Искусство рекламы

ИСКУССТВО РЕКЛАМЫ

Искусство рекламы чем-то похоже на искусство оратора, выступающего перед огромной аудиторией и умеющего найти такие убедительные слова и факты, которые проникают в сознание одновременно всех присутствующих и каждого отдельного человека. Поэтому успех рекламы, как и оратора, полностью зависит от того, произвела ли она нужное впечатление, последовали ли люди ее призывам.

Современная реклама тАУ явление непростое, особенно для тех, кто стремится понять закономерности ее создания, постичь глубинные моменты ее воздействия на сознание человека. Она может вести разговор прямо, открыто предлагая и призывая купить товар или воспользоваться услугой, а может действовать опосредованно. Но в любом случае, проникая в сознание, реклама преследует цель вызвать у человека предусмотренную ей реакцию, сформировать ее мнение, направить на совершение определенных поступков.

В повседневной жизни у широкого круга людей, по роду своих занятий не связанных с рекламой, само слово ВлрекламаВ» вызывает различные представления: у одних та ассоциируется с разноцветными неоновыми огнями газосветных вывесок, у других - с броско оформленными витринами магазинов, у третьих тАУ с призывными объявлениями помещенными в газете или журнале. Все это в определенной степени верно отражает отдельные средства рекламы, хотя и не всякая газосветная вывеска обязательно есть реклама, так же как и броская витрина может быть простым украшением и не нести рекламную нагрузку.

Задача престижной рекламы тАУ формирование положительного образа рекламодателя в сознании потребителей. Связь с обществом происходит с помощью целого ряда мероприятий. Это:

В· статьи в газетах и специализированных журналах;

В· радиопередачи, телефильмы и телерепортажи;

В· пресс-конференции;

В· некоммерческие фирменные проспекты, журналы (бюллетени);

В· разнообразная общественная, спонсорская и благотворительная деятельность, причем обязательно в пользу лиц или организаций, где рекламодателем ведется ВлделоВ»;

В· участие в различных фондах, движениях, например охраны окружающей среды, борьба с курением, наркоманией, алкоголизмом и т.п.

Формируя положительные эмоции по отношению к компании, престижная реклама обычно касается истории компании, динамики развития, продажи, географии рынков сбыта, посреднической сети, престижных покупателей, научных достижений сотрудников компании, участия в благотворительных, спонсорских или иных подобных мероприятиях.

Следует твердо помнить, что процесс создания эффективной рекламной компании тАУ дело весьма тонкое и длительное. Каждое профессионально исполненное рекламное объявление тАУ это не одиночный выстрел, а долгосрочный вклад в закрепление торговой марки фирмы, это звено в целой серии обращений, адресованных потребителям, частица постоянно ведутся, логически последовательной компании.

Язык рекламы

Для рекламы существенны три мерила: доносит ли она до потребителя заложенное в ней предложение; уникально ли это предложение; способно ли оно побудить к совершению покупки.

И если рекламное обращение отвечает этим критериям, то говоря строго теоретически, оно сможет выразить и донести предложение вообще не прибегая к словам. Одна фирма дала прекрасную рекламу, где было изображено куриное яйцо, висящее на полоске лейкопластыря внутри стеклянного сосуда с кипящей водой. Если утверждение, что пластырь не теряет своих клеящих свойств даже в кипятке достоверно, рекламное обращение донесет это предложение потребителю без всяких слов.

Реклама в целом должна доносить до адресата как уникальное предложение, выраженное словом, так и чувство, выраженное образом марки.

Пример рекламы автомобиля ВлДоджВ» (фирма ВлКрайслерВ»). Идея рекламы тАУ это надежность автомобиля (прочность, выносливость, экономичность). В рекламе три фотографии. На одном фото: в песчаном карьере мчится автомобиль, капот которого сплошь засыпан песком и гравием. Рядом другое фото: отполированная до блеска красавица, стоящая на стенде выставочного зала. Внизу текст: ВлОна припудривает нос песком и получает награды на конкурсе красотыВ». Еще ниже тАУ третье фото, где представлен момент испытания автомобиля на надежность. И в самом низу рекламы текст: ВлДодж тАУ это надежность, прочность, выносливость и красота!В»

Нужно соблюдать осторожность при использовании в рекламе побочных доводов, так как может неожиданно оформится отвлекающий довод, который сыграет роль Влдовода-вампираВ», высасывающего идею из основного довода рекламы.

Оригинальность выступает в роли злейшего врага рекламы, особенно когда рекламодатель забывает, что он должен быть помимо всего и продавцом. Если товар стоит того, чтобы за него заплатили, значит, он стоит и того, чтобы на него обратили внимание. И потребителя вовсе не обязательно развлекать, чтобы заставить его вступить в контакт с продавцом и открыть кошелек. Дело не в оригинальности, а в уникальности предложений в рекламе.

Реклама тАУ это инструмент торговли и судить о ней надо с точки зрения того, насколько хорошо выполняет она возложенные на нее функции. Реклама же, задуманная как произведение искусства безотносительно к ее коммерческой функции, может с треском провалиться, ибо такая реклама, как правило, затеняет смысл послания.

реклама потребитель

Помехой на пути рекламы к потребителю может стать шумное использование языка. Язык рекламы тАУ это язык интересного собеседника. Выбор языковых средств, лексика и стилистика разговора варьируются в зависимости от того, кому адресуется информация. Если адресат рекламы инженер и помещена она в техническом журнале, допустимым будет и профессиональная этика, и технизмы, если же она направлена на широкий круг населения, то более доходчивым и понятным будет разговорный стиль.

Человек, знакомясь с рекламным сообщением, в первую очередь выделяет для себя факты. На стадии ознакомления в процессе постижения содержания информации включается непроизвольное внимание. Но механическое восприятие не является само по себе сильным побудителем для запоминания. Гораздо большими возможностями в этом плане обладает произвольное внимание, то есть тАУ прошедшее через смысловой анализ. возьмем, например, газетную рекламную публикацию. В ее задачи входит не только пробудить интерес потребителя, но и внедриться в сознание посредством трех основных способов: текста, иллюстрации, совместно текста и иллюстрации. Дистанция внедрения может сократиться, если опубликованный материал своей формой и содержанием оттенит смысловые узлы сообщения. В расчете на визуальное восприятие человеком рекламной публикации распространенным способом смыслового выделения главного в содержании текста будет шрифт. Его гарнитура, оригинальность и броскость расположения обладают хорошими возможностями в привлечении внимания. Более того, выделенный смысловой элемент не только механически прочитывается, но и подлежит логическому осмыслению, в сжатой форме как бы раскрывается содержание всей публикации.

Степень восприятия газетной рекламы будет более эффективной, если в ней выделено то главное, что помогает прочтению и пониманию текста.

В наименьшей степени влияют правильный подбор шрифтов и верстка. В практике типографской печати установилось, что соотношение высоты букв и расстояние между строчками колеблется в пределах от 1:1 до 1:1,2. Человеческий глаз привык к восприятию такой гармонии шрифта и читает текст без лишнего напряжения. Но стоит нарушить гармонию тАУ и усложняется процесс восприятия, внимание будет ВлцеплятьсяВ» за неудобный шрифт, заостряться на его разборе.

Случается, что рекламное объявление по внешнему оформлению как две капли воды похожи на обычные газетные статьи: рисунок или фотография и до предела заполненная текстом площадь. Читатель с трудом находит такую рекламу на газетной странице. А ведь при верстке важно знать, что ВлвоздухВ» рекламной публикации тАУ это необходимый психологический компонент, способствующий лучшему усвоению информации. На небольшой плоскости объявления он полагает расставить смысловые аспекты, выделить товар, привлечь внимание.

Роль иллюстрации в рекламе

Не углубляясь в подробное рассмотрение всей массы деталей, повышающих эффективность воздействия рекламных сообщений, отметим лишь существенную роль, которую играет в этом иллюстрация. Задачи рекламных иллюстраций не однородны с задачами иллюстрирования, например газетной или журнальной статьей или книг. Если газетные, журнальные или книжные иллюстрации дополняют или повторяют описанные автором слова, то иллюстрация в рекламе тАУ это самостоятельная часть сообщения.

Иллюстрация тАУ это средство создания образа товара, это способ раскрытия потребительского мотива. Из рекламы товар должен смотреться прочным, если прочность его основное достоинство, красивым тАУ если красота тАУ основа мотива рекламы. Психологи говорят, что при первом знакомстве с рисунком или фотографией человек воспринимает изображение путем Влвыборочного ходаВ». Сначала (8-10 секунд) общий взгляд, затем тАУ детальное рассматривание. В первую очередь человек выделяет композиционно-смысловой центр рисунка, затем ВлпривязываетВ» к нему детали: важные и, наконец, второстепенные. В художественном произведении, рассчитанном на длительность восприятия, деталировка уместна, в рекламе необходимо стремиться максимально сократить предпосылки для выборочного хода. Если уж реклама изображает деталь, то она тАУ важный штрих в характеристике товара, без которой образ рекламируемого изделия будет незавершенным. Бессмысленные украшательские элементы увеличивают Влвыборочный ходВ», рассеивают внимание, уводят от главного. А цель художника-рекламиста тАУ сконцентрировать внимание на изображении.

Прекрасными возможностями для раскрытия потребительских свойств товара обладает телевидение. Приближенное к естественному изображению товара, демонстрация его в действии плюс словесное описание, воздействуя на зрительные и слуховые анализаторы одновременно, расширяют границы восприятия, несут в себе гораздо больший информационно-познавательный заряд.

Любой товар является носителем множества качеств. Какое из них станет побудительным магнитом для покупки, кому адресовать рекламу, какие творческие и психологические приемы и средства информации использовать, чтобы получить максимальную отдачу, - только решение таких поставленных вопросов может сформировать и целенаправить мнение потребителей и обеспечить успех в рекламном деле.

АСПЕКТЫ И КАНАЛЫ ПРОНИКНОВЕНИЯ РЕКЛАМЫ В СОЗНАНИЕ ЧЕЛОВЕКА

Как побудить к покупке

Для понимания побудительных мотивов человеческих поступков, в частности, предпочтения при выборе товара, психологи предложили классификацию потребностей людей.

Отсюда вытекает главная задача рекламы: отбор из множества потребностей тех немногих, которые обладают наибольшим влиянием на поведение покупателя и одновременно поддаются воздействию со стороны рекламы. А следующая задача тАУ создание такого рекламного обращения, которое побудит или усилит потребности и четко представит товар в качестве желанного средства их удовлетворения.

Считается, что в отношении каждого класса товаров у потребителя складывается набор важных характеристик товара, и он воспринимает товары этого класса с учетом этой Влидеальной характеристикиВ». Что здесь можно сделать?

Предлагается пять вариантов подхода:

1. Если коэффициент значимости группы товаров невелик в сравнении с другими, рекламодатель может попытаться поднять его, указав на преимущества товаров этого класса в целом и свои марки в частности.

2. Можно уведомить потребителя о каком-то параметре, присущим всему классу товаров, который до этого не считался важным. Например, никто из производителей пива не говорил в рекламе о стерилизации бутылок. И вот одна из фирм положила этот принцип в основу рекламы (ВлУ них бутылки моют острым паром!В») и получает высокую эффективность продаж.

3. Иногда товар обладает характеристикой, которые потребители не считают важной. Целесообразно развернуть кампанию, подчеркивая значимость этого показателя в сознании потребителя. Например: ВлЧем ярче свет, тем темнее они становятсяВ» (реклама светозащитных очков).

4. Самый простой мотив-представление рекламирующей марки товара как идеально отвечающей требованиям потребителя к товарам данного класса. Так, если наиболее важными характеристиками автомобиля считаются экономичность, комфортность, безопасность, рекламодатель может заострить внимание на том, что данный автомобиль удовлетворяет всем этим требованиям. Например, реклама фирмы ВлРолс-РойсВ»: ВлДаже на скорости 60 и более миль в час самый громкий звук в салоне нового автомобиля фирмы ВлРолс-РойсВ» тАУ это пиканье часовВ».

5. Рекламодатель может попытаться изменить представление о товаре или услуги конкурента. Например, реклама авиакомпании ВлЛюфтганзаВ»: ВлУ нас не дороже, чем у других, но лучшеВ».

Знаменитая рекламная кампания фирмы ВлФольксвагенВ» основалось на множестве различных мотивов под общим ВлзонтикомВ»: одно объявление могло рассказать об экономии бензина, другое тАУ о контроле качества в процессе производства автомобиля, третье тАУ внешнем виде и т.д. Тем самым внимание акцентировалось на том, что для покупки автомашины этой марки есть много причин.

Психологический аспект восприятия рекламы

ВлЧем сердце трогают слова? Благодаря не только громкой фразе?В», - сокрушался в поисках истины один из героев великого Гете.

Попытаемся и мы открыть для себя некоторые аспекты и каналы проникновения рекламы в сознание человека. Ведь знание основных законов воздействия рекламы совершенно необходимо для ее рационального и целенаправленного построения. Психология тАУ это основа рекламы, инженерный проект, любое отступление от которого может разрушить суть создаваемого. В сложных взаимоотношениях между рекламой и человеком, ее воспринимающим, психология помогает преодолеть возможный рефлекс отторжения и установить мосты своего рода психологической совместимости. И, естественно, для полной реализации своих агитационно-пропагандистских возможностей современной рекламы недостаточно просто громкой фразы, а нужна научная платформа для ее построения.

Через различные каналы информации реклама проникает в сознание человека, анализируется, запоминается, и вызывает какое-либо действие. Но прежде чем проникнуть в сознание и зафиксироваться в нем, реклама воспринимается органами чувств. Прежде восприятия тАУ это и есть отражение нашими органами чувств, предметов и явлений, окружающих нас в данный момент. В зависимости от того, на какие органы чувств воздействует раздражитель: зрение, слух, обаяние, осязание, вкус тАУ выделяют и разные способы восприятия. Поскольку практика рекламы использует обычно два анализатора тАУ зрительный, слуховой, в дальнейшем под словом ВлвосприятиеВ» будет подразумеваться не воздействие на все разнообразие анализаторов человека, а именно зрительное и слуховое восприятие.

И так, первое знакомство с рекламой происходит через восприятие органами чувств. Причем зрительная система дает ему до 90 % всей принимаемой информации, что необходимо учитывать в рекламной практике. Задача рекламы заключается в том, чтобы воздействие на чувственное восприятие, целенаправить две последующие функции: логическое мышление и практика. Говоря проще, от умения построить рекламу зависит и степень воздействия.

Степень восприятия рекламы зависит также от интенсивности рекламных акций, периодичности использования средств информации. Если рассматривать интенсивность, как количество совершения рекламных мероприятий в данный промежуток времени, то следует избегать двух крайностей: длительные перерывы между ее выходами могут вызвать ее забвение, слишком частые повторы создают у потребителя впечатление назойливости, что также отрицательно сказывается на успехе рекламы. Задача состоит в том, чтобы найти оптимальный вариант и при наименьших затратах получить требуемый результат.

Как же влияет интенсивность рекламы на ее восприятие? Рассмотрим такой пример. Изучая проблемы выработки установки в процессе восприятия, психологи проделали следующий опыт. Перед человеком в темной комнате разместили два освещенных кружка различных размеров. Через некоторое время свет, падающий на кружки, гаснет, и перед испытуемым возникают так называемые последовательные образы разных по размеру кружков; он некоторое время как бы продолжает видеть их перед собой, точно такими же по форме, цвету и размеру. Опыт повторили двадцать раз. Затем проводят такой же опыт, но испытуемый смотрит на кружки разных размеров. Погасили свет, и перед ним возникли последовательно образы неравных кружков. Эти последовательные образы оказались сильнее, т.к. повторялся первый опыт гораздо больше, чем второй. У испытуемого выработалась установка восприятия неравных раздражителей. Многократное повторение неравных раздражителей способствовало тому, что у человека выработалась готовность даже равные объекты воспринимать как неравные.

Рекламируя товар, нельзя забывать об этой особенности человеческого восприятия. Неправильно избранные элементы товара, положенные в основу рекламного сообщения, могут оттолкнуть потребителя от самой рекламы, а значит, от товара.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Итак, очевидно, что рекламная информация затрагивает нашу психику. Психическое воздействие проявляется в процессах переработки рекламных сообщений (их формы, содержание, интенсивности) тАУ эмоциях, мыслях, решениях, обуславливающих поведенческие акты. Так или иначе в рекламный процесс оказываются вовлеченными феномены внимания и восприятия.

Вместе с этим смотрят:

PR в банковской системе

РЖмiджмэйкiнг у дыскрэдытацыйных тэхналогiй

РЖнформацiйнi системи в маркетингу

РЖнформацiйне i програмне забезпечення контАЩюнктурних дослiджень

Анализ внешней среды предприятия