКРЖВ - 2008

Змiст

Вступ. 3

РОЗДРЖЛ РЖ. Науково тАУ теоретичнi аспекти поняття тАЮiмiджтАЭ. 6

1.1. Еволюцiя розвитку поняття тАЮiмiджтАЭ. 6

1.2. Види iмiджу. 15

1.3. Чинники, що формують iмiдж дошкiльного навчального закладу. 29

Висновок. 43

Список використаноi лiтератури. 45

Вступ

На ринку освiтнiх послуг мiж дошкiльними навчальними закладами Украiни поступово виникаi i посилюiться конкуренцiя, яка i актуальною як для комерцiйних так i державних. Одна з актуальних проблем, що постаi перед керiвництвом i колективом дошкiльного навчального закладу тАУ чи то щойно створеного, чи такого, який формуiться, оновлюiться, - полягаi у формуваннi (або iстотному вдосконаленнi) його iмiджу.

Теорiя iмiджу виникла на Заходi в 60 - тi роки ХХ ст. Як протидiя рекламнiй дiяльностi конкурентiв. Суть ii, обТСрунтована визнаним фахiвцем реклами Д. Огiвлi, у тому, що для успiшноi реалiзацii товару важливiше створювати у свiдомостi споживача його позитивний образ, нiж надавати iнформацiю про його окремi специфiчнi властивостi. [11] РЖмiдж, за визначенням О. Феофанова, - це тАЮобраз, який надiляi явище характеристиками, що лежить за межами його реальноi сутностi, за межами тiii якiсноi визначеностi, яка стаi вiдомою в практицi безпосередньоi взаiмодii людини з цим явищем. За допомогою асоцiацiй те чи iнше явище надiляiться практично будь-якими характеристикамитАЭ. [36]

У 70-тi роки теорiя iмiджу трансформувалася в теорiю бренд - iмiджу, тобто створення образу не просто окремих товарiв, а iх груп або товарних сiмей, обтАЩiднаних певним товарним знаком. Цю теорiю було покладено в основу технологii брендингу.

Актуальним в умовах реформування освiти i процес формування iмiджу органiзацii (зокрема, навчального закладу) який може бути спрямований не тiльки назовнi, а й усерединi органiзацii. Вiд спрямованого всередину iмiджу залежить те, якою мiрою члени органiзацii iдентифiкуються з нею, а отже, мотивацiйнi характеристики iхньоi дiяльностi в органiзацii i ефективнiсть ii функцiонування та можливостi розвитку. Оскiльки органiзацiя зазвичай маi у своiму складi асоцiйованих членiв, причому ступiнь асоцiйованостi може бути рiзним, то межа мiж варiантами iмiджу, спрямованими назовнi i всередину органiзацii, не завжди i чiткою. У ролi асоцiйованих членiв дошкiльного навчального закладу можуть виступати батьки вихованцiв, спонсори, випускники минулих рокiв, роботодавцi або представники наступних ланок неперервноi освiти, зацiкавленi у випускниках цього закладу, тощо. Таким чином внутрiшня спрямованiсть iмiджу набуваi для дошкiльного навчального закладу особливоi ваги. Адже якщо, скажiмо, у органiзацii ii працiвники i передусiм виконавцями певних функцiональних ролей для реалiзацii ii спрямованого назовнi суспiльного призначення, то в педагогiчному закладi його суспiльне призначення якраз i полягаi у змiнi (в певному напрямi) характеристик його основного контингенту тАУ вихованцiв. У даному випадку особливо значущим i безпосереднiй виховний вплив спрямованого всередину iмiджу закладу. Такий iмiдж i важливим компонентом системи управлiння органiзацiiю.

Зростаюче значення у формуваннi iмiджу здобуваi розвиток внутрiшнiх комунiкацiй й, насамперед, вiдносини з персоналом, що визначаi бiльшiсть параметрiв iмiджу органiзацii: це й пiдвищення мотивацii працi працiвникiв, квалiфiкацii, демократичнiсть у керуваннi, розвиток зворотного звтАЩязку керiвництва, у тому числi й через анкетування, умiння дiяти в рiзних кризових ситуацiях i т. i. Як показуi практика, бiльшiсть керiвникiв освiтнiх установ стурбованi на сам перед збiльшення свого матерiального благополуччя, нiж стратегiчною цiллю розвитку органiзацii. Таким чином, чiткою, цiлеспрямованоi, комплексноi роботи керiвникiв по створенню стiйкого сприятливого iмiджу освiтньоi установи не спостерiгаiться, а це i величезним резервом у пiдвищеннi конкурентноздатностi, заняттi гiдного мiсця рейтингу кращих дошкiльних навчальних закладiв. Саме це зумовило вибiр теми нашоi дипломноi роботи: Формування iмiджу навчального закладу.

ОбтАЩiкт: iмiдж дошкiльного навчального закладу.

Предмет: формування iмiджу дошкiльного навчального закладу.

Мета дослiдження: науково - теоретичне обТСрунтування iмiджу дошкiльного навчального закладу та шляхи його формування в сучасних умовах.

РОЗДРЖЛ РЖ.
Науково тАУ теоретичнi аспекти поняття тАЮiмiджтАЭ

1.1. Еволюцiя розвитку поняття тАЮiмiджтАЭ

ХХ сторiччя - це час створення кумирiв, саме свiдомого конструювання тощо, що потрiбно публiцi. Не треба бути великим спецiалiстом в галузi паблiк рилейшнз, щоб помiтити, як часто не маi пiдстави в реальностi. Найкраще цей феномен можна представити, аналiзуючи ефективнiсть реклами у справi просування товару на ринок. Абстрагувавшись вiд дефiнiцiй iз пiдручникiв з менеджменту, рекламу можна визначити саме як рiд соцiальноi дiяльностi з конструювання образу того або iншого товару в масовiй свiдомостi з метою його просування на ринок. Пригадаймо скрипальку Ванесу Мей, яка приiхавши в Украiну зi своiю електроскрипкою, розчарувала прихильникiв ii таланту, який доносив нам екран телевiзора.

РЖмiдж (вiд англiйського слова тАЮimageтАЭ - образ) тАУштучно сконструйований за певними правилами зi спецiальними цiлями образ i за допомогою асоцiацiй надiляi обтАЩiкт/субтАЩiкт (полiтика, партii, бiзнесмена, фiрми, заклади, керiвника. .) додатковими цiнностями (соцiальними, полiтичними, естетичними), завдяки яким вiн сприймаiться бiльш економiчно. [26]

За гарний iмiдж платять, як за саму реальну рiч, особливо в бiзнесi. Так при придбаннi швейцарськоi фiрми тАЮНестлетАЭ було заплачено 2,55 мiльярди фунтiв стерлiнгiв, iз яких тiльки птАЩяту частину складала вартiсть реальних фiзичних обтАЩiкт. Все iнше тАУ це вартiсть iмiджi товарних марок, що належать фiрмi. Сьогоднi в Украiнi ушановують щорiчно тАЮзолотi торговi маркитАЭ.

РЖмiджi i чутки використовувалися.

Правителями, полiтиками, бiзнесменами за всiх часiв. Чутки про кровожерливiсть воiнiв Чингiзхана допомагали йому захоплювати мiста, iз яких у панiцi бiгли захисники. Сучаснi зiрки кiно i сцени принесли на суд публiки своi особисте життя. Скандали у iхньому середовищi стали частиною повсякденного життя нашого свiту. Чим бiльше чуток навколо iменi зiрки, тим бiльший успiх очiкуi ii майбутнiй фiльм. Ця давно апробована модель прекрасно може бути перенесена i в iншi сфери, наприклад, полiтику. Це, до речi, можна простежити на прикладi росiйського полiтика й лiдера ЛДПР - Володимир Жириновський. [18]

Сприйняття на рiвнi масовоi свiдомостi характеризуiться психологами як чорно-бiле. Широким прошаркам населення практично неможливо пояснити, наприклад, переваги ARDO над ZANUSSIлише за технiчними показниками. Аналогiчно, пройшовши на вибори, бiльшiсть виборцiв не можуть пояснити тонкощiв програм кандидатiв, навiть маючи пiд рукою iхнi тексти. У масовiй свiдомостi вiдобразиться тiльки той товар або громадський дiяч, що асоцiюiться з якоюсь яскравою подiiю. Саме так запам'ятовуiться несподiвана червона пляма на чорно-бiлому екранi. А, отже, виграi фiрма, той лiдер, той полiтик, що зможуть стати перед публiкою тАЮу потрiбному кольорiтАЭ так само яскраво, тАЮзненацька, але своiчаснотАЭ. Тiльки тодi в масовiй свiдомостi вони перетворяться на певний символ.

Народна мудрiсть гласить: тАЮЗустрiчають по одежi, а проводжають.. тАЭ Кожна людина щодня вiдчуваi на собi прес поглядiв оточуючих.

РЖ немаi потреби науково обТСрунтовувати необхiднiсть кореляцii стилю одягу, манер, висловлень, захоплень вiдповiдно до вимог того або iншого соцiального середовища, в якому функцiонуi особистiсть. Проте, iснуi безлiч наукових i популярних розробок i дослiджень, що вiдповiдають на запитання: Як провести необхiднi кореляцii i перевершити навiть Остапа Бендера в його умiннi компенсувати вiдсутнiсть шкарпеток пiд штиблетами i тАЮчудового в сiрих розводахтАЭ пiджака своiм комунiкативним талантом? [13]

Водночас iснують значнi соцiальнi групи людей, чий професiональний або iнший статус потребуi щоденного конструювання свого iмiджу. Для багатьох цей процес стаi запорукою не тiльки особистого успiху, але пiдставою успiшного функцiонування цiлих колективiв людей i навiть гарантом цiлих етносiв. До таких категорiй людей належать не тiльки поп - зiрки, актори й президенти. Людина, iмiдж якоi не вiдповiдаi сподiванням, не може розрахувати на тривалу картАЩiру нi в полiтицi, нi в бiзнесi.

Згадаймо, яку вагу колись мало купецьке слово у торговому середовищi. Протягом усього розвитку людства постiйно утворювались та вiдпрацьовувались тi чи iншi засоби комунiкативного впливу. Це вiдбуваiться як на неусвiдомленому рiвнi, так i на усвiдомленому, коли рiзнi фактори рацiонально використовуються для досягнення необхiдних ефектiв. Ми можемо перелiчити декiлька типiв публiчноi комунiкацii, з змiнами що дiйшли до нас крiзь вiкна. [6] Це не зовсiм public relation (PR) ? Але це тi ж джерела звiдки професiонали комунiкацiйного менеджменту набирали та набирають досвiду, iдеi, натхнення.

Виникнення PR як системи вiдбулося у ХХ ст. Усе, що було до цього ми вiдносимо до тАЮпртформам тАЭ PR. До споживчоi середи, безцiнному досвiду, звiдки зтАЩявилася сучасна система комунiкативного менеджменту.

Звернення апостола Павла були написанi з метою залучення нових послiдовникiв й вдосконалення свiдомостi парафiян, що знаходились на всiй римськiй iмперii. Ця компанiя виявилась настiльки вдалою, що багато ii слiв та виразiв цитують i у наш час. Пророк Мухамед пiд час дискусiй або конфлiктних ситуацiй мав звичай вiдходити вiд натовпу та повертатися з промовою, вiд слiв Аллаха, якi використовувалися як довiд того чи iншого рiшення. Цi та iншi роздуми вiдомi нам, як Коран. [1]

Використовували лiдери давностi й зовсiм такi ж засоби спiлкування з публiкою, як i сьогоднi. Наприклад, готуючись до битви, Юлiй Цезар звертався з посланням до Риму i, бiльш за те, органiзовував необхiдну йому публiчну реакцiю тАУпiдтримку громадян.

Новий розвиток стратегii i практики прагматичноi комунiкацii (прото-PR) отримали в дiяльностi церкви тАУ як Ватикану, так i його супротивникiв. Якщо католiчне керiвництво використовувало пропаганду з церковних амвонiв, тобто дуже офiцiйно, святково, то реформатори обрали iнший стиль. Вони почали працювати безпосередньо з людьми, iндивiдуально з кожним, пiдходячи до них на вулицях та проводячи вiдвертi бесiди, не використовуючи офiцiйний етикет, тобто використовуючи метод тАЮвiд дверей до дверейтАЭ. [7]

Риси наближенi до сучасного стану, прагматичнi комунiкацii почали набувати у Сполучених Штатах Америки починаючи з 18 ст.д.ля цього i декiлька пояснень. На сам перед, саме в той час у Штатах формуiться деяке наближення до цивiльного суспiльства, у якому громадська думка, оцiнювання громадськiстю своiх керiвникiв, набуло значення. Саме робота з громадою, залучення на свою сторону за допомогою захопленням звiльняючими iдеалами, зiграли рiшучу роль у процесi завоювання Сполученими Штатами незалежностi вiд британськоi корони.

Наступнiй етап розвитку протоформ PR у США тАУ це бурхливий розвиток у 19 ст. Печатних засобiв масовоi iнформацii. Суспiльство хотiло знати про все тАУ i саме тут знайшлися бажаючi наповнити канали масовоi iнформацii тим, що стосувалось iнтересам тАЮсильних свiту цьоготАЭ. зтАЩявилася професiя тАЮпрес тАУ агент тАЭ - професiя вiдразу набула популярностi. Прес - агенти впроваджували у газети рiзнобiчну iнформацiю, у тому числi класичним компроматом: заявами, карикатурами, фотографiями. [10]

В 1914 р. преса атакувала сiмтАЩю Рокфеллерiв у звтАЩязку з серйозними iнцидентами, що виникли в результатi подавлення страйкiв в Ладлоу, штат Колорадо. Справа виявилась дуже серйозною, що бiзнесмени навiть були викликанi до слiдчоi комiсii Сенату. Тодi Айвi Лi взявся за задачу, що вважалася не вирiшуваною, органiзував довготермiнову кампанiю, яка в результатi повнiстю змiнила iмiдж Рокфеллерiв: прiзвище керiвникiв великого бiзнесу в Америцi, що викликала обурену негативну реакцiю суспiльства, перетворилася у синонiм благодiйних фондiв, унiверситетського меценатства, трiумфу, американськоi науки та технiки. [35]

Розвиток технологii PR вiдносять до 60-х тАУ початку 70-х рокiв 20-го сторiччя. Структури i технологii PR займають важливе мiсце у формуваннi стратегiй у рiзних сферах мiжнародних вiдносин. Зокрема у сферi зовнiшньоi полiтики, технологii та стратегii PR формують програми, концепцii i взаiмозвтАЩязки мiж державами, якi допомагають досягти взаiморозумiння, компромiсу i суспiльноi гармонii.

Один iз засновникiв PR, професор Кембриджського унiверситету Сем Блек визначив поняття PR наступнiм чином: Public relations тАУ це мистецтво i наука досягнення гармонii за допомогою взаiморозумiння на основi повноi i достовiрноi iнформованостi. [8]

Класичне визначення PR:

Public relations - це спецiальна система управлiння iнформацiiю з метою поширення iнформацiйноi продукцii через засоби масовоi комунiкацii для спрямованого формування бажаноi громадськоi думки.

РЖ в тому i в iншому випадку PR використовують обтАЩiктивнi закономiрностi функцiонування масовоi свiдомостi i традицiйнi вiдносини мiж субтАЩiктами комунiкацii.

У дiловому свiтi досить широко використовуiться так званi PR - послуги тАУ паблiк рiлейшенз (англ. Public Relations), якi полягають у формуваннi громадськоi думки (iмiджу) щодо тих чи iнших фiрм, через органiзацiю рекламноi дiяльностi, публiкацii в пресi, виступи по радiо i телебаченню, виставки, ярмарки, презентацii та iншi заходи.

Головною метою паблiк рiлейшнз у сферi бiзнесу завжди i формування iмiджу фiрми (пiдприiмства, органiзацii) як надiйного партнера, постачальника високоякiсних i потрiбних товарiв на вiтчизняний i свiтовий ринок. [39]

У1955 роцi у Лондонi була заснована Мiжнародна асоцiацiя public relations (IPRA), яка невдовзi стала першою мiжнародною органiзацiiю професiоналiв цього напрямку. Засновники органiзацii прийняли заяву про створення Мiжнародноi асоцiацii з метою цiнностi мiжнародного обмiну iнформацiiю i кооперацiiю у професiйнiй дiяльностi. На сьогоднi до цiii органiзацii на особистiй основi входять представники Великобританii, Францii, Пiвнiчноi Америки (США i Канади), Пiвнiчноi РДвропи, РЖталii, Австралii, Фiнляндii i Швейцарii. IPRA сприяi розвитку технологiй PR, впроваджуi норми професiйноi етики i слiдкуi за дотриманням професiйних кодексiв. Один раз на 3 роки IPRA публiкуi так звану тАЮЗолоту доповiдьтАЭ.

Асоцiацiя розробляi iмiдж у таких сферах дiяльностi як:

В· комерцiя i промисловiсть;

В· мiжнароднi вiдносини;

В· фiнанси;

В· лобiювання у парламентi;

В· галузевi вiдносини;

В· спонсорство;

В· урядовi структури i мiсцевi органи самоврядування;

В· некомерцiйнi сфери;

В· засоби масовоi комунiкацii. [32]

Мета PR - встановлення двостороннього i багатостороннього спiлкування для виявлення спiльних iнтересiв i досягнення компромiсу. Масштаби такоi взаiмодii можуть бути рiзними i залежати вiд характеру сторiн, але фiлософiя, стратегiя i методи PR залишаються подiбними. За допомогою визначених методiв досягають врегулювання криз, полiпшення вiдносин мiж окремими членами мiжнародного спiвтовариства, пропагують новi iдеi мiжнародного спiвробiтництвi, створюють iмiдж держави, мiжнародноi органiзацii чи претендента на лiдерство.

Форми паблiк рiлейшнз залежать в основному вiд специфiки товарiв(продуктiв, послуг). Цiлком зрозумiло що машини, устаткування та прилади потребують зовсiм iнших форм популяризацii, нiж, наприклад, товари народного споживання. Для одних видiв товарiв серйозна науково обТСрунтована iнформацiя, для всiх iнших достатньо поставити, наприклад, пляшку рекламованого напою на стiл якiйсь популярнiй особистостi пiд час телеiнтервтАЩю. Проте в усiх випадках цiiю справою мають займатися професiонали, котрi добре знають методи формування позитивного iмiджу конкретноi фiрми. Варто при цьому зазначити, що компанii в паблiк рiлейшнз i значно дешевими i дiють бiльш ефективно, нiж проста реклама. Найбiльш поширеними методами спiвпрацi з засобами масовоi iнформацii для паблiк рiлейшнз вважаються пiдготовка прес-релiзiв (англ. Press release - випуск для преси). Тобто iнформацiйних повiдомлень, та проведення пресконференцiй.

Для планування PR - кампанii застосовують достовiрну i повну iнформацiю, як використовуються для аналiзу, дослiдження i постановки задачi, для розробки програми i фiнансування PR - кампанii, для комунiкацii iз необхiдними субтАЩiктами, а також для оцiнки результатiв i корегування дiй.

До функцiй PR - структур вiдносять:

В· контроль за думками i поведiнкою громадськостi з метою забезпечення iнтересiв органiзацii;

В· реагування на громадську думку;

В· досягнення взаiмовигiдних вiдносин;

В· прогнозування наслiдкiв PR - кампанii. [20]

У сучасних умовах паблiк рiлейшнз небезпiдставно оцiнюють як мистецтво i науку створення дiлового iмiджу на основi оперативноi i правдивоi iнформацii. Причому йдеться про дiловий iмiдж не лише фiрми (пiдприiмницькоi структури), а й окремих пiдприiмцiв. Кращий результат досягають фiрми, котрi ретельно планують паблiк рiлейшнз, узгоджують усi його основнi напрямки (громадська думка, дослiдження й статистика, засоби масовоi iнформацii) i рiвнi (вiд урядового до споживацького). Вiд працiвникiв, що займають PR - послугами, вимагають не лише знання певних фахових правил здiйснення цього специфiчного виду дiяльностi, а й добрих органiзаторських здiбностей та iнтелiгентностi. Лише професiйно пiдготовленi фахiвцi спроможнi забезпечувати активнiсть i соцiально-економiчну ефективнiсть комплексу робiт з паблiк рiлейшнз. [3]

У технологiях PR визначено кiлька типiв iмiджi, якi можуть бути створенi за допомогою PR - кампанii:

В· iдеологiчний iмiдж - робиться ставка на iдею, а не на особистiсть, i саме ця iдея спрацьовуi у ходi PR - кампанii;

В· опозицiйний iмiдж;

В· популiстський iмiдж тАУбудуiться на обiцянках, тАЮзаграванняхтАЭ з народними масами i на iдеях, якi i привабливими але нездiйсненими;

В· харизматичний iмiдж тАУ тАЮiмiдж мученикатАЭ, спрямований на повернення до консервативних традицiй, до прагнення зняти з себе вiдповiдальнiсть за певнi процеси i уникнути вибору;

В· комерцiйний iмiдж, або тАЮiмiдж на продажтАЭ тАУ професiйне створення iмiджу з урахування масовоi психологii i використання ЗМРЖ.

Фахiвцi видiляють чотири етапи процесу проведення ПР - кампанiй:

В· визначення проблеми. Перший та основний етап, включаi: зондування та вiдстеження проблеми, зтАЩясування точок зору, установок i поведiнки тих груп громадськостi, нi якi справляi вплив полiтика органiзацii.

В· планування i програмування. Зiбрана на першому етапi iнформацiя використовуiться для прийняття рiшень щодо програми роботи з громадськiстю, визначення завдань, змiсту практичних крокiв, стратегii i тактики комунiкацiй.

Дiя i комунiкацiя. Реалiзацiя програми, спрямованоi на досягнення конкретних змiну кожнiй групi громадськостi як складових наближення до загальноi програмноi мети.

Оцiнка програми. Це останнiй етап процесу управлiння, який включаi оцiнку пiдготовку, ходу реалiзацii та досягнутих результатiв програми. [9]

У 1936 роцi американська фiрма тАЮКорнер РЖ СуiзiтАЭ розпочала рекламну кампанiю, мета якоi полягаi в тому, щоб пiдкреслити могутнiсть Америки як краiни та наголосити на значеннi американського пiдприiмства для майбутньоi держави, тим самим започаткувавши унiкальний тип реклами-реклама iмiджу, а не продукцii. Згодом даний напрямок набув рiзних назв-iнституцiйна реклама, реклама iмiджу, але найбiльш часто його iменують як ПР - реклама iмiджу.

При цьому ПР - реклама iмiджу маi вiдповiдати декiльком загальним вимогам:

1. Вона маi бути ясною;

2. Вона маi переконувати;

3. Вона маi бути чесною;

4. Вона маi мiстити гумор.

Пiдводячи пiдсумок ми повиннi повнiстю визначитися в термiнах, якi здаються дуже схожими, що iнодi iх плутають. Це iмiдж, репутацiя, паблiситi. Перше, друге i третi повтАЩязано з основним, вже намiченим напрямком бiзнес тАУ пiару тАУзавойовуванням та закрiпленням довiри зi сторони суспiльства. Завоювання довiри не можливо без привабливого для споживача (реальних i потенцiйних) образу органiзацii. Ось у специфiцi створення даного образу, у специфiцi аудиторii, що сприймаi образ органiзацii, й ховаiться суттiва рiзниця. [22]

Паблiситi тАУце широка позитивна вiдомiсть органiзацii.

Ми намагаiмося досягти реакцii типу: тАЮТак, я чув про цю фiрму.. Здаiться серйозна фiрма, серйознi люди працюють на iталiйському обладнаннi, за якiсть вiдповiдаютьтАЭ. Це рядовий споживач.

тАЮТак, платять всi налоги, грошi за кордон не вивозять, у полiтицi не помiченi, якщо якiсь проблеми тАУ завжди допоможуть грошима на мiськi заходи тАЭ. це, як ви зрозумiли, тАЮголос владитАЭ.

Паблiситi маi кiлькiсний показник: чим бiльше представникiв рiзних аудиторiй чули про вас (зрозумiло, тiльки добре!), тим краще справи з паблiситi. Головний iнструмент отримання паблiситi _робота iз засобами масовоi iнформацii та рекламою. До недолiкiв паблiситi вiдноситься те, що цей стан дуже поверхневий i тому не довготермiновий. Образ органiзацii, широко вiдомоi та з доброго боку, завтра може бути знищений негативною iнформацiiю, що стане наслiдком ваших помилок або роботою конкурентiв.

РЖнше iмiдж та репутацiя. Досягаються вони складнiше, але i тримаються краще. В основi iх будови тАУ свiдоме вiдношення до органiзацii.

Визначимо поняття репутацiя. тАЮТлумачний словник росiйськоi мовитАЭ Ожегова та Шведовоi говорить нам, що репутацiя тАУ що набуваiться кимось або чимось суспiльна оцiнка, загальний погляд про якiсть, переваги та недолiки. [38]

У вiдношеннi з цим визначенням репутацiя може бути поганою або доброю, гiдною, заптАЩятнаною i т. i. Не випадково ми говоримо, що в критичних ситуацiях для будь-якоi органiзацii найголовнiше, що можливо та необхiдно врятувати тАУ це не матерiальнi, репутецiйнi активи.

Схожим образом можна визначити iмiдж органiзацii. Але дуже суттiва рiзниця. РЖмiдж _ це те, що органiзацiя сама про себе думаi та бажаi, щоб про неi так думали, а репутацiя тАУ сума думок, суспiльна оцiнка зi сторони. Тобто iмiдж тАУ авто образ, а репутацiя тАУ образ бiльш обтАЩiктивний.

Якщо формування iмiджу можливо до певного стану форсувати, то формування репутацii нiколи не може обiйти природнiй рух розвитку самоi кампанii, ii фiнансовоi, iнтелектуальноi та органiзацiйною потужностi. Крiм того, формування iмiджу тАУ це активне доведення до загальноi свiдомостi основних позитивних моментiв органiзацii одночасно з намаганням приховати негативнi. Це досягаiться через отримання та змiцнення паблiситi. Репутацiя формування протягом минулих рокiв, фактiв що сталися, а для створення iмiджу можна використовувати не тiльки минулi й досягнення сьогоднi, але й проекти органiзацii на майбутнi.

При цьому ми бачимо, що досягти доброi репутацii неможливо, не працюючи над своiм iмiджем. Часто буваi що в компанii нiхто не замислюiться над тим, як вона виглядаi зi сторони, а найголовнiше тАУ нiхто не знаi, як органiзацiя хотiла б виглядати. [33]

1.2. Види iмiджу

На ринку освiтнiх послуг мiж навчальними закладами Украiни поступово виникаi i посилюiться конкуренцiя. Найбiльш жорстка вона мiж так званими комерцiйними навчальними закладами, адже неодмiнною умовою iх виживання i наявнiсть достатньоi кiлькостi платоспроможних учнiв чи студентiв. Проблема конкурентоспроможностi актуальна й для навчальних закладiв, що фiнансуються за рахунок державного бюджету. Отже. Навчальнi заклади всiх типiв i форм власностi змушенi докладати чимало зусиль до того, щоб залiчити нових вступникiв. З цiiю метою вони розробляють i вживають рiзноманiтних заходiв, серед яких важливими i заходи щодо створення та пiдтримання привабливого iмiджу органiзацii. У звтАЩязку з цим у пригодi стане досвiд, нагромаджений у галузi психологii iмiджмейкiнгу.

Теорiя iмiджу виникла на Заходi в 60-тi роки ХХ ст. як протидiя рекламнiй дiяльностi конкурентiв. Суть ii, обТСрунтована визнаним фахiвцем реклами Д. Огiлвi, у тому, що для успiшноi реалiзацii товару важливiше створювати у свiдомостi споживача його позитивний образ, нiж надавати iнформацiю про його окремi специфiчнi властивостi. Вибираючи, наприклад, крем для обличчя, жiнка врештi-решт купуi не просто крем, а красу, молодiсть, здоров'я, тому "кожну рекламу треба сприймати з огляду на те, яким способом вона створюi комплекс символiв, або iмiдж товарiв. - писав Огiлвi, - оскiльки саме тi виробники, якi присвячуватимуть свою рекламу створенню найсприятливiшого iмiджу для своiх товарiв iз якнайчiткiше окресленою iх iндивiдуальнiстю, отримають бiльшу частку ринку i найвищi прибутки'' [36].

Основу реклами, створеноi на концепцii iмiджу, становить iнформацiя не стiльки про споживчу, скiльки про символiчну цiннiсть товару. Адже iмiдж, за визначенням О. Феофанова, - це "образ, який надiляi явище характеристиками, що лежать за межами його реальноi сутностi, за межами, тiii якiсноi визначеностi, яка стаi вiдомою в практицi безпосередньоi взаiмодii людини з цим явищем. За допомогою асоцiацiй те чи iнше явище надiляiться практично будь-якими характеристиками" [37].

У 70-тi роки теорiя iмiджу трансформувалася в теорiю бренд-iмiджу, тобто створення образу не просто окремих товарiв, а груп iх або товарних сiмейств, об'iднаних певним товарним знаком. Цю теорiю було покладено в основу технологii брендингу [28].

Традицiйно видiляють кiлька видiв iмiджу. Залежно вiд стадii комунiкативного процесу говорять про дзеркальний, цiльовий (або бажаний), демонстрований i поточний iмiджi певного об'iкта. Якщо пiдставою для класифiкацii i структурнi особливостi вiдображуваного об'iкта, то йдеться про iндивiдуальний або корпоративний iмiдж. За потреби з'ясувати, наскiльки цiлiсним i образ, виокремлюють одиничний або множинний iмiдж.

Дзеркальний iмiдж - це образ-вiдображення себе самого. Вiн i важливою складовою iмiджу не тiльки окремоi людини, а органiзацii загалом. Успiх роботи iмiджмейкера при цьому значною мiрою залежить вiд того, наскiльки вiн спроможний вiдчути, зрозумiти й усвiдомити, що таке дзеркальний iмiдж особи або органiзацii, на яку працюi iмiджмейкер. Якщо дзеркальний iмiдж вiн розгадав i розшифрував правильно, то ймовiрнiсть того, що запропонований фахiвцем "макiяж"" буде гармонiйним i вдалим, значно зростаi. РЖнакше можна скорiше отримати "маску", яка, подiбно до ''потрiсканоi, староi штукатурки", просто "не триматиметься" на обличчi

Коли ми вдивляiмося в самих себе, то бачимо не тiльки те, якими ми i насправдi в даний момент, а й уявляiмо себе такими, якими б хотiли бути. РЖншими словами, у кожного з нас i ще й бажаний, iдеальний образ себе самого, або, мовою iмiджмейкерiв, бажаний (цiльовий) iмiдж.

Робота з формування iмiджу окремоi-особи чи органiзацii (партii, органу державного управлiння, банку, навчального закладу) маi починатися з визначення того, що повинен являти собою цiльовий образ (бажаний iмiдж). Це доволi важка робота, але вона вкрай необхiдна для розробки стратегii рекламноi кампанii та ii проведення.

Характеристика iмiджу, для створення якоi доцiльно залучити основнi iнтелектуальнi сили команди кандидата, - це не науковий трактат i не газетна стаття, а кiлька рядкiв, максимум - сторiнка друкованого тексту. Наприклад: "Жюль - гра, посмiшка, фантазiя, чарiвнiсть. Жюль - нiжний, твердий, незламний. Жюль завжди вiльний, завжди поспiшаi, проте завжди все i всюди встигаi. Жюль на вiдпочинку: його можна бачити всюди. Жюль на роботi: вiн не маi начальницького вигляду. Жюль уранцi: одягаiться, закурюi i радiсно виходить, мужнiй та безтурботний" (iз характеристики iмiджу серii парфумерних товарiв "Жюль" для чоловiкiв фiрми "Крiстiан Дiор") [28].

Приклад iз галузi торговельноi реклами в нашому випадку цiлком доречний, оскiльки в разi рекламування освiтнього закладу дiють тi самi психологiчнi закони.

Створений таким способом максимально стиснутий цiльовий образ зазвичай убираi в себе результати рiзних попереднiх дослiджень. У процесi подальшоi роботи вiн максимально конкретизуiться. Ретельно розробляються його найдрiбнiшi деталi, у тому числi (якщо йдеться про особу) змiст промов, коло спiврозмовникiв, вираз обличчя, iнтонацii голосу, костюм, зачiска i навiть колiр оправи окулярiв. Те саме стосуiться й iмiджу органiзацii. У цьому випадку пiд визначений цiльовий образ спецiально розробляються також фiрмовий стиль органiзацii, ii товарний знак, стиль одягу спiвробiтникiв i т. iн.

Серед попереднiх дослiджень, якi допомагають сформулювати уявлення про бажаний образ особи чи органiзацii, особливе мiсце займають дослiдження, спрямованi на вивчення особливостей системи очiкувань та уподобань так званоi цiльовоi аудиторii. Пiд час таких дослiджень з'ясовують, зокрема, еталоннi образи об'iкта, на якi орiiнтуiться визначена для впливу аудиторiя. Реконструкцiя цих образiв потрiбна для того, щоб не схибити, розставляючи смисловi акценти у створюваному iмiджi.

РЖ дзеркальний, i бажаний iмiджi непомiтнi для стороннього ока. Нашi уявлення про самих себе, як уже зазначалося, далеко не завжди збiгаються з нашим реальним виглядом. Ще бiльша дистанцiя мiж бажаним образом i тим, що демонструiться, пропонуiться "для огляду" стороннiм людям. Для позначення частини нашого Я, котра вiдкриваiться й демонструiться iншим, у соцiальнiй психологii вживаiться термiн "публiчне Я". Проте, оскiльки iмiджмейкiнг маi на метi створення й презентацiю образiв не лише окремих осiб (причому досить часто без iхньоi безпосередньоi участi), але й товарiв. органiзацiй та iнших об'iктiв, доцiльнiшим видаiться використання термiна "демонстрований iмiдж: ".

У трактуваннi iмiджу як спецiально створеного для демонстрацii рекламного образу об'iкта, "мета якого - викликати бажанi змiни у свiдомостi й поведiнцi людей, наголошуiться, як правило, на таких його особливостях. Демонстрований iмiдж конструюiться i подаiться так, щоб, по-перше, створений образ був упiзнаваним, запам'ятовувався i вiдрiзнявся вiд iнших; по-друге, щоб вiн пiдсилював, пiдкреслював тi реальнi (позитивнi або негативнi, залежно вiд поставленоi мети) риси об'iкта, на яких iмiджмейкери вважають за потрiбне акцентувати увагу публiки; по-третi, щоб, по можливостi, замаскувати те, що демонструвати небажано, i, нарештi, щоб надати створюваному образовi так званих "фантомних рис", тобто таких, яких насправдi об'iкт не маi, але котрi i вкрай необхiднi для формування бажаного ставлення до нього. Деякi дослiдники (зокрема О. Феофанов [37]), схиляються до того, щоб розглядати цю особливiсть iмiджу як головну, i кладуть ii в основу своiх визначень.

Демонстрований iмiдж можна конструювати як образ конкретного, iндивiдуального об'iкта або як цiлiсний образ групи об'iктiв. У випадку, коли маркуiться певним чином група об'iктiв, маiмо справу з корпоративним iмiджем. У трактуваннi Г. Почепцова "це iмiдж органiзацii загалом, а не якихось окремих осiб, пiдроздiлiв чи результатiв ii роботи. Тут i репутацiя органiзацii, i ii успiхи, i ступiнь стабiльностi" [26].

Наведемо для прикладу створений журналiстом Кортнi Купером корпоративний iмiдж ФБР, про який iдеться в статтi Д. Радишевського "Том Кленсi - лiтературний Пентагон". Це той Том Кленсi, котрий вiдновив позитивний образ вiйськового пiсля в'iтнамського синдрому: "Починаючи з вiйни Пiвночi проти Пiвдня i до вiйни в Кореi типовий американський вiйськовий був взiрцем самопожертви, доблестi й героiзму. Поразка у В'iтнамi все змiнила. З американськоi лiтератури й кiно зник позитивний образ вiйськового-янкi. У серединi 70-х рокiв типовим став полковник Курте. створiння пекла з "Апокалiпсису сьогоднi" Ф. Копполи; покидьок-сержант iз "Взводу" Олiвера Стовна та зломленi героi з "Мисливця за оленями". Рейганiвська Америка пiдсвiдомо очiкувала на книгу-вiдродження. РЖ така книга прийшла. Нi, заперечив середнiй американець, скромний страховий агент Томас Кленсi в "Червоному жовтнi": у Пентагонi та ЦРУ сидять чудовi хлопцi, i ми вiримо в них i пишаiмося ними" [29].

Для Украiни цiкавим варiантом такого iмiджу, який постiйно й дбайливо оновлюiться, - уважаi Почепцов, - i iмiдж Верховноi Ради у протиставленнi його Президентовi [26]. Корпоративний iмiдж активно закрiплюiться пiд час проведення партiйних з'iздiв i т. iн. У такому разi кожна складова працюi на iдиний результат.

Довгий час компанii не пiклувалися про свiй iмiдж, ставлячи на перше мiсце серед цiлей рекламних компанiй збут продукцii.

"РЖмiдж цiлеспрямовано формований образ, покликаний зробити емоцiйно-психологiчний вплив на кого-небудь iз метою популяризацii, реклами. "Отже iмiдж - це загальне враження, що створюiться у людей про ту або iншу людину, фiрму або компанiю. РЖмiдж завжди соцiально обумовлений, впливаi на суспiльну думку, кардинально впливаi на результати дiловоi активностi.

Д. Огiлвi пояснюi необхiднiсть у доброму й стiйкому iмiджi так:

Марка з стiйкою репутацiiю забезпечуi постiйний обсяг виробництва й доходи, що ростуть рiк у рiк. Стiйка марка надзвичайно живуча, i ця властивiсть згодом даi величезну економiю коштiв;

Марки зi стiйкою репутацiiю забезпечують бiльше високi цiни на ринку й гарний збут;

Марки зi стiйкою репутацiiю бiльше витривалi. У конкурентнiй боротьбi цiн вони виживають набагато легше, нiж нестiйкi марки. Вони мало що втрачають iз появою новоi "зiрки" i швидко вiдновлюють свiй авторитет. як тiльки елемент новизни товару, що з'явився, починаi слабшати;

Марки зi стiйкою репутацiiю дають бiльше, нiж вiд них очiкують Вони приносять значнi прибутки на кожен вкладений у них долар;

Марки зi стiйкою репутацiiю завжди готовi до наступу. Вони завжди можуть розширювати сфери свого впливу;

Марки зi стiйкою репутацiiю користуються особливою прихильнiстю оптовикiв. РЖ не тiльки оптовикiв, а й всiх iнших розповсюджувачiв, замовникiв;

Марки зi стiйкою репутацiiю пiдвищують активи компанii, що ними володii;

Марки зi стiйкою репутацiiю працюють на те, щоб заощаджувати ваш час, грошi й енергiю. [25]

Вони допоможуть вам перенести тимчасовi невдачi. Для досягнень вищоi ефективностi дiяльнiсть по зв'язках iз громадськiстю й рекламi повинна централiзовано координуватися. На думку С. Блэка компанiя здатна досягти "цiлком задовiльних результатiв", якщо керiвник вiддiлу реклами i одночасно й главою вiддiлу РК. Якщо ж у фiрмi iснуi 2 автономних вiддiли, то мiж ними повинний бути налагоджений мiцний зв'язок i розроблювальна маркетингова стратегiя повинна узгоджуватися з кожним вiддiлом.

РЖнколи буваi так, що створюються i "впроваджуються" кiлька образiв одного й того самого об'iкта. Тодi вже на стадii конструювання та демонстрацii утворюiться множинний iмiдж. Найчастiше це вiдбуваiться в результатi жорсткоi конкуренцii на ринку символiчноi продукцii. Однак мало iмiдж "продемонструвати". Важливо, щоб результати цiii демонстрацii сприйняла i прийняла аудиторiя, для якоi створювався iмiдж. Отже, йдеться ще про одне з можливих його трактувань, за якого iмiдж спiввiдноситься з образом об'iкта, що склався (або складаiться) в масовiй (груповiй) свiдомостi. При цьому iмiдж набуваi деяких особливостей: 1) далеко не завжди повно й правильно вiдображаi реальний об'iкт; 2) обов'язково повинен мати ознаки, за якими даний об'iкт iдентифiкуiться i, вiдповiдно, видiляiться., з низки подiбних до нього: 3) i доволi сталим та iнертним: 4) активно добудовуiться самими реципiiнтами вiдповiдно до iхн

Вместе с этим смотрят:

WEB-дизайн: Flash технологии

РЖiрархiчна структура управлiння фiзичною культурою i спортом в Хмельницькiй областi у м. КамтАЩянець-Подiльському

РЖгрова дiяльнiсть в групi продовженого дня

РЖнновацiйнi методи навчання на уроках зарубiжноi лiтератури

РЖнтенсифiкацiя навчального процесу у вищiй школi