ОбТСрунтування маркетинговоi (ринковоi) стратегii пiдприiмства i механiзмiв ii реалiзацii ( на матерiалах ТОВ "Укрпромбанк")
ДИПЛОМНА РОБОТА
"Обгрунтування маркетинговоi (ринковоi) стратегii пiдприiмства i механiзмiв ii реалiзацii"
Вступ
Ефективнiсть трансформацiйних процесiв, що вiдбуваються в суспiльствi та економiцi Украiни значною мiрою залежить вiд ефективностi функцiонування банкiвського сектора. Як найважливiший елемент вiдтворювальноi структури суспiльства, вiн перерозподiляi та прискорюi рух фiнансових ресурсiв в краiнi, тим самим забезпечуi стабiльнiсть розвитку та ефективнiсть функцiонування нацiональноi економiки, сприяi розвтАЩязанню соцiальних проблем у суспiльствi.
Серед проблем, якi стоять перед вiтчизняною банкiвською системою, найбiльш гострою i актуальною i проблема пiдвищення ефективностi банкiвського бiзнесу. Банкiвська дiяльнiсть як вид пiдприiмництва, що маi приносити доходи на вкладений капiтал, виявилася сьогоднi непривабливою з точки зору iнвестицiйного вкладання коштiв. Низькi прибутки i головним стримуючим фактором подальшоi капiталiзацii банкiвськоi системи, зростання ii мiцностi, потужностi та подальшого розвитку.
Питання пiдвищення ефективностi банкiвського бiзнесу знаходяться в центрi постiйноi уваги науковцiв та банкiрiв-практикiв. РЗм присвяченi дослiдження, що проводяться у сферi виробничо-фiнансовоi дiяльностi банкiв та фiнансового менеджменту. Вони також знайшли своi вiдображення в наукових працях зарубiжних та вiтчизняних вчених, серед яких: Дж.Ф. Сiнкi, А. Дайан, П. Роуз, Д.Д. Ван-Хуз, Л. Дансон, РЖ. Ансофф, А.О. Кириченко, РЖ. Бланк, М.З. Бор, В.В. Пятенко, О.В. Васюренко, С.М. Козьменко, А.М. Мороз, М.РЖ. Савлук, Ф.РЖ. Шпиг, РД.Ф. Жуков, О.Д. Заруба, В.В. Коваленко, Р.Л. Миллер, В.РЖ. Мiщенко, Л.О. Примостка, Р.РЖ. Тиркало, В.М. Усоскин.
З посиленням впливу маркетингового фактора на результати банкiвськоi дiяльностi та пiдвищенням його ролi при управлiннi банками проводяться широкi дослiдження у сферi стратегiчного i тактичного маркетингу зарубiжними та вiтчизняними вченими, серед яких Ф. Котлер, Л. Дансон, Ж.Ж. Ламбен, РД.В. РДгоров, М.М. РДрмошенко, Г.П. Макарова, О.В. Романов, Н.Б. Куршакова, Е.О. Уткiн, В.Т. Севрук, Я.О. Спiцин, РЖ.О. Спiцин, А.В. Нiкiтiн, О.В. Шумкова. Недостатньо дослiдженими залишаються питання ролi маркетингу при вирiшеннi фiнансових проблем, зокрема вплив маркетинговоi стратегii на ефективнiсть банкiвського бiзнесу в процесi стратегiчного управлiння банком, не розробленi практичнi аспекти застосування маркетингових методiв управлiння для полiпшення фiнансових результатiв роботи банку.
Актуальнiсть теми дипломного дослiдження полягаi в важливостi системного аналiзу стратегiчного маркетингу в банкiвськiй дiяльностi, як аналiтичного етапу маркетинговоi дiяльностi, спрямованоi на вибiр ринкiв банкiвських послуг, на яких банк володii явною конкурентною перевагою, а також на розробку стратегii i програми дiяльностi на кожнiм з таких ринкiв.
Мета роботи тАУ теоретичне i практичне дослiдження особливостей побудови та iнструментарiю реалiзацii стратегiчного маркетингу в одному з найбiльших комерцiйних банкiв Украiни тАУ товариству з обмеженою вiдповiдальнiстю ВлУкраiнський промисловий банкВ» (ТОВ ВлУкрпромбанкВ»).
ОбтАЩiкт дослiдження тАУ комерцiйний банк ТОВ ВлУкрпромбанкВ» (м. Киiв) та його обласна фiлiя в м. Днiпропетровску.
Предмет дослiдження тАУ дiяльнiсть ТОВ ВлУкрпромбанкВ» в областi побудови комплексу стратегiчного маркетингу продажу банкiвських послуг.
Основними задачами дипломноi роботи i:
1. В роздiлi 1 дипломноi роботи:
тАУ проведення дослiдження сутностi та задач стратегiчного маркетингу;
тАУ проведення дослiдження особливостi банкiвського маркетингу;
тАУ проведення дослiдження стратегiй для претендентiв на лiдерство в сегментах ринку банкiвських послуг.
2. В роздiлi 2 дипломноi роботи:
тАУ проведення дослiдження структури та сучасного стану комерцiйного банку ТОВ ВлУкрпромбанкВ» на банкiвському ринку Украiни;
тАУ проведення оцiнки досконалостi банкiвських продуктiв ТОВ ВлУкрпромбанкВ» на характерних сегментах банкiвського ринку Украiни;
тАУ проведення дiагностики внутрiшнього середовища дiяльностi ТОВ ВлУкрпромбанкВ»;
тАУ проведення дiагностики зовнiшнього середовища дiяльностi ТОВ ВлУкрпромбанкВ»;
- проведення оцiнки перспективних шляхiв розвитку бiзнесу на банкiвському ринку для ТОВ ВлУкрпромбанкВ».
3. В роздiлi 3 дипломноi роботи:
тАУ аналiз вiдповiдностi ресурсних та iнфраструктурних джерел банку ТОВ ВлУкрпромбанкВ» стратегii претендентства на лiдерство в банкiвськiй системi Украiни;
тАУ розробка уточнених стратегiчних планiв та маркетингових планiв реалiзацii стратегii утримання в групi претендентiв на лiдерство в банкiвськiй системi Украiни.
Методи дослiдження тАУ стратегiчний маркетинговий аналiз, дiагностика комплексу маркетингу.
РЖнформацiйна база: звiтнiсть ТОВ ВлУкрпромбанкВ» за 2004тАУ2007 роки, аналiтичнi матерiали Нацiонального банку Украiнги та Асоцiацii украiнських банкiв по банкiвськiй системi Украiни у 2004тАУ2007 роках.
Практична цiннiсть результатiв дипломного дослiдження полягаi в виявленнi невiдповiдностi ресурсiв та реального фiнансово-економiчного становища комерцiйного банку ТОВ ВлУкрпромбанкВ» заявленiй стратегii претендента на лiдерство в банкiвськiй системi Украiни та обТСрунтуваннi необхiдностi впровадження запропонованого корегування мiсii, фiлософii та маркетинговоi стратегii банка в умовах конкурентного тиску нових банкiв з iноземним капiталом на банкiвському ринку Украiни.
Результати роботи можуть бути використанi в дiяльностi комерцiйного банку ТОВ ВлУкрпромбанкВ».
1. Теоретичнi засади маркетингових стратегiйпiдприiмства
1.1 Сутнiсть маркетингу як головноi функцii управлiння
У лiтературi зустрiчаються самi рiзнi визначення поняття ВлменеджментВ», що порозумiваiться його багатоплановiстю, тiсним переплетенням теорii i практики. Менеджмент являi собою цiлiсну, комплексну систему, що постiйно розвиваiться й удосконалюiться. Приведенi нижче визначення у сукупностi дають цiлiсне представлення про менеджмент [39].
В· Менеджмент тАУ функцiональний аспект економiки.
В· Менеджмент тАУ наука, практика, технiка керування i контролю.
В· Менеджмент тАУ наука, практика i мистецтво керування.
В· Менеджмент тАУ дiяльнiсть, що забезпечуi рацiональне використання ресурсiв i часу.
В· Менеджмент тАУ умiння домагатися поставлених цiлей, використовуючи працю, iнтелект, мотиви поводження iнших людей.
В· Менеджмент тАУ процес планування, органiзацii, мотивацii i контролю.
Строго говорячи, менеджмент треба розглядати не просто як окрему дисциплiну, а як мiждисциплiнарну область. Менеджмент акумулюi досягнення теорii керування, економiчноi теорii, маркетингу, соцiологii i психологii керування, пiдприiмництва, кiбернетики.
За всю iсторiю iснування людство виробило усього три iнструменти керування [40]:
В· iiрархiя тАУ органiзацiя, де основний засiб впливу тАУ вiдношення влади-пiдпорядкування, тиск на людину зверху, за допомогою примусу, контролю над розподiлом матерiальних благ i т. п.;
В· культура тАУ це створенi i визнанi суспiльством, органiзацiiю, групою цiнностi, соцiальнi норми, установки, шаблони поводження, ритуали, що змушують людину поводитися так, а не iнакше;
В· ринок тАУ мережа рiвноправних вiдносин по горизонталi, заснованих на купiвлi-продажу продукцii i послуг, вiдносинах власностi, рiвновазi iнтересiв продавця i покупця. ВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВа
У реальних господарських i соцiальних системах цi iнструменти завжди спiвiснують. Мова йде лише про те, чому вiддаiться прiоритет. Якщо перевагу вiддають iiрархii (як, наприклад, в адмiнiстративно-команднiй системi радянського суспiльства, в армii, чи в державних органах), то мова йде про керування, навпроти, якщо в основному використовують ринковi iнструменти, то можна говорити про менеджмент. Культура тАУ дуже ефективний, але найбiльш ВлiнерцiйнийВ» iнструмент керування. Реформування сучасного украiнського суспiльства дуже утруднено, зокрема, через неможливiсть швидких змiн у соцiально-культурнiй i морально-етичнiй областях.
Для розумiння менеджменту дуже важливо усвiдомити його взаiмозв'язок з маркетингом. По визначенню Американськоi маркетинговоi асоцiацii маркетинг тАУ це процес, що охоплюi розробку i реалiзацiю маркетинговоi концепцii, цiноутворення, просування на ринок i збут iдей, товарiв i послуг, i покликаний забезпечити обмiн, що вiдповiдаi цiлям окремих осiб i органiзацiй.
Маркетингова концепцiя [45] тАУ це пiдхiд до економiчноi дiяльностi органiзацii, вiдповiдно до якоi для одержання прибутку бiзнес повинен виявляти i задовольняти потреби споживачiв. Квiнтесенцiю взаiмодii менеджменту i маркетингу можна описати наступними словами: ВлТреба робити те, що буде продано, а не намагатися збути те, що удалося зробити.В» (Питер Друкер).
Таким чином, менеджмент тАУ це керування дiяльнiстю органiзацii, орiiнтованоi на ринок.
Необхiдно вiдзначити, що сучасний менеджмент iснуi i розвиваiться в умовах ринковоi економiчноi системи. Сьогоднi в розвинутих краiнах пiд нею розумiiться змiшана економiчна система, тобто такий спосiб органiзацii економiчного життя, при якому земля i капiтал знаходяться в приватнiй власностi, а розподiл обмежених ресурсiв здiйснюiться як ринками, так i при значнiй участi держави (через директиви i фiскальнi важелi).
РЖншим важливим аспектом для розумiння сучасного менеджменту i його мiжнародний характер. В даний час в усьому свiтi вiдбуваються кардинальнi змiни в мiжнародному подiлi працi, йдуть процеси iнтернацiоналiзацii i транснацiоналiзацii господарськоi дiяльностi краiн свiтового спiвтовариства, поза залежнiстю вiд рiвня iхнього економiчного розвитку. Чим глибше включаiться краiна у свiтову економiчну систему, тим бiльше благ з меншими витратами нацiональних факторiв виробництва одержуi ii населення.
Життя органiзацii пiдкоряiться семи основним законам [59]:
1. Закон синергii, говорить, що властивостi i можливостi органiзацii як iдиного цiлого перевищують суму властивостей i можливостей ii окремих елементiв, що обумовлено iх взаiмодоповненням, взаимопiдтримкою, взаiмовпливом. Для членiв органiзацii реальний виграш вiд об'iднання перекриваi втрати вiд обмеження самостiйностi.
2. Закон, вiдповiдно до якого в органiзацii паралельно здiйснюються такi протилежно спрямованi процеси як подiл, диференцiацiя, спецiалiзацiя функцiй, реалiзованих ii елементами, з одного боку, i iхнi об'iднання, унiверсалiзацiя тАУ з iншоi.
3. Закон збереження пропорцiйностi. У пiдсумку збiльшуються потенцiйнi можливостi елементiв як таких i результату iхньоi взаiмодii у видi потенцiалу органiзацii в цiлому, мiж органiзацiiю i ii елементами при будь-яких можливих змiнах, що дозволяi в максимальному ступенi реалiзовувати потенцiал, яким вони володiють.
4. Закон композицii полягаi в тiм, що функцiонування усiх без винятку елементiв органiзацii пiдкоряiться загальноi мети, а iндивiдуальнi цiлi кожного з них являють собою ii конкретизацiю.
5. Закон самозбереження припускаi, що будь-яка органiзацiя i ii елементи прагнуть зберегти себе як цiле. Цей закон забезпечуiться за рахунок сполучення двох протилежних початкiв: стабiльностi i розвитку.
6. Закон свiдомоi координацii дiяльностiзатверджуi, що порядок в органiзацii визначаiться рiвнем iнформованостi ii членiв.
7. Закон онтогенезу полягаi в тому, що будь-яка органiзацiя в рамках свого життiвого циклу послiдовно проходить три фази: становлення, розвиток i вгасання. Завдання керiвництва полягаi в максимальному скороченнi першоi фази, продовженнi другоi i вiдстрочення третьоi.
Маркетинг у перекладi з англiйського означаi Влдiяльнiсть, зв'язану з ринкомВ». Сутнiсть маркетингу можна виразити як iнтеграцiю зусиль всiх учасникiв ринку для формування i забезпечення попиту на взаiмовигiднiй основi. Маркетинг являi собою комплексний, системний пiдхiд до рiшення проблем ринку й охоплюi всi стадii руху товару: вивчення потреб i попиту, внутрiшнього i зовнiшнього середовища пiдприiмства, розробку продукцii i програм ii виробництва, установлення цiн, рекламу, надання рiзного роду послуг, зв'язаних iз продажем i споживанням, органiзацiю пiсляпродажного обслуговування й утилiзацii виробiв, що вийшли з уживання [41].
Маркетинг як методологiя ринковоi дiяльностi i для промислових пiдприiмств у визначеному змiстi фiлософiiю виробництва, що дозволяi цiлком, починаючи вiд науково-дослiдних i проектно-конструкторських розробок аж до збуту i сервiсу, пiдкоряти роботу всiх пiдроздiлiв пiдприiмства постiйно мiнливим умовам i вимогам ринку. Маркетинг на пiдприiмствi тАУ це система поглядiв i практичних дiй, зв'язаних з вивченням потреб, можливостей виробництва й обмiну для iхнього забезпечення з мiнiмальним використанням усiх видiв ресурсiв при досягненнi найбiльшого споживчого ефекту. Головне в маркетингу тАУ цiльова орiiнтацiя i комплекснiсть, тобто злиття в iдиний технологiчний процес всiх окремих елементiв пiдприiмницькоi, виробничо-господарськоi, збутовоi i фiнансовоi дiяльностi. Використовуючи маркетинг, пiдприiмство в станi вирiшувати визначенi задачi на кожному конкретному ринку з найвищою ефективнiстю. Практично це можна здiйснити тiльки в тому випадку, коли виробник маi у своiму розпорядженнi можливiсть систематично контролювати своi науково-технiчнi, виробничi i збутовi плани вiдповiдно до змiн ринковоi кон'юнктури, маневрувати наявними в його розпорядженнi економiчними ресурсами, щоб забезпечити необхiдну гнучкiсть у рiшеннi стратегiчних i тактичних задач. При цих умовах маркетинг стаi своiрiдним типом керування, фундаментом довгострокового й оперативного планування виробничоi, науково-технiчноi, технологiчноi, iнвестицiйноi, збутовоi i фiнансовоi дiяльностi пiдприiмства, а керування маркетингом тАУ найважливiшим елементом системи керування пiдприiмством.
Сфера дiяльностi промислового маркетингу (товарiв виробничого призначення) охоплюi ринок, що представляi собою сукупнiсть пiдприiмств, що закуповують товари i послуги, якi використовують при виробництвi iнших товарiв чи послуг, реалiзують чи перепродують iншим споживачам. Як основнi споживачiв у маркетингу товарiв виробничого призначення виступають промисловi пiдприiмства i торговi посередники (оптова торгiвля засобами виробництва). Як споживачi промисловi пiдприiмства закуповують рiзнi товари, починаючи iз сировини i кiнчаючи готовими виробами, для своiх виробничих потреб. Оптова торгiвля, як споживач, здобуваi i зберiгаi товари промислового призначення для подальшого iхнього перепродажу, роблячи тим самим послуги промисловим пiдприiмствам.
Сутнiсть маркетингу як системи керування виробничо-господарською дiяльнiстю вiдбивають принципи маркетингу, що припускають ефективне досягнення його цiлей. Основнi принципи маркетингу наступнi [43]:
В· виробництво продукцii засноване на точному знаннi споживчого попиту, ринковоi ситуацii i реальних можливостей пiдприiмства;
В· найбiльш повне задоволення попиту;
В· ефективна реалiзацiя продукцii (послуг) на визначених ринках у запланованих обсягах i в намiчений термiн;
В· забезпечення довгостроковоi результативностi (прибутковостi) виробничо-господарськоi дiяльностi пiдприiмства, що припускаi постiйний задiл науково-технiчних iдей i розробок для пiдготовки виробництва продукцii ринковоi новизни;
В· iднiсть стратегii i тактики поводження виробника з метою активноi адаптацii до вимог покупцiв, що змiнюються, при одночасному впливi на формування i стимулювання потреб.
Функцii маркетингу являють собою сукупнiсть видiв дiяльностi, що включають:
В· аналiз внутрiшнього i зовнiшнього середовища, у якому дii пiдприiмство;
В· аналiз ринкiв, споживачiв, конкурентiв i конкуренцii;
В· вивчення товарiв i формування концепцii нових товарiв;
В· планування виробництва, товароруху, збуту i сервiсу;
В· формування попиту i стимулювання збуту;
В· формування i здiйснення цiновоi полiтики;
В· розробку i реалiзацiю маркетингових програм;
В· iнформацiйне забезпечення маркетингу;
В· керування маркетингом як органiзацii послiдовного чи одночасного (маркетинг-мiкс) виконання функцiй.
У бiльш вузькому значеннi пiд комплексом маркетингу (маркетинг-мiксом) розумiються основнi iнструменти маркетингу. Е.Дж. Маккарти описуi iх за допомогою концепцii Вл4 Р'В». Абревiатура розшифровуi як product, price, plate, promotion i маi на увазi [40]:
тАУ продукт як такий, тобто набiр виробiв i послуг з визначеними властивостями, особливостями створення й упакування, якi фiрма пропонуi цiльовому ринку (product);
тАУ цiну продукту, тобто грошову суму, яку споживачi повиннi сплатити для одержання товару (price);
тАУ мiсце реалiзацii продукту, власне ринок (place);
тАУ просування, тобто дiяльнiсть фiрми по iнформуванню покупцiв про достоiнства свого товару i iхньому переконанню в необхiдностi покупки даного товару (promotion);
Першi два Р (product i price), як бачимо, вiдносяться до продукту, iншi два (place i promotion) тАУ до системи розподiлу.
Основнi задачi i функцii маркетингу вiдповiдно до елементiв комплексу маркетингу показанi в табл. 1.1
Таблиця 1.1. Змiст маркетинговоi дiяльностi
| Перемiннi комплексу маркетингу | Основнi задачi i функцii маркетингу |
| Продукт (товар) | Розробка нових продуктiв Удосконалення продуктiв, що випускаються Розширення асортименту продукцii Прийняття рiшень про використання товарних марок Прийняття рiшень щодо упакування товару Прийняття рiшень про послуги для покупцiв (рiвнi сервiсу, доставцi, пiсляпродажному обслуговуваннi i т.д.) |
| Цiна | Установлення цiн з урахуванням типу ринку, дiй конкурентiв, спiввiдношення попиту та пропозицii, етапу життiвого циклу продукту й iн. |
| Розподiл (поширення) продукту | Планування i формування каналiв розподiлу продукту: збутових складiв, демонстрацiйних залiв, власних торгових пiдприiмств, торгових посередникiв-пiдприiмств Робота з замовленнями покупцiв Складування продукцii Збереження продукцii Транспортування продукцii |
| Просування продукту | Реклама продукцii; Стимулювання (заохочення) покупки чи продажу товарiв i послуг Особистi продажi у видi усного представлення товарiв покупцем |
Вместе с этим смотрят:
РЖнвестицiйна дiяльнiсть комерцiйного банку та ii вплив на його фiнансовий стан
РЖнкорпорацiя та консолiдацiя як первиннi форми систематизацii банкiвського законодавства Украiни
Автоматизацiя в банкiвськiй сферi
Автоматизована банкiвська система у ЗАТ КБ "ПриватБанк"
Аккредитивная форма расчётов: сущность, виды и порядок применения