Диференцiювання рекламних кампанiй за принципом цiльових аудиторiй: способи планування та методи втiлення

МРЖНРЖСТЕРСТВО ОСВРЖТИ РЖ НАУКИ УКРАРЗНИ

ХАРКРЖВСЬКИЙ НАЦРЖОНАЛЬНИЙ УНРЖВЕРСИТЕТ РЖМ. В.Н. КАРАЗРЖНА

Кафедра журналiстики

Магiстерська робота

Диференцiювання рекламних кампанiй за принципом цiльових аудиторiй: способи планування та методи втiлення

Шевченко Янiни Юрiiвни

Науковий керiвник тАУ доц. Хавкiна Л.М.

Харкiв тАУ 2010

ЗМРЖСТ

Вступ

Роздiл 1. Рекламна кампанiя як основна форма органiзацii рекламноi дiяльностi: типологii, сегментацiя аудиторii, вибiр каналiв та засобiв впливу

1.1 Диференцiювання (типологiя) рекламних кампанiй

1.2 Критерii сегментацii цiльовоi аудиторii рекламноi кампанii

1.3 Вивчення аудиторii та ii уподобань при побудовi рекламноi кампанii

1.4 Використання засобiв впливу на аудиторiю пiд час планування та проведення рекламноi кампанii

1.5 Вибiр каналiв та форм донесення iнформацii в залежностi вiд цiльовоi аудиторii

Роздiл 2. Специфiка рекламних кампанiй, орiiнованих на вузьку аудиторiю: гендерний, вiковий, соцiально-професiйний аспекти (на прикладi рекламних кампанiй вiдомих брендiв)

2.1 Напрямки сегментування аудиторii на пiдставi рiзних соцiально-демографiчних характеристик

2.2 Рекламнi кампанii вiдомих брендiв як зразки гендерного, вiкового та соцiально-професiйного звуження цiльовоi аудиторii

2.2.1 Рекламна кампанiя ТМ "Coca-Cola" тАУ "Чарiвна Фабрика Щастя"

2.2.2 Специфiка позицiонування ТМ "Maxim" тАУ "Зона iронiчних чоловiкiв"

2.2.3 Рекламна кампанiя вiд виробника олii ТМ "Олейна Вiтамiнна" тАУ "Для дбайливих домогосподарок"

2.2.4 Рекламна кампанiя десерту для жiнок ТМ "Бонжур" тАУ "Усе заради жiночоi втiхи"

Роздiл 3. Основнi тенденцii проведення рекламних кампанiй в сучасному украiнському медiа просторi: сегментування, зворотний зв'язок зi споживачем, журналiстський аспект

3.1 Спiльне та вiдмiнне у принципах побудови рекламних кампанiй, орiiнтованих на звужену i широку цiльовi аудиторii

3.2 Визначення ефективностi рекламноi кампанii: роль i мiсце зворотного зв'язку з цiльовою аудиторiiю в органiзацii рекламноi дiяльностi

3.3 Важливiсть журналiстського аспекту при реалiзацii диференцiйованоi рекламноi кампанii

Висновки

Бiблiографiя

Вступ

За своiю природою i сутнiстю реклама i синтезованим явищем. У суспiльствi функцiонують такi сфери, як економiка, полiтика, культура, ринок, бiзнес, функцiонують державнi iнститути тАУ три гiлки влади. Реклама як фактор ринковоi iнфраструктури перебуваi на межi цих сфер, обслуговуючи водночас iх усi.

Окрiм того, сама реклама як явище поiднуi в собi компоненти багатьох фундаментально-теоретичних i прикладних наук: фiлософii (iдея), фiлологii (слово), психологii (механiзми сприйняття i впливу); соцiологii (дослiдження); маркетингу (ситуацiйна аналiтика), дизайну (оформлення); фотомистецтва/кiнематографу/телебачення (зображальнiсть, динамiчна вiзульнiсть-аудiальнiсть); радiо (звук) i т.д. Саме цим i обумовлюiться синтезована природа та сутнiсть рекламноi комунiкацii.

Важливим у всi часи був вплив реклами на суспiльство, i протягом ХХ столiття в усьому свiтi в декiлька етапiв вiдбувся перехiд реклами вiд розряду Влдвигуна торгiвлiВ» до статусу Влволодарки думокВ». Оскiльки у повноцiнному виглядi явище реклами прийшло в Украiну нещодавно, у 90-х роках минулого сторiччя, зараз воно розвиваiться бурхливо, повторюючи у прискореному темпi досвiд розвинених краiн РДвропи та свiту.

Рекламна галузь як професiйна дiяльнiсть у сучаснiй Украiнi перебуваi у процесi формування та розвитку. Кiлькiсть коштiв, iнтелектуальних сил, часу та енергii, що вкладаються у цю сферу, збiльшуiться. Зростаi потреба у квалiфiкованих кадрах, а також у дослiдженнi багатьох питань, дотичних до рекламноi дiяльностi. До питань, якi потребують першочергового аналiзу, належать вивчення процесу планування, проведення та реалiзацii рекламних кампанiй, дослiдження цiльових аудиторiй, на якi розрахованi рекламнi кампанii, вимiрювання рекламного впливу та ефективностi тощо.

Ринок реклами в Украiнi з кожним роком зростаi. Наприклад, у I пiврiччi 2009 року обсяг витрат на рекламу в засобах ii розповсюдження склав $ 2820тАУ2850 млн. На першому мiсцi за темпами зростання тАУ РЖнтернет-послуги (80 %), на другому тАУ рекламнi послуги телебачення (35 %). ЗМРЖ використовуються практично в кожнiй масштабнiй (нацiональнiй або регiональнiй) рекламнiй кампанii. Важливим пiд час планування i проведення рекламних кампанiй i саме правильний вибiр засобiв та форм iнформування про товари або послуги. Щоб здiйснити правильний вибiр, важливо розумiти мету рекламування, цiльову аудиторiю тАУ як ЗМРЖ, так i споживачiв, тАУ якiй призначаiться рекламне повiдомлення.

Основна мета будь-якого рекламування тАУ впливати на реципiiнтiв, схиляючи iх до певних дiй. Вплив може бути вербальним та невербальним, вiдкритим i прихованим. Важливо дослiдити форми та завдання рекламного впливу, його наслiдки щодо рiзних аспектiв: економiчного, культурного, психологiчного, етичного та iн.

У постановцi цiлей рекламноi дiяльностi, у виборi засобiв i методiв ii здiйснення, у передбаченнi результатiв явно чи неявно в тiй чи iнший формi присутнi уявлення про аудиторiю тАУ про тих, кому адресовано iнформацiю.

Повноцiнна рекламна кампанiя вимагаi тривалоi пiдготовки, глибоких попереднiх дослiджень та знань тАУ як стосовно рекламноi справи, так i стосовно цiльовоi аудиторii. Чим бiльш звуженою i чiтко визначеною i цiльова аудиторiя, а рекламний месидж тАУ зрозумiлим (правильно кодованим) i переданим через актуальнi для аудиторii канали комунiкацii, тим вiрогiднiшим i його донесення i вплив тАУ на доведеннi даноi тези будуiться наше дослiдження.

Актуальнiсть теми полягаi в необхiдностi дослiдження взаiмозалежностi мiж формою та змiстом рекламноi кампанii i цiльовою аудиторiiю, на яку вона розрахована.

Емпiрична база дослiдження сформована на основi даних щодо рекламних кампанiй вiдомих брендiв, проведених у рекламному просторi Украiни протягом трьох останнiх рокiв.

Також проаналiзуiмо, як вiдбуваiться процес реалiзацii рiзних типiв рекламних кампанiй, чи завжди вдаiться втiлити заплановане, вiд чого залежить донесення чи недонесення повiдомлення до планованоi аудиторii та вплив на неi, з якими складнощами доводиться стикатися пiд час проведення кампанiй. Буде запропоновано декiлька методiв пiдрахунку ефективностi рекламноi кампанii, наведено приклади з сучасного украiнського медiа-простору. Також розглянемо можливiсть отримання зворотного зв'язку вiд цiльовоi аудиторii та його важливiсть для планування та проведення рекламних кампанiй.

На прикладi загальнонацiональних рекламних кампанiй, якi вiдбулися в Украiнi у 2009тАУ2010 роках, розглянемо рiзнi типи пiдготовки та проведення кампанiй, iнновацiйнi винаходи, якi було використано пiд час iх реалiзацii, побачимо спiльне та вiдмiнне у принципах, на яких будуються рекламнi кампанii, розрахованi на сегментовану аудиторiю.

Процес планування та реалiзацii рекламних кампанiй в Украiнi тiсно повтАЩязаний iз взаiмодiiю зi ЗМРЖ, оскiльки засоби масовоi iнформацii i одним з основних каналiв комунiкацii зi споживачами продукцii, на яких розрахована реклама. Рекламiстам доводиться постiйно спiвпрацювати з журналiстами тАУ пiд час розмiщення реклами, пiд час вибору форм та методiв рекламування, пiд час вибору каналiв комунiкацii. Залежно вiд того, на кого розрахована рекламна кампанiя (з огляду на соцiальний статус, вiк, стать i та iн.), рекламодавець обираi певнi телевiзiйнi канали, РЖнтернет, друкованi видання тощо, цiльова аудиторiя яких вiдповiдаi (або максимально близька) цiльовiй аудиторii рекламноi кампанii. Планування ефективностi реклами тiсно повтАЩязане з певним ЗМРЖ, його кiлькiсними (тираж, кiлькiсть глядачiв/слухачiв) та якiсними показниками аудиторii (активнiсть аудиторii, рiвень довiри до видання та авторитету, iн.).

З iншого боку, саме реклама i одним з основних джерел отримання прибутку для ЗМРЖ, особливо недержавних. Реклама i своiрiдним тАЮспонсором демократiiтАЭ, тому що допомагаi розвиватись плюралiзму журналiстських думок. Вiд грамотноi комунiкацii рекламiстiв з журналiстами залежить як ефективнiсть рекламних кампанiй, так i популярнiсть ЗМРЖ.

Тож ми плануiмо визначити важливiсть журналiстського аспекту в плануваннi рекламних кампанiй i дослiдити взаiмне формування аудиторii журналiстськими матерiалами та рекламними повiдомленнями, що передаються ЗМРЖ.

Практична значимiсть роботи полягаi в необхiдностi вивчення типiв рекламних кампанiй в залежностi вiд цiльових аудиторiй задля пiдвищення ефективностi кампанiй та досягнення планованоi мети.

ОбтАЩiктом нашогодослiдження i рекламнi кампанii кiлькох вiдомих брендiв, якi проводилися в Украiнi у 2009тАУ2010 роках i були спрямованi на вузько визначену цiльову аудиторiю.

Предмет дослiдження тАУ процес планування та побудови рекламних кампанiй, стадiя сегментування споживчого ринку, специфiка дослiдження цiльових аудиторiй, на яку розрахований рекламний вплив.

Перед тим, як вдаватися до безпосереднього аналiзу рекламних кампанiй в украiнському медiапросторi,здiйснимо огляд лiтератури з теми та визначимо основнi поняття.

РЖснуi безлiч визначень термiну тАЬрекламатАЭ. Слово реклама походить вiд латинського тАЬreklamoтАЭ, що означаi тАЬкрик, кричати, зватитАЭ. З прадавнiх часiв реклама увiйшла в наше життя, i з тих часiв ставлення до реклами в суспiльствi було неоднозначним.

Визначення термiну реклами залежать вiд ставлення людини до цього суспiльного явища. Наприклад, письменник Стiвен Лiкок стверджував, що реклама тАУ це здiбнiсть вiдключати свiдомiсть людини на час, достатнiй для того, щоб витягти з неi грошi. Письменник Мартiн Ларнi писав, що реклама i засобом примусити людей потребувати того, про що вони ранiше й не чули. А Поль Валерi взагалi заявляв, що реклама принижуi нашi погляди, псуi пейзажi, бреше, розбещуi та пiдкупаi будь-яку критику. Це один бiк медалi тАУале i й iнший. Блез Сандарер вважав, що реклама тАУ квiтка сучасного життя, ствердження оптимiзму й радостi. Дж. X. Луiс, президент фiрми ВлЛуiс Пiтс ГершонВ» стверджував, що мета реклами тАФ вийти за рамки буденного[1]
. А вiдомий письменник, журналiст i зокрема творець рекламних слоганiв В.В. Маяковський писав у властивому для нього поетичному стилi про рекламу: тАЮРеклама тАУ это имя вещи. Как художник создает себе имя, так создает имя и вещь. Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещитАж Реклама должна быть разнообразием, выдумкой. Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламытАж Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь, тАФ хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама тАУ это имя вещитАж Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещитАж Думайте о рекламе!В»[2]
.

Як i будь-який соцiокомунiкативний феномен, рекламу не варто iдеалiзувати або зневажати тАУ це лише одне з явищ сучасного життя, покликане слугувати певним цiлям.

Впливаi на сприйняття реклами i наше суспiльно-iсторичне минуле. На теренах СРСР рекламний бiзнес, за оцiнкою багатьох фахiвцiв, iснував на, безумовно, низькому рiвнi i в дуже зредукованiй формi. Взагалi, саме поняття реклами як ефективного засобу просування товарiв i послуг характерне лише для ринковоi економiки. Основною причиною слабкого розвитку реклами в СРСР була монополiзацiя всього виробництва в руках держави, i, вiдповiдно, вiдсутнiсть конкуренцii мiж послуго- та товаровиробниками (iснував лише один виробник тАУ держава), а також вiдсутнiсть зацiкавленостi держави в розповсюдженнi продукцii в межах краiни, бо всi державнi органи, включаючи торгову мережу, мали плановий тип постачань i замовлень. Небажання радянського уряду переймати закордонний досвiд функцiонування реклами (конфлiктнiсть принципiв), вiдсутнiсть рекламного бiзнесу на територii СРСР спровокували вiдсутнiсть (чи принаймнi максимальну зредукованiсть) розвитку як наукових напрямкiв, повтАЩязаних з рекламним бiзнесом, так i власне бiзнесу. Однозначно сказати, що в СРСР реклами не було, не можна, бо високого рiвня досягла полiтична та соцiальна реклама, яка виразно тяжiла до пропаганди.

У радянський перiод проблеми реклами вивчав Р. Кондратьiв. У своiй працi тАЮКомерцiйна реклама монополiйтАЭ вiн викривав явища реклами й рекламних кампанiй, стверджуючи, що основною метою реклами i одурювання населення краiн тАЮзагниваючого капiталiзмутАЭ, i реклама тАУ це зло, вiд якого краiна маi захиститися[3]
. Звiсно, таке ставлення до проблеми було полiтично заангажованим, i навряд чи ця праця може претендувати на наукову обтАЩiктивнiсть.

Мусимо визнати, що й зараз серед науковцiв немаi одностайностi у визначеннi термiнiв тАЮрекламатАЭ та тАЮрекламна кампанiятАЭ. Серед дослiдникiв та видатних працiвникiв рекламноi галузi побутують рiзноманiтнi визначення.

На теренах Украiни проблема рекламних кампанiй досi залишаiться маловивченою. Проблема також полягаi в тому, що iснуi дуже мало науковоi лiтератури, у якiй би вивчалися питання саме нацiональноi специфiки рекламування та просування певних товарiв i послуг в украiнському медiа-просторi.

Вивченням проблем реклами та рекламних кампанiй активно займаiться харкiвський науковець i рекламiст РДвген Ромат. У своiму посiбнику тАЮРеклама у системi маркетингутАЭ[4]
вiн розглядаi рекламу й рекламнi кампанii як рушiйну силу, один з ключових елементiв комплексу маркетингу.

На думку РД. Ромата, реклама тАУ це:

- будь-яка платна форма неособистого представлення i просування послуг вiд iменi вiдомого спонсора;

- платне, неособисте звернення, яке здiйснюiться через ЗМРЖ та iншi види комунiкацii, агiтацiя на користь будь-якого товару, марки, фiрми;

- форма комунiкацii, яка намагаiться перевести якостi товарiв i послуг, а також iдеi на мову потреб i запитiв споживача[5]
.

Психолог В.РЖ. Краско, яка спiвпрацюi у своiх дослiдженнях з РД. Роматом, у своiй книзi тАЮПсихологiя рекламитАЭ розглядаi психологiчнi аспекти побудови рекламних кампанiй, вплив реклами на споживачiв, прийняття чи неприйняття ними певних рекламних образiв. Спираючись на теорiю первинних та вторинних потреб, автор так визначаi психологiчний аспект реклами так: тАЮРеклама тАУ це один з можливих посередникiв мiж потребою та предметом, який би мiг ii задовольнититАЭ[6]
.

Питання психологii i реклами розглядали також численнi росiйськi науковцi, зокрема цiкавими видаються дослiдження РЖ. Мокшанцева[7]
та Л. Рюмшиноi[8]
. У своiх роботах вони показують взаiмозалежнiсть мiж вивченням психологii цiльовоi аудиторii та ефективнiстю рекламноi кампанii.

Питаннями створення реклами займалися Е. Пiсоцький[9]
, О. Назайкин[10]
. Вони розглянули звтАЩязок журналiстiв з рекламiстами та показали важливiсть журналiстського аспекту при плануваннi рекламних кампанiй.

Принципи створення рекламних образiв вивчала А. Дударева у книзi тАЮРекламный образ. Мужчина и женщинаВ»[11]
. Предметом ii дослiдження стали стереотипи (гендернi, вiковi, соцiальнi, професiйнi) у створеннi i сприйняттi рекламних образiв.

Беззаперечними авторитетами залишаються американськi дослiдники реклами. Класичним з точки зору вивчення проблем реклами i пiдручник тАЮРеклама: принципи та практикатАЭ У. Уелса, Д. Бернета та С. Морiартi. В ньому автори пропонують таке визначення реклами: тАЮРеклама тАУ це оплачена, не персонiфiкована комунiкацiя, яка здiйснюiться iдентифiкованим спонсором та використовуi ЗМРЖ з метою схилити (до чогось) або вплинути (як-небудь) на аудиторiютАЭ[12]
. Автори також дають таке визначення рекламноi кампанii: тАЮРекламна кампанiя тАУ це план, у якому вiдображено стратегii по охопленню цiльових аудиторiй, представленню рекламного звернення та використанню засобiв рекламитАЭ[13]
.

Ф. Котлер, визнаний тАЮбатькомтАЭ сучасноi теорii соцiально-вiдповiдального маркетингу, так визначаi рекламу: тАЮРеклама тАУ будь-яка оплачена конкретним замовником форма неособистого представлення та просування iдей, товарiв i послугтАЭ[14]
. За Ф. Котлером, рекламна кампанiя тАУ це тАЮкомплекс дiй (медiа-активностi), направлений на стимулювання збутутАЭ[15]
.

Визнаний авторитет у сферi менеджменту Пiтер Дойль схожим чином визначаi рекламу: тАЮЦе платне представлення та просування товарiв та послуг через ЗМРЖтАЭ[16]
.

Комiтет американських торгових асоцiацii пiсля консультацii з керiвними особами всiх галузей рекламного бiзнесу дав формулювання, що одержало загальне схвалення у США: ВлРекламуванням i будь-яка оплачена форма неособистого подання групi людей фактiв про товари, послуги або iдеi. Реклама тАУ це поширення iнформацii про товари й послуги з метою прискорення iхнього продажу; встановлення контактiв мiж покупцем i товаром, пропаганда товарiв й iнформацiя про способи iхньоi покупки; засiб, що сприяi появi у споживача зацiкавленостi й бажання купити даний товар. Реклама передбачаi використання таких джерел: перiодичнi видання (газети, журнали), полiграфiчнi видання (каталоги, циркуляри, календарi, проспекти), зовнiшня реклама (афiшi, рекламнi щити, вивiски, обтАЩяви, програми, кiно), реклама на телебаченнi, радiо, публiчнi витупи та гучномовцiтАЭ[17]
.

У США й iнших промислово-розвинених краiнах термiн тАЬрекламатАЭ (advertising) не поширюiться на заходи, що сприяють продажам, тАУ тАЬсейлз промоушнтАЭ (sales promotion), престижнi заходи, нацiленi на завоювання доброзичливого ставлення громадськостi, тАУ тАЬпаблик рiлейшнзтАЭ (public relations), а також на специфiчну область рекламно-маркетинговоi дiяльностi тАУ тАЬдирект-маркетингтАЭ (direct-marketing).

Французький знавець реклами А. Дейян у своiй книзi тАЮРекламатАЭ[18]
розглядаi це явище з точки зору максимального сприяння збiльшенню прибутку компанii. Автор даi таке визначення явища реклами: тАЮРеклама маi на метi змiнити поведiнку споживача задля того, щоб стимулювати його здiйснити покупку. Вона маi на увазi три стадii: iнформування, переконання, прийняття рiшення, але характеризуiться досить кволим впливом у тому, що стосуiться прийняття рiшення. Реклама розрахована на тривалий перiод дiiтАЭ.[19]

тАЮГурутАЭ реклами Д. Огiлвi не визначав рекламну кампанiю в чiтких термiнах, ставився до неi з азартом, але ставив перед нею серйознi завдання: ВлЯ особисто розглядаю рекламу не як розвагу або мистецтво, а як джерело iнформацii. Коли я створюю рекламу, менi зовсiм не потрiбно, щоб рядовий споживач прийшов у захват вiд ii ВлкреативностiВ», чи то пак надзвичайноi творчоi вишуканостi. Менi потрiбно, щоб покупець зацiкавився настiльки, щоб пiти i придбати рекламований товарВ»[20]
.

Звернемося до Закону Украiни тАЮПро рекламутАЭ[21]
. Вiн даi визначення термiну тАЮрекламатАЭ, а також рекламоносiiв, якi використовуються пiд час рекламноi кампанii, та iнших ключових понять у цiй галузi:

Роздiл I, стаття 1:

Реклама тАУ iнформацiя про особу чи товар, розповсюджена в будь-якiй формi та в будь-який спосiб i призначена сформувати або пiдтримати обiзнанiсть споживачiв реклами та iх iнтерес щодо таких особи чи товару;

виробник реклами тАУ особа, яка повнiстю або частково здiйснюi виробництво реклами;

рекламодавець тАУ особа, яка i замовником реклами для ii виробництва та/або розповсюдження;

споживачi реклами тАУ невизначене коло осiб, на яких спрямовуiться реклама;

товар тАУ будь-який предмет господарського обiгу, в тому числi продукцiя, роботи, послуги, цiннi папери, обтАЩiкти права та iнтелектуальноi власностi[22]
.

Визначенню поняття цiльовоi аудиторii, важливого в нашiй роботi, притаманна бiльша однозначнiсть. Цiльова аудиторiя описуiться з огляду на рiзноманiтнi соцiально-демографiчнi показники, але, якщо говорити щодо цiльовоi аудиторii рекламноi кампанii, то тут питань та рiзночитань не виникаi. Отже, цiльова аудиторiя рекламноi кампанii тАУ це певна кiлькiсть людей, схожих за певними характеристиками, на яку спрямоване рекламно-iнформацiйне повiдомлення.

Аудиторiю рекламноi кампанii можна визначати за рiзними типами показникiв: соцiально-демографiчними (вiк, стать, соцiальний та матерiальний стан тощо), за споживацькими уподобаннями (наприклад, тi, хто купуi каву лише в зернах, або лише мелену), за стилем життя, за типом здiйснення покупок (новатори, консерватори i та iн.), за мотивацiiю тощо[23]
. За сумiжними показниками визначаiться група людей, яка буде найбiльш зацiкавлення у покупцi певного товару, то ж на неi i орiiнтуiться рекламна кампанiя.

Набагато складнiшим i процес власне вивчення аудиторii, усiх ii показникiв та можливостей впливу на неi.

Отже, майже всi теоретики, а тим бiльше практики, визначаючи таке поняття, як тАЮрекламатАЭ, спiльнi в тому, що основна ii функцiя тАУ сприяти продажам певного товару або послуги, переконувати цiльову аудиторiю в його доцiльностi та необхiдностi. Тобто рекламувати тАУ означаi доводити до споживачiв iнформацiю про переваги, особливостi, характеристики товару, заохочувати iх вiддавати перевагу саме цьому товару або послузi, iнформувати про новини та змiни в товарi, стимулювати продаж товару.

Не можна не торкнутися питання, яке турбуi як науковцiв, так i багатьох споживачiв тАУ чи навтАЩязуi реклама потреби споживачам, чи задовольняi iх? Якими i цiлi та соцiальнi функцii реклами?

Дж. ОтАЩТул у книзi тАЮПроблеми рекламитАЭ говорить про те, що рекламiсти мусять вивчати систему цiнностей сучасних споживачiв, та зазначаi, що 66 % нових рекламованих продуктiв не враховують потреби споживачiв. Якщо це так, то хто за це вiдповiдаi? Рекламiсти чи власне виробники товару? Чи можуть рекламiсти самi вирiшувати, яким бути товару чи послузi, якщо часто вони не причетнi до самого процесу створення товару, а причетнi лише до створення його образу? Адже, як стверджуi психолог Т.РЖ. Краско у книзi тАЮПсихологiя рекламитАЭ: тАЮЗа посередництвом реклами на споживача впливаi не сам товар, а його образ, створений рекламоютАЭ[24]
. Ми згоднi з Ф. Котлером, який у тАЮбiблiiтАЭ усiх професiональних маркетологiв i рекламiстiв тАЮМаркетинг менеджменттАЭ стверджуi[25]
, що результат залежить вiд цiлей, якi ставить перед собою як виробник товару, так i рекламiст. Цiлi реклами формулюються саме на етапi створення реклами у процесi взаiмодii рекламiстiв та виробникiв продукцii.

Отже, ми дуже коротко розглянули варiанти визначень понять "реклама", "рекламна кампанiя", "цiльова аудиторiя рекламноi кампанii", проаналiзувавши показовi зразки науковоi лiтератури вiдповiдноi тематики. Розглянемо в наступному роздiлi типологiю рекламних кампанiй, класифiкацiю цiльових аудиторiй, взаiмозвтАЩязок та взаiмозалежнiсть цих двох понять.

Тож метою даноiроботи буде визначення каналiв, форм i засобiв донесення iнформацii пiд час рекламних кампанiй рiзних типiв та окреслення специфiки побудови чiтко сегментованих кампанiй.

Для реалiзацii даноi мети плануiться визначити:

В· закономiрностi планування рекламних кампанiй рiзних типiв;

В· комплекс заходiв у межах пiдготовчоi та дослiдницькоi роботи, яку треба провести перед плануванням рекламноi кампанii;

В· форми проведення рекламних кампанiй у залежностi вiд iх цiлей: виведення нового продукту, пiдвищення лояльностi, збiльшення обсягiв продажiв, змiна/розширення цiльовоi аудиторii та iн.

В· процес визначення цiльовоi аудиторii перед проведенням рекламноi кампанii;

В· використання рiзних засобiв передачi iнформацii в залежностi вiд обраноi аудиторii;

В· спiльне та вiдмiнне у принципах реалiзацii рекламних кампанiй, орiiнтованих на рiзну цiльову аудиторiю

Названi завдання визначають структуру магiстерськоi роботи, яка складаiться зi вступу, трьох роздiлiв, висновкiв та бiблiографii.

Роздiл 1. Рекламна кампанiя як основна форма органiзацii рекламноi дiяльностi: типологii, сегментацiя аудиторii, вибiр каналiв та засобiв впливу

рекламний сегментований гендерний вiковий

Основною формою органiзацii рекламноi активностi пiдприiмства i рекламна кампанiя. Рекламна кампанiя вiдрiзняiться комплекснiстю дiй, плановiстю, цiлеспрямованiстю, охопленням декiлькох або багатьох рекламо носiiв.

Найбiльш розповсюдженими серед украiнських дослiдникiв реклами та маркетингу, зокрема Е. Ромата, В. Пустотiна, А. Длiгача, i такi визначення рекламноi кампанii:

В· Рекламна кампанiя тАУ це комплекс заходiв, сукупнiсть дiй, методiв, рекламних носiiв, спрямована на те, щоб максимально ефективно прорекламувати певний товар або послугу. Зазвичай задано декiлька видiв реклами, щоб охопити бiльшу цiльову аудиторiю, задля досягнення бiльшоi обiзнаностi з товаром або задля стимулювання продажу певних категорiй товару.[26]

В· Рекламна кампанiя тАУ це потiк певноi iнформацii вiд продавця до споживача. Основними показниками, за якими визначаiться ефективнiсть кампанii, i охоплення цiльовоi групи впливу (90 % або 50 % тощо), територiя, на якiй буде проводитися кампанiя, а також бюджет.[27]

В· Рекламна кампанiя тАУ це неподiльний процес. Вiн складаiться з великоi кiлькостi дiй та зусиль конкретних людей, а також iз ряду елементiв: знання ринку, рекламноi стратегii, стратегii спiлкування, iдеi рекламного звернення, салогану, заголовку, рекламного тексту, сценарiю вiдео- або радiо ролику, ескiзу, верстки. Усе разом, у рамках iдиного цiлого, i визначаi загальний ефект кампанii.[28]

В· Рекламна кампанiя тАУ це сукупнiсть рiзного роду заходiв щодо надання суспiльству певноi iнформацii, що повинна позитивно позначитися на дiяльностi органiзацii як у короткостроковiй, так i в довгостроковiй перспективi. [29]

В· Рекламна кампанiя тАУ кiлька рекламних заходiв, обтАЩiднаних однiiю метою (цiлями), що охоплюють певний перiод часу й розподiленi в часi так, щоб один рекламний захiд доповнював iнший.[30]

Що стосуiться Украiни, то спецiалiсти з реклами так оцiнюють базовi (мiнiмальнi) бюджети для проведення загальнонацiональноi рекламноi кампанii тривалiстю 4тАУ6 тижнiв[31]
(данi за 2009 рiк):

В· ТБ $250тАУ500 тис.

В· Радiо $30тАУ40 тис.

В· Преса $60тАУ80 тис.

В· Зовнiшня реклама $50тАУ150 тис.

В· РЖнтернет $10тАУ15 тис.

В· БТЛ $50тАУ150 тис.

1.1 Диференцiювання (типологiя) рекламних кампанiй

РЖснуi багато типологiй рекламних кампанiй. Залежностi вiд обраного критерiю, рекламнi кампанii диференцiюють наступним чином:

1. За масштабом:

- мiжнароднi;

- нацiональнi;

- локальнi.

2. За типом проведення:

- перманентна;

- вибухова;

- циклiчна.

3. За формою видiлення бюджету:

- вiдсоток вiд продажiв;

- цiльовий бюджет;

- фiксоване планування витрат.

4. За стратегiчною спрямованiстю:

- iмiджевi;

- товарна.

5. За цiльовою аудиторiiю
:

- розширена;

- звужена.

Отже, розглянемо кожен iз критерiiв для аналiзу рекламних кампанiй бiльш детально та видiлимо засади, на якi варто спиратися при побудовi ефективноi рекламноi кампанii, орiiнтованоi на чiтко визначену цiльову аудиторiю.

1. Диференцiювання рекламних кампанiй за масштабом

Мiжнароднi. Рекламна кампанiя, яка проводиться у двох або бiльше краiнах, у одноковий або максимально наближений промiжок часу, iз донесенням схожих за змiстом (або iдентичних) повiдомлень, схожого або однакового вiзуального ряду, та використанням подiбних каналiв комунiкацii, маi статус мiжнародноi. Мiжнароднi рекламнi кампанii зазвичай проводять транснацiональнi бренди, якi розраховують на схожу цiльову аудиторiю в декiлькох краiнах, i не мають на метi врахування нацiональноi специфiки.

Мiжнароднi рекламнi кампанii характеризуються великими бюджетами i зазвичай обирають для донесення iнформацii найбiльш розповсюдженi та масовi ЗМК: це центральнi телеканали, центральнi газети, зовнiшня реклама, тощо. Реклама в усiх краiнах розмiщуiться за схожим принципом, можлива лише мовна адаптацiя (переклад слогану кампанii, текстiв вiдеороликiв, статей).

Як приклад мiжнародних рекламних кампанiй можна назвати рекламу свiтових косметичних брендiв, таких як LтАЩOreal, якi ВлзапускаютьВ» рекламнi кампанii, вибираючи один рекламний образ i провадять рекламну кампанiю практично в кожнiй краiнi, в якiй присутня продукцiя.

Нацiональнi. Нацiональнi рекламнi кампанii
тАУ
це кампанii, якi проводяться на територii однiii краiни з використанням таких засобiв ЗМК, якi дають змогу донести iнформацiю до цiльовоi аудиторii, незалежно вiд географii ii проживання в межах краiни.

Зазвичай пiд час планування та реалiзацii нацiональноi рекламноi кампанii також використовуються загальнонацiональнi ЗМРЖ, такi як центральнi телеканали або центральнi газети, але рекламна кампанiя будуiться на теренах однiii краiни з урахуванням нацiональноi специфiки цiльовоi аудиторii. Основна мета тАУ щоб реклама зтАЩявилась у багатьох регiонах краiни в один i той же час для однаковоi аудиторii. Нацiональнi рекламнi кампанii запроваджують провайдери мобiльного звтАЩязку, виробники FMCG продукцii.

Локальнi. Локальнi рекламнi кампанii можуть проводити як нацiональнi, так i регiональнi виробники товарiв або послуг. Локальна рекламна кампанiя характеризуiться зосередженiстю в одному або декiлькох близьких регiонах, бiльшою ВлприцiльнiстюВ», детальнiстю та прискiпливiстю у виборi ЗМК, орiiнтованiстю на чiтко диференцiйовану аудиторiю, використанням найбiльш ефективних засобiв для досягнення впливу на неi.

Для компанii, яка працюi в регiональному масштабi, немаi сенсу розробляти рекламну кампанiю в нацiональному масштабi. А для нацiональноi кампанii, яка розробляi локальну рекламну кампанiю, основним i бажання бiльш точно донести своi повiдомлення до мiсцевих споживачiв, ураховуючи iх специфiку, вподобання, етнiчнi або географiчнi особливостi.

Не iснуi iдиноi точки зору з приводу того, який з пiдходiв кращий тАУ бiльш стандартизована реклама (iдина кампанiя для всiх краiн), або максимально ВлроздрiбненаВ» кампанiя (рекламна кампанiя на якомога бiльшiй кiлькостi локальних ринкiв). Стандартизований пiдхiд до реклами припускаi контроль управлiння рекламною стратегiiю з центру таким чином, щоб загальний пiдхiд застосувався крiзь нацiональнi чи регiональнi кордони. У такому разi мають зменшуватися витрати на творчiсть, виробництво i втiлення в життя реклами в кожнiй окремiй краiнi або регiонi. З iншого боку, рекламодавцi, якi дотримуються локалiзованого пiдходу, стверджують, що споживачi рiзняться в рiзних краiнах свiту i, таким чином, повиннi бути залученi рекламою, яка зроблена спецiально для вiдповiдних краiн.

Локалiзований пiдхiд визначаi, що цiльова аудиторiя в однiй краiнi вiдрiзняiться вiд такоi ж в iншiй, i це даi пiдстави маркетологам змiнювати рекламу. При такому пiдходi враховуються мiсцевi соцiально-економiчнi, культурнi, правовi й демографiчнi фактори, особливi характеристики мiсцевих засобiв iнформацii. Для рекламодавцiв, якi вiдстоюють однаковiсть рекламних повiдомлень для всього свiту, локалiзацiя реклами ускладнюi досягнення такоi послiдовноi i злагодженоi стратегii.

РЖснуi ще середнiй або помiрний пiдхiд тАУ так звана "перспектива або ситуацiя непередбачених обставин". Вiн базуiться на тому, що нi повна стандартизацiя, нi повна адаптацiя не i необхiдними, а найбiльш ефективна рекламна стратегiя, яка використовуi комбiнацiю двох попереднiх пiдходiв, може бути розвинутою лише пiсля ретельноi оцiнки можливих факторiв, що можуть вплинути на рекламну ефективнiсть у краiнах, де плануiться проводити кампанiю.

2. Диференцiювання рекламних кампанiй за типом проведення

Рекламнi кампанii за типом проведення бувають: вибуховими, циклiчними або перманентними. Тип проведення рекламноi кампанii залежить вiд ii цiлей та формуi стратегiю медiа-активностi. Розглянемо класифiкацiю рекламних кампанiй за типом проведення, базуючись на принципах Ф. Котлера[32]
та У. Уелса[33]
.

Вибухова рекламна кампанiя.

Застосовуiться дуже багато рекламо носiiв, одночасно дуже ВлголосноВ» пiдприiмство заявляi про себе через усi можливi канали впливу: вiзуальнi, аудiальнi та навiть кiнестетичнi (арома-маркетинг).

Таку рекламну кампанiю називають Влзахопленням мiстаВ». Вона ефективна при виведеннi на ринок нового продукту. Тривати вона може вiд трьох тижнiв до двох-трьох мiсяцiв. Потiм настаi затяжна пауза не менше 6 мiсяцiв. А в деяких випадках товар вiдразу знаходить своi мiсце на ринку i потiм маi потребу тiльки в цiльовiй i пiдтримувальнiй рекламi.

Така реклама найчастiше застосовуiться у сферi В2В (business to business), при виведеннi на ринок бренду з коротким строком життя, при спробi за допомогою реклами ефектно пiти з ринку, скоротивши складськi запаси й нiвелювавши ознаки занепаду в життiвому циклi товару. Саме так iшли з ринку найбiльш далекогляднi пейджинговi компанii, бутiки, виробники оздоблювальних матерiалiв.

Найневдалiшi спроби застосувати цю стратегiю трапляються, коли так виводять товар або бренд на високо конкурентний ринок (щоб утримати позицii, обовтАЩязково потрiбно розвивати успiх).

Циклiчна рекламна кампанiя.

Активнi рекламнi засоби обмеженi в часi, але мають певну повторюванiсть або циклiчнiсть.

РЗi перевагою i те, що вона не вiдпускаi клiiнта, i при цьому не вимагаi величезних вкладень. Тут головне тАУ точно визначити цикл. РЖнодi до циклiчностi спонукають конкуренти. Коли немаi змоги боротися з iхньою рекламою, потрiбно просто зробити перерву, а потiм знову активно ввiйти в медiа-простiр. Цю стратегiю досконало дослiдили свiтовi фешн-бренди. Вона особливо користуiться попитом на олiгопольних ринках (ринки з пiдвищеним рiвнем конкуренцii, подiленi мiж двома-трьома серйозними тАЮгравцямитАЭ).

РЖнший привiд удатися до такого типу рекламноi кампанii тАУ циклiчнiсть у попитi на товар. Новорiчнi iграшки, окуляри, шкiряний одяг, кондицiонери й туристичнi послуги купуються iз певною перiодичнiстю. Тому й рекламують iх згiдно цiii перiодичностi.

Перманентна рекламна кампанiя.

Реклама, яка зтАЩявляiться повсякчасно. Зазвичай пiдприiмствам буваi страшно перервати тАЮрекламний валтАЭ, оскiльки найменший спад у рiвнi продажiв може спричинити лихо (дефолт, конфлiкт iз постачальником, невдоволення власника фiрми). Перманентна реклама важлива в тих галузях, де цикл покупок великий (наприклад, будматерiали споживач купуi не частiше одного разу на три-птАЩять рокiв), а вмотивованiсть низька.

Звичайно, саме прихильники перманентноi реклами роблять крок вiд реклами товару до реклами бренду. Найбiльш яскравий приклад тАФ виробники та продавцi меблiв, постачальники устаткування, рiелтори. Проблема перманентноi реклами тiльки в тому, що найчастiше фiрми не можуть дозволити собi постiйнi витрати на неi.

Отже, тип рекламноi кампанii залежить вiд цiлей, якi переслiдуi рекламодавець, виду продукту та виду ринку, на який вiн виводиться (високо- чи низько конкурентний), а також можливостей бюджету рекламодавця.

3. Диференцiювання рекламних кампанiй за бюджетом

Розрiзняють декiлька основних методiв видiлення коштiв на рекламну кампанiю. Метод формування бюджету рекламноi кампанii впливаi на формат i кiлькiсть використовуваних рекламо носiiв, спосiб донесення iнформацii до споживача та строки. Основнi методи видiлення бюджету на рекламну кампанiю такi: вiдсоток вiд продаж

Вместе с этим смотрят:

PR в банковской системе

РЖдентифiкацiя водо-дисперсiйних фарб

РЖмiджмэйкiнг у дыскрэдытацыйных тэхналогiй

РЖнформацiйнi системи в маркетингу

РЖнформацiйне i програмне забезпечення контАЩюнктурних дослiджень