Аналiз телевiзiйного рекламного слогана

Вступ

Актуальнiсть обраноi теми обумовлена зростаючим значенням реклами в життi сучасного суспiльства. Слоган i найпомiтнiшою частиною рекламного тексту, його кульмiнацiiю. Тому його вивчення як субжанру рекламного дискурсу i необхiдним для успiшного проведення рекламних кампанiй. Сьогоднi слогани настiльки поширенi, що i формою iснування певноi культури, продуктом сучасноi епохи, а це обумовлюi необхiднiсть iх всебiчного дослiдження. Проблематикою рекламного слогана займались: РЖ.Морозова, К.В.Шидо, В.Клоц, Ф.Джефкiнс, О.А.Дмiтрiiв, А.В.Лiтвiнова, А.Л.Солошенко. Не дивлячись на велику кiлькiсть праць, присвячених рекламi, багато проблем рекламноi дiяльностi маловивченi, зокрема недостатньо матерiалу про особливостi використання слогана. Це зумовлюi необхiднiсть розгляду слогана як особливоi форми реалiзацii рекламного повiдомлення, його систематизацii, аналiзу й опису структурно-семантичних особливостей.

Метою роботи i аналiз телевiзiйного рекламного слогана: розгляд семантичних особливостей, розкриття структури побудови та визначення функцiй.

Досягнення мети дослiдження передбачаi виконання таких завдань:

- розглянути термiн ВлслоганВ»;

- видiлити класифiкацiю слоганiв;

- виявити особливостi створення слогана;

- розглянути ефективнi методики створення слогана;

- знайти рекламнi слогани у телевiзiйнiй рекламi;

- навести приклади вдалого використання слоганiв;

- дослiдити механiзм роботи слоганiв у рекламному зверненнi;

- встановити послiдовнiсть створення слогана;

- оцiнити функцiональне значення слогана в системi рекламноi комунiкацii.

ОбтАЩiктом дослiдження i рекламний слоган як один з основних елементiв рекламного тексту.

Предметом дослiдження i особливостi i специфiка використання слоганiв телевiзiйноi реклами, iх структурнi та функцiональнi ознаки.

Методи дослiдження. У роботi застосовуiться комплексний пiдхiд, який дозволяi розглянути слогани рекламних текстiв як цiлiсну систему, зокрема такi методи як описовий, спостереження, аналiз, лiнгвiстичний експеримент та порiвняння.

Джерельну базу становлять слогани телевiзiйних рекламних роликiв на каналах Вл1+1В», ВлРЖнтерВ», ВлICTVВ», ВлСТБВ», ВлНовийВ», ВлТЕТВ», ВлУкраiнаВ», ВлМ1В», ВлНТНВ».

Матерiалом для дослiдження i 308 слоганiв телевiзiйноi реклами.

Практичне значення роботи полягаi в тому, що ii результати можуть бути використанi при пiдготовцi посiбникiв для спiвробiтникiв креативних вiддiлiв рекламних агентств, на практичних семiнарах зi створення рекламного продукту, при проведеннi рекламних кампанiй, а також у курсах з лексичноi семантики, риторики, стилiстики украiнськоi мови.

Теоретичне значення роботи полягаi в поглибленому аналiзi й розкриттi сутностi слогана; це робить внесок у вивчення семантики та прагматики тексту, який полягаi у системному пiдходi до вивчення слоганiв рекламних текстiв.

Наукова новизна дослiдження полягаi в комплексному аналiзi i дослiдженнi особливостей структури i побудови слогана. У роботi визначенi етапи створення слогана, механiзм його роботи, запропонованi декiлька класифiкацiй та описанi поширенi помилки. Рекламний слоган у дослiдженнi розглядаiться як основна складова телевiзiйноi реклами. Саме такий пiдхiд до цього феномену дозволяi побачити принципову новизну рекламних слоганiв. Висока значимiсть i недостатня практична розробленiсть слоганiв визначають безсумнiвну новизну цього дослiдження.

Обсяг i структура роботи. Структура роботи визначаiться поставленою метою та завданнями дослiдження. Основний текст курсовоi складаiться з Вступу, трьох Роздiлiв, Висновку i Списку лiтератури. У Вступi визначаються мета, завдання, обтАЩiкт i предмет дослiдження, обгрунтовуiться актуальнiсть та наукова новизна курсовоi, ii теоретична i практична значущiсть, а також характеризуiться матерiал i методи дослiдження. Основна частина складаiться з 3-ох роздiлiв, у яких вiдповiдно до завдань проводиться дослiдження слогану i робляться висновки.

У Роздiлi 1 розглядаiться термiн ВлслоганВ», визначаiться його мiсце в рекламному текстi та значення реклами у сучасному свiтi в цiлому. У цьому роздiлi здiйснюiться подiл слоганiв на iнформативнi, iмiджевi, акцiйнi; за тривалiстю використання - стратегiчнi i тактичнi. До слоганiв з рацiональним та емоцiйним акцентом та до слоганiв, у яких акцент можна зробити на особистих якостях або порiвняти з конкурентами i показати вiдмiнностi, наведенi приклади. Далi розглядаються етапи створення слогана та механiзм його роботи. Потiм наводяться приклади рекламованих в слоганi об'iктiв та приклади рiзноманiтних характеристик товару, виражених в слоганах.

У Роздiлi 2 поданi структурнi характеристики слогана, визначена необхiдна послiдовнiсть створення ефективного слогана. Далi здiйснюiться подiл за структурою на 3 типи: пов'язанi, прив'язанi та вiльнi (приклади використання). Для того, щоб слоган був успiшним, вiн повинен вiдповiдати таким вимогам: точнiсть, лаконiчнiсть, простота, оригiнальнiсть, рима, двозначнiсть, приналежнiсть (приклади застосування).

Роздiл 3 присвячений функцiональним особливостям. Визначенi основнi функцii слогана та найпоширенiшi помилки при створеннi слогана.

У Висновках пiдводяться пiдсумки дослiдження.

Роздiл I. Семантичнi особливостi слогана

1.1 Слоган як основний компонент рекламого повiдомлення, його дефiнiцiя, завдання, розвиток та вплив на масову свiдомiсть

Однiiю з основних ознак сучасного суспiльства i його глобальна iнформатизацiя. Цей процес супроводжуiться затвердженням нових соцiальних i моральних цiнностей, нового образу i форм життя та нових принципiв управлiння суспiльством. РЖнформацiйне суспiльство вiдрiзняi, з одного боку, зростаюче управлiнське значення засобiв масовоi iнформацii, з iншого боку тАУ пiдвищення iнформованостi населення, вiльний доступ до iнформацii, безперешкодна робота всiх ЗМРЖ, наявнiсть масових технiчних засобiв, якi роблять iнформацiю доступною для бiльшостi громадян.

Телебачення сфокусувало в собi абсолютну бiльшiсть переваг всiх видiв реклами. Телевiзiйна реклама, виступаючи в якостi домашнього страхового агента, може демонструвати новi товари i моду, показувати технологiю приготування рiзних страв, iлюструвати роботу побутовоi технiки, автомобiлiв, сiльськогосподарський i садовий iнвентар, рiзну зброю, музичнi iнструменти, рекламувати роботу естрадних груп, спектаклiв i т.п. Телебачення охоплюi найбiльшу аудиторiю слухачiв.

НевiдтАЩiмним компонентом будь-якоi реклами, ii iдейним зерном i не що iнше, як слоган тАУ коротке самостiйне рекламне повiдомлення, яке добре запамтАЩятовуiться, та в яскравiй, образнiй формi передаi основну iдею рекламноi кампанii i пояснюi глядачам основну пропозицiю. Слоган допомагаi видiлити марку серед ii конкурентiв та додаi цiлiсностi серii рекламних заходiв.

1880-го року поняття ВлслоганВ» було вперше використано в сучасному значеннi. Первинне значення слова - Влбойовий кличВ» - дуже точно i образно вiдображаi сутнiсть реклами: полонити покупця i знищити конкурентiв. Мета слогана тАУ викликати позитивнi асоцiацii у споживача щодо iмiджу компанii, продукта або послуги i надалi залучити його як клiiнта. Завдання, яке виконують слогани для реклами, - донесення до споживача основноi вiдмiнностi чи переваги рекламованого товару щодо iнших, створення певного емоцiйного ставлення споживача до товару або його якостi та спонукання до придбання товару.

Вважають, що початком популярностi слоганiв став 1886 p., коли 8 травня фармацевт Джон С. Пербертон запропонував мешканцям Атланти, штат Джорджiя, содовий напiй за цiною 5 центiв за склянку. Про це було повiдомлено 29 травня 1886 р. у газетi ВлАтланта ДжорнелВ» у такий спосiб: городян запрошували поласувати Влновим популярним содовим напоiмВ» пiд назвою ВлКока-КолаВ», який i Влсмачним i освiжаючимВ».

Говорячи про особливостi слогана, важливо вiдзначити його вплив на масову свiдомiсть аудиторii i формування комунiкативних здiбностей одержувачiв рекламноi iнформацii. Слоган можна розглядати як особливе ВлдзеркалоВ» культури, яке обтАЩiктивно вiдображаi середовище комунiкацii суспiльства. У цьому проявляiться його унiкальнiсть як соцiального явища. Цей висновок виправданий, оскiльки слоган прагне ВлрозмовлятиВ» однiiю мовою зi споживачем, бути максимально зрозумiлим i близьким до тiii аудиторii, до якоi звертаiться.

1.2 Класифiкацiя слоганiв

Точне розумiння сфери застосування слогана i його основних типiв допомагаi ВлдостукатисяВ» до споживача. Так, наприклад, iнформативний слоган спрямований на те, щоб донести до споживача якесь повiдомлення про продукт, наприклад, його головну вiдмiннiсть або перевагу перед товарами конкурентiв.

РЖмiджевий слоган спрямований на пiдвищення впiзнаваностi торговоi марки, на надання продукту певних iмiджевих характеристик i акцентування уваги аудиторii на нематерiальних особливостях бренду.

Акцiйнi слогани можуть змiнюватися залежно вiд локальних задач кампанii. Головна вимога тАУ вони повиннi бути витриманi в iдинiй манерi i не суперечити корпоративному слогану. Така стильова iднiсть дуже важлива, iнакше i небезпека зруйнувати iндивiдуальнiсть марки.

За тривалiстю використання слогани подiляються на стратегiчнi i тактичнi. Першi розрахованi на довгий строк або навiть на весь час, поки iснуi бренд. Застосування другого пов'язано з коректуванням позицiонування, сезонними змiнами (розпродажi, новi колекцii) i т.п. Тактичний слоган не обов'язково ВлвiдмiняiВ» стратегiчний.

На думку маркетологiв, якщо стратегiчний слоган не змiнюiться близько десяти рокiв, вiн працюi навiть без назви бренду та логотипу. Зате слогани, вже ВлзнятiВ» з рекламного виробництва, нерiдко продовжують жити в повсякденнiй мовi. У таких випадках споживачi самi мимоволi ВлпродовжуютьВ» кампанiю, стаючи своiрiдними рекламними носiями. З iншого боку, довге життя слогана iнодi заважаi бренду тАУ з часом цiлi компанii i сам споживач можуть iстотно змiнитися.

Окремо можна видiлити слогани з рацiональним:

ВлColgateВ». Рекомендацiя стоматологiв.

ВлRatiopharmВ». Нiмецька якiсть. Доступна цiна.

ВлКомбiспазмВ». Викресли бiль та спазм зi свого життя.

ВлАктивiаВ». Дii зсередини, результат тАУ зовнi.

ВлSchwarzkoptВ». Досвiд професiоналiв для Вашого волосся.

ВлЛактовiт-фортеВ». Вiдновлюi власну мiкрофлору, лiкуi дисбактерiоз.

Чай ВлEdemsВ». Вишуканий смак, перевiрений часом.

ВлЖивинкаВ». Любите смак, довiряiте якостi!

ВлШустовВ». Бездоганна репутацiя з 1863-го року.

ВлПан-таксiВ». Висока якiсть обслуговування.

та емоцiйним акцентом:

ВлDanissimoВ». Спокусливе задоволення кожного дня.

ВлBountyВ». Райська насолода.

ВлPresidentВ». Насолоджуйтесь не поспiшаючи.

ВлБархатные ручкиВ». Нiжнiсть найкоханiших рук!

ВлЧумакВ». Додай яскравого смаку!

ВлVeetВ». Вiдчуй свою красу!

ВлСвiточ ДелiсiяВ». Захоплюi подих!

ВлГаличинаВ». Живи серед вiчних цiнностей!

ВлFerreroВ». Подарунок, на який чекають.

ВлNescafeВ». Неперевершений смак, сила антиоксидантiв.

ВлДольчеВ». Насолода маi свiй смак!

ВлKotexВ». Краса та впевненiсть щодня!

Останнi сьогоднi бiльш ефективнi з точки зору сприйняття i залучення.

Акцент можна зробити на особистих якостях товару:

Соки ВлБiолаВ». Наша якiсть тАУ натуральнiсть!

Пиво ВлРоганьВ». Фiльтруiться тричi.

Сир ВлХохландВ». Розмаiття смакiв.

ВлАрсеналВ». Зроблено мiцно.

ВлПерша приватна броварняВ». Ми вмiiмо варити пиво.

ВлРеннiВ». Перетворюi зайву кислоту на воду.

ВлПаркове мiстоВ». Тут живуть щасливi люди.

ВлБарчанкаВ». Доречна пiсля будь-якоi вечiрки.

ВлOral-BВ». Рекомендацiя стоматологiв №1 у свiтi.

А можна порiвняти з конкурентами i показати вiдмiнностi:

ВлNeskafe GreenВ». На 70% бiльше оксидантiв, нiж у зеленому чаi.

ВлRoshenВ». Ми не знаiмо, що там у iнших i скiльки. У нас какао-боби, а також 100 грамiв у кожнiй плитцi.

ВлЛiнексВ». Не заглушаi симптоми, а допомагаi подолати дисбактерiоз.

ВлЦельсiйВ». Якiсть без обiцянок.

ВлДуовiтВ». Поважаючи вiдмiнностi.

1.3 Етапи створення слогана

Створення слогана включаi в себе такi етапи:

1. Вивчення та аналiз iнформацii для створення:

1) Предмет реклами (iмiджева реклама, конкретний продукт, послуга), а також властивостi продукцii, конкурентнi вiдмiнностi;

2) Завдання просування (пiдвищення продажiв, забезпечення впiзнаваностi, збiльшення кiлькостi покупцiв);

3) Загальна характеристика та особливостi цiльовоi аудиторii;

4) Вибiр системи медiазасобiв для просування товару, послуги (радiо, телебачення, друкованi засоби масовоi iнформацii);

5) Мiсце слогана у вiзуальнiй концепцii кампанii (рекламний слоган i самостiйним елементом або функцiонуi в системi з макетом або роликом).

2. Визначення ключових слiв:

1) Змiстовна частина слогану (витiкаi з ресурсiв, конкурентних вiдмiнностей, властивостей, призначення об'iкта просування);

2) Який результуючий мотив у моделi сприйняття повинен викликати слоган (витiкаi з завдання просування тАУ якщо запропонований товар або послуга вимагаi вiд споживача активних дiй, то в слоганi краще вживати слова, якi асоцiюються з дiiю, з активнiстю);

3) Пiдбiр розмiру слогана за кiлькiстю слiв, символiв, наголосiв i складiв;

3. Вибiр потрiбноi форми слогана:

1) Чи потрiбнi в слоганi психологiчнi прийоми?

2) Чи буде акцент на художнi прийоми? (ритм, афористичнiсть, рима, алiтерацiя, iншi прийоми);

3) Чи буде мiстити слоган додатковi рiвнi сенсу?

4) Наскiльки ВлсильнiВ» слова, образи будуть iнтегрально яскравими?

4. Адаптацiя слогана до рекламноi кампанii:

1) РЖнтеграцiя слогана з вiзуальною концепцiiю (iдина форма подачi, шрифт, колiр);

2) Тестування ефективностi (на запам'ятовування складу, на сприйняття у фокус-групi). Перед запуском рекламного слогана у широкий загал обовтАЩязково потрiбно провести тестування його ефективностi. Це дозволяi виявити помилки й зробити слоган дiiвим.

1.4 Механiзм роботи слогана

Механiзм роботи слогана включаi в себе три основних етапи:

1. Сприйняття.

Пiд сприйняттям розумiiться факт звернення уваги на слоган. Причому, важливо сприйняття не всiма, а саме тiiю цiльовою аудиторiiю, якiй адресовано рекламне повiдомлення. Мало звернути увагу потенцiйного споживача на сам слоган, важливо зумiти зв'язати в його свiдомостi слоган i рекламований продукт.

На особливостi сприйняття певноi цiльовоi групи впливають такi чинники:

- стереотипи цiльовоi аудиторii щодо просування обтАЩiкта (субтАЩiкта). Якщо слоган (чи все рекламне звернення) потрапляi в негативний стереотип, який не скоректований, комунiкацiя з самого початку приречена на провал. Причому ступiнь невдачi пропорцiйна негативу у вихiдному вiдношеннi.

- потреби цiльовоi аудиторii. При виявленнi потреб слiд вивчити iх можливi взаiмозвтАЩязки з обтАЩiктом, який просуваiться. РЖншими словами, необхiдно запропонувати спосiб задоволення потреб за допомогою рекламованого обтАЩiкта.

2. ЗапамтАЩятовування.

Передбачаiться, що слоган не просто один раз сформуi у свiдомостi споживача певний образ, але i закрiпить його в памтАЩятi. Найбiльш ефективним вирiшенням проблеми запамтАЩятовування i повторення, тобто споживач повинен якомога частiше бачити i чути слоган.

Необхiдно також, щоб у памтАЩятi залишився звтАЩязок мiж слоганом i рекламованим обтАЩiктом. Часто виходить так, що слоган у свiдомостi залишився, а бренд тАУ нi. Щоб цього уникнути, слоган повинен спочатку мiстити iмтАЩя бренду, особливо якщо вiн тiльки виводиться на ринок. Часто включення iменi бренду в слоган вiдбуваiться за принципом Влвiльного радикалаВ»: коли назва просто примикаi до рекламноi фрази i ii можна легко з неi вилучити без шкоди для змiсту i цiлiсностi власне слогану. РЖмтАЩя бренду не можна вважати включеним у слоган, якщо воно стоiть перед чи пiсля власне рекламноi фрази i легко може бути вiдокремлене вiд слогану крапкою, тире або двокрапкою, або взагалi вилучено. Однак якщо компанiя перебуваi на ринку вже давно вона може дозволити собi слоган, який не мiстить iмтАЩя бренду або своi власне.

3. Залучення.

Найскладнiший етап. Вiн в бiльшiй мiрi, нiж попереднi два, вимагаi звернення до пiдсвiдомостi. Тут важливо не просто викликати позитивнi емоцii, а сформувати той чи iнший мотив, в залежностi вiд цiлей рекламноi кампанii. Залучення через слоган означаi, що споживач усвiдомлюi, що слоган звернений саме до нього i починаi зараховувати себе до цiльовоi аудиторii, навiть якщо ранiше вiн до неi не належав. Сприяють залученню використання займенника ВлмиВ», пряме звернення ВлтиВ»:

ВлTuborgВ». Кожну мить створюiш ти!

ВлTideВ». Ви досi сварите дiтей за забрудненi речi? Тодi ми йдемо до Вас!

ВлGavisconВ». Швидке позбавлення вiд печii, яке Ви вiдчуваiте!

ВлСпортмастерВ». Ми робимо спорт доступним!

ВлBlend-a-medВ». Свiжiсть та бiлизна, у яких Ви впевненi.

Присвiйнi займенники ВлтвiйВ», ВлвашВ»:

ВлСадочокВ». Твоi натуральнi фрукти щодня.

ВлКальцемiнВ». Ваша опора на довгi роки!

ВлZarinaВ». Коштовностi твого стилю.

ВлНово-паситВ». Ваш спокiй в усiх вiдношеннях.

Любите картоплю? Вам потрiбен ВлРатиборВ»!

ВлЛазоринВ». Свобода для Вашого носа!

ВлУкрВiнБанкВ». Ваш навiгатор у свiтi iновацiй.

ВлCondomsВ». Презерватив врятуi твоi життя!

ВлViasatВ». Буде по-TVоiму!

Твоя дорога, твоi радiо. ВлАвторадiоВ».

ВлXL-SВ». Таiмниця твоii стрункостi.

Однак, сам по собi слоган i фразою, звичайним реченням, яке складаiться зi звичайних слiв. Для того, щоб вiн запрацював необхiдно чiтко усвiдомлювати його мiсце в загальнiй системi просування. У лiтературi зустрiчаiться подiл цiнностi слогана на маркетингову та художню складовi. Пiд першою розумiiться ефективнiсть салогана, як одного з рекламних iнструментiв, спрямованих, в кiнцевому пiдсумку, на збiльшення продажiв компанii або, принаймнi, формування сприятливого iмiджу фiрми i ii продукту. Маркетингова цiннiсть визначаiться виходячи з успiшностi проходження останнього етапу (залучення). Художня цiннiсть слогана передбачаi ставлення до нього як до мiнiатюрного лiтературного твору i виявляiться у його естетичностi, ВлцiкавинцiВ», яка досягаiться за рахунок використання рiзноманiтних виразних мовних засобiв. Вiд художньоi цiнностi багато в чому залежить якiсть сприйняття i запамтАЩятовування. Кожен з нас перiодично ловить себе на тому, що не може iдентифiкувати слоган з брендом. Це означаi, що його художня цiннiсть вища маркетинговоi, що саме по собi i недоцiльним. Виходить креатив заради креативу, продукт самовираження копiрайтера, який маi цiннiсть лише для нього самого i, в кращому разi, для вузького кола його колег.

Маркетологи не радять занадто часто змiнювати рекламний слоган. Не на користь i його статичнiсть. Кожне нове рекламне гасло повинне вiдповiдати визначенiй концепцii рекламноi кампанii, мати приблизно однакову форму подання (шрифт i колiр) та вiдповiдати iдиному мотиву.

1.5 ОбтАЩiкти, рекламованi в слоганi

Рекламованi в слоганi обтАЩiкти рiзноманiтнi, оскiльки в його рамках може здiйснюватися:

В· реклама медичних препаратiв, лiкарських засобiв, медичних послуг (клiнiк, лiкарень, викликiв лiкарiв додому i т.д.):

ВлГепебенеВ». На захистi вашоi печiнки.

ВлStrepsilsВ». Швидка допомога при болю в горлi!

ВлПектолван СтопВ». РЖндивiдуальний пiдхiд до кожного виду кашлю.

ВлЕкзодерилВ». Лiкуi грибковi iнфекцii до кiнчикiв пальцiв.

ВлЗинеритВ». Чиста шкiра, гарний вид!

ВлNurofenВ». Швидка спрямована дiя проти болю!

ВлКсимелiн екстраВ». Швидше за нежить!

ВлSorbexВ». Проти шлакiв, за весняну чистоту!

ВлCentrumВ». Будь у центрi життя!

ВлДип-РилiфВ». Швидко та надовго.

Без ВлМедихроналуВ» не починати!

ВлДиклак-гельВ». Сила та довiра.

В· реклама продуктiв харчування: масла, молока, приправ, сокiв, шоколаду, кави, чаю, мiнеральних вод, сигарет, безалкогольних та спиртних напоiв i т.д.:

ВлТорчин iвропейськийВ». Вишуканий смак життя.

ВлStartВ». Снiданки для чемпiонiв.

ВлNesteaВ». Початок свiжих вражень!

Борошно ВлЗерносвiтВ». Усе вiд зернини.

ВлKinder-сюрпризВ». Завжди даруi радiсть!

ВлNescafeВ». Бадьорий ранок, дарований природою.

Цукерки ВлВенецiанська нiчВ». Даруйте враження!

ВлМиргородськаВ». Додаi життiвий смак.

ВлЧумак справжнiйВ». Вiдчуй нiжнiсть смаку!

ВлБесiдаВ». Чудовий смак i аромат.

ВлCoca-colaВ». Створена дарувати радiсть!

ВлОболоньВ». Генеральний спонсор премтАЩiр-лiги.

ВлSandorаВ». 100% життя.

ВлNutrilonВ». Вибiр №1.

В· реклама предметiв гiгiiни i косметичних засобiв: туалетного мила, шампунiв, дезодорантiв, бритв та засобiв для голiння, кремiв, косметики i т.д.:

ВлBreesalВ». Свiжiсть вiд природи.

ВлNiveaВ». Адже краса тАУ це впевненiсть!

ВлVanish ЕкстрагiгiiнаВ». Чистий килим, жодних мiкробiв!

ВлSyossВ». Професiйний засiб для розгладження став доступним!

ВлCamayВ». Зачаровуi кожною рисою!

ВлPantene pro-vВ». Сильне волосся без обтяжень!

ВлЧерный жемчугВ». РЖдеальна шкiра в кожному вiцi!

ВлPerwollВ». Для кольорiв модних, як новi!

ВлRight GuartВ». Не дай запаху поту щодного шансу!

ВлDomestosВ». Подолання поширення бактерiй щодня!

ВлGlade OustВ». Аромат домашнього затишку.

ВлЧистая линияВ». Фiтотерапiя. Здорова шкiра.

ВлArielВ». Бездоганно.

ВлPersilВ». Перлина свiжостi вiд Silan.

В· реклама товарiв виробничого призначення: комптАЩютерiв, газових плит, пилососiв, пральних машин, теле-, аудiо- та вiдеоапаратури:

ВлKarcherВ». Створюi рiзницю.

ВлHyundaiВ». Новi iдеi. Новi можливостi.

ВлTurtle maxВ». Автокосметика №1 у свiтi.

ВлTotalВ». Бiльше якостi, бiльше кiлометрiв.

Абсолютно новий ВлFord FocusВ». Вироблено в Нiмеччинi.

ВлЧервоний екскаваторВ». Цiлодобове технiчне обслуговування в будь-якому куточку свiту.

В· реклама соцiального i полiтичного характеру: операторiв звтАЩязку, банкiв, магазинiв, засобiв масовоi iнформацii, полiтичних партiй, рiзних акцiй, фондiв, благодiйних заходiв.

ВлПриватБанкВ». Ваша точка опори.

ВлРЖнтертопВ». Комфорт за будь-яких умов!

ВлMetroВ». Ваш професiйний партнер.

ВлАргументи i факти. УкраiнаВ». РЖнтервтАЩю з найулюбленiшими зiрками у кожному номерi.

ВлAtamantВ». Надiйна опора для Вашого бiзнесу.

ВлКомерсантъВ». Тiльки головне.

ВлФокстротВ». Лiдер комфорту за кращими цiнами.

ВлФранцузький бульварВ». Дивiться шоу особливих моментiв!

ВлЕгипетВ». Де все бере початок.

ВлPlatoВ». Розстрочка на весь товар.

ВлТиждень без жiнокВ». Шукаiмо сiмтАЩi, якi вiрять, що протримаються.

Свято починаiться з ВлMetroВ»!

ВлЧас пiкВ». Час знати правду!

1.6 Характеристики товару, рекламованого в слоганi.

Виражена в слоганах iнформацiя торкаiться рiзноманiтних характеристик товару. Це може бути:

1. Тип рекламованого обтАЩiкту:

ВлCarte NoireВ» - кава, що пробуджуi бажання!

ВлЕкоМаркетВ» - економний супермаркет!

РЖнтернет тАУ це ВлУкртелекомВ»

ВлKitekatВ». Корм енергiйних котiв.

ВлMilkaВ». Найнiжнiший шоколад.

ВлЗолота бочкаВ». Смак бочкового пива у пляшцi.

ВлVEKAВ» тАУ вiконнi системи.

ВлАквафорВ». Фiльтри для води.

ВлOtp-банкВ». Банк Вашого успiху!

Так, це справжнiй сир ВлКомоВ»!

Чай ВлБесiдаВ» - створений дарувати тепло!

ВлMillenniumВ». Мистецтво шоколаду.

ВлМiвiнаВ». Приправа №1 у ваших стравах i серцях.

2. Вiдмiтна якiсть товару:

ВлЛактив-ратiофармВ». Бiльше корисних бактерiй!

ВлCentrumВ». Мультивiтамiнний комплекс тАУ вiд A до Цинку!

ВлФуршетВ». Гарнi цiни, як не крути!

ВлDuracellВ». Працюi до 10-ти разiв довше!

ВлДелуфенВ». МтАЩяка дiя без побiчних ефектiв.

ВлПриродне джерелоВ». Справжнiй смак чистоi води.

ВлХiлак фортеВ». Дii швидко й ефективно!

Краще, що даi молоко, i в ВлLactelВ»!

ВлГалстенаВ». Надiйний препарат потрiйноi дii.

ВлTamipulВ». Довершена формула проти менструального болю.

ВлЛамiзил-уноВ». Лiкування грибка стопи за одне нанесення.

ВлРЖчняВ». Справжня згущенка! Справжнi молоко! Справжнiй цукор!

ВлClear vita abeВ». Лупи немаi.

ВлРЖстиннаВ». Найкращi пшеничнi поля, кришталево чиста вода.

ВлТорчинВ». Свiжий смак добiрних зерен.ВаВаВаВаВаВаВаВа

Цукерки ВлI love MilkaВ». Подвiйна нiжнiсть.

3. Адресат продукцii:

ВлNivea for menВ». Те, чого хочуть чоловiки.

ВлОвестинВ». Щоб завжди залишатися жiнкою!

ВлНАНВ». Надiйний захист для маминого малюка.

ВлShebaВ». Так киця розумii нiжнiсть.

ВлGilletteВ». Краще для чоловiка немаi.

ВлКолiкiдВ». У малюка животик не болить.

ВлWhiskasВ». Кожна киця знаi тАУ смачнiше не буваi!

ВлVenusВ». Вiдчуй себе богинею!

4. Ефективнiсть використання:

ВлSensodyneВ». Доведено клiнiчно: усуваi бiль за 60 секунд.

ВлCeresitВ». Ми гарантуiмо тепло!

ВлAllotonВ». РЖ жоден волос не випаде!

ВлАмiзонВ». Швидко лiкуi застуду та грип!

ВлКонфiдор максiВ». Найстрашнiший ворог жукiв.

ВлМезимВ». Пiсля iжi легше з ним!

ВлДИП-РилiфВ». Номер один серед мiсцевих засобiв проти болю.

ВлSaturnВ». Для дому на довгi роки!

ВлTchiboВ». 60 рокiв даiмо найкраще!

ВлXL-SВ». Залиш целюлiт у минулому!

Ваша машина служитиме довго. ВлCalgonВ».

ВлOrbitВ». Чистота зубiв, яку Ви вiдчуваiте!

ВлMaxFactorВ». Професiонали рекомендують.

Згiдно з законодавством, слоган може бути зареiстрований як товарний знак, хоча по вiдношенню до нього авторське право не застосовуiться. Як правило, при короткочаснiй рекламнiй кампанii слоган не реiструють. Проте якщо передбачаiться використання слогану протягом кiлькох рокiв при змiнi тiльки iмiджевих зображень на рекламних носiях, то реiстрацiя необхiдна, оскiльки iснуi великий ризик плагiату з боку менш вiдомих компанiй.

слоган рекламний повiдомлення просування

Роздiл II. Структурнi особливостi слогана

2.1 Послiдовнiсть створення ефективного слогана

Виокремлення слогана в автономний рiзновид рекламного тексту сприяло появi у нього власних структурних характеристик, якi притаманнi лише йому, а саме:

- нерозривного структурно-семантичного звтАЩязку слогана з товарним знаком, який породжуi у реципiiнта певнi асоцiацii, повтАЩязанi з рекламованим товаром;

- участь ядерних компонентiв слогана в формуваннi соцiокультурноi картини рекламного свiту.

Особливостi створення слогана визначаються товаром чи послугою, метою рекламноi кампанii, а також засобами масовоi iнформацii, якi використовуються при просуваннi продукту. Чiтке уявлення структури майбутнього слогана, його детальна проробка i послiдовний опис та розставлення всiх можливих асоцiацiй з клiiнтом чи його товаром тАУ необхiдна послiдовнiсть створення ефективного слогана:

1. Визначте завдання, тобто те, що ви в першу чергу хотiли б розповiсти i пiдкреслити у своiму товарi чи брендi для споживача. Абстрагуйтеся вiд другорядного, видiлiть характеристики, притаманнi тiльки рекламованому товару й оформiть iх вiдповiдними словами. У вас може бути безлiч переваг i величезна кiлькiсть цiкавих iдей, але потрiбно вибрати тiльки одну;

2. Побудуйте основу слогана, визначте його фундамент;

3. Перевiрте, чи нема у слогана двiйникiв або чи iснують слогани, якi викликають схожi асоцiацii;

4. Напишiть кiлька варiантiв;

5. Спробуйте iх один за одним в рiзних рекламних повiдомленнях. Через деякий час ви безпомилково зможете визначити той слоган, який необхiдно залишити;

6. Мотив i одним з основоположних моментiв. Мотив задоволення, наприклад, може бути вiдображений у будь-якiй групi товарних слоганiв, починаючи вiд шоколадки i закiнчуючи автомобiлем;

7. Жодному слогану не завадить трохи хорошого гумору. Попри розповсюджене твердження, що такий прийом доречний для товарiв i послуг, розрахованих на молодiжну цiльову аудиторiю, останнiм часом все бiльше солiдних компанiй волiють прикрасити власний слоган серпанком тонкого гумору. Такi слогани завжди приваблюють i формують позитивне ставлення;

8. Слоган для телевiзiйноi реклами повинен бути милозвучним i мелодiйним. Усунути неприiмнi для слуху звукосполучення допоможе професiйний фонетичний аналiз майбутнього слогана.

9. Якщо рекламною кампанiiю передбачаiться тiльки вiзуальне сприйняття слогана, добре попрацюйте зi шрифтом. Вiн повинен легко читатися. Не зловживайте декоративними шрифтами з численними засiчками та вензелями. Незважаючи на святковий вигляд, такi написи важко читаються. Краще вiддати перевагу простим рубаним шрифтам.

2.2 Типи слоганiв за структурою

За своiю структурою слогани подiляються на три типи:

1. ПовтАЩязанi (включають найменування продукту) тАУ мiстять у собi назву продукту i вказiвку на його можливе застосування, вони зрозумiлi самi по собi:

ВлПiносолВ» тАУ дбайливо лiкуi нежить!

ВлClinВ». Експерт сяючоi краси вiкон.

ВлDoveВ». Дбаi про пошкоджене волосся!

ВлРеменсВ». Вiдновлюi баланс гормонiв.

ВлДекатиленВ». Проти болю у горлi.

ВлПумпанВ». Надiйна робота вашого серця!

ВлParodontaxВ». Допомагаi зупинити кровоточивiсть ясен.

ВлL-цетВ» - ефективний засiб вiд алергii.

ВлЛавомаксВ». Створений у прагненнi максимального захисту вiд застуди!

ВлКоркуновВ». Мистецтво шоколадного подарунку.

ВлПростамолВ». Професiйна пiдтримка простати.

Банк ВлКредит ДнiпроВ». Простi фiнансовi рiшення.

ВлShaboВ». Центр культури вина.

ВлНо-ШПАВ» i тАУ спазму немаi!

ВлЧерный жемчугВ». №1 вiд зморшок.

2. ПривтАЩязанi (ритмiчно i фонетично спiввiдносяться з назвою) тАУ у них також згадуiться назва компанii, але сферу ii дiяльностi з вiдривом вiд реклами по одному слогану визначити важко:

МтАЩякiсть бавовни та свiжiсть квiтiв у кожному ВлLenorВ».

ВлNutsВ». Цiлогорiхова насолода.

ВлJacobs MonarchВ». Сила аромоксамиту.

ВлДолобенеВ». Рух без болю.

ВлБiола ЗнаменiвськаВ». РЖдеально збалансована природою.

Увiмкни ВлPhilipsВ». Почни заощаджувати.

ВлЛазолванВ». Дихайте вiльно!

Якщо шашлик, то ВлТорчинВ»!

ВлВiальВ». Легко. РЖ Вашi очi прекраснi!

ВлMr.MuscleВ». Наука ретельного прибирання.

ВлКорегаВ». РЗжте, розмовляйте та посмiхайтеся впевнено!

ВлBrefВ». Бiльше чистоти, бiльше свiжостi!

Новий смак тАУ просто ВлЧудоВ»!ВаВаВаВаВаВа

ВлТиранаВ» - великий урожай.

3. Вiльнi тАУ окремi фрази без згадування марки, якi можна було б застосувати до багатьох виробiв, легко запамтАЩятовуються, але не мають стiйкоi асоцiацiiю з конкретним товаром через вiдсутнiсть загальних iмен, через що деякi компанii не наважуються iх використовувати:

Там, де любов. (ВлAmourВ»)

Все вдасться! (ВлHuggiesВ»)

Смак бажання. (ВлКоронаВ»)

Турбота в дii! (ВлColdrexВ»)

Подбай про себе! (ВлGarnierВ»)

Без твоiх iдей не обiйтись! (ВлTefalВ»)

Прагни кращого! (ВлLifeВ»)

Там, де весело! (ВлГорiлочкаВ»)

РЖсторiя кохання. (ВлRafaelloВ»)

Крокуй життям впевнено! (ВлSilverВ»)

Тому що свiт змiнюiться! (ВлPufiesВ»)

Насолоджуйся щомитi! (ВлJaffaВ»)

Те, чого душа бажаi. (ВлХуторокВ»)

Отримай бiльше! (ВлOKKOВ»)

Я це люблю! / Святкуймо разом! (ВлМакДональдзВ»)

Втiм, варто мати на увазi, що вiльнi слогани не завжди асоцiюються з назвою, тому бiльше поширенi повтАЩязанi i привтАЩязанi слогани.

2.3 Вимоги до успiшного слогана

Вдалi рекламнi слогани живуть роками, стаючи частиною сучасноi цивiлiзацii i проникають в мовне середовище одержувачiв рекламноi iнформацii. Щоб слоган був успiшним, вiн повинен вiдповiдати таким вимогам:

1. Точнiсть (слоган повинен чiтко вiдповiдати поставленiй метi та завданням, точно, яскраво i зрозумiло характеризувати обтАЩiкт реклами):

ВлOrbitВ». Природна бiлизна зубiв.

ВлКоронаВ». Таким маi бути справжнiй шоколад.

ВлAlkoCleenВ». Чистий ранок без похмiлля.

ВлВiзинВ». Швидка допомога мiльйонам очей!

ВлНоттаВ». Спокiй та сон.

ВлТераФлюВ». Нiколи хворiти!

ВлАнаферонВ». Разом проти грипу.

ВлБiтнерВ». Природний захист Вашого органiзму.

З ВлHead&ShouldersВ» проти втрати волосся.

ВлПiкосенВ». Розслаблюючий засiб.

ВлHarpicВ». У боротьбi за чистий туалет.

ВлТорчинВ». Свiжий смак добiрних зерен.

Клей ВлМоментВ». Якiсть вiд Henkel.

2. Лаконiчнiсть (слоган повинен мiстити в собi не бiльше 5-7 слiв. Завдяки стислостi слоган швидко запамтАЩятовуiться споживачем i може легко вiдтворюватися в подальшому):

ВлЖивчикВ». Смакуйте з користю!

ВлТорчин iвропейськийВ». Вишуканий смак життя.

ВлСарматВ». Нагороджений iвропейцями.

ВлPhilipsВ». Просто i довершено.

ВлРудьВ». Даруi радiсть.

ВлAir wickВ». Добре бути вдома!

ВлFinishВ». Дiамантовий стандарт чистоти.

ВлМТСВ». На крок попереду!

ВлDoveВ». Дiй iнакше!

ВлХортицяВ». Абсолютна.

ВлRoshenВ». Екстраякiсний.

ВлAquafreshВ». Надзвичайно.

ВлКлуб сердецьВ». Зi смаком i на здоровтАЩя.

ВлCometВ». 7 днiв чистоти.

ВлSomatВ». Досконалiсть та неперевершенiсть.

ВлBella perfectaВ». Тонка рiч!

3. Простота (слоган повинен бути максимально простим для розумiння. Зайве сподiватися на розум i кмiтливiсть читача. Вiн не бажаi розумiти те, що незрозумiло йому з першого разу. Бiльше того, вiн не пiде купувати за оголошенням, змiст якого до нього не дiйшов. Складнi речення i маловживанi слова тАУ не надто вдалий хiд для успiшностi рекламного слогана).

За допомогою цiii фрази ви звертаiтеся до них. Тому говорiть мовою людей; говорiть те, що iх хвилюi; те, що вони очiкують; те, про що вони мрiють:

ВлШаландаВ». Справжня iкра.

ВлRoshenВ». Справжнiй молочний шоколад.

ВлСадочокВ». Своi, рiдне.

ВлЗинеритВ». Чиста шкiра, гарний вид!

ВлMiniВ». Смак красивого життя.

ВлCamayВ». Зачаровуй кожною рисою!

ВлБалтикаВ». Успiх там, де ти!

Сир ВлХохландВ» - це фантастика!

ВлЧернiгiвськеВ». Живи на повну!

ВлJaffaВ». Насолоджуйся щомитi!

ВлКоронаВ». Дякуiмо за Ваш вибiр!

ВлПрозораВ». Вiд природи.

ВлVeetВ». Вiдчуй свою красу!

ВлЛьвiвськеВ». Подорожуй крiзь сторiччя.

ВлСвiточВ». Поколiння майстерностi. Поколiння любовi.

4. Оригiнальнiсть (незвичнi поiднання слiв або очевиднi помилки в рекламному слоганi привертають увагу цiльовоi аудиторii):

ВлOreoВ». Улюблене печиво молока.

ВлЛюксВ». Повна пачка хрусту!

ВлActimelВ». Змiцни фортецю iмунноi системи!

ВлSnickersВ». Не гальмуй. Засмакуй!

ВлNuts trioВ». Неймовернiо!

ВлМобiлочкаВ». Мобiлiзуi почуття.

Торчин ВлСмачна iдеяВ». Зроби курча соковитим.

ВлBurnВ». Звiльни свiй вогонь!

ВлAxe activeВ». Навiть янголи не встоять!

ВлNescafeВ». Помиляйся, тiльки не зупиняйся!

ВлRondoВ». Свiжий пiдхiд до спiлкування!

ВлМоршинськаВ». Ви вiдчуваiте, iншi тАУ бачать!

ВлO.bВ». Проводь час з друзями, а не з тампонами!

Рiжок ВлЛасункаВ». Поцiлуй мене в носик!

5. Рима (доведено: римованi слогани запамтАЩятовуються у кiлька разiв краще, нiж прозовi. Проте варто памтАЩятати: римованi слогани пiдiйдуть для реклами поширених продуктiв харчування, дитячих iграшок, послуг таксi, вибiрково тАУ одягу та взуття, однак такий слоган абсолютно недоречний в рекламi аудиторських чи страхових послуг, дiяльностi банкiв, дорогих парфумiв. Римований слоган тАУ завжди простий, вiдповiдно, вiн спрощуi товар чи послугу, який у такий спосiб рекламуiться):

З ВлTide-омВ» прати тАУ на дiтей не кричати.

З ВлMr.ProperВ» веселiше тАУ прибирати вдвiчi швидше!

ВлРастiшкаВ». Смак для дiточок, користь для кiсточок!

В животi ураган? Приймай ВлЕспумiзанВ»!

Пiдкрiпись i знову грай тАУ свiт iз ВлБарнiВ» пiзнавай!

У розумних мам з ВлRex-омВ» жодних плям!

РД пауза тАУ i ВлKitKatВ»!

ВлWhiskasВ». Кожна киця знаi тАУ смачнiше не буваi!

ВлJacobsВ». Кидай справи тАУ йдемо на каву!

ВлЕспумiзан LВ» позбавляi вздуття. Мама спокiйна тАУ спокiйне дитя.

ВлPicnicВ» надихаi, талант розкриваi!

Шлунок не зможе? ВлМезимВ» допоможе!

Пiдшлунковiй сил бракуi? ВлЕнзибенеВ» Вас врятуi!

ВлVanishВ». Рожевому довiряй, плям бiльше не май!

ВлIceВ»-мiкси лiта тАУ Лайм, Черрi, Мохiто!

ВлЛiто-сокиВ». Лiто ближче, цiни тАУ нижче!

ВлTideВ» обирай тАУ 100 тисяч вигравай!

ВлPampers active babyВ». Спокiйнi днi, грайливi ночi.

6. Двозначнiсть (рекламний слоган може мати подвiйний сенс, залучати споживача до креативноi гри (тут важливо вiдзначити, що обидва значення повиннi мати привабливий для цiльовоi аудиторii характер)):

ВлRichВ». Життя тАУ класна рiч, як не крути!

ВлLionВ». Зовнi не дуже, дуже на смак!

Чистота тАУ чисто ВлTideВ»!

Ready! Steady! Go! ВлEnerGOВ»!

ВлАрсенал мiцнеВ». Зроблено мiцно.

Майонез ВлЩедроВ». Смакуй щедро!

ВлLays maxВ». Максимум смаку! Максимум емоцiй!

7. Приналежнiсть (вiдобразити приналежнiсть, вiдповiднiсть обтАЩiкту реклами до цiнностей цiльовоi аудиторii):

ВлОболоньВ». Свiже пиво твоii Батькiвщини. ВаВа

ВлГаличинаВ». Ласкаво просимо у Карпати!ВаВаВаВаВа

ВлСтаре мiстоВ». Сучасне пиво сучасного Львова.

ВлЧернiгiвськеВ». З гордiстю за Украiну!