Органiзацiя и проведення PR-кампанiй

Змiст

Вступ

1. Прес-конференцiя i брифiнг

2. Брифiнг для ЗМРЖ

3. Презентацiя

4. Прес-тур

5. Прийом

6. День вiдкритих дверей, круглий стiл i дискусiя

7. Виставка

8. Спецiальнi подii

9. Спонсорство

Використана лiтература

Вступ

З метою створення i пiдтримки позитивноi суспiльноi думки, забезпечення бажаного поведiнки громадськостi компанii органiзують рiзноманiтнi заходи для журналiстiв. У практичному аспектi вербальнi, або мовнi, комунiкацii особливо важливi для вищоi ланки керування тАФ на церемонiальних вiдкриттях виставок, презентацiях, днях вiдкритих дверей, урочистих прийомах, конференцiях, круглих столах. Використання усного мовлення повинне постiйно удосконалюватися, пiднiмаючись до вершин ораторського мистецтва, кожний виступ перед громадськiстю ретельно готуiться. У сучасних умовах розвитку бiзнесу багато складностей пояснюються нерозвиненiстю PR-комунiкацiй, недостатнiй поiнформованостi власних спiвробiтникiв, низьким рiвнем взаiморозумiння. Спiлкування, при якому мовне повiдомлення буде сприйняте вiрно i прийняте до виконання, повинне випливати з ряду правил:

1. Мовне повiдомлення повинне бути вичерпним, правильним, конкретним, простим i зрозумiлим.

2. Необхiдно пам'ятати, що не менше половини слухачiв, як правило, жiнки, тому краще уникати перебiльшень, емоцiй, але одночасно дане повiдомлення повинне бути живим, захоплюючим, без елементiв монотонностi.

3. Не слiд жалкувати часу на створення переконливого i конструктивного повiдомлення, необхiдного для популяризацii компанii та змiцнення ii позицiй.

У практицi PR-роботи бувають ситуацii, коли раптово виникають неправильнi або шкiдливi слухи i з'являiться термiнова необхiднiсть iх спростувати. У цьому випадку компанiям доводиться оперативно проводити потужну PR-кампанiю, у тому числi органiзовувати брифiнги, прес-конференцii, розсилати PR-Повiдомлення в усi засоби масовоi iнформацii.

Розглянемо найбiльш традицiйнi форми PR-спiлкування, у тому числi брифiнги, прийом, конференцii, прес-конференцii, презентацii, днi вiдкритих дверей, круглi столи, виставки i спецiалiзованi подii.

1. Прес-конференцiя i брифiнг

Прес-конференцiя i найефективнiшою формою взаiмодii мiж компанiiю i журналiстами, тому що останнi одержують iнформацiю з перших рук PR-фахiвцiв компанii i ii менеджменту. У нiй обов'язково беруть участь керiвництво або люди, максимально компетентнi в питаннi, освiтлюваному на прес-конференцii. Прес-конференцiю проводять, як правило, у випадку виникнення необхiдностi в з'ясуваннi спiрних питань iз громадськiстю i залученнi ii уваги до розв'язку якоi-небудь проблеми. Також прес-конференцii скликаються, якщо в журналiстiв виникло багато питань до керiвництва компанii, напередоднi або закiнченнi якого-небудь заходу (подii). Прес-конференцiя проходить iз запрошенням представникiв засобiв масовоi iнформацii. Запрошення може бути розiслане в усi ЗМРЖ або вибiрково. Для того, щоб прес-конференцiя досягла переслiдуваних цiлей, необхiдно при ii пiдготовцi i проведеннi врахувати декiлька на перший погляд дрiбних, але насправдi досить iстотних обставин.

Обставини часу проведення:

В· найкраще проводити прес-конференцiю в серединi тижня, тому що понедiлок тАФ редакцiйний день у ЗМРЖ i бажаноi явки не вийде, а п'ятниця тАФ день, що передуi уiк-енду, день культурних програм, i це також вiдiб'iться на присутностi журналiстiв;

В· оскiльки вiдомо, що журналiсти часто працюють ночами (пiзнi випуски, записи, монтаж, тракти i т.п.), доцiльно призначати прес-конференцiю в промiжку вiд 12:00 до 14:00, тому що з 15:00 починаiться здача матерiалiв у редакцiях, студiйний час.

Обставини форми проведення:

В· у запрошеннi на прес-конференцiю повинна бути неодмiнно зазначена тематика, що дозволить редакцiям вiдправити на прес-конференцiю компетентних у даному питаннi журналiстiв. Запрошення краще оформляти як iменне i вiдправляти його за 5-7 днiв до вiдкриття самоi прес-конференцii;

В· прес-конференцiя повинна мати чiткий сценарний план проведення, що полягаi iз двох частин тАФ викладу позицii компанii по проблемi i вiдповiдей на запитання журналiстiв. Час на проведення кожноi частини визначаiться органiзатором i залежить вiд позицii керiвництва тАФ чи вiдвести бiльше часу на розкриття проблеми або ж, навпаки, максимальний час видiлити на вiдповiдi;

В· вести прес-конференцiю може особа, вiдповiдальна за зв'язки iз громадськiстю або iз пресою. Ведучий обов'язково представляi журналiстам учасникiв, серед яких бажана присутнiсть особи, уповноваженоi ухвалювати остаточнi розв'язки з питань прес-конференцii;

В· доцiльно провести реiстрацiю учасникiв прес-конференцii з боку ЗМРЖ, що дозволить аналiзувати результати зустрiчi по наступних публiкацiях. При реiстрацii дуже корисно роздавати матерiали, що повiдомляють факти, що i роз'ясняють проблему, яким присвячена прес-конференцiя, що вiдгородить вiд неточних iнтерпретацiй (не так записали, почули, здалося i т.д.) i забезпечить розумiння сутi питання;

В· безперечно, доброзичливостi i активностi журналiстiв сприяi органiзацiя частування (прохолоднi напоi, кава-брейк, шведський стiл, фуршет i т.д.). Частування слiд проводити по закiнченню конференцii, тому що органiзатори при цьому одержують можливiсть неформального спiлкування, установлення бiльш близьких контактiв, довiрчих вiдносин, запуску потрiбних слухiв.

2. Брифiнг для ЗМРЖ

Брифiнг тАФ це короткий оперативний виступ перед пресою за темою певних важливих подiй, якi щойно вiдбулися. Повiдомлення на брифiнгу носить однобiчний характер з короткою iлюстрацiiю конкретних фактiв. Рiзниця мiж прес-конференцiiю i брифiнгом тАФ у часових вiдрiзках, якi на них видiляються. Брифiнг не може бути бiльше 20-30 хв. Такий короткий часовий вiдрiзок припускаi, що ведучий брифiнгу маi тримати ситуацiю в руках. 10 хв, як правило, придiляiться виступаючому, 10-20 хв тАФ на блiц-вiдповiдi на запитання журналiстiв. Брифiнг можна провести стоячи, не розсаджуючи журналiстiв i виступаючих за столи. Брифiнги органiзують у випадках надзвичайних подiй, суспiльних скандалiв (масових отруiнь, зривiв у роботi транспорту, зв'язку i т.д.), щоб дати пояснення тому, що трапилося, його причинам, негайно запобiгти можливим помилкам i перебiльшенням iз цього приводу, розповсюджуванi через ЗМРЖ.

Правила проведення прес-конференцiй i брифiнгiв:

1. Добитися чiткого визначення теми, мети i вiдповiдноi пiдготовленостi (статистичнi данi, графiки). Необхiднi змiстовнiсть i значеннiва насиченiсть викладу, вичерпна аргументацiя будь-якоi оцiнки, будь-якого висновку.

2. Пiдготувати матерiал для роздачi. Вiн повинен бути складений так, начебто про все, що трапиться на прес-конференцii нiхто нiколи i нiчого не чув. Чим простiше термiнологiя i зрозумiлiше суть, тим легше досягти зворотнього звтАЩязку з боку журналiстiв.

3. Докладно продумати сценарiй ходу прес-конференцii, враховуючи, хто що скаже, яку роль i коли буде вiдiгравати та чи iнша вiдповiдь представника компанii.

4. Вiтати журналiстiв доброзичливо, але не перебiльшувати. Обов'язковим i представлення учасникiв i оголошення пропонованого плану конференцii.

5. Використовувати максимально короткi доповiдi i демонстрацiю будь-якого наочного матерiалу, оскiльки журналiсти постiйно чують новi заголовки для своiх статей i повiдомлень.

6. Використовувати логiчно послiдовну аргументацiю, уникаючи внутрiшнiх протирiч у повiдомленнi.

7. Запланувати досить часу на запитання журналiстiв, не створюючи ситуацiю фрустрацii, незадоволеностi у зв'язку з несправдженими очiкуваннями.

8. Вiдслiдковувати тривалiсть прес-конференцii тАФ максимум 40 хв, пiсля чого забезпечити можливiсть роботи журналiстiв з окремими учасниками.

9. Пам'ятати, що журналiсти не вiрять в альтруiзм. Тому слiд не заперечувати своiх власних бiзнес-iнтересiв, але чiтко i упевнено презентувати користь iдеi або продукту для третiх осiб; кращий варiант тАФ коли ясно видна вигода для обох сторiн одночасно.

10. Намагатися бути щиро, пiдкреслено доброзичливим стосовно всiх журналiстiв. У журналiстiв iснують такi професiйно значимi особистiснi якостi, як загострене почуття справедливостi i високорозвинене почуття власноi гiдностi.

3. Презентацiя

Презентацiя тАФ самостiйна акцiя, яка може виступати у формi прийому, представлення компанii, перших осiб, новоi продукцii компанii запрошенiй аудиторii. Як правило, презентацiя компанii проводиться iз приводу ii вiдкриття або створення, щорiчноi демонстрацii нових досягнень, нових видiв продукцii, послуг, новоi особи компанii. Презентуiться те, що можна побачити, доторкнутися, спробувати або прочитати. При виходi на новi ринки збуту також органiзуiться презентацiя компанii в краiнi, де вiдкриваiться фiлiя, пiдроздiл або представництво. Презентацii вiдрiзняються вiд прес-конференцii насамперед бiльшою кiлькiстю запрошених вiд рiзних суспiльних кiл, бiльшим акцентом на культурну програму, а головне тАФ тематикою. Якщо прес-конференцii звичайно присвяченi проблемним темам, то презентацii пов'язанi з певними конкретними результатами в дiяльностi компанii, до яких i змiст залучити увагу ЗМРЖ та громадськостi. Презентацii влаштовуються для потенцiйних споживачiв, покупцiв, партнерiв, iнвесторiв, обов'язково запрошуються представники ЗМРЖ. Тривалiсть презентацii в кожному конкретному випадку залежить вiд матерiалу, що представляiться. Природньою особливiстю всякоi презентацii i обмеженiсть ii тривалостi. Презентацiя, як i прес-конференцiя, передбачаi сесiю питань-вiдповiдей.

Проведення презентацii включаi наступнi етапи.

1. Визначення мети i прiоритетiв компанii в областi залучення нових клiiнтiв, формування iмiджу компанii, залучення нових партнерiв, у тому числi вигiдних постачальникiв, iнвесторiв, полiпшення вiдносин з мiсцевими органами влади, певними колами громадськостi.

2. ОбТСрунтування концептуалiзацii презентацii шляхом формування iдеi, визначення мiсця i строкiв проведення, складу учасникiв i розмiрiв сукупних витрат. Доцiльно починати презентацiю в другiй половинi дня, ii тривалiсть не бiльш 4 год, у тому числi урочиста частина i культурна програма тАФ 1,5-2 год, фуршет тАФ 2 год.

3. Розробка програми презентацii. Призначаiться вiдповiдальний (ведучий), що займаi високий пост в адмiнiстрацii компанii i володii ораторським мистецтвом та навичками мiжнародного етикету. Як правило, сценарiй презентацii наступний:

В· ведучий представляi керiвникiв компанii i важливих гостей;

В· показуються рекламнi фiльми тривалiстю 7-12 хв iз сюжетами, що вiдбивають iдею презентацii (iнновацiйнiсть, суспiльна значимiсть, актуальнiсть i оригiнальнiсть об'iкта презентацii);

В· ведучий надаi слово керiвникам компанii для коротких повiдомлень на 2-3 хв iз демонстрацiiю зразкiв, макета нових видiв продукцii, технологiй;

В· придiляiться час на запитання присутнiх i вiдповiдi на них керiвникiв компанii i провiдних спецiалiстiв;

В· ведучий надаi слово гостям для виступу з побажаннями, коментарями, поздоровленнями, реченнями i конструктивними зауваженнями; передбачаiться вручення сувенiрiв, пам'ятних альбомiв, значкiв, адрес;

В· заключна частина припускаi проведення банкету, фуршету, неформальний обмiн iнформацiiю, контакти i iншi форми дiлового PR-Спiлкування.

Ведучому корисно знати типи питань, здатних нести загрозу для презентацii: питання -сховане заперечення, захисне питання, питання-випробування, питання-демонстрацiя, питання-виклик i т.п.

1. Питання-заперечення тАФ задаiться в ситуацiях, що суттiво загрожують iнтересам того, хто це питання задаi. Упоратися iз цим можна за допомогою звичайних прийомiв:

В· не займати оборонну позицiю;

В· переформулювати питання для себе;

В· не вступати в пропоновану суперечку;

В· згадати про вигiдну сторону справи.

2. Питання-переадресацiя тАФ задають у випадках, коли пропозицiя ведучого може зачепити iнтереси того, хто поставив запитання. Звичайний спосiб успiшно впоратися тАФ це переадресувати питання самому задаючому, добитися, щоб вiн розговорився, потiм, якщо i ускладнення, дозволити питання на фактичному рiвнi, передати його iншим членам групи.

3. Питання-демонстрацiя тАФ задають iз метою показати колегам, як добре поiнформований той, хто задаi питання. Тут доречна публiчна похвала знань опонента, що пiдтверджують те, наскiльки вiн обiзнаний i компетентний.

4. Питання-випробування тАФ призначений для перевiрки знань i досвiду ведучого. Основне тут тАФ не виправдовувати свого незнання i некомпетентностi в данiм питаннi. Корисно пообiцяти тому, хото задав питання, з'ясувати невiдоме i виконати цю обiцянку.

5. Питання-компромiс тАФ задаiться, коли опонент висловлюi деяке судження, конфлiктогенне за своiм потенцiалом. Спрямований на попередження виникнення конфлiкту i примирення опонуючих сторiн шляхом перефразовування висловлення, що прозвучало, iз пом'якшенням формулювання.

6. Питання-виклик тАФ звучить, коли ведучий висловлюi деяке судження, що необережно зазiхаi на галузь знань одного iз глядачiв. Оптимально тАФ миттiво вiдступити, зберiгаючи гiднiсть, повертаючи опонентовi права в його володiннях i по можливостi запитати в нього ради.

7. Питання-попередження тАФ задаiться, коли опонент висловлюi рiзке судження, конфлiктогенне по сутi. Спрямований на попередження виникнення конфлiкту шляхом демонстрацii своii рiшучостi вiдстоювати свою точку зору i здатностi ii рацiонально аргументувати.

У цiлому важкi запитання найкраще переадресовувати колезi-експертовi, iншому члену аудиторii, запропонувати для загального обговорення. Можна також вiдкласти вiдповiдь на складне питання, дати собi час для обмiрковування, але обов'язково повернутися до нього надалi. У кожному разi iх не можна замовчувати, iти вiд них, це може створити на пiдготовлену аудиторiю, спокушену у веденнi дискусiй, вкрай несприятливе враження i породити недовiру до всiii повiдомленоi iнформацii.

4. Прес-тур

журналiст вербальний брифiнг презентацiя

Прес-туром прийнято називати захiд, пiдготовлений службою по просуванню органiзацii спецiально для журналiстiв, розрахований на досить тривалий час (кiлька годин, день, кiлька днiв) з метою одержати в результатi публiкацiю об'iктивних журналiстських матерiалiв про свою компанiю в засобах масовоi комунiкацii. Метою органiзацii прес-тура не обов'язково повинне бути знайомство з дiяльнiстю всiii компанii або, наприклад, життям населення невеликого провiнцiйного мiста (якщо адмiнiстрацiя останнього прагне налагодити гарнi стосунки з мiсцевими журналiстами), для цього досить i переконливого iнформацiйного приводу. Безпосереднiй роботi з журналiстами в день проведення прес-тура передуi досить трудомiсткий перiод пiдготовки, що включаi тривалi переговори як всерединi органiзацii, так i зi ЗМРЖ. Вiддiл по зв'язках iз громадськiстю уточнюi з керiвництвом мету проведення прес-тура. Це означаi, що прес-тур слiд присвячувати або чомусь значному, вже досягнутому, або перспективному розвитку органiзацii (району, наукового напрямку). В останньому випадку (прес-тур, що працюi на перспективу) важливе ознайомлення громадськостi через засоби масовоi комунiкацii iз цими планами, а також, можливо, пошук партнерiв i iнвесторiв. Для фахiвця зi зв'язкiв iз громадськiстю важливо вiдразу ж пiсля ухвалення рiшення про проведення прес-тура одержати вiд керiвництва документи (накази), у яких i мета i дата прес-тура, а також зазначенi прiзвища осiб, вiдповiдальних за його пiдготовку i проведення. Далi визначаються об'iкти огляду для журналiстiв i призначаються фахiвцi, якi будуть давати пояснення на кожному з об'iктiв. Вибираiться маршрут прес-тура, i призначаються вiдповiдальнi за проведення заходу в кожнiй iз запланованих зупинок тура. Усi обов'язки по забезпеченню ефективноi роботи i здiйсненню контактiв зi спiвробiтниками адмiнiстративно-господарського сектору компанii здiйснюють фахiвцi вiддiлу по зв'язках iз громадськiстю. Цей же вiддiл займаiться налагодженням i пiдтримкою регулярного зв'язку iз засобами масовоi комунiкацii на пiдставi наявноi в органiзацii бази даних ЗМРЖ i регулярних контактiв з ними, встановлюi початковий поiменний список журналiстiв, присутнiсть яких у зазначений день було б бажане i корисно. Слiд урахувати, що, як показуi практика, приблизно 50% журналiстiв, спочатку включених у список, по рiзних причинах не зможуть вiдвiдати органiзацiю в цей день. Частина з них, подякувавши за запрошення i виразивши жаль iз приводу неможливостi прийняти його, проте проявляють зацiкавленiсть i просять надiслати всi матерiали, пов'язанi iз цiiю подiiю. Звичайно, таке прохання завжди слiд задовольнити. Безпосередньо iз представниками ЗМРЖ пiдтримуються регулярнi контакти:

В· iм вiдправляiться прес-релiз тАФ анонс iз коротким повiдомленням про майбутнiй прес-тур i запрошення прийняти в ньому участь;

В· через якийсь час у редакцii направляiться новинний прес-релiз iз докладною iнформацiiю про цiлi прес-тура з повiдомленням деяких його деталей;

В· за кiлька днiв до прес-тура органiзацiя по телефону уточнюi облiковий склад представникiв ЗМРЖ, включаючи радiо i телебачення, iх вимоги по забезпеченню технiчноi сторони iх роботи;

В· протягом перiоду пiдготовки до прес-тура PR-вiддiл готовить спецiальний прес-кiт, який вручаiться журналiстам або по iхньому прибуттю, або при вiд'iздi; також готуються для роздачi журналiстам додатковi довiдковi матерiали про органiзацiю i ii виробничу та технологiчну специфiку на той випадок, якщо вони мають намiр зробити великий матерiал по темi прес-тура. Отже, при органiзацii повномасштабного прес-тура в необхiдно продумати такi блоки заходiв, як:

В· зустрiч на вокзалi або в аеропортi, розмiщення, iнструктивна зустрiч iз викладом деталей перебування на територii компанii (в мiстi);

В· супровiд журналiстiв по всьому маршруту прес-тура;

В· харчування, вечiрнi дозвiлля, культурна програма, шопiнг;

В· вiдвiдування профiльних для тематики заходiв i об'iктiв;

В· пiдсумкова зустрiч, пiдведення результатiв поiздки, проводи на вокзал або в аеропорт.

Взагалi ресурсоемкость органiзацii прес-тура цiлком компенсуiться його PR-ефективнiстю, оскiльки саме в поiздках, у процесi спiльноi трудовоi дiяльностi (тут використовуiться такий вид впливу на журналiстiв, як залучення у спiльну дiяльнiсть), виникаi неформальне, довiрче спiлкування, установлюються тiснi контакти, утворюються мiцнi мiжособистiснi зв'язки з журналiстським пулом i окремими його членами, якi надалi здатнi принести реальнi дивiденди для PR-фахiвця i компанii.

5.
Прийом

Дiловi питання в PR i просуваннi вирiшуються не тiльки за столом переговорiв, але i пiд час прийомiв. На прийомах дiловим партнерам надаiться можливiсть одержувати додаткову iнформацiю, поглиблювати i розширювати контакти. Для бiзнесменiв прийом тАФ це насамперед логiчне продовження службовоi дiяльностi в iнших форматi i обстановцi. На прийомах вiдбуваiться активний обмiн думками, iнформацiiю, зав'язуються дружнi вiдносини, що дуже важливо в дiлових контактах. Слiд розрiзняти поточнi i представницькi прийоми, нацiленi на рiшення рiзних завдань.

1. Поточний прийом здiйснюiться на регулярнiй основi в рамках повсякденноi дiяльностi компанii. Робота з вiдвiдувачами, клiiнтами пiд час прийому ведеться як керiвництвом компанii, так i фахiвцями внутрiшнiх пiдроздiлiв. Прийом вiдбуваiться в спецiальному примiщеннi офiсу або в окремому куточку для прийому, iзольованому вiд стороннiх осiб, обладнаному меблями i столиками для переговорiв; пiд час знайомства з рекламними матерiалами можна подати каву. Керiвництво i персонал, що брав участь у поточнiм прийомi, повиннi чiтко представляти, з ким, коли, протягом якого часу вiдбудеться зустрiч гостей. Пiд час поточного прийому необхiдно забезпечити спокiйну, з дотриманням корпоративних традицiй i фiрмового стилю атмосферу переговорiв.

2. Представницький прийом тАФ органiзацiйна форма PR-спiлкування спiвробiтникiв компанii з гостями, що носить епiзодичний характер, iз приводу знаменних подiй, ювiлейних дат, рiчниць компанii або ii створення. Представницькi прийоми супроводжуються зустрiччю високих гостей, делегацiй компанiй-партнерiв. Присутнi на прийомi гостi повиннi бути представлено один одному хазяiном банкету (спосiб представлення залежить вiд форми прийому, рiвня i кiлькостi запрошених). Представлення гостей може вiдбуватися рiзними способами: персональним оголошенням, що прибувають у ходi прийому або шляхом вручення кожному гостевi картки з його iменем, посадою, званням. Можна використовувати спецiальну "книгу записiв", у якiй усi бажаючi можуть залишити короткi побажання, зауваження або просто автограф.

Звичайно PR-фахiвцi практикують наступнi форми прийомiв: деннi, вечiрнi, формальнi, неформальнi, прийом з розсадженням за столом i без неi. Деннi прийоми: "Келих шампанського"/"Келих вина" i "Снiданок". Вечiрнi прийоми вважаються бiльш урочистими. До них вiдносяться: "Коктейль", " А-ля фуршет", "Обiд", " Обiд-Буфет", "Вечеря", "Чай", "Кава".

Конференцiя i найбiльш формальним прийомом. Конференцii проводяться, як правило, з метою просування своiх iдей або новоi продукцii. Конференцiя фактично являi собою форму наради (зборiв), присвяченоi розгляду певноi проблеми або теми. Конференцii можуть бути внутрiшнiми, тобто для трудового колективу компанii, а також зовнiшнiми тАФ орiiнтованими на зовнiшню аудиторiю. Головною подiiю конференцii i пiдготовленi доповiдi i виступу по темi авторитетних представникiв бiзнесу, науки, органiв влади. Доповiдi i виступи обмеженi регламентом 10-20 хв. Регламент визначаiться наявнiстю i якiстю синхронного перекладу, рiвнем поiнформованостi i iнтелекту слухачiв, складнiстю розглянутоi тематики. За матерiалами конференцii, що викликали найбiльший iнтерес, як правило, видаються збiрники тез доповiдей з рекламним додатком iз вiдомостями про учасникiв, перспективнi напрямки i провiдних компанiй. Необхiдно пам'ятати, що конференцiя тАФ це засiб пiдтримки зв'язкiв, обговорення i вирiшення проблем у професiйних, корпоративних, дiлових спiвтовариствах i владних державних структурах. У великих комерцiйних компанiях конференцii доповнюються конференцiями в мережi РЖнтернет.

Органiзацiя i проведення будь-якого виду прийомiв вимагають ретельноi розробки сценарiю i попередньоi пiдготовки кiнцевих цiлей, що забезпечують досягнення. Пiдготовка прийому включаi такi етапи, як:

1. постановка мети прийому;

2. вибiр виду прийому;

3. складання списку запрошених осiб;

4. складання i розсилання запрошень;

5. складання плану розсадження запрошених за столом;

6. складання меню;

7. пiдготовка тостiв i мовлень;

8. складання порядку проведення прийому;

9. культурна програма.

На кожному з перерахованих етапiв iснуi безлiч пiдводних каменiв, якi треба мистецьки обiйти, виключивши всяку можливiсть погiршення мiкроклiмату серед учасникiв i можливiсть пiдвищення психоемоцiйноi напруженостi. Зневага ретельним плануванням кожного з етапiв прийому воже призвести до виникнення на ньому конфлiктних ситуацiй, здатних у випадку iх ескалацii звести його PR-ефект до мiнiмуму.

6. День вiдкритих дверей, круглий стiл i дискусiя

Днi вiдкритих дверей i розповсюдженою формою самопрезентацii компанii в рамках PR i просування. Вони дозволяють усiм бажаючим ознайомитися з дiяльнiстю компанii, ii планами, задати керiвництву питання, що цiкавлять. Передбачаiться запрошення спiвробiтникiв для близького знайомства, для всiх бажаючих проводяться екскурсii по компанii; ведучий розповiдаi про iсторiю створення i основнi напрямки дiяльностi компанii, про ii соцiальну значимiсть для громадськостi. Для того щоб отриманi цiльовою аудиторiiю на днi вiдкритих дверей маркетинговi PR-повiдомлення, як запланованi, так i незапланованi, були позитивними, необхiдна ретельна професiйна пiдготовка подiбних PR-заходiв.

Саме на цих заходах учасники можуть ознайомитися з мiсiiю, корпоративними цiнностями компанii, корпоративним кодексом ii персоналу. Днi вiдкритих дверей, по сутi, являють собою свого роду внутрiшню презентацiю компанii, що припускаi пiдготовку наочних стендiв, покажчикiв, вiдвiдування нових будинкiв i територiй з оголошенням вичерпноi i емоцiйно забарвленоi позитивноi iнформацii про компанiю, ii дiяльнiсть, досягнення, керiвництво, спiвробiтникiв, реалiзованi проекти i перспективнi плани. При цьому не можна недооцiнювати вiзуальний ряд тАФ у випадку якщо вiн не буде ретельно вибудуваний, а зложиться стихiйно, може бути отриманий негативний ефект. У кожному разi враження, зроблене на вiдвiдувачiв, повинне бути комплексним, цiлiсним i внутрiшньо несуперечливим, лише тодi PR-вплив буде продуктивним i довгостроковим. Вкрай бажанi також попереднiй докладний iнструктаж i комунiкативнi тренiнги персоналу, вiдповiдального за проведення заходу. Час, вiдведений для спiлкування, тАФ 1-8 год, включаючи обiд i культурну програму.

Важливо вiдзначити, що в процесi проведення дня вiдкритих дверей цiльовою аудиторiiю можуть бути отриманi i незапланованi PR-повiдомлення, наприклад, у рамках спiлкування непiдготовленого персоналу з вiдвiдувачами, саме тому так важливi детальне пророблення процедури даних заходiв, ретельний добiр учасникiв, при яких просто не може бути дрiб'язкiв i несуттiвих деталей. Саме на днi вiдкритих дверей, у ситуацii максимально неформального мiжособистiсного спiлкування i ведення неструктурованих бесiд, вирiшальне значення здобуваi комунiкативна i конфлiктна компетентнiсть PR-фахiвцiв i всiх учасникiв заходу.

Круглий стiл i дискусiя тАФ одна з форм обговорення iдей, проблем громадськостi, що маi значення для широких кiл; учасниками круглого стола i авторитетнi представники науки, бiзнесу, дiлових кiл, суспiльних i державних органiзацiй. Участь у круглих столах вищих керiвникiв комерцiйних компанiй, спонсорство iх проведення сприяють пiдвищенню iмiджу i популярностi компанii. Тема i обговорюванi питання круглого стола плануються i оголошуються заздалегiдь. Учасникiв круглих столiв знайомлять iз ними приблизно за 10-14 днiв до початку засiдання. Це даi можливiсть учасникам пiдготувати аргументи, матерiали для демонстрацii, цифри i факти, що робить обговорення бiльш конструктивним i предметним. Число учасникiв звичайно не перевищуi 14-15 людей. Картки тАФ iдентифiкатори учасника полегшують спiлкування один з одним, дозволяючи зробити його бiльш невимушеним i жвавим i знiмаючи деякi технiчнi бар'iри груповоi комунiкацii.

Роботу круглого стола органiзуi i направляi ведучий або модератор, що володii високим рiвнем комунiкативноi компетентностi, досвiдом i навичками ведення подiбних заходiв i добре пiдготовлений по тематицi обговорення. Перед початком обговорення i виступiв учасники коротко представляються всiм присутнiм. Як правило, це вiдбуваiться один по одному учасниками мiсць за столом (за годинниковою стрiлкою). Ведучий пропонуi порядок обговорення i повiдомляi регламент для кожного виступаючого вiдповiдно до важливостi його виступу. У процесi обговорення ведучий/модератор стежить за дотриманням регламенту, тактовно пропонуючи перерватися або, навпаки, видiляючи додатковий час. Особливо важливо для успiху заходу адекватне i коректне використання модератором вiдповiдних комунiкативних технiк активного слухання, таких як вiдтворення, перефразовування, розвиток, резюмування та iн. У деяких ситуацiях можливо i застосування вiдомих психологам технiк i прийомiв нерефлексивного слухання, що дозволяi уникнути загострення виниклих протирiч, пом'якшити позицiю якого-небудь учасника дискусii, попередити виникнення конфлiктноi ситуацii. Також необхiдне володiння провiдними ефективними прийомами зняття психоемоцiйноi напруги, якi вiн може вiдробити попередньо на соцiально-психологiчних тренiнгах спiлкування пiд керiвництвом досвiдченого фахiвця-психолога.

Закiнчуючи обговорення, ведучий коротко, у межах 2-3 хв, робить резюме, пiдсумовуючи сказане, акцентуючи потрiбнi моменти обговорення i висновкiв учасникiв, а також iнтерпретуючи всю озвучену iнформацiю в бажаному ключi, виходячи з кiнцевих цiлей PR-дiяльностi компанii.

7. Виставка

Велику роль у формуваннi i пiдтримцi позитивного iмiджу фiрми, ii товарiв i послуг вiдiграi виставочна дiяльнiсть. Виставки як правило адресованi не тiльки представникам ЗМРЖ, хоча i i для них добрим iнформацiйним приводом для статтi. Вважаiться, що саме виставки i ярмарки надають найкращу можливiсть ефективних особистих контактiв з потенцiйним споживачем. Виставочна дiяльнiсть фiрми починаiться з ухвалення рiшення про те, у якiй виставцi брати участь i наскiльки широко. Рiшення ухвалюються керiвництвом органiзацii виходячи зi знання ринковоi ситуацii i стратегii фiрми на ринку. Визначаiться мета участi: заявити про себе на новому ринку, збiльшити число покупцiв або партнерiв, побудувати дилерську мережу в потрiбному регiонi, вивчити попит, укласти угоди i т.д. При ухваленнi рiшення про участь у тiii або iншiй виставцi слiд ретельно проаналiзувати фiнансовi можливостi фiрми. Оскiльки керiвництво фiрми зацiкавлене в найбiльш рацiональнiм i грамотнiм вкладеннi грошей у виставочну дiяльнiсть, воно повинне бути заздалегiдь забезпечене необхiдною iнформацiiю про всi планованi протягом року виставки. Рiчний план виставок звичайно мiстить саму загальну iнформацiю (назва, тема i строки виставки), тому PR-Вiддiл, вiдповiдальний за пiдготовку до виставки, готовить додатковий огляд, виходячи з наступних даних:

В· Каталоги попереднiх виставок, з яких стаi ясно, якi фiрми брали участь у тiii або iншiй виставцi в попереднi роки. Одним iз критерiiв оцiнки ефективностi участi у виставцi i стабiльна, постiйна участь у нiй вiдомих компанiй з гарною репутацiiю.

В· Склад вiдвiдувачiв. Органiзатори виставок завжди готовi представити якусь усну класифiкацiю "своiх" вiдвiдувачiв. "Портрет вiдвiдувача" украй необхiдний при ухваленнi рiшення про участь у виставцi, оскiльки може як становити, так i не становити цiльову аудиторiю фiрми.

В· Газетнi матерiали. PR-вiддiлу бажано проаналiзувати публiкацii про попереднi виставки в загальнiй i спецiалiзованiй пресi.

В· Розповiдi очевидцiв. Зрозумiло, дуже важливi думки незалежних експертiв, що побували на попереднiх виставках.

Розповсюдженою помилкою i те, що багато фiрм вважають роботу на виставцi завершену одночасно з ii закриттям, що не вiдповiдаi дiйсностi. Пiсля виставки наступаi не менш напружений перiод роботи з обробки вступникiв запитiв.

Процес пiдготовки до виставки може складатися з наступних етапiв.

В· Складаiться план дiй.

В· Призначаються вiдповiдальнi особи.

В· Визначаiться порядок органiзацiйних заходiв i програм.

В· Враховуються можливi потреби в додаткових силах i матерiалах.

В· Розробляiться план стенда на виставцi.

В· Складаiться кошторис витрат.

Пiсля закiнчення виставки проводяться облiк i аналiз минулих подiй i робляться необхiднi висновки.

План дiй тАФ це найважливiший документ для пiдготовки до виставки. У ньому розписуються мета участi, мiсце i час проведення, особи, вiдповiдальнi за оформлення стенда, доставку матерiалiв; коротка iнформацiя про iнших фiрмах-учасниках (партнери, конкуренти); специфiка виставки i характер ii проведення; документи, що вимагають узгодження i пiдготовки (запрошення, прес-релiзи, рекламнi проспекти, листiвки, вiзитнi картки i т.д.). Директор експозицii (вiдповiдальний за проведення виставки) за узгодженням з керiвництвом фiрми набираi штат спiвробiтникiв, що здiйснюють пiдготовку по конкретних напрямках:

В· взаiмодiя iз засобами масовоi iнформацii, розробка i розсилання прес-релiзiв;

В· пiдготовка експонатiв для стенда;

В· пiдготовка i проведення рекламноi кампанii до, пiд час i пiсля виставки;

В· пiдготовка роздавального матерiалу (листiвки, каталоги, буклети, сувенiри i т.д.);

В· навчання стендистiв.

На перiод виставки розписуiться розпорядок кожного дня. Стенд повинен функцiонувати безперебiйно, iнакше велика ймовiрнiсть пропустити потенцiйного замовника/партнера в потоцi вiдвiдувачiв через вiдсутнiсть, неуважностi або перевантаженостi стендиста. У цей час украй доцiльно фiксувати всi можливi контакти в спецiальнiй анкетi. По кожнiй виставцi складаiться фiнальний огляд, у якiм докладно вказуiться кiлькiсть вiдвiдувачiв взагалi, кiлькiсть вiдвiдувачiв на стендi, число розданих проспектiв, заповнених анкет. За пiврiччя або рiк складаiться загальний огляд по виставках з урахуванням усiх витрат (окремо показуiться, скiльки пiшло на оренду, транспорт, рекламу i т.д.). По закiнченню кожноi виставки складаiться записка, що вiдбиваi перелiк проблем, що виникли при пiдготовцi i проведеннi виставки, ухваленi рiшення i висновки.

Перевагою виставки i концентрована комбiнацiя експозицii, особистих контактiв, просування продажiв, а також досить широкого первинного (вiдвiдувачiв) i вторинного ( через ЗМРЖ) охоплень громадськостi (табл. 1). Виставки рiзняться по тематицi тАФ багатопрофiльнi, галузевi, спецiалiзованi. Виставка може проводитися в масштабi однiii компанii або цiлоi галузi, тривати вiд декiлькох днiв до декiлькох мiсяцiв i бiльш. Виставлятися можуть як товари i послуги, призначенi до продажу, так i предмети мистецтва, iсторичнi пам'ятники. Некомерцiйнi виставки працюють на iмiдж органiзаторiв, авторiв i експонентiв.

Таблиця 1 Переваги участi у виставцi